Taller de Metricas

Taller de Métricas Objetivo Las personas participantes han utilizado y construido métricas y han practicado con los elementos más importantes en su elaboración, además han reflexionado sobre las métricas vanidosas y las métricas accionables.

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Taller de Metricas

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Objetivo del taller Las personas participantes han utilizado y construido métricas y han practicado con los elementos más importantes en su elaboración, además han reflexionado sobre las métricas vanidosas y las métricas accionables.

Introducción En el ya bastante famoso libro "The Lean Startup", el autor Eric Ries introduce una confrontación entre lo que él demomina actionable metrics (métricas de acción) y las que define como vanity metrics (metricas de vanidad). En palabras de Ries: "Las únicas métricas en las que los emprendedores deben invertir energías son aquellas que les ayudan a tomar decisiones. Desafortunadamente, la mayoría de datos disponibles en paquetes de análisis "listos para consumir" son las Métricas de Vanidad. Le brindaran una sensación de agrado, pero no ofrecen una guía clara que indique lo que hay que hacer"

Métricas Vanidosas En este sentido, una métrica vanidosa es aquella que no te permite actuar sobre la misma con el objetivo de mejorar tu negocio o contribuir a que mejore. Es justo lo opuesto a una métrica accionable, la cual sí que informa y sirve como guía o te ayuda a elegir la siguiente acción a realizar. Métricas Vanidosas en canales físicos

Cantidad de personas que pasan por una calle donde hay un anuncio

Cantidad de periódicos vendidos donde hay un anuncio nuestro

La cantidad de personas que nos felicitan

La cantidad de llamadas de teléfono que nos hacen

La cantidad de personas que están en el negocio observando

La cantidad de personas que mira desde afuera el negocio

La cantidad de personas que mira el anuncio fuera del negocio Nada de lo anterior garantiza el mínimo interés en la compra de nuestra opción de solución. Por lo que no debemos dejar que estas cifras y cantidades se nos suba a la cabeza Por otro lado se tienen diferentes Métricas Vanidosas en canales web:

Número de páginas vistas: solo es una métrica accionable si su modelo de negocio depende en parte de ellas, como por ejemplo los anuncios display. Si no lo es, si aumenta solo sabrá que cada vez miran más páginas en su web, pero no le dirá nada más.

Número de visitas: a lo largo del tiempo, es lógico que vayan creciendo las visitas a su web, si no lo está haciendo mal. Pero debe plantearse lo siguiente: ¿se trata de una persona haciendo una gran cantidad de visitas o de muchas personas haciendo solo una visita? Por sí sola, la métrica ‘número de visitas’, aunque en ningún caso es despreciable, en realidad no dice mucho.

Número de seguidores o “me gustan” en redes sociales: conocer estos datos lleva a saber solamente el volumen ‘bruto’ que tiene en redes sociales. Pero: ¿cuántos de estos miles de fans en Facebook o de seguidores en Twitter comprarían el producto si se hace una oferta allí?

Número de suscriptores en lista de email: a pesar de que conocer este número no es algo menospreciable, es mucho más interesante saber qué porcentaje interactúan realmente con emails (porcentaje de aperturas, etc.).

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Número de descargas: El número de descargas influye en el ASO (optimización de la tienda de aplicaciones) Pero, al margen de eso, por si solo el volumen de descargas no es suficiente para tomar decisiones. Por el contrario, sí lo hacen las activaciones de una cuenta.

El problema de las métricas vanidosas es muy común en cualquier estrategia de social media. La mayoría de clientes tienden a pensar que, a mayor número de seguidores, mejor resultado. Sin embargo, está demostrado que es mejor tener una pequeña comunidad con un acompañamiento superior, que una comunidad mayor sin ningún tipo de interacción.

