Unsa 2012-handout

Gestión de Comunicación institucionalMaxi Bongiovanni

De la auditoría a las redes

Gestión de la comunicación institucional:De la auditoria a las redes

• Jueves: Ideas sobre la comunicación. Paisajes. Públicos. Espacios y dispositivos.

•Viernes: Sobre la auditoría. Algunas ideas sobre la planificación y mucho mucho debate.

•Sábado: Nuevas tecnologías


CompetenciaConsumidor

ContextoTecnologíaMarco legalTendencias

Relaciones públicasComunicaciones4ps



Sociedad mediatizada.

Sociedad mediática.


Confiamos en extraños

Estudiamos mucho antes de tomar cualquier decisión

“La sociedad de la desinformación está saturada de inteligencia”

Scott Lash


Fue on/off


Es único

Sociedad de

individuos anónimos


Conversamos todo el tiempoMucho. Todos. Siempre.


Vivimos en el mercado de la

comunicación

Todos contra todos



“Consumidores de un producto o usuarios de un servicio que contribuyen, a la vez, a la

recreación o el mejoramiento de aquello que consumen, a través de

su participación activa en comunidades online y redes

sociales”PROSUMIDORES

Fin del monólogo publicitario



“La revolución del siglo XXI no es la de la información, sino la de la comunicación. No la del mensaje sino la de la relación”

DominiqueWolton


"Vivimos hoy en una sociedad global de

consumidores y los patrones de

comportamiento del consumidor afectan

inevitablemente a todos los demás

aspectos de nuestra vida, incluidos el

trabajo y la vida familiar. Actualmente,

todos nos sentimos presionados a

consumir más y, de paso, nos convertimos

en mercancías de los mercados de

consumo y de la mano de obra"



2010 2012


De la auditoría a las redesMaxi Bongiovanni

Gestión de Comunicación institucional

Auditorías


¿Qué es?


“Aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objetivo de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función”

LUIS ANGEL SANZ DE LA TAJADADoctor en Ciencias Económicas y Empresariales.

Diplomado en Estadística. Diplomado en Psicología Industrial.

Profesor Titular del Area de Comercialización en Investigación de Mercados.


“Proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización y sus niveles”

FEDERICO VARONAProfesor

Communication Studies DepartmentSan José State University, San José, CA


•Diagnóstico preciso y realista.

•Detección de necesidades y de potencialidades

•Evaluación para la planificación

•Estudio de los públicos y de las distintas variables de la comunicación


Evaluación del fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se utilizan para vehiculizar los mensajes institucionales.

Articulación de distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas comunicacionales.


Sistematización de evidencias comunicacionales:

➡Evaluación de objetivos

➡Públicos alcanzados

➡Alcance y evaluación

análisis microsocial

Relevamiento del estado de las

comunicaciones para generar un diagnóstico que

permita la acción


Perspectivas teóricas



Una metodología


1.Relevamiento institucional2.Diagnóstico

2.1.Identidad2.1.1.Visual2.1.2.Conceptual2.1.3.Representaciones

2.2.Acciones de comunicación institucional2.2.1.Acciones con la comunidad2.2.2.Comunicaciones específicas2.2.3. Comunicaciones electrónicas. 2.2.4.Comunicaciones en situaciones de crisis

2.3.Públicos2.4.Imagen

3.Definición de problemas4.Plan


Realidad

Identidad

Comunicación

Imagen

Condicionesobjetivas

Discursoidentificatorio

Conjunto de mensajes

Registro público

de los atributosde identidad

Proceso de semiosis institucional


Realidad institucional

Razón social

Organigrama

Datos empíricos

Infraestructura económica

Proyectos

Información de tipo descriptiva. No hay análisis ni evaluación.


Museo José Hernández – Chacra Pueyrredón.


Identidad institucional

Nombre

Identidad visual

Cultura/Filosofía

Personalidad

Entorno social

Mitos

Misión


Comunicación institucional

Comunicación interna

Prensa

Publicidad

Patrocinio

Mecenazgo

Lobbying

Social MediaCrisis


• ¿Quién es el responsable?

