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AT E N C I Ó N A L C L I E N T E

Ofrecer un servicio de aten-ción de calidad, funda-mental para captar y fide-lizar a los clientes, ha pa-sado a ser uno de los cri-

terios de compra más tenidos en cuen-ta. La atención al cliente es una de lasprincipales preocupaciones, tanto paraconsumidores como para empresas.

Alosconsumidorescadavezlesresulta

máscomplicadoelegirentremúltiplespro-ductos y servicios que, en muchas oca-siones,sonsimilares.Para lascompañías,la relaciónconelconsumidorsesitúaenun lugar destacado, más allá del servi-cio posventa. Se trata de un argumentopara captar nuevos clientes, informarlosy fidelizarlos. La atención al cliente se haconvertido,por tanto,enunelementoes-tratégicopara lasempresas. Esta es una

de las razones por las que surgió enEspaña en 2011 el certamen Líderesen Servicio, cuyo distintivo, Elegido Ser-vicio de Atención al Cliente del Año, re-presenta un símbolo de calidad quetransmite seguridad al consumidor ala hora de contratar un servicio o ad-quirir un producto. El canal telefónicoes la vía más usada y la preferida paracontactar con las empresas por delante

del contacto cara a cara.Este año, el certamen ha celebrado

su segunda edición en España a la quehan concurrido un 30% más de parti-cipantes. El pasado 25 de octubre tuvolugar la entrega de premios a los ga-lardonados de este año, tras un ex-haustivo trabajo de valoración de suservicio de atención al cliente.

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Un elementoESTRATÉGICO

La atención al cliente se ha convertido en una de las claves para elegir un

producto o contratar un servicio, tras el precio y la confianza en la marca

CincoDías2 INFORME Ma r t e s , 3 0 d e o c t u b r e d e 2 0 1 2

Viene de la página 1 El estudio realizado por la con-

sultora Elogia para la empresa SottoTempo Advertising, organizadora delCertamen Líderes en Servicio, rea-lizado a 400 personas representati-vas de la población española entre18 y 55 años, pone de manifiesto queuna buena atención al cliente siguesiendo el tercer criterio a la hora deadquirir un producto o servicio, pordetrás de un precio competitivo y laconfianza que inspire la marca. El72% de los usuarios considera quela calidad de la atención al clienteinfluye en la decisión de compra orecompra, y el 57% cambiaría deempresa en caso de sentirse de-cepcionado con la calidad de esteservicio.

Tanta importancia tiene el serviciode atención al cliente que el 52% delos usuarios ha contactado con él almenos una vez al mes en el últimoaño y, de éstos, el 36% considera

que la atención ha mejorado en losúltimos 12 meses. Los principalesmotivos para ponerse en contactocon un servicio de atención al clien-te son las averías, las incidencias enla facturación y el asesoramientosobre un producto o servicio. Las lla-madas por incidencias en factura-ción son las más habitual en las per-sonas entre 31 a 43 años, con un70% de las consultas. Los sectoresdonde más se ha usado el servicio

de atención al cliente en los últimos12 meses son la telefonía móvil, losproveedores de internet y la telefo-nía fija. En comparación con el añopasado destaca el descenso delcontacto en telefonía fija, que ha pa-sado del 50% al 41%, y el aumen-to significativo en venta a distan-cia/e-commerce, el 11% en la en-cuesta de 2011 y el 16% en la deeste año.

Especialmente reseñable es que

el 81% de los jóvenes entre 18 y 30años ha utilizado el servicio de aten-ción al cliente de algún operador detelefonía móvil en los últimos 12meses. Los sectores que mejor va-loración obtienen por su atención alcliente son el automovilístico, la elec-trónica y los seguros.

En cuanto a los canales más usa-dos para contactar con las empre-sas destacan el teléfono (89%), ele-mail (49%), y la web (36%), aun-

que se observa un paulatino au-mento del uso de las aplicacionespor Smartphone respecto al año pa-sado (del 1 al 5%) en especial a tra-vés de Facebook.