¿Cómo se reconocen las métricas de acción? Son comparativas, se miden en porcentajes, se enfocan en contexto o rango de tiempo y se relacionan con el negocio. A continuación se listan 3 ejemplos: El % de usuarios de un total que realizan una acción de conversión (nos dejan sus datos, consultan sobre el producto, interactúan con el servicio al cliente, nos dejan una opinión, etc, o dejaron prueba de que consumieron nuestro mensaje). Esto es algo mucho más accionable que “cuanta gente habla de esto” (que básicamente es la sumatoria de todos los vanity metrics de Facebook). El número de X obtenido en X tiempo para medir X factor. Se conoce el caso de un negocio pequeño en Facebook que prueba que mercadería traer (o no traer) basado en la cantidad de “me gusta” (determinada por experimentación previa) de la comunidad hacia la propuesta. Este caso parece simple y brillante: La métrica de vanidad de los “me gusta” se convierte en una métrica accionable con sólo añadirle un sencillo pero hábil contexto de negocio. La estrategia se debe construir sobre Objetivos de Negocio y no por "Objetivos de Social Media". Las métricas serán mucho más accionables si se tiene claro lo que pretende lograr desde el punto de vista de negocio (contacto, branding, ventas, awareness, leads, tiempo de respuesta, etc.), caso contrario se terminara simplemente acumulando fans y “me gusta” sin un objetivo claro.

Métricas Pirata Originalmente fueron desarrolladas para la medición en canales web, pero son utilizables en canales físicos, Por asemejar el grito de un pirata AARRR son las siglas de Acquisition, Activation, Retention, Revenue y Referral (adquisición, activación, retención, ingresos y referencia) creadas por Dave McClure (Fundador de varios emprendimientos y de la incubadora 500 Startups)

Adquisición (Acquisition): En negocios web, es la tasa de usuarios que llegan a nuestra web. En términos más genéricos es la tasa de personas que al enterarse de nuestro producto tienen interés.

Activación (Activation): Tasa de usuarios que se inscriben o comienzan a usar nuestro servicio o producto.

Retención (Retention): De los usuarios o clientes que ocupan nuestro producto, cuántos vuelven a usarlo y cuántas veces.

Ingresos (Revenue): La métrica más importante, cuánto vendes y cuántos de los usuarios que ocupan nuestro producto pagan.

Referidos (Referral): Cuántos usuarios recomiendan nuestro producto por cuenta propia. La principal característica de estas métricas es que nos ayudan a tomar decisiones y a elaborar reportes accionables

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Metricas Clave Las startups trabajan con un sistema métrico alternativo: el sistema métrico adverbial, y si una funcionalidad nueva ha contribuido a mejorar la retención se suele contestar: “mucho”, “bastante”, “un montón”…etc. Una mala estrategia. Para poder tomar decisiones sobre cómo está funcionando el modelo de negocio se necesitan buenas métricas.

Se cree que no hay tiempo para medir, que eso es algo de las empresas más grandes… o peor aún, escogemos malos indicadores o quienes emprenden se fijan en métricas de ego que no ayudan a tomar decisiones (como las visitas) Se debe tener claro que las métricas son la base sobre la que tomar decisiones en una startup, y que van a ayudar a decidir por ejemplo si la estrategia de captación de clientes está funcionando bien o si la nueva característica que se ha introducido en el proyecto Por último se debe escoger un buen periodo temporal sobre el que trabajar las métricas, algo sobre lo que no se suele discutir mucho y que va unido intrínsecamente al modelo de negocio: aunque por defecto y para la mayoría una periodicidad mensual es suficiente, existen momentos (al inicio) o modelos de negocio donde es más sensato disminuir la frecuencia (semanal) o incrementarla (bimestral) Lo importante es comprender que no es tan importante que la métrica esté perfectamente construida y que sus resultados estén ajustados hasta la milésima, como que realmente se utilice siempre la métrica de la misma forma… ya que un cuadro de mandos sobre todo tiene valor COMPARATIVO, y nos sirve para tomar decisiones EN COMPARACIÓN con otro periodo. A continuación se presentan un listado de métricas que son importantes para el emprendimiento

ADQUISICIÓN POR FUENTE Definición Importancia Calculo

Es el número de clientes/usuarios (dependiendo del modelo de negocio) que se han atraído segmentado por fuente, es decir, lo que indica es el volumen de interesados que potencialmente se puede transformar en clientes según

La clave de cualquier startup es disponer de una maquina eficiente de transformar interesados en clientes, y por tanto es clave modelizar el ciclo de vida de los usuarios… y éste siempre empieza por la adquisición. Además si se tiene

