Reportaje Marca España y Turismo

que están transformando al sector

Radiografía de las sinergias entre

MARCA ESPAÑA Y TURISMO

REPORTAJE

Diana Ramon Vilarasau @dianaramonv

Carmen Porras@CarmenHosteltur

Xavier Canalis @xaviercanalis

La imagen turística de España ha sido determinante para forjar

durante décadas los atributos de la marca país percibidos por

millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la

marca España, debido principalmente a la crisis económica y a

los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha

caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico.

REP

8 Enero · Febrero 2015

9Enero · Febrero 2015

El proyecto “Marca España”,

impulsado por el Gobierno es-

pañol, ha tratado de coordinar

durante los últimos años un conjunto

de iniciativas públicas y privadas para

forjar una marca paraguas, tanto para

sus empresas y productos como para

atraer turismo e inversiones.

Sin embargo, la gestión de la imagen

turística ha tenido que enfrentarse a

numerosos acontecimientos negati-

vos durante los últimos años. A pesar

de todo, estos sucesos puntuales no

han impedido que los turistas sigan

llegando a España, que ha cerrado

2014 con un nuevo récord histórico

en la llegada de viajeros extranjeros.

Valores intangiblesEl concepto “marca país” utilizado

en marketing se refiere al valor in-

tangible de la reputación e imagen

de un país a través de sus múltiples

aspectos y activos -productos, atrac-

tivos turísticos, cultura, deportes,

empresas y la gestión pública-, y que

determinan los valores que se aso-

cian a ese país.

Simon Anholt, considerado uno de

los principales especialistas en dise-

ño de estrategias de marca-país, sos-

tiene que un país capaz de transmitir

una fuerte imagen positiva atraerá

turismo e inversiones y verá crecer

sus exportaciones. Surgen asimis-

mo dos conceptos complementarios:

imagen y “management país”, que

se refiere a la gerencia del proyecto.

En el caso del proyecto oficial “Mar-

ca España”, se trata de una política

de Estado, a largo plazo, establecida

desde hace dos años y medio con el

objetivo de mejorar la imagen del

país, tanto en el extranjero como en-

tre los propios españoles. Así, me-

diante el Real Decreto 998/2012, de

28 de junio, se creó la figura del Alto

Comisionado del Gobierno para la

Marca España. “Todos los países son conscientes de

lo importante que es cuidar una mar-

ca porque no es indiferente tener-

la buena o mala. Una buena marca

supone que el país resulte atractivo

para ser visitado, para ir a estudiar,

para ir a trabajar, para invertir … sus

productos son mejor aceptados en los

mercados internacionales y cuando

requiere de financiación, la obtie-

ne más barata que un país con mala

marca”, explica el alto comisionado

de la Marca España, Carlos Espino-

sa de los Monteros. Así, en verano

La imagen turística de España suele ir asociada a varios tópicos, tal como muestra este collage del banco de imágenes Shutterstock.

A pesar de todos los problemas que han afectado la imagen de España, la llegada de turistas extranjeros no ha dejado de crecer

“


de 2012, cuando comenzaron, “lle-

gamos y nos encontramos con una

situación bastante al límite: hasta

tres premios Nobel decían que Espa-

ña tendría que ser rescatada porque

no podría aguantar la situación. El

desequilibrio de varios aspectos de

la economía actuaba como pantalla y

no dejaba ver otros atributos de Es-

paña. Entonces el objetivo fue bási-

camente centrarnos en el tema eco-

nómico”. El proceso comienza con

un análisis DAFO -debilidades, ame-

nazas, fortalezas y oportunidades-,

“que hacemos prioritariamente en

los lugares que nos importan más.

En el caso de España, lo trabajamos

en 25 países con los que tenemos el

80% de nuestro comercio exterior, el

90% de las inversiones van o vienen

de esos países y suponen entre el 75 y

80% de los turistas que nos visitan”.

De este modo, Marca España trabajó

en determinar los atributos que de-

bían potenciar y que se identifiquen

con España en el año 2020. Así se

llegó a un consenso en torno a cuatro

atributos pilares y uno que resume la

esencia.

Primero: España es un país tradicio-

nal y moderno, con mucha cultura e

historia pero, al mismo tiempo, con

capacidades tecnológicas modernas,

con soluciones actuales.

Segundo: es un país diverso, la diver-

sidad es un valor importante: diver-

sidad cultural, diversidad de clima,

de paisajes, diversidad étnica, “lo

cual lo hace muy atractivo para el tu-

rismo porque no es un país al que se

hace un viaje y ya se ha visto, no, es

un país donde la gente tiene oportu-

nidades de volver y descubrir nuevas

cosas”.

Tercero: es un país con una econo-

mía sólida y solidaria, “sólida porque

tiene un papel en el mundo, su doble

papel con un pie en Europa y otro en

La marca turística de España vale 23.000 millones de eurosLa marca turística España tendría un valor de 23.000 millones de euros, de acuerdo con un estudio que encargó Turespaña. Y es que el turista, según explicó el Instituto de Turismo de España cuando los resultados preliminares de dicho informe se dieron a conocer en 2012, “elige en un 30% de los casos su destino turístico por la buena imagen que tenga de la marca país”. Y en el caso concreto de España, la imagen del destino es mejor para aquellos que han visitado el país que para los que no lo han hecho. “El turista identifica a España como lugar de turismo de sol y playa y también como turismo de cultura y gastronomía”. En los campos relacionados con la calidad percibida, la notoriedad, la estima, la intención de compra, el grado de satisfacción, de recomendación y de gestión de la marca, España es líder con mucha diferencia respecto a sus competidores, según reveló dicho informe. “Mientras antes se ofrecían vacaciones al sol, ahora se deberían ofrecer experiencias de ocio memorables para disfrutar de la vida”, según las conclusiones del estudio.

Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de la Marca España

“Cuando llegamos en 2012 nos encontramos con una situación bastante al límite: hasta tres premios Nobel decían que España tendría que ser rescatada porque no podría aguantar la situación. El desequilibrio de varios aspectos de la economía actuaba como pantalla y no dejaba ver otros atributos de España”.


América que lo hace un buen socio

para las empresas o entidades euro-

peas que quieren ir a América y las

compañías americanas que quieren

venir a Europa. Y solidario porque

España tiene programas de coopera-

ción muy importantes en el mundo,

está en misiones de paz, contribu-

ye con organismos internacionales

como Naciones Unidas, Unicef, Cruz

Roja, y todo ello se quiere resumir en

unas palabras: “Es un país fiable con

gente de talento”.

Mejora la reputación españolaMarca España señala que, supera-

dos los efectos negativos de la crisis

económica en la imagen exterior, la

reputación internacional de España

ha mejorado en el primer semestre

de 2014, según muestran los estudios

del Real Instituto Elcano, el Repu-

tation Institute y el Proyecto Mesías

que elabora el ESIC, Business & Mar-

keting School.

De este modo, si bien España se

mantiene en el puesto número 18 en

cuanto a reputación internacional en

el ranking de 55 países evaluados por

ciudadanos de los Estados miembros

del G-8, la reputación del país ha

mejorado en dos puntos con respecto

al año anterior (ver los gráficos).

Ello ha sido gracias a la mejora que

se percibe en su situación económica

y al mantenimiento de sus aspectos

más elogiados como son el estilo de

vida o el entorno natural. Los datos

demuestran, además, un significa-

tivo cambio de tendencia, ya que esa

mejora tiene que ver con los aspectos

que, hasta ahora, habían sido menos

valorados.

De acuerdo con estos informes, se

consolida la imagen de España como

país aconsejable para visitar, un dato

esencial para el turismo, por sus in-

dudables valores “cálidos”: buen

clima, la simpatía de sus gentes,

magníficos paisajes y patrimonio ex-

cepcional. Por mercados emisores,

los rusos tienen una percepción de

España más favorable, por encima

de la media global, seguidos de bri-

tánicos e italianos. Francia, Estados

Unidos y Japón se ubicaron en el otro

extremo, con la percepción menos

Los 20 países con mejor reputación en el mundo, según el índice Country RepTrak 2014

Según explica la firma consultora Reputation Institute, “como en el caso de las compañías, los países también tienen su propia reputación, la cual tiene un impacto en diferentes esferas. Por ejemplo, Los países con buena reputación reciben un mayor número de turistas, atraen mayor inversión extranjera directa, incrementan sus exportaciones o atraen más talento extranjero. En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar, o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.

Suiza 76.01Canadá 75.62Suecia 75.13Finlandia 74.64Australia 73.85Noruega 73.76Dinamarca 73.47Nueva Zelanda 72.58Holanda 71.19Alemania 69.910

Austria 69.111Bélgica 68.512Irlanda 68.513Japón 68.414Reino Unido 66.715Italia 65.816Francia 64.817España 6418Portugal 60.619Singapur 60.020

POBRE MODERADADÉBIL FUERTE EXCELENTE


902 45 46 45trasmediterranea.com

TrasmeFerry

Y en ayudarte a alcanzar tus metas.

Gracias a ti, Trasmediterranea sigue siendo la naviera líder en España. Una compañía que lleva casi 100 añosuniendo la Península con Baleares, Canarias y el Norte de África, ofreciendo a tus clientes el mejor producto.

Y seguiremos haciéndolo, proporcionándoles la mejor experiencia de viaje posible: llevando sus coches

en el barco, transportando todo el equipaje que necesiten y ofreciendo los mejores servicios a bordo.Y siempre con la mayor frecuencia de trayectos, para que viajen cuando quieran y se sientan plenamente satisfechos.

Somos expertos

en acercar destinos

POBRE MODERADADÉBIL FUERTE EXCELENTE

Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años

Según indica Reputacion Institute, “tras cuatro años de continuas caídas en la reputación de España, 2014 empieza a mostrar resultados positivos en la percepción internacional. Si bien la mejoría no llega a conseguir un ascenso en la posición de España en el ranking internacional con respecto a los resultados de 2013 (posición 18), el incremento de 2 puntos en el índice RepTrak® Pulse la posiciona al mismo nivel reputacional que Francia (17) y la aleja sensiblemente de Portugal (19)”. Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.

Evolución2013-2014

Reputaciónexterna

2,0

-1,7

Reputacióninterna

85

2008 20112009 20122010 2013 2014

65

75

55

80

60

70

50

10,8

12,52,3

4,1 2,8

-7,3 -10,9

Reputación internaReputación externa (G8)


COSTA RICA

2015

Ambassador Tours

2015

CARIBE

Ambassador Tours

A R U B A C U R A Ç A O B A R B A D O S S A N T A L U C Í A A N T I G U A

S A I N T M A R T E E N S A I N T B A R T H S A I N T T H O M A S

T U R K S A N D C A I C O S P U E R T O R I C O R E P Ú B L I C A D O M I N I C A N A

J A M A I C A C U B A C A Y M A N I S L A N D S C O Z U M E L L O S C A B O S

2015

T E N T A C I O N E SAMÉRICA

DE NORTE

A SUR

Ambassador Tours

2015

T E N T A C I O N E SASIAÁFRICA

PACÍFICO

Ambassador Tours

PERÚ

2015

Ambassador Tours

2015-2016

Ambassador Tours

B A L I M A L D I V A S I S L A S D E T A I L A N D I A

I S L A S D E M A L A Y S I A P O L I N E S I A F R A N C E S A

I S L A S F I D J I I S L A S C O O K M A U R I C I O

S E Y C H E L L E S Z A N Z Í B A R R E U N I Ó N S A M O A

PARAISOS

A SU ALCANCE

2015

Royal Vacaciones

G R E C I A I T A L I A C H I P R E M A L T A C R O A C I A

E S L O V E N I A B O S N I A M O N T E N E G R O P O R T U G A L

F R A N C I A B É L G I C A H O L A N D A R E I N O U N I D O

I R L A N D A P O L O N I A A L E M A N I A S U I Z A A U S T R I A

R E P . C H E C A H U N G R Í A R U M A N I A B U L G A R I A

EUROPA

2015

TURQUÍA

Royal Vacaciones

2015

Royal Vacaciones

A R M E N I A G E O R G I A I R Á N U Z B E K I S T Á N

K I R G U I S T Á N T U R K M E N I S T Á N A Z E R B A I Y Á N

K A Z A J S T Á N I S R A E L E M I R A T O S Á R A B E S O M Á N

T Ú N E Z M A R R U E C O S S E N E G A L C A B O V E R D E

ORIENTE MEDIA

NORTE DE ÁFRICA

ASIA CENTRAL

2015

Royal Vacaciones

R U S I A D I N A M A R C A

E S T O N I A F I N L A N D I A

L E T O N I A L I T U A N I A S U E C I A

N O R U E G A I S L A N C D I A

ESCANDINAVIA

RUSIA

PAÍSES BÁLTICOS

2015

USA Y CANADÁCIRUCUITOS

Ambassador Tours

2015-2016

JAPÓN Y COREA

Ambassador Tours

2015

MÉXICO

Ambassador tours

! "#$

EGIPTO Y JORDANIA

Royal Vacaciones

Con

al Caribe, a Rusia, a México, a Perú

Si piensas en vacaciones, intenta pensar en TUI ¡ 78, destinos !

a japón, a Turquía, a Oriente.....

Nuevos catálogos 2015-2016

.

..

..

.

.

.

.

..

...

.

..

..

.

.

.

.

.

..

.

.

.

.

.

..

.

.

.

.

...

..

.

..

.

.

..

.

.

favorable.

Asimismo, según el informe, ha au-

mentado el aprecio de la capacidad

del país en valores “fríos” como su

economía, la fortaleza de sus ins-

tituciones, la calidad de sus profe-

sionales y los avances tecnológicos,

creciendo en forma sostenida su per-

fil como destino recomendable para

trabajar e invertir.

Los españoles, más pesimistasEl informe incide, no obstante, en el

hecho de que los españoles siguen

viendo peor al país de cómo lo ven los

extranjeros; una percepción interna

que, de hecho, ha empeorado en los

dos últimos años. Todos los estudios

presentados confirmaron esta nega-

tiva percepción interna.

España sólo tiene mejor imagen de

la que corresponde a su realidad en

cuanto a calidad y estilo de vida, así

como en eficacia gubernamental.

Sin embargo, hay 10 aspectos en los

que la realidad es mucho mejor que

su imagen exterior y, por lo tanto,

hay un margen en el que ésta puede

mejorar: participación y compromiso

con las buenas causas; seguridad -es

el sexto país más seguro del mundo y

el cuarto de Europa-; belleza, patri-

monio natural y cultural; exportacio-

nes de producción audiovisual; país

tecnológicamente avanzado; calidad

de sus empresas y marcas; un lugar

para vivir como destino de emigra-

ción y estudiantes; país exportador y

objetivo de inversiones.

Mayor confianza La mejora de la percepción global de

la imagen de España en el exterior

fue corroborada por el estudio Me-

sías que mide el índice de confianza

que despierta la marca España en los

mercados exteriores, determinándo-

se que, si hace dos años España no

generaba confianza, en 2014 se ha

experimentado un “claro cambio de

tendencia porque la marca España

vuelve a generar confianza, detec-

tándose mejores expectativas para

el futuro. También el capital humano

español es muy valorado en el exte-

rior como uno de los mejores activos

del país”, apuntan los autores de di-

cho informe.

En este contexto de mejora paulatina

de la reputación del país, España si-

gue siendo uno de los destinos favo-

ritos de los turistas internacionales.

¿Marca país o producto transnacional?

¿Resulta eficaz una marca nacional para atraer turistas de los mercados emisores de larga distancia? Lo cierto es que todos los países europeos se enfrentan a este dilema. “Nuestra investigación en China y Brasil demuestra que la percepción de Europa merece otro tipo de productos”, explica Eduardo Santander, director de European Travel Commission, asociación que integra las oficinas de turismo de más de 30 países europeos. “Mientras los países europeos compiten entre ellos en los mercados de larga distancia, allí no ven Europa como un conjunto de países, sino un destino per se. Por eso es necesario un enfoque más transnacional y menos individual por países”.

También Pedro Ortún, director de la división de Industria de la Comisión Europea, reclama un enfoque similar: “Tenemos que crear nuevos productos transnacionales que encajen mejor en las necesidades de los viajeros de larga distancia y promocionarlos mejor”.


Desde 2013 se mantiene como el ter-

cer mercado receptor de viajeros del

mundo, solo por detrás de Francia y

Estados Unidos. Una preferencia que

también corroboran diferentes son-

deos realizados por Turespaña.

En un informe elaborado hace poco

más de dos años, entre 17 mercados

emisores -10 de ellos europeos-, Es-

paña se situaba a la cabeza entre los

principales enclaves considerados a

la hora de viajar en los dos años si-

guientes. Asimismo, ocupaba una de

las primeras posiciones como des-

tino preferido en las salidas al ex-

tranjero, sólo superado por Estados

Unidos y empatado con Italia en la

segunda posición.

Destino recordado al instante En un informe posterior, de 2013,

España aparecía también muy bien

situada entre los 23 mercados emi-

sores consultados en cuanto a re-

cuerdo espontáneo de destinos y so-

bre intención de viaje. La encuesta

se destinó a ciudadanos de entre 18

y 65 años que viajaran al menos una

vez al año fuera de sus fronteras y sin

que supieran quién promovía el aná-

lisis. En el primer apartado, España

es el primer país en ocho mercados

y el segundo en siete. Respecto a in-

tención de viaje, es la primera opción

para nueve mercados y la segunda

para seis.

Estos análisis aportan datos muy va-

liosos a Turespaña a la hora de dise-

ñar su estrategia de promoción, una

planificación en la que “la marca Es-

paña constituye siempre un referen-

te subyacente”, según indican desde

el organismo de promoción, ya que

sus acciones se centran en la difu-

sión de España como destino turís-

tico. Sin embargo, en función de los

mercados emisores donde se lleva a

cabo la labor de marketing, varían

los atributos concretos que se aso-

cian a dicha enseña, aunque siempre

se mantiene “un tronco común, liga-

do al estilo de vida y al carácter de los

españoles”, añaden.

“La configuración del posiciona-

miento competitivo varía en función

de los mercados emisores y de los

segmentos de demanda que bus-

camos atraer en cada mercado, así

como en función de cuáles son nues-

tros principales competidores en

cada caso”, precisan.

Es decir, la propuesta de valor no es

la misma, a modo de ejemplo, en Ja-

Rusia

México

JapónChina

Australia

Alemania

España

IndiaEEUU

Reino Unido

Brasil

Corea del S

ul

Canadá

Francia

Italia

-14,7

Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa

Reputation Institute indica: “A pesar de la mejoría de la percepción internacional de España, el mayor problemasigue estando dentro de nuestras fronteras, pues la percepción de los españoles sobre su propio país ha vuelto a caer y la brecha se ha abierto, pudiendo afirmar sin temor a equivocarnos que: “nos ven mejor de lo que nos vemos.” Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas a ciudadanos de los Estados miembros del G-8.

35,9

30,427,7

17,5 16,3 16,213,0 11,6 11,1

8,8

-2,9 -2,9

-10,9

8,8

Países menos críticosconsigo mismos

Países más críticosconsigo mismos

España es el primer país recordado espontáneamente como destino de vacaciones en ocho mercados emisores extranjeros

“


grupo Barceló, preparados para viajar.Y tú, ¿estás preparado? ¿Preparado para recorrer, para estar, para ver, para explorar? ¿Preparado para disfrutar, experimentar, para saborear? ¿Preparado para sonreír, para entender, para encontrar, para volver? ¿Preparado para amar, para soñar, para sentir, para vivir?

estamos preparados para ti. te esperamos fitur 2015.

Visítanos en fitur 2015: pabellón 10 - stand 10C06

Pasión por los Viajes

pón que en Alemania.

La estrategia de Turespaña difiere

también en atención al grado de co-

nocimiento que se tenga sobre nues-

tro país. En el caso de los mercados

maduros, como pueden ser el Reino

Unido o Alemania, “es mucho más

táctica, más segmentada y más cen-

trada en el apoyo a la comercializa-

ción de productos turísticos”.

