Universidad Acción Pro-Educación y Cultura (APEC) UNAPEC
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Universidad Acción Pro-Educación y Cultura (APEC) UNAPEC Decanato de Artes y Comunicación Escuela de Publicidad “Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia” Proyecto de Trabajo de Grado para Optar por el Título de: LICENCIADO EN PUBLICIDAD Sustentantes: Miguel Armando Saviñón Sanz 2005-0037 Claudio Manuel Mena Morillo 2006-2042 Santa Rosángela Feliz Santana 2006-2053 Asesoras: Lic. María Luisa Montás Valera Lic. Yvelisse Melo Febrero, 2012 Distrito Nacional, Santo Domingo, R.D.
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Universidad Acción Pro-Educación y Cultura (APEC)
UNAPEC
Decanato de Artes y Comunicación
Escuela de Publicidad
“Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa
para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”
Proyecto de Trabajo de Grado para Optar por el Título de:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
Sustentantes:
Miguel Armando Saviñón Sanz 2005-0037 Claudio Manuel Mena Morillo 2006-2042 Santa Rosángela Feliz Santana 2006-2053
Asesoras:
Lic. María Luisa Montás Valera Lic. Yvelisse Melo
Febrero, 2012 Distrito Nacional,
Santo Domingo, R.D.
“Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa
para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”
Los conceptos expuestos en esta investigación
son de la exclusiva responsabilidad de sus autores.
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .......................................................................................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................. 10
CAPÍTULO UNO .......................................................................................................................................... 12
1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 13 1.1. Justificación teórica .................................................................................................................................... 13 1.2. Justificación metodológica ......................................................................................................................... 14 1.3. Justificación práctica .................................................................................................................................. 15
2. DELIMITACIÓN DEL TEMA Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................... 16
2.1. Tema de investigación ................................................................................................................ 16
2.2. Problema de investigación .......................................................................................................... 16
3. OBJETIVOS .......................................................................................................................................... 18
3.1. Objetivo general ......................................................................................................................... 18
3.2. Objetivos específicos ................................................................................................................... 18
4. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................................. 19
4.1. Imagen corporativa .................................................................................................................... 19
4.2. Comunicación corporativa .......................................................................................................... 23
4.3. Una buena comunicación publicitaria ........................................................................................ 25
4.4. Conexión emocional a la hora de abordar mensajes publicitarios. ............................................ 30
5. MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................................................... 31
6. MARCO ESPACIAL ................................................................................................................................. 40
7. MARCO TEMPORAL .............................................................................................................................. 40
CAPÍTULO DOS ........................................................................................................................................... 41
8. DESCRIPCIÓN DEL HOGAR DE NIÑAS NUESTRA SEÑORA DE LA ALTAGRACIA ..................................................... 42
9. CONDICIONES DEL ENTORNO .................................................................................................................. 44
9.1. Localización y ubicación .............................................................................................................. 44
9.2. Entorno Inmediato ...................................................................................................................... 45
10. SITUACIÓN ACTUAL .............................................................................................................................. 46
10.1. Situación financiera .................................................................................................................... 46
11. ELEMENTOS QUE COMPONEN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA EMPRESA ............................................. 48
11.1. Comunicación interna ................................................................................................................. 48
11.1.1. Comunicación “boca a boca” ................................................................................................. 48
11.1.2. Murales .................................................................................................................................. 48
11.2. Comunicación externa ................................................................................................................ 49
11.2.1. Teléfono y servicio de Internet ............................................................................................... 49
12. IMAGEN CORPORATIVA ACTUAL ............................................................................................................... 50
CAPÍTULO TRES .......................................................................................................................................... 51
13. ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................................................. 52
13.1. Diseño metodológico de la investigación ................................................................................... 52
14. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE LA EMPRESA ................................................ 53
14.1. Entrevista: Luz María Marte, directora del hogar. ..................................................................... 54
15. ANÁLISIS FODA DE LA INSTITUCIÓN ......................................................................................................... 58
15.1. Situación Interna (Factores controlables) ................................................................................... 58 15.1.1. Fortalezas ................................................................................................................................................... 58 15.1.2. Debilidades ................................................................................................................................................. 59 15.2. Situación Externa (Factores no controlables) ............................................................................. 59
15.2.1. Oportunidades ........................................................................................................................ 59
15.2.2. Amenazas ............................................................................................................................... 60
15.3. Análisis de resultados ................................................................................................................. 62
16. ENCUESTA .......................................................................................................................................... 64
16.1. Resultados y análisis de la encuesta ........................................................................................... 66 Recomendaciones ...................................................................................................................................................... 82
CAPÍTULO CUATRO .................................................................................................................................... 83
17. PROPUESTA DE IMAGEN CORPORATIVA ..................................................................................................... 84
17.1. Características principales del logotipo: ..................................................................................... 84
17.2. Paleta de colores a utilizar según la carta de colores PANTONE ®: ............................................ 85
17.3. Elementos simbólicos del ícono: ................................................................................................. 85
17.4. Tipografía seleccionada: ............................................................................................................. 86
17.5. Características de la tipografía: .................................................................................................. 86
18. PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA ................................................................................................... 87
18.1. Justificación de campaña ............................................................................................................ 87
18.2. Etapas de la campaña ................................................................................................................ 89
18.3. BRIEF CREATIVO DE CAMPAÑA ................................................................................................... 90
18.4. Acciones concretas a realizar ...................................................................................................... 92
18.5. Presupuesto para la campaña .................................................................................................... 94
19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 95
20. ANEXOS ............................................................................................................................................. 96
20.1. Anexo 1: Anteproyecto. .............................................................................................................. 96
20.2. Anexo 2: Perfil del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia. ........................................ 27
20.3. Anexo 3: Fotos ............................................................................................................................ 35
20.4. Anexo 4: Propuesta de identidad corporativa. ........................................................................... 37
20.5. Anexo 5: Montajes del social media. .......................................................................................... 41
20.6. Anexo6: Guión del VIDEO. ........................................................................................................... 45
21. REFERENCIAS .................................................................................................................................... 149
21.1. Referencia de imágenes utilizadas ........................................................................................... 149
21.2. Fuentes primarias ..................................................................................................................... 149
21.3. Fuentes secundarias ................................................................................................................. 149
Dedicatoria
A la profesora Miriam Morillo Gebhard, por su interés y constante dedicación con
los sustentantes de la presente investigación.
Agradecimientos
Claudio M. Mena Morillo
Es difícil enumerar la cantidad de personas que han contribuido de manera
integral en mi desarrollo personal y profesional, esos que de alguna forma han
servido también de plataforma y palanca en muchos aspectos de la vida.
Gracias infinitas a mi madre, la profesora y arquitecta Miriam O. Morillo Gebhard,
no solo por el hecho de representarlo todo para mí y de ser el eje fundamental de
lo que ahora soy como ser humano, sino también por sus continuados esfuerzos
porque este proyecto cobrara vida. Gracias porque aún con tantas distancias y
cercanías has tenido la gracia de intentarlo todo para hacer que sea un hombre de
bien y que tenga sentido crítico. Gracias porque a pesar de mi carácter has sabido
manejar las situaciones y no has cedido a mis humores. Gracias porque has
estado ahí siempre, y después de ti no preciso muchas personas más en esta
vida.
Gracias a mi padre que siempre ha estado ahí para mí. Siempre has sabido
retratar tus enseñanzas de las maneras más sencillas.
Gracias a los buenos profesores, a esos que se interesan por formar más que
profesionales en las áreas que sea, esos que estimulan el ejercicio imaginativo y
constantemente brindan sus esfuerzos para enseñar algo más profundo que una
asignatura, esos que tienen una verdadera vocación pedagógica, que motivan y
enseñan a vivir. Han sido tantos que sería una pena que se me quedara alguno.
Gracias a las asesoras, las profesoras María Luisa Montas e Yvelisse Melo, por su
calidad humana, su dedicación constante y sus ganas de formar excelentes
profesionales. Espero que sepan que sus esfuerzos no son en vano, y que
además de nosotros, son muchos los estudiantes que comparten nuestras
opiniones con respecto a ustedes.
Y por último, gracias a la señora Rafaelina Brito, encargada general del Hogar de
Doña Chucha y del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia, por ser parte
importante del desarrollo social con su excelente labor humana. Hacen falta más
personas en este mundo que se interesen por ayudar.
Rosángela Feliz
A Dios.
Por haberme dado la existencia, salud, una familia maravillosa y permitirme llegar
al final de esta carrera.
A mis tías, Ana y Gloria
Porque ustedes más que mis tías son mis madres y siempre están ahí para mí.
Gracias por todo el apoyo y el cariño que siempre me brindan. Las adoro.
A mi papá.
Por ser parte de mi vida y creer en mí.
A Gloribell
Porque tú también has sido parte importante de mi vida y una inspiración.
A mi abuelo Enrique Feliz
Fuiste mi segundo padre, aunque ya no estés en la tierra para verme logrando uno
de mis sueños que es ser publicista, te agradezco todo el cariño, la protección y el
apoyo que siempre me diste.
A la universidad
Por aceptarme como alumna cuando decidí entrar a estudiar publicidad.
A mis profesores
Por haberme instruido a lo largo de estos años de estudio y transmitirme los
conocimientos que me han ayudado a convertirme en profesional.
A mis compañeros de monografía
Por su paciencia y gran dedicación, además de su gran disposición para lograr los
objetivos que nos planteamos desde que iniciamos este trabajo.
A nuestras asesoras María Luisa Montas e Yvelisse Melo
Por su disponibilidad, siempre que hemos necesitado de su asesoría siempre han
estado ahí.
Armando Saviñón Sanz
Agradezco a Dios y mis abuelos por estar siempre conmigo.
Un inmenso agradecimiento a mis padres Dilia Jovina Sanz y Miguel Saviñón, por
haberme apoyado en todos estos años de carrera, sin importar los obstáculos.
Agradezco a Nuris Bisonó y Milagros Martínez por haberme ayudado tanto en el
transcurso de la carrera.
Agradecimiento a Miriam Morillo por ayudarnos y asesorarnos tanto en la
realización de este proyecto.
Un enorme agradecimiento y abrazo a mis compañeros de monografía.
Resumen
La presente investigación tuvo como propósito el desarrollo de una estrategia de
comunicación publicitaria autosustentable para el Hogar de Niñas Nuestra Señora
de la Altagracia, lugar que cuenta con múltiples limitantes, siendo dos de las
principales, la falta de un esfuerzo de comunicación publicitaria y una imagen
corporativa representativa. Con el proceso de investigación se estructuró un
precedente para futuros trabajos de investigación que quieran abordar la
estrategia de comunicación de ONG parecidas a esta.
Introducción
Como proyecto final de monográfico por parte de los sustentantes, se presenta el
proyecto “Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa
para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”, proyecto que busca
contribuir con una institución de carácter social, sin fines de lucro, que sirve desde
hace muchos años a la protección y formación de niños, adolescentes y jóvenes
en condición de vulnerabilidad: orfandad, familias disfuncionales, abusados física y
emocionalmente, o en condiciones de extrema pobreza.
Sabiendo que en cualquier institución la imagen corporativa es fundamental, y
que en este caso en particular, se trata de una institución que sólo se sustenta a
partir de pequeñas donaciones de empresas y organismos estatales, ayudas por
demás insuficientes; se plantea la creación de una nueva imagen y campaña de
comunicación publicitaria que ayude a sensibilizar a nuevos donantes.
El contenido del trabajo se presentará en tres partes:
El diagnóstico de la imagen actual de la institución.
Una propuesta de cambio de imagen corporativa.
Una propuesta de campaña publicitaria para la consolidación y difusión
de ésta nueva imagen a fin de sensibilizar a nuevos donantes.
CAPÍTULO UNO
13
1. Justificación de la investigación
1.1. Justificación teórica
A partir de la necesidad de colaborar de manera activa con lo que representa
una reforma social integral en la que los jóvenes se interesen por colaborar de
manera participativa y continua con este tipo de instituciones que realizan
labores humanitarias, los sustentantes se dan a la tarea de profundizar sobre el
objeto de conocimiento y asumir una postura positiva hacia una mejora
sustancial para la organización.
Las instituciones como el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia,
hacen una labor significativa que en la mayoría de las ocasiones no recibe
mucha ayuda por parte del gobierno y de otras entidades: En primer lugar por
la falta de información y escasos recursos que imposibilitan cualquier esfuerzo
de comunicación externa; en segundo lugar por la falta de interés de parte de
la juventud de hoy en día que no se sensibiliza lo suficiente como para tomar
una acción, o no está bien informada de la labor real que realizan este tipo de
instituciones.
Observando esta situación y siendo los sustentantes parte de la juventud
preocupada que sí reacciona ante este tipo de problemática social, se tratará
14
de influir en la conducta de los donadores potenciales y posibles
colaboradores, primero estudiando el grado de conocimiento del segmento de
mercado y segundo midiendo su grado de motivación.
1.2. Justificación metodológica
Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio se acude a la utilización
de tres métodos esenciales que definen el tipo de investigación: descriptivo,
analítico y propositivo.
Descriptivo. Porque se hace referencia a las características del objeto de
conocimiento a fin de ampliar las informaciones que den lugar a la propuesta
de comunicación publicitaria de la institución, y la propuesta de imagen
corporativa.
Analítico. Porque luego de la búsqueda de información y la descripción del
objeto de estudio, se analizarán variables relacionándolas entre sí para luego
formular las mejores soluciones gráficas y comunicacionales que se adapten a
la naturaleza de la institución y a sus recursos.
15
Propositivo. Porque se planteará, según el análisis de los datos obtenidos,
una estrategia de campaña publicitaria que incremente el número de donantes
potenciales para la institución, sustentada en el análisis de los datos
recolectados por las técnicas de investigación implementadas por los
sustentantes.
1.3. Justificación práctica
El resultado de la investigación tendrá una aplicación concreta en la plataforma
estructural de los esfuerzos del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia implicando una mejora sustancial en su realidad actual
comunicacional, además de servir como antecedente para futuros estudios
sobre las estrategias comunicacionales sustentables para este tipo de
institución.
Con la propuesta de imagen gráfica se mejorará la percepción positiva que el
público general pueda tener de la institución (si es que la tiene), y servirá como
palanca para una estrategia de comunicación publicitaria efectiva.
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2. Delimitación del tema y planteamiento del problema de investigación
2.1. Tema de investigación
Propuesta de imagen y estrategia de comunicación corporativa para el Hogar
de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
2.2. Problema de investigación
El problema de la investigación del presente trabajo radica en la observación
de la realidad actual que vive la ONG llamada El Hogar de Niñas Nuestra
Señora de la Altagracia. Esta ONG desarrolla niñas en un ambiente familiar
para su posterior inserción en la sociedad a partir de una educación sólida en
valores humanos y religiosos.
Esta institución se mantiene económicamente por la subvención del gobierno y
donaciones de empresas privadas interesadas en causas sociales, pero esto
nunca es suficiente, ya que se trabaja con niñas que tienen muchas
necesidades. Sin una comunicación adecuada la organización no puede
obtener recursos necesarios para la manutención de la institución en general.
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Analizando que para una institución de este tipo es importante organizarse y
tener una campaña que estimule la donación, y encontrando como resultado
preliminar de la investigación en una entrevista realizada a la directora de la
institución el hecho de que nunca se haya realizado ningún tipo de campaña
para publicitarse (además de no contar con una buena imagen gráfica
representativa), los sustentes de esta investigación creen necesaria la creación
de una herramienta y una estrategia de comunicación autosustentable, así
como la creación de una imagen corporativa adecuada para que esta ONG
logre el reconocimiento y las donaciones que necesita.
