Responsabilidade Social e Ética no Marketing
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Responsabilidade Social e Ética
no Marketing
Nicholas Gimenes – www.nicholasgimenes.com.br
1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?
2. MARKETEIROS são ÉTICOS?
3. MARKETING 3.0
4. BONS EXEMPLOS
5. CONCLUSÃO
o mundo está em
C R I S E
FINANCEIRA
CLIMÁTICA
POLÍTICA
CORRUPÇÃO
CONSUMISMO
EXPLORAÇÃO
Responsabilidade De quem é a
Os Governos não
estão conseguindo resolver os
Problemas Sociais
“Em termos de influência, não há instituição
mais poderosa no mundo do que as
Empresas.
Sendo as mais poderosas,
cabe a elas liderar as
transformações socias”
Anita Roddick Fundadora da The Body Shop
“A crise não é de Crédito,
é uma crise de CREDIBILIDADE”
Mário Sérgio Cortella filósofo e educador
OFERTA x DEMANDA
“Quanto menor é a oferta e maior a demanda,
mais valorizado”
Estamos entrando na
Era da TRANSPARÊNCIA
alguém pode estar olhando
ÉTICA é fazer a coisa certa
mesmo quando ninguém está olhando
Martin Lindstrom
autor de marketing e considerado uma das 100 pessoas mais Influentes do mundo pela TIME
“Minha previsão é um aumento da
importância da Ética.
Consigo imaginar algo como ‘WikiLeaks’
vigiando as malfeitorias das marcas
menos éticas”
“A principal atividade do administrador é
identificar o futuro que já chegou,
explorar as mudanças que já ocorreram e usá-las como oportunidades”
Peter Drucker “Pai da Administração Moderna ”
MARKETING não é o CULPADO
MARKETING é uma
Ferramenta Poderosa
Geoffrey Miller psicólogo evolucionista
“Marketing não é
importante apenas
nos negócios.
Tornou-se a força
mais dominante na
nossa cultura.”
Philip Kotler “Pai do Marketing”
“Marketing é TUDO,
TUDO é Marketing.”
Ben Parker tio do Homem-Aranha
“Grandes Poderes exigem
Grandes
Responsabilidades”
Ética
Filantropia
Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
Ética valores que nos fazem interpretar se
uma ação é aceitável ou não
Filantropia doações + trabalho voluntário
Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
não causar impactos negativos à sociedade e contribuir para a solução dos problemas sociais
David Ogilvy “Pai da Propaganda Moderna”
“Não escreva anúncios que você não gostaria que sua família lesse. Propaganda Relevante é a mais persuasiva”
Alain de Botton
filósofo e escritor
“Este será o século em que venderemos coisas
que as pessoas realmente precisam
e não o que elas apenas querem.”
1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?
2. MARKETEIROS são ÉTICOS?
3. MARKETING 3.0
4. BONS EXEMPLOS
5. CONCLUSÃO
Marketeiros são
ÉTICOS
CRIANÇA, A ALMA DO NEGÓCIO
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA
DITADURA DA BELEZA
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA
REMÉDIOS E PLANOS DE SAÚDE
TABAGISMO E ALCOOLISMO
INVASÃO DE PRIVACIDADE
BANCOS E FINANCEIRAS
ABUSO DOS DIREITOS HUMANOS
LOBBYING e MARKETING POLÍTICO
GREENWASHING
MARKETING INVISÍVEL
PROPAGANDAS ENGANOSAS
NEUROMARKETING
Empresas são como
PSICOPATAS
• Não sentem culpa
• Não fazem relacionamentos de longo prazo
• Não respeitam as leis
• São indiferentes quanto à segurança de outros
“O Marketing
está estruturado
para tirar,
não para dar”
David Armano Logic + Emotion
“As pessoas não confiam em propagandas.
Elas não querem propagandas.
Elas não precisam de propagandas.”
Eric Clemons professor da Wharton School
1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?
