TRABAJO FINAL.

ASIGNATURA: COMPETITIVIDAD GLOBAL

CICLO 2014 A

TEMA: PANORÁMICA DE LA COMPETITIVIDAD DEL LA INDUSTRIA CERVECERA EN MÉXICO. UNA PROPUESTA PARA EL CAMBIO. MAYO DE 2014.

INSTRUCCIONES: A PARTIR DEL TÍTULO,

1.-DETERMINAR EL PROPÓSITO DE SU TRABAJO

Restringir los contratos de exclusividad de las dos principales cerveceras en el país, para abrir la oportunidad de que los productores de cerveza artesanal obtengan un lugar en el mercado nacional aparte del internacional.

2.-SITUACIÓN ACTUAL, ENTORNO Y ANTECEDENTES

ANTECEDENTES.

La Historia de la Cerveza en México

Tan sólo 20 años después de la caída de Tenochtitlán, los conquistadores fundaron en la Nueva España, la primera cervecería de América. El permiso para este establecimiento cervecero fue concedido en 1542 por el emperador Carlos V a Alonso de Herrera con una condición, enviar a España un tercio de las ganancias derivadas de la comercialización de esta bebida. El desarrollo de esta producción no obtuvo un gran éxito durante sus primeros años, ya que el abuso de su consumo fue sancionado por las autoridades y existían bebidas alcohólicas prehispánicas muy arraigadas en el gusto popular.

Durante la Guerra de Independencia, el gusto por la cerveza ya se había consolidado y surgieron discusiones en torno a los derechos de producirla, como los casos de los ingleses Gillons y Mairet, Miguel Ramos Arizpe y Justino Tuallion, todos reclamando el privilegio exclusivo sobre su producción en México. 

Tras la consumación de la independencia mexicana, la cerveza de Tuallion era la más popular, nombrada “del Hospicio de Pobres” porque su fábrica se ubicaba sobre la calle Revillagigedo, donde había un albergue para indigentes.

El arribo de inmigrantes alemanes y la influencia del breve reinado de Maximiliano de Habsburgo a mediados del siglo XIX, ayudaron a instaurar el arte de producir cerveza. De allí resultaron dos famosas variedades de cerveza mexicana, Negra Modelo y Dos Equis Ámbar, una versión de las lagers oscuras del estilo Vienés. Aunque no son tan pesadas como las variedades inglesas, tienen más cuerpo, carácter y maltas más dulces que las pilsners claras.

Gran parte del primer desarrollo de la industria cervecera fue creado por los inmigrantes de origen alemán. La primera productora de cerveza lager en México fue La Pila Seca, fundada en 1845 por el suizo Bernhard Bolgard en la Ciudad de México. Producía una cerveza oscura a partir piloncillo y malta de cebada secada al sol.

Esto fue seguido por la inauguración de la Cervecería Toluca por otro suizo, Agustín Marendaz en 1865 y Cervecería La Cruz Blanca fue creada por el inmigrante alsaciano Emil Dercher en 1869, creando la primera cerveza lager mexicana.

La red ferroviaria en México a finales del siglo XIX permitió la importación de maquinaria y malta de Estados Unidos, pero también forzó a los fabricantes mexicanos a competir contra las cervezas norteamericanas que comenzaron a ser distribuidas en masa por todo México.

En 1891 se fundó la primera cervecería industrial a gran escala en el país, la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, Nuevo León. En 1954 la Cervecería Cuauhtémoc adquirió la planta cervecera de Tecate, en Baja California Norte, lanzándola a nivel nacional y convirtiéndola en la primera cerveza en lata de México y actualmente la cerveza en lata más importada en Estados Unidos. 

Durante el año 1899, la Gran Cervecería Yucateca empezó a producir en la ciudad de Mérida, desarrollando las cervezas Cruz Roja, Estrella y Mestiza pero se consagró en el gusto de la región con sus versiones Carta Clara y León. Tres años después, se instaló la Cervecería del Pacífico en Mazatlán, lanzando al mercado una famosa cerveza que aún es muy popular, la pilsner Pacífico. 