Entonces, el problema de la investigación se concentra en estas dos
preguntas fundamentales:
1. ¿Qué elementos tiene una comunicación publicitaria efectiva para este tipo
de organizaciones?
2. ¿Qué importancia merece la imagen de marca en una ONG?
18
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Crear una imagen corporativa y una campaña publicitaria institucional con el fin
de dar a conocer al Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia para
lograr captar la atención de donantes potenciales y de colaboradores.
3.2. Objetivos específicos
Analizar la situación del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
Identificar sus fortalezas y debilidades de la imagen de institución.
Proponer una campaña publicitaria en diferentes medios para dar a conocer
la nueva imagen de la institución.
19
4. Marco teórico
4.1. Imagen corporativa
Para abordar el tema de cómo desarrollar una campaña publicitaria
autosustentable, se deberá primero abordar la tarea de definir ciertos aspectos
necesarios que involucran a cualquier institución de carácter público o privado:
la imagen y la comunicación organizacional o corporativa. El especialista
Carlos Fernández Collado define la comunicación organizacional como “el
conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto
de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su
medio; o bien, influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última
cumpla mejor y más rápido los objetivos” ( Collado:1997).1 Por otra parte
Gerald Goldhaber afirma que consiste en el “flujo de mensajes dentro de una
red de relaciones interdependientes”. El flujo está dado por diferentes
direcciones: ascendente, descendente, horizontal y diagonal de carácter
interno, pero además, abarca redes externas, con los públicos que interactúan
1http://www.eumed.net/libros/2011a/895/Acercamiento%20a%20la%20comunicacion%20organizacional.ht
m febrero 9 -2012 3:18 pm
20
con la organización directa e indirectamente desde el entorno, además
considera que la comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y
abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente. (Goldhaber: 1977,
18).2 Las organizaciones son en teoría esa estructura organizada con sus
propios fundamentos y sistemas de desarrollo, teniendo su propia forma de
comunicarse tanto dentro de sí como para el exterior. Para ello, cada empresa,
organización o institución debe tener una imagen que la represente y sirva
como conector lógico en el público en general.
Scheinsohn (1993) afirma que la imagen corporativa no es una cualidad
inherente de la empresa sino una lectura pública de lo que ella hace (1993:65).
La imagen por lo tanto supone un ejercicio mental de abstracción que conlleva
una asociación positiva o negativa, según sea el caso. La imagen pues, puede
estar sujeta a lecturas difusas y erróneas a no ser de que se maneje con
cuidado, siempre recordando la naturaleza de la empresa. Esta asociación que
se forma en el espectador puede variar de acuerdo a múltiples factores, siendo
los factores culturales y religiosos de los más influyentes al respecto.
Estos aspectos culturales y religiosos deben ser tomados en cuenta a la hora
de ayudar a crear cualquier imagen corporativa. Hoy en día es fácil observar la
2Ibíd.
21
cantidad de empresas con rasgos parecidos que no logran una relación por
medio de la asociación en los usuarios o el público exterior, a no ser por estar
ya posicionada por medio de estrategias de marketing y publicidad. Si dentro
de la imagen del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia (sin tratar de
divorciar el concepto principal de la institución en torno a la imagen de la
virgen, y manejando la estética de una manera adecuada), se trabajan
elementos conceptuales que se puedan relacionar con abstracciones
simbólicas y connotativas, la imagen cobrará una fuerza representativa. Esta
hipótesis puede también ser sometida a diversas formas de realización, pero
nunca sin desprenderse de la naturaleza de la misma.
Según Chaves (1988:24), para citar otro ejemplo, “La imagen institucional
aparece como el registro de los atributos identificadores del sujeto social. En la
lectura pública de la institución, la interpretación que la sociedad tiene o
constituye de modo intencional o espontaneo”. Chaves plantea uno sólo de los
atributos importantes de una imagen. Aquí en este proyecto, se plantea una
propuesta basada más en el planteamiento de Martínez (2000), que establece
que la imagen corporativa es la suma de todas las impresiones que produce
una organización y se fija en la mente de sus públicos receptores. Es el
resultado de impactos que mediante la identidad, símbolos y otros elementos y
22
comportamientos produce una organización3. Cabe decir que una empresa no
es tan sólo su imagen, sino lo que de ella las personas perciben. A hora
bien, ¿cómo trabajar una imagen corporativa basada en atributos intangibles?
Ese es el verdadero arte de la imagen corporativa. Los atributos intangibles
son difíciles de representar ya que para su identificación se precisa de acudir a
sustitutos simbólicos que connoten esos significados. Uno de estos atributos
bien podría ser el color, o la forma inclusive.
Wucius Wong (1991) por ejemplo, en su libro "Fundamentos del diseño bi y
tridimensional" reconoce que el diseño no se basa en lo estético, en el puro
esfuerzo de embellecer la apariencia de las cosas, sino que trasciende y
muestra algo más. Según su criterio, nos dice que existen cuatro elementos del
diseño que se distinguen: conceptuales, visuales, de relación y prácticos4.
Analizando que la naturaleza del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia no es difícil llegar a la conclusión de que cualquier imagen propuesta
por los sustentantes debe de tener elementos simbólicos que logren una
identificación positiva y una asociación inmediata a la naturaleza de la misma.
3 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/cano_m_v/capitulo3.pdf (02/09/2012 3:05 P.M)
4 Wong, Wucius, "Fundamentos del diseño bi y tridimensional" Barcelona, España. Editora Gustavo Gili.
(Séptima edición)(1991).
23
4.2. Comunicación corporativa
Antes de optar por una de estas definiciones de comunicación corporativa, es
importante aclarar que los términos “corporativa” o “corporación” tienen más
relación con la palabra latina corpus que significa cuerpo, que como sinónimo
de empresa. Por esta razón se infiere, que en sentido amplio, significaría
relacionado al todo (Van Riel, 1997)5. Van Riel nos muestra que esa entidad
representa un ser vivo por las partes que lo conforman, tanto la percepción del
público en general como de sus estrategias de marketing y publicitaria.
También puede definirse como "modelo de mensajes compartidos entre los
miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de
las organizaciones y entre los miembros de las mismas" (Kreps, 1990, citado
por Morales, 2001:219). 6 Comunicación corporativa es una “interactividad” que
intenta sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad e
imagen, en un todo coherente… (Scheinsohn, 1996: 29). 7 Esa comunicación
va dada atada estrechamente como una identidad con rasgos específicos que
representan a la institución. La imagen pues, es tan importante como la
5 http://es.shvoong.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3n-corporativa/#ixzz1luRhpVqs
febrero 09- 2012 a las 3:10 pm 6 Ibíd.
7 Ibíd.
24
comunicación que cualquier institución lleve a cabo. La imagen de una
empresa es un sistema visual más que representativo en cuanto al
reconocimiento de una marca o empresa: es un trabajo conceptual que va más
allá del campo de la visual para representar una idea que funcione en la mente
de los individuos expuestos. La imagen se forma a través del diseño de esa
imagen y se mantiene a través de diversas técnicas, como por ejemplo las
relaciones públicas.
Una buena imagen trabajada de acuerdo con los fundamentos básicos del
diseño de identidad corporativa y un buen manejo conceptual de los elementos
que compongan esa imagen, puede lograr una conexión significativa en
cuando a la institución se refiere.
25
4.3. Una buena comunicación publicitaria
De acuerdo con Wong (1979), se puede entender que la imagen no es por sí
misma representativa si no está basada en un concepto fuerte que represente
una idea. Esa imagen va más allá logrando una significación que se asume con
lo que de ella se perciba.
La comunicación publicitaria representa uno de los esfuerzos más costosos de
inversión en los que la mayoría de las marcas incurren. Desde presentar la
información hasta persuadir al consumo han cambiado las reglas del juego. La
comunicación publicitaria representa uno de los esfuerzos continuados de los
cuales se sustenta la comunicación entre consumidor y la relación que éste
tenga con la marca.
La imagen de marca representa el sello distintivo de identificación de una
marca: es tan importante como generar volumen de venta e incrementar las
ganancias. Se ha demostrado que las marcas que logran perpetuar a través
del tiempo una personalidad afín con las características ideales de su público
objetivo, son las que se mantienen en primer lugar.
26
Todos los seres humanos tenemos personalidad al igual que las marcas. Las
características que nos componen son tanto físicas (tangibles) como invisibles.
Al igual que nosotros las marcas tienen una personalidad definida y una
manera de hablar muy particular, por lo que su publicidad y su imagen deben
ser coherentes.
Las marcas surgen como una necesidad de representación e identificación de
productos genéricos que poco a poco iban tomando personalidad8. Ese
proceso conllevó a que la forma en la que se trataba de persuadir al consumo y
a la preferencia cambiara. En los inicios de la publicidad el objetivo principal
era vender utilizando el sistema Unique Selling Proposition (propuesta única de
venta) de los 409, en las que podemos apreciar que el producto era
esencialmente lo más importante, lo era todo. Las reglas del juego han
cambiado bastante desde entonces. Desde la aparición de la publicidad hasta
los inicios de la "publicidad con criterio moderno" (con la aparición de
publicistas como David Ogilvy10 y Bill Bernbach11), se entendió el valor de
comunicar mensajes específicos a fin de crear un tipo de conexión con los
consumidores potenciales y las marcas. Ambos presentaban un pensamiento
8 Richards, Kevin. "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas" (pág. 25). Barcelona, España. Editora Urano
S.A. (2005)./ 9 http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition (8:04 p.m. 11.02.2012)
10 David Ogilvy fue una de las primeras celebridades relacionadas a la publicidad por su novedoso
pensamiento en cuanto a la forma de abordar a las personas por medio de la publicidad. 11
William (Bill) Bernbach fue otro de los pilares más representativos de la historia de la publicidad. Su aporte más significativo fue la de proponer la importancia de la emoción sobre la razón.
27
diferente, pero ambos entendían la necesidad de utilizar el lenguaje de manera
adecuada para conectar con la gente. Ya la marca pasó de ser todo, a ser
parte del todo. Ya no era solo vender productos y servicios, sino vender ideas y
que las personas las compraran, se sintieran familiarizados con esas ideas,
que se sintieran atraídos. David Ogilvy por ejemplo, planteó en su momento la
necesidad de utilizar el lenguaje como lo habla el receptor del mensaje para
lograr una buena identificación. Este sentimiento de asimilación permite que el
receptor del mensaje sienta que la comunicación va dirigida hacia él. Hoy en
día las marcas reconocen la necesidad de cambiar el modelo de pensamiento
a la hora de crear mensajes publicitarios.
Bernbach fue el primero en la historia de la publicidad en entender la
necesidad de la emoción para comunicar mensajes publicitarios: los seres
humanos somos seres más emocionales que racionales. De alguna forma sus
ideas fueron referentes para futuros estudios sobre la emoción humana en la
publicidad, como el caso de Richards de que se hablará más adelante.
En el documental español "Comprar, tirar, comprar12" ganador del premio al
mejor documental en el 2011 de La Academia de Televisión Española (ATV),
12 "Comprar, tirar, comprar" es un documental español de Cosima Dannoritzer que trata de manera muy
profunda el tema del concepto de la obsolescencia programada, concepto que se refiere a que los objetos
28
presenta la figura del diseñador industrial Brooke Stevens quien pensaba que
la idea de seducir era más interesante para el consumidor. Este pensamiento
supuso una revolución en la forma de abordar mensajes publicitarios. La
seducción a través de la forma representó un avance significativo que serviría
luego para otros modelos de pensamiento.
A lo largo de la historia de la publicidad se puede observar una evolución de
acuerdo a como cambian los hábitos y la reacción de los consumidores ante la
publicidad, y la manera en la que se abordan los mensajes a fin de incentivar
una acción. Se ve primero esa necesidad de asimilación y de identificación,
para luego entrar al terreno de las ideas, y posteriormente a la seducción. A
diferencia de aquellos días las marcas rodean la vida humana en todo
momento y en todo lugar. El exceso de publicidad ha creado un rechazo, la
gente en la mayoría de los casos la ve como ruido, como lo que no les permite
ver algún partido de beisbol o un programa de televisión; lo que obstaculiza la
visibilidad del paisaje o lo que agobia en las páginas de internet.
Una de las primeras cosas que se tienen que abordar a la hora de generar
ideas sobre una institución como una ONG y cualquiera de otra índole, es el
son fabricados para perecer y seguir continuando el círculo del consumo. Link del documental: http://www.youtube.com/watch?v=UkqdcBww1SU http://es.wikipedia.org/wiki/Comprar,_tirar,_comprar (03/04/2012, 11:02 P.M.)
29
entendimiento del público objetivo y el interés que el mensaje tiene para él. La
publicidad basura se percibe como ruido mientras que la publicidad inteligente
genera respeto, así que un buen esfuerzo de comunicación publicitaria debe
tener en cuenta a este segmento y no olvidar qué le motiva. Lo segundo que se
debe tener en cuenta es el proceso de generación de ideas basados en la
realidad asociando ciertos aspectos de la personalidad de la marca con la
audiencia13.
Pensar en ideas para comunicar es una tarea que los sustentantes se
proponen como meta para estructurar la campaña.
13 Los insights proponen una identificación del público objetivo a través de hechos cotidianos que
trascienden las explicaciones aleatorias particulares y muestran un tipo de conducta generalizada. Los insights son en resumen una frase que denota una conducta humana que represente a un blanco de público. http://www.marcelopascual.com.ar/2007/03/insights-publicitarios, (2:28 p.m. 11.02.2012).
30
4.4. Conexión emocional a la hora de abordar mensajes publicitarios.
Los seres humanos estamos influenciados por la razón a la hora de la toma de
decisión, pero solo es nuestra emoción la que nos hace actuar. Kevin Roberts,
CEO por muchos años de Saatchi & Saatchi14, propone que es enteramente
necesario construir vínculos emocionales profundos y duraderos con los
consumidores15 dentro de su libro Lovemarks (en el caso del Hogar de Niñas
Nuestra Señora de la Altagracia, con colaboradores potenciales, donantes o
patrocinadores).
Este razonamiento de Richards demostrado a lo largo de todo su libro con un
gran número de muestras, refuerza la hipótesis de trabajo de los sustentantes.
Hay una gran diferencia en lo que refiere a la acción, por lo que para motivar y
sensibilizar la única manera es apelar a la emoción, a lo invisible, a la idea
opuesta a la lógica: el campo del corazón humano.
14 Una de las agencias internacionales de publicidad más famosas, con sede en Cina.
15 Richards, Kevin. "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas". Barcelona, España. Editora Urano S.A.
(2005).
31
5. Marco conceptual
Apadrinar. Ayudar o proteger a alguien o algo, especialmente en sus inicios16.
Acto de acompañar o asistir a algo o a alguien. Patrocinar.
Blanco de público. (Véase público objetivo).
Blogger17: Servicio gratuito creado por Pyra Labs y adquirido por Google en el
año 2003, que permite crear y publicar una bitácora en línea. Para publicar
contenidos, el usuario no tiene que escribir ningún código o instalar programas de
servidor o de scripting.
Brief18. Documento formal que se maneja en una agencia publicitaria en el cual
figura la orden de trabajo solicitada por el cliente hacia el departamento de
cuentas de la agencia publicitaria.
16 "Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A, México.
17 http://es.wikipedia.org/wiki/Blogger (09/04/2012, 6:10 P.M.)