Depende mucho de cómo sea el modelo de negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de

Burn Rate

• Velocidad a la que se quema el dinero

Churn Rate

• Velocidad a la que se pierden clientes

Expenses (Gastos)

• Gastos a la fecha

Customer Adquisicion Cost (Costo de adquisicion de clientes)

•Lo que cuesta adquirir un nuevo cliente

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de dónde viene cada interesado.

la capacidad de saber el número de interesados atraídos por fuentes se podrá tener una idea de cómo funciona cada fuente,

referencia, trafico de búsqueda con palabras clave, de afiliación, campañas…etc.) En otros modelos de negocio más “tangibles” suele ser necesario preguntar a los clientes cómo han encontrado el emprendimiento

ACTIVACIÓN Definición Importancia Calculo

Mide la capacidad de convertir a un potencial interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de potenciales interesados que han hecho la acción que se considera necesaria para convertirse en cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del establecimiento.

Es una métrica muy importante porque lo que indica es la capacidad de despertar suficiente interés en un interesado como para que se plantee seguir adelante con el emprendimiento (y potencialmente ser cliente)… y está muy relacionada con la calidad de la experiencia del cliente. Es crítica porque normalmente el conseguir activar a un interesado implica que se tiene más oportunidades para convertirlo en cliente en el futuro (porque ha dejado su mail o ha mostrado genuino interés).

El porcentaje de activación mide la conversión entre el estado de adquisición y el de activación, se calcula dividiendo los usuarios “activados” (es decir, que se han descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han registrado) entre los usuarios “adquiridos”

RETENCIÓN/ENGAGEMENT Definición Importancia Calculo

Es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto o servicio diseñado, es decir lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y indica lo útil que para ellos,o lo “enganchados” que están a él.

A menos que se posea un modelo de negocio en el que únicamente se venda una vez a cada cliente (¿por ejemplo marcapasos?), es una de las métricas con más impacto en la rentabilidad del modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual Para aumentarla se debe entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan… y tratar de potenciarlo.

Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” … y no se suele utilizar una sólo. Habitualmente se quiere medir cuántas veces al mes utiliza el cliente el producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes…etc.

CHURN Definición Importancia Calculo

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El “churn” o tasa de rotación de clientes es una métrica que indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar el producto o servicio en un periodo (1 mes, 1 año…etc). Es decir, muestra la velocidad a la que se pierde clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcular pero la base es entender qué es un cliente inactivo: ¿sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar el servicio (por ejemplo, si lleva 90 dias sin usarlo)?

Es una métrica complementaria y opuesta a la retención… y cada cliente que se pierde es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el por qué un cliente deja de estar interesado en nosotros: ¿porque no le atendemos bien? ¿porque no entiende cómo usar el producto? ¿porque el producto o servicio no es suficientemente útil para él?

Para saber el churn se necesita saber cuántos clientes usuarios se tenían al principio del periodo (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos se han conseguido (clientes nuevos) y con cuantos se ha acabado (clientes finales). clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) – clientes finales Y para calcular el churn (que es el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo) la fórmula es churn = ( clientes perdidos / clientes iniciales) x 100 Por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al año se pierde el 60% de los clientes que se tienen, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con el emprendimiento o negocio 20 meses (100/5) antes de dejarlo.

CONVERSIÓN Definición Importancia Calculo

La conversión es una de las métricas más conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados (ADQUISICIÓN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIÓN). Es un indicador que indica a qué porcentaje de clientes se le ha conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que se ha conseguido interesar.

Es una métrica clave porque mide la capacidad de monetizar el modelo de negocio (aunque hay que ponerla en relación con otras, como el ciclo de vida del cliente (más adelante). Es importante disponer de la tasa de conversión segmentada por fuentes…. ya que eso permitirá saber de las acciones que realizadas para atraer a clientes cuáles son las que más convierten (por ejemplo una conversión “global” del 1% quiere decir que sólo se ha conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que se ha “adquirido”… pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de email con una conversión del 1,9% y acciones

Para calcular el porcentaje de conversión se debe dividir el número de clientes a los que se ha monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción…) entre el total de clientes “adquiridos”. Y si hay capacidad de hacer este análisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando)

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en redes sociales con una conversión del 0,1%).

