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Resumen

El presente artículo constituye un ejercicio de reconstruc-ción histórica y proyección investigativa en torno a la tradi-ción retórica y la argumentación crítica. En primera instanciase rastrean los orígenes griegos del arte retórico, la sistemati-zación aristotélica del estudio sobre los medios de persuasióndisponibles para cada caso y los aspectos centrales que prevéla indagación sobre las técnicas discursivas de comunicaciónpersuasiva. En segundo lugar se discuten y comentan los apor-tes de la nueva retórica o teoría de la argumentación, conside-rada como un neoaristotelismo que intenta reivindicar el am-plio dominio de la retórica antigua, a fin de evidenciar suslímites y alcances. Finalmente, se insinúan algunas líneas po-sibles de investigación y aplicación de la nueva retórica enrelación con la comunicación de masas y el discurso publici-tario. La tesis central del artículo sostiene que la retórica nose reduce a la ornamentación y estudio de las figuras, perotampoco se restringe al estudio de la argumentación y la lógi-ca argumental. Retórica es el nombre para una hermenéuticaposible de la praxis vital comunitaria que caracteriza los jue-gos de lenguaje dentro del marco de la interacción comunica-tiva cotidiana en el contexto de la cultura occidental.

Abstract

The present article is an historic rebuilding and resear-ch project exercise concerning to rethoric tradition and cri-tic argumentation. In a first step we follow the beginningsof rethoric greeks art, the systematic aristotelic studies aboutthe available persuasive means to each situation and the mainsubjects that involve the asking about the argumentativestechniques of persuasive comunication. In a second step weargue and comment the studies of new rethoric or argumen-tation theory consider itself as a neo-aristotelism that pre-tend reestablish the wide field of the antique rethoric,showing its reaches and limits. Finally, we trace some pos-sible research lines and application of new rethoric to themass communication and the publicity reasoning. The mainthesis in the article says that rethoric is not only an orna-ment and figures study, but it is not a argumentation studyand reasonig logic neither. Rethoric is the name for an pos-sible hermeneutic (hermeneutik) from a social praxis that isthe main feature of the language games (sprachspiele ) inthe field of a interactive communicative in the ordinary lifein the context of occidental culture.

Retórica,argumentación y comunicaciónJULIÁN FERNANDO TRUJILLO AMAYA*

* Licenciado en Filosofía. Estudios de Maestría. Profesor, Comunicación Publicitaria y Diseño para la Comunicación Gráfica. Corporación Universitaria Autónoma de Occidente

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Historia de la retórica antigua

La retórica tiene más de dos milquinientos años de historia. Surgióy se desarrolló en la antigua Gre-cia. Constituye una maravillosa he-rencia de la cultura griega.1 En tan-to instrumentos, técnicas y disposi-ciones ligadas a la libertad de ex-presión y pensamiento, el arte retó-rico se opone al ejercicio autorita-rio del poder.2 Quizá por ello su con-solidación y expansión en el mun-do helénico se halla indisoluble-mente vinculada a las formas devida social y a las instituciones po-líticas que caracterizaron la demo-cracia. La retórica se encuentra li-gada desde su origen al goce de lacomunicación y el uso de signos ysímbolos del lenguaje para confron-tarse, disentir o llegar a acuerdos.

Se trata de la manifestación de uncierto modo de existencia, una for-ma urbana, democráticamente es-tructurada, de hacer vida pacífica ycivilizada.3

De fustigar a los sofistas y me-nospreciar la retórica, Platón final-mente pasó a reconocer su utilidady valor filosófico. En su diálogo elFedro4 introduce una distinción, hoypor hoy clásica, entre la buena y lamala retórica. La retórica como ejer-cicio de conducción del alma haciala verdad es buena y está justifica-da. Se exige al orador que adquieraconceptos y conocimientos clarossobre las cosas a tratar por mediode la dialéctica, a fin de poder in-troducirlas convenientemente en laexposición. Se debe estar siempreen posesión de la verdad para po-der determinar lo que es verosímily poder persuadir a los oyentes, ex-citar sus pasiones y tener dominiosobre ellos y sus opiniones.

Para Aristóteles la retórica esimportante como instrumento delpensamiento y en la actividad polí-tica. Por ello sistematiza el estudiode la retórica y considera que éstacomprende tres campos interdepen-dientes: una teoría de la argumen-tación, que liga la retórica a la lógi-ca demostrativa y a la filosofía; unateoría de la elocución; y, finalmen-te, una teoría de la composición. Sufunción no es persuadir sino encon-trar los posibles medios de persua-sión en cada caso particular paraargumentar de forma convincente opersuasiva.5 Es un enfoque de laretórica puramente intelectual y ar-gumentativo que tendrá una graninfluencia en todo estudio posteriorsobre este tema. Este filósofo dejaa un lado la teoría de la escenifica-ción, pues tal parece que consideró

1. Cfr. Garavelli, Bice Mortara. Cátedra, Madrid 1991. Véase también la Retórica de Aristóteles; Editorial Gredos, Madrid 1990. Igualmente se puede consultar a Nietzsche, F. Escritos sobre retórica. EditorialTrotta, Madrid 2000.

2. Cfr. Barthes, Roland. Investigaciones retóricas I. Editorial tiempo contemporáneo. Buenos Aires 1974. Pág. 12.3. Véase Hadot, Pierre. ¿Qué es la filosofía antigua? F.C.E, México 1998. También se puede consultar a Plantin, Christian. La argumentación. Ariel, Barcelona 1998. Cap. 1, Igualmente puede consultarse la

Historia de la filosofía V.I, B.A.C, Madrid 1965. Pág. 224.4. Platón. Fedro 239e ss.5. Aristóteles. Retórica. 1355b/10-25.

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este aspecto no verbal del discursocomo puramente accidental e inclu-so centró su enfoque en la dimen-sión escrita y expositivo - argumen-tativa de la retórica.

