UNIDAD 5: LA GESTIÓN COMERCAIL EN LA EMPRESA. El plan de marketing.

Contenido1. Gestión comercial en la empresa............................................................................................1

1.1. La función comercial en la empresa...............................................................................1

1.2. Los tipos de mercado......................................................................................................3

1.3. Dimensión de mercado y cuota de mercado...................................................................4

1.4. Factores que intervienen en la decisión de compra........................................................5

1.5. La segmentación del mercado........................................................................................6

2. Gestión del marketing en la empresa.....................................................................................9

2.1. El marketing-mix............................................................................................................9

2.2. Métodos de fijación de precios.....................................................................................10

2.3. La distribución del producto.........................................................................................11

2.4. La comunicación del producto.....................................................................................12

3. El estudio de mercado..........................................................................................................13

3.1. ¿Qué es un estudio de mercado?..................................................................................13

3.2. Tipos de investigación de mercado..............................................................................14

3.3. Las herramientas de la investigación de mercados......................................................15

3.4. Los estudios de mercado en las pymes.........................................................................16

4. El marketing en las redes sociales........................................................................................19

1. Gestión comercial en la empresa.

1.1. La función comercial en la empresa.CASO PRÁCTICO.Alejandro y Luna se preguntan qué hacer para tener éxito en el mercado.

- Es necesario que nos diferenciemos de nuestra competencia- dice Alejandro.- Tienes razón, no es suficiente con ser buenos, debemos ser los mejores, tener el mejor servicio y

ofrecer la mejor atención a nuestros clientes- añade Luna.- Debemos pensar mucho la estrategia comercial de nuestro proyecto, de lo contrario nuestras

ventas no crecerán.En este epígrafe de la unidad ayudarás a nuestros protagonistas a conocer mejor el mercado donde van a moverse y, sobre todo, a comprender el comportamiento de los consumidores.

Hoy en día y más que nunca las empresas se encuentran sometidas a una competencia feroz, por eso deben orientar sus estrategias a la comercialización de su producto o servicio. Para competir con éxito, la empresa debe centrar su actuación en la gestión o función comercial. Pero, ¿a qué nos referimos con esta expresión?

DESTACADO.La función comercial de la empresa consiste en decidir qué se venderá, cómo, cuándo y a quién venderemos.

Los objetivos de la función comercial de la empresa son: Realizar estudios de mercado, para conocer las características del cliente y de la competencia. Planificar objetivos de ventas y controlar que se vayan cumpliendo. Promocionar y publicitar el producto.

CITA PARA PENSAR.“La función de la empresa es crear clientes”. Peter Drucker.

A la hora de vender nuestra empresa se inserta en un mercado, que podemos definir como el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio.

La gestión comercial en nuestra empresa en dicho mercado debe tener en cuenta una serie de cuestiones: Los tipos de mercado. La dimensión del mercado y cuota de mercado. Los factores psicológicos que intervienen en la decisión de compra. Los factores macroeconómicos que intervienen en la decisión de compra. Los factores sociales que intervienen en la decisión de compra. La segmentación del mercado. El posicionamiento de nuestro producto.

En los siguientes epígrafes analizaremos cada una de ellas.

1.2. Los tipos de mercado.El mercado en el que nuestra empresa va a operar puede clasificarse según distintos criterios:

CRITERIO TIPO DE MERCADO DESCRIPCIÓN

Según el tipo de cliente.

Mercado del consumidor.Los bienes y servicios se adquieren para el uso personal.

Mercado del productor o industrial.

Formado por empresas u organizaciones que adquieren materias primas para la producción de bienes y servicios.

Según la competencia establecida.

Competencia Perfecta.Existen muchos compradores y muchos vendedores que comercializan un producto homogéneo (el mercado del trigo).

Monopolio. Sólo hay una empresa en el mercado que fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra (mercado de una empresa propietaria de una patente).

Oligopolio. Existen pocos vendedores y muchos compradores (mercado de la telefonía móvil).

Competencia monopolística. Existen muchos vendedores que comercializan un producto similar pero no idéntico: se diferencia en factores como la marca, el modelo o el diseño (mercado de automóviles).

Según la relación de la empresa con el cliente.

Mercado actual. Formado por los clientes a los que la empresa vende en este momento.

Mercado potencial. Está formado por la mayor cantidad de clientes que la empresa podría tener, incluyendo el mercado actual, los clientes de la competencia y los que aún no conocen nuestro producto.

