¿Qué es SCM, CRM y ERP? ¿Cuál es su relación la innovación?V I E R N E S , 1 5 D E M A Y O D E 2 0 0 9 - P U B L I C A D O P O R T I C S E N 1 0 : 3 2 A . M .

Los negocios electrónicos cada día toman mayor fuerza. Actualmente los negocios no se realizan

de la misma manera que hace unos pocos años. Es por esta razón, que el negocio electrónico no es

una alternativa, sino es una realidad y por tanto, una oportunidad al alcance de todas las empresas

y que deben aprovechar para no quedarse atrás en su cuota de mercado. Para que las empresas

puedan gestionar de manera eficiente sus negocios electrónicos, se han creado diferentes y

eficientes maneras para evitar que las empresas pierdan su orientación. Herramientas como estas

son: CRM, SCM y ERP.

La realidad es que toda empresa, sin importar su tamaño, puede aprovechar y tener al alcance de

sus manos las tecnologías de información que le permitirán conocer otra manera de hacer

negocios de una manera más económica, rápida y en cualquier momento del día, los 365 días del

año.

ERP, Planificación de recursos empresariales

Los sistemas de planificación de recursos de la empresa son sistemas de gestión automatizan

algunas prácticas de negocio asociadas con los aspectos operativos y productivos de la

organización.

Los sistemas ERP son sistemas integrales de gestión para la empresa. Se caracterizan por estar

compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Estas partes son de

diferente uso, por ejemplo: producción, ventas, compras, logística, contabilidad (de varios tipos),

gestión de proyectos, GIS (sistema de información geográfica), inventarios y control de almacenes,

pedidos, nóminas, etc. Sólo podemos definir un ERP como la integración de todas estas partes. Lo

contrario sería como considerar un simple programa de facturación como un ERP por el simple

hecho de que una empresa integre únicamente esa parte. El ERP integra todo lo necesario para el

funcionamiento de los procesos de negocio de la empresa. No podemos hablar de ERP en el

momento que tan sólo se integra uno o una pequeña parte de los procesos de negocio. La propia

definición de ERP indica la necesidad de "Disponibilidad de toda la información para todo el

mundo todo el tiempo"[1].

Objetivos principales de ERP:

Optimización de procesos empresariales.

Acceso a información de forma confiable, verás y a tiempo.

La posibilidad de compartir información con las demás área de la organización buscando integridad y buen desarrollo de los procesos.

Eliminación procesos incensarios dentro de la compañía.

El objetivo principal del ERP es otorgar apoyo a los clientes de la empresa, as{i mismo, responder

de manera rápida y efectiva a sus peticiones. Por último realizar un manejo correcto y eficiente de

la información que permita la toma oportuna de decisiones y disminución de costos para la

empresa.

CRM, Customer relationship management o La administración basada en la relación con los clientes

CRM, es un modelo de gestión de toda la organización enfocándose principalmente en los clientes. La administración de la relación con los clientes, se caracteriza por realizar servicio al cliente o gestión de los mismos. Para realizar la gestión de la relación con los clientes y ofrecer cada vez un mejor servicio, se utilizan infinidad de mecanismos para estar cerca del cliente y buscar su satisfacción aún después de la compra y el paso del tiempo. Herramientas con software para la administración de la relación con los clientes, sistemas de información que sirven de apoyo a la gestión de los clientes, call center, email, entre otros son los medios comúnmente más utilizados.

La idea de gestionar la relación con los clientes es generar un incentivo de recompra y satisfacerlos

por medio de ofrecerles soluciones que se adecuen a sus necesidades y expectativas. Por lo

tanto,el concepto CRM, se refiere a la estrategia de negocio en clientes satisfechos y de los

sistemas informáticos que permiten realizar esta labor.

Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el cliente, y permiten

mantener todas las herramientas comerciales a disposición del operador, que no necesariamente

deberá ser un telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo), aunque esta persona es

quién más contacto tiene con sistemas de este tipo. Los sistemas CRM no siempre están

relacionados con el telemarketing, en cambio el telemarketing indefectiblemente está relacionado

con los sistemas CRM, a modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologías donde

elBluetooth puede tener una relación directa con un teléfono móvil de un cliente y facilitar el

proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningún operador, de la misma forma acceden la

plataforma de los mensajes de textos a telefónos móviles, etc[2].

