tema 3 marketing 3
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Universidad Anlisis EstratgicoMERCADOTECNIA IIIDel Valle
Tema # 3 Anlisis Estratgico
Este anlisis considera aspectos internos y externos de la empresa mediante los cualespueda satisfacer su participacin en el mercado consolidando sus actividades y poniendo
mucha atencin a sus debilidades y defectos, busca aprovechar todas las fortalezas de unaempresa reforzndolas con un estudio completo de sus debilidades y sus amenazas a fin de
lograr mayor efectividad este anlisis considera por ejemplo:
a) Que productos o servicios son los mas rentables, cuales sus causas y por que otrosno lo son.
b) Cual es la posicin o ciclo de cada producto.
c) Cual es el reporto por rotacin ( margen de contribucin )d) En que medida sus productos o servicios es duradero.
Analisis
Estrategico
Que es la
empresa?
ComercialIndustrial
Servicios
Mixta
(com ercial - indus trial)
(comercialy de servicio)C artera de N egocios
Unidad estrategica de
negocios
Unidad posibles de
Negocios
Negocios
Actuales
Negocios
rentables
Negocios
Futuros
Que m ercado atenderemos?Mercado objetivo
Mercado Potencial
Mercado Meta
Mercado Desarrollo
Mercado cautivo
Sumatoria de Poblacion de consumid
Sumatoria de poblacion que puede m
de 1 unidad fisica
Sumatoria de poblacion al que se bus
llegar (rangos)Sumatoria de poblacion con
posibilidades de induccion a comp
Sumatoria de poblacion de mercado
efectivo ( fieles )
Que competencia
tenemos?
Intensiva
(dinamica)
extensiva
Normal(estatica)Aparicion, nuevas
empresas
Competencia 1 a 1 (solo a nosotros)
Competencia 1 a n en
f(mix de ofertas), muchos productos
Esporadica
Criterios de negocios
f(brecha de mercados)Que
posibilida
des
tenemos?
Producto o servicio en desarrollo o basados en investigacion (innovados)
Politicas respecto precios y la Distribucion
Incremento % de mercados en funcion( distribucion)
Incremento funcion (consumo individual) (mas publicidad)
Fluctuacion de la economia y el negocio
Que productos o servicios tiene?
Que productos o servicios tiene?
(mas incentivos, mix, publicidad, promocion )
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Que es producto:
Se denomina as al producto o servicio ( bien transferible) que nos permite satisfacer una
necesidad genrica o compleja en virtud de las caractersticas de la poblacin susnecesidades, sus aspiraciones y la forma en la cual busquen solucionarlos. Este bien
negociable debe ser completo si quiere beneficiar mas al consumidor y al mismo tiemposatisfacer mejor las necesidades comerciales y econmicas de la empresa.
Motivados algo que no tengo
Inducidos
Normales (cualquiera)
P/S Genrico (comn)Adaptado en f( necesidades del consumidor)
Complejo (especial pero no es adaptado)
Desarrollado f(consumidor) satisfacer al consumidor
f(competencia) mejor que la competenciaP/S solo de mercado nico (solo se vende en un solo lugar)
(cuando se segmenta en un solo mercado)
P/S tecnolgico
Producto genrico:
Se denomina as a aquel que es fabricado por muchas empresas bajo marcas diferentes pero
propiedades ventajas y atributos mas o menos similares por los cuales podran ser elegidos
arbitrariamente de acuerdo a la cultura del consumidor.
Producto adaptado:
Es aquel desarrollado envase a una consulta al consumidor donde media la investigacin demercados como elemento fundamental para conocer que productos o servicios se requieren,
en que momentos y para que tipos de necesidades ( Ej. = Insulina )
Producto complejo:
Se denomina as al dotado totalmente, especialmente fabricado para determinado tipo de
consumidores, donde de sus propiedades ventajas y atributos dependa el mercado quebusque.
Este tipo de producto se identifica con la tecnologa, la industria petroqumica y la
bioqumica.
Producto desarrollado:
Toma como evidencia productos existentes en el mercado a los cuales analiza de manera
total para saber cuales son sus fortalezas y sus debilidades y en que medida estos pueden
E Mercadometa
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ser mejorados. Por otro lado considera una investigacin de los hbitos del consumidor, su
opinin sobre el producto que ya existe y en que medida percibe si esta o no a la altura de
sus exigencias . De los 2 tipos de anlisis se construye una tabla de valoracin que nos
permita definir el perfil del nuevo producto para empezar su produccin y fabricacin,adicionndole investigacin e innovacin.