Si hablamos de los canales quepreferiríamos usar son el teléfono(35%), el contacto cara a cara (30%)y el e-mail (23%). Respecto al añopasado, la preferencia por el con-tacto cara a cara ha disminuido sig-nificativamente (del 38% al 30%).

El 72% de los usuariosopina que una buenaatención influye en susdecisiones de compra

Trabajadores en un centro de atención al cliente.

El certamen Elegido Servicio deAtención al Cliente del Año sur-

gió en Francia en 2007, de la manode Ludovic Nodier, tras haber desa-rrollado su carrera profesional en losdepartamentos de atención al clienteen varias empresas. Después deléxito alcanzado en su país de origen,en 2011 llegó a España con el objeti-vo de promover la calidad del servi-cio de las compañías, así como ayu-dar a los clientes a elegir a las em-presas que ofrecen una atención alcliente de calidad. Este año se ha ce-lebrado la segunda edición del certa-men que ha registrado un 30% másde participación de empresas que enla celebrada el año pasado. Se tratade una competición abierta a todaslas compañías que deseen evaluarsu nivel de servicio de atención alcliente. Lo cierto es que los consu-midores se informan cada vez másde la reputación de las empresasque contratan, principalmente a tra-vés de internet. Por este motivo lasetiquetas y símbolos de valoraciónson considerados como indicios decalidad que valoran y les ayudan atomar decisiones de compra. El lo-gotipo Elegido Servicio de Atenciónal Cliente del Año está avalado por latransparencia y credibilidad de per-sonas, denominadas ‘MysteryShoppers’ (clientes misteriosos),que revisan y analizan el serviciosobre escenarios concretos y pro-blemáticas representativas de lasque sufren los usuarios, además dela opinión específica de los clientesde todas las compañías evaluadas.

Historia

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La Elección del Servicio deAtención al Cliente del Añoestá basada en una metodo-

logía estricta, realizada a través delas técnicas de Mystery Shopper(clientes misteriosos), utilizadaspor la compañía Gesfutur XXI. En laedición de este año, además, se haincorporado la opinión de los clien-tes de las compañías participantesa través de encuestas de satisfac-ción llevadas a cabo por la multi-nacional TNS, líder en investigaciónde mercados.

Mediante las técnicas deMysteryShopper se evalúan los tres princi-pales canales a distancia utilizadospara atender las llamadas de losclientes: el teléfono, el correo elec-trónico y la página web.

En total se realizan 180 tests encada una de las empresas partici-pantes repartidos entre 120 llama-das telefónicas, 45 contactos por e-mail o formularios web, y 15 nave-gaciones libres por la web.

Para cada uno de estos canalesde comunicación se establecen di-ferentes criterios a evaluar que, bá-sicamente, se engloban en gestión

de la disponibilidad, criterios rela-cionales, calidad de la respuesta ycalidad humana.

Por otra parte, TNS envía a 2000personas representativas de la po-blación española una encuesta desatisfacción para evaluar la opiniónde clientes y potenciales clientes delas empresas participantes en el cer-tamen.

La compañía que recibe la mayor

puntación esla ganadora de la ca-tegoría, siempre y cuando alcancela nota mínima de seis puntos. Encaso de que ninguna entidad su-pere esta puntuación, la categoríaqueda desierta, circunstancia quese produjo el año pasado.

Todas las empresas participantesreciben el informe con los resulta-dos del estudio realizado, que lessirve como herramienta para la me-jora de su relación con el cliente.

El proceso de elección de las em-presas premiadas consiste básica-mente en tres pasos. En primerlugar, la inscripción y aprobación delas candidaturas. Las inscripcionesson recibidas por la organización yvalidadas con arreglo a los univer-sos de consumo a los que perte-necen. Para una comparación yevaluación objetivas, los partici-pantes son repartidos en categoríashomogéneas correspondientes a susector de actividad.