La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos, con la cual se puede realizar un

seguimiento constante a los clientes. Actualmente la manera innovadora que han encontrado los

almacenes de cadena para realizar seguimiento a sus clientes, es por medio de las tarjetas de

puntos que otorgan regalos. De esta manera, por medio de la tarjeta, se puede saber en promedio

cada cuánto el cliente visita el almacén y que productos suele adquirir. Uno de los mayores

problemas para que las empresas exploten un producto CRM es el alto costo de estos productos

comerciales, licencias adicionales como un sistema operativo y más aún el alto costo de la su

implantación y puesta en marcha, afortunadamente existen también diversos proyectos de

sistemas CRM con licencia[3].

SCM, (Supply Chain Management o Administración de la Cadena de Suministros)

El "Supply Chain Management" se define como la unión, de proveedores y consumidores por medio de una cadena. Se busca principalmente que los procesos que añaden más valor a la cadena, estén inegrados para evitar disconformidades en uno u otro.

El modelo SCM, se toma cada vez con mayor interés por las empresas, debido a su alta efectividad.

El objetivo de las empresas se deriva principalmente de dos factores: la globalización de mercados

y producción y la evolución tecnológica.

La globalización de los mercados y la producción ha generado una voraz competencia mundial

entre empresas, a la competencia se une el avance de muchas industrias por el intercambio

tecnológico, factor que hace más dura la competencia. Esto ha generado un ciclo de vida cada vez

más corto para los productos.

Actualmente la globalización ha generado que la calidad no sea un valor agregado, sino que sea

una exigencia de entrada a los mercados. La innovación tecnológica, de información,

comunicación y de transporte ha permitido el desarrollo de métodos y herramientas cada vez

eficaces para sincronizar la oferta y la demanda, por medio de la coordinación entre las

actividades desarrolladas por proveedores, productores y distribuidores.

Las empresas ya no compiten de manera aislada. La cadena de suministro es una herramienta

eficiente que genera secuencia de procesos que trascienden las limitaciones de las compañías. Las

innovaciones realizadas en los sectores mencionados anteriormente como el de transporte y el

tecnológico, ha permitido que las empresas trasciendan fronteras en busca de menores costos y

mayor eficiencia en los procesos de producción. La integración provoca un flujo de colaboración

con los proveedores, con el objeto de generar ganancias compartidas enfocadas a generar valor a

la cadena, con medidas de desempeño que pueden otorgar ventajas competitivas.

Si un producto fuera realizado en un solo lugar y todos los insumos tuvieran que traerse y por otro

lado, se contara sólo con la mano de obra local, los costos podrían ser elevadísimos. O por el

contrario gracias a la globalización se pueden encontrar más económicos en otros lugares, lo cual

puede generar mayor competitividad. Por lo cual, se recurre a la cadena de suministros para

disminuirlos lo más que se pueda.

¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?Recopilación del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronización de los datos El e-Commerce El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:

Determinar las funciones que se desean automatizar Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía Emplear inteligentemente la tecnología Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema Realiza un prototipo del sistema Capacita a los usuarios Motiva al personal que lo utilizará Administra el sistema desde dentro Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:

En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes como los problemas con el software sólo representan el 4%.

 

Para explicar la situación actual de CRM, se puede emplear el "Gartner Hype Cycle", ciclo definido por Gartner para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas tecnologías.

En este ciclo de vida de la tecnología, tras su aparición y el crecimiento inicial, suele haber un pico de expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una "desilusión" que hace decrecer las expectativas al mismo tiempo que los resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo. Este ciclo queda descrito en la siguiente gráfica:

 

Introduciendo en esta figura los conceptos y tecnologías de CRM aparecen:

De estas gráficas se deduce que el fenómeno de CRM es similar al de introducción de otras tecnologías como Internet, ERP, etc.

De hecho, la situación actual y evolución de CRM es totalmente análoga a los de los ERP de hace algunos años, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba. En los inicios de los ERPs, los fracasos venían en muchas ocasiones por conceptos similares a los que aparecen en los estudios y experiencias prácticas sobre CRM: falta de visión de negocio, no remodelar procesos, falta de apoyo de la dirección, ROI poco claro, etc.

En posteriores documentos, se analizarán las mejores prácticas en esta área así como las principales tendencias del sector.

QUÉ ES UN CRM

¿Por qué contar con un CRM en su empresa?

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CRM (Customer Relationship Management) es la sigla que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción. Esta tendencia se inscribe en lo que se denomina Marketing Relacional que también considera a los clientes potenciales y la manera de generar relaciones con ellos. La idea central es hacer foco en el cliente, conocerlo en profundidad para poder aumentar el valor de la oferta y lograr así resultados exitosos. No olvide que, hoy en día, la gestión comercial y la orientación al cliente es la clave para generar ventajas competitivas.

