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105/Plásticos Universales Julio-Agosto 2005

(Gestión Empresarial)Anna Ros, experta en gestión de negocios y personas

Nuevas soluciones para cubrir nuevas necesidades

¿Quién teme a la RSC?Desde hace un tiempo, algunas décadas, la sensibilidad de la sociedad ante

conceptos y dimensiones como la Responsabilidad Social Corporativa –en

adelante RSC-, el desarrollo sostenible, la ética, los valores, la transparencia en

la gestión, en definitiva, el cómo se hace lo que se hace, la relevancia de los

contenidos y especialmente la preocupación por las formas, han ido

evolucionando “in crescendo”….y no es por casualidad.

Ante los estados carenciales de diferentes oríge-nes, pongamos por ejemplo, de ciertas vitami-nas, se suele recurrir a los complejos vitamíni-

cos, eso sí, tras la correspondiente prescripción facul-tativa. Un estado carencial suele ser efecto de algunacausa determinada (a menudo de varias), que es alta-mente recomendable poder identificar, tratar y si esposible, controlar y prevenir. Siguiendo con este ejem-plo básico, en nuestra sociedad nos encontramos enpermanentes estados carenciales de diferentes gradosde criticidad, y que se manifiestan de diferentes for-mas: nos ocuparemos en este breve escrito de la faltade confianza.

Nuestra sociedad actual vive instalada en una pro-funda crisis de confianza en los valores más tradicio-nales y también en las estructuras que sustentan laeconomía de un país: sus empresas y sus administra-ciones.Ante un hecho –síntoma– crisis de confianza,suelen desencadenarse unos efectos importantes:fractura social, inestabilidad, entre otros, y ello esdebido a un escenario causal –hablar de una sola causasería tan injusto como inadecuado, y ante tal situa-ción debemos proceder a profundas reflexiones y aná-lisis, y posteriormente al diseño de posibles solucio-nes: planes de acción.

Aunque cíclicamente se han producido crisis sona-das como las de origen bursátil del año 1929 en EEUU,entre tantas otras, el último bloque de desatinosempresariales parece habernos marcado para siem-pre: la ruptura de la burbuja tecnológica se erige enparadigma de fatalidad, y posteriores etapas sucesi-vas de escándalos en los que la contabilidad creativa,las malas praxis empresariales, la corrupción y losnegocios desenfocados eran los protagonistas, excesode confianza, “approach” nihilista en el que algunosse sentían por encima del bien y del mal…,provocan

definitivamente la certeza de que algo debía cambiaren la manera de gestionar los negocios a partir de esemomento. Era necesario llamar a la atención de losempresarios y exigir nuevas responsabilidades, ponermedida a sus acciones, paliar los efectos secundariosderivados de las mismas ante la sociedad y ante lo quese ha dado en llamar las “partes interesadas”.

Quiero señalar que aunque la terminología partesinteresadas parece de nuevo cuño, hace referencia acolectivos que siempre han existido y que formanparte del engranaje empresarial y de su estructurarelacional. Se trata de colectivos que han resultadogravemente perjudicados por la fractura generada.Eneste sentido, el nuevo término pretende enfatizar laimportancia de su existencia y fomentar el sentidode responsabilidad que tiene la empresa ante ellos,es decir ante los propios empresarios, accionistas,directivos, empleados, clientes, proveedores, gruposde inversores, comunidades financieras, grupos socia-les…en definitiva ante todos los entes de la sociedad:todos ellos pueden ser emisores y receptores, de lasbuenas o las malas prácticas, todos ellos son o pue-den ser arte y parte, en diferentes fases de los pro-cesos de interacción económico social, ya sea en elámbito de las administraciones públicas y por supuestoen el empresarial.

La inseguridad asociada a la falta de credibilidad dela sociedad productiva y normativa, la extrema vola-tilidad, las estrategias que se han evidenciado efíme-ras, cortoplacistas, la falta de estrategia, o las estra-tegias altamente riesgosas e inconsistentes, dibujanun panorama en el que las citadas “partes interesa-das” han de tomar medidas y ello significa retomar elcontrol de la situación.

La reacción de la sociedad no es otra que generar“herramientas” que ayuden a “controlar” la situación.

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La sensibilidad,pues,hacia los temasde RSC no es más que un intentode aportar soluciones a las caren-cias que nos están condicionandoy afectando al desarrollo sosteni-ble de nuestra seguridad produc-tiva justamente debido a la faltade responsabilidad evidenciada.

Hay también un factor evolu-tivo. La propia sociedad se tornacon el tiempo más madura, cur-tida y exigente, percibiéndose desus debilidades e intentando gene-rar mecanismos tendentes a lapaliación de los efectos secunda-rios no deseados.

