¿Qué es Marketing?

“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”

Phillip Kotler “Es un sistema de actividades mercantiles que abarca una diversidad de funciones, cuya finalidad principal es satisfacer las necesidades humanas a través de intercambios”

Dra. Blanca Elvira López Villarreal, Dr. Héctor Godínez

Jiménez

1.1 - ANTECEDENTES DEL MARKETING

En culturas mesolíticas - Transacción comercial - Hombre acción colectiva - Sobrevivir y relacionarse

- Códigos de conducta - Manejo asuntos comunes - Socialización Satisfactores

Transacciones comerciales

Mesopotamia, Egipto, China, Fenicia, Babilónica y Judía

Registros de transacción e inventarios

Introducción del dinero metálico

Ahorro de tiempo Y energía, además facilito el comercio

2

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CALPULLI

Organización política, protección social, productiva

educativa y comercial

POCHTECAS (Comerciantes)

DE ELLOS DEPENDÍA LA ECONOMÍA

PARTICIPABAN EN LA DISTRIBUCIÓN

EL COMERCIO SE REALIZABA MEDIANTE EL TRUEQUE

Comercio en Mesoamérica (México)

- Manejados por pochtecas o integrantes de calpullis.

- Se dan las alhóndigas que son como una central de abasto para la comunidad.

- Ubicadas en centros de poblados.

- Sustituyen a los tianguis

-Se establecen legislaciones y reglamentaciones de comercio formal y de vías públicas. -Se ordenan agrupamientos productivos.

Algunos pochtecas, individuos especializados en el comercio, vendían e intercambiaban sus materiales y productos en el gran mercado de Tlatelolco.

En aquel tiempo el intercambio se hacía por trueque directo, ofreciendo un producto por otro.

Cuando se trataba de objetos de gran valor, los cambianban por cacao, por oro en polvo –en canutos-, o por hachuelas de cobre y ciertos textiles que funcionaban como una especie de moneda.

De los calpullis se derivaron las plazas o mercados

La economía estaba controlada por los señores feudales

En la aldea medieval: se producía y consumía la mayor parte.

Ferias

*Productos al mayoreo *Centro distribuidor de

grandes comerciantes *Diferentes clases de

mercancías *Artículos de diversa

procedencia

Sociedad feudal

Con el descubrimiento de América surge el comercio mundial. Y así mismo este fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades y poder entre naciones

Después del Siglo XII la economía feudal se convirtió en economía mercantil y a su vez esto impulsó la expansión de la producción y de los mercados. De aquí se deriva la Revolución Industrial y el desarrollo del Capitalismo. - Producción industrial masiva de bienes. - Se impulsó el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos . - El mercado sufrió una expansión acelerada. - Transformación de técnicas y medios e de comercialización. - Aceleración de la innovación tecnológica. - Demanda de bienes cualitativamente más sofisticados.

Actualmente en México se da la tendencia de agrupamiento de mercaderes en calles o barrios. Se da inicio al comercio informal el cual se presenta con el mercadeo de productos de importación. Se asentó en banquetas y lugares públicos. Es un pequeño comercio semifijo impulsado por el Gobierno.

La mercadotecnia

La administración de la mercadotecnia

Implica un trabajo en equipo entre cada uno de los actores mencionados, utilizando diferentes variables medios y herramientas, con la finalidad de alcanzar . sus objetivos.

El

marketing

Se especializa en los flujos, las operaciones, las negociaciones tanto productivas como comerciales, del comportamiento humano y de las organizaciones en la sociedad de forma global, y además se apoya en el trabajo de otras disciplinas tanto de ciencias exactas como sociales.

Conjunta a productores, proveedores, intermediarios y clientes en transacciones recurrentes, con una misma óptica para satisfacer adecuada y holgadamente sus . objetivos para vivir mejor.

KOTLER

AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA

COMUNISMO PRIMITIVO TRUEQUE DE MERCANCÍAS

MERCADOS LOCALES

ECONOMÍA MONETARIA CAPITALISMO PRIMITIVO

PRODUCCIÓN EN MASA

SOCIEDAD PRÓSPERA

1.2 - Desarrollo en la economía

La autosuficiencia económica

Es la forma más antigua en la historia de la humanidad, en la cual las

personas eran autosuficientes, es decir, realizaban todas las tareas

necesarias para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido,

utensilios y vivienda.

El comunismo primitivo

Las personas intercambiaban sus productos con el propósito de cubrir

sus necesidades.