El segundo paso es la elaboracióndel cuestionario. Concebido por pro-fesionales del ámbito de la relacióncon el cliente, el cuestionario se ins-pira en problemáticas efectivas yclásicas de los usuarios y englobantanto la información preventa comola venta así como el servicio poste-rior. Estos cuestionarios son dife-rentes ya que se elaboran en fun-ción de cada una de las categorías.

Finalmente, el proceso culminacon los test realizados en situacio-nes reales. A lo largo de siete se-manas, las empresas participantesse someten a diferentes test de losmystery shoppers. El objetivo de

este último paso para elegir a laspremiadas es valorar el tratamien-to de las problemáticas y la calidaddel servicio ofrecido a los consu-midores finales.

El logotipo ‘Elegido servicio deatención al cliente del año’, queidentifica a las empresas queofrecen la mayor calidad deatención al cliente en su sector deactividad, es único y no puedeser modificado bajo ningún con-

cepto y, por supuesto, cualquieruso del mismo debe estar auto-rizado por la organización del cer-tamen.

En definitiva, el distintivo ElegidoServicio de Atención al Cliente delAño, que empieza a tener recorri-do en España, representa un sím-bolo de calidad que transmite se-guridad y confianza al consumidora la hora de contratar un servicio oadquirir un producto.

Cada empresa es evaluadamediante 180 test deMystery Shopper y unaencuesta de satisfacción

Las compañías premiadas son elegidas a través de una metodología

imparcial, rigurosa y transparente

Un SELLO que daCONFIANZA al cliente

Líder mundial en

externalización de

servicios de atención al

cliente, Sitel es, por

segundo año

consecutivo, la principal

firma de ‘contact center’

en el ranking Black

Book of Outsourcing de

Datamonitor

“LasredessocialesestántransformandoALCONSUMIDOR”

Esmeralda Mingo es la en-cargada de que funcioneperfectamente el servicio

de atención al cliente que da Sitela todas las compañías que exter-nalizan sus centros de llamadas.Su buen hacer le ha valido con-vertirse en el número uno en el rán-king más prestigioso del sector.

Pregunta. Los Contact Centers su-ponen cada vez más un valor dife-rencial para las marcas ¿Cuál es laclave del éxito de Sitel?

Respuesta. El sector del contactcenter aporta un gran servicio a lasociedad, está detrás de las cam-pañas de ayuda ante las grandescatástrofes, ofrecen servicios dereparación inmediata de diversosproductos, de los servicios deemergencias, de seguimiento delos pedidos de transporte, etc.Todos estos servicios, que tantohan mejorado nuestra calidad de

EntrevistaESMERALDA MINGO

Directora general de Sitel

Los ‘contact center’combinan canales de voz,

con móvil, email, chat,redes sociales yvideoconferencia

vida, deben ofrecerse siemprebajo la perspectiva de la exce-lencia en el servicio. Por eso, enSitel la mejora continua en la ca-lidad es una máxima. La calidades nuestro elemento diferencia-dor y, por supuesto, el de nues-tros clientes.

Para conseguir dicho nivel decalidad, el factor humano esesencial para la prestación deeste tipo de servicios. Precisa-mente, la profesionalidad y ex-periencia de los agentes que for-man nuestros equipos de traba-jo son claves en la obtención demuchos de los reconocimientosque en Sitel hemos recibido, tantopor parte de nuestros clientescomo del mercado.

P. ¿En los últimos años Sitel estátransformando su modelo decontact center para ofrecer unacompleta plataforma de serviciosmulticanal. ¿En qué consisteesta plataforma y qué ventajassupondrá para los clientes?

R. Efectivamente, el contactcenter está dejando de ser sólo uncentro de llamadas para conver-tirse en un centro multimedia deservicios de atención al cliente,que combinan los canales mástradicionales como voz, móvil,email, chat o web, con redes so-ciales o video conferencia.