Para el estagirita la retórica noes ni un conocimiento científico(episteme) ni un puro arte (techné)sino más bien una facultad (dina-mis): la facultad de encontrar lo ra-zonablemente persuasivo en cadacontexto específico. Se trata de ha-bilidad práctica acompañada de unsaber hacer que produce un resulta-do concreto para la comunicacióncotidiana. La comunicación retóri-ca posee tres elementos: 1. El quehabla. 2. Lo que se habla, y 3. Aquien se habla. Sobre la base de es-tos aspectos Aristóteles determinadistintos géneros discursivos: a)Género deliberativo, donde el ora-dor aconseja sobre lo bueno o lo útily se ocupa del futuro. b) Génerojudicial, donde el orador se encargadel pasado, de determinar lo injus-to y lo justo. c) Género epidíctico,donde refrendamos los valores pormedio de la alabanza o censura (lobello o lo feo, lo bueno y lo verda-dero, etc.) en la situación presente.6

De las pruebas retóricas unasson ajenas al arte retórico mismo yotras son propias de este arte. Aje-nas son todas aquellas que preexis-ten o no dependen del orador comolos testigos, las confesiones, losdocumentos y otras pruebas seme-jantes; las que son propias del arteson aquellas que pueden preparasecon método y por el mismo orador;las primeras hay que utilizarlas y lassegundas inventarlas. De estas últi-mas las hay de tres tipos: las quedependen del talante o carácter delque habla; las que intentan dispo-ner al oyente de alguna manera y

las que descansan sobre el discursomismo y lo que éste demuestra oparece demostrar. Aristóteles tam-bién tuvo en cuenta la importanciade considerar el Éthos oratorio, esdecir, las costumbres, hábitos ycomportamientos del orador, y elPathos oratorio, que involucra laspasiones, sentimientos y toda la vidaemocional que se convierte en ob-jeto de análisis y motivo de argu-mentación y persuasión. Las virtu-des del orador según su criterio de-ben ser la claridad, la sencillez, laespontaneidad, la precisión, la bre-vedad y el orden.7

Al campo de los argumentosprobatorios de la retórica perteneceel ejemplo (paradeigma), bien seahistórico o inventado, y el entime-ma o silogismo incompleto, proba-ble y refutable. La retórica aparece,desde esta perspectiva, como uncomplemento de la dialéctica encar-gada de estudiar el arte de la discu-sión con preguntas y respuestas,basada sobre todo en inducciones ysilogismos demostrativos y necesa-rios.

Aquello que es generalmenteaceptado es lo verosímil. La vero-similitud no es una probabilidadcalculable. Lo “generalmente acep-tado” (eulogos) tiene un aspectocualitativo muy cercano al término“razonable”. Lo razonable es la di-mensión práctica de la racionalidad,la fuente de la que se extraen losfundamentos para la toma de deci-siones. Los razonamientos retórico-dialécticos “parten de lo que esaceptado y su fin es el hacer admi-tir otras tesis que son, o pueden ser,controvertidas. Se proponen persua-dir o convencer; no consisten eninferencias válidas constrictivas (ra-zonamientos lógico - demostrati-

6. Ibid. 1358b/1359a.

7. Véase Reyes, Bulmaro. Los límites de la retórica clásica. UNAM, México, 1995. Pág 27 ss. Igualmente se puede consultar a Beuchot, Mauricio. La retórica como pragmática y hermenéutica. Anthropos,Barcelona. 1998, y Zagal, Héctor; Retórica, Inducción y Ciencia en Aristóteles. Universidad Panamericana, México 1993.

La retórica no es ni un

conocimiento científico

(episteme) ni un puro arte

(techné) sino más bien una

facultad (dinamis): la

facultad de encontrar lo

razonablemente persuasivo

en cada contexto específico.

Se trata de habilidad práctica

acompañada de un saber

hacer que produce un

resultado concreto para la

comunicación cotidiana. La

comunicación retórica posee

tres elementos: 1. El que

habla. 2. Lo que se habla, y

3. A quien se habla.

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vos) sino que presentan argumen-tos más o menos fuertes, más omenos convincentes y jamás pura-mente formales”.8 Así, la argumen-tación es la forma discursiva básicaen la que se realizan los razona-mientos retórico-dialécticos que sir-ven de guía para la acción y la elec-ción en la vida cotidiana.

Los razonamientos retórico-dia-lécticos se caracterizan por poseerlos siguientes aspectos: 1. Se reali-zan en lenguas naturales utilizadasen la praxis vital comunitaria, 2. Sefundamentan en presupuestos, ob-jetos de acuerdo previos e implíci-tos, 3. Son temporales y sufrentransformaciones a través de la his-toria, 4. Sólo son posibles entre se-res humanos, y 5. Son controverti-bles y están sujetos a la múltipleinterpretación.

Sin embargo, la dialéctica invo-lucra también la idea de separación,división, distribución, diferencia ycumplimiento. El uso ático del díaexpresa emulación, concurrencia dedos o más sujetos en una acción deconfluencia recíproca. Diversas va-riaciones de dialéctica son usadas envoz media: entenderse, estableceralgo en común acuerdo, acordar, dar-se ánimos mutuamente, exhortarserecíprocamente, pregonar.

Platón lo contrapone a compe-tir o a disputar, significa discutir conrecíproca comprensión, sobre labase de reglas determinadas; con-versar opuesto a hablar frente a unpúblico. Jenofonte la definió comoel tipo de deliberación que realizanen común los hombres reunidos,discerniendo las cosas según susgéneros y matices; se trata de la ap-titud que caracteriza al hombre ca-paz de razonar con juicio y de do-minar sus impulsos en la disputa ocontroversia. Sócrates habría dichoque el dialéctico gusta de juntarse

en común, encontrarse y reflexio-nar junto a otros por medio de pre-guntas y respuestas. La dialécticallegó finalmente a significar la re-flexión conjunta que hacen los se-res civilizados de forma lógica yorganizada en el marco de argumen-taciones y contraargumentacionesque pretenden lo verosímil, lo justoy lo bello; se trata de una conversa-ción crítica sobre aspectos discuti-bles que procede por medio de con-jeturas y refutaciones.9

Esta característica esencial de ladialéctica de razonar a partir de opi-niones compartidas y generalmen-te admitidas, pero tan sólo proba-bles y por ello discutibles, le acercaa la retórica y la pone en relacióndirecta con la expresión de la opi-nión en el marco de una comunica-ción razonable. En los Tópicos Aris-tóteles estudia la dialéctica, que éldefine como un método o arte decuestionamiento y discusión. Albasarse en opiniones no perteneceal ámbito específico de una deter-minada ciencia, aunque recibe unlugar prominente dentro de sus ins-trumentos para pensar, pues todos—independientemente de la disci-plina— intentan defenderse o acu-sar, plantear o criticar argumentos.

