Teoría Funcionalista y Teoría Crítica

Módulo III

* Enric Saperas Lapiedra: “Contribuciones de la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt a la Sociología de la Comunicación”.

* Herbert Marcuse: “El hombre Unidimensional”.

Materiales anexos

* Mauro Wolf: “La investigación de la Comunicación de masas”.

- La teoría funcionalista de la comunicación de masas.

- La Teoría crítica.

* Armand y Michéle Mattelart: “Historia de las Teorías de la Comunicación”.

- La Mass Communication Research.

- Industria cultural, ideología y poder.

Módulo III

Enric Saperas Lapiedra: “Contribuciones de la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt a la Sociología de la Comunicación”.

Max Horkheimer, la Teoría Crítica como alternativa a la sociología burguesa.

- Horkheimer, plantea que frente a la teoría social burguesa que obedece a una praxis social dominante destinada a la reproducción de las condiciones sociales de existencia imperantes en el orden capitalista, la teoría crítica se perfila como un radical rechazo a la aceptación del mundo tal cual existe. La teoría social crítica insiste en la recuperación de la autonomía de los individuos en los ámbitos social y científico.

- Horkheimer/ Adorno/ Marcuse, la Teoría Crítica como alternativa a la <mass Communications research>.

Por lo que respecta al estudio de comunicación de masas, la Teoría Crítica alcanzará sus primeras realizaciones importantes durante la década de 1940, como resultado de su confrontación con la Sociología de la Comunicación, surgida de la MCR. Es que la TC se opuso a la aceptación de una investigación orientada abiertamente hacia los intereses de ciertos organismos de la administración pública o privada, interesados en facilitar el uso de los medios respondiendo a una estrategia instrumental, donde el análisis se centraba sobre la audiencia y los efectos.

En este sentido, la TC hacía un especial hincapié en el análisis de quiénes controlan los medios de comunicación de masas y en la naturaleza comercial de este sistema comunicativo. Les interesaba saber quién, cómo y por qué se ejerce el control de la comunicación masiva en la sociedad de capitalismo avanzado. Así, la TC se opone a cualquier consideración asocial y ahistórica de la comunicación de masas que posibilite un análisis sometido a criterios de rentabilidad o eficacia comercial o persuasiva.

1

- Horkheimer/ Adorno, industria cultural y crítica a la razón instrumental

Estos autores en los años 40 realizaron un exhaustivo análisis de la naturaleza represiva de la sociedad de capitalismo avanzado, en el que la “Razón” se encuentra sometida a una reducción de sus valores.

* Razón Instrumental: se refiere a una priorización del proceso medio-fin, por el cual para conseguir un fin es necesario un medio, un instrumento. De esta manera la razón instrumental entiende a la técnica como razón, porque permite cumplir determinados fines.

* Industria cultural: se refiere a la cultura de masas, haciendo referencia a que las formas clásicas de cultura son descontextualizadas, convirtiéndose en productos destinados al engranaje industrial, donde la recepción de la forma cultural se resume en un receptor consumidor de cultura.

- Herbert Marcuse, cultura y unidimensionalidad.

Este autor incidió abiertamente en el análisis de los sistemas de manipulación colectiva propios de una sociedad enferma en la que a una elevación y democratización del consumo y del bienestar material le corresponde un mayor dominio y control social.

Así, para Marcuse, nos hallamos en una sociedad unidimensional, regida por una “racionalidad tecnológica”, que se manifiesta como racionalidad política fluyendo mayoritariamente en un solo sentido. Como culminación del universo unidimensional, la sociedad burguesa asiste a la destrucción de la cultura como apropiación subjetiva de conocimientos, que se correlaciona con una progresiva aniquilación de la autonomía de lo individual ajeno al sentido totalitario burgués.

Con el estallido del universo tecnológico, dominado por la razón instrumental, la cultura pasa a ser un sistema de control social, y se somete a una progresiva selección de sus elementos críticos.

En este sentido habla de una “cultura afirmativa”, de la cual participa abiertamente la comunicación de masas, que es un instrumento de incorporación de las ideologías de la burguesía en todos los ámbitos de la vida cotidiana.

Esto supone desde la visión de Adorno y Horheimer una progresiva incorporación de los intereses y aspiraciones propios que la sociedad burguesa, y consecuentemente la aceptación de la satisfacción de las necesidades humanas mediante los criterios exclusivos de la lógica del sistema de producción capitalista.

- Jürgen Habermas, hacia una nueva definición de la Teoría de la Comunicación.

Es el representante más significativo de la segunda generación de los pensadores críticos. El aspecto más renovador que ha planteado es un “giro lingüístico”, que ha dado lugar a una nueva formulación de la Teoría del Lenguaje. Este giro ha planteado la comunicación como tema central de la Teoría Crítica. Es que para Habermas el problema y la crítica del lenguaje ha reemplazado el problema tradicional del conocimiento.

Así, plantea el análisis de la acción comunicativa como un componente esencial para el conocimiento de las formas de construcción de la realidad social y como el elemento

2

motor que podrá posibilitar cualquier acción conducente a la autoemancipación de los individuos frente a los sistemas de dominación.

- Comunicación y anticipación utópica.

En ambas generaciones, la comunicación y el lenguaje en sus diversas manifestaciones sociales, se manifiestan como componente de la reflexión crítica en la que se ejerce una anticipación utópica, puesto que cualquier sociedad futura regida por la razón deberá ser mediatizada por los autores por formas comunicativas y culturales libres, ajenas al control social y portadoras de un consenso.