Y es en este clima resacoso detanta punto.com,que de la nochea la mañana crecía y posterior-mente se desmoronaba, de tantadiversificación compulsiva paravolver a redescubrir el “core busi-ness” (Vivendi…y tantos otros)de diferentes ingenierías e impo-sibles arquitecturas contables enlos que muchos perdieron sus aho-rros,amistades,su trabajo,e inclusosu libertad, es en este clima pues,en el que la singladura en buscadel norte no ha hecho más queempezar, bajo formas coma la dela RSC, y el desarrollo sostenible,como un compendio de buenasprácticas y modelos de gestiónque han de ayudar a evitar la repe-tición de lo ya vivido y a garanti-zar un futuro estable y segurocapaz de generar y capturar la con-fianza de las citadas partes inte-resadas o “stakeholders”.

La dificultad de tangibilizar metaconceptos complejos como los deRSC, desarrollo sostenible, etc.,es clara, hay que superar barrerasy se requiere para ello un ciertoesfuerzo por parte de todos. Unesfuerzo regulador, y de consensoya que, en la actualidad, como entoda realidad emergente, existeuna gran cantidad de terminolo-gía, a veces confusa y poco con-creta, críptica, que intenta aclararlas cosas y no siempre lo consi-gue.

La triple cuenta de resultados,una necesidad

Estamos ante una realidad com-pleja, multifactorial que se imponecomo exigencia a las empresas(organizaciones) que pretenden

competir en nuestra sociedadactual, también compleja, multifac-torial.

En este sentido se exige a laempresa aportaciones en dife-rentes dimensiones. La primera,la de siempre, la económica,nece-saria porque sin ella muere el pro-yecto,pero que ya no es suficiente(con la excusa de hacer dinerorápido y fácil, se crearon grandesproyectos que finalmente tras fra-casar, sus repercusiones fuerondevastadoras para todo suentorno).

Acompañando al resultado eco-nómico,enfatizamos otros ejes, elsocial y el medioambiental.

De ahí la triple cuenta de resul-tados: que evidencia resultadoseconómicos-sociales-medioam-bientales.

Pero no se trata de cambiar laactividad de la empresa y dedi-carse a hacer obras sociales y per-der dinero,como algunos piensan,se trata de hacer lo mismo queantes, pero mejor, teniendo encuenta, sin comprometer ni per-vertir la rentabilidad necesariapara la perdurabilidad del nego-cio, los efectos e impactos que,con algunas buenas políticas,pue-den generar mayor valor a emple-ados, accionistas,mejorar las rela-ciones con proveedores, clientes,preservar el medio ambiente,apor-tar valor, etc.

Se trata, pues, en la línea de lamejora continua y la autoexigen-cia asociada a la evolución haciala optimización, de mejorar la efi-ciencia, reconquistando la credi-bilidad y la reputación: dos facto-res esenciales para competir ahoray en el futuro.

Recomendaciones

Es necesario establecer un ordenentre tanta información, y consen-suar modelos asequibles paracualquier gestor, aportando unpoco de luz y criterios manejablesy en los que sea posible percibirsu aplicabilidad y utilidad. Este esuno de los mayores retos cuyasuperación supondrá la consolida-ción y asunción por parte de lacomunidad empresarial de la cul-tura de la RSC.

Parece demostrado quelas empresas queaportan valor a largoplazo son las quegozan de mayorreputación

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Hay que intentar no perder nuncade vista el objetivo final: pensaren el objeto del negocio y pro-yectarlo en el largo plazo, adop-tando estrategias y políticas quegaranticen su perdurabilidad en eltiempo; y conseguir ser percibi-dos por los actores implicadosdirecta e indirectamente, comoun “partner” fiable y competitivoque aporta más y mejor que lacompetencia.

Nuevos roles

Si anteriormente la empresa erala responsable de generar riquezay la administración de “repartirla”,de administrarla, en esta nuevaera, las empresas son responsa-bles de controlar sus impactossobre su entorno y deben asumirsu papel de contribución al equili-brio social.

Sus políticas deben contribuiral desarrollo económico y social

y estar alineadas con los objeti-vos del estado del bienestar.

La nueva tendencia es co-res-ponsabilizar a todos los actores:universidades, administraciónpública-tejido empresarial ape-lando a su capacidad de hacer másy mejor en todos los ámbitosempresariales. Nos recuerda unpoco a:“entre todos construire-mos un mundo mejor”.

Gestión de la RSC

El buen gobierno corporativo, lagestión transparente, garantizar latrazabilidad del sistema, de losprocesos, de las dinámicas de ges-tión, es caminar hacia la direccióny gestión responsable.

Nos es útil recuperar el con-cepto de “accountability” en susdimensiones de rendición de cuen-tas y la asunción de responsabili-dades como recursos para neu-tralizar la mala gestión, así comoresulta imprescindible re-descu-brir y aplicar los estándares y valo-res éticos, como plataforma con-ceptual que ha de guiar la actua-ción de las personas en las orga-nizaciones.