INES proporciona una solución informática que le permitirá aplicar esta estrategia a su empresa de manera rápida y eficaz. Las soluciones INES abarcan la totalidad de las tareas que se llevan a cabo en la relación con los clientes y la gestión comercial, asegurando un aumento de la productividad y protección de sus datos.

Utilizando la capacidad de Internet de facilitar el acceso a la información en cualquier momento y lugar, INES también ofrece soluciones On demand que reducen los costes y tiempos de implementación de las soluciones CRM: en tan solo 30 días su negocio comenzará a beneficiarse

con esta potente herramienta contando con el apoyo y respaldo de nuestro equipo de profesionales.

La nueva tendencia: CRM On Demand

El CRM tradicional que implica altos costes de instalación e infraestructura está siendo sustituido por una nueva modalidad que es el CRM On Demand, también conocido como CRM en modo Saas (Software as a Service) o Cloud CRM. Esta nueva modalidad permite una accesibilidad universal a través de cualquier aplicación que tenga conexión a Internet y además supone una reducción significativa de los altos costes de instalación y mantenimiento que implicaba el CRM tradicional. Con INES On Demand usted pagará solo por aquellos servicios que utilice.

Ventajas del CRM On Demand

CRM en Internet: el modo On Demand mejora la productividad ya que permite acceder a su Sistema de Información sin importar el lugar en donde se encuentre ni el momento en que desee hacerlo. Las limitantes de tiempo y lugar desaparecen.

No requiere modificación de infraestructura existente: poca o ninguna inversión requerida tanto en equipos como programas. Basta con un simple navegador.

Actualizaciones automáticas: no hace falta contratar personal técnico adicional para que realice las actualizaciones, éstas se realizarán automáticamente cuando estén disponibles.

Rápida implementación: rápida implementación = rápido retorno de inversión + movilización de los equipos mediante una solución que se encuentra rápidamente a su disposición.

Protección de su información: INES cuenta con datacenters en SUIZA y FRANCIA alojados por EQUINIX, leader mundial del hosting. Su información segura, sin costos adicionales. Empresas como Vodafone/SFR Black&Decker y Berlitz alojan sus datos en este datacenter.

Solución modular: Solo gastará en aquello que necesite. Cada usuario utiliza una solución adaptada, sin necesidad de implementar la misma solución para todos y sobre- consumir. INES cuida el presupuesto de su empresa.

Pago por mes por usuario: permite no sobre-invertir, en particular en períodos de actividad pico.

¿Qué es Cloud Computing y que vinculación tiene con CRM?

Cloud Computing (Informática en la nube) es un término que ha revolucionado la forma en que las empresas gestionan y almacenan su información. Se trata de una tecnología basada en Internet, a través de la cual la información se almacena en servidores y es proporcionada a los clientes como un servicio On Demand.

Las soluciones CRM alojadas en la nube permiten a sus clientes ahorrar en costes de adquisición, instalación y mantenimiento ya que no es necesario invertir en software o hardware adicional, sólo basta con tener acceso a Internet para poder acceder a toda su información. Una de las ventajas de este método es que, a diferencia de la licencia, usted solo pagará por el servicio que realmente utiliza

Las llamadas soluciones CRM pueden dividirse en tres partes:

CRM ANALÍTICOHace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso, modelización y explotación (o generación de informes) de la información disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En este sentido, ofrecen información valiosa sobre las relaciones que a nivel interno (entre los diferentes departamentos de la empresa,

unidades de negocio, áreas o personas) y externo (clientes, proveedores, suministradores o cualquier otro público) han acontecido.

Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en función de la jeranquía, ocupación, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios. 

Un CRM analítico, además de indicar lo que sucedió mediante un reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de: 

Identificar porqué sucedió. Prever qué sucederá. Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo. Proponer alternativas.

Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas al incremento de frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra red de tiendas de conveniencia.

Lo que debería ser capaz el CRM analítico es:

1. Facilitarnos un informe detallado sobre:

Impacto de la comunicación:

- ¿Quiénes han recibido y abierto su e-mail?- ¿Quiénes han recibido el mensaje de caja en el ticket?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?- ¿Qué cartas han sido devueltas por correo?- ¿Qué clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona privada o de acceso personalizado de la web?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días?

Impacto de la promoción:

- Índices de respuesta.- Cambio de comportamiento.

Índice de satisfacción.

- Reclamaciones, dudas y sugerencias.- Redención de los vales de descuento.- Satisfacción del servicio en fines de semana.