La dialéctica es una lógica delo probable y participa de la verdad,puesto que enseña a razonar justa-mente, partiendo de proposicionesque son al menos plausibles y razo-nables; nos permite identificar lossofismas y falacias, e incluso consti-tuye una preliminar indispensableen la conformación de las cienciasmaduras. “Este tratado se propone—nos dice Aristóteles— encontrarun método de investigación porcuyo medio seamos capaces de ra-zonar, partiendo de opiniones gene-ralmente admitidas, acerca de cual-quier problema que se nos propon-ga, y seamos así mismo capaces,

8. Perelman, Ch. Imperio Retórico. Editorial Norma, Bogotá 1997. Pág. 20-21.

9. Cfr. Sichirollo, Livio. Dialéctica. Editorial Labor. Barcelona 1976.

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cuando estamos defendiendo un ar-gumento, de evitar decir cualquiercosa que pudiera estorbárnoslo”.10

Un argumento es un raciocinioo razonamiento en el que estableci-das de antemano unas cosas deter-minadas, otras cosas distintas deellas se siguen necesariamente envirtud de éstas. Los raciocinios sondialécticos o demostrativos. Se tra-ta de una demostración si las pre-misas de que parte el razonamientoson verdaderas y primarias. Noshallamos con un razonamiento dia-léctico si razonamos a partir de opi-niones generalmente admitidas (Tó-picos 100b). Llamamos opinionesgeneralmente admitidas a aquellasque son admitidas por todo el mun-do, por la mayoría de la gente o losfilósofos, los más conocedores ocompetentes en el tema o los másdistinguidos con respecto al asuntode que trata la opinión.

En consecuencia, para Aristóte-les “la dialéctica se compagina conla retórica, ambas versan sobre co-sas que de alguna manera son co-nocidas por todos y no las delimitae incluye ninguna ciencia. Por esotodos en algún grado participan deambas, ya que todos hasta ciertopunto intentan inquirir y resistir auna razón, defenderse y acusar. Yde ellos unos lo hacen al azar, otrosmediante el hábito que nace del ejer-cicio.”11

Hay también otros aspectos im-portantes para los desarrollos pos-teriores de la investigación sobre laretórica y la argumentación, estudia-dos ya por Aristóteles en el tercerlibro de la Retórica: Lexis (las for-mas y artificios de la expresión enla elocución, la ornamentación y lacomposición), Oikonomía (disposi-ción de las partes o estructuracióndel discurso), Héuresis (ingenio,búsqueda de los argumentos, mate-

riales y recursos), y, por último,Hipokritiké (modo de exponer, de-clamar y gesticular).

Es Quintiliano quien recoge enun gran tratado las principales tesisaristotélicas que determinaron elcenit del desarrollo de la retóricaantigua, transmitida luego a la EdadMedia. Ésta hereda todo el conjun-to de los sistemas retóricos greco-romanos. La retórica ocupará el cen-tro de las tres primeras artes libera-les, comprendidas en el trivium: re-tórica, gramática, dialéctica. Sinembargo, fue rápidamente olvidada,pues se consideraba que el estilosencillo de las Escrituras, al quecalificaban de humilde, era el mo-delo ideal para hacer entender a to-dos la palabra de Dios. En este pe-ríodo la obra de Aristóteles fue ob-jeto de múltiples prohibiciones. Apesar de ello fue estudiado con mu-cho entusiasmo hasta el punto dehacer de sus planteamientos parteintegrante de los dogmas cristianos.Aún más, la introducción y la recu-peración de la obra aristotélica porparte de los árabes están ligadas alsurgimiento del pensamiento filosó-fico y literario de los siglos XI y XII,que culminó en la creación de es-cuelas y la fundación de las univer-sidades. Así, la retórica volvió a re-cuperarse a partir del siglo XI, con-virtiéndose en uno de los pilares dela cultura occidental en el ocaso dela Edad Media.12

En el programa educativo de losmás famosos pedagogos de finalesdel siglo XV la retórica representa laculminación de la formación inte-gral del hombre. No obstante, laprimacía de la lógica y el menos-precio por la retórica condujo a unareducción de la retórica por parte dePierre de la Ramée (Petrus Ramus,1515-1572). Para él las artes lógi-cas comprenden la dialéctica (o ló-gica) y la rhetórica. Consideró la

10. Aristóteles. Tópicos 100ª/100b.11. Aristóteles. Retórica. 1354a.12. Cfr. Dockhorn, Klaus. “Rethorica Movet”, en Retórica, Helmut Shanze, Alfa Editores, Buenos Aires 1976.

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inventio y la dispositio como partesde la dialéctica, y la elocutio y lapronunciatio partes de la retórica.Esta escisión entre dialéctica y re-tórica rompía en dos el dominio clá-sico de la segunda y esto condujo ala primera reducción de la retóricaa la teoría de la elocución, dado quese le había sustraído al antiguo artedel discurso la jurisdicción y el con-trol sobre la argumentación. Lo quehace la retórica clásica es una di-sección de los instrumentos de ex-presión, en donde no sólo se frag-menta el discurso sino que se le qui-ta todo el valor argumentativo.13

El descrédito de la retórica apartir del Renacimiento es resulta-do de la promoción de un nuevoconjunto de valores: la evidencia delos hechos, de las ideas y de los sen-timientos, que se basta a sí misma yprescinde —o cree prescindir— dellenguaje o, al menos, pretende ser-virse de él sólo como un instrumen-to, una mediación, una forma deexpresión. Esta evidencia toma tresdirecciones: evidencia personal enel protestantismo, una evidencia ra-cional en el cartesianismo y unaevidencia sensible en el empirismo.La retórica, si bien se la tolera, yano es una lógica y termina por serun adorno que se vigila estrictamen-te desde las cada vez más fuertesciencias naturales. La retórica anti-gua es desvalorizada en el siglo XVI

y queda reducida a un mero estudiode figuras de estilo. Su descréditose continuó en los siglos XVIII y XIX

con Dumarsais y Fontanier, para fi-nalmente desaparecer por comple-to de los programas de la enseñan-za secundaria.

