Tecnologia Crm
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TECNOLOGÍA CRM
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management. El CRM
consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el
conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de
satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o
beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraidas
por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.
VENTAJA
Cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempeñar otras
funciones dentro de la misma empresa, se
suele perder todo el conocimiento que
tenía de sus clientes. Por el contrario, si
todo ese conocimiento lo ha introducido
en el CRM, el empleado que lo sustituye
podrá utilizarlo, con lo que el impacto de
la rotación será mínimo.
PRINCIPALES PROVEEDORES DE CRM
Los cinco principales proveedores del mundo del CRM generaron casi la mitad de los
ingresos de este negocio en 2014, según Gartner. La lista está encabezada esta vez
por Salesforce.com, cuyos ingresos de CRM ascendieron a los 2.500 millones de
dólares, experimentando un crecimiento de un 26% respecto al año anterior; seguido
por SAP, con 2.327 millones de dólares y que apenas creció en este segmento (0,1%),
y Oracle, con unos ingresos de 2015 millones y un incremento de su negocio de un
7,8%). A más distancia se encuentran Microsoft (1.135 millones y 26% de
crecimiento), IBM (649 millones y 39,4% de crecimiento) y otros proveedores más
pequeños (9.437).
De este el porcentaje de proveedores seria:
Salesforce 14%
SAP 13%
Oracle 11,1%
Microsoft 6,3%
IBM 3,6%
Otros 52,1% del mercado
ALGUNOS ERRORES AL IMPLANTAR CRM
CASO PRACTICO DE IMPLANTACION DE CRM
AMAZON
Amazon es una de las empresas pioneras del comercio online debido a las
Alianzas estratégicas para
ser plataforma de exhibición
de muchas empresas que
puedan ofrecer sus
productos en línea,
ampliando y diversificando el portafolio de productos y servicios que el
cliente pueda encontrar en la tienda virtual.
A continuación, os presento un estudio sobre los puntos destacados que
conciernen principalmente a la relación con el cliente y que han convertido
a esta empresa en un modelo de venta cruzada. He dividido los puntos en
tres categorías para facilitar el análisis:
Elementos básicos
Durante la búsqueda y la venta
Después de la venta
1. ELEMENTOS BÁSICOS
Amazon.com ofrece precios muy competitivos y a la gran variedad de productos,
juegan un papel fundamental el algoritmo de recomendaciones (item-to-item
collaborative filtering) y la arquitectura y usabilidad del sitio web. El primer elemento
es fundamental para ofrecer recomendaciones adecuadas, mientras que el segundo,
facilita el proceso de adquisición de productos adicionales. Estos dos elementos
permiten la compra de más productos, conquistando a más usuarios y a más
proveedores de productos.
1.1. ALGORITMO
Es la base de la personalización de las páginas del sitio web, donde, según el
cliente que acceda, se le ofrece recomendaciones y gangas especiales. Dos
elementos importantes distinguen el algoritmo
usado por Amazon. El primero no sólo analiza
los datos sino que también permite
recomendar de manera automática y en
tiempo real. El segundo no sólo trata de
acumular clientes similares, sino que también
encuentra productos similares, basándose en
las búsquedas precedentes, las páginas visitadas, los productos de la “wish list”,
los comentarios y las compras, tanto del mismo usuario, como de los demás
clientes.
1.2. ARQUITECTURA Y USABILIDAD DEL SITIO WEB
Es interesante ver como los elementos de la página web inicial se sitúan de
manera que al usuario le resulte
extremamente fácil e intuitivo tanto buscar
los productos como comprarlos. En la
página, arriba a la izquierda, permite
buscar los productos a través de diferentes
categorías o simplemente escribiéndolos y
a la derecha está el carrito y la “wish list”.
Los elementos de recomendaciones,
ofertas y gangas se separan claramente de la búsqueda, permitiendo un rápido
acceso por parte del cliente que sabe lo que quiere comprar y no quiere perder
tiempo. De esta manera, la percepción no es la de bombardeo con productos
para vender más, sino que se pretende dar un servicio adicional. Un segundo
elemento importante es que se facilita la navegación entre el carrito de las
compra y la búsqueda de otros elementos.
2. DURANTE LA BÚSQUEDA Y VENTA EN EL SITIO WEB
Una política de cross-selling para ser eficaz, tiene que ofrecer al cliente un valor
añadido y hacer que el mismo perciba este valor. El valor añadido varía en una
gama que va de racional a
irracional. Tanto en un extremo,
como en el otro, el cliente percibe
valor añadido. Se pueden destacar
tres categorías de “valor” en
Amazon. La primera, la gran
personalización de las
recomendaciones que ofrece al
usuario, sugerencias que le
permiten en algunos casos ahorrar
tiempo y en otros, darse cuenta de
productos que necesita y que no sabe que existan. La segunda categoría de
“valor” es, la tangibilidad para todas las ofertas especiales, descuentos y gangas.