18 Concepto extraído de una de las clases en la Escuela de Creativos Brother Sto Dgo por uno de los
sustentantes, a través del profesor Joan Bueno.
32
Brief Creativo. Es la parte estratégica de la preparación de una acción
publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos
permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible19.
Adaptación del brief formal con la problemática a trabajar por parte del creativo
publicitario a fin de eliminar datos irrelevantes que dificulten el entendimiento20.
BTL21. De sus siglas en inglés "Below the Line" o "debajo de la línea", es una
técnica de mercadeo de la cual se apara la publicidad para trasmitir mensajes
publicitarios no masivos a segmentos específicos dentro de un espacio geográfico
limitado. Regularmente se le conoce de manera errónea como sinónimo exclusivo
de "publicidad de guerrilla", siendo ambas estrategias de BTL caracterizadas por
el uso de medios no tradicionales de comunicación publicitaria.
CEO22. Cargo más alto en cualquier compañía nacional o multinacional. Sinónimo
de presidente o gestor más alto administrativo.
Claridad23. Cualidad de lo que es, se percibe o se hace de forma clara: distinguir
algo con claridad.
19 http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing (03/04/2012, 11:51 P.M.)
20 Concepto extraído de una de las clases en la Escuela de Creativos Brother Sto Dgo por uno de los
sustentantes, a través del profesor Joan Bueno. 21
http://es.wikipedia.org/wiki/Below_the_line (03/04/2012, 11:48 P.M.) 22
http://es.wikipedia.org/wiki/CEO (04/04/2012, 12:18 A.M.)
33
Coherencia24. Conexión lógica entre dos cosas o entre las partes y elementos de
algo sin que se opongan o se contradigan entre sí.
Coherencia visual. La coherencia visual es el respeto de ciertos parámetros de
diseño dentro de los cuales se desarrollarán todos los elementos gráficos que
representen a su compañía y que conformen su imagen corporativa25. Respeto en
torno a todos los elementos que conforman una identidad visual corporativa en su
homogeneidad y su estilo.
Comunicación26. Comunicarse es utilizar símbolos para compartir alguna idea,
actitud o información, de manera de manera que ese significado sea común.
Déficit27. Cantidad que falta a los ingresos para que se equilibren los gastos.
23 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=claridad (03/04/2012, 11:55 P.M.)
24 "Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A, México.
25 http://www.corporate-identity-logo.com/Coherencia-visual-de-logotipo.aspx (04/04/2012 12:20 A.M)
26 Burnett John. J "Promoción Conceptos y Estrategias". Traducido de la 1era edición. Colombia. McGraw
Hill. 1996. Pag.87 27
"Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A, México.
34
Derechos Humanos28. Conjunto de derechos y libertades consideradas
inherentes a la naturaleza humana, lo que implica especialmente su aplicación y
respeto por todo el poder político.
Estrategia29. Es un modelo, específicamente un patrón en un flujo de acciones, es
un plan unificado, comprensible e integral, diseñado para asegurar que los
objetivos básicos de la empresa sean alcanzados.
Facebook30. Principal de las redes sociales basadas en la interacción virtual de un
público con intereses afines (una de las más usadas en la actualidad).
Fanpage31. Página especial dentro de la red social Facebook en la que ciertos
grupos pueden promocionarse e interactuar con su público de seguidores y recibir
respuestas inmediatas.
Google+ (plus)32: es un servicio de red social operado por Google. Integra varios
de los tantos servicios gratuitos que ofrece Google.
28 Ibid.
29 Mintzberg, Henry. "Biblioteca de Planificación Estratégica". México. Prentice Hall Hispano-América. 1995.
Tomo I, capitulo 1. 30
Concepto desarrollado por los sustentantes. 31
Ibid.
35
Ícono33. Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto
representado.
Insight34. En publicidad son aspectos que se encuentran en la mente del
consumidor que relacionan directamente con hechos particulares que se
convierten en generalidades reconocidos por grupos numerosos de personas en
regiones específicas o subculturas.
Legibilidad35. Cualidad de lo que es legible, que puede leerse con facilidad.
Logotipo36. Símbolo gráfico que sirve para distinguir una marca o nombre de una
empresa o producto.
Lovemark. Término acuñado por primera vez por el CEO general de Saatchi &
Saatchi Kevin Richards para referirse a aquellas marcas que han logrado
establecer una conexión emocional más allá de la razón o la lógica común.
32 http://es.wikipedia.org/wiki/Google%2B (09/04/2012, 6:17 P.M.)
33 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=icono (03/04/2012 02:13 P.M)
34 Concepto extraído de una de las clases en la Escuela de Creativos Brother Sto Dgo por uno de los
sustentantes, a través del profesor Joan Bueno y Alejandro Capellán. 35
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=legibilidad (04/04/2012 12:23 A.M) 36
http://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo (15/03/2012 03:23 A.M)
36
ONG37. Siglas de organización no gubernamental. Organismo no estatal con fines
humanitarios como la asistencia médica o técnica en países no industrializados, la
ayuda económica en países que están en guerra o han sufrido una catástrofe
natural, y en general la defensa de los derechos humanos.
ONU38. (Organización de las Naciones Unidas), organización internacional
constituida en 1945 para suceder a la sociedad de naciones por los estados que
aceptaron cumplir las obligaciones previstas por la Carta de las Naciones Unidas,
a fin de salvaguardar la paz y la seguridad internacionales, y de instituir entre las
naciones una cooperación económica, social y cultural.
Orfandad39. Según la Real Academia de la Lengua en su página web, es el
estado de huérfano, falta de ayuda, favor o valimiento que una persona o cosa se
encuentra.
37 "Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A, México.
38 Ibid.
39 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=orfandad (7:08 p.m. 10.02.2012).
37
Post (en redes sociales)40. En el marco de las redes sociales, es el nombre en
inglés de "entradas", o espacio que permite el uso de texto para mantener
actualizada la plataforma personal de cada usuario.
Publicidad institucional41. Es aquella que se realiza de modo organizado por una
institución y dirigida a las personas y grupos del entorno social donde realiza su
actividad.
Publicidad objetiva o (P.O.P)42. De sus siglas en inglés "Point of Purchase", se
refiere a los objetos de promoción que sirven para apoyar esfuerzos publicitarios
como llaveros, vasos plásticos, etc. El uso del objeto dependerá en toda la medida
del segmento de mercado al que vaya dirigido la campaña.
Público externo43. El público externo comprende las personas con quienes se
comunica una organización pero con quienes no tiene nexos estrechos ni
regulares. Está compuesto por personas y organizaciones que no tiene relación
directa y continua con una organización en particular.
40 Concepto desarrollado por los sustentantes.
41 http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_Institucional (7:13 p.m. 10.02.2012).
42 Concepto desarrollado a partir de los apuntes de uno de los sustentantes de una de las clases de la
profesora Matilde Capitán en la asignatura de Publicidad I de la universidad APEC. 43
http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/338.74-M385d/338.74-M385d-BA.pdf (04/04/2012 12:37 P.M.)
38
Público objetivo. Destinatario ideal de una determinada campaña, producto o
servicio44. Grupo de personas al que van dirigidos los esfuerzos de comunicación
publicitaria.
Reconocimiento (en diseño). Es la capacidad que tiene un consumidor o usuario
de identificar una marca o empresa a través de uno o varios de los rasgos más
representativos de su imagen de marca.
Red social45. Plataforma virtual en la web con protocolo World Wide Web46 que
tiene como objetivo principal servir de espacio para la interacción virtual de grupos
con intereses afines.
Relaciones públicas47. Conjunto de actividades profesionales cuyo objeto es
informar sobre las realizaciones de colectividades de todo tipo.
44 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_objetivo (04/04/2012 12:06 A.M.)
45 Concepto desarrollado por los sustentantes.
46 Sistema de información virtual basada en hipertexto.
47 "Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A, México.
39
Salesiano48. Se dice del miembro de la congregación de religiosos (Sociedad de
Padres de San Francisco de Sales), fundada en 1859 por San Juan Bosco, en
Turín.
Simplicidad49. Cualidad de simple, sencillez.
Target. Véase público objetivo.
Twitter50: Es un red permite mandar mensajes de texto plano con un máximo de
140 caracteres que se muestran en la página principal del usuario.
Website51. Colección de páginas web que funciona como plataforma integral
relacionadas con un dominio World Wide Web.
Youtube52. Sitio web en el que los usuarios registrados pueden subir y compartir
videos desde cualquier ubicación del mundo a través de Internet. Uno de los
primeros en su clase.
48 Ibíd.
49 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=simplicidad (04/04/2012 12:48 A.M.)
50 http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter (09/04/2012, 6:12 P.M.)
51 http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web (04/04/2012, 12:51 A.M.)
40
6. Marco espacial
Republica Dominicana, Santo Domingo, DN.
7. Marco temporal
República Dominicana, Santo Domingo, DN. Período Enero - Abril 2012.
52 Concepto desarrollado por los sustentantes.
CAPÍTULO DOS
42
8. Descripción del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia es una ONG que tiene como
finalidad acoger niñas desamparadas y contribuir con su desarrollo para su
inserción en la sociedad a partir de una educación sólida en valores (sobre todo
cristianos); que les permita la interrelación de manera sana y fomentando un
compromiso con la sociedad, todo esto en un ambiente familiar.
Esta institución nace en el año 1963, siendo su fundadora la señora Rosa Julia
Flaz junto con su hermano el señor Mario Flaz, quienes iniciaron su labor en una
pequeña casita de dos habitaciones ubicadas en la Calle Idelfonso Mella de Villa
Consuelo, y sensibilizados por niñas que quedaban en la orfandad y deambulaban
por las calles de la ciudad.
La demanda fue creciendo y pronto fueron llegando más niñas en iguales o peores
condiciones. Por esa razón ambos tuvieron que trasladarse desde el año 1973 al
local de la calle Eusebio Manzueta No. 209, Esq. C/Manuel Ubaldo Gómez, del
mismo sector capitalino53.
53 Información extraída del perfil facilitado por la directora del hogar la señora Luz María Marte, y colocada
en los anexos.
43
Al morir la señora Rosa Julia, la tarea quedó en manos de la congregación a la
que ella pertenecía, Las Misioneras Parroquiales de María Auxiliadora,
dependencia de la Iglesia Católica de Santo Domingo según las disposiciones de
la Ley 390 publicada en la Gaceta Oficial No. 5976, de fecha 28 de noviembre de
1934, que reconoció la Personalidad Jurídica de la Iglesia Católica y todas las
Congregaciones y sociedades dependientes de ella, ratificada en el Concordato
ente la Santa Sede y la República Dominicana, el 15 de junio de 1954 (Gaceta
Oficinal No. 7720 el 21 de junio de 1954) y del acuerdo al artículo XXIV de dicho
Concordato. Actualmente la obra es dirigida por Luz María Marte (Directora) y
Carmen Luisa Bueno (Sub-Directora).
En el presente año escolar 2011-2012, el Hogar tiene interna a 54 niñas
provenientes de barrios marginales del Distrito Nacional y provincias del país.
44
9. Condiciones del entorno
9.1. Localización y ubicación54
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia está localizado en el Distrito
Nacional, Santo Domingo, República Dominicana.
Imagen 1
La ubicación exacta de esta institución es en la calle Eusebio Manzueta No.
209, con Manuel Ubaldo Gómez, en el sector de Villa Consuelo (en la zona
fronteriza entre Villa Consuelo y Villa Juana).
54 Imagen creada a partir del servicio gratuito Google Maps el día 09/03/2012 a las 11:33
45
9.2. Entorno Inmediato
El sector de Villa Consuelo es un sector marginal de Santo Domingo en donde
la mayor parte de sus habitantes son de clase media y clase baja. Las
condiciones físicas del entorno hacen que la institución esté en una ubicación
poco favorable ya que no dispone del espacio requerido encontrándose
además, en una vía de mucho tránsito vehicular, lo que agrega ruido, polución,
y otros factores de riesgo.
Esas mismas condiciones de inseguridad hacen que haya que tener riguroso
cuidado para la protección de las niñas, así mismo con su traslado al colegio y
su regreso al hogar. Villa Consuelo es un sector conocido de manera negativa
por sus altos niveles de delincuencia y narcotráfico. Numerosas noticias en
periódicos como el Diario Libre y otras tantas páginas web dan muestra de ello.
Un buen ejemplo es el artículo del periodista Leoncio Comprés el día 12 de
febrero del presente año, hablando sobre Capotillo y Villa Consuelo como
"mecas" de la droga en el Distrito Nacional55.
55 Diario Libre, 12 de febrero 2012 http://www.diariolibre.com/noticias/2007/02/12/i125835_index.html
(06/04/2012 3:31 P.M.)
46
10. Situación Actual
En el área educacional, el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia ofrece
una formación religiosa rica en valores con retiros y demás actividades, además
de facilitarles a las niñas jornadas de orientación junto con sus familiares, apoyo
psicológico a los tutores, programas de educación sexual, varios cursos:
informática, bordado de prendas y de accesorios.
Como institución presentan muchas carencias en cuanto a los recursos que
demandan, siendo estos deficitarios. En su perfil como institución colocado en los
anexos está la lista detallada de los programas desarrollados por la institución y
los recursos que demandan, siendo a continuación resaltados solo los elementos
más importantes para los sustentantes.
10.1. Situación financiera
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia necesita para sustentarse
abarcar la totalidad de sus gastos que son donados por diversas personas e
instituciones (ONG y privadas). Cuentan con un presupuesto de RD$ 85,000
pesos mensuales siendo RD$ 324,913 pesos los necesarios para abarcar la
totalidad de los gastos. A continuación se presenta la siguiente tabla los
ingresos mensuales fijos de la institución:
47
Muchachos con Don Bosco: RD$ 60,000 pesos
Vimenca: RD$ 15,000 pesos
Cibeles Arias: RD$ 5,000 pesos
Plan social: 65 fundas quincenales (no es en efectivo).
Total recibido: RD$ 85,000 pesos
Totalidad de los gastos mensuales: RD$ 324,913 pesos
A continuación se presenta un listado detallado de las necesidades prioritarias
de la institución:
Aporte económico mensual (ropa, calzados, sábanas, toallas, etc.)
Contribución para gastos de salud y colegiatura
Becas para cursos comerciales e idiomas
Ayuda permanente y regular
Servicios médicos generales y odontológicos
Recursos para implementar los programas faltantes
48
11. Elementos que componen la Comunicación Corporativa de la empresa
11.1. Comunicación interna
11.1.1. Comunicación “boca a boca”
La institución no maneja un proceso estandarizado en el cual pueda
mantener una organización interna dentro de su comunicación,
siendo una de las pocas formas de transmisión de mensajes, el
habla.
11.1.2. Murales
Como institución cuentan con un mural en que programan un
calendario de fechas importantes, como cumpleaños de las niñas,
próximos eventos y fechas religiosas.
49
11.2. Comunicación externa
11.2.1. Teléfono y servicio de Internet
De manera externa cuentan con una línea de teléfono para
mantenerse comunicados con el mundo y poder ayudarse en todas
sus labores como institución, además, de tener un servicio de
Internet y correo electrónico. Se comunican con su red religiosa,
pues el grupo de mujeres que maneja el hogar son las Misioneras
Salesianas de María Auxiliadora, que también manejan el Hogar
Escuela de Niñas Doña Chucha con la encargada general la señora
Rafaelina Brito.
50
12. Imagen corporativa actual56
El Hogar de niñas Nuestra Señora de la Altagracia no cuenta con una imagen
corporativa definida ni tampoco con ningún tipo de campaña publicitaria realizada
hasta la fecha.