Mercado Tendencial. Es el mercado que la empresa espera tener en el futuro.

Según el tipo de producto.

Mercado de productos o bienes. Está formado por empresas que comercializan algo tangible (un mueble, una computadora…)

Mercado de servicios. Está formado por empresas que comercializan actividades intangibles (servicio de limpieza, de seguridad…)

AUTOEVALUACIÓN:Relaciona los tipos de mercados con los criterios de clasificación de los mismos.

Tipo de mercado. Relación. Criterio de clasificación.

Mercado de servicios. 1. Según la competencia establecida.

Mercado potencial. 2. Según el tipo de producto.

Monopolio. 3. Según la relación con el cliente.

Mercado industrial. 4. Según el tipo de cliente.

1.3. Dimensión de mercado y cuota de mercado.Si tu principal objetivo como emprendedor es vender tu producto o servicio debes conocer en primer lugar el tamaño del mercado en el que quieres crecer.

DESTACADO.La dimensión o tamaño del mercado es la cantidad de unidades vendidas en una zona determinada y durante un período de tiempo concreto, por el conjunto de empresas que comercializan el mismo producto o servicio.

Lógicamente, cuanto mayor es tu mercado, mayores serán tus posibilidades de alcanzar un volumen importante de ventas. Pero si nuestro mercado no puede crecer más, te interesará saber si puedes aumentar tu cuota de mercado.

DESTACADO.La cuota de mercado es el porcentaje de ventas que tu empresa alcanza sobre el total de unidades vendidas en el mercado.

Expresado matemáticamente sería:

Ventas de la empresa XCuota de mercado de la empresa X = x 100 Tamaño del mercado

EJERCICIO RESUELTO.La cifra total de ventas de leche semidesnatada en una determinada zona es de 800000 €, y la empresa Lácteos del Sur, S.L. vende un importe de 80000 €. Su cuota de mercado es:

Cuota de mercado de Lácteos del Sur, S.L. = ( 80000/800000) x100 = 10%

1.4. Factores que intervienen en la decisión de compra.Ya sabes que el objetivo último de cualquier empresa es conseguir que su producto o servicio se venda. Por eso es tan importante que conozcas los factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor.

Analizaremos en primer lugar los factores de tipo psicológico. Podemos distinguir: Motivación: Cuando el comprador quiere realizar una compra, valorará las características del

producto o servicio para decidir si se ajustan a sus necesidades. Así, si una persona necesita comprar un ordenador comparará los distintos precios, la calidad y las especificaciones que le ofrecen los modelos de las diferentes marcas. También tendrá en cuenta la garantía y el servicio postventa.

El aprendizaje: Los cambios en la conducta del consumidor son el resultado de la experiencia (aquello que ha aprendido en la familia, en el trabajo, con los amigos…). Los consumidores adquieren productos, recuerdan su nombre y características, el lugar donde comprarlos, el trato recibido en la tienda… Toda esta información almacenada en la memoria tiene influencia en el comportamiento de los consumidores.

Existen también factores relacionados con la evolución de la economía del país: son los denominados factores macroeconómicos:

La tasa de paro: Si el paro es alto hace que el consumidor desee protegerse ante un futuro incierto, por lo que tendrá tendencia a reducir sus gastos y a consumir menos.

La apreciación del consumidor sobre la marcha de la economía: Si la economía marcha bien el consumidor estará más predispuesto a comprar y viceversa.

El tipo de interés: Si los bancos cobran un tipo bajo de interés en los préstamos se facilita que los consumidores gasten, sobre todo en grandes decisiones de compra, como un vehículo o una casa.

Otros factores económicos: La inflación, el nivel de impuestos o la evolución de la Bolsa también pueden influir en los consumidores.

A la hora de decidir sobre una compra, el consumidor también puede verse influenciado por factores de tipo social:

La incorporación de la mujer al mercado laboral: Este factor ha provocado una reducción del tiempo libre para comprar, pero también ha abierto un segmento nuevo en el mercado: mujeres trabajadoras y sin familia.

La tasa de natalidad: Determina la compra de nuevos productos y servicios en las familias (por ejemplo, pañales o gasto en guarderías).

El nivel educativo del consumidor: Influye en el gasto en determinados productos como el material informático, los libros, ocio cultural.

Los grupos de referencia: La familia, los compañeros de trabajo, los amigos, determinan muchas veces nuestras decisiones de compras. Un consumidor escoge productos que reflejen su papel y estatus dentro de su círculo social.