La nueva retórica y el imperiode la argumentación

Según el jurista belga ChaïmPerelman en su obra el Imperio Re-tórico,14 el período clásico de la re-

tórica corresponde a esta desvalori-zación de la que fue objeto y que seha continuado hasta nuestros días;por ello normalmente se asocian altérmino retórica calificativos peyo-rativos tales como: superficial,vago, falaz, grandilocuente, entreotros.

Fue con los sistemas caracterís-ticos de finales del siglo XIX e ini-cios del XX (pragmatismo, histori-cismo, vitalismo, axiología, existen-cialismo) cuando se empiezan a sen-tar las bases para la rehabilitaciónde la retórica y la teoría de la argu-mentación. El resurgimiento de lanueva retórica está relacionado es-trechamente con circunstancias po-líticas y sociales ligadas a una re-valorización del razonamiento prác-tico y una profunda desconfianzafrente a la racionalidad lógica e ins-trumental. El desarrollo de las so-ciedades democráticas, intensa yprogresivamente intercomunicadasen lo informativo, lo político y loeconómico, hace que, como en laGrecia antigua, se despierte en ellascon fuerza la necesidad y el interéspor la retórica, la argumentación yla persuasión a través del lenguajey la comunicación razonables.

Según Chaïm Perelman la nue-va retórica pretende ser una reivin-dicación de la retórica antigua, elarte de persuadir por medio de lapalabra, y en ese sentido se la pue-de considerar como un neoaristote-lismo. Por otra parte, pretende mos-trar que las figuras de estilo cuandose estudian en vivo no son simplesadornos persuasivos sino razona-mientos dialécticos que orientan latoma de decisiones y afectan las si-tuaciones concretas. Esta retórica esnueva porque introduce elementosno contenidos en la retórica antigua,ya que abarca el campo del discur-so oral y escrito, mientras que laantigua se circunscribía a la pala-

13. Cfr. Perelman, Ch. Imperio Retórico Ed. Cit. También véase del mismo autor su Tratado de la argumentación. Ed. Gredos, Madrid 1989.

14. Perelman, Ch. Imperio Retórico. Ed. Cit. Pág. 5-6.

La nueva retórica pretende

ser una reivindicación de la

retórica antigua, el arte de

persuadir por medio de la

palabra, y en ese sentido se la

puede considerar como un

neoaristotelismo.

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bra hablada, la nueva no se circuns-cribe a los auditorios reunidos enuna plaza pública sino que se ocu-pa de todos los discursos que bus-can persuadir o convencer, cual-quiera sea el auditorio al cual se di-rigen y cualquiera sea la materia so-bre la cual versan, e incluso exami-na los argumentos que uno se diri-ge a sí mismo cuando delibera ínti-mamente. La nueva retórica reco-noce el papel fundamental de locómico de la argumentación e in-troduce conceptos nuevos como elde auditorio universal.

Chaïm Perelman y Lucie Olbre-chts-Tyteca señalaron algunos de losproblemas y limitaciones de la racio-nalidad clásica, tal y como la habíanconcebido racionalistas de la talla deDescartes, Kant o los positivistas ló-gicos del Círculo de Viena. Perel-man-Olbrechts encontraron que enel ámbito de la argumentación, esdecir, cuando surgen posiciones opuntos de vista diferentes, como esel caso en el terreno de los valores,no es posible distinguir de manera“clara y distinta” lo importante delo que no lo es, lo justo y lo injusto,lo bueno y lo malo, lo bello y lo queno es bello15. Los juicios de valor nopueden ser verificados empíricamen-te ni mucho menos expresados entérminos de la lógica matemática; sinembargo, son el único mecanismoque tiene el hombre para formularsu posición en una controversia y tra-tar de llegar a acuerdos razonables,que permitan una justificación a susinterpretaciones, preferencias y de-cisiones.

Estas reflexiones los conduje-ron a la tradición retórica de comu-nicación crítica y argumentacióniniciada en la antigua Grecia, don-de se había desarrollado una técni-ca del discurso persuasivo y la elo-cuencia, la técnica por excelenciapara obrar sobre los otros hombres

por medio del logos y que los anti-guos llamaron Retórica o arte depersuadir por medio del discurso.

La teoría de la argumentaciónde Perelman-Olbrechts se presentacomo una disciplina que estudia lastécnicas y procedimientos discursi-vos que caracterizan la comunica-ción retórica y, en este sentido, hacepropuestas explicativas e interpre-tativas. No es una disciplina norma-tiva, no da normas para argumentarmejor, es una teoría fundamental-mente descriptiva, es decir, trata dedescribir los mecanismos argumen-tativos, las técnicas que efectiva-mente usamos en la comunicacióncotidiana16. Un argumento es unatécnica discursiva que usa un argu-mentador (orador) para lograr la ad-hesión de un público (auditorio) alas tesis que plantea para su asenti-miento. La adhesión es lo que sebusca obtener del auditorio, puedeser positiva: persuasión, o negativa:disuasión. Podemos decir con Pe-relman-Olbrechts, que la argumen-tación es el conjunto de técnicasdiscursivas que tratan de provocaro acrecentar la adhesión de los au-ditorios a las tesis que presentamos

para su asentimiento17. Es importan-te insistir en que la nueva retóricaestudia las técnicas discursivas depersuasión; otras técnicas que noson discursivas no interesan a la ar-gumentación, tales como una cari-cia, un golpe, un revólver, un se-cuestro, una bomba, etc. Sólo lo ati-nente a la discusión crítica y la co-municación lingüística dentro delmarco de las instituciones democrá-ticas son objeto de interés para lanueva retórica.