El único elemento identificativo que tiene esta institución es un letrero que es casi
imperceptible en la entrada del recinto (dada a un árbol que imposibilita la visión).
Se compone por una tipografía artesanal sin ningún criterio académico formal,
como se realiza de manera muy empírica en la mayoría de los negocios barriales
e informales a nivel nacional. El letrero representa algo parecido al fenómeno que
se dio con el artista urbano Lolo Jackson57 en el país.
Esta identidad gráfica parecida a la de muchos otros establecimientos a nivel
nacional, no logra una identificación exclusiva de esta institución, con
características únicas e irrepetibles. Solo representa una identidad visual genérica
que no muestra ninguna característica particular que la relacione con el tipo de
organización y su misión.
56 Véase el anexo No.3
57 Lolo Jackson es un artista dominicano empírico que se hizo famoso por sus trabajos de pintar las bancas
de loterías en los 90. Su arte es el que incorpora dibujos animados famosos y colores fluorescentes en decenas de establecimientos a través de la geografía nacional. Su estilo ha perdurado en el imaginario colectivo siendo imitado por innumerables personas.
CAPÍTULO TRES
52
13. Aspectos metodológicos
13.1. Diseño metodológico de la investigación
Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio se acude a la utilización
de los métodos citados anteriormente en la justificación metodológica:
descriptivo, analítico y propositivo.
Dentro de las técnicas e instrumentos generales a utilizar están:
Para la recolección de información la observación directa, el levantamiento
fotográfico, la revisión documental y entrevistas, para conocer las
características y especificidades de la institución. Encuestas para medir el
grado de posicionamiento que presenta la institución y para analizar el perfil
demográfico de los posibles donantes. Un análisis FODA para conocer las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tanto para la institución
como para la estrategia de comunicación propuesta por los sustentantes.
Análisis y presentación de resultados.
53
14. Diagnóstico situacional de comunicación corporativa de la empresa
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia no ha hecho ningún tipo de
campaña publicitaria. La única forma en que esta se maneja en ese aspecto es
con cartas directas y correos electrónicos.
Después de entrevistar a la directora de la organización, la señora Luz María
Marte el día martes 7 de febrero del presente año (2012), se elaboró un análisis
FODA en el que se plantean las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que tiene la institución.
Todas informaciones llevaron a la conclusión que el mejor medio como plataforma
para llevar a cabo una estrategia de comunicación publicitaria autosustentable es
vía Internet, especialmente con el uso de las redes sociales y el marketing de
social media, además del posible uso de otros medios complementarios según el
presupuesto de la organización.
Para entender si las conclusiones obtenidas con el análisis FODA tienen una
aplicación práctica con la realidad del segmento de mercado, posterior al FODA se
elaboró una encuesta de la que hablaremos más adelante presentando sus
resultados.
54
14.1. Entrevista: Luz María Marte, directora del hogar.
NOTA: La entrevista se llevó a cabo el día martes 13 de febrero del 2012 a las
3:00 de la tarde.
Pregunta No.1: ¿Cuál es la capacidad y cantidad de niñas que alberga el
lugar?
Solo tiene capacidad de albergar 54 niñas, no más de ahí. Para nosotros es
muy difícil pues no tenemos mucho espacio como pasa con el Hogar de Doña
Chucha por ejemplo, que tiene capacidad para 150 niñas pero que solo puede
albergar actualmente como a 90.
Pregunta No.2: ¿Desde qué edad albergan niñas en el hogar?
Antes aceptábamos niñas de 6 en adelante, pero ya no. Ahora solo desde los
11 años en adelante. Ya el Hogar Doña Chucha puede albergar a niñas más
jóvenes allá, tienen más espacio. La encargada de los dos lugares es la señora
Rafaelina Brito. Somos las Misioneras Salesianas de María Auxiliadora, la
organización que controla estos dos lugares.
Lo que hacemos es que las niñas se van allá cuando tienen menos de 6 años.
En este tipo de muchachas hay sobre edad, es decir, que muchas veces
sobrepasan el rango de edad normal que deberían tener estas niñas en un
55
curso determinado. Si no fuera porque la escuela es nuestra, casi ninguna
escuela te las acepta.
Pregunta No.3: ¿Cómo es el proceso de aprendizaje en el hogar?
En la mañana las de bachillerato van al Colegio Espíritu Santo, está a dos
cuadras de aquí, y en la tarde las que son de 6to a 8vo curso van al colegio
Santo Domingo en las Cañitas. Tienen una guagua que las lleva y las trae.
Aquí en el hogar las niñas reciben talleres de cómputo e informática, masaje,
estética, panadería, cocina y bisutería por colaboradores. Nos basamos mucho
en valores, así que todas las actividades nuestras tratan de resaltarlos. Hay 19
niñas que van al bachillerato.
Pregunta No.4: ¿Ustedes hacen algún tipo de taller de literatura o arte?
No. Tenemos otros tipos de talleres. Hay voluntarios que traen películas que
fomenten los valores, por ejemplo. Ahora, por ejemplo, necesitamos colabores
que nos ayuden pues las niñas demandan mucho para hacer sus tareas. Por
ejemplo el día de hoy recibimos a unos jóvenes de un colegio que vinieron a
hacer su trabajo social. Ellos normalmente vienen los martes. Vienen a ayudar
con las tareas, una vez al mes les presentan unas películas donde se pueda
discutir sobre valores.
56
También hay un equipo que les da cine fórum basado en valores porque es lo
que más tenemos que resaltar. La escuela del Espíritu Santo cuesta 250 pesos
mensuales por niña. Pedimos ayuda con eso ya que no es tanto dinero
apadrinar un año de una niña.
Pregunta No.5: ¿Las niñas se quedan todo el tiempo con ustedes?
No. Las niñas se van a sus casas los fines de semana. Regularmente los
viernes en la tarde. Nunca las mandamos solas: la persona que la trajo al
hogar se hace responsable de quedarse con las niñas los fines de semana. Es
bueno porque cada niña debe aprender que tiene una casa y debe relacionarse
con sus familiares, deben conocer su ambiente.
Pregunta No.6: ¿Tienen ustedes una biblioteca?
Sí, y un centro de cómputo.
Pregunta No.7: ¿Tenía entendido que ustedes tienen un convenio con
CENTU58, es cierto? ¿Qué clase de convenio?
Si. Ellos les dan becas completas a algunas de las niñas cuando salgan.
58 CENTU es una institución educativa que tiene como misión desarrollar ofertas educativas ofreciendo
servicios educativos para la formación, capacitación, actualización y especialización de los recursos humanos en áreas informáticas.
57
Pregunta No.8: ¿Tienen algún tipo de acuerdo con instituciones médicas
que le suministren ayuda, un dentista por ejemplo?
No. En Doña Chucha hay un odontólogo que nos da servicio al hogar. Nosotros
cuando se nos enferma una niña debemos ir al médico y pagar como todo el
mundo.
Pregunta No.9: Entendemos la necesidad de ayudarles a ustedes, pero
como jóvenes nuestro propósito es evaluar lo que podemos hacer con
ustedes. Pretendemos ayudarles con una campaña y una imagen de
identidad corporativa para que las personas primero las conozcan y
luego se animen a colaborar. ¿Están dispuestas a recibir algún tipo
colaboración con respecto a la identidad corporativa el hogar?
Si, ojalá sea posible.
Pregunta No.10: ¿Cuál es el número de cuenta para donaciones y
colaboraciones?
El número de cuenta para donaciones al hogar es: 0220002673 en el Banco
del Reservas.
58
15. Análisis FODA de la institución
El análisis FODA es una herramienta extremadamente práctica que facilita el
entendimiento de los factores controlables y no controlables que existen en torno a
la institución y que se deben tomar en cuenta para elaborar un análisis posterior.
En él se definen las fortalezas que facilitan el logro de los objetivos, así como los
aspectos débiles que los impiden. También se analizan variables externas en las
que a partir de las oportunidades y amenazas se puedan establecer
procedimientos necesarios.
15.1. Situación Interna (Factores controlables)
15.1.1. Fortalezas
Los planificadores de la investigación dominan el área de la publicidad.
El proyecto es de bajo presupuesto por el trabajo participativo.
Dominio de las técnicas básicas del marketing social media.
Los planificadores cuentan con equipos propios para el diseño, además
de facilidades para el acceso a Internet.
59
15.1.2. Debilidades
Poco tiempo para desarrollar un proyecto completo de comunicación
publicitaria e imagen gráfica.
Falta de recursos económicos propios.
Los planificadores no tienen relaciones con los medios tradicionales de
comunicación.
Los planificadores no tienen ningún vínculo profesional con publicitarias
ni patrocinadores.
15.2. Situación Externa (Factores no controlables)
15.2.1. Oportunidades
Las personas son sensibles a causas sociales que impliquen niñez
desvalida.
Gran cantidad de donantes potenciales.
Nuevos espacios virtuales de comunicación masiva a través de
Internet.
60
Ahora la mayoría de las empresas comerciales de importancia
destinan recursos de su presupuesto de publicidad a responsabilidad
social.
15.2.2. Amenazas
Crisis económica.
Muchas instituciones de carácter social en igual condiciones, lo que
resulta ser una competencia indirecta.
Altos costos de los medios tradicionales de comunicación.
Muchas veces la publicidad en los medios tradicionales y virtuales
se perciben como ruido.
Las personas son sensibles a causas sociales que impliquen niñez
desvalida.
61
ANALISIS FODA
OPORTU NIDADES (+)
AMENAZAS (-)
Las
per
son
as
son
sen
sib
les
a ca
usa
s
soci
ales
qu
e
imp
liqu
e
n n
iñez
des
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des
tin
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pre
sup
ue
sto
de
pu
blic
ida
d a
resp
on
sa
bili
dad
soci
al
Cri
sis
eco
nó
mi
ca.
Mu
chas
inst
itu
cio
nes
de
cará
cter
soci
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n
igu
al
con
dic
io
nes
, lo
qu
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resu
lta
ser
un
a
com
pet
e
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ind
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ta.
Alt
os
cost
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de
los
med
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trad
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n
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com
un
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n.
Mu
chas
vece
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pu
blic
ida
d e
n lo
s
med
ios
trad
icio
n
ales
y
virt
ual
es
se
per
cib
e
com
o
ruid
o.
FOR
TALE
ZAS
(+)
Los planificadores de la
investigación dominan el
área de la publicidad.
1 3 4 4 12 -1 -1 -1 -3 -6
El proyecto es de bajo
presupuesto por el trabajo
participativo.
1 1 3 1 6 -3 -1 -5 -1 -9
Dominio de las técnicas
básicas del marketing social
media.
1 5 5 2 13 -5 -5 -1 -1 -12
Los planificadores cuentan
con equipos propios para el
diseño, además de
facilidades para el acceso a
Internet.
1 1 5 1 8 -1 -1 -1 -1 -4
SUB-TOTALES
39 -31 8
DEB
ILID
AD
ES (
-)
Poco tiempo para
desarrollar un proyecto
completo de comunicación
publicitaria e imagen
gráfica.
1 2 3 1 7 -1 -1 -2 -1 -5
Falta de recursos
económicos propios.
1 1 1 1 4 -5 -5 -5 -1 -16
Los planificadores no tienen
relaciones con los medios
tradicionales de
comunicación.
1 3 1 4 9 -4 -4 -5 -1 -14
Los planificadores no tienen
ningún vínculo profesional
con publicitarias ni
patrocinadores.
5 5 1 1 12 -3 -4 -4 -1 -12
SUB-TOTALES
32 -47 -15
-7
LEYENDA NIVEL DE INCIDENCIA: 1 Muy baja, 2 Baja, 3 Media, 4 Alta, 5 Muy Alta.
62
15.3. Análisis de resultados
Se aplicó el análisis FODA solamente al proyecto. Se le otorgó valores numéricos
relativos a las variables según su importancia o grado de incidencia en el mismo (1
Muy baja, 2 Baja, 3 Media, 4 Alta, 5 Muy Alta.).
Como resultado, se observa que aunque hay más variables negativas, estas se
refieren a nuestras debilidades frente a las amenazas, es decir, aquellas variables
internas en las que podemos tener control, siendo las siguientes:
Falta de recursos económicos propios, situación que se puede enfrentar
mediante préstamos a terceros, además del uso de medios de
comunicación virtuales como las redes sociales en Internet. En este
caso, una de las mayores fortalezas de los planificadores es el dominio
de los mismos como herramientas importantes en el desarrollo de las
estrategias conceptuales de comunicación publicitaria.
Otro elemento a favor del proyecto relacionado directamente a los
recursos económicos, es que no se necesitan grandes inversiones para
desarrollar estrategias en social media.
63
La falta de vínculos con agencias publicitarias y patrocinadores se
puede enfrentar a partir de la creación de una estrategia de
acercamiento.
64
16. Encuesta
Después de los resultados obtenidos a partir del análisis FODA sobre la
institución, se elaboró una encuesta que se aplicó utilizando los servicios de la
página gratuita portaldeencuestas.com para mandarla por las redes sociales a la
mayor cantidad de individuos posibles pertenecientes al target de estudio. La
misma se aplicó durante el período comprendido entre el día 8 hasta el 15 de
marzo del 2012.
De 148 personas que llenaron la encuesta, solo terminaron 111 personas, dando
como resultado de abandono, 37 personas. Para fines de análisis solo se tomaron
en cuenta las personas que finalizaron con éxito la totalidad de las preguntas
detalladas en la encuesta.
Se realizaron 19 preguntas, entre ellas de los tipos: abiertas, cerradas y por
arrastre. Se trabajaron tres páginas diferentes, la primera, para obtener los datos
demográficos básicos y la exposición a los medios. La segunda página para
obtener el grado de conocimiento sobre las ONG y el Hogar de Niñas Nuestra
Señora de la Altagracia, para proceder luego a medir las competencias directas y
definir el objetivo principal de la campaña. Y por último, la tercera página para
conocer el grado de motivación a la acción por parte del segmento de mercado.
65
Cabe resaltar que la encuesta aplicada es situacional, que muchas de las
respuestas que surgieron de las preguntas formuladas no son totalmente
absolutas, sino que son fruto de factores variables tales como el estado de ánimo
o el interés que le despierte la pregunta en sí misma. También hay que tener en
cuenta que en preguntas en donde influya el poder adquisitivo del encuestado
podría variar de acuerdo a las condiciones futuras que son variables no
controlables. Esas preguntas solo servirán como parámetro para proceder a
desarrollar una campaña de comunicación corporativa que llene las expectativas
de lugar, usando el material como referencia.
66
16.1. Resultados y análisis de la encuesta
Pregunta No.1: Edad
Así como los sustentantes habían supuesto previamente, quedó demostrado
que el blanco de público dominante por rango de edad que más utiliza el
Internet es el de 18-25 años, dada que la encuesta se realizó por esta vía.
Pregunta No.2: Nivel académico (grado de estudio)
La mayor parte de los encuestados que es el 60% es profesional.
67
Pregunta No.3: Cantidad de ingresos promedio por mes
La mayor cantidad de los individuos encuestados (30%) genera un ingreso
menor de los RD$ 10,000 pesos, por lo que se puede llegar a la conclusión de
que la mayoría de los donantes potenciales contemplados en el segmento de
mercado por rango de edad no tienen la capacidad adquisitiva necesaria para
donar a menos que presenten condiciones especiales como por ejemplo, estar
sustentados por los padres o tener ayuda de conyugues. Esto en cierta medida
puede representar un punto negativo si se ve teniendo en cuenta los gastos
básicos y el nivel de vida promedio. Pero si se aprovecha como una
oportunidad, puede convertir a esos que no tienen suficiente capacidad
adquisitiva para generar una donación a ser colaboradores directos de la
institución, por lo que esta idea puede estar incluida en la campaña publicitaria.