Las características personales: La edad y el estilo de vida son factores determinantes. Un joven de 20 años no se interesa por los mismos productos que un jubilado de 70.

Otros factores sociales: Relacionados con las modas o la llegada de inmigrantes.

AUTOEVALUACIÓN:La tasa de natalidad es un factor macroeconómico que influye en el proceso de decisión de compra de algunos consumidores. ¿Verdadero o falso?

a) Verdadero. b) Falso.

1.5. La segmentación del mercado.De la lectura del epígrafe anterior habrás sacado algunas conclusiones: Está claro que el consumidor no es homogéneo y los distintos tipos de consumidores tienen necesidades y preferencias muy diferentes. Por ello, puede ser muy útil dividir el mercado de nuestra empresa en función del tipo de clientes al que nos dirigimos.

DESTACADO.Un segmento de mercado está formado por el conjunto de clientes que demandan un producto o servicio de características similares.

La estrategia comercial debe ser diferente para cada grupo de clientes de nuestro mercado. La segmentación o división puede realizarse por criterios de tipo objetivo o subjetivo:

Criterios objetivos: Segmentación geográfica: El mercado se divide según variables como el país, la región, el

tamaño del municipio, la densidad de población o el clima. Segmentación demográfica: El mercado está dividido en diferentes grupos por criterios como

la edad, el sexo, el tamaño de las familias o el estado civil. Segmentación socioeconómica: Clasifica el mercado según el poder adquisitivo o la posición

social o cultural de los consumidores. Segmentación por la estructura de consumo: Se refiere al tipo de usuario, el nivel de consumo

o el volumen de compra del producto o servicio.

Criterios subjetivos: La personalidad del consumidor: según los rasgos psicológicos del consumidor o la

percepción que tiene de sí mismo. El estilo de vida: Según la predisposición del cliente a la práctica de actividades en su tiempo de

ocio, a sus intereses, a su dieta… Los valores: Según la sensibilidad del consumidor hacia la protección del medio ambiente o la

solidaridad con los desfavorecidos. Preferencias del consumidor: Gustos relativos a la forma de vestir, lugares de ocio o viajes.

La segmentación del mercado por estilos de vida:

En España existen un millón de parejas sin hijos (dinkis), casi medio millón de hogares monoparentales (oneparents), 3,4 millones de singles, cuatro millones de gays, cinco millones de inmigrantes… Estos nuevos hogares pesan ya tanto como la familia tradicional en la cesta de la compra. ¿Te vas haciendo una idea de la revolución que representan todos estos nuevos grupos de consumidores para las empresas de hoy?

¿Quiénes son y cómo consumen las nuevas tribus sociales? Algunas, como los dinkis o los BoBos (bur-gueses bohemios), son ya conocidas por el interés que han despertado entre sociólogos y medios de co-

municación. Pero hasta ahora nadie se había detenido a analizarlas en profundidad desde el punto de vista de las oportunidades de negocio que representan.

Otras, la generación net (los jóvenes que han crecido con la tecnología), los singles, el colectivo de inmi-grantes o los gays empiezan a suscitar curiosidad como grupo de consumo, pero todavía se les ve como segmentos demasiado pequeños para que resulten rentables. Otro gran error de concepto: Por ejemplo…

Para metrosexuales. Tendencias al alza como la moda combinada con la tecnología que ya comercializa la tienda Cooked in Barcelona, negocios para cuidar la línea con un plus de innovación, como los catering de comida antioxidante de L´Obrador y alguna idea sin explotar, como una marca blanca de cosmética masculina para los metrosexuales mileuristas, que también los hay.

Atraer al colectivo gay. Hay interesantes oportunidades integrando servicios para gays en modelos de empresa clásicos, como un servicio de abogados especializado en este colectivo o coaching para facilitar la integración de los gays en las grandes empresas.

Generación Net. Para los hijos de la tecnología, acostumbrada a obtener contenidos de todo tipo gratis por Internet y descreída de lo que dicen las empresas, productos que vendan autenticidad: artículos perso-nalizados de todo tipo, como las zapatillas Munich (que ellos mismos diseñan a través de su web) y pro-

ductos a precios de chollo, como los que ofrece Menudapu-ja…

Para boomers. Para la nueva tercera edad, más inquieta y consumista, desarrollos que faciliten la usabilidad de Inter-net, redes de contactos para mayores como la empresa Eons o guías de restaurantes basadas en conceptos de salud…

Para tweens. Para los adolescentes precoces, peluquerías y tiendas de fotos como PelilandiaFotokids, donde preparar a las niñas para las ocasiones especiales; venta de moda por

catálogo (es el público más afín a este canal de venta) o murales para que desarrollen su creatividad en las paredes de casa, como los que ofrece Paredes de Cuento.