En el caso de países más lejanos,

como China o Japón, “está más di-

rigida a obtener notoriedad como

destino de viaje y establecer un po-

sicionamiento básico en torno a unos

pocos iconos y atributos”, indican.

En determinadas campañas, tam-

bién se tiene en cuenta a las enseñas

turísticas de las comunidades autó-

nomas y, en este sentido, el distinti-

vo turístico de España se ofrece como

marca paraguas.

Una situación especialmente im-

portante cuanto más lejanos estén

los mercados emisores y, en conse-

cuencia, el conocimiento del desti-

no es menor ya que “permite a los

potenciales demandantes encuadrar

adecuadamente el destino concreto

de su viaje en un referente geográfico

y cultural conocido y hacer más creí-

bles las promesas de experiencias

concretas de viaje”, explican desde

Turespaña.

Además de trabajar con otras ad-

ministraciones, Turespaña colabora

también con otros organismos pú-

blicos que igualmente difunden la

marca España en el exterior, como

Recuerdo espontáneo del destino España

Fuente: informe de tracking encargado por Turespaña en abril de 2013. El estudio se realizó a través de encuestas online mediante panel con una muestra de 23.103 encuestas, con un mínimo de 1.000 por país. El universo del estudio estaba compuesto por individuos de entre 18 y 65 años que viajaran al menos una vez al año fuera de su país, excluidos inmigrantes de 1ª y 2ª generación. Los entrevistados no podían saber qué país comisionaba la encuesta. La mención era espontánea e ilimitada.

Cuándo piensa en viajes fuera de su país ¿qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza?

MERCADO EMISOR Recuerdo espontáneo de España (%)

Posición de España en el ranking de

destinos por mención espontánea

Reino Unido 49,1 1Alemania 46,5 1Francia 22,2 2Italia 31,4 2Holanda 39,1 1Suecia 37,4 1Suiza 31,2 2Irlanda 56,6 1Rusia 24,9 2Dinamarca 30,6 2Noruega 39,1 1Finlandia 34,9 1Bélgica 40,3 2Portugal 18,8 6Polonia 38,3 1Austria 29,9 2Japón 13,6 6China 5,4 12EEUU 10,7 7Brasil 12,4 5México 24,5 3Argentina 16,9 5Canadá 7,5 9


el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) o el Instituto Cervantes, en-

tre otros.

Así, realizan actividades de promo-

ción conjunta e, incluso, en el caso

de dicho instituto, utiliza sus insta-

laciones para realizar presentaciones

y acciones de formación para profe-

sionales de los viajes. Con el ICEX co-

laboran en planes específicos, como

el Plan de Turismo de Compras, que

se ha presentado hace apenas dos

meses.

Marca y clubes de productoPara Turespaña es también muy

importante estar al lado del sector

privado. Considera que la coope-

ración público-privada, a través de

convenios con clubes de productos y

marcas interregionales –como pue-

de ser enoturismo, turismo gastro-

nómico, España Verde o el Camino

de Santiago-, es “una herramienta

fundamental dentro de la estrate-

gia de marketing exterior de nuestro

turismo”. Cabe apuntar igualmente

que desde hace más de 30 años, la

imagen corporativa del ente de pro-

moción está presidida por el sol dise-

ñado por Joan Miró, el logotipo más

La competitividad de la marca España da sus frutos”España ha logrado un nuevo récord de turistas extranjeros en 2014 y el turismo ha reconocido los beneficios de la inversión en la Marca España”, según apunta la firma consultora Euromonitor International. De acuerdo con dicha empresa, España posee tres fortalezas destacadas: su situación geográfica y clima; la competitividad de la marca España; y la diversificación de

su oferta. Según Euromonitor, las oportunidades para el sector turístico español se encuentran en los mercados emergentes -particularmente de Asia y Latinoamérica-, en el lujo vinculado a la gastronomía y a la temporada de invierno, en el turismo rural y en el segmento de congresos, convenciones e incentivos. Como competidores directos, la firma destaca a Italia y Turquía.

www.valentinhotels.com

Queremos darles las graciasQueridos amigos y colaboradores gracias a su colaboración dejamos el 2014 con éxito,

motivo más que suficiente para querer darles las gracias personalmente y brindar por el 2015.

Les esperamos en el Pabellón 8 stand B05 “Valentin Hotels”, en nuestro stand les esperan “Drinks & Tapas” con el ambiente personal de Valentin Hotels.

Team Valentin Hotels


Atributos clave que construyen la reputación de España

España ha mantenido un perfil asimétrico en cuanto a su imagen internacional,donde las percepciones muy positivas en atributos “blandos” (gente amable,posibilidades de ocio y entretenimiento, …) contrastaban con percepciones másfrágiles en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno económico ocalidad de productos). “La crisis económica de los últimos años no hizo sino agudizar este estereotipo”, según Reputation Institute.

Fuente: Reputation Institute. Muestra: 50.000 entrevistas.

Seguridad 7,0Transparencia/corrupción 6,6Respeto internacional 6,3Bienestar social 6,0Entorno político/institucional 5,9Uso eficiente de recursos públicos 5,7Entorno económico 5,5

Gente amable y simpática 7,2Entorno natural 6,6Ocio y entretenimiento 6,5Estilo de vida 6,3

Calidad productos y servicios 5,6Cultura 5,5Gente educada y confiable 5,4Marcas y empresas reconocidas 4,8Sistema educativo 4,7Tecnología/innovación 4,2

Calidad institucional37,2%

Calidad de vida35,4%

Nivel de desarrollo27,4%

reconocido de turismo en el mundo,

según un reciente informe. “El logo

de Miró constituye un activo innega-

ble de la promoción turística espa-

ñola. En muchos de nuestros prin-

cipales mercados emisores es tan

notorio como los distintivos de las

principales marcas de consumo y se

identifica fácilmente con España”,

reconocen desde Turespaña. No obs-

tante, sostienen que “no basta por sí

solo para configurar una marca. Es

necesario trabajar en la comunica-

ción para que los valores que se aso-

cian a la marca vayan evolucionando,

sin perder la esencia”.

También el eslogan “I need Spain”,

que Turespaña utiliza en sus campa-

ñas de publicidad, se ha convertido

en un lema muy conocido y el Ins-

tituto apuesta por mantenerlo aún

durante un tiempo.

Gestión de crisis de reputaciónPor otra parte, la gestión de una ima-

gen turística tiene que enfrentarse

en ocasiones a determinados aconte-

cimientos que pueden dañarla. Como

pudo suceder el pasado verano,

cuando los medios de comunicación

internacionales publicaron noticias

sobre el turismo de borrachera en

Mallorca, o el caso de ébola en Ma-

drid, entre otros ejemplos.

Sin embargo, estos sucesos puntua-

les no han impedido que los turis-

tas sigan llegando a España, que ha

cerrado 2014 con un nuevo récord

histórico en la llegada de viajeros ex-

tranjeros. Desde Turespaña apuntan

que “si las noticias no afectan al pro-

ducto, sino que son circunstancia-

les, utilizar campañas de relaciones

públicas puede resultar totalmente

contraproducente. En la gestión de

marca, si existe un problema real en

relación con el producto, lo adecuado

es dirigir los esfuerzos a corregir el

problema y posteriormente, si acaso,

comunicar las medidas tomadas para

corregirlo”.


20062004 200820072005

+3,4%+2,6% +0,4%+3,2%+2,2%Variación del PIB en la Unión

Europea

+4,1%+3,3% +0,9%+3,5%+3,6%Variación del PIB de España

Timeline marca España y turismo

Atentados del

11M en Madrid

Hechos en España que repercuten sobre la imagen del país

Hechos en el mundo que afectan los flujos turísticos internacionales

Quiebra

Lehman

Brothers

154 personas

fallecen en

un accidente

de Spanair en

BarajasDiez países del

este de Europa

se integran en

la UE

Atentados

en Londres

y Sharm-el-

Sheikh

Nueva ley

antitabaco

Crisis de las

hipotecas

subprime en

EEUU

30

84

130

PRIMADE RIESGODE ESPAÑA

45

55

50

60

70

65

47,5

57,5

67,5

52,5

62,5

LLE

GA

DA

DE

TU

RIS

TA

S E

XT

RA

NJE

RO

S

58 M

52,42millones de

turistas extranjeros

57,19 M

58,66 M

55,91 M


2010 20132011 20142009 2012

+2% +0,1%+1,6% +1,3%-4,5% -0,4%

-0,2% -1,22%+0,05% +1,3%-3,83% -1,64

Fuentes: IET, INE, Eurostat

Prima de riesgo: diferencia entre la rentabilidad del bono español a 10 años y el bono alemán, en puntos básicos.

España pierde

la calificación

triple A

Rescate

financiero de

Portugal

Huelga

salvaje de

controladores

durante los días

3-4 diciembre

Primer rescate

financiero de

Grecia

Rescate de

Irlanda

20 julio:

Europa aprueba

el rescate

financiero de la

banca española

Cancelan

el proyecto

Eurovegas

La candidatura

Madrid 2020

pierde ante

Tokio

Escándalos

de corrupción

en España

(casos Gurtel,

Bárcenas,

Urdangarín…)

aireados por

la prensa

internacional

Crisis Ucrania-

Rusia

Numero-

sos medios

extranjeros se

hacen eco de

los “aeropuer-

tos fantasma”

y de violentas

manifesta-

ciones contra

los recortes en

España

Accidente del

AVE en Galicia:

fallecen 79

personas

Manifestacio-

nes indepen-

dentistas en

Cataluña

Protestas

ciudadanas del

15-M

Se extiende

la Primavera

árabe

Crisis

económica en

Europa

PR

IMA

DE

RIE

SGO

0

150

75

225

300

450

600

375

525

208 220

446

100

58

537

Infográfico: Xavier Canalis · David Molina

60,66 M

56,17 M

63 M

52,17 M

57,46 M

52,67 M


Desde su amplia experiencia en el

sector, ¿cómo valora la evolución

de la Marca España?

Los turistas han venido siempre a

gusto a España, incluso y a pesar del

franquismo y de la mala imagen del

país en los años 60. Desde el punto

de vista turístico había tranquilidad y

seguridad ciudadana. Tras la muerte

de Franco hubo que hacer campa-

ñas internacionales para mejorar

la imagen, pero no había recursos

económicos. Sin embargo, el proceso

de democratización tuvo una gran

repercusión internacional y todos los

periódicos tenían corresponsales en

nuestro país. Nosotros no hacíamos

la Marca España, nos la hacían.

¿Cómo se organizaba la promoción?

En 1982, cuando el PSOE llega al

Gobierno, se produce el proceso

de transferencia a las autonomías.

Todos los estatutos reclamaban el

turismo entre sus competencias. La

administración central se quedó así

sin ellas, sólo tiene algunas funcio-

nes, pero consideré que debía haber

una unidad central y buscamos

soluciones. Se creó Turespaña, se

consiguió un presupuesto para la

promoción desde el Gobierno cen-

tral e hicimos un plan de marketing,

que entonces no se había hecho en

ningún país, utilizando las técnicas

de las empresas privadas. Junto a un

grupo de expertos concluimos que

nuestro activo principal y lo que nos

diferenciaba era la proximidad de

los mercados europeos. Lanzamos

así el concepto de diversidad bajo el

sol en las campañas de publicidad.

¿Cómo fue la negociación con Miró

para conseguir el logotipo?

Pensé en un logotipo que no fuera

sólo el nombre del país, como hacían

todos los destinos, y me dirigí a los

tres grandes pintores, Dalí, Miró y

Tàpies, pero no contestó ninguno.

Logré contactar con Miró y visitarle

en marzo del 83, pero ya estaba en-

fermo y no podía hacer nada nuevo.

Con la colaboración de su marchante

aparecieron las letras de España que

están en el logotipo, las mismas que

Las ventajas de la Marca España:

EL TURISMO Y EL IDIOMA

Ignacio Vasallo, fundador y primer director de Turespaña

Carmen Porras @CarmenHosteltur

[email protected]

Comenzó su carrera en 1969, fue fundador de Turespaña,

conocida en su inicio como Improtur, y fue su primer director.

Gestionó su identidad corporativa, que desde hace más de 25 años

luce el famoso sol de Miró. Ha dirigido las Oficinas Españolas de

Turismo (OET) en Estocolmo, Milán, Nueva York, Londres y París.

REP

ENTREVISTA


se utilizaron en el Mundial de Fútbol

del 82, que eran propiedad de Miró, y

apareció el sol, que estaba en una ex-

posición del 69 homenaje al pintor.

Nunca se habían utilizado juntos la

ilustración y las letras, se estrenó en

la campaña del 84, la primera pa-

neuropea ya que hasta ese momento

se hacían país a país. Lo cedió de

forma gratuita, lo que tiene ventajas

e inconvenientes. Le dije que que-

ríamos pagar pero contestó: “Para el

Rey y el Gobierno, todo gratis”.

¿Cómo se recibió el nuevo logo?

Fue una revolución en el mundo del

diseño. El logotipo se instaló como

el símbolo identificador de España y

pocos años después, en las encues-

tas de control, el 70% de la pobla-

ción europea identificaba el sol con

España, incluso tapando las letras.

¿Por qué no se adoptó también

para la Marca España?

No lo hicieron con el argumento

de que no están claros los aspectos

jurídicos con la familia Miró y podría

plantear problemas. En mi opinión,

se pierde el activo fundamental en lo

que es comunicación internacional.

La Marca España se está impulsando

a través de las grandes empresas,

Ignacio Vasallo cree que el modelo de sol y playa es perfecto.


cuando nuestras dos grandes venta-

jas son el idioma y el turismo.

¿Cómo ha ido evolucionando la

percepción de España?

En los años 60 se tenía la imagen de

una España muy pobre. La pre-

sencia de medios extranjeros fue

importante durante el franquismo,

pero con la estabilidad lograda en el

85-86, muchos periódicos retiraron

a sus corresponsales. Sin embar-

go, desde la parte más aguda de

la crisis, en 2010-2011, la prensa

internacional nos ha prestado de

nuevo atención, pero creo que está

plasmando una realidad que no es

tan mala como ellos la reflejan.

Nuestros políticos, de unos y otros

partidos, tienen gran parte de culpa

porque están creando una percep-

ción negativa. Creo que hay un gran

trabajo que hacer aquí.

¿Esta percepción influye en la de-

cisión de viajar a España?

No, en el turismo sólo influyen

dos cosas de manera definitiva: la

renta disponible y la percepción de

seguridad. Ninguna de las dos cosas

afecta a España, que siempre ha

sido un lugar seguro. Otra ventaja

que tenemos es la gran población

fija de extranjeros, sobre todo bri-

tánicos, que valoran nuestra calidad

de vida, fundamentalmente por la

sanidad pública y las comunicacio-

nes, y ellos generan opinión.

¿Tampoco la corrupción?

Esto afecta a la imagen de España,

pero no al turismo.

Ha trabajado en Estocolmo, Nueva

York, Milán, Londres y París, ¿va-

ría la percepción según los merca-

dos?

Absolutamente. En Italia hay un

amor a España desde siempre, en

el arte, la literatura... En Estados

Unidos es ignorancia, excepto en los

niveles más cultos de la sociedad de

algunas ciudades. En Gran Bretaña

hay un cierto complejo de superio-

ridad, aunque en los últimos años

valoran más nuestra calidad de vida

gracias a los ingleses que viven aquí.

En Francia hay esa mezcla de que

España es el hermano pequeño, pero

que es hermano. En los Países Nórdi-

cos ahora se nos ve muy bien.

¿Cómo se puede preservar la buena

imagen del turismo?

El futuro está en el turismo de

sol y playa. Es un modelo perfec-

to, con buen clima, cercanía con

los principales mercados, buenas

comunicaciones, buen producto…

Lo que hay que hacer es mejorarlo

continuamente. Soy un industrialis-

ta del turismo, todo eso del turismo

cultural y otros productos está muy

bien, pero como complemento.

NCL (Bahamas) Ltd., Oficina Wiesbaden I Central para Europa Continental I Kreuzberger Ring 68 I 65205 Wiesbaden I AlemaniaTeléfono: 93 176 34 70 I Fax: 00800 03 10 21 22 I E-mail: [email protected] I Internet: www.es.ncl.eu

@NCL_ES /Norwegian.es

Reservas mediante nuestro motor de reservas Book Norwegian o a través de Amadeus Cruise.

Más información en www.es.ncl.eu o llamando al 93 176 34 70.

TUS CLIENTES PUEDEN ELEGIR UNO, DOS O TRES DE LOS EXTRAS EN UNA GRAN VARIEDAD DE CRUCEROS CON SALIDAS HASTA ABRIL DE 2017!*

*Se aplican los términos y condiciones generales a los tres componentes de la promoción “Opciones Freestyle de Norwegian”. Pedimos requerir la información necesaria al momento de realizar la reserva o consultar en www.agents-es.ncl.eu. El paquete especial de bebidas no está disponible en cruceros por Hawái, el Canal de Panamá, Transatlánticos o de reposicionamiento. Esta oferta es válida sólo para nuevas reservas efectuadas entre el 8 de enero y el 27 de febrero de 2015. Oferta válida para cruceros de 5 noches o más de todos los programas disponibles de Norwegian, con alojamiento en camarotes exteriores, con balcón, mini suites, suites y en suites del complejo The Haven. La oferta no es válida para camarotes interiores ni estudios. El monto del crédito a bordo es de 200$ por camarote exterior, con balcón o por una mini suite, y de 300$ por una suite o en The Haven. El crédito a bordo es válido por camarote (también en ocupación singular), no es transferible ni reembolsable. A bordo de nuestros barcos se aplicará un cargo por servicio opcional por persona y día de 12$, el cual puede ser abonado con antelación al crucero. El crédito a bordo no se puede utilizar para pagar el cargo por servicio. Este oferta no se aplica a las reservas de grupos. Se aplican las condiciones generales de Norwegian Cruise Line. Esta oferta es limitada y sujeta a disponibilidad. Puede combinarse con seleccionadas ofertas especiales. Información válida salvo error u omisión. ©2014 NCL Corporation LTD Registro de barcos: Bahamas y EE.UU. 5760.1/12.14.

PAQUETE ESPECIAL DE CENAS

PAQUETE ESPECIAL DE BEBIDAS

HASTA 300$ DE CRÉDITO A BORDO

NORWEGIAN

OPCIONES FREESTYLE8 ENE – 27 FEB 2015

MEDITERRÁNEO • EUROPA DEL NORTE • CARIBE • HAWÁI • ALASKA • SUDAMÉRICA

En continua expansión...Grupo BlueBay, cadena hotelera con presencia en el Caribe, Europa y MENA, prosigue con paso firme

en su desarrollo internacional.

El grupo presentará en FITUR un proyecto único a través del cual se construirá en Marsa Alam (Egipto) el mayor complejo turístico del mundo con 100 hoteles boutique, así como la apertura de sus nuevos

establecimientos BlueBay Savanna en Sharm el-Sheikh (Egipto), Blue Diamond Istambul (Turquía), Blue Diamond Fujairah (EAU) y Armada BlueBay Sharjah (EAU).

Además, Panamá, Cuba y México acogerán muy pronto nuevos hoteles bajo las marcas Blue Diamond, BlueBay Hotels & Resorts y BelleVue Hotels & Resorts gracias a la fuerte expansión de la cadena.

(+34) 902 100 655 | [email protected]

Grupo BlueBay en FITUR 2015Visítanos en el Pabellón 8 · STAND 8C03


En continua expansión...Grupo BlueBay, cadena hotelera con presencia en el Caribe, Europa y MENA, prosigue con paso firme

en su desarrollo internacional.

El grupo presentará en FITUR un proyecto único a través del cual se construirá en Marsa Alam (Egipto) el mayor complejo turístico del mundo con 100 hoteles boutique, así como la apertura de sus nuevos

establecimientos BlueBay Savanna en Sharm el-Sheikh (Egipto), Blue Diamond Istambul (Turquía), Blue Diamond Fujairah (EAU) y Armada BlueBay Sharjah (EAU).