Otros ratios e informes

2. Incorporación de alarmas" para el seguimiento y optimización de la promoción.

3. Propuesta de alternativas en el CRM analítico.

CRM OPERACIONAL U OPERATIVOHace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compañía. En este de CRM se diferencian dos partes:

1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.

El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la compañía.

El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.

2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center o centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.

CRM COLABORATIVO (Interacción directa)Es sin duda, una de las más innovadoras herramientas informática desarrolladas al servicio de la empresa.

Cuando alguien asiste por primera vez a una demostración de un CRM analítico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco más tarde empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su agenda electrónica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicación electrónica); el centro de atención telefónica del banco le parecía más o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora más tarde tras la solicitud de información sobre la entrega de un producto, todos entendíamos que la telefonista tenía que llamar a la empresa de mensajería); los informes que genera el CRM analítico puede que le quiten trabajo delante de su hoja de cálculo y del power point y le labran nuevos caminos en la investigación de mercados, pero ya antes su gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y conclusiones.

Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboración, probablemente porque aún no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo más común y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos de los últimos descubrimientos en el área informática y las telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que permanecen impasibles cuando uno marca un número de teléfono y una máquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga ascendencia argentina, el sistema funcionará con efectividad un alto porcentaje de las veces) probablemente en un número de identificación personal y ..., segundo más tarde, le saludará con el nombre y apellido (habrá ido a la base de datos, habrá recuperado su nombre, lo ha incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz femenina y masculina, depende del día y del momento; a partir de aquí se abre un universo infinito que le permitirá solicitar tarjetas para realizar la declaración de la renta, realizar una compleja operación financiera, consultar si próxima factura telefónica o pedir información sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una máquina.

Otros dispositivos que le permitirán esta comunicación son las páginas web.

El CRM de interacción directa o de colaboración se diferencia del CRM Operativo en su dirección de front office, en que el primero se canaliza principalmente a través de los medios electrónicos y de apoyo a la preventa y a la venta, mientras que el segundo está principalmente orientado a la postventa.

Características de CRM Colaborativo:

Integración e interconexión con el CRM Analítico y Operacional. Su orientación hacia preventa y a la venta. Su apoyo a la postventa y su focalización hacia el establecimiento de relaciones. Su integración con los recursos de la personalización de la comunicación. La búsqueda continúa de la identidad del interlocutor en su alta compatibilidad de

tecnología de loas comunicaciones. La flexibilidad que ofrece para la programación de eventos y respuestas ante

determinados estímulos o acciones del interlocutor.

Modelo de dimensiones

Éste modelo integra tres dimensiones: las personas, los procesos y la tecnología. La tecnología será la herramienta para poder recoger los datos que servirán para la toma de decisiones. Pero debe haber un entrenamiento y un entendimiento por parte de los empleados para que puedan compartir la información que arrojan los sistemas y se puedan visualizar los resultados. Los procesos se deben concentrar en todo punto donde haya interacción con los clientes. La integración de estas tres dimensiones a través de una efectiva administración de las relaciones, ayudará a la empresa a comprender el comportamiento de sus clientes y también a identificar el segmento de mercado potencial para realizar la propuesta de valor de acuerdo a sus necesidades.

Modelo de simple flujo del proceso de CRM

Éste modelo describe cómo podemos implementar un sistema CRM. Inicia evaluando el nivel de CRM en el que se encuentra la organización, para identificar los aspectos a mejorar. Posteriormente se buscará la interacción con el cliente por medio de la

tecnología y la información. De esta forma se podrá establecer que necesita el cliente e identificar como podemos la propuesta de valor adecuada. Teniendo la información del cliente se podrá establecer su perfil para desarrollar programas de retención específicos. Al determinar los perfiles se podrá establecer los segmentos y pasar la información por los diferentes departamentos donde se canalizará la información.

Modelo de ciclo de construcción de relaciones

En la primera fase los clientes y la compañía se satisfacen por medio de la confrontación y la cuota de mercado es un indicador para evaluar los resultados y que tantos clientes logro tener en el mercado la organización, posteriormente se establece la relación recíproca entre cliente y empresa, con la personalización de la relación la cual desarrollara la propuesta de valor donde se buscará la satisfacción y fidelización de los clientes.

CRM: ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTESUn sistema de administración de las relaciones con los clientes es un proceso para recolectar información que incremente el entendimiento de cómo administrar las relaciones de la organización con los clientes. Mas formalmente, CRM es una estrategia de negocios que utiliza la tecnología de la información para proveer a la empresa de un panorama total, confiable e integrado de su base de consumidores, de manera que todos los procesos y las interacciones con los clientes ayuden a mantener y expandir una relación mutuamente beneficiosa. 