En 1918 ya había 36 productoras de cerveza en México. La prohibición en Estados Unidos durante la década de 1920 dio un fuerte impulso a la industria cervecera de México, ya que los norteamericanos se dirigían a los países fronterizos para adquirir y consumir alcohol. Gracias a esto, varias nuevas cervecerías abrieron en México, incluyendo la Mexicali Brewery y la Aztec Brewing Company en Baja California. En 1925, a pesar de que la predilección nacional aún se inclinaba hacia el pulque, ya había una fuerte inversión en la industria cervecera a lo largo del país, produciendo alrededor 50 mil litros al año.

En 1985 se dio la monumental fusión de las cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma, constituyéndose como parte de FEMSA en 1988. Sus marcas Tecate, Sol, Dos Equis, Carta Blanca, Superior, Indio, Bohemia y Noche Buena, están presentes en todo el país y el extranjero. 

En 1992 se consagró una de las sociedades más fuertes del país, la Cervecería Modelo. Grupo Modelo sostiene un gran porcentaje de las cervezas de exportación con Corona, Negra Modelo, Modelo Especial y Pacífico; además de Victoria, León y Montejo, producidas exclusivamente para consumo nacional. Corona, creada en 1925 para conmemorar el décimo aniversario de la Cervecería Modelo, es una de las cinco cervezas más consumidas en el mundo y está disponible en más de 150 países. Con ocho cervecerías en operación, la producción de Grupo Modelo asciende a 46 millones de hectlitros al año. El 49% de las acciones del Grupo Modelo son propiedad de Anheuser-Busch, pero el control de la empresa aún permanece en manos de accionistas mexicanos. 

SITUACION ACTUAL

Mercado cervecero vale 22,367 mdd en México

La disputa por las prácticas monopólicas en México entre las tres principales cerveceras multinacionales –AB InBev, Heineken y Miller– se da en un mercado con 800 mil puntos de venta e ingresos de 22 mil 367 millones de dólares (mdd), el cual es 5 veces más grande que el de cigarros y superior a la industria restaurantera nacional.

Grupo Modelo, propiedad de AB InBev, es la compañía dominante en México con 55.9% de participación y atiende a 500,000 establecimientos como tiendas de abarrotes, autoservicios, restaurantes, hoteles y otros, a través de cuatro mil 500 rutas de distribución.

Cuauhtémoc Moctezuma (CM), de la transnacional Heineken, cuenta con 43% de penetración en la industria cervecera en México y aunque en su reporte anual no detalla el tamaño de su red de distribución, uno de sus canales exclusivos son las casi 11,000 tiendas Oxxo en el país. Desde hace algunos años, Miller Trading Company ha intentado entrar al mercado mexicano, pero los contratos entre los 2 grupos dominantes con los centros de consumo han impedido que sus productos puedan venderse en bares y restaurantes.

El atractivo del mercado mexicano son sus 7 mil millones de litros de cerveza que se venderán este año, los cuales generarán ventas por 294 mil 300 millones de pesos (equivalentes a 22 mil 367 mdd) que significan cerca del 0.3% del Producto Interno Bruto (PIB), según datos de consultoras y de la industria.  Las ventas de cerveza en México superan por mucho a las de tabaco que ascienden a más de 4 mil 400 mdd y también a las inherentes a los mercados restaurantero y farmacéutico en ambos de 15,300 millones al año.  El pasado miércoles la Comisión Federal de Competencia (CFC) informó que interpuso 3 condiciones para evitar la dominancia de Grupo Modelo y CM en la industria cervecera: tener contratos de exclusividad sólo en 25% de los puntos de venta; que los contratos sean escritos y de tiempo limitado y que las cervezas artesanales gocen de acceso a restaurantes y bares.

Para Sergio Garcilazo, catedrático de la Universidad Panamericana, el fallo de la CFC no traerá cambios importantes en la industria cervecera debido a que las dos compañías dominantes tienen controlado gran parte del mercado.

ENTORNO

EMPRESAS EN AL REPUBLICA:

México puede convertirse en el próximo rey de la cerveza artesanal. Esa es la idea que ocupa en este momento la mente de algunos productores y comercializadores de esta bebida en el país.

La reciente determinación de la Comisión Federal de Competencia (CFC) de restringir los contratos de exclusividad de las dos principales cerveceras en el país, Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma, para distribuir sus productos en los establecimientos, abre la puerta para que las cervezas artesanales se lancen a una competencia abierta contra las dos gigantes.

