UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

RIZOMAS VISUALES Y ESCRITURALES:

EXPLORACIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

ASESORA: DOCTORA ROSE LEMA LABADIE D´ARCÉ

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COORDINADORA: IRMA MUNGUÍA ZATARAIN

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TRABAJO CORRESPONDIENTE A LOS SEMINARIOSDE INVESTIGACIÓN I, II Y III

PARA OBTENER EL GRADO DE LICENCIATURA EN LINGÜÍSTICA

ALUMNA: KARLA FABIOLA TORRES MARTÍNEZMÉXICO D.F. DICEMBRE 2002

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AGRADECIMIENTOS

Quiero dar las gracias a mi profesora Rose Lema por siempre en todo momento

estar para ayudarme. Por sus consejos y su entrega en este trabajo. A mi esposo

por su presencia en toda mi carrera, por saber que para mí es muy importante en

mi vida su amor y apoyo, gracias Jorge. Por supuesto a mi mamá por ser siempre

un impulso y siempre tener confianza en que terminaría la licenciatura. A mi papá

y mi hermano porque siempre estuvieron conmigo.

Gracias

3

Le dedico este trabajo de tesis a mi hijo, Eduardo Daniel. Él es toda mi inspiración

para poder terminar la carrera y continuar con mis proyectos.

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TABLA DE CONTENIDO

Introducción………………………………………………………………………………….. 7

Metodología………………………………………………………………………………. 8

Capítulo I

Superimposición como estrategia: “Soy totalmente palacio”………………. 15

Primer acercamiento a la imagen

La boca…………………………………………………………………………………….. 15

La luz, la sombra y el ocultamiento……………………………………………… 16

La mano…………………………………………………………………………………… 17

El hombro………………………………………………………………………………… 18

Las ocultaciones del pelo…………………………………………………………… 19

Segundo acercamiento a la imagen

La etiqueta………………………………………………………………………………. 20

Superimposiciones………………………………………………………………………… 26

Cataclismo…………………………………………………………………………………… 29

Conclusión…………………………………………………………………………………… 31

Capítulo II

La metamorfosis como estrategia: PIERRE CARDIN…………………………. 33

La modelo……………………………………………………………………………….. 34

5

El vestido………………………………………………………………………………… 35 El modelo……………………………………………………………………………….. 39

Conclusión………………………………………………………………………………….. 43

Capítulo III

Tridimensionalidad como estrategia: LAS VASIJAS DE PAQUIMÉ…….. 44

Tridimensionalidad…………………………………………………………………….. 46

Las letras………………………………………………………………………………….. 47

Rescate………………………………………………………………………………… 48

Conclusión………………………………………………………………………………… 49

Conclusiones…………………………………………………………………………….. 50

Bibliografía……………………………………………………………………………….. 52

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IMÁGENES

El Palacio de Hierro………………………………………………………………. 14

Atracción Xplosiva………………………………………………………………… 28

Pierre Cardin……………………………………………………………………….. 30

Vasijas de Paquimé………………………………………………………………. 40

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INTRODUCCIÓN

En este análisis de discurso vamos a analizar tres publicidades, las cuales se

encuentran en una sola revista. Estos anuncios son de marcas muy diferentes,

pero definitivamente estrechamente relacionados.

Los títulos de las publicidades son, en el orden en que las he trabajado, no

de aparición en la revista, El Palacio de Hierro, Pierre Cardin y Vasijas de Paquimé.

Como se ve, estas marcas tienen varias cosas en común, pero

definitivamente lo más parecido entre ellas es que todas van dirigidas a personas

que consumen, es decir, consumistas. Las consumistas1 van a grandes tiendas de

prestigio de shooping, a obtener lo más caro y exclusivo, para poder presumir con

sus amistades que ya tienen lo último de la moda2. Claro que todo esto lo

consiguen en El Palacio de Hierro, tienda en la cual encuentran la vanguardia en

las prendas de Pierre Cardin y demás diseñadores; y por supuesto en esta tienda

venden las prendas con estampados de las Vasijas de Paquimé.3

Cada una de estas publicidades es realmente interesante, están muy bien

pensadas las frases que acompañan a las imágenes. Cada trazo que tienen indica

algo que lo hace destacar e impresiona a los que las observamos. Las publicistas

redondean la idea que están dando, provocando que la fotografía sea llamativa y

sirva para el fin para el cual están hechas, es decir, vender el producto. No sólo

1 Durante nuestro trabajo, emplearé el género gramatical femenino cuando sea posible debido aque la mayoría de los trabajos se emplea el género gramatical masculino comprehensivo. Nosotraspercibimos, cuando escribimos, que más bien el asunto se refiere a mujeres; pensamos eimaginamos mujeres. Por ello empleamos el femenino. Claro que la lectora puede, desde otrolugar, leer nuestro texto restituyendo nuestro género femenino por un masculino comprehensivo.2 Como menciona Guadalupe Loaeza en su libro, Compro luego existo, las consumistas buscanexistir, al momento en que compran, en el momento en que son atendidas por el personal tanamable de las tiendas y por supuesto, al pagar con su tarjeta de crédito que no tiene tope. (Loaeza1992)3 Más adelante ampliaré el tema de las Vasijas de Paquimé.

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buscan vender, también quieren anunciarse y con esto quedar en la mente de

todos los que leemos enunciados y estamos en contacto con las publicidades.

Un ejemplo que tenemos es precisamente en la tienda de El Palacio de

Hierro con su eslogan que es ya parte de todas sus fotografías publicitarias, ‘Soy

totalmente Palacio’, que es ya también, una marca registrada.

METODOLOGÍA

Hacia el postestructuralismo

A continuación presentamos algunas reflexiones a partir de las cuales he ido

construyendo el método de análisis de discurso visual publicitario.

Nos remontamos a la semiología, Saussure, estructuralista, dice “La lengua

es un sistema de signos que expresan ideas; y por tanto comparable a la escritura,

al alfabeto de los sordomudos, etc. Sólo que es el más importante de esos

sistemas”. Una de las grandes diferencias entre esto y nuestro trabajo es que la

“lengua” no es el más importante de los posibles sistemas de signos. En efecto,

como irán viendo, para analizar el discurso publicitario van a ir tomando

importancia otros sistemas de signos como las formas del diseño, los colores, las

metamorfosis cuando entran en relación e incluso las relaciones interpretativas

que hagamos cuando la “lengua” y los sistemas pertinentes de signos entren en un

juego dinámico. Ninguno de los sistemas en conjunción tomará mayor importancia

que otro, no habrá jerarquías entre ellos, no instalaremos ningún centro atractor

de los demás. Lo que importa es lo dinámico de los elementos semiológicos del

discurso y no la instalación de un sistema dado. De este modo estaremos

insistiendo en que no partimos de un elemento que existe, desde antes, que es

anterior al discurso publicitario.

El análisis discursivo se va haciendo sobre la marcha. Lo único que existe

antes del discurso publicitario son los pósteres, no un sistema prevaleciente,

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reinante, dominante de signos. Por lo tanto al hacer análisis de discurso

publicitario estamos explorando con la vista, con el oído, con la yema de los dedos

y es a partir de las percepciones recibidas durante el experimento como vamos

construyendo significaciones en torno a las diferentes dimensiones del texto, a sus

diferentes signos. Este camino nos lleva a prestar atención al enlazamiento entre

formas, líneas y escrituras. En breve tratamos de llevar a cabo un trabajo que de

alguna manera intenta parecerse a la actividad que hacemos en nuestra vida

cotidiana delante de los signos culturales.

Si la semiología para Saussure (del griego semeion ‘signo’), sería “una

ciencia”, el análisis de discurso que llevaremos a cabo pertenecería a una

semiología social que se lleva a cabo cuando el lenguaje es activado por los

interlocutores, cuando éstos ponen en marcha sus saberes discursivos para

convencer, persuadir al otro, para argumentar. Es decir, que nuestro análisis de

discurso parece ir mucho más allá de “lengua, ‘langue’`”, de la idea de “social”

contenida en Saussure, “La lengua es una institución social”, del estructuralismo

propiamente dicho.

Además el análisis de discurso no plantea leyes universales que rigen a todo

un discurso publicitario. Como habíamos dicho más arriba el análisis de discurso es

una exploración que observa como se entretejen distintas significaciones. No

postulará que toda publicidad debe contener o contiene tales dimensiones y los

juegos que entre ellas van teniendo lugar. No postulará leyes universales

regidoras. Tal tipo de semiología social en algunas escuelas se llamará semiótica

social (Hodge 1991), junto con las grandes corrientes de análisis de discurso

reconocidas como tales de 1968 a hoy (Van Dijk 1985).

En este instante deseo destacar que nuestro trabajo está muy lejos de la

idea de “langue” así como de la idea de semiología de Saussure (Saussure 1995).

Regresando a la semiología clásica, Fernande Saint- Martin en su Sémiologie

du Langage Visuel, dice, que las ampliaciones en la lingüística van hacia la

semiología. Para ello tenemos que concebir signos que por significante ya no

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presentan una pura imagen acústica, sino agrupamientos de líneas, manchas y

colores que transmiten un significado ellos también.

En este sentido podremos manejar nuestros tres textos publicitarios como

cualquier investigador que se aventure en las incisiones sobre las piedras o en

dibujos, sobre las paredes de grutas obscuras o las tallas de madera en que la

significación es así mismo rica y estudiable, aunque con sus características propias.

Es curioso pensar aquí que sobre el planeta hay milenios de producción

visual y que la naturaleza de este lenguaje y sus procedimientos visuales merecen

ser estudiados, en particular desde una semiótica social o un análisis de discurso.

Lo que estamos estudiando en este trabajo es evidentemente plural. En él

se dibujan, pintan, graban y escriben, colores, líneas, sombras, luces, símbolos, lo

cual implica un enfoque múltiple.