Te invito a una pequeña reflexión: Si tuvieras que hacer un retrato robot del cliente tipo de Ikea, ¿qué edad dirías que tiene? ¿Es de un sexo u orientación sexual determinada? ¿Es rico o de clase me-dia? ¿Y qué sucedería si haces el mismo ejercicio con los clientes de Zara? Difícil meterlos en un peque -ño grupo, ¿verdad?

Inténtalo ahora desde otro punto de vista. Piensa en cómo viven o por qué compran esas marcas. Segura-mente llegarás a una definición más exacta de quiénes son esos clientes. Puedes decir que son urbanos, que buscan productos económicos, aunque tampoco compran exclusivamente por precio, que se pirran por el diseño y la moda… ¡Acabas de hacer una clasificación del consumidor por estilos de vida!

La transformación vivida por la sociedad española en los últimos años ha dejado anticuada la forma tradi -cional de clasificar a los consumidores. Los clientes potenciales son mucho más complejos que antes. Ya no caben en una segmentación simplona como la edad que tienen, el sexo o la clase social a la que perte-necen.

¿Sabías que singles, dinkis (solteros sin hijos), gays, boomers (la nueva tercera edad) e inmigrantes representan ya más en la sociedad española que la familia tradicional? Ellos deciden más del 50% del consumo actual, algo más que suficiente para tenerlos en cuenta como nuevos grupos de consumo. Y puesto que no consumen lo mismo ni de la misma forma que los demás modelos familiares está clarísimo que representan una oportunidad de negocio para toda empresa que sepa cómo llegar a ellos.

Otra idea para reflexionar. ¿Te has parado a pensar en que cada vez son más los hombres que con-sumen productos de mujeres (metrosexuales), que los mayores disfrutamos como niños con los vide-ojuegos y otros juguetes (adultescentes), que los niños con ocho años ya consumen como adolescentes (tweens) y que la tercera edad (boomers) ya no se conforma con quedarse en casa cuidando a los nietos?

¿O que las clases altas compran igual en Zara que en Armani del mismo modo que las medias consumi-mos sin pestañear productos de lujo en los que invertimos medio sueldo? Si tenemos en cuenta todos es-tos cambios sociales, resulta evidente que la segmentación tradicional por edad, sexo y clase social ya no sirve.

PARA SABER MÁS.Para conocer más a fondo la segmentación de mercado visita el siguiente enlace:

Texto enlace: La segmentación del mercado. URL: http://www.uv.es/frasquem/dci/DirCom1TEMA_8.pdf

Título: Acceder al enlace sobre segmentación de mercados de la Universidad de Valencia.

2. Gestión del marketing en la empresa.

2.1. El marketing-mix.CASO PRÁCTICO.A Luna le preocupa que su empresa pase desapercibida. Ahora que sabe lo importante que es buscar una posición en el mercado está convencida de que lo realmente complicado será conseguir clientes y mantener un buen nivel de ventas. ¿Cómo pueden dar a conocer su empresa de una forma efectiva? En este apartado comprobarás ésta y otras variables del marketing empresarial.

Como vimos en el epígrafe anterior, una vez que la empresa ha estudiado el mercado y conoce los segmentos a los que va a dirigir su producto, debe diseñar su estrategia de marketing. Es decir, debe decidir qué producto fabricar, qué precio cobrar, la forma en que lo va a distribuir y pensar en la forma de promocionarlo. Estas cuatro variables se conocen como la estrategia de marketing mix.

En este apartado nos centraremos en los aspectos más prácticos del marketing mix: los métodos que existen para la fijación de los precios y la promoción o comunicación del producto.

Debes saber, además que los productos tienen un ciclo de vida que transcurre desde su lanzamiento hasta su desaparición, pudiendo distinguirse las siguientes fases o etapas:

Fase de introducción o lanzamiento: Es la etapa donde se define el producto y su grado de aceptación por los consumidores. El volumen de ventas en esta fase es bajo y requiere de una gran inversión y de un gran esfuerzo por darlo a conocer a los consumidores. Muchos productos desaparecen durante esta fase.