Además, Panamá, Cuba y México acogerán muy pronto nuevos hoteles bajo las marcas Blue Diamond, BlueBay Hotels & Resorts y BelleVue Hotels & Resorts gracias a la fuerte expansión de la cadena.

(+34) 902 100 655 | [email protected]

Grupo BlueBay en FITUR 2015Visítanos en el Pabellón 8 · STAND 8C03

se difuminan en la globalización

LOS ESTADOS Y SU NATION BRANDING La pujanza de regiones y ciudades cuestiona la promoción a través de la marca país

El marketing de los destinos

turísticos, tal como lo hemos

conocido durante las últimas

décadas, se verá irremediablemen-

te afectado por la globalización y la

importancia creciente de las nue-

vas tecnologías. De este modo, el

concepto de marca país vinculado

al “nation branding” irá cedien-

do terreno al “country branding”,

que pone el acento en las regiones y

grandes áereas metropolitanas.

Y es que el “nation branding” hunde

sus raíces en el siglo XVII, cuando el

tratado de Westfalia da origen a los

Estados modernos. Pero en el siglo

XXI “la globalización, importantes

cambios geoestratégicos y las tecno-

logías de la información contribuyen

a la difuminación de fronteras… Y

en paralelo determinados territorios

ganan relevancia”, según explica la

economista Marien André, profe-

sora titular de Economía Aplicada en

la UB y excoordinadora del Observa-

torio de Turismo de Cataluña.

Así, en un mundo cada vez más glo-

bal y estandarizado, el “country

branding” pone en valor el territo-

rio y sus sociedades: “Es algo mucho

más emocional, más basado en la ex-

periencia, la identidad y la singula-

ridad”. La identidad, indica esta ex-

perta, debe entenderse en un sentido

muy amplio, dinámico y vivo: “No es

sólo legado histórico, puede ser algo

en evolución. Ahí tenemos el ejem-

plo de Londres o Berlín, que venden

cosmopolitismo, una seña de identi-

dad completamente cambiante”.

Y de hecho, indica Marién André,

“ahora mismo marcas como Nueva

York, París o Barcelona tienen mucha

más potencia que las regiones donde

se encuentran”. Por eso, según añade,

“a la hora de planificar la promoción,

es muy importante tener en cuenta el

rol de estos nuevos agentes”.

Elemento de competitividad Y de hecho, miles de ejemplos de pro-

moción en todo el mundo muestran

que el “country branding” sigue ga-

nando cuota frente al “nation bran-

ding”: “Cada territorio intenta ven-

der su singularidad, quiere proyectar

que tiene el monopolio de algo. De

este modo, la identidad de los terri-

torios se revaloriza no sólo como un

elemento romántico, sino como un

elemento clave para la competitivi-

dad”. Por otra parte, indica, “uno de

los grandes retos a los que se enfren-

tan los territorios es que ya no tienen

el control de la promoción, que se

hace día a día y por parte de múlti-

ples agentes, incluyendo los propios

usuarios a través de internet”.

En cualquier caso, concluye, los Es-

tados seguirán siendo una referencia

capital porque implican una serie de

leyes, garantías, derechos, etc.

REP

La Marca España deberá “ceder y pasar a un segundo plano”Según indica Marien André, la Marca España es “muy potente, sobre todo en turismo. También porque tiene una serie de atributos dados: clima, cercanía a los mercados emisores, dieta mediterránea, etc. Pero al consumidor ya no le basta esto, pues está recibiendo inputs de otros territorios del mismo país que hacen su propio “country branding”. Así que es una marca país que necesita actualizarse. Porque puede llegar el momento de que esos territorios ni siquiera quieran la Marca España como paraguas”. ¿Su consejo? “La Marca España, como “nation branding”, deberá admitir y reconocer la diversidad que hay dentro. En los próximos 10 ó 15 años tendrá que ir cediendo espacio, apoyar al “country branding” y pasar a un segundo plano”.


[email protected]


Vuelos de cine con los últimos estrenos.Disfruta del mejor entretenimiento al alcance de todos.

iberia.com

Hosteltur 210x297.indd 1 08/01/15 16:11

DESAFECCIÓN A ESPAÑA

La estrategia de marca país se resiente por la

El encaje Gobierno-Comunidades Autónomas, no siempre bien resuelto

En un reciente debate sobre “El

turismo en una Cataluña in-

dependiente” organizado por

la Asociación Catalana de Pro-fesionales del Turismo, el públi-

co preguntó a Pere Torres, secre-

tario del departamento de Empresa

y Competitividad de la Generalitat,

cómo se promocionaría Cataluña a

nivel internacional. “Perder el am-

paro de la marca España no nos per-

judicaría en absoluto. De hecho, no

detecto una valoración positiva de

esta marca en ningún ámbito”, res-

pondió Pere Torres. A lo que añadió:

“Y aunque no tengamos una marca

El clima político afecta en muchas ocasiones las estrategias

de marketing cuando se trata de aprobar campañas conjuntas

entre Gobierno central y Comunidades Autónomas, presencia

coordinada en ferias turísticas, etc. No obstante, los expertos

creen que la “desafección” o desconexión que se ha agudizado

en los últimos años se podrá reconducir en función del valor que

en el futuro aporte la marca España a las autonomías.

Cataluña posicionada en el mundo,

disponemos de la marca Barcelo-

na”. Muchos de los asistentes al acto

asintieron.

Meses atrás, el alto comisionado

del Gobierno para la Marca España,

Carlos Espinosa de los Monte-ros, había dicho: “la marca España

es conocida por 4.000 millones de

los 7.500 millones de habitantes del

mundo. En el caso de Barcelona, ese

nivel de penetración alcanzaría a

entre 700 y 1.000 millones de perso-

nas. Cataluña no llega a 100 millo-

nes. ¿Merece la pena gastar recursos

para crear una marca regional?”. Se-

REPORTAJE


[email protected]

gún añadió, “quien huye de la marca

España lo hace porque forma parte

de su credo político”.

Y es que de acuerdo con los datos del

alto comisionado, “no existe en todo

el mundo una región que sea conoci-

da por más de 500 millones de per-

sonas, a excepción de California”. Y

a nivel internacional, dijo, solo los

países y algunas ciudades son reco-

nocidas internacionalmente y “no

figuras intermedias” como las Co-

munidades Autónomas.

De hecho, cuando se pide a los turis-

tas extranjeros que citen de manera

espontánea atributos que identi-

REPORTAJE

REP


fiquen con España, las Comunida-

des Autónomas no aparecen, según

muestran los resultados del primer

estudio de la Cátedra Meliá sobre

intangibles turísticos y Marca Es-

paña (ver infográfico en la pági-

na siguiente). En realidad sólo tres

marcas turísticas se cuelan entre los

primeros 50 atributos: Barcelona en

el séptimo puesto, Madrid en el 21 y

Mallorca en el 46.

Para Gabriel Escarrer, vicepresi-

dente y consejero delegado de Meliá Hotels International, es necesa-

rio “recapacitar sobre los recursos

económicos que las Comunidades

destinan a promoción, porque no se

obtiene el retorno esperado, ya que

los turistas no mencionan Andalu-

cía o Cataluña, sino destinos como

Málaga, Costa del Sol, Marbella, Ibi-

za, etc.” Los resultados del informe

indicarían, según defiende Escarrer,

que “los recursos económicos debe-

rían estar bajo la batuta de la Mar-

ca España o de los destinos, porque

la promoción de las Comunidades

Autónomas no da los frutos espera-

dos”. Por ello, llama a “una reorien-

tación estratégica multidestino para

solventar el déficit de notoriedad de

marca, aglutinando todos los recur-

sos bajo la marca España con el fin

de tener mayor repercusión y, bajo

ese paraguas, presentar todo un mo-

saico de marcas de destinos, pero no

de Comunidades Autónomas”.

Ante este reto, el vicepresidente

ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, reivindica “el valor de la

cooperación en este sector muchas

veces insolidario, desagregado y ato-

mizado”, haciendo un llamamiento

a “la colaboración público-privada,

pero también a la pública-pública y

privada-privada”.

Un encaje complicadoLos expertos en marketing turísti-

co también reconocen que el enca-

je entre la marca España y la marca

turística de las diferentes CCAA no

está del todo resuelto. “Querría creer

que este encaje o desencaje se basa

en criterios mercadotécnicos, aun-

que sabemos que no siempre es así.

Si por marca España consideramos

por ejemplo el uso del Sol de Miró

percibo una tendencia generalizada

por parte de las CCAA a reforzar sus

marcas propias. Por ejemplo, no he

visto ningún portal web turístico de

comunidad en el que se muestre cla-

ramente este logotipo”, expone Da-vid Mora, consultor turístico.

No obstante, mientras a nivel políti-

co puede haber tiranteces entre Go-

bierno central y autonómicos, a nivel

técnico suelen encontrarse canales

de colaboración más fluídos. Esta

Estand de Turespaña en una feria turística que muestra la campaña basada en el lema “I need Spain”, que se puso en marcha en 2010 y sigue vigente en 2015.

¿Cuánto dinero se destina a promoción turística?

Una de las grandes incógnitas del sector turístico español es la inversión total que destinan a promoción turística todas las Comunidades Autónomas. Y es que algunas administraciones incluso se niegan a aportar datos o bien los reparten en diferentes partidas u organismos. Antes de la crisis y los recortes, la suma total llegaba a 300 millones de euros, según un cálculo realizado por HOSTELTUR. La consultora turística Montse Arnau considera que existe “un exceso de organismos de promoción con competencias que se confrontan y en ocasiones se solapan, así como presupuestos que se invierten de forma individualizada y que dividen en vez de sumar”.

Organismos que se solapan y presupuestos que se invierten de forma individualizada son hechos frecuentes en el marketing de destinos, según apuntan expertos


colaboración también es estrecha en

los casos de los clubes de producto,

“donde conviven sin problema des-

tinos de todas las comunidades bajo

el paraguas España, como Ciudades

AVE, Saborea España, Rutas del Vino

o Estaciones Náuticas, donde apare-

ce claramente el logotipo de Tures-

paña”, recuerda David Mora. “Los

profesionales de la promoción tu-

rística de las Comunidades conocen

lo que realmente genera un retorno

para el empresariado. Saben cuán-

do es conveniente ir de la mano de

España y cuándo no aporta o puede

resultar confuso”, añade.

“Creo en todo caso que esta ligera

desafección es algo coyuntural. En el

momento en que la marca país Espa-

ña aporte valor a las marcas autonó-

micas, éstas volverán a integrarlo en

sus campañas”, concluye Mora.

Una marca no es un logotipoBogdan Petrescu, consultor en már-

keting nacido en Bélgica, considera

que hay “poca coordinación” entre

la marca nacional y las regionales

pero al mismo tiempo “muy pocas

CCAA tienen realmente una marca

turística, que no es tener un nombre

y un logo muy bonito. ¿Se han po-

sicionado en la mente de consumi-

dor con un mensaje muy claro? Yo

vivo en España desde hace más de

10 años y no tengo claro qué me dice

cada comunidad autónoma… Pues

a saber lo que piensa un ciudadano

de Noruega, Alemania o EEUU”. Por

todo ello añade este experto, “creo

que la marca España tendría que

ayudar a sus destinos y productos,

dándoles un valor añadido”.

La estrategia de poner el foco en el

producto también es reclamada por

Montse Arnau, consultora turís-

tica. “Es aconsejable que la marca

España adopte una política de mar-

keting que estimule la venta cruzada

de productos estrella para ser más

competitiva, porque cada vez hay

más destinos en disputa”.

Atributos de la marca turística Españamás mencionados espontáneamente

Informe “Los intangibles turísticos trato y servicio al cliente y su repercusión en la Marca Turística España”, Cátedra de Estudios Turísticos Meliá Hotels International, Universitat de les Illes Balears, Instituto Balear de Estudios Sociales. Muestra: clientes Meliá y redes sociales. Tamaño muestral: 3.000 entrevistas.

TOP 101. Sol, Clima, Tiempo2. Playas, Mar3. Cultura4. Gastronomía,Comida, Tapas5. Barcelona6. Gente7. Hospitalidad8. Calidad9. Historia10. Diversión

Los intangibles, factor diferencial de competitividad

30%Intangibles

70%Tangibles

La hospitalidad, en el ADN de la marca España.Menciones espontáneas de atributos según mercado emisor


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Hosteltur 210x297 Wamos Tours.ai 1 23/12/14 18:16

PROMESA AL CLIENTE

“La marca de una empresa es una

que éste debe valorar”

Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems

Otros sectores económicos podrían apoyar su imagen en la del turístico

¿Qué errores o estereotipos de partida se

suelen tener en cuenta cuando hablamos

de una marca?

En general, el error más común es la

pérdida de la objetividad y la franqueza.

Nunca debemos olvidar que la marca se

construye en la mente del cliente, no en la

fábrica. Y al mismo tiempo, una marca es

la promesa de un beneficio que el cliente

tiene que valorar más que el que le ofrecen

nuestros competidores.

¿Y qué ocurre en el caso del turismo?

Es mucho más complejo al haber distintos

productos y dispares. Además, existen de-

masiadas variables que escapan al control

“Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el

turismo”, sostiene Raúl Peralba, consultor especializado

en posicionamiento y estrategia de marca. Por ello, dice,

aprovechar esta percepción sería estratégico para España.

de quien promueve el servicio, algo mucho

más difícil de estructurar respecto a un

producto físico o un servicio profesional.

Dice usted que España como marca es

aquello que la gente cree que es… ¿Ve

mucha diferencia entre la percepción y

la realidad?

Nos vamos acercando. Pero creo que los

responsables de llevar a cabo acciones

relacionadas con la marca España quieren

ir demasiado deprisa. No podemos decir a

un cliente potencial que España es como

Alemania, se le podrá decir que España

está en la UE, como Alemania, y que tene-

mos las mismas reglas de juego.

ENTREVISTA

Xavier Canalis@xaviercanalis

[email protected]

ENTREVISTA

REP


En el mundo actual, el primer problema es que la gente ya recibe demasiada información. Pero si esa información llega a la mente del público objetivo y no encaja en las percepciones previas, será rechazada”

“¿Cuál es el principal riesgo de querer

trasladar al consumidor extranjero una

imagen de país que no se corresponda

con sus esquemas mentales previos?

Muy simple: rechazarán ese mensaje. En

el mundo actual, el primer problema es

que la gente ya recibe demasiada informa-

ción. Todo el tiempo te están queriendo

decir algo de una manera o de otra. Pero

si esa información llega a la mente del

público objetivo y no encaja en las percep-

ciones previas, será rechazada.

¿Y de qué modo el turismo se imbrinca

en esas percepciones que afectan a la

imagen de España en el mundo?

Si hay algo en lo que destacamos, y

la gente lo sabe, es el turismo. Es una

actividad clave en nuestra economía y

nuestro estilo de vida y somos admirados

mundialmente por el éxito conseguido.

Nuestra marca turística es realmente

renombrada, muy valorada, claramente

competitiva y absolutamente vinculada a

España.

¿Por tanto?

Por tanto, hay que aprovechar aquello

que nos va bien. Y donde tenemos más

credibilidad y potencial de crecimiento es

en el turismo. El turismo en España es la

actividad empresarial más solvente, esta-

ble y segura, con un gran efecto multipli-

cador. Al ser una actividad transversal, se

relaciona fácilmente con multitud de otros

sectores y actividades.

¿Qué aconsejería?

Nos faltaría un plan para promover la

marca España entre los turistas extran-

jeros cuando vienen a visitarnos, que en

2014 serán más de 60 millones. Sería una

campaña más económica y con un retorno

de la inversión más alto. Y de hecho po-

dríamos ir más allá: ¿por qué no apalancar

la imagen de otros sectores en el turismo?

¿A qué se refiere?

Por ejemplo, podemos explicar que las

empresas constructoras españolas están

entre las más importantes del mundo –de

las 10 más grandes del mundo, más de

la mitad son españolas-, porque hemos

tenido que hacer muchas obras en España

para dar soporte de infraestructuras a los

millones de turistas que nos visitan. En

la misma línea podemos promover los

transportes públicos, nuestras empresas

de equipamiento, la industria agroali-

mentaria, de consumo masivo, energías

renovables, etc. A todo esto no se le da la

importancia que tiene…

¿Cuál es su conclusión?

Se debería utilizar el turismo y la políti-

ca turística como un potente elemento

transversal de posicionamiento, que

marcara nuevas metas para nuestra marca

país. Pero en cualquier caso, al final, el

concepto “Marca España” está un poco

desgastado. Todo el mundo habla sobre

ello pero nadie tiene muy claro lo que

quiere decir. Es un asunto súper complejo,

de alto nivel estratégico.

Nombre de la empresa:Positioning SystemsWeb:www.posicionamiento.wsTeléfono:+34 91 591 31 21Perfil:Raúl Peralba es presidente de la firma consultora Positioning Systems, autor de varios libros sobre las marcas y colaborador en prensa económica.

PARA SABER MÁS

Según apunta Raúl Peralba, a pesar de la importancia que tiene la industria turística en España (11% del PIB), “el turismo no ha sido reconocido por las administraciones públicas como una actividad verdaderamente empresarial. Se ve como algo casi anecdótico. Por ejemplo, cuando el Gobierno reúne empresarios españoles cuyas compañías se han internacionalizado, pocas veces llama a los de turismo”. Y por otra parte, apunta este especialista, “se ha despertado la fiebre de la marca España. Mucha gente la utiliza sin saber realmente de qué está hablando. Y para competir hacen falta dos cosas: buenos productos y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una marca”.


El desafío de los Sanfermines

Cada mes de julio, Pamplona

se convierte en una ciudad universal. Recibe

a visitantes de diversas nacionalidades para participar en una de las fiestas de mayor proyección internacional, gracias en gran medida a la difusión que Ernest Hemingway hizo a través de sus crónicas y su novela “Fiesta”. Periodistas de unos 20 países se acreditan para seguir el evento. Además, en 2014 y, por primera vez, una televisión estadounidense, la NBC, retransmitió en directo los encierros.

Gastronomía en pequeños bocados

Así como las pizzerías se asocian

con Italia, las brasseries con Francia o las barras de sushi con Japón, las tapas se han constituido en uno de los iconos de la gastronomía española. Pequeños bocados que ofrecen una buena muestra de la oferta culinaria de nuestro país y de una forma de vida diferente. Desde Londres a Nueva York pasando por Hong Kong, las tapas son el reclamo de numerosos establecimientos.

El español en el mundo

El idioma castellano es uno

de los principales valores intangibles

de nuestro país y uno de los principales atributos para hacer marca. Es la segunda lengua materna en el mundo por número de hablantes, después de los chinos; el segundo idioma de la comunicación internacional, tras el inglés, y el segundo más utilizado en las principales redes sociales. Casi un millón de personas visitan cada año España para aprender la lengua de Cervantes.

La fuerza del flamenco

Constituye una de las imágenes

más distintivas y reconocibles a nivel

internacional, tanto por admiradores como por no aficionados. Su declaración como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, en 2010, evidencia el interés que despierta en el mundo. Algunos de los teatros más emblemáticos de EEUU acogen cada año el Flamenco Festival, al igual que Londres. Sin olvidar que Japón está considerado como el segundo país con mayor afición tras España.

El impacto de la Semana Santa Junto a la imagen de modernidad que España ha

difundido en el mundo, ha sabido

conservar tradiciones de gran arraigo, como la Semana Santa. Los cientos de procesiones que jalonan nuestra geografía, manifestaciones religiosas al tiempo que culturales y artísticas, llaman la atención de los ciudadanos de otras naciones . Hay un total de 20 celebraciones consideradas de Interés Turístico Internacional.

El Camino de Santiago, más que un viaje

Por diferentes motivos, religiosos,

culturales o deportivos, miles de viajeros de todo

el mundo se acercan cada año al Camino de Santiago, uno de los destinos de peregrinación más conocidos del mundo, junto con Jerusalén y Roma. Una ruta que ha jugado un papel destacado en la unidad de Europa Occidental. En 2014, Santiago de Compostela recibió más de 3,8 millones de turistas.