“La resolución de la CFC no es perfecta, no es suficiente, pero sí es un gran paso, es la gran batalla que hemos ganado”, dice Jesús Briseño, director y fundador de Cerveza Minerva.

Alcanzar una rebanada del mercado podría resultar un buen negocio para las cervezas artesanales: en 2012, el mercado de la cerveza en México alcanzó un valor de 21,795 millones de dólares (mdd), según datos de la firma Euromonitor Internacional.

Actualmente, las cervezas artesanales sólo alcanzan el 0.05% del mercado nacional, porcentaje que podría escalar hasta un 3% o 5% en los próximos años impulsados por la reciente resolución, según analistas.

Sin embargo, la guerra entre los cerveceros artesanales y los grandes consorcios no ha terminado. El capítulo de una nueva lucha podría abrirse frente a la entrada de marcas de cerveza artesanal que lancen las grandes empresas, como ya es el caso de Grupo Modelo.

El impulso a una Norma Oficial Mexicana (NOM) que establezca las características artesanales de la bebida de cebada es una de las próximas apuestas de los productores para proteger su mercado en la competencia, que creen, puede convertirlos en los próximos reyes de la cerveza como representación del producto a nivel mundial.

Una batalla ganada

En agosto de 2010, la apertura de una indagatoria por parte de la CFC frente supuestas prácticas monopólicas en la distribución de cerveza, después de una denuncia presentada por SabMiller, marcó la oportunidad para que los cerveceros artesanales pusieran en el centro del debate su lucha por entrar al mercado.

Casi tres años después, la CFC concluyó su investigación por prácticas monopólicas y limitó los contratos de exclusividad de Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma en tiendas de abarrotes, así como en restaurantes hasta en un 25% del total de puntos de venta, que irá reduciéndose en los próximos años hasta llegar a un 20%.

Esta noticia fue celebrada por los cerveceros artesanales que ahora podrán tener un mayor acceso con sus productos a los restaurantes, bares y cantinas del país.

Durante 2012, Jaime Abreu, presidente de la Asociación Cervecera de la República Mexicana (Acermex), refirió que de cada 20,000 cervezas que se consumen en el país, una es artesanal, por lo que ve oportunidades de crecer en la industria.

Asimismo, dijo en aquél momento que el segmento artesanal de la industria de la cerveza podría tener crecimientos que alcanzarían hasta un 200% anual, sin las prácticas monopólicas por parte de las grandes empresas.

Para Jesús Briseño, de Cerveza Minerva, la resolución podría representar el incrementar su producción en casi 50% y traerle un aumento del 25% en sus ventas.

Y aunque la perspectiva resulta positiva para el mercado de la cerveza artesanal después de la resolución de la CFC, el camino aún parece lejano para que las empresas artesanales suban como la espuma en el negocio.

“Con esta resolución que se está dando tal vez pueda crecer el mercado de la cerveza artesanal, pero no creo que sea de la noche a la mañana y que alcancen más del 5% de participación en los próximos años”, dice Marisol Huerta, analista de Casa de Bolsa Banorte.

La presencia de marca y el porcentaje que ocupan los grandes jugadores en el mercado no serán una tarea sencilla de afrontar por los pequeños productores: durante 2012, Grupo Modelo ostentaba el 55.9% del negocio, seguida de Heineken México que posee el 43% y Miller Trading con el 0.3%.

Pero los datos no desaniman a los jugadores del segmento artesanal. Felipe Medina, director de The Beer Company, empresa mexicana que distribuye y vende cerveza artesanal, opina que el negocio es prometedor.

“Cada día hemos observado como el número de consumidores de cerveza artesanal se ha ido incrementando”, dice el empresario, quien ha hecho que su negocio pase de ingresos anuales de un millón 300,000 pesos, en 2010, a 28 millones de pesos que espera lograr este año.

Briseño ve también otras oportunidades: “las cervezas artesanales pueden convertirse la próxima cerveza que represente a México en el mundo como producto 100% nacional”.