La retórica y los nuevos desafíosdel siglo XXI

La recuperación de la antiguatradición griega de discusión críti-ca y argumentación desarrolladaspor la retórica y la dialéctica es unpaso importante en la reivindicaciónde una nueva concepción de racio-nalidad y razonamiento ajena a lasexageraciones del positivismo lógi-co y la hegemonía del modelo físi-co y matemático que caracteriza laciencia moderna desde Galileo yDescartes. En este sentido, el desa-rrollo incesante de nuevas tecnolo-gías y la aparición de sistemas máseficaces para la comunicación co-

15 Perelman, Ch. Olbrechts, LT. Tratado de la argumentación. Ed, Cit.

16 CFI, Gómez Giraldo, Adolfo León. Seis conferencias sobre teoría de argumentación. AC editores, Cali, 1991.

17 CFR, Gómez Giraldo, Adolfo León. El primado de la razón práctica, Centro Editorial Universidad del Valle, Cali, 1991

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Igualmente se presentan los de-safíos prácticos en pedagogía, pues-to que las universidades deben res-ponder a cuestiones tales como¿cuál es el papel del educador en unmundo atravesado por avenidas deinformación? ¿Cuál es la importan-cia de la comunicación retórica ennuestro presente? ¿Cómo facilitar elacceso de los estudiantes a las prác-ticas y teorías retóricas? Sin duda,en un mundo saturado de informa-ción lo importante no es su memo-rización o acumulación. El reto fun-damental consiste en lograr la ad-quisición de destrezas y habilidadespara la comprensión e interpretaciónrazonables de la información reci-bida. Las claves de la educacióncontemporánea se encuentran en elfortalecimiento de la praxis vital co-munitaria a través del lenguaje y eldesarrollo de la competencia comu-nicativa para la socialización afor-tunada de la información adquirida.Todo esto en el marco de una com-pleja interacción global basada enla destreza y habilidad para la co-municación persuasiva y la discu-sión razonable.

No se trata en modo alguno deldespliegue enciclopédico y la pura

erudición que caracteriza el onanis-mo intelectual de nuestros maes-tros de argumentación. Se trata másbien de un reconocimiento al va-lor pedagógico de la reflexión so-bre el lenguaje en general y la co-municación lingüística en particu-lar, iniciado ya por la tradicióngriega de los sofistas y filósofos.

Debemos entonces rescatar elpapel explicativo y persuasivo quecumple el discurso pedagógico. Co-rresponde a los pedagogos aterrizary adecuar las teorías y conceptos, losrazonamientos e interpretaciones, lostemas, asuntos y cuestiones queconstituyen el saber de base en elproceso pedagógico, a fin de que di-cho saber quede al alcance del estu-diante y su aporte enriquezca la in-vestigación pedagógica y didácticaque contribuye a la racionalidad crí-tica y la construcción de una culturade paz. Sólo así es posible un autén-tico proceso interactivo de enseñan-za-aprendizaje y de búsqueda del co-nocimiento: “Existe sólo un elemen-to de racionalidad en nuestros inten-tos por conocer el mundo: el examencrítico de nuestras teorías. Estas teo-rías en sí mismas son conjeturas. Nosabemos, sólo conjeturamos. Si seme preguntara: ¿cómo sabe?, mi res-puesta sería: “no sé; sólo propongouna suposición, una hipótesis, si us-ted está interesado en mi problemame complacerá mucho que critiquemi suposición, y si expresa contra-propuestas, yo, a mi vez, trataré decriticarlas”.18

El saber de base contenido enlos documentos, bibliografías, re-des de información y otros sopor-tes cognitivos, debe ser discutidocríticamente y adecuado a las ne-cesidades emotivas, axiológicas ypragmáticas de cada situación. Eldiscurso pedagógico debe adaptar-se a los propósitos específicos dela interacción comunicativa y del

18. Popper, Karl. “Retorno a los presocráticos” en Conjeturas y Refutaciones. El desarrollo del conocimiento científico. Paidós, Buenos Aires 1983. Pág. 192.

lectiva en las sociedades contempo-ráneas, plantean diversos desafíosprácticos y teóricos a las líneas deinvestigación y aplicación iniciadaspor esta concepción de razonamien-to que introduce la nueva retórica.

Desafíos teóricos porque una in-vestigación seria e imparcial de lacomunicación retórica y la argu-mentación debe restringir los alcan-ces dogmáticos e imperiales de losteóricos de la argumentación queimpiden explorar otras formas alter-nativas de la comunicación retóricacomo las que se presentan en el dis-curso publicitario y la caricatura. Lanueva investigación retórica deberefutar a aquellos que restringen suestudio a la argumentación y se des-entienden de la composición y pro-ducción de textos argumentativos,tiene que enfrentar la insuficienciade muchas teorías de la argumenta-ción que olvidan los aspectos noverbales de la comunicación y lapuesta en escena, y buscar salidaspara los enfoques que hacen casoomiso al papel esencial que carac-teriza la ornamentación, la metáfo-ra y la función estética del lenguajeen la comunicación interpersonal ycientífica.

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proceso pedagógico basado enacuerdos y consensos; debe res-ponder también a los intereses pro-pios de cada disciplina y a las exi-gencias y necesidades de las situa-ciones concretas en el contexto so-cio-cultural. El saber didactizadopor el profesor, producto de su tra-bajo pedagógico de adecuaciónpermanente del saber de base, si-gue siendo una de las operacionescognitivas inaplazables en el ejer-cicio de la educación superior.