Hacia ese objetivo de formas comunicativas igualitarias y libres se orientan las contribuciones de la Teoría Crítica a una Teoría de la Comunicación de carácter anticipatorio y emancipador.

Herbert Marcuse: “El hombre Unidimensional”

- La parálisis de la crítica: Una sociedad sin oposición.

Para el autor, la sociedad industrial avanzada que parece tener el aspecto mismo de la “razón”, es irracional como totalidad. Esto se debe a que su productividad destruye el libre desarrollo de las necesidades y facultades humanas, su paz se mantiene mediante la constante amenaza de guerra, su crecimiento depende de la represión de las verdaderas posibilidades de pacificar la lucha por la existencia.

Esta represión, funciona desde las inmensas capacidades actuales, intelectuales y materiales, lo que significa que la amplitud de la dominación sobre el individuo es inmensamente mayor que nunca, ya que la conquista de las fuerzas sociales es por la tecnología y no por el terror, sobre la base de una abrumadora eficacia y un nivel de vida cada vez más alto.

En este sentido analizar las alternativas históricas a ésta forma de vida es parte los propósitos de una teoría crítica de la sociedad contemporánea, para mejorar la condición humana. Es que para el autor las formas de organizar la sociedad se miden enfrentándola a otras formas posibles, formas que podrían ofrecer mejores oportunidades para aliviar la lucha del hombre por la existencia.

Pero la sociedad industrial avanzada parece ser capaz de contener el cambio social, su progreso técnico, extendido hasta ser todo un sistema de dominación y coordinación, crea formas de vida y poder que parecen reconciliar las fuerzas que se oponen al sistema y refutar toda protesta.

Esta contención de cambio social es quizá el logro más singular de la sociedad industrial avanzada, donde se integran los opuestos. En este sentido, han sido alteradas las bases de la crítica, donde se enfrentaban dos grandes clases, la burguesía y el proletariado. En la actualidad, si bien todavía son las clases básicas, el desarrollo capitalista ha alterado la estructura y la función de estas dos clases, de tal modo que ya no parecen ser agentes de transformación histórica.

Sin embargo, para el autor es inminente la necesidad de un cambio cualitativo, por la unión de una creciente productividad y destructividad, la inminente amenaza de aniquilación, la preservación de la miseria frente a una riqueza sin precedentes, que es

3

muestra de su irracionalidad. Y el hecho de que la gran mayoría de la población acepte, y se vea obligada a aceptar esta sociedad, no la hace menos irracional.

Este hecho de aceptación descansa en que los hombres deben experimentar la necesidad de cambiar su forma de vida, y justamente esta necesidad es la reprimida, en la medida en que es capaz de repartir los bienes en una escala cada vez mayor.

En esta sociedad, el aparato productivo tiende a hacerse totalitario, en el grado en que determina, no solo las ocupaciones, aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino también las necesidades y aspiraciones individuales. De este modo borra la oposición entre la existencia privada y pública, entre las necesidades individuales y sociales.

La tecnología, en este sentido, sirve para instituir formas de control social y de cohesión social más efectivas y agradables. Esto hace insostenible la tecnología como neutral, ya que no puede ser separada del empleo que se hace de ella, como sistema de dominación. En el medio tecnológico, la cultura, la política y la economía, se unen en un sistema omnipresente que devora o rechaza todas las alternativas.

- La sociedad unidimensional: “Las nuevas formas de control”.

Una sociedad que parece cada día más capaz de satisfacer las necesidades de los individuos por medio de la forma que está organizada, priva a la independencia de pensamiento, a la autonomía y al derecho de oposición política de su función crítica básica. Tal sociedad puede exigir justamente la aceptación de sus principios e instituciones, y reducir la oposición a la mera promoción y debate de políticas alternativas dentro del statu quo.

Sin embargo, para el autor, el progreso tecnológico de la mecanización y normalización podría canalizar la energía individual hacia un reino virgen más allá de la necesidad y la libertad de empresa. Si el individuo se liberara de las necesidades y posibilidades extrañas que le impone el mundo del trabajo la misma estructura humana se alteraría, y el individuo tendría libertad para ejercer la autonomía sobre una vida que le sería propia. Si el aparato productivo se pudiera organizar y dirigir hacia la satisfacción de las necesidades vitales, esto haría posible la autonomía individual.

Este es un objetivo que está dentro de las capacidades de la civilización industrial avanzada, que constituiría el fin de la racionalidad tecnológica.

Sin embargo, opera el rumbo contrario: el aparato impone sus exigencias económicas y políticas sobre el tiempo de trabajo y el tiempo libre, sobre la cultura material e intelectual.

En este sentido, la sociedad tiende a ser “totalitaria”, en tanto que la organización con base tecnológica es una coordinación técnico-económica que opera a través de la manipulación de las necesidades por intereses creados, impidiendo por lo tanto el surgimiento de una oposición efectiva contra el todo.

No obstante, la tendencia política a explotar la productividad puede invertirse, en la medida en que el mundo del trabajo se conciba como una máquina y se mecanice, convirtiéndose en la base potencial de una nueva libertad para el hombre.

En este sentido, es necesario redefinir las libertades económicas, políticas e intelectuales, porque son demasiados significativas, y no deben ser confinadas dentro de las formas tradicionales. Así, la libertad económica significaría libertad de la

4

economía, de estar controlado por fuerzas y relaciones económicas, liberación e lucha por la existencia, de ganarse la vida. La libertad política significaría la liberación de los individuos de una política sobre la que no ejercen ningún control efectivo. Del mismo modo, la libertad intelectual significaría la restauración del pensamiento individual absorbido ahora por la comunicación y adoctrinamiento de masas.