Producto solo de mercado nico:
Son empresas que manejan productos o servicios con mercados focalizados de segmentos
especficos y especiales los cuales debido a su comportamiento han podido comprar yabsorber casi a plenitud la oferta empresarial de productos y a travs de esta convertirse
en un mercado predilecto y nico para ese producto por la misma identidad y cualidades
que tiene.
Producto tecnolgico:
Es un mercado que abarca a todos los productos de avanzada investigacin los cualesevolucionan da a da permitiendo la generacin de menor uso de tiempo de aplicacin:mayor durabilidad, mejores niveles de beneficio, precios mas competitivos y sobre todo
acceso a mas mercados.
Que es un mercado:
Se considera como tal a aquel proceso mediante el cual 2 o mas empresas y un grupo deconsumidores utiliza como medio para realizar negocios y satisfaccin de sus necesidades
de acuerdo a un tiempo y en funcin de un tipo de economa.
Este centro de intercambio sirve para:
a) Negociar precios, cantidades y calidad.
b) Establecer beneficio para la empresa, consumidor.
c) Generar demanda comn, especial, diversificada o evolucin.d) Expandir capacidad de penetracin.
e) Definir criterios de atencin ( venta, preventa y postventa )
f) Planificar expansin de operaciones. ( Cobertura horizontal, vertical )g) Determinar ventajas o sobre la competencia.
h) Generar economa y perfeccionar venta y consumo (cultura empresarial, cultura
consumidor )
CE
B/S Direccin
C C Empresa Planificacin Operacin
Ofertas P/S
Consumidor.- le sirve para evaluacin comparacin y tomar decisin
E M
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Categoras de mercado:
Dentro de la clasificacin por categoras los mercados suelen dividirse en 4 grandes grupos
que son:
a) Mercado masivo, es aquel que concentra bienes y servicios altamente demandados,
capaces de lograr la aceptacin casi inmediata de su publico objetivo o de un porcentaje deeste considerando que muchos de ellos ( P y S ) tienen las suficientes cualidades y ventajas
como para satisfacer necesidades inmediatas; entre estos tenemos.
Las empresas dedicadas a la venta de productos alimenticios, productos de limpieza,
productos de aseo e higiene personal, productos farmacuticos, y cierto tipo de productos
especiales para hombres y mujeres en este mercado, la rotacin es rpida por que cadaoferta casi inmediatamente genera un consumo asegurando la estabilidad de la empresaaunque en ocasiones la excesiva competencia evita lograr mejores resultados.
Mercado
Masivof ( rotacion )
f ( oferta )
Agil
es especifico y
estacional
Productos
vigentes
Precios de descuento
el juego de conbinacionescatidad de oferta
PP2
P3
P4
F (impulso de
ventas
increment
ar ventas
Impulsadores
precios de oportunidad
servicio de entrega
garantia (producto, empresa)Gestion comercial del
producto o servicio
f ( Planificacion ) es Cobertura f (tamao mercado
Stock f (demanda)
distribucion mercado
mix de
producto
o combo mix
f( tamao cartera
de negocios
b) Mercado industrial:
Esta conformado por todas las instituciones transformadoras totales o parciales que
habiendo definido los respectivos mercados han especializado su proceso productivodeterminando tipo de vienes o en algn momento en servicios Generalmente tienen
mercados restringidos por las condiciones econmicas productivas vigentes y dependen
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directamente de otro tipo de necesidades como en el caso de la industria de la construccin
y de los materiales.
F( necesidad dependiente) otras necesidadesConstruccin alquiler
anticretico
Diversidad materiales necesidad sociedad compra de
servicios habitacional TerrenoConstruccin construccin
De maquinariaDe equipos, deP/ especial
Todo esto genera demanda indirecta
Este mercado genera un consumo indirecto el cual depende de otras necesidades por eso su
actividad no es tan masiva como las del primer mercado por lo cual debera buscar un
estudio permanente de las necesidades relacionadas con su sector. Para este mercado senecesita duplicar los esfuerzos de investigacin de mercados.
c) Mercado institucional:
Esta conformado generalmente por un grupo de empresas cuyo volumen de demanda es
alto y depende a su vez del tipo de necesidades que tenga; este mercado realiza contratosnter empresariales entre oferentes y demandantes empresariales por lo cual su proceso de
ventas y consumo es concentrado ( es decir de clientes especficos y proveedores
identificados, donde no se atienden pedidos al detalle o de mercado diversificado ( ventaindividual ) en su gran medida este mercado genera consumos altos y continuos lo mismo
que seguros y estables por que la relacin es empresa a empresa, y no as empresa-publico
individual.
Factor volumen de demanda
Mercado de reventa:
Mercadoindustria
l
E
Consumo
E
Proveedor
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En este mercado existen los denominados intermediarios los cuales habiendo percibido que
las mayoras de las empresas no puede llegar a coberturar el 100% de la demanda buscan
aprovechar estas brechas de consumo mediante el mecanismo de la intermediacingenerando reventas con valores significativos.