Fase de crecimiento: En esta etapa el mercado se abre y hay un rápido crecimiento de las ventas. Los costes de fabricación siguen siendo altos y aumenta el número de competidores.

Fase de madurez: En esta fase las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Los costes de fabricación son bajos por la experiencia acumulada en la producción. Hay un gran número de competidores que obliga a bajar los precios. El esfuerzo se centra en diferenciar nuestro producto del de la competencia.

Fase de declive: Las ventas caen por una disminución de la demanda o por la aparición de productos sustitutivos. El precio se reduce y los beneficios disminuyen. La empresa se plantea entonces la eliminación del producto y su sustitución por otro.

EJERCICIO RESUELTO.¿En qué fase de su ciclo de vida se encuentran los siguientes productos?Televisión de tubo, tabletas y ordenador de sobremesaSolución: La televisión de tubo es un producto en fase de declive. Las tabletas (dispositivos portátiles con conexión a Internet más pequeños que un ordenador) son productos en fase de crecimiento. El ordenador de sobremesa es un producto en fase de madurez (no podemos decir que esté en declive, ya que el trabajo de oficina sigue desarrollándose con estos equipos).

2.2. Métodos de fijación de precios.Nuestra empresa puede elegir entre varios métodos de fijación de precios. Los más utilizados tienen en cuenta estos conceptos: los costes, la demanda y la competencia.

Métodos basados en el coste: Son métodos bastante objetivos y con mucho arraigo entre las empresas.Podemos utilizar el criterio de añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto. Este coste unitario se calcula sumando los costes fijos y variables del producto, o el precio de adquisición si nuestra empresa es comercial. Como ves, es un método bastante simple.Debes saber que los costes fijos son aquellos que no sufren cambios cuando aumenta el volumen de ventas, como el alquiler del local de nuestra empresa. Por el contrario, los costes variables varían en función de la actividad de la empresa, como el coste de las materias primas, que aumenta al subir la producción.Podemos emplear también el método del precio objetivo: Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Métodos basados en la competencia: La empresa analizará los precios de sus competidores y puede optar por:

1) Fijar el precio por debajo de sus competidores: Esto ocurre cuando la competencia es muy intensa y, a menor precio, todavía pueden obtenerse beneficios.

2) Fijar un precio superior a sus competidores: Esto sólo es posible si los consumidores perciben que la calidad de nuestro producto es superior a la calidad de la competencia.

Métodos basados en la demanda: Aquí lo relevante sería el precio que está dispuesto a pagar el consumidor por nuestro producto y no el coste del mismo. La empresa debe tener en cuenta que si sube el precio puede provocar una caída de ventas y, consecuentemente, una disminución de los ingresos. Esto suele ocurrir cuando el cliente puede sustituir el producto más caro por otro más barato. Sin embargo, si el producto es de primera necesidad, las ventas no sufren demasiados cambios al aumentar el precio.

PARA SABER MÁS.Si quieres conocer un poco mejor el método de fijación de precios basado en el umbral de rentabilidad del producto, visita el siguiente enlace.

Texto enlace: Ejercicios prácticos de umbral de rentabilidad.. URL: http://www.profes.net/rep_documentos/Propuestas_Bachillerato/2%20BA

%20%20Umbral_de_rentabilidad__2.PDFTítulo: Acceder al enlace sobre umbral de rentabilidad de la web profes.net

2.3. La distribución del producto.Seguro que habrás pensado que de nada sirve tener un buen producto a un buen precio si nuestra empresa no es capaz de ponerlo a disposición del consumidor cuando éste lo solicite. Esta función la realiza la distribución, que se encarga que poner en contacto a nuestro producto con el consumidor, en la cantidad que éste demande, en el momento oportuno y en el lugar donde desee adquirirlo.

Normalmente, en la distribución intervienen intermediarios que actúan de enlace entre la empresa y el cliente. Para llegar hasta el consumidor se utilizan los denominados canales de distribución. Podemos distinguir distintos tipos de canales:

Canal directo: Cuando el fabricante vende directamente al consumidor final. Por ejemplo, una fábrica que venda directamente sus máquinas a otras empresas.

Canal corto: La empresa vende su producto a un minorista o detallista que, a su vez, vende directamente al consumidor. Por ello se conoce como venta al por menor o al detalle.