El postestructuralismo

El modo que trabajé para realizar este ensayo fue rizomático. El método del

Rizoma es en palabras de Deleuze y Guattari:

El rizoma conecta cualquier un punto con otro punto cualquiera,dado uno de sus rasgos nos remite necesariamente a rasgos de lamisma naturaleza; pone en juego regímenes de signos muydiferentes e incluso estados de no-signos. El rizoma no se dejareducir ni a lo Uno ni a lo Múltiple. No está hecho de unidades,sino de dimensiones, o más bien de direcciones cambiantes. Notiene ni principio ni fin, siempre tiene un medio por el quecrece y desborda. Una multiplicidad de este tipo no varía susdimensiones sin cambiar su propia naturaleza y metamorfosearse.(Deleuze y Guattari: 1976).

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El pensamiento rizomático es una experiencia, una exploración de los signos que

nos circundan en la extensa ciudad de México.

Durante los últimos dos años circulamos todos por la gran ciudad y me

arriesgaría a decir que todos hemos notado los anuncios de una de las tiendas más

antiguas de la capital, El Palacio de Hierro.4

Por esta razón en tanto que lingüista, me puse a colectar las frases de estas

publicidades. De ahí, pasé a estudiarlas más de cerca de partir de una revista de

modas patrocinada por El Palacio de Hierro, al interior de la cual escogí tres

publicidades que me dieran mediante un análisis discursivo de imagen y escritura,

una idea acerca de los gustos de las receptoras que acuden a ésta tienda

departamental.

De este modo, durante el análisis del discurso publicitario me interesaron

esencialmente las superimposiciones, que trabaja, entre otros, Leroi-Gourhan

(Leroi-Gourhan 1992), entre género escritural y diseño gráfico, las

superimposiciones de formas y colores, las superimposiciones de las dimensiones

que fui detectando al explorar los anuncios publicitarios. Estos fenómenos fueron

matizándose entre distintos rasgos discursivos que tenían que ver con el

ocultamiento, la metamorfosis, y la tridimensionalidad.

Las relaciones o movimientos que se fueron estableciendo entre los tres

anuncios así como en cada uno de ellos responderían a la experiencia rizomática

explicada principalmente en lo que al principio sólo fue un libro titulado Rizoma.

(Deleuze y Guattari: 1976)

¿Por qué tres publicidades? Además de que estas tres publicidades me

atrajeron por sus contenidos y sus formas, me iban a dar una idea bastante

redondeada acerca de las consumidoras de El Palacio de Hierro. Me apoyé, para

justificar mi selección numérica, en las ideas de Henri Poincaré quien propuso a

fines del siglo XIX que se mostraría mucho más la complejidad de un fenómeno

explorando tres de sus elementos en vez de dos, como generalmente se suele

4 La Princesa de El Palacio de Hierro, es una novela de un escritor mexicano, la cual cualquierlectora mexicana referiría a esta tienda.

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hacer. Muy brevemente indico, para aclarar esta idea que si un astrónomo

observa los movimientos y relaciones de gravedad entre dos astros, por ejemplo,

la tierra y la luna, irá entendiendo mucho más de la complejidad entre estos dos

astros si al mismo tiempo incluye en su estudio las relaciones entre tres astros, la

luna, la tierra y el sol.

Ésta idea atractiva me condujo a escribir el corpus del trabajo con las tres

publicidades que me habían atraído e interesado de la revista.

Por otro lado Roland Barthes en Retórica de la imagen, dice en la imagen

publicitaria la significación comprar es toda la intención. La imagen es franca, o

por lo menos enfática. (Barthes 1964: 30).

En cuanto a la fotografía, Barthes menciona en Lo obvio y lo obtuso: “la

lectura de la fotografía es histórica; depende del ‘saber’ del lector, igual que si

fuera una verdadera lengua, que sólo es inteligible para el que aprende sus signos”

(Barthes 1964: 24). También menciona, “la fotografía se lee; es decir, no se

percibe sino verbalizada, esto es, la fotografía se verbaliza en el mismo instante en

que se percibe” (Barthes 1964: 24).

Otro concepto que nos llevó adelante durante el análisis es el de semoisis. A

este respecto, citaremos brevemente a Hodge quién apunta: “La semiótica es el

estudio general de la semiosis. Esto es, los procesos y los efectos de producción y

recepción del significado en todas las formas” (Hodge 1988: 261).

Regresando al texto de Deleuze y Guattari referente a la exploración

rizomática, el cual citamos más arriba, añadiremos que la exploración rizomática,

es empleado ampliamente en todo momento en este trabajo. Como menciona

Deleuze y Guattari el rizoma conecta cualquier punto con otro cualquiera, es decir,

por ejemplo, en la publicidad de El Palacio de Hierro, el fenómeno de la

superimposición visual entre imágenes lleva a decir que hay una superimposición

sintáctica en el eslogan de la tienda. Esto es, que podemos unir puntos de vista

diferentes con el afán de enriquecer el texto. Con esto vemos que no es suficiente

tener sólo un punto de vista y quedarse así. Este método nos permite juntar,

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observar, percibir cosas que para cada quien son pertinentes para llegar a su

meta.

En este caso, las publicidades son trabajadas rizomáticamente. En un

principio sólo fue el hecho de analizarlas, pero poco a poco, metiéndose más en

ellas, se juntó la cultura, mía y de mi profesora, al percibir los colores, las ideas

que nos surgen al ver cada anuncio, los deseos, las percepciones, etc.

Con lo cual resultó un trabajo lleno de sentimientos, de teorías y de

experiencias. Por lo tanto es un trabajo que no sólo se queda en al análisis de

discurso, llega a formar parte de nuestra vida cotidiana y con esto no tiene ni fin.

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CAPÍTULO I

SUPERIMPOSICIÓN COMO ESTRATEGIA: “SOY TOTALMENTE

PALACIO”

PRIMER ACERCAMIENTO A LA IMAGEN

LA BOCA

Casi siempre cuando se trata de vender algo sobre belleza, se pone a una

mujer delgada, alta, con un cabello largo, ya sea lacio o chino. También, otra

cosa que resalta y que se busca en las modelos es la sensualidad. Por ejemplo,

cuando se hace la publicidad de los refrescos light; cuando pasa el comercial de

‘siluet 40’ vientre plano. Dicho de otro modo, al elaborar un texto publicitario se

presenta lo bello y se oculta todo lo contrario, a saber, las mujeres no

consideradas sensuales por los receptores de la publicidad, es decir, por la

opinión cultural del momento en cuanto a valores estéticos.

En la imagen que voy a describir, la primera cosa que me llama la

atención es la boca.

Sus labios son gruesos, carnosos, están perfectamente delineados,

ocultados, con lápiz labial. El labio inferior está más brillante y carnoso que el de

arriba y si miramos bien están entreabiertos, como que ahí puede entrar algo.

Son labios invitantes, sensuales. Brillo, sensualidad y sexualidad de los labios,

están en gran parte realzados por el maquillaje, la pintura labial, pintura que

enmascara, oculta la piel. El atractivo estaría logrado por el ocultamiento de la

piel en bruto, en su textura y coloración natural, sin maquillaje.

Así mismo por las numerosas estrías en el labio superior y algunas de ellas

en las comisuras del inferior. Los labios aparecen protuberantes, paraditos,

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como decimos en el habla mexicana ¿Invitarán a un beso? Esta boca se oculta o

semioculta, bajo el labial, se convierte para mí en el centro de la imagen. Ya no

se trata del centro geométrico usual, sino de otro punto geográfico de la

imagen. En este centro de descentramiento, la boca se convierte en algo más

allá de lo central. La boca de la mujer llama a los hombres, los aspira.

Al atraerlos y seducirlos, todas las mujeres van a querer ser como ella, y

todos los hombres que la ven, van a querer una mujer como ella.

Esta boca absorbería deseosa, hombres, falos, se convierte en un símbolo

de absorción-seducción. Despierta deseos de hombres y mujeres. En la mayoría

de los casos, el deseo de los hombres por tener una mujer como ella y el de las

mujeres de ser como ella.

¿Qué representaría este símbolo de absorción? , ¿El propio El Palacio de

Hierro, el cual tras toda esta parafernalia, intenta absorber el dinero de los

compradores, no sólo de las mujeres, sino también de los hombres?

LA LUZ, LA SOMBRA Y EL OCULTAMIENTO

Manejan las diseñadoras las sombras sólo para resaltar lo que quieren que

resalte. Esta sombra cubre la comisura izquierda de la boca de la modelo5.

Hay una semisombra en el pulgar izquierdo de la mujer, aunque la yema

es más clara. Parecería que la lámpara auxiliar la fotógrafa la colocó a la

derecha y arriba de la cara de la modelo para iluminar más o menos una zona,

lo cual ya como que empezaría a ocultar una zona u otra.

Hay tres intensidades de sombra en la mano: más fuerte la sombra en la

parte baja de la muñeca; en la falange la sombra es medianamente intensa y en

la yema es más intensa la luz, que la en muñeca y la falange.

Se empieza a ocultar la parte baja de la mano; el antebrazo se vuelve

negro y va a ocultarse como desapareciendo en el marco negro de la página.

5 En este trabajo cuando me refiera al lado izquierdo o derecho, arriba o abajo será en relación a laimagen. En este caso a la modelo.

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Hay dos rayitas casi imperceptibles en el marco que indicarían que el antebrazo

queda delante del marco. Como que se sale del texto. Por tanto, el ocultamiento

es manejado en distintos puntos de la imagen, se convierte en estrategia de

elaboración del texto visual.

LA MANO

Es preciso detenerse a observar el gesto de la mano. La mano está muy

extendida como queriendo tapar toda la cara de la bella. En realidad el pulgar

tapa con su sombra el hoyo izquierdo de la nariz. La uña que apenas se ve,

apenitas visible, oculta, tapa el lóbulo izquierdo del labio superior.

La palma de la mano queda ocultada dos veces y de dos modos distintos.

El anular y el cordial quedan casi completamente ocultos, detrás de la ‘etiqueta’

de EL Palacio de Hierro. Y la mano extendida está de algún modo siendo

semiocultada tras la mancha rosa de la tinta de la firma.

La mancha mencionada está sobre la palma de la mano de la mujer. La

cual, aparte de poder ser una mancha de tinta de las firmas de las diseñadoras,

también podría ser una mancha de sangre. Esto es por el modo en el que esta

sobrepuesta, parecería que la sangre corre por la mano, saliendo de entre los

dedos pulgar e índice.