E
Principal
10000
personas
intermediari
o
1100
personas
no atendidas
89000
personas
atendidas
Venta
directaPx= 8 uf
venta
directa
Venta
indirecta
reventa
brecha demercado
de 1100
personas
Mercado
de
reventa
P reventa Px +
margen
8 uf + 2bs
uf2 bs / uf
= 10 bs/ufdepende de:
1.- distancia
2.- economia mercado meta
3.- producto o servicio
4.- elemento calidad,
garantia, marca
5.-estacion del ao
6.- del interes del consumidor
y el valor asignado al
producto o servicio
interesante =2.5
baja = 1.80
respaldo empresarial
Segmentacin estratgica:
Proceso tctico mediante el cual una empresa u organizacin se encargara de dividir de
acuerdo a ciertos atractivos y condiciones un determinado grupo de mercados, productos yservicios, espacios de competencia, nuevos mercados, tipos de servicios a ser utilizados
fuerza de ventas a emplearse, logstica de distribucin y control y todas las variables
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relacionadas con un mercadeo efectivo esta segmentacin le permitir a las empresas que la
hagan mejorar sus condiciones productivas, operativas, comerciales y de investigacin de
mercados por que ordenan mejor su trabajo de acuerdo a los ciclos de vida del producto, y
las aspiraciones que la empresa tenga para buscar mejores y mas interesantes mercados.
E relanzamiento
Time
E
Introduccion
Introduccion
E crecimiento
Edesarrollo
E madurez
E declive
E investigacion
de mercados
E Planeacion
de las P'sE produccion
del producto o
serviciosE Piloto
o EFG
Muestra de mercado
reafirmar producto o
servicio
reacondicionar P/S
motivacin
psicologa predisposicin
Segmentacin conducta comportamiento P/S orientadosPsicografica hbitos y necesidades PEM
Geogrfica reas PEV
regiones PED
territorios PEC
mercado seguro
PEM planes estratgicos de mercadotecnia
PEV planes estratgicos de ventas
PED planes estratgicos de distribucinPEC planes estratgicos de control
E
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Esta segmentacin busca comprender en que medida el rea geogrfica, la conducta y
comportamiento y aspectos relacionados con ambos podran permitir lograr un mercado
seguro para sus diferentes productos basndonos en un sistema de distribucin de la oferta atravs del cual la empresa buscara predisponer o motivar a su cliente potencial para probar
comprar y aceptar un producto.
Probar
Comprar
Aceptar
Cliente
seguro
PEC
Psicologico
PEV
PED
PEM
Geografica
Habito considera
que le hace falta
Frecuencia de
compras
Laboratorio
del producto
Asi se obtiene un cliente seguro
Al observar la pirmide del cliente seguro nos debemos dar cuenta cuan importante es lasegmentacin como tambin como se relacionan con un producto o servicio a ser vendido
evitando generar gastos innecesarios y costos de distribucin adicionales lo que se busca
entonces es generar una excelente respuesta.
Ejercicio
Una empresa tiene para la venta tres productos heterogneos dotados cada uno de ellos de
un mercado seguro., el mercado del primer producto es de 6000 personas, el del segundo de8900 del tercero 12000. sus propensiones del consumo agregados son del 1/12, 2/18 y
4/20 ?
determine usted que cantidad de consumo tendrn en el lapso de 2meses, si se presumecomo un consumo inicial una unidad fsica por persona en el tercer mes aparece un
competidor para cada uno de sus productos y su propensin del consumo reduce para el
producto A en 2% para el Producto B el 8% y para el C en 6%.
1. se le pide determinar la cantidad vendida en los 2 meses
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2. determine la reduccin dentro de un mercado
3. cual fue la diferencia a favor o en contra.