2. MARKETEIROS são ÉTICOS?
3. MARKETING 3.0
4. BONS EXEMPLOS
5. CONCLUSÃO
Michael Porter “Pai da Estratégia Empresarial”
“Responsabilidade Social Corporativa é fonte de Oportunidades, Inovação e de
Vantagem Competitiva”
CONFIANÇA é Ativo
Valioso de Marketing!
Ética é fazer a coisa certa mesmo
quando ninguém está olhando
CONFIANÇA demora para ser construída,
e em segundos pode ser destruída.
e as empresas abrem mão,
por tão pouco...
Marketeiros continuam presos ao Paradigma Antigo
Empresas devem Maximizar seus Lucros
Os interesses dos investidores são prioridade
Clientes se importam com preço e Funcionário com salários
As informações estão sob o controle da empresa
Os Fins Justificam os Meios
No longo prazo, estaremos mortos
Responsabilidade Social é custo e tira o foco do negócio
Problemas sociais são atribuições dos governos e de filantropia
Marketing é tirar valor dos clientes e cuidar das aparências
Não percebem as aspirações dos clientes como cidadãos
Marketeiros precisam reformular seus conceitos
Empresas devem maximizar Valor
Todos os stakeholders são importantes
Clientes e Funcionários se importam com cultura empresarial
Informações devem ser relevantes, acessíveis e confiáveis
Os meios são tão importantes quanto os fins
Deve-se considerar o curto e o longo prazo
Responsabilidade Social é Investimento e agrega valor
Problemas sociais são responsabilidade de TODOS
Marketing é para gerar valor e comunicar princípios
Atentos às necessidades físicas, emocionais e sociais dos clientes
Philip Kotler “Pai do Marketing”
“Marketing não é encontrar maneiras de
empurrar produtos para clientes.
Marketing é a arte de criar
Valor GENUÍNO aos clientes”
Marketing
NÃO É
Alimentar Ilusões
e Manipular Pessoas
Marketing é
Entender e Atender
com Soluções Reais
que melhoram a
vida das pessoas.
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 (responsável)
Orientação
Objetivo
Força geradora
Visão de Mercado
Conceito Chave
Interação com os Consumidores
Foco no Produto Foco no cliente Foco nos valores
Vender produtos Satisfazer e manter clientes
Fazer do mundo um lugar melhor
Revolução Industrial Tecnologia da Informação
Nova Onda na Tecnologia (Social e Sustentável)
Compradores em massa com necessidades físicas
Clientes informados com necessidades físicas e emocionais
Ser humano completo com Mente, Coração e Espírito
Desenvolvimento do Produto
Diferenciação Valores
Transação um para muitos
Relacionamento um para um
Colaboração de muitos para muitos
MENTE CORAÇÃO
Missão (por quê)
Visão (o quê)
Valores (como)
Satisfazer a NECESSIDADE
Realize a ASPIRAÇÃO
Pratique a SOLIDARIEDADE
LUCRATIVIDADE FIDELIDADE SUSTENTABILIDADE
MELHORE O PRODUTO
DIFERENCIE A MARCA
FAÇA A DIFERENÇA NO MUNDO
ESPÍRITO EM
PR
ESA
INDIVÍDUOS
Peter Drucker “Pai da Administração Moderna”
“1º papel da empresa é realizar a função
específica do seu negócio.
2º papel da empresa é fazer trabalho
produtivo e tornar as pessoas realizadas.
3º papel das empresa é não causar
impactos negativos à sociedade e
contribuir para a solução dos
problemas sociais”
“As Empresas têm muito a aprender com as ONGs sobre atrair e motivar pessoas, incentivar a participação, criar senso de paixão e apego aos valores"
SHAREholders = Acionistas
Acionistas
EMPRESA
STAKEholders = Partes Interessadas
TODOS são importantes!
Clientes
...
Universidades
Acionistas Reguladores
Parceiros
Imprensa
Formadores de Opinião
Representantes
Associações
Comunidade
Colaboradores
EMPRESA
Concorrentes
Governo Fornecedores
SAC como MARKETING
“A maioria vê SAC como Custo Operacional. Não percebem como pode ser rica como Investimento de Marketing. É melhor ter clientes que trazem mais clientes do que ex-clientes que afugentam clientes em potencial. Empreendedores atenciosos têm uma chance de se destacar da maioria.”