De cualquiera de las formas en que sea vista ésta mancha, parte de la

palma de la modelo está salpicada de ella. El color de esta mancha es como ya

se había dicho rosa, al igual que las letras de las palabras escritas en el fondo de

la publicidad. Aunque el fondo sea de color rosa igual que las palabras escritas

sobre el color, éstas destacan debido a que son en un tono de rosa más oscuro.

Apuntemos que esta mancha que lleva la chica sobre la palma de la mano,

también lleva incorporada ya en ella, las firmas de las grandes diseñadoras de

modas. Es una chica que lleva las marcas, de la tinta y a través de ésta, de las

firmas comerciales de belleza. Con esto, ¿La mancha será algún tipo de logotipo

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de alguna marca o será precisamente esto una marca? Ésta mancha, la tinta, la

firma es ya parte del cuerpo de la mujer al tenerla ella en la mano.

Estas palabras de las que hablo son las firmas de importantes e

internacionales diseñadoras. Las firmas están de alguna manera sobrepuestas

sobre el mismo color rosa del fondo. Otra forma de verlo es que estén las

firmas semiocultadas en el tono rosa del fondo de la publicidad. También las

firmas son ocultadas casi totalmente por toda la mujer de la imagen. Sólo se

aprecian en la parte superior de la foto, detrás de la etiqueta y en el lado

izquierdo de la modelo debajo de la mano y el antebrazo, dejando entrever las

firmas por el cabello que cae sobre éstas.

EL HOMBRO

El hombro derecho de nuestra modelo está en el segundo plano junto con la

mano. Tiene aquél una posición como levantada hacia en medio del cuerpo,

tanto que casi está debajo de la boca. Se distingue que es el hombro, entre

tanta oscuridad por la luz que da sobre él, por lo levantado que está. Se

encuentra el hombro envuelto en encaje negro. La forma de este encaje es en

forma de pequeños pentágonos que se abren para dejar entrever la piel del

hombro de la modelo. Justo en la parte del centro se ve una flor, la cual

es una rosa.

Se ven claramente sus líneas y al interior de la flor es más denso el

encaje lo cual provoca un tono más oscuro sobre la hermosa tela

guilloqueada.

Incluso la orillita de la rosa, es aún más oscura. En lo que es la hoja

de la flor, en medio del encaje, se abren once cuadritos dando una luz a

la hoja.

También en la parte de arriba de los pétalos, en medio de ellos, hay

huecos del encaje más abiertos. Son ocho, dan también un poco de luz.

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En la punta de los dos pétalos del lado derecho de la mujer hay total

oscuridad, como que el encaje ahí se cerró por completo, porque arriba

de esto están nuevamente los cuadritos del encaje abierto. Pareciera que lo

que quieren y buscan las dibujantes es que se enfoque únicamente la visión

de la flor, haciendo un contraste con la piel clara de la modelo.

En esta esquina de la foto todo es oscuridad, ocultamiento, sombras

sobre sombras y lo único que se ve por el color claro, lo poco o mucho

tapado del encaje, es el hombro, y precisamente por esto es por lo que

resalta la rosa.

LAS OCULTACIONES DEL PELO

En la imagen el pelo sólo oculta las firmas del fondo del anuncio y más bien

parece que es él el que se está ocultando. Una es, la ocultación detrás de la

mano de la modelo. Otra es, la que tapa la ‘etiqueta’ principal, colocada en la

parte superior de la fotografía, arriba de la cara de la mujer, en medio. La

etiqueta a parte de estar sobre dos de los dedos de la modelo, está sobre el

pelo que nace del lado izquierdo de la modelo. Por otro lado, la parte derecha

de la frente de la mujer junto con el cabello está totalmente descubierta.

El cabello está peinado para atrás y hacia el lado derecho, descubriendo la

frente, sólo la raíz del cabello se deja ver sobre la parte alta de la frente. El

cabello, en esta posición, está brillante, con muchos toques de luz, los cuales se

van desvaneciendo hacia el lado derecho, del resto del cabello y la luz que lo

enfoca se ocultaría en el marco de la foto, como fuera del anuncio.

También donde se supondría hay pelo, es del lado derecho de la modelo,

éste enmarcaría la ceja, el ojo, y toda la mejilla de ella. Hay toda una

indefinición o polisemia, que se entrecruza es como un efecto de sombra o de

alineamiento dado por la fotógrafa y de algún modo por el cabello que no

vemos.

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Continuando hacia la parte baja del anuncio, del lado derecho, el cabello

está muy oscuro, es como una sombra detrás de la cara de ella, incluso se ve

detrás y al lado del hombro. Se ve un poquito de luz en el cabello junto a la cara

y el hombro.

Debajo de la sombra de la mano, entre la oscuridad de la cara y del

antebrazo se dejan ver unos mechones de cabello. Estos son muy poquitos,

están en forma ondulada, separados entre ellos. En esta parte no hay toque de

luz, pero se distinguen por el fondo de color rosa mexicano con escritura. El

cabello forma una celosía.

Hay una línea que me parece que es parte del cuerpo de la modelo que se

pierde hacia arriba en la oscuridad del cabello y hacia abajo en el marco de la

foto. Ésta línea es recta, por eso me hace pensar que es el cuerpo donde se

recarga y se sobrepone el cabello ondulado. En la foto se juega con las

ausencias y las faltas.

El cabello da el efecto de felicidad y libertad. Por otro lado, el encaje es la

ocultación más obvia, da sensualidad, mediante el efecto de celosía o de

guilloqueo, es decir, tejer, como con el gancho el encaje.

En el rostro y en el pelo, sus límites son difusos, de alguna manera todo

está sombreado, da la impresión de una mancha difusa. Son fronteras borrosas,

por lo que produce seducción, eso es lo que provoca, seduce. Por esta razón voy

en busca de lo oculto a El Palacio de Hierro.

SEGUNDO ACERCAMIENTO A LA IMAGEN

LA ETIQUETA

La etiqueta está formada por seis renglones. En los cuatro primeros renglones

las letras son claras, de forma vertical, en el tipo de la llamada ‘letra de molde’

o de ‘imprenta’. Esto es, letra hecha por una máquina. Las letras todas son

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iguales, acomodadas y espaciadas de una manera que empiecen en el mismo

margen vertical y en otro vertical terminen.

Por un lado, si la frase es corta como en el renglón dos, las letras se

ensanchan para acabar igual que los otros renglones. Por el otro, las líneas de

las letras no son tan ‘gorditas’ en los renglones 2 y 3, como en los renglones 1,

4 y 5. Son más bien alargadas como la forma de la etiqueta que es rectangular.

Las letras de los renglones 2 y 3 son fractalmente más rectangulares que las de

los de 1, 4 y 5. Reflejan el rectángulo de la etiqueta en el primer plano que ésta

ocupa en la publicidad.

Cada línea tiene un tamaño de letras diferente. En el caso de la línea 1,

las letras son en cuanto al número de formato de letra, más grandes en

comparación con las de los renglones 2 y 3. Éste último renglón es en el que

están las letras más juntas. El renglón 2 es el término medio, es decir que va en

disminución el tamaño de las letras del renglón del 1 al 3. El tamaño y

disposición de las letras y palabras se relaciona estrechamente con la sintaxis y

la semántica del discurso que conforma a la etiqueta.

El primer efecto visual para el receptor sería que el sujeto sintáctico, la

firma de un, llama más la atención, no sólo por constituir el primer renglón del

texto, sino por ser el sujeto de éste. Después percibiría que el componente

adnominal, buen diseñador, queda en segundo término, en cuanto al renglón

que ocupa y en cuanto al grosor de las líneas de las letras que lo anuncian.

También vería que el mensaje predicado, es como el amor, sigue con líneas de

letras finas, encierra al verbo, es, y éste mensaje pese a su tamaño y

delgadez, invita a volar fuera del texto, evocando el amor, lo intangible.

Con estas tres observaciones constato que al grosor y tamaño de las letras

y a la distribución de las palabras por renglón, corresponden valores

sintáctico-semánticos, que juegan un papel importante en el mensaje

publicitario.

En la línea 4, las letras son más grandes que en las anteriores resultando

la perífrasis verbal, la cual empieza con, no se puede, terminando con la

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palabra principal del mensaje, ocultar. Palabra más grande y gruesa de todos

los renglones anteriores, incluso de toda la etiqueta.

La perífrasis es el núcleo de la publicidad. Sintetiza, en pocas palabras,

todo el gesto gráfico y fotográfico que caracteriza al anuncio que estudio,

todo el significado de la palabra ocultar.

Algo que hay que señalar es que las dos oraciones completas, un buen

diseñador es como el amor y no se puede ocultar, terminan con un signo de

puntuación. Es decir, una coma y un punto respectivamente.

La primera lleva entonces coma después de el amor. Sigue por tanto la

regla de puntuación que indica que después de un sujeto largo se pone coma

antes de predicado. Sin embargo, en el contexto del anuncio, la función de la

coma debe aplicarse también al significado.

En efecto, la publicista apela al receptor con las palabras, firma, buen,

amor. Después hace una pausa antes de anunciar triunfalmente la clave del

enigma constituido por el tríptico, firma, buen y amor, es decir, no se puede

ocultar. Después del verbo ocultar, la diseñadora que elaboró el anuncio pone

un gran punto final. Sin duda para separar el mensaje nuevo: “La firma de un

buen diseñador es como el amor, no se puede ocultar”, del consabido mensaje

viejo: “Soy totalmente Palacio”, seguido de la antigua firma de firmas: “El

Palacio de Hierro”.

En realidad el mensaje persuasivo ha sido completamente lanzado. Viendo

la etiqueta rectangular podemos referirnos a la teoría de los Actos de Habla

(Austin 1978). Los 3 primeros renglones constituyen un anunciativo, apelativo,

cuya intención es capturar a las receptoras del mensaje. Contiene este

anunciativo apelativo dos elementos clave: firma de un buen diseñador y amor.