ProductosMercadoseguro
Propencion PCAagregada al
consumo
Consumonormal
PCA + Consnormal
Consumo Total
1 mes# uf
consumidas
En 2meses
A 6000 1/12=0.083 1 uf 1.083 6498 12996 uf
B 8900 2/18=0.11 2 uf 1.11 9879 19758 uf
C 12000 4/20=0.2 3 uf 1.2 14400 28800 uf
ICalculo de 3 meses
ProductosPCA + Cons
normal
CompetenciapropencionEmpresa
Para 3 mesesla propencion
A 1.083 2%=0.02 1.63
B 1.11 8%=0.08 1.03
C 1.2 6%=0.06 1.14
Ventas 3 meses
6000*1.063 = 6378 uf A
8400*1.03 = 9167 uf B por un mes
1200*1.14 = 13680 uf C
II se vendi A = 12996 uf
B = 19758 uf
C = 28800 uf
no comparar uno de 2 meses con uno de uno
III reducir 3 mes 2 mes +/-mes actual mes anterior diferencia
A 6378 6498 ( - 120 ) uf
B 9167 9879 ( - 712 ) uf
C 28800 14400 ( - 720 ) uf
si se pide cuantos consumidores nuevos tiene
Productosconsumidores reduccin
consumidores
finales
Q deconsumidores
perdidos
A 6000 120 5889 111
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B 8900 712 8258 642
C 12000 720 11400 600
A 6000 consumi 1083 x = 6000 * 1.63 = 5889
x . 1063 1.083
B 8900 consumi 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8252
x . 1.03 1.11
C 12000 consum 1.20 x = 12000*1.14 = 11400
. 1.14 1.20
determine usted que cantidad de consumidores se perdio por producto
A 110
B 642
C 600
La empresa decidi contratarlo a usted para lograr recuperar su mercado para ello usted
defini como propencion la inicial de todos los productos mas para el primero, 2/3 parael segundo y 1/6 para el tercero, determine el numero de consumidores recuperados y
nuevos
Productoconsumidor
anteriorconsumidor
actual
consumoinicialactual
propencionaumento
#cons
consumidoranterior
nuevos
consu
A 6000 5889 1.083 + 1/4 = 0.25% = 6394 6000 394
B 8900 8258 1.11 + 2/3 =0,66% = 9221 8900 321
C 12000 11400 1.2 + 1/6=0,16% = 1368 12000 1698
ProductoMercadoseguro
Actual conreduccin
Poblacinfinal
despusde
consultorIncremento
mercado
Consumosin
original#
consu
A 6000 5889 6014 14 394 6394
B 8900 8258 8953 52 321 9221
C 12000 11400 12016 16 1698 16698
antes 3 mes final
resta entre 12000 - 16698 = consumo sin original
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A 6000 cons 1083 x = 6000 * 1.63 = 5889 personas
x . 1063 1083
B 8900 cons 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8252 personas
x . 1.03 1.11
C 12000 cons 1.20 x = 12000*1.14 = 11400 personas
x . 1.14 1.20 Consumo # uf
6000 cons 1083 x = 6000 * 1.63 = 6014 personasx . 10855 1083
8900 cons 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8953 personas
x . 1.1166 1.1112000 cons 1.20 x = 12000*1.14 = 12016 personas
. 1.2016 1.20
En este caso para C recuperamos 600 + 16
Evaluacin de las condiciones del mercado
la forma en la cual se presenta un mercado depende de las condiciones econmicas
productivas y sociales que atraviesan dicho sector por lo cual ser importante definir quesus condiciones estn muy ligadas a factores internos y externos, mediante los cuales su
estructura puede cambiar o transformarse de forma dinmica, de forma semiestable o en
algn momento de manera incontrolable y por ello que se necesita definir a su evaluacinbajo los siguientes elementos:
1. La oferta de productos o servicios (si es espordica o continua )
2. La aceptacin de las condiciones de venta (directa e indirecta)3. La evaluacin situacional del negocio ( su ciclo de vida, y la capacidad de dar
beneficios a corto, mediano y largo plazo).
4. La relacin con el competidor ( diferenciada, homognea, o muy competitiva deacuerdo al producto o al servicio.
La fijacin de las polticas Promocinales y las tcticas de incentivo para mantener el
mercado o expandirlo.La relacin con la evaluacin de la demanda y el proceso de oferta y la captura casi total
del consumidor.
La rivalidad normal y ampliada ( en costos, en ventas en distribucin, en informacin ylogstica como tambin en estrategias y tcticas de luchas y defensas)
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La evaluacin rutinarias de las necesidades por ciclos, periodos o aos o de acuerdo al
trabajo de mercadotecnia.
La gerencia del producto y su administracin, los espacios no atendidos y la insatisfaccin
del consumidor.
E
Exploracion
Diagnosis por areas
Descripcion
Observacion de factores
Control
Considerar los niveles preplanificacion
Implementacion
Planificacion
causas y
efectos
comerciales
seconomicos
administrativos
productivos
Gestion de
Negocios
seleccion de area Comercializacion
Comercializacion
preventa
venta
post venta
distribucion
promocional
publicitaria
tactica estrategia
consumidor uso
oferta
FODA empresarial
analisis de situacio
DA
vulnerabilidad
FO
apoyar
definicion de planes
proyectos y programas por
periodos o ciclos
( cronogramas)
puesta en
marchaejecucion
por etapa, por producto, por servicio, por area (periodo)
por recurso ( sumatoria de recursos de la empresa)