Técnicas de investigación de mercado

Diseño de los instrumentos

Panel de aceptación

Necesidad: de efectuar diferentes consultas al

mercado

Consiste en: disponer de una muestra fija de

consumidores y consultarles de forma

anónima

Ventajas: Rapidez y es económico

Estructura de la información: Producto o

cuestionario

Tipos de paneles de aceptación

Estructura de la información de los paneles de aceptación

Panel de expertos

Consumidores regulares

N° de consumidores

Consumidores ocasionales

Antiguos consumidores

Consumidores genéricos de la clase de

producto

A quienes puede impactar- Muestra

Estructura de la información de los paneles de aceptación

Si existiera en el mercado

Lo compraría No lo compraría

No sabe

MOTIVOS

PREFIERE SU MARCA

PREFIERE LA

MUESTRA PROBADA

INDIFERENTES

MOTIVOS

Estudios de motivación

Conoce los motivos por los cuales actúa el consumidor y toma decisiones de compra

• ¿Por qué compra usted este producto?

• ¿cómo es que usted decide por esa marca?

Se pueden obtener respuestas inconscientes

Proceso para el desarrollo

• Reunir un número reducido de elementos del universo en cuestión

• Entre 5 y 12

MUESTRA

• Cataliza y no oriente

• Observador

EXPERTO• Preferiblemente debe

ser grabada par aun análisis posterior

MEDIOS

• Se analiza la interacción en grupo

RESULTADOS

Panel de consumidores

• Es una técnica que facilita información cuantitativa sobre el

mercado

• Debe tener un cuestionario de reporte de datos de compra-

herramientas electrónicas

• Son repetitivos y continuos en un periodo de tiempo

• Requiere tecnología en inteligencia de mercados

• Hace seguimiento de la evolución del mercado

• Útil para todo el ciclo de vida

Modelos de información

Mo

del

os

de

info

rmac

ión

es

tán

dar • Volumen de compras

efectuado

• Detalle de marcas

• Detalle por acto de compra

• Especialidades compradas

Mo

del

os

de

info

rmac

ión

esp

ecia

l

• Matrices de transferencia entre marcas

• Comportamientos del consumidor en el tiempo

• Niveles de fidelidad de consumo a nivel de marcas

• Actitudes y acciones frente a acciones tácticas

•Somete a un grupo determinado al impacto de una

variable experimental y medir el efecto de la misma a

través del número de personas que han sido tocadas

por esa variable experimental.

•La unidad de medición pueden ser clientes,

unidades de producto o precio.

•Se debe elegir una variable micro y otra macro

•Micro: Pequeños grupos de tiendas u formatos

•Macro: Responden a una campaña, un plan de

mercadeo entre otras.

•La ventaja: pruebas reales- No hay actitud

simulada

•Desventajas: Mostrar ala competencia la estrategia

Experimentación en ventas

Ejemplo de Experimentación en ventas

Medición ANTES (VENTA MENSUAL)ÚLTIMOS TRES MESES

GRUPO DE TIENDAS – G1

GRUPO DE TIENDAS – G2

GRUPO DECONTROL

120 122 121

Variableexperimental

Envase 1 Envase 2 Producto regular

Medición DESPÚES(VENTA MENSUAL) 3 meses después

135 160 130

Medición de efectos

Impacto del envase 1

Impacto del envase 2

Evolución del mercado

E=(135-120)-(130-121)=6

E=(160-122)-(130-121)=29

E=130-121=9

Market survey

Es una técnica de investigación cuyo objetivo básico es

cuantificar los distintos segmentos en que puede dividirse una

población de determinada en función de: comportamiento de

consumo y conocimiento frente a un producto o marca dados

•Funciona para mercados oligopolio o duopolistas

Ejemplo de Market surveyTotal

Total de entrevistas 100%

Consumidores actuales•Habituales•Ocasionales•Excepcionales

Antiguos consumidores

No consumidores•Lo han probado•No lo han probado

•No consumidores- no conocen el producto

30%10%15%5%

10%

20%5%

15%

40%

MATRIZ COMETITIVA PARA DOS MARCAS

TOTAL

MARCA B

Consumidores actuales

Antiguos consumidor

es

No consumidores

: conocen

No consumidore

s: No conocen

MA

RC

A A

Consumidores actuales

100 40 30 10 20

20 20 40 40 10 10 30 5 20

Antiguos consumidores

10 40 5 10 40 10 35 15 20

No consumidores:

conocen50 30 15 20 40 40 20 20 25

No consumidores:

No conocen20 10 40 30 10 40 15 60 35

Del 10% de los antiguos consumidores de mi producto, el 5% es un consumidor actual de la competencia

Del 10% de los no consumidores que conocen el producto de la competencia, no conocen el mi producto- El producto de la competencia no satisface las necesidades del 10

Lectura del 100%=40+10+30+20

Lectura del 100%=20+40+30+

10

Estudios de imagen

Se entiende por imagen la impresión que cada individuo, ante un

producto dado tiene en su mente, fruto de las realidades por parte

(tipo de embalaje, experiencia de uso) y de una serie de elementos

intangibles por otra (Comentarios de otras personas, efectos de l

publicidad, la propia experiencia del individuo)

PRODUCTOPropiamente dicho

PUBLICIDADINPUTS

POR EL USOQue hace

POR LOS HECHOS que se observa

POR LOS USOS

Que hacen otros ind.

POR LOS MENSAJES

MEDIOS

POR POSICIONAMIENTO COMERCIAL

POR LOS MENSAJES

MEDIOS

OBSERVACIÓN DIRECTA

REFERIDOS IMPACTO DE LA

PUBLICIDAD

ARGUMENTOS VENDEDOR DETALLISTA

EL YO DEL INDIVIDUO

INFORMACIÓN RELATIVA

IMAGEN

ACTITUD

COMPORTAMIENTO

CulturaNecesidadesRecursosEducaciónInsatisfaccionesFrustaciones

Grupos

RechazoDuda- prueba

Compra(referidos)

Las fases que componen este método

1. Obtención de frases que definan al producto: se vende mucho/se

vende poco

2. Una entrevista: Donde el entrevistado frente a cada par de frases

elige la que más se adapta a su forma de pensar

3. Tabulación: es importante cuantificar, pero encontrar concepto

Nota: los estudios se pueden hacer con un producto en especifico, sino

a una marca de fabricante, empresa, línea.

Ejemplo:

Estudio de imagen de producto (Detergente sintético)

Estudios de imagen de marca (Coca- cola)

Estudios de imagen de empresa (kodak, Nalsani)

Shop Audit

Auditoría de tiendas o panel de detallistas, es un estudio

continuo que se efectúa sobre una muestra de establecimientos

detallistas representativos de un universo previamente definido

que pertenece estable en el tiempo y se visita periódicamente

para obtener información proyectable o todo el universo

Aspectos claves del panel de detallistas

1. Volumen del mercado en términos de consumo, compras

efectuadas por las tiendas auditadas y stocks

2. Participación de mercado de las distintas marcas y formatos

que integran cada marca

3. Tiendas que tienen rotura de stocks

4. Precios de venta al público

Vp= ventas del periodo

So= Stock inicial

C= Compras de periodo

S1= Stock final

Metodología

Definición del universo

Cuantificación y clasificación del universo

Selección de la muestra

Acuerdos de colaboración

Trabajo de campo

Extrapolación

Controles de calidad

Análisis e interpretación

de los datos

Mínimos que debe cumplir la industria: Productos, ventas

Hipermercado: mayor a 2500 m y 5 cajas de salidaSupermercado grande: inferior a 2.500 y 5 cajas o más de salidaSupermercado pequeño: inferior a 2.500 m y menos de 5 cajas

Autoservicio: interior a 2500 m y una sola cajaTradicional: despacho tradicional

Representativa en términos de:Los canales o tipos de tiendas

consideradasLas áreas geográfica estándar

Los cruces de áreas con canales

Confidencialidad- cómo clausula

Retailer survey

Son herramientas de investigación encaminadas a

analizar la situación de toda una serie de datos que están

íntimamente relacionados con el proceso de decisión

de compra por parte del consumidor

Estructura de información del retailer survey

TIPOS DE INFORMACIÓN

1-OLA 2-OLA 3-OLA

TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%

CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN

MARCA AA la mano y a la vistaA la vista sóloLa tiene pero se veNo la tieneMARCA BA la mano y a la vistaA la vista sóloLa tiene pero se veNo la tiene

ESPACIO O MANCHA DE EXPOSICIÓN

TOTAL DE TIENDAS QUE TIENE LA MARCA A 100% 100% 100%L a marca AEsta en primer lugar

Está en segundo lugar

TOTAL DE TIENDAS QUE TIENE LA MARCA B 100% 100% 100%Esta en primer lugar

Está en segundo lugar

LIDERAZGO DE EXPOSICIÓN

TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%PRIMER LUGARMARCA AMARCA B