El timbre irreal de estas proposiciones muestra no su carácter utópico, sino el vigor de las fuerzas que impiden su realización.

En este sentido, la forma más efectiva y duradera de la guerra contra la liberación es la implantación de las necesidades que perpetúan las formas sociales establecidas. Así, la intensidad, la satisfacción y hasta el carácter de las necesidades humanas, más allá del nivel biológico, han sido siempre precondicionadas. Se conciba o no como una necesidad la posibilidad de hacer o dejar de hacer, de poseer o rechazar algo, ello depende de si la conducta puede o no ser vista como deseable y necesaria para las instituciones e intereses predominantes de la sociedad.

En este sentido el autor hace una diferenciación entre “necesidades verdaderas y necesidades falsas”. Explica que las necesidades falsas son aquellas que intereses sociales particulares imponen al individuo para su represión, aquellas necesidades que perpetúan el esfuerzo, la agresividad, la miseria y la injusticia. A pesar de que su satisfacción puede ser de lo más grata para el individuo, esta felicidad no es una condición que deba ser mantenida, sino que sirve para impedir el desarrollo de la capacidad de reconocer la enfermedad del todo y querer curarlo. El resultado, en este caso, es la esporádica euforia dentro de la infelicidad.

El predominio de las necesidades represivas es un hecho cumplido, aceptado por ignorancia y derrotismo, pero es un hecho que debe ser eliminado tanto en interés del individuo feliz, como de todos aquellos cuya miseria es el precio de su satisfacción.

En contraposición, las únicas necesidades que pueden reclamar satisfacción son las vitales: alimento, vestido y vivienda en el nivel de cultura que esté al alcance. La satisfacción de estas necesidades es el requisito para la realización de todas las necesidades.

Pero la pregunta sobre cuáles son las necesidades verdaderas o falsas no puede ser resulta por los mismos individuos, al menos no mientras mantengan la incapacidad de ser autónomos, mientras sean adoctrinados y manipulados, ya que su respuesta no será propia, sino una reproducción del orden dominante.

En este sentido, para el autor, toda liberación depende de la toma de conciencia, y el surgimiento de esta se ve estorbado siempre por el predominio de necesidades y satisfacciones que se han convertido en propias del individuo. Así, el objetivo óptimo es el abandono de la satisfacción represiva, la sustitución de necesidades falsas por verdaderas.

Así, en la sociedad industrial avanzada, la libertad se convierte en un poderoso instrumento de dominación, donde ésta es remplazada por la amplitud de selección, donde los individuos pueden escoger libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios. Pero esto no significa libertad si las posibilidades se sostienen bajo controles sociales, sino que solo es prueba de la eficacia de los controles, donde los individuos reproducen las necesidades impuestas, no son autónomos.

5

Esto revela los aspectos políticos de la racionalidad tecnológica predominante. El aparato productivo, y los bienes y servicios que produce, venden o imponen el sistema social como un todo. Hay un adoctrinamiento y manipulación por medio de los productos, que promueven una falsa conciencia inmune a su falsedad. Y en la medida que estos productos son asequibles a más individuos en más clases sociales, el adoctrinamiento que llevan a cabo se convierte en modo de vida.

En este sentido, para el autor, la sociedad industrial avanzada se está acercando al estado en que el progreso continuo exigirá una revolución radical de la organización y dirección predominante del progreso. Esto será alcanzado cuando la producción material se automatice hasta el punto que puedan ser satisfechas todas las necesidades vitales, mientras que el tiempo de trabajo se reduzca a tiempo marginal. De este punto en adelante, el progreso técnico trascenderá el reino de la necesidad, en el que servía de instrumento de dominación y explotación, lo cual limitaba su racionalidad. La tecnología estará sujeta al libre juego de las facultades en la lucha por la pacificación de la naturaleza y de la sociedad. Esto para el autor, retomando a Marx, supone una “pacificación de la existencia”.

Sin embargo, en la actualidad la sociedad industrial madura se cierra contra esta alternativa, es que por debajo de su aparente dinamismo, esta sociedad es un sistema de vida completamente estático, donde la contención del progreso técnico va de la mano con el crecimiento en la dirección establecida.

Materiales Anexos

Mauro Wolf: “La investigación de la Comunicación de masas”.

1. La teoría funcionalista de la comunicación de masas.

La teoría funcionalista de los media representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto, donde su explicación más significativa tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas.

Aquí la pregunta a fondo no es ya sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por la comunicación de masas en la sociedad. Se concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Mientras antes la comunicación se centraba en las funciones comunicativas específicas, como en campañas, se pasa a la situación comunicativa más habitual de la producción y difusión cotidiana de mensajes de masas.

En este sentido, la teoría funcionalista representa un momento de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo.

Finalmente, la teoría funcionalista ocupa una posición muy precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución de sus componentes, como los medios de comunicación de masas. Lo que

6

pasa a interesar es la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones de masas.

- El planteamiento estructural-funcionalista

El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y mantenimiento del sistema. Su equilibrio y estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en conjunto. Así, los individuos en cuanto prestan una función pasan a ser un medio para la persecución de los fines de la sociedad.

La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía para la solución de cuatro problemas fundamentales, a los que todo sistema social debe hacer frente:

- La conservación del modelo y el control de las tensiones: todo sistema social posee mecanismos de socialización mediante los cuales los modelos culturales del sistema son interiorizados en la personalidad de los individuos.