ICONOS CON MARCA ESPAÑA EN EL ADN

REP


ESPAÑA · GRECIA · TURQUÍA · BULGARIA · CROACIA · HUNGRÍA · MONTENEGRO · MARRUECOST Ú N E Z · C A B O V E R D E · JA M A I C A · R E P Ú B L I C A D O M I N I C A NA · C U BA · M É X I C O · B R A S I L

Descubre la nueva y exclusiva apuesta de IBEROSTAR por el sector urbano-vacacional. IBEROSTAR Las Letras Gran Vía, primer hotel de la cadena en Madrid, se ubica en el corazón de la ciudad, en un edificio histórico restaurado con un diseño de vanguardia. Disfruta de espaciosas y acogedoras habitaciones, un servicio de primer nivel y la exquisita gastronomía del prestigioso chef Paco Morales (1 estrella Michelin) en cuyo restaurante Al Trapo podrás saborear su “Alta Cocina Informal”. Un lujo solo al alcance de las estrellas. Estrellas como tú.

Descubre nuestra nueva estrella en el centro de Madrid.

Disfruta siendo una estrella

IBEROSTAR Las Letras Gran Vía ****MADRID

Visítanos en FITUR

Pabellón 10, Stand C07

EMBAJADORAS DE ESPAÑA

Las empresas turísticas que trabajan como

La internacionalización del sector turístico español

Iberia fue la primera empresa turísti-

ca que, hace más de 75 años, se con-

virtió en embajadora de la marca Es-

paña en el extranjero. Fundada en junio

de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo

internacional entre Madrid y Lisboa y

luego siguió a Londres y París.

La aerolínea fue nacionalizada en 1944 y,

en septiembre de 1946, se convirtió en la

primera aerolínea en volar entre Euro-

pa y América del Sur, cubriendo la ruta

Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa

Cisneros, en el Sáhara Occidental y Bra-

sil.

Iberia es la líder tradicional en el mercado

entre Europa y Latinoamérica. En la ac-

Decenas de empresas españolas que forman parte del sector

turístico iniciaron hace años un proceso de internacionalización

que las ha convertido de facto en embajadoras de la marca

España. Iberia, Meliá, NH, Iberostar, Barceló y Riu explican en

este reportaje sus experiencias y cómo ven el posicionamiento

de la imagen turística de España en el mundo, destacando

también qué aspectos deberían mejorarse.

tualidad, el desarrollo de sus operaciones

de largo radio y la expansión en mercados

extranjeros, a través de su hub de Madrid

Barajas, constituyen sus pilares estratégi-

cos. En estos momentos, en las rutas so-

bre el Atlántico sur, Iberia tiene una cuota

de mercado del 37%, que se eleva al 58,3%

en el segmento Business.

La aerolínea está presente en 19 países de

América Latina, donde tienen su origen

más de la tercera parte de sus clientes.

En Europa se genera más de otra tercera

parte. De este modo, en todos los estudios

realizados durante las dos últimas déca-

das, la aerolínea española ha figurado en-

tre las cinco marcas españolas más cono-

Desde hace dos décadas, la aerolínea Iberia figura entre las cinco marcas españolas más conocidas fuera del país

“

REPORTAJE

Diana Ramón Vilarasau @dianaramonv

[email protected]

Vivi Hinojosa @vivi_hinojosa

[email protected]

Ángeles Vargas@angelesvargaspe

[email protected]

REPORTAJE

REP


Nuestro ADN se compone de unos valores,

una cultura y una pasión por el servicio

únicos, que juegan un papel esencial en la

experiencia de marca y en la fidelización

del cliente”, lo que representa “una gran

ventaja frente a las grandes compañías

anglosajonas”, remarca Escarrer.

¿Y cómo se percibe la marca España desde

una compañía hotelera tan internaciona-

lizada como Meliá?

“España como potencia turística es un

país de grandes fortalezas que le confie-

ren una gran ventaja de posicionamiento

con respecto a los destinos competidores

del Mediterráneo”, indica. En este senti-

do cita el patrimonio, el clima, la costa, la

gastronomía, la seguridad del destino, la

relación calidad-precio, la accesibilidad

desde Europa... “Y por supuesto, otros

aspectos intangibles que marcan la dife-

rencia, relacionados con nuestro estilo de

vida y hospitalidad”.

No obstante, Gabriel Escarrer recuerda

que “estamos por detrás de Alemania en

competencias profesionales. Las caren-

cias de formación cualificada y compe-

tencias del personal son nuestra principal

debilidad, teniendo un peso fundamental

la falta de conocimiento de idiomas. Es un

hecho que, como tercera potencia turísti-

ca mundial, no podemos permitir si que-

remos seguir siendo competitivos a largo

plazo”. En opinión de Escarrer, “nuestros

Un avión con la nueva imagen de Iberia, cuyos vuelos internacionales arrancaron en 1939. Foto: Javier Rodríguez.

cidas fuera de España y reconocida como

netamente española.

Es una de las aerolíneas más antiguas del

mundo, con casi 90 años volando, lo que

significa que ha venido construyendo só-

lidamente su marca a lo largo del tiempo,

convirtiéndose en una marca emblemá-

tica. De hecho, forma parte del Foro de

Marcas Renombradas Españolas (FMRE).

Adicionalmente, por haber sido la aerolí-

nea de bandera española durante la mayor

parte de sus años de actividad, la identifi-

cación con el país y su impacto en la mar-

ca España es aún mayor: lleva casi nueve

décadas ejerciendo como embajadora de

la cultura y valores de España en todos los

destinos a los que vuela.

En la actualidad, dentro del holding IAG,

vuela a más de un centenar de destinos

y a cerca de otros 90 en código compar-

tido con otras compañías aéreas. Asimis-

mo, es miembro fundador de la alianza

Oneworld.

Meliá Hotels InternationalEntre las empresas turísticas españolas

con más presencia alrededor del mundo

destaca también la cadena Meliá Hotels

International, con presencia en 40 países.

“Nuestra presencia internacional tam-

bién ha servido para impulsar nuestro

reconocimiento de marca país en tér-

minos muy positivos”, comenta Gabriel

Escarrer,vicepresidente y consejero dele-

gado de la cadena hotelera.

“En el Caribe, donde llevamos más de

30 años, hemos contribuído a reforzar

la marca España entre el cliente nortea-

mericano. Ahora en Asia, donde estamos

creciendo a un alto ritmo, generamos un

reconocimiento cada vez mayor entre un

nuevo flujo de turistas que están llamados

a ser el principal mercado emisor del fu-

turo”, explica Gabriel Escarrer. También

en Brasil, otro mercado emergente, “lle-

vamos muchos años cosechando premios

de reputación”.

No en vano las cadenas españolas han

exportado con éxito su gran experiencia

en hotelería vacacional a los principales

destinos del mundo, “especialmente el

Caribe, donde somos líderes absolutos.

Gabriel EscarrerVicepresidente de Meliá Hotels International

“España no puede ser un destino commodity, sino que debe desarrollar una marca de excelencia y calidad turística que actúe además como palanca para fidelizar a los nuevos flujos de visitantes. Para mejorar la imagen de la marca España es importante invertir en la modernización de servicios e infraestructuras”.


recursos humanos necesitan mejorar su

grado de profesionalización, principal

causa del déficit de satisfacción de nues-

tros turistas.

Por otro lado, afirma Escarrer, “para me-

jorar la imagen de la marca España como

destino es importante invertir en la mo-

dernización de servicios e infraestructu-

ras, especialmente en destinos maduros,

apostando por un modelo de calidad y ex-

celencia como elemento diferenciador”.

NH Hotel GroupQuien también se muestra crítico con el

posicionamiento de la marca España es

Hugo Rovira, director general de NH Ho-

tel Group para España, Portugal y Ando-

rra. “En los últimos años la promoción y

comunicación de los atributos de la marca

turística España no ha estado suficien-

temente alineada con las características

de cada mercado objetivo, nos ha falta-

do más colaboración público-privada y

planes concretos para convertir al país

en destino líder con proyección interna-

cional. España necesita saber qué quiere

ser, porque dependiendo de en qué quiera

convertirse, las inversiones irán en una u

otra dirección”.

Eso sí, España “es un destino apreciado

y el cliente es repetitivo, aunque bien es

cierto que ha aumentado el número de

visitantes pero ha bajado el gasto, lo que

supone un aumento del volumen versus la

calidad del viajero que nos visita. Para pa-

liar esta tendencia, en los últimos años las

compañías están llevando a cabo medidas

para elevar la categoría de los hoteles”.

Hugo RoviraDirector general de NH Hotel Group para España

“En los últimos años hemos perdido notoriedad de marca país y nuestro posicionamiento en mercados emergentes es escaso. La promoción de los atributos de la marca turística España no ha estado suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo”.

El Made in Spain es un concepto que no sólo se aplica a las exportaciones industriales, sino también a los servicios prestados por empresas turísticas españolas alrededor del mundo.


Instalaciones hoteleras

Financiación de sus inversiones

www.laCaixa.es/empresas

CaixaEmpresa

Modernizar las instalaciones de su hotel es una muy buena forma de aumentar su competitividad y obtener una mayor rentabilidad. Por eso, ahora, en ”la Caixa” le ofrecemos la financiación que necesita para llevar a cabo las inversiones de su empresa.

En un entorno complejo como el actual,

explica Rovira, “esta situación nos expo-

ne a distintos riesgos, como la especial

dependencia de los países emisores tradi-

cionales, que puede multiplicar el impac-

to negativo en caso de que se produjese

una acentuación de la crisis económica en

Europa, o la pérdida de atractivo frente a

otros mercados emergentes menos ma-

duros que ofrecen una propuesta de valor

más económica en países como Turquía y

Egipto y diferencial como en Dubai”.

Para paliarlo Rovira apuesta, a nivel ex-

terno, por “la promoción y comunicación

en países emisores de una completa ofer-

ta de destinos y servicios que vayan más

allá del tradicional sol y playa”, como en

turismo de reuniones y congresos, por

ejemplo, donde “tenemos excelentes in-

fraestructuras y un gran potencial que no

ha sido lo suficientemente dado a conocer

y que debe ser impulsado de puertas para

fuera”.

Y es que “en el turismo urbano y corpora-

tivo los principales elementos que influ-

yen en la decisión de compra están más

ligados a los atributos del producto y no

tanto al precio, aspectos a tener muy en

cuenta en la construcción de un nuevo

modelo de turismo más rentable y menos

estacional”.

La hospitalidad y atender las necesidades

del turista para que se sienta mejor que en

su casa son los elementos, en palabras de

Rovira, que “exportamos y potenciamos

cuando abrimos un hotel fuera de nues-

tras fronteras; perseguimos que el visi-

tante se sienta especial, independiente-

mente de donde esté. Así hemos logrado

satisfacer las necesidades de millones de

clientes en cerca de 30 países de Europa y

América, y el próximo paso será Asia”.

Iberostar“Nuestro posicionamiento de liderazgo y

nuestra continua expansión iternacional

España tiene excelentes infraestructuras para turismo de congresos que no se han comunicado bien en el extranjero”

“

para sus clientes

ReseRvado en MalloRca:

En Mallorca y Menorca. Más información: www.hotelsviva.com · 971 897 008


Déjese mimar

Vanguardia en tecnología para agentes de viajesNueva Web Pro

para Agencias de Viajes RIU Hotels & Resorts lanza su nueva web para agencias de viajes.Una herramienta pensada para que tu trabajo sea más cómodo, rápido y eficiente, y que además ofrece nuevos y mejorados beneficios exclusivos:

· Totalmente Renovada· Más ágil y dinámica· Disponibilidad inmediata online· Los mejores precios actualizados al minuto· Comisión directa automática

Visita riuagents.com y empieza a disfrutar de las ventajas de nuestra nueva web.

forman parte la contribución de Iberostar

a la marca España”, indica Aurelio Váz-

quez, consejero delegado para Europa,

Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo

Iberostar.En cuanto a la valoración internacional

del know how hotelero español, Vázquez

señala que “es muy positiva y cuenta con

un gran potencial de crecimiento”, aun-

que siendo mayor ese reconocimiento en

el segmento vacacional.

Para Iberostar son puntos fuertes de la

marca España “los valores y el espíritu

propios de nuestro estilo de vida”, ade-

más de la estratégica situación geográfica

del país, a distancias cortas de sus princi-

pales mercados emisores.

Como fallos o asignaturas pendientes de la

marca España, Vázquez apunta a la “falta

de unidad administrativa, las carencias en

el sistema educativo y la falta de espíritu

de liderazgo global como nación”.

Riu Hotels & ResortsPor su parte, el consejero directivo Co-

mercial y de Marketing de Riu Hotels &

Resorts, Pepe Moreno, señala que “las

cadenas nacionales hemos sido pioneras

en estándar de servicio, en profesionali-

zación de la oferta y en la internacionali-

zación de nuestro modelo a destinos tu-

rísticos ubicados en todo el mundo”.

Aurelio VázquezConsejero delegado para la región EMEA de Iberostar

“La apuesta por la gastronomía, la calidad en el servicio, la innovación constante en el producto y nuestra continua expansión forman parte de nuestra contribución a la marca España. La valoración internacional del know how hotelero español es muy positiva y con un gran potencial de crecimiento”.

En China creen que Barceló es una marca de Barcelona

Las cadenas hoteleras españolas señalan que su imagen es especialmente positiva en Latinoamérica así como en el Reino Unido, Alemania, Canadá y Argentina. Como anécdota curiosa Raúl González (Barceló) cuenta que “en el mercado chino creen que Barceló es una marca que procede de Barcelona, ciudad con gran reconocimiento en China, y nos piden firmar acuerdos porque así se relaciona con Europa y el Mediterráneo”. Anécdotas al margen, Aurelio Vázquez (Iberostar) destaca que “a lo largo de toda mi experiencia internacional siempre he encontrado el respeto y la admiración por el desarrollo que España ha tenido en los últimos 50 años y la capacidad que hemos mostrado en nuestro sector para adaptarnos a los retos tecnológicos, sociales y del entorno geopolítico”.

Las cadenas hoteleras que son embajadoras de la marca España gozan de una buena reputación en Latinoamérica y los mercados emisores europeos

INTEGRAMOS la tecnología en tu estrategia comercial

Av. Bonampak SM6 Lt 1 Mz1 Piso 5, Suite 53377500 Cancún - QUINTANA ROO - MEXICO

T. + 52 1 9981 27 80 [email protected]

www.dingus-services.com

Parc Bit, Edificio Closell 1A Carretera de Valldemossa Km 7,4

07121 Palma de Mallorca - BALEARES - ESPAÑAT. +34 971 439 756

[email protected]


Moreno considera que “hay un gran res-

peto por las compañías hoteleras españo-

las y una muestra de ello son la multitud

de premios que cada año reciben hoteles,

cadenas y directivos españoles”.

Respecto al posicionamiento de la marca

España, desde Riu señalan “por la parte

que nos afecta, que es la industria turís-

tica, creo que solo podemos hablar de for-

talezas. España como destino turístico es

un referente internacional. Se popularizó

como destino de sol y playa, pero lleva

años profesionalizando una oferta muy

diversa”. Además, añaden que “nuestra

experiencia y trayectoria nos avala allá

donde vamos y pertenecer a un sector en

el que las empresas españolas son pione-

ras y referente solo tiene ventajas”.

Barceló Hotels & ResortsEl CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels

& Resorts, Raúl González, recuerda que

“el hotelero es un sector tractor, es pione-

ro en la implantación en países y apoya la

internacionalización de empresas españo-

las de otros sectores, tanto en el diseño y

en la construcción durante la fase de de-

sarrollo, como respecto al sector agroali-

mentario en la fase de explotación”.

En este sentido, según indica Raúl Gonzá-

lez, frente al liderazgo en la hotelería ur-

bana de las cadenas norteamericanas, las

cadenas españolas son líderes mundiales

en el ámbito vacacional y añade que “por

eso no se entiende que el turismo, a pesar

de la enorme capacidad que tiene para ge-

nerar riqueza”, no reciba en España “más

apoyo de las instituciones”.

Respecto a las fortalezas de la marca Es-

paña, desde el grupo hotelero Barceló se-

ñalan el clima, la gastronomía, la cultura

y la formación de los profesionales. Entre

las debilidades de la marca, González des-

taca sobre todo “la mala imagen que se

están dando de la corrupción del mundo

político y de algunas instituciones”.

España es un referente que se popularizó como destino de sol y playa pero lleva profesionalizando una oferta muy diversa”

“


El ámbito en el que mejor se mueve

la marca España es, según Miguel

Otero, director general del Foro

de las Marcas Renombradas Españo-

las, el deportivo, con equipos como el

Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona

en cabeza, pero también con emblemáti-

cos representantes como Nadal, los her-

manos Gasol o las selecciones españolas

en las modalidades deportivas de mayor

peso; pero también destaca “el cultural

y económico de la mano de sus grandes

empresas, aunque estas dos últimas for-

talezas no tengan tanto reconocimiento

internacional”. A ello se suma, añade,

“el efecto positivo de la Casa Real fuera

de nuestras fronteras, pero marca Espa-

ña somos todos”.

En el caso concreto de las empresas es-

pañolas en su expansión internacional,

Otero afirma que “cada una tiene que

competir en un mundo cada vez más

global con su propia estrategia de posi-

cionamiento, y son ellas las que deben

decidir la relación de su marca con la

marca-país; ser, de alguna manera, em-

presas globales con enfoque local”.

En su opinión, “sería un error que las

empresas asumieran la marca España por

un patriotismo mal entendido. De hecho

hay algunas que la utilizan en la comu-

nicación con sus clientes, pero otras no,

como es el caso de Zara”.

Zara, en todo el mundoEs la marca textil española más conoci-

da en todo el mundo. No en vano Inditex

está presente en 88 países de los cinco

MARCA ESPAÑA

Las marcas no turísticas que también contribuyen a la

En los viajes oficiales de Rajoy lo que más le piden los mandatarios internacionales es una camiseta de la Selección firmada por los jugadores

“

REPORTAJE

REP

REPORTAJE

Vivi Hinojosa@vivi_hinojosa

[email protected]

Las marcas de renombre que ostentan un fuerte posicionamiento

en los mercados internacionales contribuyen sin duda a reforzar

las marcas país más poderosas. Y cuando esto se consolida

se eleva el nivel, asegura el presidente del Foro de las Marcas

Renombradas Españolas, Jose Lluis Bonet. A ello se añade el

papel de instituciones como la Casa Real y los personajes que

gozan de gran reputación mundial: jugadores como Rafa Nadal y

clubes deportivos de la categoría del Barça y el Real Madrid.


continentes con más de 6.570 tiendas

y 133.400 empleados de 130 nacio-

nalidades que hablan 45 idiomas.

Con más de 50 años de trayec-

toria, ya que nació en 1963

como un pequeño taller de

ropa femenina en Arteixo,

donde se encuentra su

sede, sus ventas alcanzaron

los 16.724 millones de euros

en 2013, según los últimos

resultados disponibles.

Selección española Aunque la Selección concluyó el

Mundial de Brasil con una discreta

participación, sigue siendo la única que

ha ganado tres competiciones consecu-

tivas: Eurocopa-Mundial-Eurocopa. En

este sentido para el Alto Comisionado

para la Marca España, Carlos Espinosa

de los Monteros, el combinado nacional

“ha llevado con dignidad la bandera de

España por el mundo en sus seis años de

éxitos” y por su “enorme contribución se

merece un agradecimiento sincero”. De

hecho ha reconocido que en los viajes

oficiales del presidente del Gobierno lo

que más le piden los mandatarios inter-

nacionales “es una camiseta firmada por

los jugadores de la Selección”.

Una Selección que ha promovido e im-

pulsado la imagen de España en el ex-

terior, alcanzando con sus victorias un

impacto mediático y una repercusión in-

ternacional sin precedentes.

Pero es que además tanto la de fútbol

como la de baloncesto, la popular ÑBA,

la segunda mejor del mundo según la

FIBA sólo por detrás de Estados Unidos,

representan los valores de humildad y

trabajo en equipo. La unión solidaria de

esfuerzos por un interés común ha sido

sin duda un ejemplo para todo el mundo.