Entonces, el sistema CRM es una técnica o un grupo de procesos designados para recolectar datos y ofrecer información que ayude a la organización a evaluar opciones estratégicas.

Además, como una estrategia CRM debería ayudar a las organizaciones a mejorar las ganancias que dejan las interacciones con sus clientes actuales y potenciales, y hacer al mismo tiempo que esas interacciones con sus clientes actuales parezcan más amigables a través de la atención individual y personalizada.

CRM sustenta una atención a la retención y lealtad del consumidor con el objetivo de

lograr una gran cuota del valor total de la vida de cada consumidor rentable. Por otro lado, respalda una estrategia que responda al consumidor que logra una ventaja competitiva cuando:

Ofrece un valor superior al consumidor al personalizar la relación entre el consumidor y la empresa.

Demuestra que la empresa merece la confianza del consumidor y que se fía de ella.

Estrecha las conexiones con el consumidor. Logra la coordinación de complejas capacidades organizativas en torno al

consumidor.

Páginas manejo software CRM

www.kubbos.com

www.opticor.univalle.edu.co

http://www.zoho.com/crm/lp/login.html

¿Cuánto cuesta implantar un CRM?Lo ideal, sobre todo para quien empieza o para quien se inicia en esta tecnología, es arrancar con un servicio en alquiler que pueda luego pasarse a local sin perder datos. En el mercado existe también software CRM libre, pero los expertos sólo lo aconsejan en caso de tener amplios conocimientos informáticos y estructuras comerciales muy simples. Hemos recabado las propuestas de Sage, Microsoft (precios a través del partner Infoavan Soluciones), Salesforce y Goldmine. SAP también tiene la opción bajo demanda y local, pero no facilita precios.

Isabel García Mendez 13/08/2013

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GOLDMINE

Como ellos se definen, es un CRM para pymes. Cuenta con 4,5 millones de usuarios en todo el mundo, unos 80.000 de ellos españoles.

Goldmine en licencia: 260 euros/licencia. Formación, a distancia, 50 euros/hora; presencial, 75 euros/hora.

MiCRMweb: es la opción en alquiler de Goldmine. Entre 55/60 euros/mes/usuario.

SALESFORCE

Son los líderes del CRM on demand (en alquiler). Cuentan con más de 1,5 millones de usuarios individuales. Disponen de dos opciones de Saas (software at service): usuario individual o plataforma para gestionar toda la organización bajo demanda.

Salesforce CRM: Contact Manager (para uno o dos usuarios, es la opción más básica, focalizada a gestionar contactos. 7 euros/mes); Group Edition (hasta cinco usuarios, ya incluye funciones de márketing y ventas: 40 euros/mes/usuario); Professional (sin límite de usuarios. Añade funciones postventa: 70

euros/usuario/mes); Enterprise (incluye personalización e integración total con las acciones de la empresa, 135 euros/usuario/mes) y Unlimited (gestiona CRM y todo el negocio, 270 euros/usuario/mes)

Plataforma Force.com: tiene dos ediciones: la Enterprise supone 54 euros/mes/usuario (tiene un número máximo de fichas personalizadas); la Unlimited son 81 euros/mes/usuario (como su nombre indica no tiene límites de fichas ni de aplicaciones).

SAGE

Cuenta con 3,1 millones de usuarios en el mundo de su software Sage CRM. Son también especialistas en implantaciones informáticas para pymes.

Modo licencia: 990 euros/licencia.

Modo alquiler: sólo la opción de fuerza de ventas, 35 euros/usuario/mes. El módulo completo (ventas, márketing y servicios), 55/60 euros/usuario/mes.

MICROSOFT

Infoavan Soluciones

CMR Dinamics es la apuesta de Microsoft en gestión de clientes. Tiene una cobertura de tamaño de empresa muy amplio. Es una solución global (ventas, márketing y servicios) y se comercializa de dos maneras:

Licencia: 1.200 euros/licencia

En alquiler: 80 euros/usuario/mes, si es individual. Pero también permite el alquiler en plataforma a través de CRM Dinámico: 240 euros/mes.

1. Zoho CRM2. Zoho CRM Ediciones y Precios

El licenciamiento de ZOHO CRM esta basado en los siguientes niveles:

Versión Free

Version Standard

Versión Profesional

Versión Enterprise

Le recomendamos ampliamente el uso a partir de la versión professional. A partir de esta

versión le ofrecemos sin costo

- Configuración de idioma y horario

- Incorporación de su Logo

- Inducción a configuración general de tres modulos a las necesidades de su organización

(una sesión de inducción)

-  Inducción general a su uso

 

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