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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA PROFESIONAL DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PLAN DE NEGOCIOS DE LA EMPRESA EXPORTADORA DE HOJUELAS

DE QUINUA "KALLPA PERU S.A.C." AL MERCADO DE REINO UNIDO

Tesis para optar el Titulo Profesional de

Licenciada en Negocios Internacionales

Presentado por:

BACH. BERTHA CATACORA SALAZAR

L1MA- PERU

2015

I ... I \ f n " I 11 ,\ 11,.

CIENTIFICA .DELSUR

Iodice

Dedicatoria 1Agradecimiento 2indice 3indice de figuras 8indice de tablas 10indice de anexos 12Resumen Ejecutivo 13Abstract 14INTRODUCCI6N 15

CAPiTULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 162. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACI6N 173. JUSTIFICACI6N DE LA INVESTIGACI6N 183.1.Justificaci6n te6rica 183.2. Justificaci6n practica 183.3.Justificaci6n metodol6gica 194. HIP6TESIS 195. ALCANCE 196. LIMITACIONES 19

CAPiTULO II MARCO TE6RICO 20

1. ANTECEDENTES 201.1.lnternacionales 201.2.Nacionales 212. MARCO TE6RICO 242.1. EI estudio de mercado 242.2. EI plan estrateqlco 272.3. EI plan de marketing 272.4. EI plan de operaciones 292.5. EI plan organizacional 302.6. EI plan de responsabilidad social 312.7.EI plan econ6mico financiero 322.8. EI cereal procesado para el desayuno 33

CAPiTULO III METODOLOGiA Y MATERIALES 37

1. DISENO DE INVESTIGACI6N 37

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CIENTIFlCA .DELSUR

2. TIPO DE INVESTIGACION 373. ENFOQUE 374. POBlACION Y MUESTRA 374.1. Poblaci6n 374.2. Muestra 384.3. Criterios de selecci6n: inclusi6n y exclusi6n 395. MATERIAL Y METODOS 395.1.lnstrumentos de recolecci6n de informaci6n 395.1.1.lnstrumento para el estudio de mercado 405.1.2.lnstrumento para el plan estrateqico 425.1.3.lnstrumento para el plan de marketing 445.1.4.lnstrumento para el plan de operaciones 455.1.5.lnstrumento para el plan organizacional 465.1.6.lnstrumento para el plan de responsabilidad social. 475.1.7.lnstrumento para el plan contable y financiero 48

CAPiTULO IV 50RESUlTADOS 50

1. IDEA DE NEGOCIO 501.1 .Descripci6n de la necesidad insatisfecha 501.2. Hip6tesis y objetivos 501.3.Justificaci6n del proyecto 501.4. Producto/servicio a ofrecer 511.5. Mercado objetivo 511.6.Oportunidades y amenazas del entorno 511.7. Fortalezas y debilidades de los promotores 511.8. Diferenciaci6n 0 ventaja comparativa 521.9. Estrategia empresarial 0 generica 52

2. ANALISIS DEL ENTORNO/SECTOR 532.1. Macroambiente (PASTEL) 532.1.1.Aspectos legales 532.1.2.Aspectos econ6micos 532.1.3.Aspectos tecnol6gicos 552.1.4.Aspectos dernoqraficos 572.1.5.Aspectos socioculturales 572.2. Microambiente 582.2.1.Poder de los compradores 582.2.2.Poder de los proveedores 582.2.3.Amenaza de posibles nuevos participantes 582.2.4.Amenaza de bienes 0 servicios sustitutos 592.2.5.Rivalidad entre las industrias 0 competencia : 59

3. ESTUDIO DE MERCADO 603.1. Objetivos del estudio 603.1.1.0bjetivo general 603.1.2.0bjetivos especificos 60

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DEl SUR

3.2. Fuentes de informaci6n 603.3. Resultados del estudio 603.3.1.Exportaci6n de hojuelas de quinua del Peru 603.3.2.lmportaci6n de cereales para el desayuno por Reino Unido 643.3.3.Demanda y oferta de cereal para el desayuno en Reino Unido 673.3.4.Resultados de la encuesta al consumidor 703.3.5.Demanda insatisfecha 803.3.6.Demanda potencial 813.3.7.Demanda a satisfacer 823.4. Conclusiones del estudio 83