Real MadridEl distinguido como mejor club del si-

glo XX por la FIFA es todo un símbolo de

Madrid y de España. Así lo atestiguan los

más de 250 millones de simpatizantes

que tiene en los cinco continentes. De

hecho el museo del Santiago Bernabéu

fue el cuarto más visitado de la ciudad

en 2013, último año completo del

que se dispone de estadísticas.

Sus 850.000 visitantes lo co-

locan sólo por detrás del Mu-

seo Nacional Centro de Arte

Reina Sofía, el Museo del

Prado y el Thyssen-Bor-

nemisza. Franceses, ale-

manes e italianos son los

más numerosos, mientras

que fuera de Europa destacan

mexicanos y estadounidenses.

Casa RealLa sucesión en el trono ha traído nue-

vos aires a la monarquía, sobre todo en

el escenario nacional pero también fuera

de nuestras fronteras, tras haberse vis-

to debilitada su imagen en los dos últi-

mos años del reinado de Juan Carlos I. La

proyección de Felipe VI, definido por el

Alto Comisionado como “un magnífico

embajador de la marca España”, y la Rei-

na Letizia transmite una imagen de mo-

dernidad y profesionalidad al panorama

internacional, especialmente a Europa y

Latinoamérica.

Los partidos Madrid-Barça, de magnitud planetaria

El despliegue técnico y el interés mediático de los partidos que enfrentan al Real Madrid y al Fútbol Club Barcelona, según indican desde Mediapro, la empresa encargada de distribuir la señal internacional del evento, “son similares a los desplegados para un gran encuentro de la NBA, un partido de fútbol americano, una final de la Champions o incluso un Mundial. Pero no existe otro evento deportivo de una competición doméstica o un partido de fútbol entre equipos de un mismo país que despierte mayor interés internacional”. La creciente proyección del fútbol español se hace patente sobre todo en Latinoamérica y Asia.

Más de 400 millones de espectadores vieron en 100 televisiones de todo el mundo el último encuentro entre ambos equipos, lo que le confiere una relevancia planetaria

Inditex está presente con más de 6.570 tiendas en 88 países, con una plantilla de 133.400 empleados.


¿Qué factores se tienen en cuenta a la

hora de diseñar la marca de un país?

Para diseñar una marca ‘país’ siempre

partimos de dos grandes ejes sobre los

que trabajar para construirla: por un

lado la identidad propia del país, todos

aquellos atributos propios como pue-

den ser la cultura, valores de su gente,

la gastronomía, el arte, etc. Son los que

nos caracterizan y constituyen nues-

tra diferenciación respecto al resto de

competidores y que debemos comunicar

de una manera consistente en el tiempo,

a través de los puntos de contacto de la

marca y a su diferente público objetivo.

Por otro lado, hay que tener en cuenta la

reputación que queremos tener, aquella

Para diseñar una marca país, asegura Cristina Vicedo, experta

en marcas, siempre partimos de dos grandes ejes: aquellos

grandes atributos que nos son propios y la reputación con la

que queremos que nos identifiquen, el ‘leit motiv’ de todas las

acciones de marca y de nuestra propuesta de valor.

con la que queremos que nos identifi-

quen y que forma parte del cumplimien-

to de nuestra propuesta de valor, y que

se debe convertir en el ‘leit motiv’ de

todas las acciones de marca. Esto dos

ejes hay que construirlos y comunicar-

los, no sólo desde dentro para que todos

los habitantes del país se conviertan en

embajadores de la marca, sino también

externamente con todos los que sean

nuestro público objetivo y a través de

nuestros diferentes y múltiples puntos

de contacto.

¿Qué fuentes se utilizan para tomar

decisiones?

Consideramos que esta es la parte más

importante, ya que con esta auditoria de

ENTREVISTA

José Manuel de la Rosa@JMaDelarosa

[email protected]

ENTREVISTA

REP

FOCO COMÚNde intereses en la Marca País”

“Se echa en falta un Cristina Vicedo, directora de FutureBrand

Asegura que el principal eje de la marca España es el turismo


No tenemos tan claro como Marca País hacia dónde vamos y cuál es la reputación que deberíamos construir ahora”

“ello, nos hemos apropiado de esos valores

a lo largo del tiempo y son los que han

construido nuestra reputación actual. Sin

embargo, hoy en día España se comienza

a ver no solo como destino únicamente

turístico, sino que desde fuera se em-

piezan a valorar otros sectores como es

el deporte, la gastronomía, la cultura, la

familia o el estilo de vida.

¿Cuáles son los riesgos?

Obviamente esto tiene sus riesgos,

porque seguramente lo que no tene-

mos tan claro como marca país es hacia

dónde vamos y cuál es la reputación que

deberíamos construir ahora. También me

atrevería a decir que falta un foco común

de intereses de todos los agentes que

intervienen en la marca país, como ya he

dicho turismo, exportaciones e inversio-

nes, principalmente.

¿Cómo cree que le están afectando a la

marca España las situaciones críticas

que ha vivido y vive estos últimos años?

España ha trabajado mucho en estos

últimos años para fortalecer su imagen

y marca en el extranjero. Somos un país

muy visitado como destino turístico. Por

supuesto, estas noticias pueden restar

algo de credibilidad en nosotros, pueden

fomentar una imagen de país similar

al de otros países con una situación

real peor que la de España. Estos casos

nunca ayudan, pero no pueden destruir

el trabajo de años en muchísimos aspec-

tos. Aprendamos de ellos y gestionemos

una imagen y marca de país en movi-

miento, que supera las dificultades y

se sobrepone a los problemas internos,

como ya hemos hecho en el pasado. Lo

más importante es ponernos de acuer-

do, no estar divididos y tener claro hacia

dónde queremos ir. Porque España y su

marca es un gran país en el que vi-

vir grandes experiencias personales y

profesionales, y además con un estilo

de vida muy enriquecedor. Este trabajo

lo tenemos que hacer desde dentro. Los

españoles no sabemos vender nuestro

país y a veces somos sus mayores ene-

migos. Es necesaria la unión y la cohe-

sión en el mensaje de todos, ciudadanos

y Gobierno.

Cristina Vicedo, consultora de marca y directora general de FutureBrand, del grupo McCann.

Cristina Vicedo lleva más de 15 años como consultora de Marca en FutureBrand, donde es directora general en España.FutureBrand es una marca del Grupo McCann, dedicado a comunicación y servicios de marketing a nivel mundial. Vicedo ha dirigido diversos proyectos de desarrollo de marca dentro de Telefónica (Vía Digital, Terra Lycos, Freemove, Admira…) y para otros clientes.También es profesora del Instituto de Empresa en tres masters de comunicación.

PERFIL

fuentes de información podemos trabajar

para identificar los valores y atributos

internos propios del país y a su vez, la

percepción que queremos alcanzar, tanto

en el propio país como en el exterior.

Necesitamos nutrirnos de diferentes

fuentes tanto internas como exter-

nas, como investigación de tendencias,

direccionadores de demanda, investiga-

ción “ad hoc” a los diferentes públicos

objetivos, informes mundiales, encuestas

y entrevistas sectoriales, auditorias de

competencia y buenas prácticas... etc.

¿En qué consiste la marca país?

Una marca país ha de abarcar tres gran-

des sectores: turismo, exportaciones e

inversión extranjera y todos ellos se han

de ver reflejados en ella. Por este motivo

el análisis de la información es tan im-

portante, para diagnosticar correctamen-

te la propuesta de valor de la marca que

dicho país ha de abanderar.

En el caso de España, ¿cuáles son los

ejes principales de su marca y cómo

han cambiado en los últimos años?

El principal eje de la marca España hoy

por hoy es el turismo, ya que es lo que

hemos comunicado y promocionado du-

rante años. Por eso se nos identifica con


Francia, Italia, Australia, Costa Rica, Tailandia, Noruega, Croacia...

¿LO HACEN MEJOR?Estrategias de marca desarrolladas por otros destinos con elevado éxito

Xavier Canalis@xaviercanalis ¿Es España un país líder en turismo? Las cifras de la OMT sitúan

a nuestro país como tercer destino del mundo en llegadas de

visitantes y segundo en ingresos por turismo extranjero. Pero ¿es

líder en innovación, en marketing turístico, en marca…? Otros

países pueden ser ejemplo e inspiración.

Los expertos lo tienen claro. A la

hora de identificar destinos turísti-

cos cuyo marketing es seguido por

los demás, hay varios ejemplos de ma-

nual.

Y es que según explica la publicista

Montse Arnau, que fue directora de

Marketing de Turisme de Barcelona du-

rante 15 años, “Francia, gran líder mun-

dial en turismo, trabaja como nadie el

branding transversal para potenciar el

multiproducto que ofrecen sus regiones,

cada una con su personalidad, pero todas

con un denominador común: la diversidad

y la calidad del servicio al cliente”.

Otro ejemplo apuntado por esta experta

es Italia, “país que desde hace años cen-

tra su discurso en el Made in Italy, un la-

bel que utiliza para identificar productos

de gastronomía, moda, cosmética, etc. Su

estrategia es impactar al cliente median-

te mensajes aspiracionales que otorgan

prestigio y originalidad”.

Por otra parte, “hay algunos casos en que

el city marketing sobrepasa la marca del

país, como el caso de Londres y New York,

con una personalidad como destinos tu-

rísticos extraordinariamente potentes”,

según apunta Montse Arnau.

Otros consultores turísticos destacan el

REP


caso de la “escuela nórdica”, como expli-

ca David Mora. “De Noruega destaca el

uso de medios sociales y la calidad visual

de su presencia online. Islandia apuesta

por la generación de contenido por parte

del usuario. Dinamarca trabaja muy bien

el segmento MICE. Y Finlandia ha sido

bastante rompedora en sus diseños. Ade-

más todos han trabajado mucho el conte-

nido en vídeo, con gran calidad, y el uso

del storytelling transmitiendo emoción”,

añade este experto, que ha trabajado en

España y Latinoamérica.

Tanto David Mora como Montse Arnau

coinciden en resaltar el caso de Croacia.

“El lema ‘The Mediterranean as it once

was’ resulta evocador y poético”, indica

Mora. Por su parte, y según explica Ar-

nau, Croacia ha captado rápidamente la

demanda del turismo familiar y MICE,

“transmitiendo una imagen de país cer-

cano y amable, de destino nuevo que ofre-

ce experiencias diferentes”.

Apostarlo todo a una cartaOtro caso de estudio es Costa Rica, según

explica el consultor internacional Bog-dan Petrescu, nacido en Bélgica y resi-

dente en Barcelona. “Allí apostaron y se

han posicionado muy claramente sobre

un tema: la naturaleza. Y han conseguido

que hoy mucha gente perciba Costa Rica

con este atributo, que da valor a todos sus

otros productos”. No obstante, añade,

“esta estrategia puede funcionar un tiem-

po. Y de hecho otros países quieren apos-

tar por la misma vía, como Nueva Zelan-

da, Noruega, Panamá… Es una estrategia

fácil de copiar”.

Otro caso relevante es Tailandia. “Han

conseguido un elevado posicionamiento

de su marca pues todo el mundo identifi-

ca Tailandia como el país de las sonrisas.

Tienen playas increíbles, monumentos,

gastronomía espectacular, etc., pero en

lugar de promocionarse por sus recursos

optaron por su gente, algo más emocio-

nal, y ahora tienen una marca muy fuer-

te. Y esta imagen emocional es algo más

complicado de copiar”, indica Petrescu.

Y precisamente la estrategia de Tailandia

merecería ser tenida en cuenta por Espa-

ña. “Una de las grandes fuerzas del país

es su gente, el estilo de vida tan alegre y

social, en la calle, apasionado… Esto bien

empaquetado y comunicado sería un dife-

renciador muy potente. Pero hoy en día no

tenemos el consenso de que deberíamos ir

en esta dirección”, añade Petrescu.

“En todo caso, hay que mirar fuera de la

industria turística: si queremos ser un

destino líder, estudiemos las estrategias

que despliegan marcas como Apple, Mer-

cedes… Porque ser líder no es recibir más

turistas que el otro. Es marcar unas direc-

ciones y que los otros te sigan después”.

Imagen de Francia. Dos bailarinas de un espectáculo de París, en la feria turística World Travel Market de Londres 2014.

Montse Arnau, publicista:

“Ideas innovadoras como la campaña ‘El mejor trabajo del mundo’ que lanzó Australia han conseguido impactar a cientos de miles de jóvenes. Es un caso viral con una relativa baja inversión, que ha conseguido una rentabilidad exponencial”.

David Mora, consultor turístico:

“Merece la pena destacar el esfuerzo realizado en los últimos años por el Reino Unido, con campañas muy creativas que han aprovechado el tirón de los Juegos Olímpicos de Londres, así como la multiculturalidad de la capital británica”.


REP

La marca turística de España

se ha convertido en una refe-

rencia para numerosos países

de Latinoamérica. Y es que según

apuntan expertos de dicha región

del mundo, el mayor logro ha con-

sistido en la modificación gradual

de la percepción internacional del

destino, que se asocia cada vez más

a un turismo urbano, gastronómico y

cultural.

“La marca España es una marca país

consolidada que ha crecido a lo lar-

go del tiempo y hoy goza de un re-

conocimiento generalizado a nivel

global”, indica Alejandro Schiavi,

subsecretario de Coordinación del

Ministerio de Turismo de Argenti-

na y responsable de su marca país.

Según añade, “esto implica no sólo

el reconocimiento externo, sino

también la necesaria institucio-

nalización y conocimiento en los

públicos internos que le permiten

expandirse en todos los aspectos

que una marca debe abarcar”.

Según Schiavi, la marca país Es-

paña “ha sido una gran influencia

para iniciar el camino de construc-

ción de la marca país en Argentina

en el período 2004-2009”. Agre-

ga que “actualmente, el proceso de

posicionamiento de la marca país

Argentina atraviesa una necesaria

introspección que demanda a su vez

una mirada internacional ligada a la

construcción de una identidad lati-

noamericana”.

Por su parte, Theresa Rice, di-

rectora ejecutiva de JeffreyGroup

(EEUU) y asesora en temas de marca

país de varios países latinoamerica-

nos (México, Costa Rica, Uruguay,

entre otros) considera que España

“es un país que ha evolucionado con

su marca”.

“Hace 20 años España era sólo el

destino playero por excelencia para

los europeos, era el sur. Ahora la

gente va a España para comer, para

probar vinos, conocer su cultura.

Mucha gente va exclusivamente a

recorrer y visitar viñedos, y ha sabi-

do desarrollar productos específicos

de muy alto valor agregado y posi-

cionarlos”, señaló la consultora es-

tadounidense, en una visita a Mon-

tevideo.

Como debilidades del país, que se

transmiten a la marca, Rice mencio-

na “ciertos asuntos vinculados a la

violencia y la criminalidad o el des-

orden” –lo que los españoles llaman

turismo gamberro- “que pueden

afectar la imagen del país”.

Sin embargo, asegura, “el producto

español es de excelente valor y se ha

posicionado como un destino bas-

tante económico para los estándares

europeos, y además físicamente es

un país fácil de recorrer, con muchas

vías de comunicación”.

Ciudades, nuevo atractivoPor su parte, el director nacional de

Turismo de Uruguay, y encargado

del grupo de trabajo de marca país,

Benjamín Liberoff, indica que

“España es ejemplo de una marca

turística que se ganó un espacio a

nivel internacional”. “Las audi-

torías de percepción indican que

el sol y playa sigue teniendo un rol

muy importante, pero los esfuerzos

de las ciudades para posicionarse

como destinos abren el abanico de

razones por las cuales los turistas

van a España”, indica Liberoff.

La marca España se convierte en una

REFERENCIA PARA LATINOAMÉRICA

Marketing de destinos

Los expertos destacan los cambios sufridos en la percepción del destino

Theresa Rice, consultora de marketing turístico.

Javier Lyonnet (Montevideo) Taiana González (Buenos Aires)@HostelturLatam


Be Live Collection Canoa *****Be Live Collection Punta Cana *****Master Junior Suite Ocean ViewBe Live Collection Palace de Muro *****

Discover our World

belivehotels.com

and enjoy our Hotels

Be Live Collection Saïdia ***** Be Live Experience Hamaca ****

DOMINICAN REPUBLIC CUBA · SPAIN

PORTUGAL · MOROCCO

FITUR 28/01-01/02 Pabellón 10 - Stand D30

/BeLiveHotels @BeLiveHotels @belivehotels /belivehotels blog.belivehotels.com @belivehotels @belivehotels

Anuncio Dossier Hosteltur.indd 1 7/1/15 18:10

REP

INMUNE AL ESCÁNDALO

La imagen turística de España en los mercados emisores europeos

España es percibida en el Reino Unido,

desde hace muchos años, “como la pri-

mera opción de vacaciones para los bri-

tánicos”, explica Enrique Ruiz de Lera,

director de la OET en Londres. De hecho,

cerca de 15 millones de turistas bri-

tánicos viajaron a España en 2014.

“Para los británicos, España es un

país cercano, seguro, familiar y

que ofrece una magnífica rela-

ción calidad-precio”. Por otra

parte, según añade el director de

la OET de Londres, “de ser perci-

bido como un destino puro de sol y

playa, España se percibe ahora como

un destino de beach-plus -sol y playa

con gran oferta complementaria-. Ello

se debe principalmente a nuestra oferta

cultural y, sobre todo, a la notable mejora

Durante los últimos años y debido a la crisis y los casos de

corrupción, España ha protagonizado cientos de noticias

negativas en medios de comunicación del Reino Unido,

Alemania, Francia e Italia. No obstante, ello no ha repercutido

en su imagen turística según explican los directores de las

Oficinas Españolas de Turismo de Turespaña en esos países.


[email protected]

que se ha producido en los últimos años

en el posicionamiento de la gastronomía

española”.

Un aspecto relevante es que en el merca-

do británico la imagen país de España y la

imagen turística no están directamente

asociadas. Y es que a pesar de la cober-

tura mediática de los últimos años

en el Reino Unido sobre la crisis o

la corrupción, el mercado británico

lleva tres años creciendo en Espa-

ña en tasas superiores al 5% tanto

en gasto como en llegadas, recuer-

da Ruiz de Lera. “2014 no será una

excepción: durante los primeros

ocho meses del año han visitado Es-

paña 13,8 millones de turistas británi-

cos (+5,6%) que han realizado un gasto de

11.650 millones de euros (+7%)”.

En línea con el Plan Estratégico de Mar-Una participante española en la feria ITB de Berlín.


keting 2012-2016 de Turespaña, la OET de

Londres tiene como objetivo reposicionar

la marca turística España en el Reino Uni-

do, “haciéndola más aspiracional, sofis-

ticada y diversa”, explica Enrique Ruiz de

Lera. De este modo, la OET realizó 241 ac-

tividades, con un impacto en 2,1 millones

de consumidores finales. Además, desde

hace tres años el foco estratégico está en

el marketing online y de contenidos, lo

que ha implicado la creación de un Social

News Hub para medios digitales y blo-

gueros, una creciente presencia en redes

sociales y el lanzamiento de la nueva re-

vista digital SNP, que muestra una imagen

moderna y poco convencional de España.

Un destino fiable para AlemaniaTal como muestran los estudios de trac-

king, en la mente de los consumidores

alemanes España evoca en primer lugar

un destino de sol y playa fiable. “Y de

hecho, desde los últimos 25 años Espa-

ña viene siendo el destino favorito de los

Manuel Butler, director de la OET en Berlín

“La marca turística España en Alemania suma, aporta valor. Ha sido muy importante en estos últimos años de la crisis; las empresas alemanas consideran nuestra imagen importante para reforzar sus ventas”

turistas alemanes. Además, en 2013 se

rompió el llamado techo de resistencia

que estaba cuantificado en 10 millones de

viajeros, y en 2014 se marcará otro nuevo

máximo”, explica Manuel Butler, director

de la OET en Berlín.

