TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS Grupo 24°

Facultad de Estudios Sociales y Empresariales

Tecnología en Gestión de Negocios

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TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS -

CASO DE ESTUDIO BENETTON

DIAGNÓSTICO – APRENDIZAJE COLABORATIVO

GRUPO 24°

LUIS MIGUEL MARQUEZ YEPES CC: 1.066.744.588

SIRLEY JOHANA MARTINEZ DIAZ CC: 1.028.026.34

FINEES DAVID UPARELA ZABALETA CC: 1.003.081.584

ARNOVIO ESCOBAR TORRES CC: 8.419.861

ALIRIO RUIZ PRADA

OLMAR RAFAEL MANTILLA PARRA

GERENCIA ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES

FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES

TECNOLOGIA EN GESTIÓN DE NEGOCIOS I

25 DE OCTUBRE DE 2015



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CASO DE ESTUDIO BENETTON

TABLA DE CONTENIDO

EMPRESA BENETTON .................................................................................................. 2

NECESIDADES BENETTON ........................................................................................ 3

VISION ........................................................................................................................ 4

PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA ........................................................ 4

RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................................ 4

DESARROLLO DEL CASO ........................................................................................... 5

MARCO TEORICO ........................................................................................................ 6

DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO .............................................................................. 8

CUARTILLA DIAGNÓSTICO ........................................................................................ 9

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 10

EMPRESA BENETTON



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Creada en Venecia, Italia (1965)

Confecciones de ropa.

Unidad de colores Benetton 73,9%

Sisley (tendencias) 19,1%

Playlife (tiempo libre) 1,2%

Killer loop (ropa de calle,

jóvenes.)

0,5%

Cotiza en: Bolsa de Italia, Bolsa de New York, bolsa de Toronto.

En 2008 fabricaba 100 millones de prendas por año y la revista Fortune afirma que Benetton

supera el billón de dólares.

Crecimiento diversificado.

NECESIDADES BENETTON

Mantenerse como líder en tiendas y en el mercado de confecciones.

Obstáculo: océano rojo (saturación de mercados)

Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economías en escala (dólar, euro).

Introducirse en los mercados de países en desarrollo.

Alessandri Benetton.

Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017)



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VISION

OBJETIVO ESTRATEGICO A CORTO PLAZO: Expansión geográfica en países con

economías basadas en petróleo (Europa, tal vez Afganistán, gaza, Pakistán, México).

OBJETIVO ESTRATEGICO A MEDIANO PLAZO:

India: Cuenta con 50 tiendas y la planta de producción, sin embargo quiere ampliarse con

100 tiendas más.

China: Cuenta con 70 tiendas de modo joint ventures y desea ampliar.

PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA

Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotación, acelerar las

renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates.

franquicias

Modo innovador de combinar las ventas de

una gran empresa con las ventajas de las

pequeñas organizaciones.

Joint Ventures

Las empresas extranjeras dirigen las tiendas

y aparte comparten la propiedad con el

socio que es la empresa nacional.

RESULTADOS ESPERADOS

¿Cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar en el mercado meta? Benetton

cuenta con mega tiendas (Roma, París o Moscú) Confecciona ropa para mujeres, hombres, niños

y prendas íntimas.



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ES PERCIBIDA COMO:

- Elección de localización adecuada.

- Disposición del mobiliario actual y moderno.

- Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta política de calidad.

NO ES PERCIBIDA COMO:

- Boutiques de lujo.

- La competencia claramente es DIOR y CHANNEL.

- No obstante Benetton quiere aceptar el desafío contra la ropa on line, y comercializar

en canales virtuales y ganarle a la competencia.

DESARROLLO DEL CASO

Como esta quiere entrar en el comercio electrónico nos ha contratado a nosotros como

especialistas en planeación y direccionamiento estratégico, en busca de mejorar el desempeño y

productividad de la empresa con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la

compañía.

No obstante, tengo que considerar la inestabilidad y volatilidad de los mercados globalizados y

más cuando se trata del comercio electrónico.