- La adaptación al ambiente: todo sistema social para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y a otros. Ejemplo: división del trabajo, ya que nadie puede realizar todas las tareas desempeñadas para supervivencia del sistema social.

- La persecución de la finalidad: todo sistema social tiene varias finalidades que alcanzar, realizables en la medida que se desempeñen simultáneamente todas las tareas que deben desempeñarse para la supervivencia del sistema social.

- La integración: las partes que integran el sistema deben estar relacionadas entre sí.

La solución de estos imperativos funcionales, que contribuye a la satisfacción de las necesidades del sistema, está presidida por diferentes subsistemas. El subsistema de la comunicación de masas aparece funcional en cuanto desempeña parcialmente la tarea de corroborar y reforzar los modelos de comportamiento existentes en el sistema social.

Un subsistema puede también ser disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfacción de alguna de las necesidades fundamentales.

Además, las funciones o disfunciones pueden ser directas o indirectas, es decir que los subsistemas pueden tener consecuencias sobre otros subsistemas.

Por último, las funciones o disfunciones pueden ser manifiestas o latentes, son manifiestas las reconocidas y latentes las funciones o disfunciones no reconocidas ni concientemente deseadas.

Así, la sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equilibrio, compuesto por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema fundamental del sistema en su conjunto.

En este complejo marco conceptual se coloca el análisis de los subsistemas de los media, en la perspectiva de las funciones sociales que desempeña.

7

- Las funciones de las comunicaciones de masas

Wright, describe una estructura conceptual que debería permitir inventariar en términos funcionales las complejas relaciones entre los medios de comunicación y la sociedad:

“el objetivo es el de articular (1) las funciones y (2) las disfunciones (3) latentes y (4) manifiestas de las transmisiones (5) periodísticas, (6) informativas, (7) culturales, (8) de entretenimiento, respecto (9) a la sociedad (10) a los grupos (11) al individuo (12) al sistema cultural.”

El inventario de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos:

- La existencia del sistema global de los mass media en una sociedad.

- Los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.)

- La implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media.

- Las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.

Consecuencias de dichas actividades comunicativas mediante los procesos institucionalizados de comunicación de masas (no funciones):

- Vigilancia del ambiente.

- Interpretación de los acontecimientos.

- Transmisión cultural.

- Entretenimiento.

Respecto a la sociedad la difusión de la información cumple tres funciones: La atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media; el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados; el fortalecimiento de las normas sociales, la información de los medios de comunicación de masas refuerza el control social en las grandes sociedades urbanizadas.

Por lo que se refiere a disfunciones de la mera presencia de los medios respecto a la sociedad, éstas se manifiestan por el hecho de que las corrientes informativas que circulan pueden amenazar la estructura de la propia sociedad. A nivel individual, además, la difusión de noticias alarmantes (sobre peligros) puede generar reacciones de pánico en lugar de reacciones de vigilancia consciente. A su vez, la exposición a grandes cantidades de información puede originar la denominada “disfunción narcotizante”, es decir el sujeto puede estar bien informado y satisfecho por lo que sabe sin darse cuenta que se abstiene de decidir y actuar; puede confundir el conocer los problemas diarios con hacer algo al respecto.

Si se pasa al análisis funcional de los media desde su organización institucional y de propiedad de los mismos medios, aparecen otras funciones: como la de contribuir al conformismo, es decir, al mantenimiento del sistema, por estar apoyados por las grandes empresas. Así, no solo afirman el status quo sino que dejan de plantear

8

problemas a propósito, ignorando los objetivos sociales cuando van en contra del beneficio económico.

La teoría funcionalista de los media representa uno de los momentos conceptualmente más significativos de la Communications research, y su perspectiva no ha desaparecido, sino que se prolonga hasta hoy.

Existe un sector de análisis específico, que ha sido directa y significativamente influenciado por el paradigma funcionalista: el estudio de los efectos de lo media conocido como hipótesis de “los usos y gratificaciones”.

2. La Teoría crítica.

- Rasgos generales de la teoría crítica

La TC se identifica históricamente con el grupo estudiosos de la escuela de Frankfurt: fundado en 1923. Este se convirtió en un centro significativo con la llegada como director de M. Horkheimer. Con la llegada del nazismo, el instituto se ve obligado a cerrar y sus principales representantes emigran a la Universidad de Columbia, en EE.UU. Tras abrir de nuevos sus puertas en 1950, el instituto reanuda las actividades de estudio e investigaciones, siguiendo el planteamiento que les había dado su originalidad, de una actitud crítica respecto a la ciencia y a la cultura con la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad, capaz de superar la crisis de razón.

La identidad central de la teoría crítica se configura, por un lado, como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde este punto de vista, la investigación practicada por la TC se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo, sin especializarse en disciplinas sectoriales diferenciadas. Justamente, la TC quiere evitar la función ideológica de las creencias y las disciplinas sectorializadas.

Lo que para éstas disciplinas son “datos de hecho”, para la TC son producto de una específica situación histórico-social: los hechos que nos transmiten los sentidos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a través del carácter histórico del objeto percibido y del carácter histórico del órgano perceptivo.

Al denunciar la separación y oposición entre individuo y sociedad el resultado histórico de la división de clases, la TC afirma su propia orientación hacia la crítica dialéctica de la economía política. El punto de partida de la TC es por tanto el análisis del sistema de la economía de intercambio (desocupación, crisis económica, militarismo, terrorismo, la condición de las masas), basándose en relaciones productivas que han dejado de ser adecuadas a la situación actual.