68
Pregunta No.4: Elija el medio que más utiliza y enumere según su uso
más frecuente los medios de comunicación descritos a continuación
siendo 1 el mínimo y 10 el máximo:
Con esta pregunta elaborada especialmente para conocer el medio por
excelencia que utiliza la mayor parte del blanco de público, se demostró que el
85% de los encuestados (94 personas de 111) tienen al Internet como medio
preferencial. Seguido del Internet tienen a la televisión con un 8% y los demás
medios están muy por debajo en cuanto a porcentaje.
69
Imagen 2
A continuación se muestra una valoración por rango de importancia que los
encuestados respondieron según su uso de frecuencia. La valoración general
de los resultados está en promedio con relación a la totalidad de los
encuestados:
TV 7.25
Prensa (Periódico) 8
Publicidad exterior 5.66
Radio 6.5
Internet 9.129
Revistas 0
70
Pregunta No.5: ¿Conoce usted lo que es una ONG?
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 9.
Pregunta No.6: ¿Qué organizaciones de este tipo conoce?
En esta parte de la encuesta se presenta una tabla según la cantidad de
personas que respondieron a esta pregunta. De 111 personas que finalizaron
la encuesta, solo 54 personas (48.64%) respondieron aportando las
organizaciones de su conocimiento. De las 54 personas que contestaron, 14
personas no especificaron ninguna organización, o respondían que no
recordaban ninguna en el momento. 57 personas (51.35%) de 111 no
respondieron a esta pregunta.
La cantidad de empresas nacionales conocidas (que fue un porciento muy
equitativo en contraste con el conocimiento general de las instituciones
internacionales), fue de 30 organizaciones (49%), siendo las internacionales 31
(51%).
71
Además, otra de las informaciones esenciales que se obtuvieron por esta
pregunta fue la de la competencia directa. La única competencia directa que
trabaja con niñas huérfanas de hogares disfuncionales fue la del Hogar de
Doña Chucha, que es de la misma fundación salesiana que la del Hogar de
Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
También, una de las principales competencias del hogar (aún siendo una
institución internacional con sede en República Dominicana), es Un Techo
Para Mi País. Esta institución, aún sin pertenecer al mismo tipo de ONG,
representa una amenaza en cuanto a estrategia publicitaria porque es la
organización que mejor está posicionada en la mente del blanco de público al
que nos tendríamos que dirigir según esta encuesta.
Otras organizaciones dominicanas que son competencia indirecta son:
Asociación Dominicana de Rehabilitación, La Casa Rosada, Muchachos y
Muchachas con Don Bosco y Yo Apadrino Tus Estudios.
72
NACIONALES
Número de veces
repetida
1 Acción Callejera 1
2 Buckner Dominicana 1
3 Centro Cultural POVEDA 1
4 Centro de Investigación para la Acción Femenina (CIPAC) 1
5 Centro de Orientación Integral ( COIN ) 1
6 Cepae 1
7 Clínica Corazones Unidos 1
8 El Hogar de Doña Chucha 1
9 El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia 1
10 Esperanza Dominicana 1
11 Fundación Amigos Contra el Cáncer Infantil (FACCI) 1
12 Fundación Ayuda Sin Fronteras 1
13 Fundación Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE) 1
14 Fundación Hogar Luby 1
15 Fundación Saint Michael 1
16 Fundación SOS Educativa 1
17 Instituto Dominicano de Desarrollo Integral (IDDI) 1
18 Liga Nacional Contra el Cáncer 1
19 Patronato Cibao de Rehabilitación Inc. 1
20 Patronato de Ayuda a los Animales (PADELA) 1
21 Profamilia 1
22 Promadre ONG 1
23 The Doogie House 1
24 Tú Mujer ONG 1
25 Visión Mundial 1
27 Asociación Dominicana de Rehabilitación 2
28 La Casa Rosada 2
29 Muchachos y Muchachas con Don Bosco 2
30 Yo Apadrino Tus Estudios ONG 2
TOTAL 30 59
59 Véase la encuesta como fuente de datos.
73
INTERNACIONALES
Número de veces
repetida
1 AIESECDay 1
2 Amnistía Internacional 1
3 AVAAZ 1
4 Ayuda en Acción 1
5 Cáritas 1
6 Casa de la Sabiduría ONG 1
7 Esperanza ONG 1
8 Fundación Luz y Esperanza 1
9 Greenlife 1
10 OXFAM 1
11 Pintando Sonrisas ONG 1
12 Por Africa ONG 1
13 UNESCO 1
14 The Bill & Melinda Gates Foundation 1
15 Grupo Fundosa 1
16 Japan International Cooperation Agency (JICA) 1
17 Compassion International 2
18 Cruz Roja Internacional 2
19 Fundación Kyoto 2
20 Fundación Vida Nueva 2
21 Green Peace 2
22 Hábitat para la humanidad 2
23 Hogares Crea 2
24 Invisible Children 2
25 Plan International 2
26 WWF 2
27 ONU 3
28 People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) 3
29 Médicos Sin Fronteras 4
30 UNICEF 7
31 Un Techo Para Mi País 13
TOTAL 31 60
60 Véase la encuesta como fuente de datos.
74
Pregunta No.7: ¿Ha visto algún tipo de publicidad de alguna de ellas?
El 54% de los encuestados ha tenido algún tipo de contacto con alguna
campaña publicitaria de este tipo de organizaciones. Es muy probable (y
demostrable), que gracias a estos esfuerzos sea posible el conocimiento del
trabajo que estas desempeñan.
De ser sí la respuesta anterior:
Pregunta No.8: ¿Cuál tipo de publicidad?
Esta pregunta se dejó abierta para analizar la mayor cantidad de medios
posibles sin restringir con elecciones específicas que limiten las respuestas de
los encuestados. Con esta pregunta se determinaron los medios que utilizan
las demás ONG y que los encuestados recuerdan con mayor frecuencia
75
A continuación están los resultados tabulados de mayor a menor cantidad de
respuestas por medio:
CANTIDAD MEDIOS
15 PÁGINAS DE INTERNET
13 TV
10 EXTERIORES
10 VIDEOS EN INTERNET
8 AFICHES Y PÓSTERS
6 PRENSA
5 REDES SOCIALES
4 FLYERS
4 INTERIORES (SUPERMERCADOS, COLMADOS Y OTROS)
3 MEDIOS AUDIOVOSUALES
2 RADIO
2 REVISTAS
2 MATERIAL PROMOCIONAL
1 BROCHURES
Pregunta No.9: ¿Sabe usted lo que es apadrinar?
76
Pregunta No.10: ¿Se ha motivado por alguna campaña publicitaria a
realizar alguna donación económica?
Los sustentantes de esta investigación creyeron oportuno preguntar si los
encuestados habían sido motivados por alguna campaña publicitaria que
incentivara la donación. Los resultados pueden servir de parámetro para
profundizar sobre la forma de abordar los mensajes publicitarios sabiendo que
la mayor parte sí ha sido motivada.
En dado caso de que la respuesta fuese afirmativa, los encuestados pasaban a la
pregunta siguiente.
77
Pregunta No.11: ¿Está usted colaborando de manera desinteresada en
algún proyecto de bien social en la actualidad?
Es importante para los sustentantes saber la condición actual del encuestado
como actitud personal con relación a la donación, sea esta de cualquier tipo. A
partir de aquí es posible preguntar si está en la posibilidad de ayudar al hogar.
Si la respuesta era negativa, el encuestado pasaba a la pregunta 13.
Pregunta No.12: ¿Con cuál?
Muchos de los encuestados que respondieron a la pregunta anterior no
respondieron a esta pregunta. Los que sí respondieron dijeron que habían
donado para instituciones como Un granito para el bien común, Lo Mejor de la
Ciudad, The Doggie House, PADELA, Casa de la Sabiduría, Un Techo Para Mi
País, y Muchachos y muchachas con Don Bosco. Varias de esas personas
dijeron que estaban apoyando a The Doggie House y Un Techo Para Mi País.
78
Pregunta No.13: Enumere según su consideración de importancia las
siguientes palabras:
Después de debatir durante mucho tiempo si incorporar esta pregunta a la
encuesta o no, los sustentantes llegaron a la conclusión de que era factible
conocer el orden de importancia que los encuestados le daban (de forma
numérica) a elementos tanto físicos como abstractos.
Esta pregunta tiene la finalidad de ayudar a clarificar el entendimiento
psicológico del target y desarrollar posteriormente la mejor forma de abordar
mensajes publicitarios de acuerdo a nuestro perfil demográfico. Elementos
como valores humanos o el amor, en la misma tabla que la salud, la
alimentación y el hogar, pueden llevar al encuestado a un ejercicio mental de
acuerdo a su propia condición humana.
79
Las estadísticas demuestran que la salud, la familia, la educación, el amor, los
valores humanos y la alimentación (en ese grado de importancia), están en los
primeros lugares por encima del la vestimenta, del hogar y el dinero. Cualquier
campaña publicitaria propuesta debe de alguna forma estimular la emoción
humana tocando estos elementos como conceptos primordiales.
Pregunta No.14: ¿Conoce algún tipo de organización que trabaja por
asegurar el futuro de niñas provenientes de hogares disfuncionales?
Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 17.
Pregunta No.15: ¿Cuál usted conoce?
______________________________________
Pregunta No.16: ¿Alguna vez a escuchado del Hogar de Niñas Nuestra
Señora de la Altagracia?
Como se pensaba al principio de la formulación de la presente encuesta, el
Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia no es una organización que su
80
blanco de público conoce. Solo 32 personas de 111 (29%) respondió que ha
escuchado algo sobre esta organización, pero en la pregunta número seis se
demostró que solo una sola persona recordó a tiempo en el instante en el que
llenó esa pregunta de la encuesta.
Estos resultados dan lugar a la conclusión de que cualquier tipo de campaña
publicitaria que los sustentantes propongan para esta institución debe ser de
tipo informativa como uno de los objetivos específicos a parte de la donación
en sí misma.
Preguntas No.17 y No.18: ¿Está dispuesto a ser voluntario, colaborador o
donador en caso de que sea necesaria su ayuda para una institución de
bien social? De ser afirmativa la respuesta anterior especificar en qué.
El 86% de los encuestados (96 personas), afirman que están dispuestos a
ayudar. De esos que están dispuestos a ayudar, 92 personas especificaron en
qué, de las cuales, 27 colaborarían, 16 donarían y 49 serían voluntarios en
dado caso de que sea necesaria su ayuda.
81
Pregunta No.19: ¿Se mantendría en contacto con esa institución si
tuviera la facilidad de encontrarlo en internet y en redes sociales?
Casi la totalidad de los que respondieron a esta pregunta (99 personas),
dijeron que sí. Dado a los resultados obtenidos en las preguntas 4 (sobre los
medios de más uso y predilección), y la 8 (qué tipo de publicidad y el medio en
que tuvo contacto con ella) se llegó a la conclusión de que crear una página
web tipo blog y un grupo en Facebook podría ayudar a mantener una presencia
en los medios de más manejo para el segmento de mercado.
Una estrategia que utilice las redes sociales y el social media saldría a un muy
bajo costo dado a los recursos existentes del Hogar de Niñas Nuestra Señora
de la Altagracia, además que el target prefiere el Internet como medio principal.
82
Recomendaciones
Como quedó demostrado en los resultados de la investigación, la mejor
manera de cimentar cualquier esfuerzo de comunicación publicitaria es
utilizando la Internet (especialmente las redes sociales). Además, el objetivo
primordial del primer esfuerzo de comunicación debe ser informativo, ya que la
institución El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia y demás
instituciones de la misma categoría son desconocidas. El segmento de
mercado conoce más ONG fuera del país que las propias.
Se determinó también que conceptos como salud, familia, educación y amor
tienen más rango de importancia que otros aspectos de la vida, por lo que se
debe tener en consideración que estos conceptos deben primar a la hora de
abordar mensajes publicitarios.
CAPÍTULO CUATRO
84
17. Propuesta de imagen corporativa
La idea que se propone se basa en el diseño de un imagotipo para el Hogar de
Niñas Nuestra Señora de la Altagracia, tomando en cuenta su misión como
hogar salesiano. Los elementos que conforman la propuesta del imagotipo
están estrechamente relacionados a la Virgen de la Altagracia como ícono
principal: detalles de la propia imagen de la virgen con sus colores y las
estrellas que la caracterizan, así como también el sol como símbolo de
esperanza61. La imagen también consta de la figura de la niña (y el concepto
simbólico del abrazo), para crear una asociación gráfica directa con relación a
la naturaleza de la institución (de manera externa), y una aceptación por parte
del público interno (las niñas y las misioneras).
17.1. Características principales del logotipo:
Legibilidad (fácil de leer).
Coherencia visual (La imagen deberá estar estrechamente relacionada a
la naturaleza de la institución).
Reconocimiento (debe lograr una identificación instantánea de la
institución y al mismo tiempo lograr una conexión).
61 Diseño de Identidad Corporativa:
http://140.148.10.34/u_dl_a/tales/documentos/lda/herrera_r_o/capitulo1.pdf (05/04/2012 5:14 P.M)
85
Claridad y simplicidad (no debe tener muchos elementos que dificulten
el entendimiento de la institución).
De fácil reproducción.
17.2. Paleta de colores a utilizar según la carta de colores PANTONE ®62:
Crema (PANTONE 148 C) (HEX: #FFD8A7)
Blanco (HEX: #FFFFFF)
Azul (PANTONE 2745 C) (HEX: #232F84)
Amarillo (PANTONE Yellow C) (HEX: #FFF200)
Marrón (PANTONE 725 C) (HEX: #935403)
17.3. Elementos simbólicos del ícono:
La Virgen de la Altagracia.
La aureola (visualización del sol).
La niña (Caracterización humana).
Estrellas.
62 PANTONE® es una empresa creadora del sistema de reconocimiento de color más usado en el mundo (la
Carta de Colores PANTONE®).
86
17.4. Tipografía seleccionada:
Century Gothic.
Imagen de muestra.
17.5. Características de la tipografía:
Carácter institucional.
Fluida pero sin perder el tono visual formal.
Fácil de leer incluso en reducciones muy pequeñas.
87
18. Propuesta de campaña publicitaria
18.1. Justificación de campaña
La estrategia de comunicación publicitaria tendrá dos etapas fundamentales: la
de conocimiento de la institución, y la de donación. La campaña se basará en
el concepto de amor para el segmento de mercado, utilizando los estímulos
humanos de la sensibilidad, la conciencia y la buena voluntad. Cada pieza
tendrá la imagen anteriormente desarrollada por el grupo de sustentantes
(imagen corporativa), y manejará los sub-conceptos de solidaridad, dignidad y
desprendimiento.
Internet es el medio principal a utilizar en la campaña dado al análisis de
resultados de la encuesta. Los esfuerzos se dirigirán al desarrollo de una
estrategia conceptual que dará a conocer en redes sociales el trabajo
desarrollado durante años por la institución. Todas las informaciones
pertinentes de la institución descritas en el folleto facilitado por la directora, se
resumirá y se colocará en la página Web y demás redes sociales. El
mantenimiento posterior del primer esfuerzo de comunicación publicitaria (que
tiene el objetivo informativo), dependerá del interés que ponga la institución a
continuar esos esfuerzos.