Canal largo: La empresa vende su producto a un mayorista que, a su vez, lo vende a un distribuidor. Éste lo vende a otro mayorista o a un minorista que, a su vez, lo pondrá a disposición del consumidor final. Cuantos más intermediarios participen en este canal, más caro resultará el producto debido a las comisiones que se aplicarán en cada eslabón de la cadena. Es el canal utilizado para los artículos de consumo no perecedero.

AUTOEVALUACIÓN:En el denominado canal corto de distribución la empresa vende su producto a un mayorista que, a su vez, lo vende a un minorista, incrementándose así el coste del producto por las comisiones. ¿Verdadero o falso?

a) Verdadero. b) Falso.

2.4. La comunicación del producto.Ya sabes que la comunicación es una de las variables de marketing mix. Promocionar o comunicar un producto consiste en hacernos ver a los consumidores los beneficios del producto y persuadir a los clientes para que lo compren.

CITA PARA PENSAR.“La comunicación es casi más importante que el mismo producto que se fabrica”. Joan Costa, experto consultor en comunicación de empresas.

Para conseguir esto las empresas utilizan herramientas de comunicación como: Publicidad: Es una forma pagada y no personal de promoción de ideas, bienes o servicios. Publicity: Difusión no pagada por el anunciante de informaciones sobre el producto en medios

de comunicación. Promoción de ventas: Son incentivos a corto plazo dirigidos a los consumidores para estimular

la compra. Ejemplos de ella son las rebajas y descuentos, concursos, premios, muestras, degustaciones y regalos.

Ventas: Comunicación personal con el cliente con el fin de persuadirle de que compre nuestro producto.

Relaciones públicas: Son acciones dirigidas a mejorar y mantener la imagen del producto o la empresa, estableciendo una buena relación con el cliente. Por ejemplo, mediante los proyectos sociales (campañas de ayuda a la infancia, contra el hambre…)

Patrocinio: Es un convenio entre una empresa (patrocinador) y una organización (patrocinado), con el fin de que éste presente la marca o el producto a cambio de la entrega de dinero.

Ferias y exposiciones: presentación de los productos de un sector a los intermediarios y consumidores, de forma periódica y de corta duración.

PARA SABER MÁS.Hay excelentes campañas de comunicación para algunos productos. Los publicistas recurren actualmente a la publicidad emocional: intentan despertar en el consumidor una emoción que les empuje a comprar el producto.En el siguiente enlace podrás comprobar un ejemplo de publicidad emocional referida a una conocida marca de café en cápsulas.

Texto enlace: Un ejemplo de comunicación emocional.URL: http://comunicacionsellamaeljuego.com/nespresso-un-gran-ejemplo-de-comunicacion-de-producto/

Título: Acceder al enlace del blog “Comunicación se llama el juego”

3. El estudio de mercado.

3.1. ¿Qué es un estudio de mercado?

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la

viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de 3 grandes análisis

importantes:

1. Análisis del consumidor.

2. Análisis de la competencia.

3. Estrategia.

Análisis del consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de

satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final

es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie

de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Análisis de la competencia

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.

Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos

son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una plantilla con los

competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o

servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores, entre

otros.

A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario

neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, alianzas estratégicas o

joint ventures (consiste en un contrato de compromiso entre dos o más empresas para el desarrollo de un

proyecto común durante un periodo de tiempo determinado).

Estrategia

Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos,

recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más

adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel competitivo a

través de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea

percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...

3.2. Tipos de investigación de mercado.

La investigación de mercados se puede clasificar en:

•  Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado, los cuales pueden ser:

a) Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias.

b) Estudios de campo: se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas exter-nas primarias.

c) Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.

•  Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información:

a) Estudios cualitativos: utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.

b) Estudios cuantitativos: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y cómo.

c) Estudios Mixtos: se realizan con información cualitativa y cuantitativa.

•  Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis.

•  Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información: son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes:

•  Encuestas AD HOC . Pseudocompra•  Encuestas Omnibus . Entrevista en profundidad•  Paneles . Técnicas de grupo•  Observación . Técnicas proyectivas•  Experimentación

Y para obtener la información requerida se recurre a las fuentes de información, las cuales se pueden divi-dir en fuentes internas y externa:

Fuentes internasSon las fuentes que se encuentran dentro de la empresa.Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a los clientes), los estados financieros (que, por ejemplo, permiten obtener información referente a la situación financiera de la empresa), los re-gistros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el per-sonal de la empresa, etc.