“La marca turística España en Alemania

suma, no resta, aporta valor. Ha sido muy

importante en estos últimos años duros

de la crisis, como lo prueba el hecho de

que el logo de Turespaña, el sol de Miró,

sigue siendo objeto de deseo por parte

de las empresas turísticas alemanas, que

perciben valor en él y lo consideran im-

portante para reforzar sus ventas”, in-

dica Manuel Butler. “Evidentemente el

constructo en la mente de los alemanes

es el sol y playa, junto con los otros dos

grandes iconos de Mallorca y Barcelona.

Por otra parte, poco a poco han ido mejo-

rando las percepciones de otros atributos

del destino, más vinculados al patrimonio

cultural, la gastronomía y el deporte”.


Por otra parte, y según reflejan las encues-

tas sobre tracking de marca que encarga

Turespaña, “no ha habido un deterioro de

la imagen de España como destino turís-

tico”. Según recuerda Manuel Butler, la

llegada de turistas de Alemania a España

cayó un 11% en 2009 pero ello fue debido a

la propia coyuntura económica alemana.

En cambio, en 2014 de enero a noviembre

el crecimiento fue del 6%.

“España, como destino turístico, de mo-

mento, es inmune a las malas noticias que

han aparecido en prensa. No hay que ol-

vidar que también han aparecido noticias

negativas de otros países competidores,

cosa lógica en un entorno de crisis econó-

mica sostenida. A largo plazo, si las noti-

cias negativas sobre España persistieran,

podría terminar afectando negativamente

en la percepción de simpatía y afinidad

hacia el destino, elementos emocionales

clave en la toma de decisiones a la hora de

viajar”, añade el director de la OET.

Por otra parte, un estudio de Turespaña

reveló la importancia del cluster de con-

sumidores alemanes llamados “cosmo-

politans”, que representan el 5% de la

población y tienen unos ingresos netos

declarados superiores a 3.250 euros. “So-

bre este grupo estamos centrando una se-

rie de acciones de promoción y cross-se-

lling, vinculadas al vino y la gastronomía.

La enogastronomía española es percibida

en la mente de los alemanes con una po-

tencia emergente. Este vector, como ve-

hículo de promoción, no como fin en sí

mismo, nos permitirá enriquecer la marca

España como destino cultural, de natura-

leza y rural en el mercado alemán”.

Francia: verano y ciudadesLa marca turística España se asocia en el

mercado emisor galo a playas y vacacio-

nes de verano, “pero también a ciudades

como Barcelona, Sevilla, Valencia y Ma-

drid”, explica la directora de la OET en Pa-

rís, Elena Valdés del Fresno. El hecho de

que España sugiera patrimonio histórico,

ciudades de arte, gastronomía, diversidad

de paisajes y de actividades es fundamen-

tal en el mercado emisor francés, donde

el segmento experiencial más importante

es el cultural (27%). “Le sigue el segmen-

Enrique Ruiz de Lera, director de la OET en Londres

“De ser percibido como un destino puro de sol y playa, España se percibe como un destino de beach-plus -sol y playa con gran oferta complementaria- gracias a la cultura y al reposicionamiento de la gastronomía española”

Elena Valdés del Fresno, directora de la OET en París

“La programación de los turoperadores franceses y la cifra de turistas no indican en absoluto que hechos negativos para la imagen de España, como la crisis o la corrupción, hayan afectado a la demanda turística”

to abierto a todo que busca variedad en el

destino. En ambos, España es el país más

visitado por los franceses. Si nos fijamos

en la imagen de marca, España se sitúa en

el segundo lugar de los países más men-

cionados por los franceses como destino

aspiracional de vacaciones”.

La marca España también ha evoluciona-

do en la mente de los consumidores fran-

ceses y según explica Elena Valdés, “ha

ido integrando aspectos culturales, gas-

tronómicos y de naturaleza a la imagen

del destino”.

¿Cómo se traducen estas tendencias en

datos? “Si en el año 2011 el 54% de los

franceses que nos visitaron practicó acti-

vidades culturales, en 2014 el porcentaje

se situó casi en un 61%; las actividades

gastronómicas han pasado de represen-

tar un 13,7% en 2011 a ser realizadas por el

21,3% de los turistas franceses”. Destaca

también el crecimiento en el número de

franceses que reciben algunas Comunida-

des Autónomas cuyos principales produc-

tos turísticos no son el sol y playa: Aragón

(+40%) Galicia (+35%), Cantabria (+26%),

Castilla y León (+18,7%), según datos de

Frontur de enero-octubre 2013 y 2014.

Respecto a si hechos negativos para la

imagen de España han afectado a la lle-

gada de turistas franceses, Elena Valdés

se muestra tajante: “Francamente, no. La

programación de los turoperadores y la ci-

fra de turistas no indican en absoluto que

esos hechos hayan afectado a la demanda

turística. De enero a noviembre de 2014

llegaron a España 10,05 millones de turis-

tas franceses, con un aumento de 11,6%”.

Y según las previsiones de los turopera-

dores franceses, las reservas de paquetes

con destino España para la temporada de

invierno 2015 crecen un 17,7%.

Según el plan de marketing de Turespaña,

los principales productos que serán pro-

mocionados en Francia serán arte y cultu-

ra, turismo urbano, turismo de compras,

itinerarios y naturaleza.

Italia, con España en el recuerdoA la hora de recordar espontáneamen-

te destinos turísticos, el 31% de los ita-

lianos piensa en España, lo que sitúa a

nuestro país en segunda posición tras Es-


www.hipotels.com

Hoteles & Apartamentos en Mallorca, Cádiz y Lanzarote

Infórmese en su agencia de viajes o en el teléfono:

+34 902 200 180

En la mejor situaciónCala Millor - Mallorca - España

Hotel Hipocampo Palace*****Hotel Flamenco****Hotel Said****Hotel Hipocampo Playa****Hotel Hipocampo****Hotel Don Juan***Aparthotel Bahía Grande****Aparthotel Dunas Cala Millor****Aparthotel Mercedes****Aparthotel Cala Millor Park****Apartamentos Hipocampo Playa

Sa Coma - Mallorca - España

Hotel Marfil Playa****Aparthotel Coma Gran****Aparthotel Paraíso***Hotel Mediterráneo****Mediterráneo Club****Mediterráneo Garden****

Costa de los Pinos - Mallorca - España

Eurotel Punta Rotja****

Cala Bona - Mallorca - España

Sunwing Resort Cala Bona****

Playa Blanca - Lanzarote - España

Hotel Natura Palace****

Puerto del Carmen - Lanzarote - España

Hotel La Geria****

Conil de la Frontera - Cádiz - España

Hotel Flamenco Conil****

Hotel Gran Conil****

Chiclana de la Frontera - Cádiz - España

Hotel Barrosa Palace*****

Hotel Barrosa Park****Hotel Barrosa Garden****Hotel Playa la Barrosa****

Jerez de la Frontera - Cádiz - España

Hotel Sherry Park****

Hosteltur_Fitur_2015.indd 3 12/1/15 15:07

Maite Teresa de la Torre Campo, directora de la OET en Milán

“Crisis como la del caso de ébola en Madrid han demostrado que los italianos confían en la seguridad y la sanidad españolas, pues no hubo caída de las reservas para viajar a España”

tados Unidos (33%) y por delante de paí-

ses como Francia (30%) o el Reino Unido

(22%). “España ha logrado en Italia una

imagen de país modelo, amistoso, fácil

y con una buena relación calidad-precio.

Se nos percibe como un país abierto, que

ha sabido conservar sus tradiciones y ha

evolucionado hacia la modernidad”, ex-

plica María Teresa de la Torre Campo,

directora de la OET en Milán. Así, los con-

ceptos que sugiere España en Italia están

relacionados con el sol, buen clima, buena

gastronomía y “gente acogedora con faci-

lidad para la relación y la comunicación”.

El italiano medio posee una información

“bastante completa” de la situación en

España. ¿Pero han afectado las noticias

sobre la crisis o la corrupción a la hora de

elegir un destino? “En general, no les in-

fluye. Y en los medios de comunicación,

ya desde hace unos meses, se está desta-

cando el inicio de recuperación de España,

frente a la situación de estancamiento que

todavía sufre Italia”. Por otra parte, “cri-

sis como la reciente del caso de ébola han

demostrado que los italianos confían en la

seguridad y la sanidad españolas y no se

detectaron en general bajas de reservas en

el momento del contagio de la auxiliar de

enfermería española, ni subidas signifi-

cativas cuando la prensa recogió el éxito

de su curación”. De enero a noviembre, la

llegada de turistas italianos a España au-

mentó un 14,7%.

La estrategia de Turespaña por lo que se

refiere al mercado italiano busca man-

tener la posición de España como desti-

no líder en el producto sol y playa “pero

insistiendo en la diversificación. Por ello

estamos promoviendo productos comple-

mentarios como la cultura, el deporte, la

naturaleza y la gastronomía. Italia es un

mercado maduro que muestra posibilida-

des moderadas de crecimiento en el futu-

ro, con un perfil de turista con capacidad

media de gasto”.


REP

ESPAÑA EN LOS PAÍSES

EMERGENTES

La gran asignatura pendiente

Los consumidores de Brasil, el mer-

cado emergente más importante

de Latinoamérica, tienen una ima-

gen de España completamente dual. Y es

que un estudio realizado por la Oficina

Española de Turismo en Sao Paulo reveló

una imagen de país “completamente di-

ferente entre las personas que lo conocen

y lo han visitado y las que no”, según ex-

plica Elvira Marcos Salazar, directora de

dicha OET.

Así, mientras que los brasileños que nun-

ca han viajado a España piensan en un

país menos desarrollado que el resto de

Los mercados emergentes de Asia y Latinoamérica

protagonizan los mayores crecimientos de la demanda turística

en Europa. Por ello, España busca mejorar su posicionamiento

o construir una imagen fresca con nuevos atributos en China,

India, Brasil y México, según apuntan los directores de las

oficinas de Turespaña en esos países emisores.


[email protected]

Europa, “quienes lo han visitado, o han

vivido en él, vuelven encantados con su

estilo y calidad de vida o la calidad de las

infraestructuras”.

En 2013 viajaron a España 400.000 tu-

ristas brasileños. “Nuestra estrategia es

posicionar la imagen de España como un

destino atractivo y aspiracional, tanto por

su cultura y patrimonio como por la cali-

dad de sus infraestructuras y la diversidad

de la oferta del país”, explica la directora

de la OET de Sao Paulo.

“Se trata de colocar España en el imagi-

nario de viaje de las clases sociales más

La imagen de España aún se está definiendo en los mercados emergentes de Asia: toda una oportunidad

“


influyentes, que son también formadoras

de opinión y creadoras de tendencias”.

México: una marca fuerteEspaña es el país europeo más visitado por

los mexicanos y en ello influyen la lengua

común, lazos familiares y profesionales y

la afinidad cultural, según explica Álvaro

Renedo Sedano , director de la OET en la

capital de México.

España ocupa la tercera posición en el

ranking de destinos mencionados por los

mexicanos, con un 24,5%. Por delante tan

sólo están Estados Unidos y Francia, se-

gún un informe de Turespaña. Asimismo,

España es señalada por el 20,5% de las

menciones como país con intención de

visitar dentro de los recordados de forma

espontánea.

Por otra parte, y según indica Álvaro Re-

nedo, hechos negativos que han afectado

a la imagen de España no han repercutido

en la demanda turística. Así, el número

de viajeros mexicanos que visitó España

hasta agosto de 2014 alcanzó la cifra ré-

cord de 215.912, un 20% más respecto al

mismo período de 2013. Para la temporada

de invierno 2014-2015 se prevé un ncre-

mento del 8%.

“Nuestra estrategia va encaminada a po-

tenciar y reforzar el prestigio de la marca

España, que es muy elevado en México,

aprovechando sinergias con el resto de

consejerías de la Embajada, con las em-

presas españolas establecidas en este país

y, por supuesto con el sector turístico”.

China: progresa adecuadamenteEspaña es mencionada solo en el 5,4%

de los casos cuando se pregunta a los

ciudadanos chinos sobre destinos tu-

rísticos que les gustaría visitar. No obs-

tante, “aunque sigue sin tener la imagen

de nuestros vecinos europeos, existe un

mayor reconocimiento de la imagen de

nuestro país en el gigante asiático”, ex-

plica David George Ferrán Priestley, di-

rector de la OET en Pekín. En este sen-

tido, España es el destino europeo con

mayor crecimiento interanual. Así, en

el período 2012-2013 se registró un au-

mento del 35,2% en la llegada de turistas

La imagen de España en Japón se diversifica La imagen turística de España en la mayoría de mercados emergentes de Asia aún está en proceso de construcción pero existe un país avanzado en dicha región del mundo donde nuestro país es conocido desde hace décadas. “La imagen turística de España en Japón es muy buena; se le considera un país dinámico y moderno, rico en historia y tradiciones, que oferta una gran calidad y diversidad de destinos y productos a un precio razonable”, explica Beatriz Marco Arce, directora de la OET en Tokio. “La imagen de España ha mejorado mucho como lo demuestra el hecho de que en 2014 superamos en número de viajeros japoneses a Italia. Nos ven como un país exótico y amistoso. Y el nivel de satisfacción con respecto a sus competidores europeos es mayor. España lleva presente en el mercado 40 años; son conocidos los circuitos más clásicos pero cada día hay más interés por visitar otras zonas como la Ruta de la Plata, Galicia, País Vasco…”

Por otra parte, las noticias negativas sobre España “no han tenido ningún efecto en este mercado como lo demuestran los excelentes datos de los últimos años”. Así, desde 2010, se ha producido anualmente un incremento que ha permitido que en 2014 se haya superado por primera vez la cifra de 400.000 turistas japoneses (incremento del 33% respecto a 2013). En la actualidad España es el tercer destino turístico europeo para los japoneses, a pesar de que no hay vuelos directos.

Elvira Marcos, directora de la OET en Sao Paulo.

David George Ferrán Priestley, director de la OET en Pekín.

Álvaro Renedo dirige la Oficina Española de Turismo en México.

Beatriz Marco, directora de la OET de Tokio.


chinos a España, frente al 23,4% que se

registró en Francia. De ahí que España

comience a estar de moda en China. Se-

gún indica el director de la OET en Pekín,

“este crecimiento está motivado por una

readaptación de la imagen que proyec-

tamos. La nueva imagen de España en

China se está construyendo en torno a la

diversidad, destacando el ocio y la diver-

sión, las compras, nuestra gastronomía,

la naturaleza, el patrimonio cultural y la

arquitectura y la modernidad”.

“Desde los organismos públicos como

privados asentados en China, se está tra-

bajando por promocionar una imagen

fresca de España. Esta nueva imagen es

la de un país con carácter único, moderno

en infraestructuras, en el que se combi-

nan a la perfección tradición y moderni-

dad. Esto sin desvincularse de los tópicos

reconocidos por el grueso de la población

china: toros, fútbol y flamenco”.

Y por otra parte, las noticias sobre la crisis

económica en España no han frenado el

interés de los chinos por viajar a nuestro

país, añade el director de la OET de Pekín.

“De enero a septiembre de 2014, el núme-

ro de visitantes chinos ha aumentado un

16,9%. Estas cifras más modestas vienen

motivadas por la desaceleración de las

economías mundiales o la ralentización

del crecimiento de la economía china”,

indica David George Ferrán.

India: la gran desconocida“La imagen de España continúa estando

poco definida para la mayoría de los ciu-

dadanos indios, que nos asocian con los

tópicos tradicionales como el flamenco y

los toros, con escaso conocimiento de la

realidad turística española en la actuali-

dad”, explica Ignacio Ducasse Gutiérrez,

director de la OET en Bombay. Cerca de

61.000 turistas indios viajaron a España

en 2012.

Otro factor a tener en cuenta es que el

segmento de turistas más grande en la

India corresponde al “generalista”. “Se

trata de un viajero menos experimentado

y quiere hacer un poco de todo: descubrir,

divertirse, relajarse… así que el destino

tiene que ofrecer variedad”.

Para posicionar mejor España en la India

y llegar al target de turistas más impor-

tante, se están llevando a cabo numerosas

acciones de promoción con el objetivo de

posicionar España como “un destino que

ofrece un gran abanico de posibilidades

para disfrutar y divertirse, con un gran

patrimonio y una excelente gastrono-

mía”.

Entre dichas acciones destaca la película

“Zindagi Na Milegi Dobara”, un éxito en

las salas de cine de la India, rodada en Es-

paña y en cuya producción participó Tu-

respaña.

De a enero a octubre de 2014, la llegada de

turistas indios a España aumentó un 7,7%

“por lo que parece que los problemas de

imagen han tenido una repercusión muy

limitada en este mercado”.

Lo español y lo hispano, conceptos que se confuden en EEUU En Estados Unidos, en términos generales, “se percibe cierta confusión entre lo español y lo hispano, lo cual difumina los atributos turísticos de nuestro país”, indica Elisa Sainz Ruiz, directora de la OET en Nueva York. No obstante, cada vez aparecen más destinos ofertados por los turoperadores estadounidenses: a Cataluña, Madrid y Andalucía se han añadido Baleares, Castilla y León, Valencia y Galicia. Cerca de 1,16 millón de turistas de EEUU viajaron a nuestro país de enero a noviembre, un 1,7% más. La estrategia de Turespaña es promover como atributos de la marca turística aquellos componentes que el mercado estadounidense valora más en sus viajes a Europa: cultura, gastronomía y compras.

Elisa Sainz, directora de la OET en Nueva York.

Ignacio Ducasse Gutiérrez, director de la OET en Bombay.

Las noticias sobre la crisis en España no han afectado a la demanda turística en China, Brasil, México y la India, donde ha aumentado

“


Presentación DESIGUAL28 Enero a las 13,30 hsDOMO Fitur Shopping,no te lo pierdas!

“1ra firma de moda con una propuesta diferente

para el turismo”

Visítanos en nuestra Happy Box en

FITUR SHOPPING, Pabellón 8 Stand 8E04

PROS Y CONTRAS

La marca España tiene

para agencias y TTOO internacionales

Las agencias británicas de ABTA se-

ñalan que España tiene una “muy

buena reputación” y que cuenta con

unos organismos de promoción turística

que se encuentran entre los más “proac-

tivos y creativos”. Y añade que “una de

las principales fortalezas de España es que

no es complaciente y está constantemente

buscando actualizar y mejorar los servi-

cios sin cometer el error de incrementar

los precios”.

La alemana DRV resalta que España se

mantiene como “el principal destino ex-

terior de los alemanes”, sobre todo para

paquetes turísticos y, por tanto, para los

Las agencias y turoperadores internacionales tienen muy buen

concepto de la marca España, valorando especialmente la

variedad de la oferta, las infraestructuras y la seguridad. Sin

embargo, alertan de la necesidad de hacer más esfuerzos en la

modernización de la oferta y en la promoción.

turoperadores. Los alemanes prefieren

destinos de sol y playa aunque también

consideran que naturaleza, cultura y hos-

pitalidad son parte muy valiosa de la mar-

ca España.

Pecados arquitectónicosEl director de Contratación de Thomas

Cook AG, Hans Müller, cita como pun-

tos fuertes la gastronomía, la seguridad y

las infraestructuras de alta calidad. Como

errores que han afectado a la marca Espa-

ña destaca “los pecados arquitectónicos

que se cometieron en el pasado” y que

“hay muchas áreas vacacionales obsoletas

REPORTAJE

ÁNGELES VARGAS@angelesvargaspe

[email protected]

Intermediarios internacionales opinan sobre la imagen exterior del país

REPORTAJE

REP


Hans Müller: “En España hay muchas áreas vacacionales que urgentemente necesitan una renovación”

“lentes datos de años anteriores”.

Desde el turoperador chino Shanghai

Donghu señalan que España es uno de los

destinos más atractivos para los viajeros

procedentes de ese país dentro de Europa.

Aseguran que “el rápido ritmo de vida de

los ciudadanos chinos hace que la gente

sueñe con lo que puede ofrecer la marca

España, respirar aire fresco, apreciar el

patrimonio monumental, probar la comi-

da natural y disfrutar de la energía positiva

de la población”.