88
Como ya la institución cuenta con servicio telefónico y de internet
contemplados dentro de su presupuesto según las informaciones
proporcionadas por su directora, la plataforma que plantean los sustentantes
(página de Internet, grupo en Facebook y demás acciones), constituye un
proyecto viable a largo plazo si se mantiene de manera paralela al desarrollo
de sus actividades. Ninguna plataforma web que no esté respaldada por el
desarrollo de actividades que muestren la labor real de la institución va a tener
éxito alguno. Cualquier esfuerzo de comunicación publicitaria y organizacional
va a depender del plan a futuro que se contemple y de la presencia en los
medios, así como también de las actividades paralelas que ayuden a mantener
la presencia e imagen de la institución en la mente del público. Esta estrategia
planteada solo servirá de manera informativa para lograr que el segmento de
mercado conozca a la institución y motivar a la donación y apadrinamiento de
las niñas.
89
18.2. Etapas de la campaña
1. Primera etapa de la campaña:
Creación de la página Web tipo blog con los servicios de Blogger.
Creación del grupo en Facebook con las informaciones de lugar.
Creación de un perfil de Google+ con las informaciones de lugar.
Creación de un perfil de Twitter que pueda vincularse con los servicios
de Facebook.
Creación del canal de Youtube.
2. Segunda etapa de la campaña:
Creación del Video de bajo presupuesto para Youtube con testimoniales
de las niñas y el mensaje preparado por los sustentantes (propuesta
detallada más adelante).
Creación de la actividad: "Una acción por la esperanza".
90
18.3. BRIEF CREATIVO DE CAMPAÑA
Institución: Hogar Nuestra Señora de la Altagracia.
Personalidad de la marca:
Responsable.
Confiable.
Con carácter.
Amorosa.
Tipo de campaña: Institucional.
Tono de campaña: Emocional.
Objetivo general de campaña: Lograr apadrinamientos de las niñas.
Objetivos particulares: Dar a conocer el hogar y lograr donaciones
económicas.
Concepto: Amor.
Concepto de comunicación: "El amor al prójimo es saludable".
Medios: Internet Media (Facebook, Youtube, Google+, Twitter).
Beneficios reales de la institución a resaltar: Fomenta valores morales en
las niñas. Mejoramiento de la calidad de vida de esas niñas.
91
Razón de ser de la institución: Organización sin fines de lucro que alberga a
niñas en la etapa de la pubertad y la adolescencia que viven en extrema
pobreza, víctimas de maltratos físicos, psicológicos y miembros de familias
disfuncionales.
Target:
Hombres y mujeres de 18 a 35 años, estudiantes universitarios, profesionales
en diversas áreas, empresarios dueños de su propia empresa y altos
ejecutivos en cargos gerenciales. Personas de clase B/B+/A. Son amantes de
la tecnología, de la actualidad. Con un acelerado ritmo de vida y con muy poco
tiempo para todo. Tienen mucho contacto con los medios de información
impreso y principalmente con la Internet. Se les puede llegar con publicidad
objetiva, con mailings directos (con correos electrónicos), con publicidad
alternativa o BTL entre otros.
92
18.4. Acciones concretas a realizar
1. Creación de la página Web (blog): Se utilizará el servicio de la página web
gratuita Blogger (que en la actualidad alberga a una considerable suma de
usuarios a lo largo del mundo completo, y es parte de la red de servicios del
buscador más usado en la actualidad, Google). Las ventajas de esta
herramienta es que cuenta con una plataforma sencilla e intuitiva en la que es
muy fácil trabajar, además de tener un sistema que facilita las estadísticas de
las publicaciones o entradas que esta tenga. Esta plataforma podrá ser
utilizada por una persona dentro del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia sin ningún problema.
2. Creación del canal de Youtube63: Se creará un canal de Youtube, página
que permite albergar videos de manera gratuita en internet y cuenta con el
apoyo de las más famosas páginas de internet, convirtiéndose en una de las
más usadas en la actualidad.
3. Creación del grupo en Facebook, un perfil de Google+, y un perfil de
Twitter con las informaciones de lugar: Estas son las tres redes sociales
63 El montaje tanto del canal de Youtube como de las demás estrategias del social media está contemplado
en los anexos.
93
gratuitas de más uso en la actualidad. Las cuentas de Facebook y Twitter se
pueden vincular entre sí, lo que permitiría menor esfuerzo por parte de la
persona que se encargue de esta tarea.
5. Video de bajo presupuesto64: Luego de crear el canal en Youtube, se
procederá a crear un video para subirlo a esta página y posteriormente
insertarlo dentro de las redes sociales como parte de la campaña publicitaria
propuesta por los sustentantes. El video planteado por los sustentantes será un
video que combine audio, texto e imagen con los mensajes propuestos por los
sustentantes.
5. Creación de la actividad que dará apertura a la campaña:
Título de la actividad: "Una acción por la esperanza".
Los sustentantes proponen desarrollar una actividad para incentivar el
apadrinamiento y la donación de manera continua. La actividad tratará de darle
soporte a las plataformas autosustentables propuestas anteriormente en la que
el público en general pueda donar entre productos alimenticios enlatados, ropa,
libros, y toda la donación económica posible. La actividad se llamaría "Una
acción por la esperanza".
64 Véase los anexos para apreciar el guión del video propuesto por los sustentantes.
94
18.5. Presupuesto para la campaña
Para la primera etapa de la campaña que es la de la creación de las
plataformas de apoyo a la estrategia, el único gasto representativo que tendrá
la institución es la del pago de la línea de Internet.
95
19. Conclusiones y recomendaciones
A lo largo de la presente investigación los sustentantes llegaron a ciertas
conclusiones puntuales, una de ellas es que al día de hoy, con todas las
herramientas disponibles y la innumerable cantidad de recursos existentes, es
casi inapropiado hablar de que no es posible crear campañas autosustentables
para organizaciones de tipo ONG. El mayor problema que presenta este tipo
de organizaciones es que no cuentan con un apoyo significativo y constante
del estado, y tienden a quedarse bajo la misma situación. El desarrollo de
campañas de bien social utilizando estrategias que contemplen el social media
como una de las herramientas actuales alternativas más eficientes en términos
reales (en comparación a medios tradicionales de comunicación masiva),
representa una excelente oportunidad que no implica altos costos de
mantenimiento.
La recomendación más importante para el buen seguimiento de la presente
propuesta para la institución es que se entienda de manera clara que ninguna
campaña publicitaria será efectiva sin las actividades paralelas que esta
desarrolle. Es pues, casi imposible que una buena estrategia de comunicación
publicitaria funcione sin el plan a futuro que esta desencadene.
20. Anexos
20.1. Anexo 1: Anteproyecto.
Universidad Acción Pro-Educación y Cultura (APEC)
UNAPEC
Decanato de Artes y Comunicación
Escuela de Publicidad
“Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa
para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”
Proyecto de Trabajo de Grado para Optar por el Titulo de:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
Sustentantes:
Miguel Armando Saviñón Sanz 2005-0037 Claudio Manuel Mena Morillo 2006-2042 Santa Rosángela Feliz Santana 2006-2053
Asesoras:
Lic. María Luisa Montas Valera Lic. Yvelisse Melo
Febrero, 2012 Distrito Nacional,
Santo Domingo, R.D.
“Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación Corporativa
para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 3
1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 13
1.1. Justificación teórica .................................................................................................................... 13
1.2. Justificación metodológica ......................................................................................................... 14
1.3. Justificación práctica .................................................................................................................. 15
2. DELIMITACIÓN DEL TEMA Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .......................... 16
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................................................... 16
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................................................... 16
3. OBJETIVOS ......................................................................................................................................... 18
3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................................... 18
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................................. 18
4. MARCO REFERENCIAL ........................................................................................................................ 10
5. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................................................... 13
5. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 52
6. DENTRO DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS GENERALES A UTILIZAR ESTÁN: ......................................................... 52
6. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN ......................................................................................................... 23
7. FUENTES PRIMARIAS ................................................................................................................................. 23
8. FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................................................................. 23
7. ESQUEMA PRELIMINAR ..................................................................................................................... 26
Introducción
Como proyecto final, requisito indispensable para optar por el título de Licenciado
en Publicidad en la Universidad Acción Pro-Educación y Cultura (APEC) se
presenta el anteproyecto “Propuesta de Imagen y Estrategia de Comunicación
Corporativa para el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia”. Un
proyecto que busca contribuir con una institución de carácter social, sin fines de
lucro, que sirve desde hace muchos años a la protección y formación de niños,
adolescentes y jóvenes en condición de vulnerabilidad: orfandad, familias
disfuncionales, abusados física y emocionalmente, o en condiciones de extrema
pobreza.
Sabiendo que en cualquier institución la imagen corporativa es fundamental, y
que en este caso en particular, se trata de una institución que sólo se sustenta a
partir de pequeñas donaciones de empresas y organismos estatales, ayudas por
demás insuficientes; se plantea la creación de una nueva imagen y campaña de
comunicación que ayude a sensibilizar a nuevos donantes.
El contenido del trabajo se presentará en tres partes:
El diagnóstico de la imagen actual de la institución.
Una propuesta de cambio de imagen corporativa.
Una propuesta de campaña publicitaria para la consolidación y difusión
de ésta nueva imagen a fin de sensibilizar a nuevos donantes.
1. Justificación de la investigación
1.4. Justificación teórica
Entendiendo la necesidad de colaborar de manera activa con lo que representa
una reforma social integral en la que los jóvenes se interesen por colaborar de
manera participativa y continua con este tipo de instituciones que realizan
labores humanitarias, los sustentantes se dan a la tarea de profundizar sobre el
objeto de conocimiento y asumir una postura positiva hacia una mejora
sustancial para la organización.
Las instituciones como el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia,
hacen una labor significativa que en la mayoría de las ocasiones, no recibe
mucha ayuda por parte del gobierno y de otras entidades:
1. En primer lugar por la falta de información y escasos recursos que
imposibilitan cualquier esfuerzo de comunicación externa.
2. En segundo lugar por la falta de interés de parte de la juventud de hoy en
día que no se sensibiliza lo suficiente como para tomar una acción, o no está
bien informada de la labor real que realizan este tipo de instituciones.
4
Observando esta situación y siendo los sustentantes parte de la juventud
preocupada que sí reacciona ante este tipo de problemática social, se tratará
de influir en la conducta de los donadores potenciales.
1.5. Justificación metodológica
Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio se acude a la utilización
de tres métodos esenciales que definen el tipo de investigación: descriptivo,
analítico y propositivo.
Descriptivo. Porque se hace referencia a las características del objeto de
conocimiento a fin de ampliar las informaciones que den lugar a la propuesta
de comunicación publicitaria de la institución, y la propuesta de imagen
corporativa.
Analítico. Porque luego de la búsqueda de información y la descripción del
objeto de estudio, se analizarán variables relacionándolas entre sí para luego
formular las mejores soluciones gráficas y comunicacionales que se adapten a
la naturaleza de la institución y a sus recursos.
Propositivo. Porque se planteará, según el análisis de los datos obtenidos,
una estrategia de campaña publicitaria que incremente el número de donantes
potenciales para la institución, sustentada en el análisis de los datos
5
recolectados por las técnicas de investigación implementadas por los
sustentantes.
6
1.6. Justificación práctica
El resultado de la investigación tendrá una aplicación concreta en la plataforma
estructural de los esfuerzos del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia implicando una mejora sustancial en su realidad actual
comunicacional.
Con la propuesta de imagen gráfica se mejorará la percepción positiva que el
público general tiene de la institución y servirá como palanca para una
estrategia de comunicación publicitaria efectiva.
7
2. Delimitación del tema y planteamiento del problema de investigación
21. Tema de investigación
Propuesta de imagen y estrategia de comunicación corporativa para el Hogar
de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
22. Problema de investigación.
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia es una ONG que tiene
como objetivo general desarrollar a las niñas en un ambiente familiar para su
inserción en la sociedad, a partir de una educación sólida en valores, sobre
todo cristianos; que les permita la interrelación de manera sana, fomentando
un compromiso con la sociedad.
Se mantiene económicamente por la subvención del gobierno y donaciones de
empresas privadas interesadas en causas sociales, pero esto nunca es
suficiente ya que se trabaja con niñas que tienen muchas necesidades. Sin la
comunicación adecuada la organización no puede obtener recursos necesarios
para la manutención de la institución en general y menos aún, de crear una
estrategia de comunicación publicitaria efectiva.
8
Analizando que para una institución de este tipo es importante organizarse y
tener una campaña que estimule la donación; Y encontrando como resultado
preliminar de la investigación el hecho de que nunca se haya realizado ningún
tipo de campaña para publicitarse (además de no contar con una buena
imagen gráfica representativa), los sustentes de esta investigación creen
necesaria la creación de una herramienta y una estrategia de comunicación,
así como la creación de una imagen corporativa adecuada para que esta ONG
logre el reconocimiento que necesita.
Entonces el problema de la investigación se concentra en estas dos preguntas
fundamentales:
1. ¿Qué elementos tiene una comunicación publicitaria efectiva para este tipo
de organizaciones?
2. ¿Qué importancia merece la imagen de marca en una ONG?
9
3. Objetivos
23. Objetivo general
Crear una imagen corporativa y una campaña publicitaria institucional con el fin
de dar a conocer al Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia para
lograr captar la atención de donantes potenciales y de colaboradores.
24. Objetivos específicos
Analizar la situación del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
Identificar sus fortalezas y debilidades como institución.
Proponer una campaña publicitaria en diferentes medios para dar a conocer
la nueva imagen de la institución.
Crear una imagen corporativa.
10
4. Marco referencial
Los sustentantes no han encontrado otros textos de investigación por parte de
otros autores que presenten la mejor manera de abordar proyectos de
comunicación publicitaria para organizaciones sin fines de lucro como el Hogar de
Niñas Nuestra Señora de la Altagracia. Si se encontraron textos de gestión
participativa, de sistematización de experiencias y marketing, libros todos que
serán estudiados a lo largo del proceso de investigación.
La única referencia real que trata el tema de esta organización es el documento
que su directora le facilitó a los sustentantes. Este Hogar nace en el 1963, siendo
su fundadora Rosa Julia Flaz, quien en una pequeña casita de dos habitaciones
ubicada en la Calle Idelfonso Mella, de Villa Consuelo, inició su trabajo con las
niñas que quedaban en la orfandad. Ella se motivó a iniciar con este proyecto
porque sentía una gran angustia por las niñas que deambulaban por las calles (en
los semáforos) sin un padre o una madre que les brindara protección, o que eran
abusadas.
Inicialmente Doña Rosita trabajó con la ayuda de su hermano, Mario Flaz, ambos
interesados en ofertar a las pequeñas una mejor calidad de vida. La demanda fue
creciendo y fueron llegando más niñas en iguales condiciones, por esa razón,
11
tuvieron que trasladarse desde el 1973 al local de la calle Eusebio Manzueta No.
209, Esq. C/Manuel Ubaldo Gómez, del mismo sector capitalino.
Al morir esta misionera, la tarea quedó en manos de la congregación a la que ella
pertenecía, Las Misioneras Parroquiales de María Auxiliadora. Dependencia de la
Iglesia Católica de Santo Domingo, según las disposiciones de la Ley 390,
publicada en la Gaceta Oficial No. 5976, de fecha 28 de noviembre de 1934, que
reconoció la Personalidad Jurídica de la Iglesia Católica y todas las
Congregaciones y sociedades dependientes de ella, ratificada en el Concordato
ente la Santa Sede y la República Dominicana, el 15 de junio de 1954 (Gaceta
Oficinal No. 7720 el 21 de junio de 1954) y del acuerdo al artículo XXIV de dicho
Concordato. Actualmente la obra es dirigida por Luz María Marte (Directora), y
Carmen Luisa Bueno (Sub-Directora).