Todos estos nuevos canales de

comunicación han supuesto unreto enorme a todas las empresasdel sector, no sólo en lo relativo ala aplicación de nuevas tecnolo-gías sino también porque los con-sumidores exigen nuevos códigosen la comunicación. Los usuariosde internet y de redes sociales nosaben, ni quieren saber, de hora-rios y de respuestas automáticasy reactivas. Por el contrario, lo querealmente requieren son serviciospersonalizados, interactivos yproactivos a través de una ampliavariedad de canales.

Desde Sitel, ayudamos a nues-tros clientes a dar el paso hacia losnuevos canales con diversos ser-vicios y soluciones que, en primerlugar, permitan a las empresas es-cuchar y responder a las pregun-tas y demandas de los clientes através de redes sociales en tiem-po real. Nuestras soluciones fa-vorecen buscar palabras clave re-lacionadas con el sector, la marcay los productos o servicios. De estemodo, localiza en qué foro se estáhablando de la compañía y parti-cipa en discusiones relativas a losproductos y servicios de la misma.En definitiva, está diseñada paracaptar nuevos clientes y generarpresencia de la empresa en laweb, resolviendo de forma proac-tiva dudas y consultas.

P. Los avances en los contact

center se están focalizando en he-rramientas cada vez más interacti-vas, ¿cómo están respondiendo losusuarios a la utilización de estosnuevos canales?

R. Las redes sociales están ori-ginando una profunda transforma-ción en la experiencia del consu-midor, que comienza a manifestaruna mayor preferencia por la co-municación online frente a otros ca-nales tradicionales, como el teléfo-no o el e-mail.

El consumidor, cada vez más in-formado y con mayor eco graciasa las redes sociales, se estáacostumbrando a mantener unacomunicación dinámica e inte-ractiva dentro de su entorno, tantoen sus relaciones interpersonalescomo en los procesos de bús-queda de información.

Por ello, espera que su inte-racción con las empresas man-tenga esa misma dinámica de co-municación que ya disfruta enotros órdenes de la vida: sin ho-rarios, sin esperas innecesarias ycon la posibilidad de resolver suconsulta o incidencia rápida-mente y, preferiblemente, en el pri-mer contacto. Desde Sitel traba-jamos para dar respuesta efecti-va a estas demandas mante-niendo siempre los mejores de ni-veles de calidad.

Logotipo correspondiente a la segunda edición del certamen.

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Las empresas elegidas destacan por ofrecer servicios y productos de calidad a sus clientes.

El distintivo del certamen podrá ser utilizado por las ganadoras durante un año

La entrega de premios de la se-gunda edición del certamenLçideres en Servicio en Es-

paña se celebró el 25 de Octubre enel Museo del Traje de Madrid,donde se dieron a conocer públi-camente los ganadores de las 13 ca-tegorías de la presente edición. Esteaño se ha producido un aumentadosignificativo del número de partici-pantes, un 30% más que en la pri-mera edición. Cabe destacar que el70% de las categorías que estuvie-ron presentes en la convocatoria delaños pasado se han vuelto a repe-tir este año y se han incorporadootras nuevas como gran distribución,perfumería, o renting…

En cuanto a las notas medias delas evaluaciones también se obser-va una mejora sustancial: del 6,82que alcanzaron los participantes dela primera edición, se ha pasado auna puntuación media de 7,2.

Al acto, inaugurado por Cristina Ci-fuentes, delegada del Gobierno enMadrid, acudieron representantesde las compañías galardonadas ypersonalidades del mundo empre-sarial. Los premiados recibieron laacreditación Elegido Servicio deAtención al Cliente del Año 2013. Los premiados de este año recogieron su galardón el pasado 25 de octubre en Madrid.

La recogida de los PREMIOS culmina elESFUERZO de un año

Categoría: Renting

Arval es unacompañía es-pecializada enel renting de

vehículos, perteneciente al grupo BNP Paribas.Ofrece a las empresas soluciones integralespara optimizar la movilidad de sus empleadosy externalizar los riesgos inherentes a unaflota, siempre bajo los principios de asesora-miento experto y calidad de servicio

Categoría: Proveedores de energía

Es una de lasmultinacionaleslíderes en el sec-tor del gas y laelectricidad con

cerca de 20 millones de clientes. La orientaciónal cliente es uno de los compromisos incluidosen los valores definidos por Gas Natural Feno-sa. Es la mayor compañía integrada en gas yelectricidad en España y Latinoamérica.