Fábio Seixas Camiseteria
O mundo precisa de Amor, Otimismo e Inspiração,
para lidarmos com os problemas que enfrentamos.
O papel das empresas é criar
Auto-Estima, Empregos, Oportunidades.
Todo negócio deve fazer sentido
Economicamente, mas também
ser Social e Ambientalmente
Sustentável
Kevin Roberts autor de “Lovemarks”
CRESCIMENTO ECONÔMICO
BOTTOM LINE
CRESCIMENTO ECONÔMICO
PROGRESSO SOCIAL
PRESERVAÇÃO AMBIENTAL
SUSTENTABILIDADE
SÓCIO- AMBIENTAL
ECO- ECONÔMICO
SÓCIO- ECONÔMICO
Lucro Redução de Custos
Pesquisa & Desenvolvimento
Eficiência Energética Subsídios/Incentivos
Redução de Emissões, Poluição Redução dos Desperdícios
Preservação da Biodiversidade
Segurança e Saúde Regulamentação Ambiental
Administração de Crises
Diversidade Direitos Humanos Justiça e Qualidade de Vida
Ética Empresarial Comércio Justo Criação de Emprego Desenvolvimento Econômico
TRIPLE BOTTOM LINE Tripé da Sustentabilidade
“Fazer a Coisa Certa constrói sua Reputação,
atrai os Melhores Profissionais, e beneficia a
Comunidade, que voltará a comprar de você.
Óbvio, tudo isso fará
você ganhar mais dinheiro.
Problema resolvido!”
Seth Godin autor de 11 best-sellers sobre Marketing
Dan Ariely economista comportamental
• Habilidade de Racionalizar
• Conflitos de Interesse
• Efeito "Que se Dane"
• Esgotamento
• Ver outros sendo desonestos
• Haver outros se beneficiando
• Distanciamento do Ato
• Flexibilidade Moral
• Cultura
Fatores que Aumentam a
Desonestidade
Dan Ariely economista comportamental
• Lembretes
• Criar Interesse Compartilhado
• Reduzir o Esgotamento
• Supervisão
• Evitar o contágio social
Fatores que Reduzem a
Desonestidade
Princípios para
Confiabilidade Total
• Faça as Coisas Certas
• Faça Certo as Coisas
• Proativamente
Don Peppers & Martha Rogers
“Seja RESPONSÁVEL por toda a sua cadeia produtiva” Yvon Chouinard
“O principal é não enganar a si mesmo,
e você é a pessoa mais fácil de enganar”
Richard Feynman Nobel em Física
“Relatividade se aplica à Física, não à Ética”
Albert Einstein “Pai da Teoria da Relatividade”
10 Mandamentos para Marcas Éticas*
*baseados em uma pesquisa com + de 2.000 consumidores,
em ordem de importância.
1) Não faça às crianças o que não faria para seus filhos.
Não faça aos consumidores o que não faria para familiares e amigos.
2) Obtenha aprovação ética do seu público-alvo sempre que
lançar uma campanha, produto ou serviço. Desenvolva seu
próprio painel de consumidores (representante do público-alvo) para
levantar a percepção e a realidade do produto.
Deixe os consumidores darem a palavra final.
Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”
3) Alinhe percepção com realidade. Se há incompatibilidade,
deverão ser ajustados para estar em sincronia.
4) Seja 100% transparente, nada menos. O cliente precisa saber
o que sabe sobre eles e devem ser avisados sobre como exatamente
pretende usar essa informação. Se não gostarem, precisam de um
modo fácil e honesto para se descadastrarem.
5) Quase todos os produtos ou serviços têm lados negativos,
não esconda. Fale como são de verdade. Seja aberto e franco, e
comunique-os de forma simples e direta.
6) Todos os depoimentos e endossos
devem ser reais, não finja.
Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”
7) O produto tem data de validade? Se sim, seja aberto e
comunique de forma visivel, clara e de fácil entendimento.
8) Evite alimentar a pressão de grupo entre crianças. Lembre-se de que você odiaria ter seus filhos passando por tal pressão.