En el presente año escolar 2011-2012, el Hogar tiene interna a 54 niñas
provenientes de barrios marginados del Distrito Nacional y provincias del país. La
ayuda de empresas es sumamente necesaria para el cuidado y bienestar de las
niñas de esa fundación. Actualmente cuentan con la ayude de:
Muchachos con Don Bosco RD$ 60,000
Subvención RD$ 15,000.
12
Vimenca RD$ 5,000
Cibeles Arias RD$ 5000
Plan social: 65 fundas quincenal.
Haciendo un total de: RD$ 85,000.00
Para un presupuesto mensual de: RD$ 324,913.00
13
25. Marco teórico
La comunicación publicitaria representa uno de los esfuerzos más costosos de
inversión en los que la mayoría de las marcas incurren. Un buen ejemplo al
respecto son los comerciales elaborados especialmente para el Super Bowl65,
evento en el que los espacios publicitarios ascienden a los más caros por el alto
nivel de audiencia (rating). Es lógico formular que las marcas esperan resultados
favorables para sí mismas y justifican estos esfuerzos como inversión más que
como gastos.
En los inicios de la publicidad el objetivo principal era vender un producto, habían
tan pocos comerciantes de productos genéricos que era fácil escoger. Luego, con
el incremento de competidores surge la necesidad de que se identifiquen esos
productos de comerciantes específicos y surge lo que hoy denominamos como
marca. Luego, desde la aparición de la publicidad con criterio moderno (con las
ideas de publicistas como David Ogilvy66 y Bill Bernbach67), se entendió el valor de
comunicar mensajes específicos a fin de crear un tipo de conexión con los
consumidores potenciales y las marcas. Ambos presentaban un pensamiento
65 Evento internacional de Fútbol Rugby celebrado en Estados Unidos.
66 David Ogilvy fue una de las primeras celebridades relacionadas a la publicidad por su novedoso
pensamiento en cuanto a la forma de abordar a las personas por medio de la publicidad. 67
William (Bill) Bernbach fue otro de los pilares más representativos de la historia de la publicidad. Su aporte más significativo fue la de proponer la importancia de la emoción sobre la razón.
14
diferente, pero ambos entendían la necesidad de utilizar el lenguaje de manera
adecuada para conectar con la gente.
En sus inicios por ejemplo, David Ogilvy planteaba la necesidad de utilizar el
lenguaje como lo habla el receptor del mensaje. Este sentimiento de asimilación
permite que el receptor del mensaje sienta que la comunicación va dirigida hacia
él. Hoy en día por ese pensamiento, las marcas consientes reconocen la
necesidad de cambiar el modelo de pensamiento a la hora de crear mensajes
publicitarios; se está pensando más en el consumidor.
Bernbach fue el primero en la historia de la publicidad en entender la necesidad de
la emoción para comunicar mensajes publicitarios: los seres humanos somos
seres más emocionales que racionales. A partir de esas ideas de Bernbach y de
otras tantas surgidas de la observación y de la experiencia en grandes empresas,
Kevin Richards, (CEO mundial de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi68, y
autor del bestseller "Lovemarks: the future beyond brands"69), propone un modelo
de pensamiento en el que se plantea que el consumidor acciona por medio de una
emoción.
68 Una de las agencias internacionales de publicidad más famosas, con sede en Cina.
69 "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas".
15
Richards cree en el potencial de la emoción humana para darle vida al concepto
de su propuesta, y nos dice dentro de su libro que el amor requiere un inversión de
años, y que su similitud a la respuesta hacia las marcas es igual de favorable que
cuando un individuo es amado por otro. Esta relación supone ser más efectiva que
la de vendedor/comprador. El mundo invisible de las ideas que trasmitan una
emoción es el que estimula acciones y hace que las organizaciones y marcas
tengan un lugar preferencial en la vida de las personas.
Lo primero que se tiene que abordar es el entendimiento del público objetivo y el
interés que el mensaje tiene para él. La publicidad basura, esa publicidad arcaica
que vende productos en vez de vender ideas, se percibe como ruido mientras que
la publicidad inteligente genera respeto e identificación, así que un buen esfuerzo
de comunicación publicitaria debe tener en cuenta a su segmento.
Lo segundo que se debe tener en cuenta es el proceso de generación de ideas
basados en la realidad, asociando ciertos aspectos de la personalidad de la marca
con la audiencia; los insights70. La imagen de marca representa el sello distintivo
de identificación de una marca: es tan importante como generar volumen de venta
e incrementar las ganancias. Se ha demostrado que las marcas que logran
70 Los insights proponen una identificación del público objetivo a través de hechos cotidianos que
trascienden las explicaciones aleatorias particulares y muestran un tipo de conducta generalizada. Los insights son en resumen una frase que denota una conducta humana que represente a un blanco de público. http://www.marcelopascual.com.ar/2007/03/insights-publicitarios (2:28 p.m. 11.02.2012).
16
perpetuar a través del tiempo una personalidad afín con las características ideales
de su público objetivo, son las que se mantienen en primer lugar, las que ocupan
un lugar en la vida de las personas. Ejemplos como Apple, Coca Cola, o como
Volkswagen son buenos ejemplos de lo que son Lovemarks según Richards. Una
buena imagen es sinónimo de aprecio por parte del consumidor o usuario.
Todas las marcas tienen personalidad al igual que los seres humanos. Las
características que nos componen son tanto físicas (tangibles) como invisibles. Al
igual que nosotros las marcas tienen una personalidad definida y una manera de
hablar muy particular, por lo que su publicidad y su imagen deben ser coherentes.
El Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia no debe perder su tono formal
de institución, pero al mismo tiempo debería presentar una identidad que
represente que son una institución que se preocupa por los valores.
Los seres humanos estamos influenciados por la razón a la hora de la toma de
decisión, pero solo es nuestra emoción la que nos hace actuar. Kevin Roberts,
CEO por muchos años de Saatchi & Saatchi , propone que es enteramente
necesario "construir vínculos emocionales profundos y duraderos con los
17
consumidores71" dentro de su libro Lovemarks (en nuestro caso, con
colaboradores potenciales, donantes o patrocinadores).
Hay una gran diferencia en lo que refiere a la acción, por lo que para motivar y
sensibilizar la única manera es apelar a la emoción, a lo invisible, a la idea
opuesta a la lógica: el campo del corazón humano.
Entendemos que el tipo de mensajes debe establecerse a partir de una
comparación con el mundo vivido comúnmente por estas niñas en contraste con la
comodidad inactiva de muchos en condiciones de vida superiores.
Comunicación corporativa
Antes de que optemos por una de estas definiciones de comunicación corporativa,
es importante aclarar que los términos “corporativa” o “corporación” tienen más
relación con la palabra latina corpus que significa cuerpo, que como sinónimo de
empresa. Por esta razón se infiere, que en sentido amplio, significaría relacionado
al todo (Van Riel, 1997)72.
71 Richards, Kevin. "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas". Barcelona, España. Editora Urano S.A.
(2005). 72
http://es.shvoong.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3n-corporativa/#ixzz1luRhpVqs febrero 09- 2012 a las 3:10 pm
18
Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la
interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros
de las mismas73 (Kreps, 1990, citado por Morales, 2001:219).
Comunicación corporativa es una “interactividad” que intenta sistematizar a cada
una de estas temáticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo
coherente74… (Scheinsohn, 1996: 29).
La imagen de una empresa es por lo tanto un sistema visual más que
representativo en cuanto al reconocimiento de una marca o empresa: es un
trabajo conceptual que va más allá del campo de la visual para representar una
idea que funcione en la mente de los individuos expuestos.
Se considera que una buena imagen trabajada de acuerdo con los fundamentos
básicos del diseño de identidad corporativa y un buen manejo conceptual de los
elementos que compongan esa imagen, puede lograr una conexión significativa en
cuando a la institución se refiere.
73 Ibid.
74 Ibid.
19
Comunicación organizacional
El especialista Carlos Fernández Collado define la comunicación organizacional
como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un
conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización
y su medio; o bien, influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última
cumpla mejor y más rápido los objetivos”75 ( Collado:1997).
Por otra parte Gerald Goldhaber afirma que consiste en el “flujo de mensajes
dentro de una red de relaciones interdependientes”. El flujo está dado por
diferentes direcciones: ascendente, descendente, horizontal y diagonal de carácter
interno, pero además, abarca redes externas, con los públicos que interactúan con
la organización directa e indirectamente desde el entorno, además considera que
la comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es
influenciado e influencia al medio ambiente76. (Goldhaber: 1977, 18).
75http://www.eumed.net/libros/2011a/895/Acercamiento%20a%20la%20comunicacion%20organizacional.h
tm febrero 9 -2012 3:18 pm 76
Ibid.
20
Imagen corporativa
Scheinsohn (1993) afirma que la imagen corporativa no es una cualidad inherente
de la empresa sino una lectura pública de lo que ella hace (1993:65).
La imagen por lo tanto supone un ejercicio mental de abstracción que conlleva una
asociación positiva o negativa. Si dentro de la imagen (sin tratar de divorciar el
concepto principal de la institución en torno a la imagen de la virgen, y manejando
la estética de una manera adecuada), se trabajan elementos conceptuales que se
puedan relacionar con abstracciones simbólicas y connotativas, la imagen cobrará
una fuerza representativa.
Según Chaves, 1988:24) “La imagen institucional aparece como el registro de los
atributos identificadores del sujeto social., En la lectura pública de la institución, la
interpretación que la sociedad tiene o constituye de modo intencional o
espontaneo”.
Chaves plantea uno solo de los atributos importantes de una imagen. Aquí se
plantea una propuesta basada más en el planteamiento de Martínez (2000), que
establece que la imagen corporativa es la suma de todas las impresiones que
produce una organización y se fija en la mente de sus públicos receptores. Es el
21
resultado de impactos que mediante la identidad, símbolos y otros elementos y
comportamientos produce una organización.
Wucius Wong en su libro "Fundamentos del diseño bi y tridimensional" reconoce
que el diseño no se basa en lo estético, en el puro esfuerzo de embellecer la
apariencia de las cosas, sino que trasciende y muestra algo más. Según su
criterio, nos dice que existen cuatro elementos del diseño que se distinguen:
conceptuales, visuales, de relación y prácticos77.
De acuerdo con Wong (1979), entendemos que la imagen no es por sí misma
representativa si no está basada en un concepto fuerte que represente una idea.
77 Wong, Wucius, "Fundamentos del diseño bi y tridimensional" Barcelona, España. Editora Gustavo Gili.
(Séptima edición)(1991).
22
5. Diseño metodológico de la investigación
Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio se acude a la utilización de
los métodos citados anteriormente en la justificación metodológica: descriptivo,
analítico y propositivo.
26. Dentro de las técnicas e instrumentos generales a utilizar están:
Para la recolección de información la observación directa, el levantamiento
fotográfico, la revisión documental y entrevistas, para conocer las
características y especificidades de la institución. Encuestas para medir el
grado de posicionamiento que presenta la institución y para analizar el perfil
demográfico de los posibles donantes. Un análisis FODA para conocer las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, tanto para la institución
como para la estrategia de comunicación propuesta por los sustentantes.
Análisis y presentación de resultados.
23
6. Fuentes de documentación
27. Fuentes primarias
Entrevista: Luz María Marte, directora del Hogar de Niñas de Nuestra Señora de
la Altagracia.
Folleto: Perfil general del Hogar de Niñas de Nuestra Señora de la Altagracia
suministrado por la directora.
28. Fuentes secundarias
Libros
Burnett John. J "Promoción Conceptos y Estrategias". Traducido de la 1era
edición. Colombia. McGraw Hill. 1996. Pag.87
Mintzberg, Henry. "Biblioteca de Planificación Estratégica". México. Prentice
Hall Hispano-América. 1995. Tomo I, capitulo 1.
Richards, Kevin. "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas". Barcelona,
España. Editora Urano S.A. (2005).
Sartori, Giovanni. "Homo videns: La sociedad teledirigida". (Primera
reimpresión 2002). Madrid, España.
24
Scheinsohn, D. (1996): Comunicación Estratégica: management y
fundamentos de la imagen corporativa, Ediciones Macchi, Buenos Aires.
Wong, Wucius, "Fundamentos del diseño bi y tridimensional" Barcelona,
España. Editora Gustavo Gili. (Séptima edición)(1991).
Ebooks y referencias electrónicas
Chaves
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/cano_m_v/capitulo3.pdf
Collado y Goldhaber
http://www.eumed.net/libros/2011a/895/Acercamiento%20a%20la%20comunic
acion%20organizacional.htm febrero 9 -2012 3:18 pm
Comunicación corporativa
http://es.shvoong.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3n-
corporativa/#ixzz1luRtmw5R (5:19 p.m. 09.02.2012)
David Ogily
http://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy
Insights
http://www.marcelopascual.com.ar/2007/03/insights-publicitarios
25
Real Academia de la Lengua Virtual
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=orfandad
Van Riel
http://es.shvoong.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3n-
corporativa/#ixzz1luRhpVqs (3:10 p.m. 09.02.2012)
William (Bill) Bernbach
http://es.wikipedia.org/wiki/William_Bernbach (6:25 p.m. 11.02.2012)
26
7. Esquema preliminar
Presentación
Introducción
Justificación de la investigación Justificación teórica Justificación metodológica Justificación práctica
Planteamiento del problema
Objetivos de la investigación
Objetivo general Objetivos específicos
Tipo de investigación
Marco de referencia:
Marco teórico
Antecedentes Elementos de una buena comunicación publicitaria Conexión emocional a la hora de abordar mensajes publicitarios Comunicación corporativa efectiva Comunicación organizacional Importancia de la imagen corporativa
Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación
Tabla de contenido
Propuesta de comunicación corporativa
Estrategia publicitaria Brief creativo Estrategia de medios
Propuesta de imagen gráfica Identidad corporativa
Logotipo Icono Papelería
Estructura general Fuentes de referencia Anexos
28.1. Anexo 2: Perfil del Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia.
HOGAR DE NIÑAS NUESTRA SEÑORA DE LA ALTAGRACIA
Calle Eusebio Manzueta No. 209, Villa Consuelo, Santo Domingo
Teléfonos 809-536-7405
RNC: 4-01-51663-2
I. Presentación
Naturaleza
Somos una Institución sin fines de lucro que alberga a niñas en la etapa de la pubertad
y la adolescencia que viven en extrema pobreza, víctimas de maltratos físicos,
psicológicos y miembros de familias disfuncionales (con problemas de drogas, madres
solteras, padres o madres encarcelados). Ofrecemos a nuestras destinatarias un
hogar cristiano, formación espiritual y académica, alimentos y salud. Al igual que una
formación técnica que les permita integrarse a los medios productivos de la sociedad
al finalizar el bachillerato.
El Hogar fue incorporado mediante el Decreto No. 131-03 de fecha 7 de febrero del
año dos mil tres (2003), de conformidad con las disposiciones de la Ley No. 520 del 26
de julio del año mil novecientos veinte (1920).