Categoría: Banca on-line

Es un banco onli-ne español nacidodel acuerdo entreBoursorama, queforma parte del

grupo Société Générale, y CaixaBank, el grupofinanciero integrado líder en banca minorista enEspaña. La filosofía de atención al cliente sebasa tres valores: compromiso, transparencia einnovación.

Categoría: Gran distribucción

Grupo cooperativocuya propiedad re-side en los trabaja-dores socios. La

plantilla alcanza las 40.555 personas de las que13.772 son socios propietarios. Como coope-rativa de consumo, los consumidores son tam-bién socios, en número superior a los 600.000ciudadanos. La red comercial se eleva a 2.200establecimientos.

Categoría: Packs de experiencias

Es una empresalíder, especializa-da en la comercia-lización de packsde experiencias

para regalar. Su gama de 55 packs y 20.000experiencias, explora diversas temáticas: bie-nestar, gastronomía, estancias, aventura y mul-tiexperiencia. Pueden adquirirse en su web oen cualquiera de los de 2.000 puntos de venta.

Categoría: Cosmética

El concepto de Sephora se diferencia por suimagen impecable, la atención personalizada desus consejeros de belleza, su música, la selec-ción de productos, que incluye desde las mar-cas más míticas del mercado hasta las más no-vedosas y exclusivas. Pertene al grupo LVMH einició su andadura en España en 1998.

Categoría: Transporte internacional

Es la compañía detransporte urgentemás grande delmundo y proporcio-

na un servicio rápido y fiable a más de 220 paí-ses. Utiliza una red global aérea y terrestrepara los envíos más urgentes, con tiempos deentregas definidos y garantía de devolución deldinero. El centro de atención al cliente gestionauna media de 80.000 interacciones mensuales.

Categoría: Ascensores

La primera em-presa de ascen-sores del mundomantiene en la

península ibérica más de 250.000 ascensores yescaleras mecánicas, lo que supone transpor-tar diariamente a más de 20 millones de perso-nas. Las llamadas de los clientes son perma-nentemente atendidas las 24 horas del día, los365 días del año.

Venta on-line generalista y venta privada

Es la creadoray líder mun-dial en la cate-goría de ven-

tas flash. Está presente en ocho países euro-peos donde cuenta con más de 16 millones desocios. Es una de las 50 compañías de mayorcrecimiento en el mundo. Ha sido doblementegalardonada en las categorías Ventas Privadasy Venta On-line Generalista.

Categoría: Sistemas de audición y óptica

LOS GANADORES DE LA EDICIÓN 2013

Se dedica a proporcio-nar soluciones auditivasa las personas con pro-blemas de audición,desde su fundación en

1949. Además de la producción propia de lamarca Microson, distribuye productos de lasmejores firmas mundiales, como Starkey y Sie-mens. Sus centros auditivos disponen de unaavanzada tecnología y técnicos especialistas.

Categoría: Conservación de células madre

Forma parte delGrupo Vita 34 Inter-nacional AG. Vita 34se creó en Alemaniaen 1997 y fue el pri-

mer banco familiar de sangre de cordón umbi-lical en Europa. Su experiencia le lleva a obte-ner mejores muestras de células madre y a lo-grar su conservación segura durante años. Esreferente en investigación con células madre.

Categoría: Servicio de asistencia integral

Inventor del conceptode asistencia, el GrupoEurop Assistance operaa nivel mundial con elfin de ofrece rsolucionesadecuadas a más de

300 millones de clientes, tanto a nivel privadocomo corporativo, tanto en situaciones cotidia-nas como de emergencia las 24 horas del día,los 365 días del año.