El trueque de mercancías

Comunidades primitivas que intercambiaban objetos más o menos del

mismo valor económico. Esta etapa económica empezó a requerir

procesos de intercambio, como la búsqueda de clientes y realizar

transacciones. Así fue que este sistema contribuyo a la especialización

laboral.

Los mercados locales

La especialización provocó la aparición de mercados locales, los cuales

en un principio eran temporales, pero poco a poco fueron apareciendo

los puestos, tiendas, locales, comerciales, bazares y plazas.

Se especializaban en aquellos que podía producir a gran escala, los que podían intercambiar la producción excedente por otra que necesitaran. Así surge el intermediarismo y el comercio en pequeña escala.

Expansión del comercio por medio de especialistas en ventas.

La economía monetaria

Al aparecer la moneda como instrumento de negociación de productos

y/o servicios, se presenta una serie de características que facilitan las

transacciones. El «valor» de las cosas no se basa en preferencias subjetivas. Impulsó

el cálculo matemático (las matemáticas financieras para calcular

intereses en los préstamos, por ejemplo).

La producción en masa

A partir de la revolución industrial, los productos se estandarizan con el

objetivo de producir a gran escala, y es así como surgen las actividades de

publicidad, creación de marcas y logotipos. Por lo tanto, el marketing se ve

obligado a evolucionar para promover mejor las mercancías ofrecidas a los

consumidores.

Marketing evoluciona

57

La etapa de la sociedad próspera

Hay excedente de dinero para algunas personas.

Inicio de la época de mucho consumo.

“satisfacer deseos y necesidades del consumidor”

1.3 – Desarrollo en la administración

Prioridad de producción

Énfasis en el producto El fabricante se esfuerza por diferenciar su producto de

la competencia.

Se agregan características al producto, que el cliente puede diferenciar.

- Empujar el producto hacia el cliente

- Esfuerzo de los vendedores, promociones de venta y publicidad

Vendedores Promoción de ventas

Publicidad

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Se busca atraer la demanda por diferentes medios, ofreciendo satisfactores que proporcionen beneficios adaptados a las necesidades, deseos y expectativas de los diversos grupos de compradores. Se diseñan estrategias a partir del marketing

Marketing social

Se busca el beneficio no sólo del consumidor , es decir, el beneficio de la sociedad en general.

Es importante la responsabilidad con la naturaleza y con la sociedad como beneficiarios finales.

Visión de la empresa

“MARKETING SIGNIFICATIVO” * Se articulan procesos ecológicos de calidad-productividad, desde

los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados por los clientes.

* Hiperfragmentación del mercado; anticiparse a las necesidades y

expectativas cada vez más individualizadas. * Los consumidores, el productor y los proveedores participan

cada vez más en el diseño de los productos o servicios.

El marketing es utilizado por las organizaciones en su propósito de inserción, visibilidad y de vigencia en la sociedad en tiempo real(sobrevivencia), que se manifiesta en la voluntad de mejorar los servicios de preventa y posventa. Esta nueva situación implica también una responsabilidad social proactiva (por ejemplo “Teletón”). Esto contribuye a formar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e incluso se convierte en un modelo de sociedad . El marketing existe con diversos grados de desarrollo, aún en las micro y pequeñas empresas ya que existe la necesidad de vender para sobrevivir.

Latinoamérica se encuentra inmersa en crisis económicas recurrentes (endógenas y exógenas), de manera que las etapas del marketing coexisten en sus organizaciones con diversos estadios de desarrollo comercial

1.4- El marketing contemporáneo y sus tendencias

La administración moderna surge a partir de la Revolución industrial; por lo que apareció la mercadotecnia (después el Marketing) como resultado de la creciente competencia industrial. Los primeros intentos por sistematizar la evolución del Marketing, se dan en los inicios del siglo XX, a través de sus enfoques de consumo, agrícola, y de manufactura.

Con el fin de homogenizar expresiones, en el Marketing podemos mencionar una gran variedad de sinónimos como:

ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIÓN

MERCADOTECNIA

MERCADEO

TÉCNICAS COMERCIALES

COMERCIALIZACIÓN

MARKETING

Mc. Carthy (1997) identifica a la mercadotecnia como un subsistema de la organización, que se integra por una ‘‘mezcla de variables’’ de información controladas por la empresa.