Por su parte, el director general de Ama-

deus España, Paul de Villiers, indica que

“porque los destinos competidores ace-

chan, la promoción pública y ampliación

de los mercados no debe cesar. La marca

España es un activo que precisa evolucio-

nar, ahora más que nunca, sobre la base de

nuevos atributos diferenciales. Teniendo

en cuenta que los destinos competidores

están cada vez más cerca del valor que

siempre hemos ofrecido”.

que urgentemente necesitan una renova-

ción y muchos proyectos de construcción

o urbanizaciones que no han sido comple-

tados”.

Más todo incluido y precios altos También señala esa necesidad el CEO de

TUI Alemania, Christian Clemens, quien

destaca además que falta más oferta de

todo incluido y que los precios son altos,

“aquí hay que compensar los precios con

modernidad y un servicio de muy alto ni-

vel”. Como fortalezas de la marca España

señala que evoca la seguridad, las buenas

infraestructuras y la variedad.

Para Joan Vilà, director general de Hotel-

beds Group, la marca España se sigue be-

neficiando de la “inestabilidad” de otros

destinos competidores, mientras que que

“los destinos internos con una imagen de

marca más potente a nivel internacional,

como Barcelona, Ibiza o Mallorca, han se-

guido creciendo y mejorando los ya exce-


por la crisis y los casos de corrupción

España está pagando

EL PRECIO DE LA FAMA

La marca España ha sufrido varios reveses en los últimos años

REPORTAJE

José Manuel de la Rosa@JMaDelarosa

[email protected]

Estos últimos siete años España ha sufrido unos reveses que han

quebrado en parte la imagen de modernidad que había logrado

transmitir. La crisis, y de su mano la afloración de casos de

corrupción, de infraestructuras fantasma y los megaproyectos

como Eurovegas y Madrid 2020, han ido socavando esa imagen

de país de eficacia y seriedad que intentaba conseguir.

Las cifras del turismo han se-

guido creciendo en los últimos

años en España, pero la ima-

gen marca del país se ha visto perju-

dicada por varios acontecimientos.

Corrupción políticaCoincidiendo con la crisis ha salido

a la luz un fenómeno desapercibido

hasta entonces. Situaciones de irre-

gularidad legal y corrupción entre la

clase política y empresarial han aflo-

rado, posiblemente por la sensación

de indignación y hartazgo que la difí-

cil situación económica ha producido

en la sociedad, y que con el eco de los

medios de información ha llegado a

tribunales y fiscalías. Unas situacio-

nes de corrupción que ya existían,

pero que se mantenían en el subsue-

lo bajo la consentida impunidad de

unos y la resignación ante la sospe-

cha de otros.

El caso es que se han saltado a las

portadas de los periódicos una cas-

cada de casos de corrupción ante la

sorpresa en primer lugar de los pro-

REPORTAJE

REP


pios procesados, que se creían inmu-

nes al estar haciendo cosas dudosas

pero que se consideraban “norma-

les” para ciertos niveles de poder.

Y así nos encontramos con el ex pre-

sidente de la CEOE y ex copropieta-

rio del grupo Marsans en la cárcel,

al igual que un expresidente de Ba-

leares, una famosa tonadillera y un

torero retirado, mientras siguen pa-

sando por los Juzgados nuevos impu-

tados por el caso Gürtel, y los apun-

tes de Correa tienen en vilo al PP.

Escándalos como el de Urdangarín,

que ha precipitado la abdicación del

Rey Juan Carlos y la proclamación de

Felipe VI, o el de las tarjetas opacas

de Bankia. Y lo que quede por saltar.

Una cascada de casos que tiene de

positivo constatar que, finalmente

y pese a la impunidad con que per-

sonajes de ese tipo campaban a sus

anchas durante décadas, esos de-

litos ya no quedan impunes. Pero

que, por el contrario, están trans-

mitiendo una imagen de España

muy poco edificante.

De hecho, el ex ministro y actual co-

misario europeo Arias Cañete reco-

noce que España no tiene en Europa

el papel preponderante que él y el PP

pretendían, entre otras cosas, por la

crisis española y los casos de corrup-

ción política. En cierto modo Europa

ha “castigado” a España, o al menos,

le ha dicho que no estaban conten-

tos con cómo habían ido las cosas.

Por otro lado, Transparencia Inter-

nacional ve la corrupción en España

“impregnada” en el sistema, aunque

la Percepción de la Corrupción 2014

cayó un punto en el Estado español

respecto al 2013, ya que “ya no se es-

conden” los casos y motivan debate y

acciones judiciales.

ÉbolaA primeros de octubre las alarmas

saltaban en el país al conocerse que

una auxiliar de enfermería del hos-

pital Carlos III estaba contagiada de

ébola. Se trataba del primer caso de

contagio producido dentro del terri-

torio español.

Hoteleros y sector receptivo en gene-

ral temieron una caída de las llegadas

de turistas extranjeros a España. No

obstante, días después de conocerse

el contagio, el ministro de Industria,

Energía y Turismo, José Manuel Soria

aseguraba que no se habían produci-

do cancelaciones de viajes turísticos

programados. Unas declaraciones

que hacía tras recibir información de

“todas las oficinas españolas de tu-

rismo en el exterior”.

En el mismo sentido se manifes-

tó Exceltur, cuyo vicepresidente,

José Luis Zoreda aseguraba que “las

grandes empresas turísticas no han

experimentado una caída”.

EurovegasA primeros de 2013 se supo que Ma-

drid sería la ubicación del macro-

complejo de juego y ocio Eurovegas.

El proyecto contemplaba 12 hoteles,

entre otros muchos servicios.

Percepción del índice de corrupción

Fuente: http://www.transparency.org

CORRUPTION PERCEPTIONS INDEX 2014The perceived levels of public sector corruption in 175 countries/territories around the world.

SCORE

0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 90-100

Very Clean

Highly Corrupt

© 2014 Transparency International. All rights reserved.

#cpi2014www.transparency.org/cpi

RESULTADOS ESPAÑAPuntuación en 2014: 60Puesto en el ranking mundial de corrupción: 37/175Puntuación en 2013: 59Puntuación en 2012: 65

País muy corrupto

La puntuación de un país muestra la percepción sobre el nivel de corrupción del sector público en una escala de 0 a 100, donde 0 implica que un país se percibe como sumamente corrupto y 100 significa que se lo percibe como muy transparente.

País muy limpio


Para atraer este proyecto la anterior

presidenta de la Comunidad de Ma-

drid, Esperanza Aguirre, transigió

con una serie de privilegios y cam-

bios normativos que favorecieran

a la sociedad impulsora, Las Vegas

Sands.

Ese fue el compromiso que heredó el

actual presidente de la Comunidad

de Madrid, Ignacio González quien,

pese a realizar la presentación oficial

en febrero de 2013, tuvo que desde-

cirse a finales del mismo año dado

que Las Vegas Sands anunció que re-

nunciaba a llevar a cabo el proyecto,

por “inasumible”.

Madrid 2020Tras los intentos fallidos para orga-

nizar los Juegos Olímpicos de 2012 y

2016, la ciudad de Madrid lo volvió a

intentar de cara a los Juegos de 2020.

Partía con el activo de haber puesto

en pie ya buena parte de las infraes-

tructuras. Con ese ánimo Madrid

afrontó el nuevo reto y se embarcó

en una campaña de promoción de la

candidatura.

Uno de los sectores que con más

atención seguía este proceso era el

turístico, dado que su adjudicación

supondría un gran empuje para el

destino, como ocurrió con Barcelona

en 1992, y los hoteles habrían sido

los grandes beneficiados. Pero en

septiembre de 2013 llegó el jarro de

agua fría: Madrid fue descartada en

primera ronda. Venció Tokio, y la ca-

pital española perdió por tercera vez.

El golpe fue demasiado duro y no se

habló de volver a intentarlo.

PIGS en portadas anglosajonasLos efectos de la crisis han tenido

también amplio eco en nuestros

principales mercados emisores. Es-

paña se encuentra entre los países

PIGS europeos, según la denomina-

ción que maneja la prensa económi-

ca anglosajona para calificar a Por-

tugal, Italia, Grecia, y España. Esas

siglas corresponden a las iniciales

de cada país en inglés, pero el acró-

nimo, además, significa “cerdos”:

una referencia claramente despec-

tiva a los países meridionales con

problemas de déficit y de balanza de

pagos.

El Financial Times, haciendo un ba-

lance de la economía de los cuatro

países citados, llegó a publicar que

“hace ocho años, los cerdos llegaron

En el paso fronterizo de Melilla dos mundos se miran frente a frente. Estas imágenes dañan la marca España.

El debate de Cataluña preocupa en EuropaEn Europa el debate generado en Cataluña sobre su posible independencia está teniendo más eco que el de la corrupción, según las reacciones de la prensa, políticos y expertos. La hipotética salida de Cataluña de España implicaría su salida de la Unión Europea, y esa posibilidad es vista como un elemento desestabilizador de la Eurozona. Para los inversores es el elemento con mayor potencial desestabilizador, aunque las posibilidades de secesión se consideran bajas. En este sentido, el Frankfurter Allgemeine publicaba sobre el referéndum catalán que “el separatismo implica riesgos políticos y económicos. Los inversores internacionales dudan”. Mientras que el ministro alemán de Relaciones Exteriores, Frank-Walter Steinmeier, dijo que en Alemania se mira “con recelo” cualquier nacionalismo por razones históricas.

realmente a volar. Sus economías se

dispararon después de unirse a la eu-

rozona. (...) Ahora los cerdos están

cayendo de nuevo a tierra”.

Obviamente, la imagen que ofrecen

de cara a la opinión pública del norte

europeo deja en muy mal lugar a los

vecinos del sur.


Turismo de borracheraEl turismo de borrachera es otra de

las lacras de la imagen de España en

el exterior.

Casos que han llegado a bautizarse

‘balconing’ y ‘mamading’ han pro-

tagonizado portadas de diarios eu-

ropeos y han sido tema de reportajes

televisivos.

Según los políticos, la solución pasa

por reposicionar los destinos en seg-

mentos de precios más altos.

Un planteamiento que choca con el

de los turoperadores que envían a

estos peculiares turistas, o con el de

parte de las empresas de ocio que

los acogen en destino y con los que,

también, ganan dinero.

Infraestructuras fantasmasLas infraestructuras aeroportuarias,

tan fundamentales para el turismo,

también han sufrido el efecto de la

burbuja de la construcción y posterior

derrumbe. En los tiempos alegres de

los años precrisis muchas provincias

se lanzaron a la construcción o am-

pliación de aeropuertos sin contar

con las verdaderas necesidades y ba-

sándose en el cuento de la lechera. Y

así ocurrió que, poco después, se han

convertido en infraestructuras fan-

tasma o inútiles.

Los promotores del aeropuerto de

Ciudad Real previeron una media de

35 vuelos diarios y 1,6 millones de

pasajeros anuales. La inversión del

primer aeropuerto privado del país

tenía que llegar a los 1.100 millones

de euros y se quedó en la mitad. Pero

hay más casos, como los aeropuer-

tos de Lleida, con una inversión de

95 millones de euros y Castellón (150

millones), entre los aeropuertos des-

aprovechados más conocidos. Y aun

otros como los de Burgos (45 millo-

nes), Córdoba (110), Huesca (45), y

León (80 millones).

Y a éstos se añaden multimillonarias

ampliaciones que preveían mayores

tráficos, como en los aeropuertos de

Málaga, Barcelona y Madrid.

Inmigración MelillaOtra imagen que trasciende fuera

de España es la derivada de la situa-

ción de nuestro país como parte de la

frontera de Europa con África. Una

condición que comparte con otros

países, como Italia, pero que en el

peculiar caso español va incluso más

allá de los barcos a la deriva rebosan-

tes de inmigrantes.

La imagen insistente de personas su-

bidas en lo alto de las vallas del paso

fronterizo de Melilla contrasta con la

de los golfitas en un campo que hay

justo al lado. Una imagen que ilus-

tra dramáticamente las desigualda-

des entre continentes. Dos mundos

frente a frente.

El sector receptivo español se ha visto claramente beneficiado por los efectos de la llamada primavera árabe y el redireccionamiento de flujos turísticos.

Una crisis que afecta más al emisor que al receptivo

Lo que a finales de 2007 se calificó como “desaceleración” y que meses después se reconoció que era una clara y profunda crisis económica que duraría varios años, ha sido el caldo de cultivo en que se han ido cociendo otros reveses que ha sufrido la imagen y la marca España a todos los niveles, incluyendo obviamente el turístico. El de las agencias y turoperadores españoles ha sido el sector que más ha sufrido. En cuanto a los hoteles, muchos de ellos -especialmente los vacacionales- han conseguido mantener el tipo mejor que las agencias gracias a la llegada de turistas internacionales.

Agencias de viajes y turoperadores españoles sufren el parón del consumo interno, mientras que los hoteles vacacionales aprovechan la llamada primavera árabe


SALVADOR DE BAHÍA

DAKAR

SAO PAULO

BUENOS AIRES

MONTEVIDEO

SANTA CRUZ DE LA SIERRA

SANTIAGO DE CHILE

LIMA

SANTO DOMINGO

CANCÚN

CARACAS

LISBOA

LONDRES

ÁMSTERDAM

BRUSELASFRANKFURT

MÚNICH

ROMA

MILÁN

PARÍS

PUNTA CANA

SAN JUAN DE PUERTO RICO

LA HABANA

NUEVA YORK

MIAMI

MADRID

OPORTO

TEL AVIV

TENERIFEFUERTEVENTURA

LANZAROTE

GRAN CANARIA

MADRID

VIGO

MALLORCA

IBIZA

ALICANTE

VALENCIA

GRANADA

MÁLAGA

ASTURIASA CORUÑA

SANTIAGO DE COMPOSTELA BILBAO

ZARAGOZA

BARCELONA

BADAJOZ

SEVILLA

MELILLA

OUARZAZATE

No sólo tu imaginación te llevará donde quieras.

www.aireuropa.com

avala los proyectos de infraestructuras más emblemáticos

EL KNOW HOW ESPAÑOL

Empresas españolas que construyen marca

REPORTAJE

Diana Ramón Vilarasau @dianaramonv

[email protected]

Las constructoras españolas acumulan una cartera de contratos

en el extranjero que supera los 75.000 M €. Con estas empresas,

la marca España está presente en varios de los mega proyectos

de infraestructuras más importantes del mundo como la primera

línea de alta velocidad de los Estados Unidos, la Medina-La Meca

en Arabia Saudita y la ampliación del Canal de Panamá.

De hecho, seis de las 10 em-

presas de desarrollo de in-

fraestructuras más impor-

tantes del mundo son españolas con

obras que suman, en conjunto, una

inversión de 35.000 millones.

La experiencia acumulada por las

empresas españolas en los ambi-

ciosos proyectos de construcción de

infraestructuras realizados en el país

en las últimas décadas ha impulsado

la ingeniería española. El know how

español en obras para el sector de los

transportes está considerado como

uno de los mejores del mundo.

En el top 10 del mundo La confianza depositada está en sin-

tonía con la reputación de la calidad

de las infraestructuras del país, va-

rias veces reconocida por organis-

mos internacionales.

España figura entre los 10 países del

mundo mejor dotados en infraes-

tructura, en el puesto nueve del ran-

king que elabora el Foro Económico

Mundial como parte de su Informe

REPORTAJE

REP


Global de Competitividad 2014-1015.

Por modalidades de transportes,

destaca la excelente clasificación de

la infraestructura ferroviaria en el

puesto 4 del ranking mundial, de la

portuaria en el puesto 9, así como la

elevada calidad de la red de carre-

teras en el puesto 11 y de la infraes-

tructura para el transporte aéreo, en

el puesto 10.

Internacionalización temprana Las empresas de construcción co-

menzaron a expandirse hacia el ex-

tranjero hace 15 años, siendo Latino-

américa su primera opción natural.

En 2013 ganaron contratos en el

exterior por valor de más de 35.000

millones de euros. Su cartera de pro-

yectos internacionales supera los

75.000 millones de euros, que supo-

nen más del 80% de los portafolios

de las grandes empresas. Una con-

tratación que en estos momentos les

ha salvado de la situación en España,

donde el gasto en obra pública se

desplomó en 2012 de 39.800 a 6.000

millones.

El importe de las licitaciones adjudi-

cadas en Latinoamérica, entre enero

y agosto de 2014, asciende a 9.787

millones, cifra que representa el 38%

del total de las licitaciones interna-

cionales en ese lapso.

Entre las más relevantes destacan

el metro de Lima (3.900 millones de

euros) y la construcción y explota-

ción de la autopista urbana Américo

Vespucio Oriente. Las autopistas de

peaje, con un 72,5% de la inversión

total gestionada por OHL Concesio-

nes al cierre de 2013, son su prin-

cipal activo. La compañía participa

actualmente en 14 autopistas con un

total de 1.003 km, de los cuales 757

km, el 75%, corresponden a nueve

concesionarias que se encuentran en

explotación en Santiago de Chile (710

millones de euros).

Marca España en los rankingDurante varios años ha habido más

firmas de España que de cualquier

otro país en el ranking anual de las

mayores empresas de desarrollo de

infraestructuras de transporte del

mundo que elabora la publicación de

EEUU Public Works Financing.

El último ranking, publicado el 4 de

noviembre pasado, cuenta con seis

empresas españolas en el top 12 y

otras tres en el top 39.

ACS Group/Hochtief ocupa el primer

lugar con 56 obras operativas o en

construcción; Global Vía-FCC-Ban-

kia en el tercer lugar con 43; cuarto,

Abertis con 38; Ferrovial-Cintra en

el séptimo puesto con 33 obras ope-

rartivas o en construcción; y en las

posiciones 11 y 12 Sacyr y OHL, res-

pectivamente, con 22 y 21 obras.

Megaproyectos en marcha- Saudi Arabia: diseño y construc-

ción de la línea de alta velocidad

entre La Meca y Medina. Inversión:

6.730 M €. Adjudicada a un consor-

cio hispano saudí en el que partici-

pan 12 compañías españolas (Renfe,

Adif, Ineco, Indra, OHL, Consul-

trans, Copasa, Imathia, Cobra,

Dimetronic, Inabensa y Talgo).

- Saudi Arabia: diseño y la cons-

trucción de las líneas 4, 5 y 6 del

metro de Riyadh (65 km de vías, 25

estaciones y 24 viaductos). Inver-

sión: 6.030 M €. Adjudicado a un

consorcio liderado por FCC.

- Perú: Metro de Lima. Inversión:

3.900 M €. Adjudicado al consorcio

liderado por ACS (25%) y FCC (19%).

- Australia: Autopista de peaje East

West Link, de unos 18 kilmetros, el

Línea de alta velocidad Estambul-Ankara, adjudicada al consorcio liderado por OHL, con una inversión de 2.500 M €.


proyecto de obra civil más grande

del país. Inversión: 3.700 M €. Ad-

judicado a Acciona.

- Turquía: Túnel bajo El Bósforo y

Estambul y línea de alta velocidad

Estambul-Ankara. Inversión: 2.500

M €. Adjudicado a un consorcio lide-

rado por OHL (70%).

- Canal de Panamá: construcción de

nuevos canales de acceso y cerradu-

ras y ampliación de los canales de

navegación existentes. Inversión:

2.480 M €. Adjudicada a un consor-

cio liderado por Sacyr (48%).

- Rusia: Proyecto Ural Polar, línea

ferroviaria de 390 kilómetros.

Inversión: 1.500 M €. Adjudicada a

OHL (filial checa OHL ZS).

- Escocia, Reino Unido: puente

parte atirantado sobre el río The

Firth of Forth cerca de Edimburgo.

Inversión: 1.110 M €. Adjudicado

a un consorcio liderado por ACS

(Dragados).

- Australia: proyecto del tren ligero

de Sidney. Inversión 1.110 M €. Ad-

judicado aun consorcio que incluye

a Acciona.