La originalidad de los autores consiste en abordar las nuevas temáticas que recogen las dinámicas propias de la sociedad de la época, como por ejemplo, el autoritarismo, la industria cultural, la transformación de los conflictos sociales en las sociedades altamente industrializadas. La TC intenta penetrar el sentido de los fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea: el capitalismo y la industrialización.

9

Desde ésta perspectiva, toda creencia social que se reduce a mera técnica de análisis, de recogida, de clasificación de los datos objetivos se niega a la posibilidad de verdad, por cuanto ignora las propias mediaciones sociales.

Así, la TC se propone realizar lo que a la sociedad siempre se le escapa o siempre posterga, es decir, una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica.

En cuanto a los mass media, este es el marco de fondo en que se sitúan los elementos de una teoría crítica de los media, el primero de todos los análisis de la “industria cultural”.

- La industria cultural como sistema

El término industria cultural es empleado por Horkheimer y Adorno por primera vez en 1947, donde se ilustra la transformación del progreso cultural en su contrario, sobre la base de análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los años treinta y cuarenta.

Es una sustitución de la expresión cultura de masas, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas.

La realidad de la industria cultural es totalmente distinta a aquello: el film, radio, y semanarios constituyen un sistema. De este sistema los que trabajan en él suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnológica: el mercado de masas impone estandarización y organización: los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Y sin embargo, precisamente en este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. La racionalidad técnica, hoy, es la racionalidad del propio dominio.

En este sentido, el hecho de ofrecer al público una jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cualificación más total. Bajo las diferencias, subsiste una identidad de fondo, la del dominio que la industria cultural persigue sobre los individuos. Lo que ésta ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo idéntico; el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambia como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura.

Evidentemente este sistema condiciona totalmente la forma y el papel del procedo de fruición (disfrute) y la calidad del consumo, así como la autonomía del consumidor.

La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como riesgo inútil, al haber concedido la primacía de la eficacia de sus productos.

- El individuo en la época de la industria cultural

En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos.

El hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo: el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su

10

objeto. La mecanización determina hasta tal punto la fabricación de los productos de ocio que lo que se consume son sólo copias y reproducciones del propio proceso de trabajo.

De esta continuidad se deriva que a medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, más puede actuar sobre las necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas.

La individualidad es sustituida por la “pseudoindividualidad”: el sujeto se halla vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio de inaudito control psicológico.

En la actualidad, la industria cultural y una estructura social cada vez más jerárquica y autoritaria convierten el mensaje de una obediencia irreflexiva en el valor dominante y avasallador. “El individuo es solo una marioneta manipulada por las normas sociales”.

Así, la desproporción entre la fuerza de cada individuo y la estructura social concentrada que pesa sobre él, destruye su resistencia y simultáneamente incorpora una mala conciencia.

- La calidad de la fruición de los productos culturales

Los productos de la industria cultural están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohíbe la actividad mental del espectador, si éste no quiere perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos.

Así, por ejemplo, todo espectador de una película policíaca televisiva mantiene tensión solo superficialmente, y no es posible tener un serio efecto, ya que el espectador siente que viaja en un tren seguro todo el tiempo.

También la música sufre una pérdida de expresividad, su lenguaje es transformado por procesos objetivos en un lenguaje que los que escuchan creen que es el suto propio, pero ésta es utilizada como un receptáculo.

- Los efectos de los media

Estas son algunas de las características sustanciales de la industria cultural, un análisis de los efectos de los media.

Los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de los mensajes que se irradian desde estas acciones. La mass media consiste también en varios significados que se superponen unos a otros: todos colaboran con el resultado.

La estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural: todo lo que comunica ha sido organizado por ella misma con el fin de seducir a los espectadores simultáneamente a varios niveles psicológicos. El mensaje oculto, en efecto, puede ser más importante que el evidente, ya que escapará de los controles de la conciencia, y no será evitado por las resistencias psicológicas en los consumos, y probablemente penetrará en el cerebro de los espectadores.

Así, para la TC, cualquier estudio de los media que no esté en condiciones de explicar dicha estructura y los mensajes ocultos, se sitúa en una perspectiva limitada y desencarrilada. Esto se debe a que los mensajes no son casuales ni carecen de

11

objetivos: al contrario, dan forma a la tendencia a canalizar la reacción del público. En este sentido, la mayoría de los espectáculos televisivos apuntan a la producción o reproducción de mucha mediocridad, inercia intelectual y de credulidad, que parecen armonizar con los credos totalitarios.

La manipulación del público en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes y no manifiestos. Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos, y en cambio, ratifican el estado de sujeción. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.

- Los géneros

La estrategia de dominio de la industria cultural dispone de múltiples tácticas, una de ellas consiste en la estereotipación.

Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden la desorganización mental. Si bien ninguna actividad puede prescindir de ellos, la industria cultural altera y modifica profundamente la función de los estereotipos.

La división del contenido televisivo en diferentes géneros (comedia, policíaco, etc.) ha llevado al desarrollo de fórmulas rígidas, fijas, importantes porque definen el modelo comportamental del espectador, antes que éste se cuestione ningún contenido específico, determinando por tanto en amplia medida la forma en la que será percibido cualquier contenido específico. Así el espectador se acerca a cada uno de los espectáculos con un modelo establecido de expectativas antes de hallarse frente al propio espectáculo.