En cuanto a, firma de un buen diseñador, entre los valores de nuestra

actualidad está el que la ropa vaya marcada, firmada por una empresa de

renombre internacional. Este prestigio simboliza que el diseñador es bueno (lo

cual nos dice el personaje de Sofía a lo largo de la novela ‘Compro luego existo’

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de Guadalupe Loaeza 1992), y hay que comprar las prendas en el lugar

anunciado.

En cuanto al término amor, me parece finalmente representativo de los

anhelos del receptor. El mensaje parece con furia decir: gracias a un buen

diseñador, uno alcanza el amor. Si compro conseguiré amor.

La información no se puede ocultar, sintetiza la velación. Firma y amor

se vuelven causa y consecuencia el uno del otro.

Después de estas dos oraciones, una vez atrapada la lectora del mensaje,

recibe el indicativo “El Palacio de Hierro”, que constituye la dirección para

conseguir su deseo: firma y amor.

Deseo, firma, amor, constituyen un tríptico firmado. ¿La firma? El Palacio

de Hierro.

Cabe proseguir con la etiqueta, con el color. Una cosa que se nota, es que

las primeras 4 líneas están subrayadas con una delgada línea, de color rosa

mexicano, como todo el fondo de la fotografía. Este subrayado está separado de

las letras como unos 2mms., resaltando lo dicho ahí.

En la línea seis, va el eslogan, “Soy totalmente Palacio” 6, está bastante

separado de toda la frase anterior, sigue teniendo la misma forma de la letra

alargada, de molde. Debido a que es largo el eslogan de las letras están

totalmente juntas, se distinguen unas de otras, pero no como en los renglones

anteriores. Como que se da por entendida ya la frase completa del eslogan, “Soy

totalmente Palacio”, con tan sólo ver o captar una de las palabras.

Antes de continuar con esto, en el renglón cinco, la palabra más grande,

ocultar, no está subrayada como en los renglones 1, 2, 3 y 4. Tal vez debido a lo

grande ya no necesita ser subrayada, ya sería demasiado. O tal vez para que

precisamente se note lo no subrayado de este renglón, ocultar, y sea lo que

más se vea.

6 “La palabra puede ser erótica bajo dos condiciones opuestas, ambas excesivas: si es repetidahasta el cansancio o por el contrario, si es inesperada, suculenta por su novedad (en ciertos textos,las palabras brillan son como apariciones que distraen, incongruentes...)” (Barthes 1986:68).

24

El color rosa mexicano de lo subrayado en los renglones anteriores es

también usado en el nombre de la tienda, en los renglones siete, El, y ocho,

Palacio de Hierro.

Este color es, como ya se había mencionado, el fondo del cuadro y el

resaltador, por eso seguramente se usa en el nombre de la tienda. El rosa

mexicano corresponde así mismo a una etapa publicitaria de la empresa El

Palacio de Hierro (luego vino una etapa azul).

Al igual que el eslogan, el nombre de la tienda termina con una pequeña y

casi imperceptible ®, superindizada, cada una con su correspondiente color

una es blanca como las letras del eslogan y la otra es rosa correspondiendo al

color del nombre de la tienda. Esta superindización indica que el nombre de la

tienda, El Palacio de Hierro, está registrado oficialmente, que es privativo de

esta empresa. Lo curioso es que el eslogan, Soy totalmente Palacio, también ha

sido registrado oficialmente (lo indica ®).

Dicho eslogan apareció sólo en la última década del siglo XX, mientras

que el nombre de la tienda hacia 1900. Esto muestra la importancia y desarrollo

de la publicidad, para la cual el mero nombre no es ya suficiente, hay que

enunciarlo hoy en día con el eslogan, Soy totalmente Palacio.

La publicidad está reservada, comprada y pagada por El Palacio de Hierro.

Es su propiedad legal. El lugar donde está ®, es en ambos casos, en la parte

superior de la última letra al final de las frases. La ® indica ‘registro’ y el

círculo alrededor de ella puede fungir para distinguirla de cualquier otra grafía

que pudiera tener la frase. Es así como aparece en todo lo ya registrado. En

algunas marcas aparece para indicar registro una M seguida de una R, las cuales

serían las siglas de Marca Registrada (™).

Regresando a las líneas siete y ocho, es importante indicar que, aunque

sea la frase ya hecha, El Palacio de Hierro, la palabra, El, va un poquito más

arriba del renglón en que aparece Palacio de Hierro. Como para darle más

importancia y más vista a Palacio de Hierro. El artículo, El, es más pequeño y

delgado que lo que sigue de la frase, que es más grande. Está ubicado el

25

determinativo, El, en la parte superior izquierda de la frase, Palacio de Hierro.

Estas dos últimas líneas están escritas con otro tipo de letra totalmente distinta

al de las anteriores. La letra utilizada aquí es la llamada letra cursiva. Este tipo

de letra tiene muchas ondas principalmente en las letras mayúsculas, E, P y H.

Éstas terminan en líneas delgadas que sobresalen por encima del resto de las

letras. Aquí en comparación con los renglones anteriores se usan mayúsculas y

minúsculas, ya que en los anteriores son solamente mayúsculas.

Siempre en cuanto al nombre de la tienda, los enlaces entre las letras

están hechos con una delgada línea casi imperceptible. Se ven las uniones como

si fueran las olas del mar, todas del mismo tamaño, marcando entre cada letra

el mismo espacio. Crean un ritmo armónico, monótono, constante. En efecto, si

nos fijamos únicamente en la figura formada por las palabras El, Palacio, de e

Hierro, en color de rosa, incluso si no supiéramos leer, sabríamos los mexicanos

en general que la figura y el color, así como la forma de escritura recién descrita

remiten sola y únicamente a la tienda El Palacio de Hierro.

La forma de escritura, la constancia del color, la armonía y monotonía de

los enlaces entre las letras, el tipo de letra, manuscrita, personal, hecha con

plumilla, paciencia y tradición –así como con mano humana- directamente,

sugeriría la labor esmerada de tienda tradicional de diseñadoras esmeradas de

atención continua al público. Muy personal, entre amigos, como sucede con las

invitaciones de boda o bautizos, ésta escritura es empleada como acto

persuasivo. “Especialmente para ti”, sería el mensaje tras el gesto manuscrito de

escritura.

Nótese como las sobrelíneas o las líneas finas de P se abrazan, se dan la

mano, como los grandes amigos.

Se ve que las letras mayúsculas con ondas en ellas mismas, no tienen esa

unión con la letra que les sigue, ninguna de las tres se liga con el resto de la

palabra. Podrían quedar, mnemotécnicamente, grabadas en la memoria visual.

Aparte de que éstas letras mayúsculas son más grandes, se salen de las líneas

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de las letras minúsculas, es decir, de la “rayita”, tanto de la parte superior como

de la inferior.

Entre las letras minúsculas, podemos ver que la letra i tiene un puntito y

no un círculo. Es desproporcionado el tamaño del punto en relación con la i y el

resto de las letras. De allí que Palacio y Hierro se unen por tener en común un

punto enorme sobre i. Aunadamente, i, constituye el diptongo /jo/ en Palacio y

el diptongo /je/ en Hierro.

Nuevamente se unen las dos palabras por contener diptongos con /j/.

Además se unen porque ambas evocan semas que tienen que ver con +sólido,

+resistente, +fuerte, +poder, +estabilidad, rasgos que se reflejan de algún

modo en el tipo de grafía de toda la etiqueta.

SUPERIMPOSICIONES

Lo que entiendo por superimposición es como su nombre lo indica poner una

imagen sobre otra, ocultando en parte la anterior. Este fenómeno es estudiado

entre otros por Leroi-Gourhand (Leroi-Gourhand 1992).

En esta publicidad la superimposición no es sólo a nivel de planos entre

imágenes, también es en planos gráficos escriturales.

Con la definición dada de la superimposición, en este discurso visual

publicitario se ven bastantes semiocultaciones en la imagen y en este momento

sólo detallo tres superimposiciones de las muchas que hay en la publicidad:

formas, colores y escritura.

En cuanto a las formas se presenta, la redondez del hombro al que se le

superimpone el encaje; las curvas que conforman el rostro como los ojos y la

boca, los cuales contrastan con los ángulos rectos de la etiqueta y los extremos

del fondo rosa; y la línea curva que se forma entre el dedo pulgar y el dedo

índice, los cuales sé superimponen a parte del rostro.

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En los colores vemos el color negro del encaje que sé superimpone al

color claro de la piel del hombro; la mancha de color rosa superimpuesta a la

mano; y también la superimposición del color claro de la piel y el color negro del

cabello, al fondo de la imagen de color rosa.

Por último la escritura en donde el anuncio muestra dos tipos de lenguas

inglesas. La legible que sé superimpone al rostro y la que es difícil de descifrar

en el fondo rosa de la imagen. En ésta se nota que son firmas, las firmas de las

diseñadoras a las que se le superimpone la cara, la mano y la etiqueta; también

vemos la superimposición del español al inglés en la etiqueta que queda en un

primer plano sin ocultaciones; otra superimposición en la escritura es la que

presenta el eslogan “Soy totalmente Palacio”, en donde el sustantivo ‘palacio´

pierde esta identidad primaria al tener al lado un adverbio y con esto, en esta

frase pasa a ser un adjetivo, lo cual es también una superimposición.

Pasando a otra cosa, al leer el mensaje de la etiqueta nos podemos dar

cuenta que en ella se resume lo que pasa en el anuncio “la firma de un buen

diseñador es como el amor, no se puede ocultar”.

Esto es que tanto la firma como el amor en la imagen no son ocultadas y

en lo demás que presenta la publicista en el anuncio tampoco. Como la etiqueta

lo muestra el verbo ocultar resume todo lo que sucede en el discurso visual

publicitario.

Retomando lo anterior, las superimposiciones son parciales en los colores,

las formas y la escritura inglesa.

Por otro lado, la mancha rosa que presenta la modelo sobre la mano, es

del mismo color con el que se escribió el nombre de la tienda El Palacio de

Hierro, lo cual indicaría que ella como mujer ya está de algún modo tatuada del

color, del nombre, de la firma, esto es que es ya totalmente palacio.

En este análisis del discurso publicitario, la intención comunicativa es la de

la persuasión, de ir a comprar a la tienda de El Palacio de Hierro.