COSTE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC) Definición Importancia Calculo

Es una métrica que indica cuánto dinero ha costado atraer de media a un cliente NUEVO durante el periodo que analizado. Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos (este mes ha costado 2€ más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisición de clientes de la competencia es de 4€ y el mío de 3,5€)

Permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y da idea sobre la evolución de la inversión que se realiza en captación…. y resulta clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el valor del ciclo de vida del cliente.

Se debe sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios…etc) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo escogido). Es importante que sean clientes nuevos que no se hayan monetizado.

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLTV) Definición Importancia Calculo

El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) indica el margen bruto que se obtiene de cada cliente a lo largo del tiempo que está con el emprendimiento. Es importante éste último trozo, ya que no se trata del margen de la venta puntual sino del que a priori que se espera obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que se tiene que no sólo valorar cuánto margen ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil.

Porque permite valorar cómo es de rentable un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que ha costado adquirirlo (coste de adquisición) .

Es uno de los valores más complejos de calcular, y para poder hacerlo correctamente se necesita: – Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes) – porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente) – ciclo de vida (el tiempo que de media estará el cliente con el emprendimiento, esto se ha visto al hablar del churn) CLTV = ( Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses

COCIENTE DE RENTABILIDAD CAPTACIÓN Definición Importancia Calculo

Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de los esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada euro invertido en captar clientes

Es una de las métricas más importantes en cualquier modelo de negocio con un motor de crecimiento pagado (el 99%), ya que de una forma muy sencilla brinda

Es muy sencillo de calcular, ya que se obtiene: CLTV (ciclo de vida de cliente) / CAC (Coste adquisición de cliente) Por ejemplo, un cociente de 3

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cuantos euros obtenemos.

información de como está funcionando el proceso de captación. Si baja, malo (indica que se esta gastando más dinero en atraer más clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad o que gastando lo mismo se han degradado los márgenes). Si sube, bueno (o se gasta menos dinero en atraer clientes manteniendo rentabilidad o gastando lo mismo ha mejorado la rentabilidad por cliente, quizás porque la recurrencia también ha mejorado).

querría decir que de cada euro invertido en adquirir clientes se esta obteniendo una rentabilidad bruta de 3€. CASH BURN RATE (CBR)

CASH BURN RATE Definición Importancia Calculo

Un número muy apropiado para una startup, lo que nos dice es el dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye sueldos, gastos en marketing…. etc. Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos.

No sólo indica el coste de estar en marcha sino que, si se divide entre el dinero que se tiene actualmente disponible, puede indicar en meses lo que queda para quedarse sin dinero… algo muy importante ya que sirve para decidir cuándo se debe buscar inversión (si procede) o si no, cuándo se debe estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costes.

El CBR se calcula sumando todos los costes fijos y estructurales que se tienen al mes en la empresa. Para calcular el “tiempo de vida” en meses si no se tienen ingresos hay que dividir el CBR entre el capital que se tiene. Si se estaingresando dinero es algo más complicado, pero no mucho más.

REFERENCIA Definición Importancia Calculo

Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que clásicamente se conoce como el “boca-oreja” y más recientemente se habla de viralidad. Su aplicación y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia.

La razón principal por la que todo el mundo está tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque un cliente “referido” es un cliente que no nos ha costado dinero (directamente), lo que disminuye de forma importante el coste de adquisición de clientes (CAC)… y por tanto hace mucho más eficiente nuestra máquina de captación.

La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad (en cuanto a que la viralidad resulta algo más “intencional” en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo), pero podemos recurrir a métricas como el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia. Formalmente es: Referencia = clientes atraídos por otros clientes / clientes nuevos totales

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Plan de acción (15 min) Ahora está listo para completar el plan de acción y trabajo para las próximas semanas de validación del modelo de negocio

¿Que aprendí ahora? ¿Cómo lo pondré en práctica? ¿Cuándo lo hare?