4. PLAN ESTRATEGICO 844.1. Analisis FODA 844.1.1.Fortalezas 844.1.2.0portunidades 844.1.3.Debilidades 854.1.4.Amenazas 854.2. Visi6n y misi6n 854.2.1.Visi6n 854.2.2.Misi6n 864.3. Objetivos organizacionales 0 estrateqicos (largo plazo) 904.4. Estrategias de negocio y a nivel empresarial 904.5. Ventaja competitiva 914.6.Alianzas estrateqicas y su valor para la empresa 91

5. PLAN DE MARKETING 925.1.Antecedentes 925.1.1.Mercado 925.1.2.Producto 925.1.3.Competencia 925.1.4.Distribuci6n 925.1.5.Entorno econ6mico 935.2. Descripci6n del producto 935.3. Estrategias de marketing 945.3.1.Segmentaci6n 945.3.2.Posicionamiento 965.3.3.Posturas competitivas 975.3.4.Desarrollo de producto 975.4. Marketing mix 985.4.1.Producto 985.4.2.Precio 985.4.3.Plaza 995.4.4.Promoci6n 1015.5. Matriz B.C.G 1015.6. Estrategias especificas 1025.6.1.Diferenciaci6n 1035.6.2.Enfoque (Nicho) 1035.7. Evaluaci6n y control del plan 103

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5.8.Elaboraci6n y ejecuci6n del plan 1045.9. Presupuesto de marketing 1065.1O.Planes de contingencia 1065.10.1.0bjetivos 1065.10.2.Evaluaci6n 1075.10.3.Acciones 0 tacticas del plan de contingencia 1075.10.4.Ejecuci6n 1085.10.5.Responsables 108

6. PLAN DE OPERACIONES 1086.1. Objetivos 1086.2. Estrategias de operaciones 1096.2.1.Calidad 1096.2.2.Costos 1096.2.3.Localizaci6n 1096.2.4.Procesos 1096.2.5.Distribuci6n de planta 1096.2.6.lnventarios 1106.2.7.Recursos humanos 1106.3. Diseno de producto 1106.3.1.Composici6n del cereal hojuelas de quinua 1126.3.2.Rotulado del producto 1126.4. Diseno de procesos operativos 1136.5. Planificaci6n de la producci6n 1156.6. Diseno de las instalaciones 1156.7. Actividades preoperativas 1156.8. Estandares 1166.9. Flujo de procesos 1176.1O.Logistica Internacional. 1196.10.1.Forma de pago 1196.10.2.Contrato 1196.10.3.Distribuci6n Fisica Internacional - DFI 1196.11.Estructura de costos 1246.11.1.Costos fijos 1246.11.2.Costos variables 1246.11.3.Costo total 1256.11.4.Costos de exportaci6n 1256.12.Planes de contingencia 1266.12.1.Riesgo de mercado por volatilidad de la quinua 1266.12.2.Reclamos sobre la calidad del producto 126

7. PLAN ORGANIZACIONAL. 1267.1. Organizaci6n 1277.1.1.Tipo de sociedad 1277.1.2.Tipo de estructura organizacional 1277.1.3.Partes de la organizaci6n 1287.2. Recursos humanos 1297.2.1.0bjetivos 129

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7.2.2.Estrategia 1297.2.3.Politicas 1297.2.4.Administraci6n de recursos humanos 1297.3. Reclutamiento 1307.4. Selecci6n 1307.5. Contrataci6n 1307.6.lnducci6n 1307.7. Capacitaci6n y desarrollo 1317.8. Evaluaci6n del desemperio 1317.9.Compensaciones 1317.10.Motivaci6n 1317.11.Sistema de remuneraciones 1327.12.Planillas 132

8. PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCiAL 1348.1.lmpactos sociales: internos y externos 1348.1.1.lmpacto interno 1348.1.2.lmpacto externo 1348.2.lmpactos ambientales 1358.3.0bjetivos meta y acciones del plan 135

9. PLAN CONTABLE Y FINANCIERO 1379.1. Supuestos basicos 1379.2. Aspectos legales y tributarios 1379.2.1.Aspectos legales 1379.2.2.Aspectos tributarios 1399.3. Objetivos 1409.4. Politicas 1409.5. Presupuesto general 1419.5.1.Presupuesto de ingresos 1419.5.2.Presupuesto de egresos 1419.6. Estructura de la inversi6n - Fuentes de la inversi6n 1439.6.1.Activos fijos e intangibles 1439.6.2.Capital de trabajo 1439.6.3.Financiamiento 1449.7. Punto de equilibrio 1459.8. Evaluaci6n y proyecci6n financiera 1469.8.1.Estados financieros 1469.8.2.Flujo de caja 1479.8.3.Escenarios 1489.8.4.Decisi6n de inversi6n 1509.9.Analisis de los estados financieros 152DISCUSI6N 153CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 156REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 158ANEXOS 164