Por ahora, el consumo nacional de cerveza en México se ha mantenido en 62 litros de cerveza por persona al año. En el mundo, el principal consumidor de cerveza es la República Checa con 189 litros per cápita anual, seguido de Alemania con 131 litros,Inglaterra con 103, Estados Unidos con 85, España con 66, Japón con 57, dice la Cámara Nacional de Industria de la Cerveza y de la Malta (Canicerm).

“Estamos en pañales en el negocio de la cerveza, la demanda del mercado da para que siga creciendo la oferta”, asegura Medina.

Trago amargo

Pero la alegría por la buena nueva en el mercado puede durar poco, y hacerle pasar un trago amargo a los productores de cerveza artesanal.

La falta de definición en el país para catalogar a una cerveza artesanal abre la oportunidad a que las grandes empresas también ingresen a la competencia en el segmento, como es el caso de Grupo Modelo, quien ya comercializa sus marcas artesanales Azabache y As de Oros.

“En México no existe una NOM que determine qué es una cerveza artesanal”, dice Jesús Briseño.

La Asociación de Cerveceros en este momento se encuentra apegada a la definición que brinda la Asociación Americana de Cerveza Artesanal que establece los siguientes criterios para denominar a una cerveza de este tipo:

* La cerveza artesanal debe de provenir de una cervecería independiente, la cual sólo puede contar con el 25% de capital accionario de un grupo dominante en el mercado.

* Son cervecerías pequeñas, es decir, no puede producir más de cinco millones de hectolitros al año.

* Y como tercer punto, su elaboración debe de ser tradicional, lo cual puede determinarse en el hecho de que no ocupen cereales como arroz y maíz para abaratar la producción, mientras que la cerveza artesanal se manufactura con 100% malta y sólo puede utilizar los ingredientes mencionados para enaltecer las características del producto.

“Una NOM siempre es positiva para los productores por la certeza que les puede dar, como ha resultado en el caso del tequila y los insumos con los que se prepara”, comenta Marisol Huerta de Banorte.

Ese es el próximo paso que la cerveza artesanal intentará lograr, aunque aún no existe un tiempo establecido para lograrlo, la opción ya se encuentra en análisis dentro del sector para que en su momento sea presentada a las autoridades de la Secretaría de Economía.

Mientras tanto, el mercado no pierde el buen sabor de boca por la resolución de la CFC y las expectativas positivas, pero saben que el camino por recorrer aún es largo para incrementar su participación en el mercado.

En México existen diversas cervecerías especializadas en productos artesanales, entre las que destacan Beer Lounge, Consorcio Cervecero de Baja California, Cervecería Mexicana, Cervecería Cucapa, Cervecería Cosaco, Sierra madre Brewing, Cervecería Minerva.

Además de Cervecería Primus de México, Cervecería Bayernbrau, Cervecería Baja Brewing Co., Cervecería Revolución, Cervecería Artesanal Jack, Cervecería La Bru, Cervecería Calavera, Cervecería Pública Condesa, Microcerveceria La Legendaria y Cervecería Raramuri.

Pero el gran jugador en la industria es todavía Grupo Modelo, ya que en 2011 logró 57% del volumen total de ventas, seguida por Cuauhtémoc Moctezuma, propiedad de Heineken, con 41% de participación, según datos de Euromonitor.

3.-ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES La industria cervecera produce

más de 78 millones de hectolitros al año.

La industria en conjunto representa aproximadamente el 4% de la recaudación tributaria federal, a través de impuestos como el IEPS, IVA, ISR y nómina.

Trabaja con las autoridades y consumidores para fomentar un consumo inteligente.

Amplios canales de distribución.

Limitación en la producción de litros de cerveza para industrias pequeñas

Duopolio en el mercado, grupo modelo con el 55.9% y cervecería Cuauhtémoc Moctezuma con el 43%.

No existe una apertura de la venta de cerveza artesanal en bares, restaurantes, cantinas y hoteles.

Tendencia de aumento en los precios de los insumos básicos cebada y lúpulo.

Alza de precios en cerveza de baja calidad

OPORTUNIDADES AMENAZAS México es el exportador de

cerveza número uno del mundo, llegando a más de 180 países.

El 6to. país productor de cerveza en el mundo.

Mercado cervecero vale 22,367 mdd en México.