Este es el cambio de funciones sufrido por la estereotipación en la industria cultural, cuanto más se materializan los estereotipos, es menos posible que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas, y mayor es la propensión de las personas a apegarse a clichés.

Así, la gente no sólo puede perder la verdadera comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el uso constante de ahumados.

- La Teoría Crítica frente a la investigación administrativa

El radical desacuerdo entre la TC respecto a las disciplinas que, sectorilizándose, no logran interpretar los fenómenos sociales en su complejidad, se manifiesta también respecto a los estudios sobre los mass media que iban desarrollándose en la sociedad americana.

La TC afirma que son excluidas de la sociología de la comunicación de masas (MCR) preguntas incómodas sobre su calidad, su verdad o falsedad, el valor estético de lo que comunica, etc.

La investigación de los medios de comunicación de masas aparece sumamente inadecuada, porque se limita a estudiar condiciones presentes, y acaba doblegándose al monopolio de la industria cultural. Así, la investigación se dedica sustancialmente a averiguar como manipular a las masas o como mejorar la eficiencia para alcanzar determinados objetivos internos del sistema existente.

12

Según la TC, lo que hay que poner en discusión son los fines: por ejemplo, si la investigación “administrativa” se plantea el problema de cómo ampliar, a través de los media, la audiencia de la buena música, la TC sostiene que no habría que estudiar la actitud de los oyentes sin considerar en qué medida dichas actitudes reflejan esquemas más amplios de comportamiento social, y más aún, en qué medida son condicionados por la estructura de la sociedad considerada como un conjunto.

Si la industria cultural anula toda individualidad y toda idea de resistencia, si lo que triunfa es el pseudoindividualismo que en realidad enmascara la aceptación de los valores impuestos, confiar en los espectadores como fuentes fiables de conocimientos reales sobre los procesos comunicativos de la industria cultural, significa velar toda posibilidad de comprensión. “Hay que comprenderlos mejor de lo que ellos se comprenden”.

En contraste la TC ve a los media como instrumentos para la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social. Y la investigación administrativa los interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (vender mercancías, comprender políticas gubernamentales, etc.).

Armand y Michéle Mattelart: “Historia de las Teorías de la Comunicación”

1. La Mass Communication Research.

- Harold Lasswell y el impacto de la propaganda.

La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la MCR data de 1927. Es el libro de Lasswell, que utiliza la experiencia de la 1era guerra mundial. En este se plantea que los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opiniones

Así, en adelante, para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. De hecho, la propaganda constituye para él, el único medio para suscitar la adhesión de masas.

Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipresencia de los medios de comunicación considerados como instrumentos de “circulación de símbolos eficaces”.

Se considera a la audiencia como un blanco amorfo, que obedece ciegamente al esquema estímulo – respuesta. Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la “aguja hipodérmica”, término forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o impacto directo indiferenciado sobre los individuos atomizados.

Al acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras contribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicación y de la propaganda.

A Lasswell se interesa básicamente por los temas de propaganda, opinión pública, asuntos públicos y elecciones, y los años 1930 le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda política.

Los sondeos de opinión salen a la luz como instrumentos de la gestión cotidiana de la cosa pública. Las encuestas preelectorales consiguen predecir la reelección de Roosevelt en 1936.

13

Lasswell, propone el estudio sistemático del contenido de los medios de comunicación y la elaboración de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias y construir políticas.

- La sociología funcionalista de los medios de comunicación

La fórmula “QUIEN DICE – QUÉ – POR QUÉ CANAL – A QUIEN – CON QUÉ EFECTO” (Emisor – Canal – Mensaje – Receptor – Efectos) de Lasswell, dota en 1948 de un marco conceptual a la sociología funcionalista de los medios de comunicación, que hasta entonces, sólo incluía una serie de estudios de carácter monográfico.

Esto traducido a sectores de investigación sería: análisis del control; de los soportes o los medios de comunicación; del contenido; de la audiencia; de los efectos.

En la práctica se ha dado prioridad a dos puntos de este programa: el análisis de los efectos y, en estrecha correlación con estos, el análisis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles a orientar su aproximación al público.

Esta investigación aspira a la descripción “objetiva, sistemática y cuantitativa” del contenido manifiesto de las comunicaciones.

La observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores, la evaluación constante, con fines prácticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, comportamientos, sus actitudes, emociones, opiniones y sus actos, están sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes la finanacian preocupados por evaluar la eficacia de una campaña de publicidad o de una operación de relaciones públicas de las empresas y, en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ejércitos.

Según Laswell, el proceso de comunicación cumple tres funciones principales:

- Vigilancia del entorno: revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o las partes que la componen.

- La puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno.

- La trasmisión de la herencia social.

Lazarsfeld y Merton, añaden a estas tres funciones una cuarta: el entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas.

Las funciones impiden que las disfunciones precipiten a la crisis del sistema. Las funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los que participan en el sistema, y las latentes son las no comprendidas o buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en términos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad y inestabilidad. En este sentido puede haber una “disfunción narcotizante”.

- Una discrepancia teórica

Merton y sus incursiones en la sociología de los medios de comunicación son más escasas que las de su colega Lazarsfeld, quien se ha centrado considerablemente a éste sector de las ciencias sociales.