Él propuso el acróstico de las cuatro

‘‘P’s’’: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Subsistema propuesto por Mc. Carthy en:

Producto Precio Promoción Plaza

*Diseño *Características

*Imagen *Ciclo de vida *Empaque y

embalaje *Marca

*Etiqueta *Presentación

*Línea de productos

*Promoción de ventas

*Relaciones públicas

*Fuerza de ventas *Merchandising

*Marketing directo *Publicidad *Publicity

*Costo/Beneficio *Competencia

*Redondeo a 7, 8 y 9

*Por área geográfica *A crédito

*Descuentos y rebajas

*Etiqueta *Cambio de precio

Canales de distribución

Directo Minorista Medio- mayorista Mayorista

*Administración de inventarios

*Fletes *Movimientos de la

materia prima desde la materia prima hasta

los productos terminados

Competidores

Las tres ‘‘C’’ .

Clientes

Compañía

Algunos mercadólogos consideran otras variables como las 3 «C»: Compañía, Clientes, Competidores»

Calidad Convivencia Costo

Las cuatro ‘‘C’’

Concepto

O las 4 «C» «Concepto, Calidad, Convivencia, Costo». Sin embargo, para efectos del estudio de la disciplina se utiliza la primera clasificación.

• Se considera una quinta ‘‘P’’, gracias al mercadeo del siglo XXI, por la presencia/permanencia de una organización en un espacio económico.

• Se conceptualiza desde las actividades previas a la comercialización hasta el cierre de sus distintos ciclos interactivos de negocios.

• Esta propuesta abarca desde las primeras y las últimas fases del proceso de compra/venta: La planeación previa y las actividades posteriores. Porque es la incorporación de un mercado más permanente.

• Esta propuesta tiene el propósito de complementar la estructura conceptual del estudio de esta disciplina.

PROPUESTA DE LAS CINCO ‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA DEL MARKETING

Propuesta

Precio

Plaza

Producto

Promoción

Marca, nuevos productos

Canales de distribución, distribución física y logística

Intermediarios y compradores finales

Preventa Posventa

Conocimiento Servicio

Promoción de ventas, Fuerza de ventas, Publicidad y Relaciones púbicas

Variables controlables por la organización

‘‘P’S’’ DE LA MEZCLA DEL MARKETING

POSVENTA PREVENTA

CICLO DEL MARKETING

1.5- Dimensiones del marketing

Micromarketing y

macromarketing

DIMENSIONES DEL MARKETING EXISTEN 2 DIMENSIONES PRINCIPALES

1. SE ENGLOBAN LAS ACTIVIDADES REALIZADAS POR LAS EMPRESAS Y

ORGANIZACIONES 2. SE ENTIENDE COMO UN

PROCESO SOCIAL

86

85

El entorno de cualquier organización está integrado por actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el mercado.

MICROMARKETING.

Consiste en realizar todas aquellas actividades que cumplen los fines de una organización

MACROMARKETING.

LAS ESTADÍSTICAS

GENERALES, LA DESCRIPCIÓN

DE LOS MERCADOS, LA

ESTRUCTURA, PROCESOS,

PAUTAS DE CONDUCTA DE LAS

INSTITUCIONES.

JUICIOS DE VALOR

REALIZADOS.

POR LA SOCIEDAD

PARA LA SOCIEDAD.

LOS GOBIERNOS,

LAS EMPRESAS Y

LOS GRUPOS

SOCIALES EN SÍ.

LOGRO DE LOS

INTERESES

SOCIALES.

TENIENDO EN

CUENTA SUS

REPERCUSIONES Y

EL PAPEL EN LA

ECONOMÍA

PROCESO SOCIAL QUE DIRIGE BIENES Y

SEVICIOS QUE ADECUA EFICAZMENTE LA

OFERTA Y LA DEMANDA

EN EL MERCADEO LA NOCIÓN DE ADMINISTRACIÓN

POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA SOCIEDAD.

POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA

ADMINISTRACIÓN

1.6 Micro y macro entorno

El entorno de cualquier organización

está integrado por actores y fuerzas

externas que afectan la capacidad de

controlar, crear y mantener

transacciones exitosas en el

mercado.

* El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas incontrolables que rodean a la compañía y que representan tanto oportunidades como amenazas.

* Las organizaciones de éxito tienen que supervisar continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a ellos

Las personas que trabajan en el departamento de marketing:

* Vigilan tendencias

* Modifican y adaptan estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades en el mercado.