Fuentes externasSon las fuentes que se encuentran fuera de la empresa.Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (páginas web de organismos gubernamentales, páginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener información referente a estadísti-cas, tendencias, preferencias, etc.

Asimismo, las fuentes de información también se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes secun-darias:

Fuentes primariasSon las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa.Las fuentes primarias, por lo general, son más costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la información que brindan estas últimas es insuficiente o inadecuada.Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigación de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundariasSon las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósi-tos diferentes al actual.Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cámaras de comercio, institutos de estadística, universidades, centros de investigación, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

3.3. Las herramientas de la investigación de mercados.

Generalmente se utiliza tres herramientas clásicas para realizar una investigación de mercados:

La observación: La observación es una técnica de obtención de información primaria, cuantitativa y con fines descriptivos.Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta im-prescindible en la investigación de tipo exploratoria.

Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural, observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir creando situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigación.El observador puede ser un miembro participante de la acción estudiada o puede ser reconocido por los sujetos de estudio como observador o mantenerse encubierto.

La observación se utiliza cuando las personas no desean proporcionar información por diversos motivos, o porque se desea obtenerla observando un espontaneo comportamiento posible y solo cuando las perso-nas actúan en la cotidianidad.

Sin embargo hay cosas que no se pueden observar como los sentimientos, actitudes y motivos, por lo que esta técnica se ve limitada y debe ser complementada con otras.

La encuesta: Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recolección de información de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante un cuestionario.Para la realización de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos: cuantitativo y cualitativo.

Enfoque cuantitativo: Bajo este enfoque se investiga  cuantas personas hacen tal cosa, cuantos productos de tal tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los hechos, es decir, el qué, el dónde y el cuándo, más que el porqué.

Enfoque cualitativo: Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros clientes y por qué ac-tuaron antes de determinada  manera será necesario formular preguntas de tipo cualitativo.En general las encuestas son las más apropiadas para las investigaciones de tipo descriptivo, aunque tro -piezan con algunos problemas, como el hecho de que hay personas que no pueden responder a las pregun-tas porque simplemente no saben la respuesta o no entienden su formulación.La encuesta puede ser muy estructurada, conteniendo preguntas  que se hacen por igual a todos los en-cuestados, o no estructurada con preguntas generales que permiten al entrevistador sondear al entrevista -do según este vaya respondiendo.

La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente para cada investigación, la dificultad radica en el tiempo y el costo de implementarla.

La entrevista: Es una técnica que sirve para obtener información primaria, el entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algún tema.Los entrevistadores deben recibir capacitación especial y formular preguntas que guíen la entrevista, de tal forma que se efectué con mucha flexibilidad, para que el entrevistado pueda expresarse con total liber -tad.

Son útiles también para abordar temas confidenciales, embarazo-sos o delicados (por ejemplo el uso de dentaduras postizas); situa-ciones en las que la influencia de un grupo puede afectar las res-puestas por la presión social (su posición respecto a la pena de muerte); cuando se trate de reunir a expertos o un grupo difícil de contactar y situaciones en las que el uso de producto tienen reper-cusiones emocionales  (cosméticos y desodorantes).

Estas técnicas son las herramientas más usadas permiten recabar información sobre distintos temas en in-vestigaciones que pueden descubrir aspectos como:

Los atributos que debe tener un producto, respecto a determinadas características (color, sabor), la calidad (suave, dulce), diseño y estilo (cómodo y conservador), marca y empaque, etc.

Los hábitos de compra de comerciantes de productos de la empresa que son los que distribuyen nuestro producto.

El impacto de la publicidad usada para promover el consumo de nuestros productos. La reacción a una subida del precio de un producto.

La información proporciona una mejor idea de la acción de mercadotecnia, posibilitando saber cuál es la mejor combinación: producto, precio, distribución y comunicación que permita a la empresa ganar la gue-rra en el mercado.

3.4. Los estudios de mercado en las pymes.

Muchos autónomos creen que hacer un estudio de mercado es algo que no está a su alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero en esta sociedad más competitiva y cambiante que nunca, el estudio de mercado tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento cómo están evolucionando nuestros clientes y competidores.Aquí tienes una serie de consejos prácticos para hacer tu propio estudio de mercado, de una manera sencilla y a un coste mínimo, obteniendo unos resultados que te ayudarán sin duda a gestionar mejor tu negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado más completo ya sí que tendrás que recurrir a las consultoras especializadas.1.   Recoge información.Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:

Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu sec-tor, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de estadística y de las Cámaras de Comercio e Industria.

Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que publican aso-ciaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.

Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.

2.   Observación directaEl segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de manera personal:

Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o comprar un lo-cal comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con una entrevista o encuesta.

Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: carac -terísticas socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.

Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que estés fun-cionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitirá conocer la calidad del servicio que realmente ofreces.

PARA SABER MÁS.Para conocer más a fondo la técnica del mystery shopping visita el siguiente enlace:Texto enlace: El cliente misterioso. URL: http://www.infoautonomos.com/informacion-al-dia/marketing-y-ventas/pasaria-tu-negocio-la-prueba-del-cliente-misterioso/

Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se analiza en detalle más adelante.

3.   Entrevistas y encuestasEl tercer  paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?...)Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:

Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial te permitirán re-coger bastante información. No te olvides de preparar antes un guión donde detalles todos aquellos aspec -tos sobre los que quieres recoger información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.

Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no per -der detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a los asistentes. Debes tener en cuen-ta que al igual que las entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de mercado no se pue-den basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiem-po si la haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar puedes plantearte contra-tar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú necesitas. Es como una encuesta pero los encues -tados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientación, ya que no serán muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Además las encuestas por internet han supuesto una

gran revolución en el mundo de los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para autónomos y pymes. 4.    Investiga y analiza tu competenciaEl cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar oportunidades de nego-cio, claves de éxito y tendencias de mercado.

2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clien-tela, por lo que es conveniente prever su reacción.Las seis actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio son:

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.

Visita a las webs y redes sociales de tus competidores. Plano de situación de la competencia y radio de acción. Análisis de los líderes del mercado. Informes y perfiles de empresa. Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.

5.   Define tu target o cliente objetivo.Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.                            6.    Precio del estudio de mercadoEs el gran obstáculo para que muchos emprendedores y nuevos autónomos realicen un estudio de mercado en condiciones. Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante dependiendo de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado diferentes a estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.También te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoración más imparcial. Aunque sea contratándoles sólo las tareas de recogida de información y observación.

4. El marketing en las redes sociales.

El marketing en redes sociales hace referencia a todas aquellas actividades realizadas con el fin de pro-mover una marca a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, entre otras, las cuales se encuentran en su mayor apogeo entre los usuarios de internet, y facilitan la interacción de la marca con su

público objetivo, a un nivel mucho más personalizado y dinámico que con las técnicas de mercadeo tradi -cional.Una táctica de maketing en redes sociales puede abarcar desde la producción de contenido para un blog o twitter, hasta el despliegue de muchas actividades que integren varias redes social, videos en youtube y blogs, lo importante es saber adaptarlas a las necesidades de cada empresa, de manera que mejorare su imagen y posicionamiento de marca, divulgue información rápidamente, sea más popular, pueda recolec-tar información estratégica sobre sus clientes, entre otros beneficios.

Internet ha contribuido al desarrollo y crecimiento de muchos negocios y empresas a nivel mundial, y ha-blar de Redes Sociales no es la excepción ya que es necesario que conozcas y tomes en cuenta algunas de las ventajas y desventajas que éstas pueden ocasionar a tu negocio o empresa.

Ventajas:

1. Útiles para la búsqueda de personal.2. En algunos casos son utilizadas en forma de Intranet.3. Permiten realizar foros y conferencias online.4. Han modificado la manera de hacer marketing, generando una mayor segmentación de medios e inte-ractividad con sus consumidores.5. El consumidor puede interactuar y conocer las características de los productos, además de promocio-nes, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos, etc.6. En tiempos de crisis es una excelente forma de hacer mercadotecnia y publicidad a bajos costos.Perfecta fuente de información para saber lo qué quiere el cliente y en un futuro retomar esta información para los planes estratégicos de la empresa.

Desventajas:

1. Los malos comentarios generados en la red pueden dar mala imagen al negocio.2. Absorben el tiempo de los trabajadores y los agobian con el uso de tantas tecnologías.3. Los empleados pueden abusar de estas plataformas o usarlas con fines no profesio-nales.4. El ruido que se genera dentro de las redes puede ser excesivo por lo que es muy difícil mantener a un público fiel.5. Algunos usuarios se dedican a hacer SPAM.

Así que si estas pensando integrar las redes sociales a tu negocio, hazlo pero con mucha prudencia y res-ponsabilidad, sin descuidar establecer una correcta configuración de la privacidad; pues recuerda que ex-pones la imagen de tu negocio.