14

En este sentido, Lazarsfeld es considerado uno de los cuatro padres de la MCR. Este proyecto de investigación administrativa inauguró una línea de estudios cuantitativos sobre la audiencia. La colaboración de lo dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto del “analizador de programas” y “máquina de los perfiles”, encargado de registrar las reacciones del oyente en términos de gusto (pulsar botón verde), disgusto (pulsar botón rojo) e indiferencia (no pulsar ninguno). Este procedimiento creado para la radio rápidamente es utilizado por los especialistas en el análisis de las reacciones del público del cine.

En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradición de compromiso social, la concepción de que los medios de comunicación podrían ser aparatos para sacar a la sociedad de crisis y conducirla a una vida más democrática, y toma una actitud de “administrador”, preocupado por poner a punto instrumentos de evaluación útiles, operativos, para los gestores de los medios de comunicación que estima neutrales. Contra la investigación crítica, revindica la investigación administrativa, afirmando que la democracia de EE.UU. no necesita perfeccionarse.

Esta toma de posición lo conduce a abstraer los procesos de comunicación de los modos de organización del poder económico y político.

A partir de 1935, se irán generando otros polos y otras orientaciones teóricas sobre la base del funcionalismo.

Así, frente a la postura que toma Lazarsfeld y Merton (Columbia), Parsons (Harvard) tiene incidencias en la forma de considerar la teoría. Este dice que se deben superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y captar los fenómenos sociales en la totalidad de sus relaciones recíprocas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos distintos, sino como un sistema de vínculos que definen la estructura de la interacción social. Esto contrasta con la posición de Merton y Lazarsfeld, quienes están preocupados por acumular teorías de alcance medio, que surgen del trabajo cotidiano de la investigación y las vastas acumulaciones que parten de un esquema conceptual, del que se espera deducir una serie de regularidades del comportamiento social accesibles al observador.

- El doble flujo de la comunicación

En los años cuarenta y cincuenta, la historia de la sociología funcionalista de los medios de comunicación sitúa como una innovación el descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y final del proceso comunicativo. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferenciado.

Esto surge a base del estudio de los consumidores de la moda y el ocio, en especial en la elección de las películas, que les hace comprender el flujo de la comunicación como un proceso en dos etapas, en el que la función de los líderes de opinión resulta decisiva.

Es la teoría del “Two Step Flow”. En el primer escalón están las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuestas a los medios de comunicación; en el segundo, están las que frecuentan menos a los medios de comunicación y que dependen de las otras para obtener la información.

15

Esta forma de ver orientó a la investigación hacia el establecimiento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que debía pasar cualquier adopción de un nuevo producto o de un nuevo comportamiento.

Estas preocupaciones convergían y se intercambiaban con los modelos que los especialistas del marketing proponían.

- La decisión de grupo

Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escalón intermediario por Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba inédito para el análisis funcional de los medios de comunicación, no lo era tanto para otros modos de enfocar la comunicación.

Lewin, quien funda un centro de investigaciones en 1945 en EE.UU., estudia la decisión de grupo, el fenómeno del líder, las reacciones de cada miembro en su seno ante un mensaje comunicativo por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser una familia o alumnos, un grupo de trabajo, etc. Así, se dedica a poner a punto estrategias de persuasión con objeto de cambiar las actitudes de las personas, como de las amas de casa frente al régimen alimentación.

A lo largo de estos experimentos va precisando la noción de “gatekeeper” o controlador del flujo de información, función que asegura el líder de opinión.

El último padre del análisis funcional, Hovland, no sigue de modo alguna la dirección trazada por Lewin, sino que se adhiere a los presupuestos conductistas laswellianos. Así, realizó estudios sobre la persuasión a lo largo de la 2da guerra mundial. Esto dio lugar posteriormente a investigar los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de masas.

Esto resultó un verdadero catálogo de recetas para uso del bien persuasor y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar el funcionamiento psicológico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados por el dador del mensaje.

- Una voz disidente (disconforme)

Wright Mills, profesor de Columbia, deja oír otro discurso sobre la comunicación no positivista. Por eso se lo considera uno de los iniciadores de los estudios culturales, en un período histórico que se formaban las bases de los Cultural Studies británicos.

Frente al predominio de una sociología, que desde final de los años treinta, había perdido toda voluntad reformadora y se había desviado hacia la ingeniería social limitándose a examinar los problemas fragmentarios y vínculos causales aislados, el sociólogo se muestra abierto a las aportaciones de un marxismo crítico.

Sus análisis vuelven a conectar la problemática de la cultura con la del poder, la subordinación y la ideología, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad cotidiana y los planteamientos colectivos que estas estructuras sociales cristalizan.

Wright Mills se niega a disociar el ocio y el trabajo, sustituye una noción neutral de entretenimiento propia del análisis funcional, por la reflexión sobre el ocio auténtico, que debería permitir el distanciamiento en relación con las múltiples formas de la cultura comercial.

Este autor está de acuerdo en denunciar la alienación de las sociedades.

16

2. Industria cultural, ideología y poder.

Las escuelas del pensamiento crítico van a reflexionar sobre las consecuencias del desarrollo de estos nuevos medios de producción y de transmisión cultural, negándose a creer a pies juntillas la idea de que, con estas innovaciones técnicas, la democracia sale necesariamente ganando. (Contrario a lo que pensaba el funcionalismo, que los medios de comunicación eran nuevos instrumentos de la democracia moderna).

La escuela de Frankfurt, ya en EEUU, se preocupa por el devenir e la cultura desde los años 1940.

- La teoría crítica Cuestión de método

Los estudios iniciales (Horkheimer y Pollock) tienen como objeto la economía capitalista y la historia del movimiento obrero.