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I -c I \ I n " I Il A II..CIENTIFICA '

DEl SUR

Indice de figuras

Figura 1. Proceso de producci6n de cereal por extrusi6n. ~ 36Figura 2. Poblaci6n de Reino Unido 37Figura 3. Poblaci6n de Reino Unido por sexo (2011) 38Figura 4. l.atinoamerica: PSI 2014 55Figura 5. Latmoarnerica: PSI 2015-2017 55Figura 6. Posici6n del Peru sequn Indice de Competitividad Global (2015-

2016) 56Figura 7. Peru: Conflictos socioambientales por actividad, Agosto 2015 58Figura 8. Exportaci6n de la partida 1904 de Peru al mundo en miles de USD

(2010-2014). Trademap, 2015 61Figura 9. Lista de los mercados importadores para un producto exportado

por Peru en 2014, 62Figura 10. Porcentaje de participaci6n de Peru en el mercado importador de

cereales para el desayuno (2015) 63Figura 11. Top 5 mercados importadores desde Peru 64Figura 12. Primeros 5 paises exportadores de cereal en hojuelas al Reino

Unido 65Figura 13. Primeros 20 paises exportadores de cereal para el desayuno al

Reino Unido 66Figura 14. Siguientes 20 palses exportadores de cereal para el desayuno al

Reino Unido 66Figura 15. Demanda total de cereal para el desayuno por Reino Unido (2010-

2014) 67Figura 16. Demanda proyectada de cereal para el desayuno por Reino Unido

(2015-2020) 68Figura 17. Ventas de alimentos funcionales en el mundo en 2011, por pais

(bill6n US$) 68Figura 18. Oferta hist6rica en TM (2010-2014) 69Figura 19. Oferta proyectada por Peru (2015-2020) 69Figura 20. Genero 70Figura 21. Edad 71Figura 22. i,Cuales son las razones por las que usted consume cereales? 72Figura 23. i,Cual presentaci6n de real compra? 73Figura 24. i,Con que frecuencia compra cereal? 74Figura 25. i,Que variedad de cereales prefiere? 75Figura 26. i,Que empaque Ie gustaria para el cereal? 76Figura 27. i,AI elegir una marca de cereales para desayuno que atributos

considera? 77Figura 28. i,Cual es el precio que esta dispuesto a pagar por una caja de

hojuelas de quinua de 250 gramos? 78Figura 29. i,D6nde Ie gustaria adquirirlo? 79

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CIENTIFlCADEl SUR

Figura 30. l,Compraria usted hojuelas tipo "corn flakes" naturales de quinua?........................................................................................................ 80

Figura 31. Supermercados como puntos de venta 93Figura 32. Poblaci6n de Londres 95Figura 33. Poblaci6n de Londres por sexo (2011) 95Figura 34. Supermercado Tesco 99Figura 35. Supermercado Asda 100Figura 36. Supermercado Sainsbury's 100Figura 37. Supermercado Waitrose 100Figura 38. MBCG para las hojuelas de quinua peruana como cereal para el

desayuno en Reino Unido 102Figura 39. Proceso de producci6n de hojuelas 114Figura 40. Distribuci6n de instalaciones de KALLPA S.A.C 115Figura 41. Diagrama de flujo de recepci6n de materia prima y procesamiento

de hojuelas de quinua 117Figura 42. Diagrama de flujo de operaci6n comercial. 118Figura 43. Organigrama de la organizaci6n 128Figura 44. Punto de equilibrio para Kallpa S.A.C 146

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CIENTIFICADEl SUR

indice de tablas

Tabla 1. Muestra poblacional de habitantes de Londres (2015) 39Tabla 2. Criterios de inclusi6n yexclusi6n 39Tabla 3. Variables de estudio de mercado (2015) 41Tabla 4. Variables de plan estreteqico 43Tabla 5. Variables del plan de marketing 44Tabla 6. Variables de plan de operaciones 45Tabla 7. Variables de plan organizacional 46Tabla 8. Variables para plan de responsabilidad social empresarial (RSE) 48Tabla 9. Variables de plan econ6mico financiero 49Tabla 10. Exportaci6n de la partida 1904.90.00.00 del Peru (2015) 63Tabla 11. Comportamiento hist6rico de la partida 1904900000 - Demas