9) Seja aberto e transparente sobre o impacto ambiental da
sua marca (como emissão de carbono e fatores de sustentabilidade).
10) Não esconda ou complique suas obrigações legais nas
campanhas e embalagens. Devem ser tratadas
como qualquer outra mensagem comercial,
usando linguagem simples e fácil de entender.
Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”
Jesus Cristo
7 Pecados do Greenwashing
• Falta de provas
• Termos Vagos
• Imagens Sugestivas
• Irrelevância
• Custo ambiental camuflado
• “Menos Pior”
• Mentiras *Em 2010, 95% dos produtos analisados nos
EUA e Canadá cometeram pelo menos 1. Fonte: TerraChoice
Jesus Cristo
“De que adianta
ao homem
ganhar o Mundo,
se ele perder
a sua Alma?”
3. MARKETING 3.0
4. BONS EXEMPLOS
5. CONCLUSÃO
•
1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?
2. MARKETEIROS são ÉTICOS?
Muhammad Yunus – Grameen Group
Ganhador do Nobel da Paz em 2006
ANITA RODDICK The Body Shop
YVON CHOUINARD Patagonia
Tony Hsieh Zappos
Jeff Bezos Amazon
Documentário “Quem se Importa”
“Daqui há um ano,
você desejará ter começado
HOJE” Karen Lumb
SEJA A
MUDANÇA que você
deseja ver
NO MUNDO
Mahatma Gandhi
3. MARKETING 3.0
4. BONS EXEMPLOS
5. CONCLUSÃO
1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?
2. MARKETEIROS são ÉTICOS?
“É IMPOSSÍVEL resolvermos a crise financeira, sem cooperação.
É IMPOSSÍVEL resolvermos a crise ambiental, sem cooperação.
É IMPOSSÍVEL resolvermos as questões geopolíticas, sem cooperação.
É IMPOSSÍVEL avançarmos nas pesquisas científicas, sem cooperação.
Estamos entrando na Era da Cooperação”
José Carlos de Assis
Gostou? Divulgue!
LIVROS Recomendados Marketing 3.0 Philip Kotler
Brandwashed Martin Lindstrom
Nudge Richard Thaler & Cass Sustein
Meu Jeito de Fazer Negócios Anita Roddick
Psicologia Econômica Vera Rita de Mello Ferreira
Lovemarks Kevin Roberts
Let my People Go Surfing Yvon Chouinard
Um Mundo sem Pobreza Muhammad Yunus
A mais pura verdade sobre a Desonestidade Dan Ariely
Extreme Trust Don Peppers & Martha Rogers
Darwin vai às Compras Geoffrey Miller
FILMES Recomendados • Criança, A Alma do Negócio
• Trabalho Interno (Inside Job)
• The Corporation
• Capitalismo, uma História de Amor
• Uma Verdade Inconveniente
• Sucesso a Qualquer Preço
• Clube da Luta
• O Grande Ditador
• Tempos Modernos
• Amor por Contrato
FILMES Recomendados • Quem se Importa
• Consuming Kids
• O Século do Ego
• Food.inc
• Super Size Me
• Miss Representation
• Obrigado por Fumar
• Sicko - SOS Saúde
• Senhor das Armas
• Rede de Intrigas
SITES Recomendados • Instituto Alana
www.alana.org.br
• IDEC www.idec.org.br
• PROCON www.procon.sp.gov.br
• Instituto ETHOS www.ethos.org.br
• Ética nos Negócios www.eticanosnegocios.org.br
• CONAR www.conar.org.br
• Reclame Aqui www.reclameaqui.com.br
PERGUNTAS Quais exemplos você conhece
de marketing anti-ético?
Quais exemplos você conhece de marketing socialmente responsável?
Se você fosse gerente de marketing na empresa em que trabalha, quais mudanças faria para torná-la mais socialmente responsável?
FEEDBACK • Quais foram os pontos positivos?
• Quais foram os pontos negativos?
• Como posso melhorar?
• Restou alguma dúvida?
• O que achou mais importante?
• Como colocará em prática?
• Ficou algo que queira dizer?
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