Además, debo sugerir la aplicación de una estrategia global para que permita posicionar el

portafolio de servicios de la organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia

de la empresa. Tomado de: Adaptación del libro estrategias de Marketing



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MARCO TEORICO

DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO O DE ESPINA DE PEZ IDEADO POR EL

INGENIERO ISHIKAWA.

Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en

representar de forma sencilla el problema a analizar, en una línea horizontal en la cual

organizamos unos segmentos que llamaremos categorías (problemas subcentrales) y que estos a

su vez contraen otras causas que contienen en sí, pequeñas subcausas que pudieron originar las

causas conectadas a las categorías. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del

siglo XX; se hizo con el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como

mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamaño o aquellas que quieran una línea de

objetivo. A través de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como

proyectos de investigación.

Dada la siguiente explicación se toma el orden de objetivos y ahora se hablará de la

confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana

Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los años 70

cotizándose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas áreas

geográficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la líder en tiendas de confecciones.

Pero para los últimos tiempos (2009), está atravesando un proceso un poco difícil en relación con

la competencia esto, esto se debe a que dichas empresas están implementando estrategias que

afectan directamente a la organización en general, por ello han contratado una empresa

consultora especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados, para que le

ayuden a implementar estrategias de innovación en la entrada de mercados electrónicos, para



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mejorar las ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de

un modo más amplio y cómodo al cliente. Para que así se posicione a la marca por encima de la

competencia y mejore la entrega de sus productos a tiempos rápidos y controlados, es decir, de

un lapso de 10 días entrega extranjera y unos dos días entrega nacional por máximo, así mismo

logre enfatizar sus alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por

integración vertical hacia atrás, en este sentido lo que se buscará será una reducción de precios

del producto primo para vender más adquisitivamente el producto propio y original de la

empresa, ayudándole a esto en su posicionamiento y a aumentar el número de ventas posibles de

sus prendas de todo estilo, dada la situación, veremos a continuación la estructura de la espina de

pescado y sus respectivas causas del problema y el diagnóstico para por fin concluir con el

direccionamiento estratégico.



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Desconoce el manejo

de la distribución de su

producto

Sigue siendo una

institución Italiana

Franquicias

excesivas

Ventas muy

bajas

Las tendencias de

moda no son

cambiantes

Poco control

de marca

Compiten en un

mercado muy

desarrollado

La competencia

maneja mejores

precios y promociones

Manejo de

stock

Tiempos de entrega de

los pedidos muy lentos

Sobrecostos Calidad excesiva,

precios muy altos

Mano de

obra

costosa

Materia prima

costosa

Rentabilidad baja

Poco

crecimiento

DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO

Entrada a los

mercados

Electrónicos

Marca Ventas

Recurso

Financiero Producto



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CUARTILLA DIAGNÓSTICO

La organización Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta

con una distribución amplia de sus confecciones, además que posee con estrategias eficaces en el

sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo se deben mejorar

algunos aspectos que la llevarían hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa

éxito para la organización.

La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques de lujo, es entonces

cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas de sus productos,

bienes y servicios online “si tu enemigo te impone la montaña, imponle tú el mar y si este te

impone el mar, imponle tú la montaña”. Tomado de: El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho,

tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.

Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados electrónicos, buscando una mejor

publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor rotación en sus

diseños, para así poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda tener mayor expansión en

nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton cuenta con una red de

telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio de

publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es más cómodo para el cliente.

En conclusión, una vez realizado todas estas actividades de creación, manejo y control humano

con respecto al nuevo medio de distribución mercantil que le sirve a la empresa para que aumente

su denotación pública y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos

presentes, también pueda salir de un abismal océano rojo y navegar por aguas más claras donde la

aplicación de este servicio dirigido a todo el público sea un timón para que la organización y la

ejecución de la estrategia se convierta en la brújula o mapa del barco que es Benetton.



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BIBLIOGRAFÍA

El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho, tratado sobre Kenjust por

miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.

Libro estrategias de marketing

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