productos a base de cereales obtenidos por inflado 0 tostado 64Tabla 12. Genero 70Tabla 13. Edad 71Tabla 14. l Cuetes son las razones por las que usted consume cereales? 72Tabla 15. lCual presentaci6n de real compra? 73Tabla 16. iCon que frecuencia compra cereal? 73Tabla 17. l,Que variedad de cereales prefiere? 74Tabla 18. lQue empaque Ie gustaria para el cereal? 75Tabla 19. l,AI elegir una marca de cereales para desayuno que atributos

considera? 76Tabla 20. lCual es el precio que esta dispuesto a pagar por una caja de

hojuelas de quinua de 250 gramos? 77Tabla 21. lD6nde Ie gustaria adquirirlo? 78Tabla 22. l,Compraria usted hojuelas tipo "corn flakes" naturales de

quinua? 79Tabla 23. Demanda insatisfecha en cereal para el desayuno en Reino

Unido (Tm) 80Tabla 24. Cereales que consumen los ciudadanos britenicos 81Tabla 25. Ceicuto de cantidad de cajas de hojuelas de quinua al meso 81Tabla 26. Mercado potencial 82Tabla 27. Proyecci6n de demanda 83Tabla 28. Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

(FODA) 87Tabla 29. Matriz de Decisi6n Estrategica (MOE) 90Tabla 30. Caracteristicas del producto 93Tabla 31. Regulaciones y normas de ingreso 97Tabla 32. Estenderes y certificaciones para Reino Unido 97Tabla 33. Determinaci6n de precios 99Tabla 34. Supermercados 101Tabla 35. Plan anual de marketing 105Tabla 36. Presupuesto de marketing (USS) 106Tabla 37. Objetivos del plan de operaciones 108Tabla 38. Ficha tecnice del producto 110Tabla 39. Composici6n de hojuelas en base a harina de quinua 112Tabla 40. Rotulado del producto 112

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CIENTIFICADEl SUR

Tabla 41. Cronograma de operaciones 116Tabla 42. Requisitos bromatol6gicos de los granos de quinua 116Tabla 43. Matriz de costa tiempo exportaci6n marftima de hojuelas de

quinua por cajas de 250 9 120Tabla 44. Costos de exportaci6n maritima 121Tabla 45. Matriz de costo tiempo exportaci6n eeree de hojuelas de quinua

por cajas de 250 g 122Tabla 46. Costos de exportaci6n eeree 123Tabla 47. Costos fijos (Valor mensual US$). 124Tabla 48. Materia prima e insumos (US$) 125Tabla 49. Mano de obra (US$) 125Tabla 50. Peso por unidad, caja, pallet 126Tabla 51. Costos de exportaci6n de envio meritimo 126Tabla 52. Remuneraciones de KALLPA S.A.C. (US$) 133Tabla 53. Plan de responsabilidad social de KALLPA S.A.C 136Tabla 54. NTP 205.061.2005 (Hojuelas de quinua) 137Tabla 55. Requisitos iisico-quimico 138Tabla 56. Normas para la higiene 138Tabla 57. Precios del producto (por eno) 141Tabla 58. Ingresos por sno (US$) 141Tabla 59. Materia prima e insumos (US$) 141Tabla 60. Mano de obra directa (US$) 142Tabla 61. Mano de obra indirecta (US$) 142Tabla 62. Gastos en salarios administrativos (US$) 142Tabla 63. Gastos de servicios (US$) 142Tabla 64. Gastos por marketing (US$) 143Tabla 65. Inversi6n en activo fijo (US$) 143Tabla 66. Estructura del financiamiento 145Tabla 67. Cronograma de pagos de financiamiento del plan 145Tabla 68. Punto de equilibrio por eno 146Tabla 69. Estado de peraides y ganancias (US$) 147Tabla 70. Flujo de caja (US$) 148Tabla 71. Escenarios por precios 149Tabla 72. Variaci6n de precio 149Tabla 73. Escenarios por nivel de demanda 149Tabla 74. Variaci6n de demanda 149Tabla 75. Beta ajustado 150Tabla 76. Cetcuto del COK. 150Tabla 77. Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TlR) 151Tabla 78. Payback 151

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CIENTIFICA .DEL SUR

indice de anexos

Anexo 1: Encuesta sobre cereal hojuelas de quinua 164Anexo 2: Survey cereal flakes 166Anexo 3: Ranking de 10 paises importadores de cereales para el desayuno

(2014) 168Anexo 4 . Entrevista a proveedor certificado de quinua en Puno 169Anexo 5. Cotizaci6n de servicios tercerizados 174Anexo 6. Cantidad de pallets en el contenedor 20 pies standard 180Anexo 7. Lista de importadores 181

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