Así, las denominadas políticasde responsabilidad social corpo-rativa se despliegan para garanti-zar ese desarrollo de forma per-durable en el tiempo que tantoperseguimos, aportando más quelo que exigen las normativas, queya son de obligado cumplimiento.

En este marco, los códigos éti-cos, guías de conducta, etc. cons-

tituyen buenos recursos que nosayudan a aproximarnos a la ges-tión socialmente responsable.

Muchas organizaciones han incor-porado sus políticas en departa-mentos de diferente naturaleza:en la propia dirección general, enRRHH, en comunicación… algu-nos han dotado de recursos espe-cíficos a la organización para quese ocupen de diseñar los planesde acción, incluso de gestionar-los….

Probablemente cuando se hayaconseguido un nivel de madura-ción superior, las políticas, quedeben ser transversales a toda larealidad de la organización,se asu-mirán desde cada departamentoy área, integrándose como una fun-ción más a sus sistemas de ges-tión habituales.Mientras eso sucede,deberemos valorar como muypositivo cualquier enfoque quereconozca la importancia que tie-nen en el escenario actual los temasrelacionados con la gestión de laRSC desde las empresas y, comosiempre desde cualquier tipo deorganización.

El retorno de la inversión enRSC

Muchos buscan un retorno de lainversión en RSC a corto plazo.Quizá sea un error. En mi opiniónel retorno de la inversión vieneexpresado en el incremento decompetitividad, en términos dereputación, en términos de perdu-rabilidad del modelo. Todo ellosuele ser más fácilmente medibleen el medio y largo plazo.

Existen diferentes índices bur-sátiles que incorporan indicado-res y subíndices que acreditan laobservancia de criterios de sos-tenibilidad y gestión socialmenteresponsable,y que tienen en cuentala adopción de las políticas sos-tenibles y de RSC, sus impactos ypolíticas medioambientales, dere-chos humanos y transparencia enlas relaciones con los grupos deinterés (stakeholders), como losrecogidos en la serie de índicesbursátiles FTSE4GOOD, el DowJones Sustainability,EUROSTOXX50, entre otros.

El hecho de que diferentes índi-ces muestren este tipo de infor-

ntegrar la RSC en lacadena de valor de laempresa ayuda amaterializar el retornode valor para elaccionista

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maciones da una idea de la tras-cendencia de dicha informaciónpara el inversor.

Parece demostrado que lasempresas que aportan valor a largoplazo son las que gozan de mayorreputación y tienen la confianzade los inversores repercutiéndosetodo ello en sus cotizaciones enbolsa

Integrar la RSC en la cadena devalor de la empresa ayuda a mate-rializar el retorno de valor parael accionista, el incremento delvalor de marca,el buen clima labo-ral y la retención del talento, la“pax” social, la atracción y fideli-zación de clientes, la cultura de lainnovación…..

Hay que explicar más qué sehace y cómo, hay que ir hacia lacultura de la transparencia. Perocomo no basta con hacer bien lascosas hay que mostrarlo y demos-trarlo. En este sentido el “boom”de las memorias de sostenibilidady RSC vienen a cubrir la falta deinformación endémica que ahora

se estima crítica.Es a través de este soporte,entre

otros,que muchas organizacionespueden compartir y dar a cono-cer sus actividades y su compro-miso con la sociedad. Constitu-yen, pues, una forma de ser trans-parentes para con las partes inte-resadas y se manifiesta como unaplataforma que permite estable-cer comparaciones entre dife-rentes compañías.Muchas de ellasconocen la potencia de la comu-nicación y los efectos devastado-res de la falta de ella.No obstanteexisten diferentes peligros quedebemos evitar:

Vender más de lo que realmentehacemos resta credibilidad. Quetodo quede en una acción de mar-keting y finalmente no se ejecutenada: aniquila la credibilidad.

La dispersión de criterios paraconfeccionar las memorias es tam-bién importante.Diferentes orga-nismos e instituciones están orde-nando y estableciendo modelospara unificar formatos identificar

indicadores y establecer criterioscomparables. En este sentido unaguía útil es la establecida por elGRI –Global Reporting Initiative–aunque la flexibilidad informativa,bien entendida, está al servicio delos intereses y objetivos específi-cos de cada caso concreto, res-petando eso sí, la bondad infor-mativa.

No estamos ante un tema fácil,pero nos encontramos ante unatendencia que no permite unaregresión, sino un avance. Esta-mos ante nuevos retos para sobre-vivir en un mundo que necesitaunas garantías de que su ecosis-tema y estructuras básicas no estánen función de vaivenes generadospor la falta de modelos consis-tentes o por la arbitrariedad, elexceso de confianza o la falta depreparación. Estamos en unmomentum en el que todos debe-mos aportar y garantizar el estadodel bienestar asumiendo y actuandocon responsabilidad para con todoy para con todos. ■

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