He aquí cómo la tradición dediscusión crítica y argumentacióniniciada por los maestros de retó-rica en la antigua Grecia cobra vi-gencia entre nosotros y contribuyea buscar una alternativa racional anuestros inevitables conflictos:“¿Qué enseño yo a mis alumnos?,y ¿cómo puedo enseñarles? Yo soyun racionalista. Por racionalista en-tiendo un hombre que quiere com-prender el mundo y aprender me-diante la discusión con otros (no-ten que no digo que un racionalis-ta sostiene la teoría errónea de quelos hombres son total o principal-mente racionales). Por “discutircon otros” entiendo, más concre-tamente, criticarlos, suscitar suscríticas y tratar de aprender deellas. El arte de la discusión es unaforma peculiar del arte de la lucha,con palabras en vez de espadas, einspirado por el interés de acercar-se a la verdad sobre el mundo”.19

En este orden de ideas, resultaindispensable la enseñanza bienenfocada y oportuna sobre la retó-rica de la comunicación lingüísti-ca. Un aspecto de esta retórica debepermitir la comprensión e interpre-tación crítica de las diferentes for-mas de argumentación utilizadaspor los publicistas, los políticos, losjuristas, los filósofos, los periodis-tas y, en general, los profesionalesde las diferentes disciplinas y la

gente común en sus interaccionescomunicativas cotidianas.

Comunicación publicitaria ypositivismo retórico

Es obvio que nuestros estudian-tes universitarios de primeros semes-tres, sobre todo aquellos interesadospor áreas relacionadas con la comu-nicación social, de masas, gráfica opublicitaria, pero en general los es-tudiantes de todas las áreas y disci-plinas, necesitan adquirir la compe-tencia suficiente para optimizar sucapacidad de comprensión y de ex-presión argumentativa. Sin embargo,la argumentación es sólo una formade interpretar la acción semiótica quecaracteriza el razonamiento o racio-cinio en lengua natural. Se trata aquíde una suerte de lógica argumentalque estudiaría la comunicación lin-güística desde la perspectiva de unateoría de la argumentación aplicada,“Se podrá completar, si eso pareceútil, el estudio de la argumentación,con metodologías especializadas,según el tipo de auditorio y el géne-ro de disciplina. Es así como se po-dría elaborar una lógica jurídica yuna lógica filosófica que no seríansino aplicaciones particulares de la

19. Popper, Karl. Post scriptum a la lógica de la investigación científica en Realismo y el objetivo de la ciencia. Tecnos, Madrid 1998. Pág. 46.

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municación retórica y es discuti-ble que sea el más importante ofundamental. No vamos a negarque a partir de 1958, y gracias alos trabajos de Chaim Perelman yStephen Toulmin,21 el interés teó-rico y práctico por la argumenta-ción ha continuado aumentando.No obstante, una cosa son las teo-rías de la argumentación, a vecesbastante disímiles en sus enfoquese interpretaciones, y otra cosa muydistinta es la comunicación retó-rica, las aplicaciones prácticasderivadas de la facultad retórica yla incorporación de habilidadespara producir y comprender razo-namientos en lengua natural.

En efecto, es difícil encontrarmanuales prácticos y útiles para elacercamiento introductorio al cam-po de la argumentación y la apro-piación de algunas de las herramien-tas conceptuales contempladas porla lógica argumental que los positi-vistas retóricos han consolidado. Niqué hablar sobre la investigación entorno a la argumentación publicita-ria. Tal parece que, o bien los pu-blicistas en su gran mayoría des-conocen el desarrollo de las teoríasde la argumentación y quienes lo co-nocen no les interesa su aplicación,falsación y verificación en la comu-nicación publicitaria, o bien la granmayoría de expertos y conocedoresde la teoría de la argumentaciónconocen muy poco sobre publicidado no están interesados en el terrenode la comunicación publicitaria.

Para aquellos que han dedicadosu tiempo al estudio detenido de laTeoría de la Argumentación (TA) oNueva Retórica de Ch. Perelman,resulta indiscutible su importancia,así como el valor de esta teoría en laclarificación y explicación de mu-chos fenómenos relacionados con lacomunicación de masas y las diver-sas formas lingüístico discursivas deinteracción comunicativa cotidianaen las sociedades contemporáneas.

La TA o Nueva Retórica, relati-va a lo verosímil y los razonamien-tos no formales, que son inherentesa los usos ordinarios de las lenguasnaturales, es presentada como com-plementaria de la teoría de la de-mostración, objeto de la lógica for-mal y los razonamientos regidos porreglas formales, ligadas a criteriosde verdad. Se trata de un positivis-mo retórico que nace del desencan-to de los lenguajes formales y el re-conocimiento de su incompletitud,pero que se niega aceptar una ideairracional (mítica, mágica o místi-ca ) de verdad y mentira en sentido

nueva retórica al derecho y a la filo-sofía”.20

No obstante, la retórica es uncampo de investigación complejoy su redescubrimiento en los si-glos XIX y XX parece señalar unavasta serie de posibilidades deaplicación e investigación sobre eltema. La ornamentación, el uso delas figuras de estilo, la dimensiónestética del discurso, la produc-ción de textos y la composicióndel discurso son también aspectosretóricos que requieren un trabajode investigación pedagógica másdetenido y enfático. La retórica noes únicamente la argumentación,ésta es sólo un aspecto de la co-

20. Perelman, Ch. Imperio Retórico. Ed. Cit. Pág. 24.

21. Véase Toulmin, Stephen. The uses of argument. Cambridge University Press. 1958 y An Introduction to reasoning. Cambridge University Press. 1979.

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extramoral. El positivismo retóricoes un intento por reponerse a Gödely el segundo Wittgenstein que seinsinúa ya al final del Tractatus. Enun último salto de fe en la raciona-lidad que descansa sobre la dimen-sión verbal del lenguaje, el positi-vismo retórico intenta ampliar elconcepto de razón recuperando ladialéctica y la retórica como dimen-siones del razonamiento práctico.Pero existe lo inexpresable en tér-minos verbales, el gesto, la entona-ción, el silencio y la imagen, queson también modos de raciociniohumano que poseen su sentido yposibilitan la comunicación.

Así, la TA de Ch. Perelman re-sulta no sólo insuficiente y limitadaa la hora de explicar lo concernientea la persuasión y la adhesión del au-ditorio a las tesis presentadas para suasentimiento, sino que además esinsatisfactoria e incipiente con res-pecto a los discursos publicitariosque involucran aspectos no verbalescomo el gesto, la imagen y la ento-nación. Los discursos publicitariosson claramente argumentativos. Lafinalidad de un discurso publicitarioes persuadir o convencer, connota lageneración de una disposición parala acción, la consecución de un re-sultado práctico (consumir, comprar,adquirir, utilizar, usar, etc., un pro-ducto ), la adopción de una determi-nada actitud o la realización de unaacción. Todo lo anterior puede serconsiderado argumentativo desde laperspectiva perelmaniana, pero nopuede ser explicado adecuadamentedesde el enfoque de la teoría de laargumentación.