Los productores de cerveza en México generan más de 55 mil empleos directos y otros 2.5 millones de empleos indirectos.

El 100% de la malta de cebada que es producida en México es consumida por la industria cervecera mexicana y da empleo a más de 92 mil agricultores.

Impulsa la cultura cervecera a través de festivales de manera

No se cuenta con NOM específica para la cerveza artesanal.

Aumento en el impuesto en bebidas con alcohol.

Encarecimiento de la distribución por la tendencia ascendente del petróleo.

Aumento en el consumo de bebidas sustitutas.

La caída de la economía global que afecta directamente al consumo local.

responsable y divertida

4.-PROPUESTAS PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR (POR EJEMPLO, A QUIENES SE NECESITA EN EL PROYECTO: ORGANIZACIONES, EMPRESAS, PROMOTORES, ETC. Y COMO LO HARÍAN, CON BASE AL ANÁLISIS FODA)

Para el fomento de la competitividad en la industria cervecera de nuestro país, se necesitara la colaboración de diversas instituciones tanto públicas como privadas, otorgando herramientas que faciliten la producción, la distribución y sobre todo la exportación del producto, enfocándose en mayor medida a al sector de la cerveza artesanal, ya que este promete una posición favorable en el mercado, sobre todo en el internacional, pero actualmente no posee un parámetro en su proceso de producción que certifique que es una bebida realmente artesanal. Es aquí donde se crea la ambigüedad de esta definición de producto, lo cual es aprovechada abusivamente por las grandes industrias al exportar un producto comercial que en realidad no hace alusión a un producto artesanal.

Esto se lograra con la participación de la Dirección General de Normas o DGN, la cual protocolice el proceso de producción y defina correctamente lo que es una cerveza artesanal creando así una NOM determinada para este producto, la cual facilitara su clasificación y exportación.

5.-LÍNEAS DE ACCIÓN Y CONTROL

INSTITUCION: ACCIONES:CFC (COMISION FEDERAL DE

COMPETENCIA) Restringir los contratos de

exclusividad de las dos principales cerveceras en el país, Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma.

SAT (SERVICIO DE ADMINISTRACION TRIBUTARIA)

Reducir costos de impuestos, bajo el cumplimiento de ciertas normas.

DGN( DIRECION GENERALDE NORMAS)”NOM”

Elaborar normas específicas para la elaboración de cerveza artesanal.

CAMARA DE LA INDUSTRIA CERVECERA

Facilitar la creación de PYMES. Apoyo de las pequeñas

industrias para facilitar su entrada en el mercado.

ACERMEX (ASOCIACION CERVECERA DE MEXICO)

Mediador entre las PYMES y el sector de la industria de la cerveza

CERVECERAS ARTESANALES Certificar sus procesos de elaboración, para aumentar la calidad de sus productos.

Innovar en la industria con la creación de nuevos sabores y procesos.

6.-ESTRATEGIA NACIONAL BASADA EN VALORES (INTEGRIDAD Y RESPETO A LAS PERSONAS) (¿QUÉ

Trabajar con las autoridades y consumidores para fomentar un consumo inteligente.

Contribuir a la investigación científica en temas asociados al consumo de la cerveza

Fomentar el consumo inteligente de la cerveza asociado a un estilo de vida saludable

Impulsar la cultura cervecera a través de festivales de manera responsable y divertida

7.- CONCLUSIONES

NOTA: INFORMAR A LA PROFESORA DEL CURSO CON ANTICIPACIÓN EL SECTOR QUE ESTUDIARÁ CADA EQUIPO PARA EL DESARROLLO DE SU TRABAJO, CON LO CUAL SE EVITARÁ QUE SE REPITAN LAS INVESTIGACIONES Y PROPUESTAS.

REFERENCIAS

http://www.cervecerosdemexico.org.mx/objetivos-vision-y-valores/ http://www.profeco.gob.mx/prensa/prensa13/abril13/bol074.asp http://eleconomista.com.mx/industrias/2013/07/14/ven-laxitud-resolucion-

cfc-sobre-exclusividades http://www.cervezacasera.com.mx/index.php?

option=com_content&task=view&id=20&Itemid=47 http://www.forbes.com.mx/sites/productores-van-por-la-corona-de-la-

cerveza-artesanal/