La tercera categoría, es la manera de presentar las recomendaciones, los
productos y las ofertas al cliente.
Ahora llega la parte más interesante. En el próximo post hablaré de la estrategia
de Amazon de personalización de las recomendaciones, de las ofertas y de la
importancia de “cómo” y “cuándo” presentar las recomendaciones.
POR LO TANTO
La Estrategia de CRM seguida por Amazon se integra en el Modelo de Negocio de la
Compañía aportando valor a la misma. Adicionalmente mediante esta estrategia de CRM
la compañía ahorra costes relacionados con el servicio post-venta y de marketing, ya que
de esto se encarga el vendedor que desea vender sus productos.
COCA – COLA
Así Elizabeth Almeida, Customer Relations Manager, Coca-Cola Brasil afirma que
“Oracle CRM On Demand Release 19 nos ha permitido ofrecer un servicio más
rápido al cliente, una comunicación más dinámica entre los departamentos de
nuestro negocio, y una mayor flexibilidad para el cliente del Departamento de
Relaciones.
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Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa, morrales, mochilas,
bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos diseños adaptables y
que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con una alta calidad. Se han preocupado por
proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes buscando un balance entre lo funcional, lo
estético y lo práctico.
Desde su fundación en 1987 y desde su primera colección en 1988 Totto se ha caracterizado por
contar con un alto estándar de calidad, así como un crecimiento sostenible dado la efectividad con
los clientes, y por tener un departamento de mercadeo y ventas creativo y eficiente.
En estos momentos cuenta con más de 400 tiendas a nivel mundial y presencia en 17 países donde
cuenta con muy buen prestigio y reconocimiento; por esta razón a 2013 quiere contar con 700
tiendas en el mercado latinoamericano. En 2011 fueron galardonados con el premio emprendedor
otorgado por Ernst & Young. Sus productos son altamente estimados por los viajeros urbanos o
"mochileros", algunos dicen que encuentran en ellos un producto innovador con un diseño único y
duradero, con unos materiales novedosos, funcionales y cómodos.
Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y su misión es Ser la organización
líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos de excelente calidad, dentro de
un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y promoviendo el desarrollo integral del personal,
clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con
responsabilidad social. Sus diseños están pensados para adaptarse y satisfacer cualquier necesidad
de forma original, cómoda y versátil, garantizando estándares de excelente calidad. En Totto se
trabaja con calidad, y toman como valores fundamentales: la lealtad: comprometiéndose con los
clientes, colaboradores, inversionistas y el país; honestidad: ser íntegros, coherentes y justos entre
lo que piensan, hacen, dicen y sienten, enmarcados dentro de las leyes de la sociedad colombiana;
responsabilidad: cumplen con sus obligaciones con excelencia desde el principio, haciendo un uso
correcto de los recursos; humildad: son respetuosos, amables, cordiales y colaboradores;
constancia: son firmes, perseverantes y recursivos en sus acciones; innovación: aprovechan al
máximo sus recursos técnicos y humanos enfocados al cumplimiento de sus metas.
Hace algunos años, haciendo un auto diagnóstico llegaron a la conclusión que no había un programa
de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus compradores, tampoco tenían
un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus acciones de mercadeo, estaban enfocados
en un mercadeo transaccional y el mercado cada vez era más agresivo y los competidores se
fortalecían y marcaban una clara tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil
del cliente, conocer lo que compraba y las características de su compra. Al ver esto deciden contratar
a la firma Arkix para iniciar la implementación de una estrategia CRM.
Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes más importantes para procurar
aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio. Así que diseñaron
y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener un nuevo modelo de
segmentación basado en la lealtad, conocer a fondo los hábitos de compra del cliente, inscripción
de clientes al programa que se convertirían en el 4,4% de las ventas totales, una efectividad del
100% en el envío de mails con una lectura del 61% En este caso podemos ver como se utilizaron
los factores que para Garrido y Padilla (2010) serían definitivos para obtener resultados. Respecto
a lo Tecnológico Totto utilizó Arkix, compañía de servicios profesionales que brinda soluciones
integrales de mercadeo y tecnología, con un acompañamiento enfocado al CRM. En cuanto a la
gestión del conocimiento y a la orientación del cliente, Totto decidió enfocarse en conocer más a su
cliente, conocer en profundidad lo que este compra y con este conocimiento pudo segmentarlo que
influiría significativamente para que se obtuvieran los mejores resultados. En cuanto a lo
organizacional se decidió capacitar a las personas para que fueran más efectivos y causar una grata
impresión a los clientes.
De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo fueron
bastante positivos, ya que se logró definir la segmentación del mercado, conocer en profundidad los
hábitos de compra del cliente, se incrementó el número de clientes. Financieramente se logró
aumentar las ventas a los clientes con los que se tenía una relación enfocada en 4,4%.
Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y de
experiencia y se generó un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la compañía, la
implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de los objetivos planteados.