El discurso publicitario utilizatécnicas discursivas mediante lascuales intenta, y muchas veces logra,la adhesión de los ineterlocutores oauditorio a las tesis que presenta parasu asentimiento. La teoría de la ar-gumentación nos permite analizarestas técnicas en categorías y es-tructuras argumentativas generales,pero no nos explica de forma ade-

cuada todos los procedimientos ar-gumentativos desplegados por el dis-curso publicitario y los textos que lesirven de soporte, y mucho menosnos permiten evaluar la fuerza per-suasiva y los alcances persuasivos decada estructura argumentativa. Tam-poco nos aclara el carácter de acciónpropia del discurso argumentativo, nila forma en que se construye y per-ciben el sentido y la significación delo argumentado. Aun cuando Perel-man pretende que su análisis argu-mentativo permita aplicar la razón almundo de los valores, de las normasy de la acción, en tanto razón prácti-ca y situada, en sus análisis no siem-pre se tienen en cuenta los contextosy situaciones de uso y las relacionesentre éstos y los argumentos. Escomo si el argumento pudiera serestudiado en abstracto, indepen-dientemente de las condiciones deuso, los aspectos no verbales, los fi-

nes buscados, los auditorios a los queva dirigido y las situaciones concre-tas e históricamente definidas en laque es puestos en funcionamiento.

La teoría de la argumentaciónnos deja con un discurso argumen-tativo desarticulado y disecado porel análisis de los argumentos que sonusados en la acción discursiva, perono nos ofrece ninguna orientación ala hora de evaluar críticamente quéargumento es más persuasivo que omenos persuasivo que y por qué. Nonos aclara qué entiende por persua-sión y persuadir, o utiliza estas ex-presiones en varios sentidos bastan-te ambiguos. Nunca nos aclara cuáles la estructura básica del argumen-to, en qué sentido se diferencian ar-gumento y argumentación, y en quésentido estas expresiones se relacio-nan, son distintas o semejantes a laexpresión argumentar.

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es lo útil a la mayoría”. Este es unargumento cuasilógico de definiciónque genera una identidad parcial en-tre lo que se define “lo bueno” y ladefinición ofrecida “lo útil para lamayoría”. Ahora bien, ¿cuál es latesis aquí? ¿Qué es aquello a lo cualpretendemos lograr la adhesión delauditorio? ¿Es lo mismo la tesis queel argumento? Los ejemplos de estetipo ponen en jaque teorías de la ar-gumentación como las de Perelman;su conceptualización aparece en es-tos casos límite como un herbario otaxonomía clasificadora que no nosayuda mucho en la comprensión yexplicación de la acción discursivaque llamamos argumentar y la for-ma de enunciación discursiva que lees propia: la argumentación.

Clarificadora y sugestiva pue-de resultar la propuesta de StephenToulmin, quien no nos da una taxo-nomía de los argumentos o esque-mas argumentativos o argumenta-ciones, como lo hace Perelman, sinoque sencillamente nos ofrece un es-quema general de base que permitainterpretar y evaluar cada argumen-to. Entiende Toulmin por argumen-to un proceso en el que se intentaconducir al interlocutor a una con-clusión, partiendo de ciertos datos.La relación que se establece entrelos datos y la conclusión recibe unapoyo explícito o implícito (garan-

tía o soporte) o puede ser contraria-da (refutación o excepción).

No obstante, tanto Perelmancomo Toulmin proceden como lógi-cos y su énfasis está hecho sobre labase del espíritu cientificista, técni-co y filosófico que caracterizó elpositivismo lógico frente al cual re-accionan, pero del que de alguna for-ma son herederos y continuadores.Las preocupaciones de Toulmin,como bien es sabido, giran en tornoa la epistemología de las ciencias yla metodología de la investigación,y su propuesta apunta a problemasrelativos al estatus científico de lasciencias sociales y ciertas áreas comoel derecho, la política y la ética; Pe-relman, por su parte, margina todolo que la retórica tuvo de relación conla estética y la ornamentación litera-ria, pues no llega a esta desde sí mis-ma, sino a partir de sus preocupacio-nes lógicas y filosóficas, que se cen-tran en la construcción teórica quedé una justificación adecuada de losraciocinios que versan sobre valoresy que sirven como medios de prue-ba en el derecho, en la filosofía y enlas ciencias humanas.

El lenguaje como retóricay el discurso como figura

Ch. Perelman y S. Toulmin pue-den ser complementados y enrique-cidos por algunos de los plantea-mientos de la filosofía analítica y dellenguaje (Wittgenstein, Austin,Strawson, Ryle, Dummett, David-son, Putnam, Searle, entre otros), al-gunos aportes de la epistemología yla hermenéutica (Popper, Kuhn, Ga-damer, Cassirer), de la semiótica (Ch.S. Peirce, Ch. Morris, N. Goodman,Eco), la semiología (Barthes, Penni-nou, Durand, Gennett), la estética li-teraria (Ricoeur, Jacobson, Greimas,Courtes, Bajtin) y los diversos apor-tes de la retórica clásica.