Historia
Este Hogar nace en el 1963, siendo su fundadora Rosa Julia Flaz, quien en una pequeña
casita de dos habitaciones ubicada en la Calle Idelfonso Mella, de Villa Consuelo, e
inició su trabajo con las niñas que quedaban en la orfandad. Ella se motivó a iniciar con
este proyecto porque sentía una gran angustia por las niñas que deambulaban por las
calles (en los semáforos) sin un padre o una madre que les brindara protección, o que
eran abusadas.
Inicialmente Doña Rosita trabajó con la ayuda de su hermano, Mario Flaz, ambos
interesados en ofertar a las pequeñas una mejor calidad de vida. La demanda fue
creciendo y fueron llegando más niñas en iguales condiciones, por esa razón, tuvieron
que trasladarse desde el 1973 al local de la calle Eusebio Manzueta No. 209, Esq.
C/Manuel Ubaldo Gómez, del mismo sector capitalino.
Al morir esta misionera , la tarea quedó en manos de la congregación a la que ella
pertenecía, Las Misioneras Parroquiales de María Auxiliadora. Dependencia de la
Iglesia Católica de Santo Domingo, según las disposiciones de la Ley 390, publicada en
la Gaceta Oficial No. 5976, de fecha 28 de noviembre de 1934, que reconoció la
Personalidad Jurídica de la Iglesia Católica y todas las Congregaciones y sociedades
dependientes de ella, ratificada en el Concordato ente la Santa Sede y la República
Dominicana, el 15 de junio de 1954 (Gaceta Oficinal No. 7720 el 21 de junio de 1954) y del
acuerdo al artículo XXIV de dicho Concordato. Actualmente la obra es dirigida por Luz
María Marte, Directora y Carmen Luisa Bueno, Sub-Directora .
En el presente año escolar 2011-2012, el Hogar tiene interna a 54 niñas provenientes
de barrios marginados del Distrito Nacional y provincias del país. La Divina
Providencia es nuestra principal bienhechora que toca los corazones de personas que
hacen donaciones caritativas y esporádicas en alimentos, ropas, material de limpieza y
juguetes.
II. Plan Estratégico
Misión
Albergar y formar niñas a partir del sexto grado escolar hasta el bachillerato
inclusive, provenientes de familias con escasos recursos económicos y familias
disfuncionales, víctimas de abusos físicos, psicológicos y viviendo en un ambiente de
alto riesgo para su moral.
Visión
Integrar mujeres honradas ciudadanas y buenas cristianas a la sociedad dominicana,
bachilleres y con una formación técnico-vocacional que les permita incorporarse al
sistema productivo y laboral para hacer realidad su proyecto de vida.
Valores
Formación Integral
Pedagogía Salesiana
Educación en Los Valores
Enfoque en Derechos de las NNA
Promoción de la Alegría y la Autoestima
Objetivo General
Insertar a las niñas en un ambiente familiar, con una educación sencilla que les permita
hacer un correcto uso de la libertad, basados en una sana relación interpersonal entre
Educadores-Educando, compromiso con la sociedad para que la transforme según los
valores evangélicos y en la actividad salvadora de la Iglesia (La Palabra de Dios, La
Oración, Los Sacramentos).
III. Programas que desarrollamos
Vivienda
Infraestructura que incluye: habitaciones, baño, comedor, biblioteca, sala de tarea,
capilla, área de manualidades
Servicios básicos: agua, energía eléctrica, servicios sanitarios, teléfono y televisión por
cable.
Cama, espacio privado para enseres personales
Suministro de ropa, zapatos, toallas, sábanas y artículos de cuidado personal
Acompañamiento y cuidado de personal especializado las 24 horas del día
Alimentación
Suministro de desayuno, almuerzo, cena y meriendas
Supervisión permanente de la calidad de los alimentos preparados
Salud
Suministros de medicamentos Educación continua en higiene y prevención en materia de salud Charlas sobre tópicos sanitarios
Educación
Suministro de uniformes y útiles escolares.
Matriculación en la Escuela Santo Domingo para los cursos: sexto, séptimo y octavo
Matriculación en el Colegio Espíritu Santo para los cursos: primero, segundo, tercero y
cuarto del bachillerato
Servicio de sala de tarea
Servicio de biblioteca interna
Horario definido para estudio personal y tareas
Reconocimientos y premios a las estudiantes más destacadas
Paseos y excursiones educativos
Apoyo a las actividades interescolares y distritales
Desarrollo de habilidades y destrezas
Curso de informática en CENTU
Capacitación en diseño de prendas
Curso de bordado
Confección de carteras
Curso de pintura
Curso de etiqueta y protocolo
Curso de baile moderno
Formación Religiosa
Preparación y celebración a los sacramentos: Bautismo, Eucaristía, Confesión y
Confirmación Oraciones diarias Retiros y convivencias Programas de fe (circulo vocacional, temas tipo charlas)
Asistencia Social y Familiar
Ayudas alimenticias y de salud a Familias de nuestras destinatarias
Envío de las niñas y adolescentes a su hogar de origen, los fines de semana y durante
las vacaciones para mantener el contacto con sus padres o tutores y su entorno
Visitas de los familiares al Hogar
Jornadas de orientación para padres y tutores
Encuentro anual de familias
Retiro cuaresmal con los familiares
Apoyo psicológico a los padres y tutores
Encuentro anual de familiares
Retiro cuaresmal con los familiares
Apoyo psicológico a los padres o tutores
Visitas del personal del Hogar a la casa de las niñas y adolescentes
Jornadas semestrales de colaboración de los padres o tutores en la limpieza del Centro
Encuentro bimensual de padres y tutores
Desarrollamos los programas: educación sexual, sacramentos, sala de tarea,
campamentos, recreación y verano educativo
Talleres de formación para personal que labora, padres y tutores y a las destinatarias
Adquisición de recursos materiales y humanos
IV. Necesidades Prioritarias
1. Apadrinamiento de nuestras niñas
Aporte económico mensual (ropa, calzados, sábanas, toallas, etc.)
Contribución para gastos de salud
Becas para cursos comerciales e idiomas
Campamento de verano y retiros
Ayuda permanente y regular
Celebración de cumpleaños mensuales
Servicios médicos regulares y odontológicos
Recursos para implementar los programas faltantes
2. Productos alimenticios y útiles de limpieza
Alimentos de la canasta familiar (carnes, arroz, legumbres, vegetales, víberes)
Meriendas
Detergentes, pasta dental, jabón, desodorantes, toallas sanitarias, papel higiénico
3. Dormitorios
03 bebederos
Closet de ropa para las niñas
Casilleros para útiles escolares
4. Cocina
Techar el fregadero
Gabinetes y gaveteros para la loza y utensilio de cocina
Electrodomésticos: tostadora, greca, licuadora
Carrito para transportar la comida (desde la calle hasta la despensa)
5. Comedor
Neverita de agua
Puertas plegadizas para aislarlo
6. Patio
Sistema de pileta de enfriamiento y filtración del agua con neverita
Equipos deportivos (voleibol, tenis, basketball, etc)
7. Infraestructura
Corregir la filtración del techo (fino e impermeabilización)
8. Área de lavado
Lavadora y secadora de ropa
9. Biblioteca y Centro de Cómputos
Acondicionamiento del espacio (pintar, persianas corredizas)
Aire acondicionado
10 unidades de computadoras
01 impresora
Fotocopiadora
Servicio de Internet
Libros: enciclopedias temáticas; diccionarios de español, español-inglés, español-
francés; libro de introducción a la computadoras; libros de educación física y
deportes; libros de lengua española; biografías; obras literarias de autores
dominicanos (Juan Boch); libro de historia dominicana; biblias juveniles y material
gastable escolar
10. Oficina
Impresora multifuncional: impresora, scanner, copiadora
Centralita (al menos 10 extensiones)
01 máquina de escribir
Escritorios y sillas secretariales
Materiales gastables
11. Contratar personal educativo y administrativo:
01 psicóloga
01 profesor (a) de artística
01 profesor (a) de informática
04 asistentes educadoras
Auxiliar administrativo
12. Voluntarios profesionales
Música e instrumentos musicales
Teatro
Danza
Pintura
Costura
Belleza
Educación Física
13. Área de talleres y escuela pastoral
Un proyector y Pantalla
Equipo de sonido, con al menos 02 entradas de micrófonos)
CONTAMOS MENSUALMENTE
Muchachos con Don Bosco $ 60,000
Subvención $ 15,000.
Vimenca $ 5,000
Cibeles Arias $ 5000
Plan social 65 fundas quincenal.
Total que estamos recibiendo $85,000
PRESUPUESTO MENSUAL $ 324,913
28.2. Anexo 3: Fotos
Imagen corporativa actual.
Frente de la institución.
28.3. Anexo 4: Propuesta de identidad corporativa.
Ícono, logotipo, carta de colores.
Sobre tipo carta.
Tarjeta de presentación.
Papel timbrado.
Sobre.
28.4. Anexo 5: Montajes del social media.
Montaje del canal de Youtube.
Montaje del grupo en Facebook.
Montaje de la cuenta en Twitter.
Montaje de la cuenta en Google plus
28.5. Anexo6: Guión del VIDEO.
GUIÓN DE VIDEO DEL HOGAR DE NIÑAS NUESTRA SEÑORA DE LA ALTAGRACIA
TÍTULO: "EL AMOR AL PRÓJIMO ES SALUDABLE".
Texto:
Mientras estamos en la comodidad de nuestro hogar disfrutando de los privilegios
que tenemos, hay niñas que no la pasan tan bien, que andan en las calles y que
no pueden ser mantenidas por sus padres. Pero gracias a Dios existen hogares
como el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la Altagracia, una institución que
alberga a 54 niñas de hogares disfuncionales para introducirlas en un futuro a la
sociedad, inculcando valores cristianos, alimentación y apoyo.
El amor al prójimo es saludable. Si cada persona que tiene las posibilidades
hiciera una sola acción positiva para ayudar en el desarrollo de estas niñas, no
hubiera de qué preocuparse. Ayuda a una o varias apadrinando sus estudios con
la pequeña cuota de 250 pesos mensuales, o deposita cualquier ayuda posible a
la cuenta 0220002673 en el Banco del Reservas. Cualquier otro tipo de donación
o colaboración es siempre bien recibida.
Una acción por la esperanza hace la diferencia. Hogar de Niñas Nuestra Señora
de la Altagracia.
VIDEO AUDIO
Escena #1
(Se presenta a la misionera de las hermanas de
María Auxiliadora, la señora Rafaelina Brito en
su escritorio). Se mantiene hasta la escena
No.2
Plano General.
Transición de Corte.
(Comienza poco a poco a escucharse la
canción de Frédérich Chopin: Nocturnes,
Op. 9 - #2 In E Flat) (No termina hasta el
final del video).
(Voz de la directora:)
Mientras estamos en la comodidad de
nuestro hogar disfrutando de los privilegios
que tenemos...
Primer Plano.
Transición de Corte.
...hay niñas que no la pasan tan bien...
Plano de Detalle (de los ojos).
Transición de Corte.
que andan en las calles y que no pueden
ser mantenidas por sus padres.
Plano Medio.
Transición en disolvencia (Fade).
Pero gracias a Dios existen hogares como
el Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia, una institución que alberga a 54
niñas de hogares disfuncionales para
introducirlas en un futuro a la sociedad,
inculcando valores cristianos, alimentación
y apoyo.
Escena #2
(Fotografías presentadas en disolvencia de las
niñas y de la institución.)
Transición en disolvencia (Fade).
(Voz de la directora:)
El amor al prójimo es saludable. Si cada
persona que tiene las posibilidades hiciera
una sola acción positiva para ayudar en el
desarrollo de estas niñas, no hubiera de
qué preocuparse.
Escena #3
(Se vuelve a presentar a la señora Rafaelina
Brito en el mismo espacio físico de la escena
No.1).
Transición en disolvencia (Fade).
(Voz de la directora:)
Ayuda a una o varias apadrinando sus
estudios con la pequeña cuota de 250
pesos mensuales, o deposita cualquier
ayuda posible a la cuenta 0220002673 en el
Banco del Reservas. Cualquier otro tipo de
donación o colaboración es siempre bien
recibida
(Fade Out a la música).
Escena #3 Voz en OFF:
Se presenta el imagotipo desarrollado por los
sustentantes y el eslogan: "El amor al prójimo
es saludable".
Transición en disolvencia (Fade Out hacia
negro).
Una acción por la esperanza hace la
diferencia.
Hogar de Niñas Nuestra Señora de la
Altagracia.
149
29. Referencias
29.1. Referencia de imágenes utilizadas
Imagen 1, pág. 44: Imagen creada con el servicio de Google Maps
(http://maps.google.com/) el día 09/03/2012 a las 11:33.
Imagen 2, pág. 69: Imagen creada con los servicios de la página gratuita
portaldeencuestas.com
Anexo No.3: Foto-1 de la identidad corporativa actual tomada por los sustentantes.
Anexo No.3: Foto-2 del frente de la institución:
http://www.apap.com.do/views/noticias/hogar_ninas.aspx (09/04/2012, 6:34 P.M)
29.2. Fuentes primarias
Entrevista: Luz María Marte, directora del Hogar de Niñas de Nuestra Señora de
la Altagracia.
Folleto: Perfil general del Hogar de Niñas de Nuestra Señora de la Altagracia
suministrado por la directora.
29.3. Fuentes secundarias
Libros
"Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado" (2008). Ediciones Larousse, S.A,
México.
150
Burnett John. J (1996) "Promoción Conceptos y Estrategias". Traducido de la 1era
edición. Colombia. McGraw Hill. Pag.87
Mintzberg, Henry.(1995). "Biblioteca de Planificación Estratégica". México.
Prentice Hall Hispano-América.. Tomo I, capitulo 1.
Richards, Kevin. (2005). "Lovemarks: el futuro más allá de las marcas". Barcelona,
España. Editora Urano S.A.
Sartori, Giovanni.( 2002). "Homo videns: La sociedad teledirigida". Primera
reimpresión . Madrid, España.
Scheinsohn, D. (1996): Comunicación Estratégica: management y fundamentos de
la imagen corporativa, Ediciones Macchi, Buenos Aires.
Wong, Wucius, (1991). "Fundamentos del diseño bi y tridimensional" Barcelona,
España. Editora Gustavo Gili. Séptima edición.
Ebooks y referencias electrónicas
Chaves
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/cano_m_v/capitulo3.pdf
Collado y Goldhaber
http://www.eumed.net/libros/2011a/895/Acercamiento%20a%20la%20comunicacio
n%20organizacional.htm febrero 9 -2012 3:18 pm
Comunicación corporativa http://es.shvoong.com/business-management/1732482-
comunicaci%C3%B3n-corporativa/#ixzz1luRtmw5R (5:19 p.m. 09.02.2012)
151
David Ogily http://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy (5:17 p.m. 11.02.2012)
Insights http://www.marcelopascual.com.ar/2007/03/insights-publicitarios, (2:28
p.m. 11.02.2012).
Psicología del Color
http://140.148.10.34/u_dl_a/tales/documentos/lda/herrera_r_o/capitulo1.pdf
(05/04/2012 5:14 P.M)
Real Academia de la Lengua Virtual
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=orfandad (7:08
p.m. 10.02.2012).
Unique Selling Proposition http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
(8:04 p.m. 11.02.2012)
Van Riel http://es.shvoong.com/business-management/1732482-
comunicaci%C3%B3n-corporativa/#ixzz1luRhpVqs (3:10 p.m. 09.02.2012)
William (Bill) Bernbach http://es.wikipedia.org/wiki/William_Bernbach (6:25 p.m.
11.02.2012)