28

29

Por último nos queda claro que el fenómeno de la superimposición es una

eficaz estrategia en la publicidad y por lo tanto muy empleada en los anuncios

visuales.

CATACLISMO

Hablo de cataclismo porque, la primera vez que vi esta bella imagen y a esta

bella modelo, hubo un fuerte impacto.

Esta imagen, me causa ver, esperar, darme cuenta de otra vida que por el

momento no tengo. Esto es en cuanto a la libertad que expresa la modelo en su

actitud y pose. Al observarla me imagino que es una mujer joven, soltera, que

trabaja en algún lugar donde se tenga que ir muy bien vestida y hasta tal vez

con un puesto muy importante. Lugar en que ella resalta por su ropa y por lo

joven y atractiva que es, pero sobretodo, por su capacidad e inteligencia. Esto

es que sabe tratar a los demás y obtener respeto en su lugar de trabajo.

Esta mujer además de trabajar toda la semana con sus ocho horas

diarias, tiene sin duda mucha vida social. Sale de paseo y va a platicar con sus

amigas y amigos. Todos ellos trabajan por lo que tienen dinero para ir al cine, a

cenar, a bailar, a comer etc. Ella trabaja pero se divierte y es feliz.

Probablemente se desvela los fines de semana, pero al otro día se levanta no

muy tarde, hace ejercicio, se baña, se arregla, desayuna algo nutritivo y bajo en

grasas y se va con sus amigas de compras a El Palacio de Hierro, para que así el

lunes vaya estrenando y a la última moda a su puesto de jefa en el trabajo.

La edad de ella sería entre unos 25 y 30 años, soltera, con novio del

mismo grupo de amigos, de una edad de entre 28 y 32 años. Ellos no viven

juntos. Ella vive sola en un departamento que está rentando, más o menos

ubicado, no muy grande ni lujoso, pero con todo lo necesario.

Ahora que estudié el anuncio ya el impacto junto con el cataclismo ha

desaparecido. La publicidad se ha convertido en un interesante artefacto cultural

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lleno de estrategias discursivas convincentes para muchas y seductivas para

otras. Veo el anuncio ahora y se ha convertido en un complejo argumento para

que vayamos todas, las que nos dejemos y podamos, a comprar, comprar,

comprar y luego a existir, existir, existir, tal como nos lo recomienda la Sofía de

Compro luego existo de Guadalupe Loaeza.

CONCLUSIÓN

Para dejar más claro al receptor los valores persuasivos contenidos en la

pragmática del anuncio de El Palacio de Hierro, comentaré brevemente otra

modalidad lingüística visual para ganarse público. Se trata de la historieta o

novela llamada Atracción Xplosiva.

La novela Atracción Xplosiva (Concepción Segura 1998), es de un tamaño

pequeño, perfecto para entrar en la bolsa trasera de cualquier pantalón. El

precio que tiene es extremadamente económico, 3 revistas x $5, ya usadas, y

nuevas $3 cada una dependiendo de si son de color, blanco y negro, más

gruesas o delgadas, etc.

En la portada de la novela aparece una mujer en el primer nivel de la

fotografía. Esta mujer está dando la espalda, pero solamente voltea la cara

apareciendo de perfil, ella es delgada y muy bien formada. De color de cabello

rubio y largo.

Tiene puesto encima sólo tres prendas, el brassier de color negro, unos

guantes largos de color rojo y una mascada roja tapando los glúteos.

Lo mencionado anteriormente es una de las diferencias que hay entre

imágenes de Atracción Xplosiva con la publicidad de El Palacio de Hierro. Otra

cosa diferente es que la mujer de la novela Atracción Xplosiva es una caricatura,

es decir, está dibujada y por esta razón sus senos son muy grandes y firmes, al

igual que su trasero. El color de su piel es rosita, con algunas partes, como la

espalda, bronceadas. Cabe aquí apuntar que lo rubio del cabello y la piel rosita

32

podrían estar representando un ideal de belleza, un deseo de ser así, en una

población mayoritariamente de pelo oscuro y piel morena. Así se vende mejor la

noveleta. Todos los hombres que la compran es bastante posible que deseen

una mujer así.

Al lado de la mujer, de forma vertical, está una leyenda que dice, ‘Para su

venta a mayores de 18 años’, la cual seguramente no se respeta. Quien la

suscribe originalmente es la censura oficial del país en relación con este tipo de

discurso. La imagen de El Palacio de Hierro no lleva censura, siendo muy

sensual, aunque de manera más oculta.

Éstas son algunas de las cosas que hacen que sean diferentes

publicidades y con esto para diferentes públicos. En nuestra cultura mexicana,

debido a las clases sociales predominantes numéricamente, este género de

noveleta, en este caso Atracción Xplosiva, es la que más se vende y se difunde

en todos lados. No sólo es por lo económica que es, ni por lo pequeño de su

tamaño, sino porque la encontramos en cualquier parte, en cada esquina de

todas las calles de la ciudad. En cambio, la publicidad de El Palacio de Hierro, es

muy exclusivo el lugar en donde aparece, así como su ropa. Un ejemplo, los

anuncios publicitarios están a lo largo del Periférico, por lo tanto, las personas

que pasan por ahí son sólo las que pueden ver los anuncios y éstas personas

que pasan deben de tener carro, para poder verlos detenidamente.

Esto es, las personas que tienen carro, tienen dinero, pueden ir a comprar

a El Palacio de Hierro.

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CAPÍTULO II

LA METAMORFOSIS COMO ESTRATEGIA: PIERRE CARDIN

Lo primero que me llama la atención es ver la pareja de un hombre y una mujer

abrazados, como bailando, a punto de besarse. Demostrando su amor de uno

hacia el otro.

Algo todavía más llamativo en la fotografía de Pierre Cardin es el concepto

futurista que tienen la ropa y los personajes, los cuales no representan

precisamente a humanos sino a un tipo de dibujo, de caricatura. Estarían vacíos

los ojos de la pareja, sin embargo parecen mirarse al abrazarse. Mucho, en este

anuncio está en las fronteras, en el claro-oscuro. El ser y no ser caricatura o

persona. El mirarse o no mirarse. El estar bailando en un abrazo o sólo

abrazándose. Tiene la imagen una dinámica, es decir, el paso entre el ser y no ser,

la imprecisión de esta travesía.

En esta publicidad, en comparación con la de El Palacio de Hierro, la

modelo es una caricatura. Comparemos la chica Pierre Cardin con la chica rubia y

xplosiva de la novela Atracción Xplosiva; chica que también representa el ideal

caucásico, rubia, de ojos claros; el ideal de mujer liberada y ágil; y sobre todo el

ideal de mujer sensual, voluptuosa y seductora. Ideales que parecen llenar

nuestra época cultural. La chica Pierre Cardin no es nada femenina, ni voluptuosa,

en el sentido actual. Con esto entiendo que no lleva el pelo largo como el de las

otras imágenes. Es tan delgada que no se le ven ni senos, ni glúteos. Además, su

vestido no la moldea y sus mallas son negras y lisas, sin encajes ni insinuaciones

de la piel. Sin embargo lo que podría llamar la atención es el vestido muy corto.

Como menciona Catherine Kerbrat-Orecchiani en su artículo, “La argumentación en

la publicidad”, en cuanto a La imagen central, ‘el texto describe la imagen, y ésta a

su vez lo ilustra’ (Kerbrat- Orecchiani 2000: 313-315).

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LA MODELO

Ella se muestra con un corte de cabello extremadamente corto, tipo hombre. Sólo

dos mechones sobresalen de su corto cabello color rojo encendido. Éstos se ven

como picos, los cuales son cinco, dos en la parte anterior de la cabeza, es decir,

arriba de la frente y los otros tres en la parte posterior, es decir, en la parte de

atrás.

La cara de ella es en un tono de color carne. Separándose del cabello por

un color anaranjado que se va desvaneciendo para darle paso al color carne de la

cara. La posición de la cara es viendo hacia arriba, hacia su pareja. Para distinguir

solamente un ojo de la cara de ella, el color es muy importante, ya que se

obscurece la piel hacia un tono café para formarlo.

La forma del único ojo que podemos ver de la modelo es un tanto alargada,

como un triángulo acostado. Haciéndose pequeño de izquierda a derecha, siempre

orientándome en cuanto a la fotografía. La frente no está redondeada por

completo, tiene un ‘chipote’, una punta que sobresale de su cabeza. Da la

impresión de ser la de un ave. Más abajo, aclarándose cada vez más el color

carne de la cara está la nariz. Su forma es igual que el ojo y que los mechones de

su cabello, es la llamada nariz puntiaguda. De la nariz al espacio que hay a la

boca, se forma otro triángulo. En este caso la boca sólo se distingue por lo

entreabiertos que tiene los labios, delineados por un triángulo blanco, los cuales

para nada están pintados, delineados, llamativos, gruesos, sensuales, no denotan

ni sexo, ni sensualidad, ni atracción. El perfil de la chica va hacia la geometría,

hacia triángulos, está en vías de transformación.

Llegando a la barbilla, ya el color es tan claro que parece blanco. La forma

de ésta es redonda, es decir, está redondeada y salida. Por último para acabar de

describir, diré, que la forma que tiene el perfil de la modelo de Pierre Cardin, lo

respingado de la nariz, la figura geométrica de sus facciones pertenecen a un

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ideal, algo exótico y diferente, muy estilizado, muy para complacer el gusto

occidental en occidentalizante.

Pasando al cuello, como esta ella viendo hacia arriba, el cuello esta muy

estirado y se ve largo y recto. Por la parte de atrás de la chica se ve una gran

curva hacia adentro, que va de la cabeza a donde empieza la espalda. El color que

tiene toda esta parte es anaranjado clarito. Parecería la franja de plumas de color

distinto como una cresta, formada por el copete. Tomando en cuenta que los

personajes de la imagen están de perfil, solamente se les ve una mano. La mano

de ella está sobre el hombro de él. A ésta se le ve solamente cuatro dedos,

faltándole el dedo pulgar de la mano izquierda, que es la mano que se le ve. Los

dedos de la mano son de forma puntiaguda y no tiene uñas, su color es carne

igual que la cara y todo el brazo que está descubierto.

Como la pareja está tan junta, el brazo de ella, el codo, está hacia abajo,

formando un triángulo, con su mano, su codo, y su hombro. Si volvemos la hoja, si

la ponemos de forma horizontal, podemos percibir cómo es que ella se ve como

sobre él, cómo acostada sobre de él. La modelo está trepando sobre él, esto es,

ella tendría forma de un ave o de una lagartija y repta como una lagartija. Lo cual

explica la forma de los dedos, la apariencia del pelo cómo cresta y el triángulo que

se forma con el brazo de ella.

EL VESTIDO

La ropa es muy diferente a la que acostumbramos traer, solamente la he visto en

desfiles de modas, puestos los ‘modelitos’ en modelos extranjeras, que por cierto

son extremadamente delgadas. Las modelos de aquí ya también son muy

delgaditas –parte de nuestra aculturación. Nuestro ideal de belleza tiende hacia el

ideal de belleza europeo.

El color del vestido es en este caso negro, el cual es un color elegante, para

noche y que adelgaza. Es totalmente liso, pero lo realmente llamativo de él son los

tres pliegues (o caudas o faldillas) que tiene en la parte inferior. Éstos están

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delineados por un color plateado que también se ve en el interior o revés del

vestido. Estas ondas provocan una visión futurista en el vestido. Diría que

‘futurista’ por el hecho de que tiene forma de un OVNI (objeto volador no

identificado). Claro, se trata de tres alambres o ballenas como las de un corsé.

Otra forma de verlo es como una crinolina, por lo amplio que es el final del

vestido. También tendría la forma de una cauda. De forma de cola de ave, sería

otra manera de verlo. O también podría interpretarse como escamas de lagarto.

Esto indicaría una metamorfosis, es decir, un cambio, en donde ella, siendo un

animal (ave- lagartija) al tener contacto amoroso con él, hay una transformación

a ser humano. Esto se ve también en él, donde parecería ser que él experimenta

una metamorfosis, una transformación de robot a ser humano al tener el contacto

amoroso con ella. Por lo tanto ambos dejarían de ser lo que son por el amor y esto

provoca un gran impacto en las fibras sensibles del espectador.

Yo también por amor a Pierre Cardin quiero experimentar un acto amoroso y

quiero una metamorfosis que se cristalizará en la prosaica actividad de cambiarme

ropa, cambiarme de marca, cambiarme de aspecto. O en su caso en la ilusión al

comprar una prenda de Pierre Cardin, cambiar de sitio social.

Forman los tres pliegues del vestido entre cada uno dos espacios, los cuales

son de color negro.

Por la posición en la que está ella, estos pliegues se juntan, formando un

punto nodal que se apoya tanto sobre la pierna derecha de él como entre ellos.

Son cinco las dimensiones que se ven amontonadas sensualmente, la

pierna de él, la pierna de ella y los tres pliegues del vestido. En éste, los pliegues

están tan juntos que incluso el segundo es totalmente oculto por el primero y el

tercero, provocando los pliegues que se vea el vestido más largo de enfrente de lo

que en realidad es. Hay una especie de erótico, disimulado, entre la pierna de él,

la de ella, que se abrazan, sobre el nudo de los pliegues, los cuales a su vez son

como tres capas de la cola de un ave.

Las partes eróticas abdominales y frontales de la mujer están

completamente pegadas a las correspondientes del robot-hombre. Sin embargo,

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como púdicamente, a ella se le baja el vestido cubriéndola un poco más por

delante. Esto es ayudado por tres aros (probablemente metálicos o de mimbre)

que se pasan hacia atrás y hacen que de algún modo la proximidad del

enamorado sea aún más cercana. Por la parte de atrás el vestido se alza, se

levanta, provocando que se forme una curva que va hacia adentro, lo que hace

que se le vea a la modelo un poco de cintura, haciéndola ver más delgada, y

dejando entrever que tiene pompas.

Siguiendo con la descripción del cuerpo de ella, de arriba hacia abajo,

continúan las piernas. Éstas son muy largas y delgadas, combinando en el color

negro de las medias o mallas, que al parecer son gruesas, no translúcidas, con el

vestido y por lo tanto provocan la delgadez que se le ve en las piernas. Están

entreabiertas sus piernas, esto causa que se vea un espacio entre ellas y que ella

recargue más su abdomen sobre él. Bailan. El baile con una música lenta,

tranquila, una danza que hace que ambos se atraigan uno al otro, que haya una

atracción amorosa entre ellos. Les permite hacer este cuasiacoplamiento vertical,

llevan a cabo un deseo. Para tener la impresión de que están bailando, la pareja

no está centrada en la fotografía, ellos se están saliendo del cuadro. Da la

impresión de movimiento. La metamorfosis es también salirse del texto. Pasar de

fotografía impresa a personaje de la realidad al salirse del cuadro y esta

transformación de todo lo mencionado es gracias a Pierre Cardin. Vistiendo sus

modelitos, condición sine qua non.

Él, Pierre Cardin se convierte en un hada madrina. O si lo prefiere en el

mago brujo padrino. Así como el hada madrina del cuento de La Cenicienta,

transforma a ésta en princesa, tocándola con la varita mágica. Pierre Cardin

transforma a cualquier clienta en personaje humano de una realidad no ficticia de

cuentos de hadas, desanimalizado, desrobotizado.

Otra cosa que ayuda mucho a resaltar esta idea es el color blanco del fondo

de la publicidad de Pierre Cardin. Esto para que los personajes de esta historia se

vean realmente en las nubes, bailando uno al lado del otro, enamorados,

transformándose en seres humanos para poder amarse.

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El espacio comprendido entre las largas, finas y frágiles piernas de la

modelo, parecidas a las de un ave, se va ampliando al ir bajando nuestra vista

hacia los pies de ella. En segundo plano, atrás, está la pierna de él. Ésta no llega a

meterse totalmente entre las dos piernas de ella. Eso sería humano

probablemente. Sus pesadísimas botas quedan como alrededor de los zapatos de

tacón de ella. Claro es que él aún es sólo un robot, un robot bueno, y como que la

estaría protegiendo.

El acto amoroso sólo es virtual ¿esto haría que la publicidad de Pierre

Cardin sea lograda y cumpla una función argumentativa, persuasiva, seductiva?

Viceversa, con el aumento de tamaño en este espacio, las piernas de la

modelo, van en disminución, cada vez más delgadas hasta llegar al tobillo, el cual

es delgadísimo. La pierna izquierda se recarga un poco en la pierna derecha de él.

Esto hace que se doble la pierna de ella y se forme una curva detrás de la rodilla.

La pierna derecha de ella está detrás y al lado de la pierna izquierda del robot.

Ésta está extendida, lo que hace que no tenga una curva como la otra. Los tres

espacios en blanco entre las cuatro piernas podrían ser interpretados de diferentes

formas. Una, como lenguas de fuego, aunque heladas y blancas, pues ficticias,

como llamas que van subiendo hacia la pareja. Otra forma sería interpretar los

tres espacios como vitrales, en tríptico, de la Santísima Trinidad, santificando el

acto amoroso, dándole como un alo de pureza, suprimiendo así cualquier rasgo de

erotismo burdo. También a los tres espacios los podríamos ver haciendo una

abstracción de los demás colores de la publicidad, blanco como la forma del

órgano reproductor del hombre, el pene, que parece querer introducirse en la

vagina de ella, en cuanto al espacio de en medio. Una cosa que ayuda a verlo de

ésta forma, es que los dos espacios blancos aun lado y otro del central están

cerrados, por las botas de él y los zapatos de ella, y el espacio de en medio está

abierto.

Por último están los zapatos, éstos son negros, al igual que todo el

‘modelito’ de ella. Pareciera que los zapatos y las mallas están juntas o formaran

un mismo conjunto, ya que no se ve un cambio de color o una línea que los

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separare. Esto acentúa el aire animalesco, ave-lagartija, de la modelo. Los bichos

no llevan calzado. Su pata y su pierna de bichos son una secuencia material.

Igualmente el zapato o pie de la muchacha y su pierna o malla, constituyen una

secuencia material. Cabe apuntar en el mismo sentido que del cuello a los pies, la

mujer es todo ella como del mismo material, salvo la que he llamado cauda.

Los zapatos tienen un tacón corto. Hay una curva en medio de la parte

inferior de los zapatos, lo cual hace que se distinga el tacón. La parte de enfrente

de los zapatos es puntiaguda y delgada. Permítanme indicar que tanto un ave

como una lagartija en la parte inferior de su pata, presentan un hueco entre las

tres falanges y la falange posterior.

EL MODELO

Él está más alto que ella, por lo que la está viendo hacia abajo. El cabello es de

color amarillo dando la impresión que es ‘güerito’. De igual modo que ella, él tiene

mechones de cabellos en la parte de adelante de la cabeza, son dos, y en la parte

posterior de la cabeza son cuatro los picos. Sin embargo no estoy intentando decir,

en el caso de él que se esté convirtiendo en un animal. Más bien parece corte de

cabello moderno. El color también va cambiando, volviéndose de tono carne

cuando llega a la cara.

La forma de la cara es parecida a la de la modelo, presentando la diferencia

en los labios que son más pronunciados, más gruesos. También la nariz es más

grande y gruesa.

Su cuello es largo y está remarcado con una prenda en color negro. Este

cuello es el ‘cuello de tortuga’, que es alto, principalmente se usa cuando hace frío

y también en una ocasión elegante, de fiesta. La cabeza parece estar sobrepuesta

al ‘cuello de tortuga’ y como atornillada, la cual le da al hombre un aire de objeto

mecánico, de robot. El modelo tiene puesto, encima de esta ropa, un tipo de saco

corto. Este saco es en un tono verde grisáceo, con las orillas del cuello y una

franja al nivel de la cintura en color más claro. Debo apuntar que el manejo de

40

41

color de los diseños de robots suele ser así, por ejemplo Robocop (robot-policía),

personaje central de la película del mismo nombre. La orilla del cuello tiene un

botón en el centro de un tono más oscuro, al igual que en el saco. El color hace

que sobresalgan los botones, por este motivo se notan. Éstos se encuentran en el

lado derecho del pecho del modelo, al igual que las casacas militares, así el

hombre toma un aire militar.

Los botones parecen señalizaciones para que recordemos que estamos

delante de un ser humano. Sin embargo a muchos robots se les ponen botones.

Los botones indican una abertura en el saco, la cual no está centrada, está más

hacia el lado derecho. El hombro está demasiado ancho, el saco puede traer una

tiesa hombrera. Esto hace que se vea fornido, es decir, fuerte, joven, guapo,

varonil, deportista. En lo que es el desprendimiento del brazo, tiene un círculo

cóncavo en un tono más oscuro en la parte superior por la sombra y más claro en

la inferior. Este círculo tiene adentro otro círculo más pequeño que es convexo, de

color azul oscuro. En el centro hay una figura, como una gota al revés, la cual está

delineada con un color verde. Parece ser un tornillo enorme, con lo cual

podríamos pensar que su brazo estaría atornillado a su hombro. Al mismo tiempo

podemos interpretar que el círculo convexo, el círculo cóncavo, el brazo y el

antebrazo fueran un gran hueco, un muñón cicatrizándose de un brazo arrancado

y el brazo que vemos saliera de la nada. Refuerza esta línea de brazo y antebrazo,

la princesa del cuento que se posa en el lugar donde estaría la línea indicativa de

la presencia completa del brazo de él.

Siempre cuando mi hijo arranca los brazos de sus juguetes o una pierna o la

cabeza quedan como éste, como un muñón tornillo que siempre brinda la

oportunidad de volver a construir al muñeco. Mi descripción intenta apuntar hacia

este estado de completitud e incompletitud frecuente en los objetos de plástico,

mecánicos. Claro que podríamos haber interpretado que el círculo cóncavo y el

círculo convexo, son una condecoración, insignia del bello caballero

extraplanetario.

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Su brazo está abrazando a la modelo. El codo, el antebrazo y la mano pasan

por debajo del brazo de ella y llega la mano de varón con los dedos extendidos a

la espalda de la modelo. La manga del saco cubre todo el brazo, viéndose

únicamente la mano. Cabe apuntar que se trata de una extraña mano con las

puntas de los dedos muy finas, como si fuera de mentiras, como si se tratase de la

mano de un jugueteo, en su caso, de un robot.

El pantalón no es tanto un pantalón, son más bien mallas. Las mallas son de

color gris claro en la parte de afuera y en la parte de adentro se van

obscureciendo, perdiéndose en el vestido de la modelo. La forma es totalmente

recta, no se le ve ninguna curva en todas las piernas tan largas que tiene y muy

poca forma anatómica. En la parte de las rodillas hay una figura de círculos uno

dentro del otro. En la pierna derecha de él los círculos son cuatro y en la izquierda

que está detrás del cuerpo de ella sólo se ven dos. Éstos se distinguen por las

sombras que producen y por lo ancho que están las ondas.

Los zapatos suben arriba de los tobillos (a esta forma de zapatos se le

conoce como botines). La lengüeta de enfrente tiene una curva elevada. La suela

de los botines es gruesa y tiesa, como si no fuera nunca el caballero a caminar

normalmente, de color gris oscuro.

La punta de los botines es en forma chata al contrario de los de ella que son

en punta. En el botín izquierdo, por la posición de perfil que tiene, se ve un

círculo de color azul con la orilla verde. En el otro botín, como está de frente, se

ve que son dos los círculos y que están sobresalientes. Parecen tornillos,

atornillando el pie.

Pasando a otra cosa que la publicidad de Pierre Cardin presenta es la total y

remarcada esbeltez de los personajes. Esto provoca que las personas,

principalmente mujeres, quieran alcanzar esas tallas tan pequeñas que van desde

la cero a la cinco o siete, para vestir adecuadamente los ‘modelitos’ del gran

diseñador Pierre Cardin.

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Catherine Kerbrat-Orecchiani dice, “la publicidad presenta unas

características generales que hacen que nunca hallemos argumentaciones

perfectas en los mensajes publicitarios”. (Kerbrat-Orecchiani 2000).

CONCLUSIÓN

El femenino y el masculino son idealizados. En cuanto al femenino se representa la

ligereza, la feminidad actual, la ligereza como si volara por los aires. Por otro lado

el masculino, pesado, rígido, el masculino actual. La diseñadora de la publicidad

acentúa en la metamorfosis de ave y el gesto de ligereza y belleza de la mujer.

Emplea la misma estrategia de metamorfosis mediante la cual acentúa rasgos

varoniles que en nuestra época actual se desearían encontrar. Por lo tanto, aquí la

metamorfosis es un elemento seductivo.

Las metamorfosis de señales representan elementos argumentativos del

discurso publicitario o de mayor precisión seductivos.

Regresando a lo mencionado anteriormente, aparentemente para los

receptores de la publicidad, la ideología sigue siendo la misma de siglos atrás.

Donde la mujer se muestra ligera y frágil y el hombre pesado y fuerte. Esto

implicaría que la mujer necesita la protección del hombre.

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CAPÍTULO III

TRIDIMENSIONALIDAD COMO ESTRATEGIA: LAS VASIJAS DE PAQUIMÉ

La imagen que veremos a continuación, cobra importancia, porque no sólo es la

portada, sino que es retomada en pequeñísimo tamaño en una página al interior

de la revista MODAPREMIO 2001, en donde se da la descripción editorial, las

especificaciones del concurso y su desarrollo.

Lo primero que me llamó la atención es ver todos los fondos de las vasijas

que están mostrando el volumen de éstas. El fondo está indicado por lo negro que

representa el interior lateral de la vasija. Casualmente todos los obscuros tienen

forma de media luna.

El fondo está también representado por un como sol ascendente color

crema. Como si la diseñadora al hacer la media luna y el sol ascendente hubiera

puesto en el fondo de cada vasija los mitos de la tradición india de nuestro país. Al

final de cuentas se trata de efectos de perspectiva llevadas a cabo por la

diseñadora. Cual sea la interpretación, las vasijas están vistas desde arriba y

mirando la página en su posición acostumbrada. Por eso mismo el lado externo de

la vasija es siempre más ancho y el más cercano al observador.

El otro elemento que me asombra es el fondo de la publicidad color café. No

es nada frecuente este color. Entonces permítaseme indicar que aquí en la

selección de color, me estaría indicando la diseñadora que estamos en una tercera

dimensión y que las vasijas están sobre la tierra en una población india del norte

de México, y tal vez, las vasijas están elaboradas con tierra.

Por tanto, pese al primer aspecto geométrico un tanto abstracto y frío de la

imagen, se presentan elementos que nos regresan a la naturaleza: sol, luna, tierra.

Con este regreso evocamos a los indios que en esas tierras del norte

elaboraron con la tierra estas vasijas.

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Siguiendo por los mismos rumbos, a fuerza de mirar sobre la tierra café

oscuro, la luna negra y los soles ascendentes, siendo de la cultura donde

provenimos, la amerindia, me voy a mirar tres soles en el primer alineamiento

horizontal, cuatro en el segundo alineamiento, tres en el tercero que se unen casi

en espiral con los tres del último alineamiento.

Se aprecian los alineamientos por la luz del sol, luz destacada por el fondo

café. Soles que se pueden contar. Son 13= 3 + 4 + 3 + 3. Siguiendo por lo tanto

3 veces 3 un 9, que podría ser un número esotérico. De todas maneras el número

13, al que nos hemos referido más arriba, en los calendarios amerindios

representa el número de meses del año lunar los cuales son 13 meses de 20 días

cada uno. Por lo que parece haber más cultura india que la que uno anticipaba en

esta publicidad.

Retrocediendo un poco cuando vimos las bocas redondas de las vasijas,

pensamos en las redondeces de los puntos de los calendarios amerindios. Cada

punto representa una unidad lo que nos llevó a contar las 13 vasijas. Es por tanto

legítimo mirarlos por alineamientos que es como se miran en las estrellas, 3 + 4 +

5 + 1 (o en estos últimos 3 + 3). Es más, si empezamos dentro de este campo

semántico de la vasija más grande y seguimos con la mirada hacia la pequeña

vasija roja que está a su lado abajo y seguimos las demás, obtenemos el trazado

de una serpiente de cascabel. Serpiente de cascabel cuyas escamas estarían

estilizadas por las vasijas.

Esta imagen de la que hablo es en realidad una mascada, la cual muy

probablemente no es un rectángulo. La que aparece en el formato de página de la

revista MODAPREMIO 2001, ha de ser una cuarta parte de toda la mascada. Pero

no estoy interpretando la mascada, sino la publicidad. Que la diseñadora haya

pensado en la serpiente o no, no me detiene para ver una de las representaciones

del texto que es ésta.

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TRIDIMENSIONALIDAD

Cabe indicar que en esta publicidad se habla de la tridimensionalidad por la

posición en la que están puestas las vasijas. La manera en la que son observadas

invitaría a pensar en niveles, es decir, en planos en la fotografía.

Para empezar, al mirarla, la vemos desde arriba como si nos asomáramos a

ver el fondo de la vasija. De este modo podemos distinguir que en el fondo hay un

sol y en la parte del costado una luna.

Debido a que se puede ver también el costado de las vasijas, la

tridimensionalidad va de lado, como si aparte de meternos en el fondo de las

vasijas, nos agacháramos a querer ver más allá. El lado que apreciamos es el

superior, motivo por el cual, parece que la luna eclipsa al sol. Por otro lado, la

vasija por fuera sufre un cambio. La parte inferior está más ensanchada, más

protuberante que la parte superior, que es casi imperceptible.

En esta parte visible de la vasija, podemos ver un decorado muy especial.

Estas pinturas, son un tipo de grecas, de márgenes, hechas en colores primarios

que los artesanos indígenas tienen a la mano y poseen un significado para ellos.

Este significado no es sólo en los colores usados, sino también en la forma de los

márgenes.

Los márgenes son en palabras de Christian Feest: figuras geométricas que

están representando la regeneración del mundo, por la continuidad (Feest 2000:

219); referencia a visiones, para protección, como en muchos grupos indígenas de

Norteamérica (Feest 2000: 213); líneas repitiéndose en su propio ritmo (Feest

2000: 242); la historia de la cerámica en los pueblos manifiesta un cambio

continuo en las modas. Al mismo tiempo mantiene sus particularidades según el

pueblo. En el norte de México mediante el ferrocarril las estaciones se van

convirtiendo en mercadillos para la cerámica (en la actualidad van destinadas a

coleccionistas, como sucede con las vasijas representadas en la mascada). Se sabe

que en Acona Nuevo México una famosa alfarera elaboró una pequeña vasija con

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rombos y triángulos la cual fue adquirida en una subasta por doscientos treinta y

tres mil dólares (Feest 2000:393).

En nuestras vasijas hay un número limitado mediante los cuales se pueden

tener un sin fin de márgenes.

En la práctica no existe una sola lectura comprensiva. Sin embargo hay

gente que reclama una sola lectura; esta postura conlleva el mensaje de que la

cultura posee una unidad esencial más allá de las razas, la edad, el subgrupo.

(Hodge 1990: 104).

LAS LETRAS

A comparación de las demás publicidades, ésta de las vasijas de Paquimé, sólo

presenta 3 líneas escritas. Estas palabras son: Rescate, Modapremio y 2001. Las

cuales se refieren a una convocatoria para un concurso de tendencias de modas.

Como lo dice el eslogan:

RESCATE integración de la riqueza artesanal

MODAPREMIO 2001 al diseño contemporáneo

Se trata de una convocatoria dirigida a jóvenes y viejos, estudiantes del

diseño, de toda la República Mexicana. La línea que deben de seguir en sus

diseños es lo artesanal mexicano, por ejemplo, un objeto artesanal transformarlo

en una prenda, tomar siluetas, bordados o textiles artesanales e integrarlos en

diseños contemporáneos. Ellos participan y compiten con sus prendas en una

pasarela y colgadas en ganchos. Son calificados por un jurado muy especializado

en el tema. El ganador recibe varios premios, como viajes, dinero, una beca para

seguir estudiando diseño fuera del país, aparte del reconocimiento de sus diseños

a nivel nacional.

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RESCATE

Empezando por el significado de la palabra Rescate, del verbo ‘rescatar’, ‘salvar’,

‘sacar del olvido’, ‘reconocer’, los cuales se unen en ésta publicidad en cuanto al

sentido que las diseñadoras le dieron a la creación de las vasijas de Paquimé en la

mascada.

La palabra Rescate aquí significaría rescatar el norte del país; rescatar a los

indígenas de Chihuahua, aunque para nada estén sus figuras como personas en la

publicidad; rescatar las artesanías diseñadas y hechas por los indígenas olvidados;

rescatar los colores usados por las culturas indígenas de hace cientos de años;

rescatar dibujos, jeroglíficos, márgenes, grecas, de mucha importancia y

significados; rescatar las vasijas, no conocidas, de Paquimé y darlas a conocer en

una mascada de seda, a un precio probablemente exorbitante en una tienda

grande de prestigio. Sin embargo, las vasijas de Paquimé en este caso no son las

estructuras de barro que se colocan en una mesa para adornarla en la casa de

algún rico, sino que son un accesorio para un vestido de gala de una señora rica

que va a una fiesta.

Esta mascada representa toda una cultura del norte de México,

específicamente del estado de Chihuahua. Aunque en la fotografía se vea como

algo que ya pasó, que ya no existe, no es así. Ya que en Chihuahua los indígenas

siguen ahí, viviendo, elaborando sus artesanías. Las personas que conocen este

estado, saben y conocen a los indígenas que fabrican las vasijas, saben que el

trabajo va de generación en generación. Ellos utilizan sus manos, su tierra y su

creatividad. Por lo tanto todas las vasijas son diferentes, hechas cada una de ellas

con mucho cuidado y esmerándose mucho en ellas.

Al decir indígenas uno se imagina, piensa o cree, que son personas del sexo

masculino de unos 20 a 35 años de edad, lo cual no es así. Las personas que

trabajan haciendo artesanías, son familias enteras, desde los niños y niñas que van

aprendiendo la técnica de elaboración y ayudando a pintar, pasando por los padres

49

que son los que harán lo más pesado, hasta los abuelos que tienen tanta

experiencia y conocimientos, lo que hace que las vasijas tengan algo muy

especial y con un toque familiar.

Viendo todo el esfuerzo y las ganas que ponen todos en hacer una sola

vasija, pensaríamos que al venderlas es a un precio justo, que les permita vivir y

comer decentemente, pero la realidad es otra. Los artesanos indígenas regalan su

trabajo; el costo por todos los días de trabajo no es gratificado al momento en que

los turistas nacionales y extranjeros van de compras y, a pesar de lo bajo de los

precios, todavía regatean. Para menos que sobrevivir, las familias aceptan y dan

sus artesanías y su corazón a un muy bajo costo.

Por otro lado, la palabra Rescate, está situada dentro de la vasija más

grande de toda la fotografía, en la parte oscura, es decir, en la media luna. Las

letras son todas mayúsculas, en un color vino. Debido a que las letras se acercan

al sol ascendente, es decir, al color crema, la parte inferior es más clara. En la

parte superior de las letras, el color es más fuerte, se va obscureciendo dando la

impresión de que se va perdiendo en la oscuridad de la vasija como si fuera un

espejismo, como si estuviera flotando la palabra Rescate.

Poner las letras en mayúsculas y en rojo en una parte obscura es para darle

realce, tanto a la palabra como al significado. Sin embargo, el hecho de que

parezca un espejismo, da la sensación de que sí hay el Rescate, pero enfocado a

otra cosa, como es a mostrar artesanías que alguien hizo y están plasmadas en las

mascadas. Dejando de lado, olvidando a las personas que las crearon, los

indígenas.

CONCLUSIÓN

Las vasijas se distribuyen fractalmente, por tamaños y proporciones distintas,

siguiendo un ritmo armónico, colorido y, recuerdan, en una danza añeja, los

saberes de los antepasados, el calendario, los astros, el arte infinito avenido de la

sierra tarahumara.

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CONCLUSIONES

En este análisis de discurso publicitario, hice un recorrido situándome al interior de

la idea de parergon (Derrida 2001), es decir, que no he buscado en los textos un

centro visual propuesto por su posible autora, sino que he construido un punto de

vista interpretativo que parte de puntos “excéntricos”.

La dimensión excéntrica en mi trabajo fue respondiendo al volumen de los

carteles, volumen que fui construyendo en torno a un espacio que es algo así

como una esfericidad: movimientos curvos y espirales en la publicidad de El

Palacio de Hierro, movimientos de pasos dansísticos en el anuncio de Pierre Cardin

y movimientos de profundidad de las vasijas en la publicidad de Paquimé. A su vez

éstos ocupan otra dimensión parergónica.

También acudí a mis conocimientos culturales en torno a los tres carteles

con los que trabajé.

Los tres textos trabajados son gráficos y fueron abordados por el método de

circularidad, el cual es un método fenomenológico, empleado por la Gestalt, en

donde se siguen las ideas para observar y analizar las imágenes visuales. Con éste

trabajo visual utilizando todos los sentidos, experiencias y conocimientos

culturales, he podido descifrar mensajes en los tres anuncios. Los límites de mi

visión e interpretación instalarían los límites de este análisis.

Este movimiento Gestaltiano, toma en cuenta los elementos como un todo.

Tanto la “figura” como su “fondo” son significantes. Dos ejemplos visuales

ilustrativos de fenómenos figura-fondo son los que se ven en el libro Gestalt

Therapy (Perls y otros 1973: 52-53).

En la figura uno, vemos un cáliz blanco sobre fondo negro, viéndolo desde el

fondo blanco, se convierte en dos siluetas de cabezas estando de perfil. La figura

dos muestra una hermosa mujer de perfil mirando hacia su derecha y por otro lado

vemos un perro buldog, cuya nariz negra enorme es el punto de conversión de

ésta nariz al hermoso chongo de la bella dama. Este valor lo estaremos aplicando y

tomando en cuenta en el movimiento que hacemos al tomar el fondo rosa de la

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primera publicidad. Así mismo la etiqueta se ha convertido a veces en fondo a

veces en figura. Lo mismo sucede en la segunda publicidad, el fondo blanco a

significado alejamiento, es decir, figura y también fondo. El fenómeno es más claro

en la tercera publicidad, en que el fondo café ha tenido significación de tierra,

como de portador, materia, con la que se fabrican las vasijas, es decir, como figura

y en ese momento las vasijas serían el fondo. Al ver la imagen a primera vista,

creo que veríamos lo contrario, el fondo sería el color café y la figura serían las

vasijas.

Así, seguidamente, sucede con diversos elementos, que se turnan las figuras

y los fondos. Claro, que esto es una extrapolación, la cual no resulta tan clara

como en las dos primeras imágenes, pero nos permitimos pensar que la diversidad

imaginativa de los observadores puede cambiar la figura-fondo según su

singularidad visual. Los plenos se vuelven vacíos y los vacíos se vuelven plenos.

Siguiendo con los vacíos, hablaremos de los desplazamientos de centros. Por

ejemplo, en la publicidad de El Palacio de Hierro, apreciamos el vacío en la boca

entreabierta; el espacio en blanco a la izquierda de la imagen de la publicidad de

Pierre Cardin, tiene cierto volumen y muestra un vacío que interpretamos aquí

como danza; finalmente en la publicidad de las vasijas de Paquimé vemos los

vacíos, los huecos, los reflejos de los fondos de las vasijas, en los cuales

encontramos gran información.

Un punto más que tomé en cuenta durante mi trabajo, es el referente al

consumismo y a la autoestima en que éste desemboca. En el libro de Loaeza, se

maneja el punto de las compras en las personas ricas y en él se menciona la

tienda de El Palacio de Hierro. “En lo que más gastaba Ana Paula era en zapatos.

Cuando viajaba, lo primero que compraba eran zapatos. En México, le gustaba

comprarlos en El Palacio de Hierro.” (Loaeza 1992: 65).

Además, podemos decir que “las publicidades no son órdenes, ni mandatos

son más bien frases que argumentan la autoestima, te invitan a ser mejor”.

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