Por todo lo anterior, considera-mos que es posible reformular elanálisis de la teoría de la argumenta-

En muchos de los ejemplos ofre-cidos por Ch. Perelman no es posi-ble comprender cuál sería la tesis ala que pretendemos lograr la adhe-sión, qué es una tesis y cómo se ins-cribe ella en la estructura de un ar-gumento determinado. Tres casosilustran esta idea: en el primero te-nemos un anuncio publicitario for-mulado en una sola frase: “Conaviquiere a la gente, la gente quiere aConavi”; se trata de un argumentoque asocia cuasilógicamente un ar-gumento de reciprocidad. ¿Cuálesson las premisas? ¿Cuál es tesis? Esclaro que con estos interrogantespasamos al ámbito de la hermenéu-tica y la interpretación. Desentrañarlas premisas implícitas en este argu-mento puede ser un ejercicio de tra-ducción o sobreinterpretación queimplica forzar el texto más allá desus límites. Un argumento publici-tario puede formularse en una fraseinterrogativa como: “¿Cuándo unbanco lo había valorado tanto?” Esobvio que no puede ser una proposi-ción lógica susceptible de ser eva-luada en términos de verdad o false-dad; las premisas están implícitas, latesis es presupuesta y la conclusiónes tácita; una verdadera pieza paraindagar sobre los límites de la inter-pretación argumentativa del discur-so retórico en el contexto publicita-rio. Un último ejemplo: “lo bueno

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ción y ofrecer algunas pautas paraevaluar la persuasión y la adecua-ción de los discursos argumentati-vos, a partir de los estudios sobre laimagen, la puesta en escena, el dis-curso publicitario y sus formas deornamentación.

Muchos exégetas de la nueva re-tórica excusan su ignorancia sobre lacomunicación de masas y los discur-sos publicitarios emitiendo juiciossobre la supuesta superficialidad einmoralidad de la publicidad. Perobasta con detenernos un poco en es-tos aspectos de la comunicación so-cial para encontrar una veta rica enproblemas y asuntos para discutir einvestigar. Algunos intelectuales psi-co-rígidos creen que toda argumen-tación debe proceder como un razo-namiento lógico con premisas y con-clusiones; no entienden la argumen-tación en la lengua, el uso de los or-namentos, máximas y lugares comu-nes en el discurso cotidiano y en lostextos publicitarios. Olvidan que laspremisas no son proposiciones sinoacuerdos tácitos de base para la co-municación retórica y pretenden re-ducir la amplitud y profundidad dia-léctica de la comunicación interper-sonal a modelos de acción comuni-cativa insuficientes o mal entendidos.

Sea como fuere, profesores y es-tudiantes de las áreas relacionadascon la comunicación publicitaria yla comunicación social encuentrancada vez más difícil enfocar los tex-tos y discursos publicitarios desdeun único ángulo. Es claro que re-sulta fundamental ampliar el hori-zonte cognitivo y humanístico quereivindica la tradición retórica y dia-léctica, a fin de evitar la miopía pro-fesionalizante, el dogmatismo inve-terado de nuestros académicos y elenfoque puramente lógico formaldel pensamiento y la comunicaciónhumanos. Empero esto no significa

que debamos restringir la retórica ala argumentación, ni mucho menosolvidar el amplio universo socio-político y simbólico-cultural queimplica la ornamentación, la pues-ta en escena y la composición tex-tual que caracterizan la praxis vitalcomunitaria del hombre contempo-ráneo en el seno de una agitada vidasocial, cuyo imaginario y concep-ción del mundo se manufacturancon símbolos, metáforas, imágenes,discursos publicitarios y razona-mientos ilógicos y no formalizables.

En este planteamiento final, laprimacía de las imágenes retóricas ylas figuras ornamentales sobre lasformas lógicas y los argumentos esevidente. La retórica abre nuevasposibilidades a la vida y el lenguaje,mientras que la lógica (argumentalo formal) nos limita a formas fijas,rígidas, igualmente artificiales. Laretórica, en el sentido original de estaexpresión, ve en sus figuras y metá-foras modos flexibles de conocer einterpretar; la lógica las petrifica enesquemas de razonamiento o las ex-cluye como formas no válidas de in-terpretación. La lógica más origina-ria se manifiesta en la gramática, porello las formas retóricas transgreden,trastocan, alteran, invierten, funden,desplazan, en fin, juegan con la gra-mática. “Todas las figuras retóricas(es decir, la esencia del lenguaje) sonrazonamientos lógicos falsos. ¡Conellos comienza la razón!”.22 El hom-bre estructura el mundo a su medi-da, o mejor, a la medida de su pro-pias metáforas, conceptos y lengua-jes. “Los significados metafísicos,éticos y estéticos son indemostra-bles”;23 el hecho que un discurso in-demostrable o falaz tenga todavía unvalor, en general mayor que una pro-posición científica, se funda en elvalor simbólico y estético de dichodiscurso, es decir, en su belleza y ensu capacidad de suscitar la imitación,

22. Nietzsche, F. El libro del filósofo. Taurus, Madrid 2000. Pág. 66.

23. Ibid. Pág. 47.

24. Nietzsche, F. Escritos sobre retórica. Ed. Cit. Pp. 92-93.

estimular la interpretación o lograrla adhesión a un paradigma: “El len-guaje es retórica, pues sólo pretendetransmitir una doxa y no una episte-me (...); todas las palabras son en síy desde el principio, en cuanto a susignificación, tropos (...); hablandocon propiedad, todo lo que se llamadiscurso es figuración. El lenguajees la creación de artistas individua-les del lenguaje, pero lo que lo fijaes la elección operada por el gustode la mayoría”.24 Un discurso tienesu función retórica en cuanto cons-truye una figura del mundo y la vida,es decir, cuando es capaz de hacer-nos saber o creer, hacernos querer osentir, hacernos hacer cosas o ser decierta manera, hacernos valorar e in-terpretar de cierta forma el mundo.El discurso retórico existe como obrade arte, mundo posible y símbolo dela cultura, aun cuando no haya po-dido demostrarse como construcciónlógica o científica.

Ampliar el campo de investiga-ción de la tradición sofística relacio-nada con la retórica, que junto conla democracia, la ciencia y la filoso-fía constituyen un aporte fundamen-tal de la cultura griega al mundo oc-cidental, es uno de los propósitos queasisten el panorama de investigaciónque en este texto se esboza e insi-núa. Esperamos que reflexiones eintuiciones como las que aquí pre-sentamos brinden herramientas parala construcción de un nuevo perfilde formación profesional compro-metida con la búsqueda de la convi-vencia pacífica, la construcción detejido social y la utilización óptimade las técnicas de comunicación re-tórica. La investigación retórica esindispensable para las sociedadesabiertas a la discusión crítica, dis-puestas a la creación simbólica quecaracteriza los juegos del lenguaje yatentas a la solución razonable de losconflictos.