En 1930, cuando Horkheimer toma la dirección del instituto, imprime un nuevo rumbo al programa. El instituto se implica en la crítica de la práctica política de los partidos obreros alemanes (comunista y social demócrata), atacando su óptica economista.

El proyecto consiste en unir “Marx con Freud”, la interpretación marxista de la historia se ve modificado por instrumentos tomados de la filosofía de la cultura, de la ética, de la psicosociología y de la psicología de las profundidades.

Con la toma del poder de Hitler despiden a Horkheimer y con él a todos los miembros judíos fundadores del instituto, pero sobrevive por las financiaciones de los hombres de negocios de la comunidad judía.

Se crean sucursales en Ginegra, Londrs y París, pero el único lugar estable resultó la Universidad de Columbia (New York). Horkheimer y otros como Adorno trabajaron ahí a partir de 1938.

Lazarsfeld responde a la invitación para colaborar en un proyecto de investigación sobre los efectos culturales de los programas musicales de radio. Lazarsfeld, confía que a través de esta colaboración se desarrolle una convergencia entre la teoría europea y el empirismo norteamericano. Espera que la investigación crítica revitalice la administrativa (funcionalismo).

Pero la colaboración llega a su fin en 1939. La oposición de los dos modos de pensar se revela insuperable.

Horkheimer comparte con Adorno (Frankfurt) ese sentimiento profundo de incompatibilidad, de naturaleza epistemológica: la necesidad de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar como “metafísica” a toda investigación sobre la esencia de los fenómenos corre el riego de obligar a la investigación social empírica a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser objeto de controversia.

Lo que habría que hacer es adaptar los métodos al objeto.

- La industria cultural

A mediados de los años cuarenta Adorno y Horkheimer acuñan el término de industria cultural.

17

Analizan la producción industrial de los bienes culturales como movimiento global de producción de la cultura como mercancía. Dicen que los productos culturales, las películas, los programas de radio y las revistas, manifiestan la misma racionalidad técnica que la fabricación de coches en serie. “Se ha previsto algo para cada uno, de tal modo que nadie puede escapar”.

Cada sector de la producción está uniformizado y todos están en relación con todos los demás.

A través de un modo industrial de producción se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultural: serialización – estandarización – división del trabajo.

En sus días, dicen, que la racionalidad técnica es la racionalidad de la propia dominación. El terreno en el que la técnica adquiere poder sobre la sociedad es el terreno de los que la dominan económicamente. “La racionalidad técnica es el carácter coercitivo de la sociedad alienada”.

La industria cultura fija, de manera ejemplar, la quiebra de la cultura, su caída en la mercancía. Esto destruye la capacidad crítica del acto cultural y disuelve en él las huellas de una experiencia auténtica.

La producción industrial sería la degradación de la función filosófico – existencial de la cultura.

Sin duda el modo industrial de producción de la cultura amenaza con la estandarización con fines de rentabilidad económica y de control social. La crítica legítima de la industria cultural no deja de estar demasiado estrechamente ligada a la nostalgia de una experiencia cultural libre de la atadura técnica.

La influencia de Adorno y Horkheimer se eclipsó a finales de los años sesenta (1960).

- La racionalidad técnica

El filósofo Marcuse (1898 – 1979) ha sido sin duda alguna la figura más brillante de la escuela de Frankfurt.

Era crítico intransigente de la cultura y la civilización burguesa, pero también de las formaciones históricas de la clase obrera.

De manera que pretende desenmascarar las nuevas formas de la dominación política: bajo la apariencia de racionalidad de un mundo cada vez más conformado por la tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo domina.

Esta sociedad unidimensional ha anulado el espacio del pensamiento crítico.

Marcuse se manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento crítica en un mundo en que la instrumentalización de las cosas acaba siendo la de los individuos.

Habermas (nacido en 1929) en “el espacio público” prosigue el trabajo que la escuela de Frankfurt había emprendido a nivel filosófico y sociológico, y constituye el marco histórico en el que se produce el declive de este espacio con la aparición de la opinión pública (Inglaterra siglo XVII y Francia siglo XVIII).

18

Este espacio público se caracteriza como un espacio de mediación entre el Estado y la sociedad, que permite la discusión pública en un reconocimiento común del poder de la razón y de la riqueza del intercambio de argumentos entre individuos, de las confrontaciones de ideas y de opiniones ilustradas.

El principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinión pública los elementos de información que atañen al interés general.

El desarrollo de las leyes de mercado, su intrusión en la esfera de la producción cultural, sustituyen al razonamiento, a ese principio de publicidad y a esa comunicación pública de las formas de comunicación cada vez más inspiradas en un modelo comercial de “fabricación de opinión”.

Habermas habla aquí de una “refeudalización de la sociedad”; asume las exposiciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulación de la opinión, la estandarización, la masificación y la individualización del público.

El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicación pública se disuelve en actitudes estereotipadas de recepción aislada.

Los análisis de Marcuse y de la escuela de Frankfurt sobre el auge de la razón instrumental quedaban formulados a un nivel filosófico abstracto.

Habermas, analizando las formas institucionales que adopta el proceso de racionalización, sitúa sobre este terreno socio – político el problema de la ciencia.

Para Marcuse, como para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la ciencia y de la técnica se dedica a beneficiar la reproducción del sistema de dominación y sometimiento.

Habermas, por su parte, reflexiona sobre la alternativa a la degeneración de lo político. El resultado se encuentra, según él, en la restauración de las formas de comunicación en un espacio público ampliado al conjunto de la sociedad.

19