Gigantes de infraestructurasVarias de estas firmas se han desa-

rrollado en el área de la gestión de

estratégicas instalaciones.

La experiencia española en la gestión

de infraestructuras, especialmen-

te de aeropuertos, es ampliamente

conocida internacionalmente, sobre

todo teniendo en casa el mayor ges-

tor del mundo, Aena, con una red de

46 aeropuertos y dos helipuertos en

España, el Aeropuerto de Londres

Luton en Reino Unido y más de 206

millones de pasajeros. Además par-

ticipa enla gestión de otros 15 aeró-

dromos en tres países.

Ferrovial es uno de los mayores ope-

radores de aeropuertos del mundo

y el mayor accionista y socio indus-

trial de Heathrow Airports Holding

(HAH), que opera cuatro aeropuertos

en Reino Unido: Heathrow, Glasgow,

Aberdeen y Southampton. Estos ae-

ropuertos fueron utilizados por 84,9

millones de pasajeros en 2013.

Su filial Cintra cuenta con una car-

tera de 26 concesiones y 2.150 km

de autopista distribuidos en Canadá,

Estados Unidos, España, Reino Uni-

do, Portugal, Irlanda y Grecia, con

una inversión que supera los 21.300

M €.

Para OHL las autopistas de peaje, con

un 72,5% de la inversión total gestio-

nada por OHL Concesiones al cierre

de 2013, son su principal activo. La

compañía participa actualmente en

14 autopistas con un total de 1.003

km. En el sector aéreo, tiene la ges-

tión del Aeropuerto Internacional de

Toluca en el Estado de México.

Sacyr dispone de 22 concesiones de

autopistas (1.800 Km), de ellas 16 en

la Unión Europea (España 11, Por-

tugal 2, Irlanda 2, Italia 1) y seis en

Latinoamérica (Chile 4 y Costa Rica

2) y dos líneas de Metro (Sevilla y Te-

nerife).

Ferrovial y OHL optan al contrato de

remodelación y explotación por 20

años del Aeropuerto Internacional de

Santiago de Chile, con una inversión

de 520 M € y Ferrovial entró en Japón

en el proceso para la privatización

del aeropuerto flotante de Kansai.

Durante varios años ha habido más firmas de España que de cualquier otro país en el ranking anual de las mayores empresas de desarrollo de infraestructuras de transporte del mundo, colocando en primera posición el know how español

“

Ranking de constructoras segúnel capital invertido entre 1985 y 2014

Fuente: Public Works Financing

Empresas Capital invertidoNº concesiones

(activas, vendidaso expiradas)

1 ACS(Iridium+Hochtief)/España 75.200 M $ 1032 Ferrovial(Cintra)/ España 74.300 M $ 563 Vinci/ Francia 70.800 M $ 424 Macquaire/ Australia 48.200 M $ 595 Bouygues/ Francia 44.700 M $ 306 John Laing/ Reino Unido 32.900 M $ 257 Egis Proyects/ Francia 24.100 M $ 268 Sacyr/ España 22.900 M $ 429 GlobalVía(FCC+Bankia)/ España 21.200 M $ 4810 OHL/ España 19.900 M $ 38


IBIZAPalladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de establecimientos de lujo de 4, 4 superior y 5 estrellas ubicados en los entornos más impresionantzes de la Isla Blanca, complementado por

un alto servicio de calidad.

ESPAÑA | ITALIA | REPÚBLICA DOMINICANA | MÉXICO | JAMAICA | BRASIL

Palladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de Palladium Hotels & Resorts cuenta con un impresionante grupo de

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

IBIZA_210X297_PalladiumHotels&Resorts.pdf 1 14/01/15 17:43

Así ven España en

5 IDEAS varios ciudadanos extranjeros

Cuando se pregunta a personas de diferentes países qué

ideas les sugiere España, surgen una serie de conceptos

vinculados a atributos tangibles e intangibles. El sol, el

legado cultural, la fiesta, las tapas, la pasión, la calidad de vida

pero también la modernidad, la arquitectura, la diversidad o el

afán de superación forman este imaginario colectivo, tal como

recogen las respuestas de diferentes personas consultadas por

HOSTELTUR.

REP

Paul Verhagen, director regional de airberlin para España y Portugal. Nació en los Países Bajos hace 43 años. Actualmente reside en Palma de Mallorca.

Alegría

Comida

Calor

Cultura

Tradiciones

Cristina Tasselli, directora de la BIT de Milán. Es italiana, tiene 47 años y vive en Milán.

Fiestas

Tapas

Camino de Santiago

Corridas de toros

El Prado

Stefan Dapper, director de TUi Spain. Es alemán y tiene 54 años. Vive en Madrid.

Calidad humana

Calidad de vida

Vocación de superación

Subestimados

Currantes

Bruno Georgelin, director de Air France KLM para la Península Ibérica. Francés, de 54 años, vive en Madrid.

Arte de vivir

Diversidad de culturas

Valores homogéneos

Apertura y trato sencillo

Modernidad

Stefan Kreuzpaintner, director general de Lufthansa para España y Portugal. Natural de Alemania, tiene 40 años y reside en Madrid.

Península

Buen tiempo

Playas muy bonitas

Buena comida

Sitios culturales interesantes


Rupert Martin-Clark, profesor de 51 años. Nacido en Sudáfrica y residente en Madrid.

Tortilla

Gambas

Matanza

Extremadura

Sol

Sam Turner, Sales Director de Hotelbeds, parte de Hotelbeds Group (TUI Group). Es inglés y tiene 37 años. Reside en Palma de Mallorca.

Paella

Tapas

Tradición

Pasión

Sol

Leonardo Goldberg, agente comercial y músico de 63 años. Nacido en Uruguay, reside en Madrid.

Gastronomía

Crisis

Corrupción

Reacción popular

Solidaridad

Sarah Campeau, estudiante de Hispánicas en la Universidad de York. Canadiense, 21 años. Vive en Toronto.

Acogedora

Variedad

Emoción

Churros (con chocolate!)

Despreocupación (pero en un buen sentido)


Peter Jordan, fundador de la firma de consultoría Gen C Traveller. Holandés, tiene 30 años y reside en Amsterdam.

Luz

Arquitectura

Fiestas

Diversidad

Alegría

Algunos de los iconos que identifican a España, tal como aparecen en los bancos de imágenes y fografías que usan los medios de comunicación internacionales. Imagen: Shutterstock

Flaviana Facchini, directora de la agencia Flaviana Facchini Relazioni Pubbliche. Italiana, 36 años. Vive en Milán.

Arte

Estilo de vida

Gastronomía

Literatura

Fiesta

Lars von der Wettern, director de Solutions Hotel Industry Strategies. Alemán, de 44 años. Vive en Berlín.

Sol y playa con buen clima

Buena comida

Buen vino a buenos precios

Cultura e historia

Naturaleza variada

Reinhard Wall, director de Asset Management Services, Horwath HTL España. Austríaco, de 56 años. Reside en Madrid.

Oportunidad

Alegría

Ambición

Superación

Diversidad

Bogdan Petrescu, consultor freelance. Belga, de 36 años. Residente en Barcelona.

Sol

Calidad de vida

Erasmus

Potencial gigante

Modernidad


Dietmar Gunz, CEO de FTI Touristik. Tiene 55 años y reside en Alemania.

Alegría y buen clima

Seguridad

Planta hotelera con necesidad de renovarse

Relación calidad-precio no adecuada

Falta de apoyo de las autoridades para planes de promoción

Steve Heapy, director de Jet2.com y Jet2holidays. Natural del Reino Unido, tiene 45 años.

Familia

Innovación

Comida y vino

Nuestro equipo (500 empleados en España)

Volumen (nuestro destino nº1)

Margherita Sgroi, directora comercial de Be Live Hotels. Italiana, residente en Madrid.

Paella

Sangría

Siesta

Fiesta y olé

Playa

Hugh Morgan, presidente de Monarch Travel Group hasta diciembre de 2014. Natural del Reino Unido, tiene 67 años.

Seguridad

Sol

Playas y mar

Vinos

Paella

Hoteles, forfaits, entradas a Caldea, alquiler de motos de nieve,trineo de perros... ¡tú eliges!

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

_.pdf 1 16/01/2015 13:39:35


CORRUPCIÓNGENERALIZADA

“La imagen de

nos destroza como país”

¿La credibilidad de la marca España, y

la marca España en sí misma, gozan de

buena salud?

Creo que es mejorable. Hay una parte

muy buena, nuestros deportistas, que

son valores regios. Pero luego tenemos

la imagen de nuestros políticos que no

dan la talla, algún que otro movimiento

territorial y a unos chavales que quieren

cambiar el país, que es lo que preocupa

de la marca España. Aunque también hay

empresas sólidas, de gran proyección y

referentes en sus mercados, pese a que

hay otras con litigios en algunos lugares

El profesor José María Gay de Liébana se muestra reacio a hablar

de recuperación porque cree que “hemos tocado fondo, pero no

sabemos cuánto tiempo estaremos ahí”. Aunque reconoce que “si

España no va mejor es porque a España no le da la gana. Prueba de

ello son todas las tiendas cerradas que se encuentran los turistas

los domingos en Barcelona. No podemos dejar de estar al servicio

del cliente”. En esta entrevista nos desvela el papel que juegan la

marca España y el turismo en nuestra imagen internacional.

con determinadas obras, lo que no me

gusta porque damos imagen de poca se-

riedad. Y tenemos un valor, que quizás no

hemos sabido apreciar adecuadamente, el

Rey Don Juan Carlos, que en los últimos

tiempos se le ha maltratado mucho;

aunque ahora tenemos un Rey que me

gusta y que de momento lo está hacien-

do muy bien. Pero la marca España nos

la tenemos que ganar, la tenemos que

trabajar y tenemos que hacer grande el

país como lo hace Rafa Nadal, por poner

una referencia.

¿Cree que nos ven mejor fuera de lo que

ENTREVISTA

Vivi Hinojosa@vivi_hinojosa

[email protected]

ENTREVISTA

REP


El impacto del turismo es el que está detrás de la mejora de la economía, por lo que es un sector clave que hay que tutelar, promocionar, proteger y darle todo tipo de facilidades”

“

nos vemos nosotros mismos?

El español es un poco cainita y muy

autodestructivo, pero me gustaría hacer

una lectura positiva. Es decir, quizás es

que somos críticos con nosotros mismos,

no nos gusta cómo funciona el país y

querríamos que las cosas fuesen mucho

mejor de lo que van. Pero esto tiene un

efecto desánimo en nuestros jóvenes que

me preocupa, porque muchos se van fue-

ra con un espíritu de emigración porque

consideran que no tienen oportunidades

en España. Por ello deberíamos volver a

generar en ellos la ilusión de ser español.

¿Qué papel está jugando la corrupción

en la imagen de la marca-país?

La imagen de corrupción generalizada

nos destroza como país. En todas partes

puede haber cosas raras, pero no en el

ámbito europeo. Seguramente desde fue-

ra no lo ven como nosotros, pero también

es cierto que no nos ayuda para nada. Por

tanto creo que hemos de regenerarnos

en este sentido, hemos de ser un país

muy serio, muy estable, muy sólido, muy

transparente y muy seguro; por lo que

hemos de exigir a nuestros políticos que

hagan las cosas bien. Evidentemente esto

no cambia en un año ni en dos, pero ten-

dríamos que echar a toda esta clase polí-

tica; que se den cuenta de que, como los

futbolistas, han dado los mejores años de

su vida en favor del equipo y ahora tienen

que retirarse y dejar paso a las nuevas ge-

neraciones que ya están despuntando en

todos los partidos, porque se necesitará al

menos una década para esa regeneración.

Para 2025 por tanto empezaremos a ver

los frutos, pero eso significa que hay que

exigir mucho a partir de ahora para que

esos políticos jóvenes, que han vivido

toda esta podredumbre tan de cerca, den

el salto y cojan las riendas para cambiar y

hacer una España mucho mejor. Aun-

que lo que ha avanzado este país ha sido

brutal, pese a que lamentablemente los

últimos años se han visto envueltos en

una picaresca con bribones que han me-

tido mano en las arcas públicas, con un

gasto público desmesurado y sin control

que nos ha llevado a donde estamos aho-

ra, con una situación de cuentas públicas

muy mala.

¿Y qué papel le corresponde al turismo

en este cambio?

El turismo es determinante, pero me

pregunto si lo hemos sabido calibrar

adecuadamente en el sentido de que

igual nos pronunciamos en su momento

demasiado hacia el modelo de baratura,

en detrimento de lo que hubiera sido un

turismo más consistente, más recio, de

calidad, lo que ahora queremos de alguna

forma atraer. Un turismo de calidad que

“Tenemos los activos, pero no unos dirigentes que sepan gestionarlos”, reconoce Gay de Liébana.

Es académico numerario de la Real Academia de Doctores, profesor titular de Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad de Barcelona, y doctor en Ciencias Económicas y en Derecho. Asiduo colaborador en programas de radio y televisión, también escribe en prensa y revistas especializadas.

JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA


La sociedad civil tiene que reaccionar y coger las riendas del país porque bien gestionado, con gente que realmente tuviera talento y que lo supiera hacer bien, tiene un potencial a desarrollar tremendo”

“

se identifica con los hoteles de alta gama,

el turismo rural de categoría, la buena

gastronomía y deportes como el golf o

la vela. Ése es el turista con un elevado

gasto medio diario que luego acaba radi-

cándose aquí, generando un microcosmos

económico como ocurre en Mallorca. El

turismo además nos exporta muy bien:

la gente que vuelve contenta a su lugar

de residencia habla positivamente de

España a su entorno, y eso también es

promocionar el país. Es un gran activo

que hemos de saber cuidar. No en vano

el impacto del turismo es el que está

detrás de la mejora de la economía, por

lo que sin duda el turístico es un sector

económico clave que hay que tutelar,

promocionar, proteger y darle todo tipo

de facilidades.

¿Por qué cree entonces que el sector

turístico no tiene el reconocimiento

que debiera como motor de la economía

española?

Porque seguramente no tenemos go-

bernantes que sepan valorar las cosas

adecuadamente. Para empezar, un

Ministerio que sea de Industria, Energía y

Turismo para mí ya es un error tremendo,

porque el turismo es lo suficientemente

importante como para tener su propio

ministerio y potenciar así una industria

de primerísimo interés para la causa

española. De este modo el sector ten-

dría una buena representación y gozaría

del reconocimiento adecuado. Además

no sería un ministerio caro porque sólo

tendría que coordinar las políticas de

las comunidades autónomas al estar las

competencias transferidas.

Para finalizar, ¿cuáles son las fortalezas

y debilidades de la marca España?

España tiene un valor intangible muy

alto como puerta de entrada entre Eu-

ropa y América, además de muy buenos

activos como una industria agroalimen-

taria que no sabemos valorar, una gran

industria hotelera, un sector sanitario

en el que somos una potencia aunque

lamentablemente esta mala gestión pú-

blica se lo está cargando, y unas buenas

universidades. De hecho los médicos que

están dirigiendo los grandes hospitales

de referencia en Estados Unidos son es-

pañoles, lo que quiere decir que hay ta-

lento y hemos de saber valorarlo. Somos

un país turísticamente muy atractivo

y tenemos unas infraestructuras muy

buenas, aunque también es cierto que

hemos derrochado mucho dinero en obra

pública. El problema es que no tenemos

quién lo sepa dirigir; que confiamos,

porque el pueblo tampoco es que se

mueva mucho, en unos políticos que no

saben nada y estando en sus manos nos

acaba pasando esto. La sociedad civil

tiene que reaccionar y coger las riendas

del país porque bien gestionado, con

gente que realmente tuviera talento y

que lo supiera hacer bien, tiene un po-

tencial a desarrollar tremendo. Pero ante

ese llamamiento únicamente responde

Podemos. Deberíamos recuperar el espí-

ritu de la Transición, cuando el objetivo

común era tirar del país hacia delante.

A la política debería llegar la gente que

ya lo tuviera todo hecho, que conociera

el mundo real y que quisiera sumar. Nos

faltan estadistas que sepan cómo hay

que construir un país con atractivo sufi-

ciente para que nuestros jóvenes vuelvan

a creer en España.

“Un Ministerio que sea de Industria, Energía y Turismo para mí ya es un error tremendo”, afirma el académico.


d i v i s i ó n m a y o r i s t a e i n c o m i n g

Juntos tenemos muchos motivos para organizar los viajes de tus clientes

con las Agencias de Viajes

Iberrail

EXPERTOS EN VIAJES FELICES

Experiencia y garantía del Primer Turoperador Español.

DONDE LOS SUEÑOS SE HACEN REALIDAD

22 años como distribuidor oficial de Disneyland París nos avalan.

EL LUJO DE VIAJAR EN TREN

Tren + Hotel, la manera más cómoda, moderna y ecológica de viajar.

NUNCA UN VIAJE TE HIZO SENTIR TANTO.

Especialistas en viajes inolvidables a los destinos más exóticos.

DIVISIÓN RECEPTIVA

Servicios integrales de receptivo en todos los destinos donde Globalia opera con gran variedad de productos y servicios.

LA TECNOLOGÍA A TU SERVICIO.

El banco de camas con mayor disponibilidad y mejores precios.

Sin título-6 3 16/01/15 13:44

La 13ª economía del mundo y la 5ª de la UE

España registró un PIB de 1.358 billones de

dólares en el año 2013 y para el cierre de 2014 la previsión oficial apunta a un crecimiento del 1,3%. De este modo, España es la quinta economía de la UE, solo por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Las exportaciones españolas han aumentado en los últimos seis años y en 2013 representaron el 34,1% del PIB, siete puntos más que en el año 2007, antes del inicio de la crisis económica.

¿Qué países invierten en España?

Empresas de Estados Unidos, Italia, Francia, Reino Unido y Alemania son, por este orden, los mayores inversores en la economía española. Según el ICEX, se viene registrando además un interés creciente por parte de compañías asiáticas, principalmente de China, India, Corea y Japón; latinoamericanas de México y Brasil; y de Oriente Medio. El total de las inversiones extranjeras en España asciende a 343.000 millones de euros, con datos de 2012.Potencia mundial

en la industria turística

El informe “Spain: a highly internationalized economy”, elaborado por el ICEX, recuerda que España es la segunda economía del mundo en ingresos por turismo extranjero (solo superada por Estados Unidos) y la primera de Europa en este indicador. Además, España ocupa el tercer puesto en el podio mundial por llegada de turistas extranjeros, tras Francia y Estados Unidos. El año 2014 se cerró con más de 63 millones de turistas extranjeros, un 4% más respecto a 2013.

Tecnología punta en infraestructuras

Tres de cada cinco vuelos en todo el mundo

son controlados mediante sistemas de navegación aérea desarrollados en España. El proyecto de ampliación del Canal de Panamá ha sido adjudicado a un consorcio de empresas españolas. Un grupo hispano-saudí está construyendo el tren de alta velocidad La Meca-Medina. La planta solar más grande del mundo, en Arizona, ha sido creada por la empresa española Abengoa.

El segundo productor de coches en la UE

España es el segundo productor de automóviles de Europa y el 11º en el mundo. Nueve de cada 10 vehículos son exportados a 130 países. Renault, Mercedes, Peugeot, Citröen, Ford, Nissan y Seat se preparan para fabricar coches eléctricos en España.

El país favorito para los “expats” de empresas

España es el primer país de Europa en

términos de calidad de vida e integración para los trabajadores expatriados y el tercero a nivel mundial, según un informe del ICEX. A ello contribuyen el clima, el sistema de salud y el entorno de ocio, así como la presencia de 180 escuelas internacionales.

Líder de Europa y América en desalinización de agua de mar

España es el primer productor de agua desalinizada de Europa y América, con 700 plantas en el país y numerosos proyectos internacionales. Compañías españolas son líderes en la tecnología de ósmosis inversa, con centros de I+D.

Datos a tener en cuenta sobre la Marca España

REP


Reportaje Marca España y Turismo

Data & Analytics

Transcript of Reportaje Marca España y Turismo