96

Macroambiente

Local, nacional e internacional

Cultural

Social

Demográfico

Legal

Ambiente Natural

Científico

Tecnológico

Político

Económico

Microambiente

Competencia

Clientes

Proveedores Públicos

Distribuidores

Mercado

Organización

P P

P P

INTERMEDIARIOS Promover, vender y distribuir en el mercado los artículos fabricados por la empresa.

Componentes del MICROAMBIENTE

Son las empresas que fabrican bienes o servicios que pueden sustituir los de otra organización.

COMPETIDORES

Son grupos que por alguna razón muestran interés en la organización para alcanzar sus objetivos o que ejercen un impacto sobre ella.

PÚBLICOS

P. Financieros

P. De los medios

P. Gubernamentales

P. De acción ciudadana

P. Locales

P. Generales

P. Internos

Componentes del MICROAMBIENTE

Públicos financieros

• Capacidad de la empresa para conseguir fondos

Públicos de los medios

• De comunicación

• De difusión

Públicos gubernamentales

• Dependencias del gobierno

Públicos de acción ciudadana

Son organizaciones de consumidores

102

Públicos locales:

Son los vecinos del barrio o las organizaciones comunitarias

Públicos generales:

Personas que adoptan alguna actitud ante los productos

Públicos internos:

Estos incluyen a los trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo.

CLIENTES Adquieren los bienes y servicios de la empresa

Componentes del MICROAMBIENTE

Consumo Gubernamental Industrial De reventa Internacional

Esta constituido por fuerzas cercanas a la empresa que intervienen en su capacidad para servir al mercado.

MICROAMBIENTE

Organización Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Públicos

Lo componen las fuerzas externas a la

compañía que producen oportunidades o

amenazas para la empresa, siempre se

debe estar alerta a los cambios que sufran.

Macroambiente

Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microambiente y en la organización

MACROAMBIENTE

E. Demográfico E. Económico E. Natural E. Tecnológico – Científico E. Político – Legal E. Socio – Cultural

Afectan el poder adquisitivo de los compradores y sus patrones de gasto.

E. ECONÓMICO

Se compone por las características de la población humana en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, Ocupación, entre otras.

E. DEMOGRÁFICO

Componentes del MACROAMBIENTE

E. NATURAL

Recursos naturales que utiliza la compañía, como insumos o aquellos que de alguna manera se ven afectados por las actividades de la organización.

Componentes del MACROAMBIENTE

Formado por leyes, oficinas de gobierno y de grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las actividades de las organizaciones.

E. POLÍTICO – LEGAL

Es importante conocer a la sociedad donde se va a trabajar, porque sus valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos van a influir en las decisiones estratégicas que tome la compañía.

E. SOCIO – CULTURAL

Componentes del MACROAMBIENTE

E. TECNOLÓGICO – CIENTÍFICO

Estar informados de los avances tecnológicos y científicos es importante para la empresa, debido a que las organizaciones están en constante innovación.

Todo responsable del área de mercadeo debe ser un vendedor.

Las actividades se deben orientar a lograr resultados medidos en dinero, como la rentabilidad, el crecimiento y la participación.

Se deben ocupar de orientar, hacer sobrevivir y crecer a sus organizaciones por medio de actos de comercio legal.

1.7 Competencias de un mercadólogo

Debemos de tener capacidad, actualización, originalidad, ética, sensatez para poder solucionar problemas, ya que en este siglo se tiene que distinguir de los demás por la gran COMPETENCIA que existe.

Se tiene una gran necesidad de capacitar y preparar a las personas para el proceso de comercialización que se esta dando en esta GLOBALIZACION . Se debe de contar con habilidades y actitudes específicas.

Todo aquel que trabaje con marketing se debe de orientar a la sobrevivencia y crecimiento de las organizaciones por medio de actos , que están inmersos en la venta y compra. 111

Todo lo anterior

se inclina al

desempeño

competitivo de

las

Organizaciones

y la vigencia de

la empresa

como actor

social. Se entiende como la contribución activa y

voluntaria al mejoramiento social,

económico y ambiental por parte de las

empresas con el objetivo de mejorar su

situación competitiva y valorativa.

Pretende

buscar la

excelencia

en el seno

de la

empresa ,

atendiendo

con especial

atención a

las personas

y a sus

condiciones

de trabajo.

112

El ser capaz o competente en lo interno y competitivo en lo externo significa

también Individuos y Organizaciones con Productos/Servicios/Conceptos

(estos últimos hacen vendibles a los dos primeros) viables y rentables, con

infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial