Suport de Curs MRC ID Www.locomarkid

8/7/2019 Suport de Curs MRC ID Www.locomarkid

1/94


2/94

Bibliografie

Manfred Bruhn Orientarea spre clienti: temelia afacerii desucces, Editura Economica, Bucuresti, 2001

cota ASE: 658.834 BRU

Don Peppers, Martha Rogers Managing customerrelationships: a strategic framework, Editura Wiley,Hoboken, 2004

cota ASE: 658.834 PEP

Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin,Biz, Target, Saptamana financiara, etc.

Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate dinOrientarea spre clienti de M. Bruhn


3/94

Evaluare

Examen 50%

Seminar 50% din care

- Punct din oficiu 10%

- Proiect in echipa 25%- Studii de caz+ participare activa la seminar 15%

Total 100%


4/94

Introducere Conceptul de CRM nu este nou

Focus pe vanzari, achizitii, fuziuni, reglementari, tehnologie

Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrareaclientilor

Exista factor i diferiti care determina achizitia, respectiv,

pastrarea clientilor


5/94

Factorii care influenteaza achizita sipastrarea clientilor

Achizitia

clientilor

Analiza

vanzarilor

Segmentareaclientilor

Promovareavanzarilor

Publicitatea

Merchandising


6/94

Pastrareaclientilor

Service-ul

Calitateaproduselor

Incredere siIntimitate

Sustinere petot canalul

de distributie

Satisfactiaclientilor


7/94

Definirea CRM

CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin dinmarketing, cercetari de marketing, comunicare, service,

politici de marketing etc.

Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sa-l izolezepe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lungadurata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa petermen lung cu acestia

Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si

in cel al persoanelor juridice


8/94

Inputuri Strategie demarketing

Baza de date Produsele Reglementari

Concurenta Personal Competente

CRM

Outputuri Serviceimbunatatit

Pastrarea clientilor Un procent mai

mare din

cheltuielileclientului Recomandarea

clientilor

Previzionarea maiusoara a vanzarilor

Profitabilitatecrescuta

Costuri mai mici


9/94

Marketing ofensiv focus pe castigarea/ achizitia declienti, foarte importante cand afacerea este increstere

Marketing defensiv focus pe pastrareaclienti lor/ clienti i din baza de date


10/94

Despre ce este vorba in CRM?

Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a

strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cuclientii pe termen lung si de a obtine un procent cat maimare din cheltuielile acestora

De obicei, este sustinut de un sistem informatic integrat careeste utilizat in planificarea, programarea, efectuarea sicontrolul activitatilor pre- si post-vanzare


11/94

Despre ce este vorba in CRM?(2)

Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinereaunei culturi orientate spre client

Permite identificarea, construirea unei relatii pe termen lungsi pastrarea celui mai bun client


12/94

Suspect poate sa aiba o nevoie

Interesat ar putea sa vrea sa cumpere

Cumparator a cumparat o data

Client are o relatie pe termen lung dar poate sa fieneutru/ negativ in atitudinea fata de intreprindere

Suporter ii place intreprinderea, dar osustine pasiv

Avocat o sustine in mod activ, face marketingpentru intreprindere

Partener este in parteneriat total cuintreprinderea


13/94

Relatiile cu clientii

au un caracter dinamic

in centrul atentiei nu sta initierea si contactul petermen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung

au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie,

pastrare pana la pierderea/ recastigarea clientilor


14/94

Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere


15/94

Lantul succesului in CRM

Orientareaspre client

Satisfactiaclientilor

Loialitateaclientilor

Succesuleconomic


16/94

Orientarea spre piata vs.Orientarea spre client Orientarea spre piata trebuie privita intr-un context mai

larg

Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor

potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate aintreprinderii in procesul de obtinere a unor avantajecompetitive

Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori,intermediari etc) sunt si ei atent observati


17/94

Orientarea spre client se refera strict la relatiaintreprinderii cu clientul

Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilorfiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general

Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata


18/94

In procesul de creare, introducere si control al unui conceptde CRM sunt foarte importante doua aspecte:

PRESTATIA si INTERACTIUNEA


19/94

PRESTATIE

Calitatea

serviciului

Calitateaproceselorlegate de

client

FlexibilitateConsultantain vanzari

Calitateaprodusului


20/94

INTERACTIUNE

Feed-back

Dialog

Personal

Consultantain vanzari


21/94

Orientarea spre client d.p.d.v. al........

INTREPRINDERII

CLIENTULUI


22/94

MANAGEMENTUL CALITATII


23/94

Calitatea d.p.d.v al....

Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila

Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsuluisi a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul siconsumul corespund asteptarilor


24/94

Clientul

Compania

Cerinteleprivindcalitatea

Concurenta


25/94

Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta bazastrategica in implementarea unui management al calitatii

Prin TQM se intelege o metoda de conducere aintreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea,

satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit


26/94

Calitatea devine un mod de gandire

Cultura calitatii


27/94

TQM

Management: responsabil itatea si initiativa pentruimbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revinetop managementului, stil de conducere: participativ-cooperativ

Total: toti angajatii implicati in obtinereaproduselor/ serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii

Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor

intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clientiinterni si externi


28/94

Planificarea calitatii

Planificare strategica:

- Analiza SWOT orientata pe calitate

- Portofoliul calitatii

- Standarde de calitate Planificare operativa:

- Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar sial clientului

-Cercetari privind opinii le clientului, respectiv, alpersonalului


29/94

ANALIZA

SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

SANSE Amabilitatea personaluluiCompetenta in consultanta

Asteptarile clientilor

privind

consultanta de specialitate

sunt in crestere

Siguranta datelor la on-linebanking nu este prea mare

Deschiderea pentru

on-line banking

Numarul clientilor de

Internet creste permanent

RISCURI Management al calitatii

introdus

Clientii sunt loiali

Concurenta

introduce

un management alcalitatii nou

Concurenta incearca prin

metode agresiva sa fure clienti

Nu exista un management

al reclamatiilor

Cerintele clientilor

privind reactia lareclamatii cresc

Tendinta in crestere de a

deschide un al doilea cont


30/94

Caracteristica calitatii Standard

Timp mediu de asteptare pentru clienti 2 minute

Apeluri preluate intr-un interval de timp 80%Procentul problemelor rezolvate intr-oconvorbire

30%

Timp pana la raspunsul la cereri venite pe faxsau e-mail

Maximum 12 ore


31/94

Instrumente de introducere a calitatii

Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul)

Instrumente ale culturii organizationale

Instrumente ale organizarii intreprinderii


32/94

Personalul

Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul

Competentele personalului

Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate


33/94

Cultura organizationala

Atmosfera de lucru

Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si

calitate

Bariere culturale

Implicarea managementului la toate nivelurile


34/94

Organizarea intreprinderii

Institutionalizarea calitatii in intreprindere

Departament pentru managementul calitatii

Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intredepartamente


35/94

Verificarea si controlul calitatii

Instrumente interne:

- Observarea angajatilor

- Discutii cu angajatii/ evaluarea angajatilor

- Masurarea (determinarea) interna a calitatii Instrumente externe:

- Mystery Shopping

- Sondaj in randul clientilor


36/94

Instrumentele de atestare inmanagementul calitatii

Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta

Manuale de management al calitatii

Audit de calitate

Certificari


37/94

Costurile managementului calitatii

Costurile calitatii:

- costuri de evitare a defectelor

- costuri de verificare

- costurile lipsei de calitate

Costurile non-calitatii : exigentele clientilor suntcomplet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt esteperceput ca negativ de catre client


38/94

Efectele utile alemanagementului calitatii

Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor,comunicare (in special cea orala)

Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitateaangajatilor


39/94

MANAGEMENTUL SERVICIILOR


40/94

serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributieimportanta la orientarea spre clienti

value added services

calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor


41/94

Particularitati in managementulserviciilor

Caracter nematerial

Capacitatea de prestare a ofertantului

Integrarea factorilor externi


42/94

Tipologia si domeniile de specializare inmanagementul serviciilor

Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului

Servicii pe care prestatorul ar trebui/ ar fi bine sa le ofere

Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere


43/94

Tipuri de servicii sanitar-veterinare

Gradul de afinitate ntreserviciul de baza si cele

suplimentare

Asteptarile clientilor

Afinitatemare

Afinitatemedie

Afinitatemica

Servicii necesare Control post -tratament, controlregulat obligatoriu

ndepartarede profil

ndepartarede profil

Servicii recomandabile Farmacieveterinara

Hotelpentruanimaleledecompanie

Cafenea

Servicii posibile Chiosc cumateriale

informativepentruproprietarii deanimale

CoafuraPet-sitiing

Punctvnzare

bileteconcerte


44/94

Obiectivele managementului serviciilor

Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata,volumul de vanzari

- nr. contactelor

- nr. de curse efectuate- nr. pasagerilor etc

Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie,

notorietate


45/94

Instrumente ale managementuluiserviciilor

Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesareschimbari in oferta de servicii?

Pol i ti ca de dist ri but ie: Care este forma de distributie ideala aserviciilor? Exista restricti i?

Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cuimaginea (de calitate) a ofertantului?

Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiateservicii le prin actiunile de comunicare?


46/94

Politica de personal

Dezvoltarea/ perfectionarea personalului- Training

- Cursuri de specializare

Sisteme de stimulare a personalului

- Premii (inclusiv sub forma de excursii)- Sporuri de salariu

- Simboluri ale statutului

- Exprimarea aprecierii sefului

- Conditii de munca

- Modificarea continutului muncii (job rotation)- Autonomie in decizie, in actiune


47/94

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR


48/94

Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%.

Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de

obicei.

DE CE?


49/94

Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere


50/94

Intensitatea relatiei cu clientii

Durata relatiei cu clientii


51/94

Cumparatori

Clienti Simpatizanti Entuziasti

Clientisatisfacuti

Client inconstant Emigrant

Terorist

Clientinestaisfacuti


52/94

RECLAMATIE vs. PLANGERE


53/94

Un management al reclamatiilor pentrucresterea satisfactiei clientilor si a fidelizarii

acestora


54/94

Prestatie

Satisfactie

RecumparareComunicare

orala

Insatisfactie

Inactivitate Reclamatie Migratie

Forme de reactie


55/94

Accesibilitate

Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere,dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc.

Viteza de reactie

Corectitudine

Calitatea managementului reclamatiei


56/94

Introducerea unei strategii orientate spre clienti

Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatiedirect la intreprindere)

Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie

Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)

Obiectivele managementuluireclamatiilor


57/94

Stimularea reclamatiilor

Preluarea/ inregistrarea reclamatiilor

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Responsabilitatile managementuluireclamatiilor


58/94

Drumul reclamatiei

- oral, scris, telefonic, multimedia

- depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii

Informarea clientului privind posibil itatea de a facereclamatie

Stimularea reclamatiilor


59/94

Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor?

Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei

Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Preluarea reclamatiilor


60/94

Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor

- motivele reclamatii lor

- personal implicat

- standarde in prelucrare

Reactia la reclamatie

rezolvare

compensatii

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii


61/94

Stimularea reclamatiilor costuri de comunicare (anunturi,intenet, brosuri)

Preluarea reclamatiilor costuri de personal (training, pregatire,info-center)

Prelucrarea reclamatiilor costuri administrative si de personal(sistemul pentru reclamatii, formulare etc)

Rezolvarea reclamatiilor costuri administrative si de realizare

(compensatii, cadouri, scrisori de raspuns) Controlul reclamatiilor costuri interne (programe de analiza)

Costuri


62/94

Informare

Atitudinea clientului

Comunicare

Fidelizarea clientilor

Efectele managementului reclamatiilor


63/94

Marketingul intern


64/94

Corelatia dintre marketingul intern siorientarea spre clienti


65/94

Sensul marketingului intern

Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre

satisfacerea nevoilor personalului

Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing(produs amenajarea si organizarea locului de munca; pret -

recompense pentru personal; distributie interna difuzarea sitransmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna

reviste interne etc.)

Ansamblu de relatii de schimb interconditionarea satisfactiei

personalului cu cea a clientilor


66/94

Definitia marketingului intern

Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica aproceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelorde marketing management si management al resurselor umane

pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern,printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si sprepersonal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piataale intreprinderii .


67/94

Caracteristici ale marketingului intern

Proces sistematic de planificare si decizie

Orientare simultana spre clienti si spre personal

Viziunea interna generalizata


68/94

Procesul de planificare a marketingului intern


69/94

Obiectivele marketingului intern


70/94

Exemplu de segmentare a personalului inmarketingul intern


71/94

Instrumente ale marketingului intern

I. Instrumente de management al marketingului orientate sprepersonal (comunicare interna continua si sporadica, comunicareexterna)

II. Instrumente de management al resurselor umane orientatespre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica desalarizare, controlul personalului etc)

Rezulta: INTEGRARE


72/94

Implementarea si controlul marketinguluiintern

Un concept in patru faze:

Angajarea managementului

Comunicarea cu salariatii Transmiterea unui know-how necesar

Implicarea personalului


73/94

Controlul marketingului intern


74/94

MANAGEMENTUL FIDELIZARIICLIENTILOR


75/94

dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva

diminuarea ratei migrarii clientilor

comportamentul consumatorului: revenire pentrucumparare, cross-buying, recomandarea altora


76/94

Fidelizarea clientilor

cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi princare se urmareste orientarea pozit iva a intentiilorcomportamentale ale clientilor actuali si viitori fata deun ofertant si/ sau oferta acestuia pentru a obtine ostabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesticlienti


77/94

Managementul fidelizarii clientiilor

analiza, planificarea, realizarea si controlulsistematic al ansamblului masurilor orientate spreclientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii inviitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cuacestia


78/94

Caracteristici

Orientarea spre clienti

Proces de management

Viziune pe termen lung

Considerarea proceselor componente

Orientarea spre viitor


79/94


80/94

I t t l t l i


81/94

Instrumentele managementuluifidelizarii clientilor

Politica de comunicare

- direct-mail

- reviste ale clientilor

- carduri de client

- cluburi ale clientilor

- marketing telefonic

- online-marketing

- evenimente

I t t l t l i


82/94


Politica de pret

- Rabaturi si bonusuri

- Stimulente financiare- Strategii de diferentiere a preturilor

I t t l t l i


83/94


Politica de produs

Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o

ofertade produs orientata spre client

Instr mentele management l i


84/94


Politica de distributie

a) reteaua de distributie

b) consumatori (Key Account Management, distributieon-line)


85/94

IMPLEMENTAREA ORIENTARIISPRE CLIENTI


86/94

Obiectivele si fazele implementarii

Initiere

Scopul: acceptaresi cunoastere

Impunere

Scopul: masuri sicompetente

Transpunere

Scopul: adaptarisi dezvoltare


87/94

Acceptanta si cunoastere

Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti sila proiectul de implementare

Intelegerea conceptului de catre persoanele

O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice


88/94

Impunere

Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg

Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea

orientarii spre clienti

Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea

intreprinderii


89/94

Transpunere

Lucrul in echipa

Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii

Costuri: natura lor si durata

Bariere de implementare a


90/94

Bariere de implementare aorientarii spre clienti

Structura si sistemele

Cultura si stilul

Colaborarea

Abordarea pietei

Cunoasterea pietei

Conducerea personala

Resursele

Motivarea

Calificarea Viziunea si strategia

Structuri organizatorice


91/94

Structuri organizatoriceorientate spre clienti

Constituirea unor unitati descentralizate

Orientarea mai puternica spre proces

Promovarea cooperarii intre departamente

Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management


92/94

Sisteme de managementorientate spre clienti

Sistemul informational

Sistemul de control

Cultura intreprinderii nu este orientata


93/94

Cultura intreprinderii nu este orientataspre clienti daca.....

Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientateexclusiv spre produs

De la un anumit nivel de management in sus nu se mairealizeaza nici un contact direct cu clientii

Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare laclienti nu functioneaza

Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile inintreprindere

Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere

Prestarile/ produsele nu corespund dorintelor clientilor


94/94

Implementarea continua

Angajarea managementului

Comunicarea cu salariatii

Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicareaprogramelor de actiune

Angajamentul salariatilor si trecerea la organizatia careinvata

Suport de Curs MRC ID Www.locomarkid

Documents

Transcript of Suport de Curs MRC ID Www.locomarkid