• ¿La herramienta es la adecuada para el mensaje institucional?

• ¿Periodicidad? ¿Frecuencia? ¿Es flexible?

• ¿La comunicación está formalizada en un plan?

• ¿Cuál fue el objetivo central del mensaje? ¿Es información relevante? ¿El público, el adecuado?

• ¿Se alcanzaron las metas?

• ¿Es coherente con la identidad visual?


• ¿Qué hace la competencia?

• ¿Se contemplan las necesidades del entorno?

• ¿La CI & CE están integradas? ¿Son coherentes?

• ¿Todos los atributos están vehiculizados?

• ¿Se gestionan los intereses?

• ¿Existen sistemas de medición para cada acción?


Coherencia e identidad



Titular Fecha Mala Neutra Buena

Diarios La Nación Pepsi Music 09: última

fecha x

El Clarín Quejas y fuerte

polémica por el sonido de los shows en

clubes19/11/2009 x

Pepsi Music 2009: toda la data 10/07/2009 x

El rock nuestro de cada primavera 11/07/2009 x

El Pepsi Music 09 07/10/2009 x

El fuego estuvo encantador 01/11/2009

x

Revistas Rolling Stone Pepsi Music 09: twitteamos todos 30/10/2009 x

Se suspendió el Pepsi Music 31/10/2009 x

Pepsi Music 09: The

Prodigy, el baile de los guerreros

31/10/2009 x

Pepsi Music 09: Faith No More, reyes por un

día01/11/2009 x

Pepsi Music 2009 VIP 02/11/2009 x

Pop Life fue al Pepsi Music 02/11/2009 x

Pepsi Music 2009:

modificaciones e info útil

03/11/2009 x

Los Cadillacs, al Pepsi Music 09 05/11/2009 x

Pepsi Music 09: saltando el charco 06/11/2009 x

Pepsi Music 09: ¡suban el volumen! 07/11/2009 x

Pepsi Music 09: para todos los gustos 08/11/2009 x

El descargo de Time 4 Fun 09/11/2009 x

Pop Life volvió al Pepsi Music 09/11/2009 x

Pepsi Music 2009 VIP (2° parte) 09/11/2009 x

El día de la despedida 10/11/2009 x

Un modelo de análisis de repercusiones en la prensa


¿Dónde están los públicos?


Intereses y problemasComparten expectativas

Dinámicos (uno en muchos)Vínculos mentales

Roles y status.Organización y etapa.


La institución tendrá tantos públicos como

motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella. !¡


Institución

Clientes actualesClientes anterioresClientes potenciales

Público engeneral Comerciantes

Distribuidores

Públicos financieros:•Accionistas•Bancos•Instituciones•Sociedades y Agencias de valores

Grupos de presiónLobbys

Líderes de opinión

Mediosen su calidad depúblico especialy como canales

de comunicación

Gobiernos extranjerosComunidad EuropeaOrganizaciones internacionales

Grupos gubernamentalescentrales y localesDiputados y Senadores

Grupos de investigaciónUnidades de creación de costumbres y modas

Empleados

Sindicatos

Comunidad local


Problemas Comunicacionales

Objetivos Comunicacionales

Acciones Comunicacionales

Mensajes Medios Públicos

*Baja comunicación especifica sobre los horarios

que tocan las distintas bandas y sobre escenarios

alternativos.

*Mantener informado a los diferentes públicos

cualquier novedad o suceso de una forma dinámica y constante.

*Diferentes herramientas de comunicación y grupo de personas encargados de

organizar mensajes referidos al asunto.

*Calendario actualizado y dinámico sujeto a modificacio-

nes.

*Web 2.0 (Twitter, Facebook, página oficial del evento,

en medios gráficos publicación del

calendario una vez al mes (3 meses

previos a la realización del

evento).

*Otros servicios contrata-dos por Pepsi involucra-dos en la organización y realización del evento.

Espectadores.

* Carece de un Comité de Crisis.

*Comunicar de manera efectiva, rápida y uniforme

ante una situación de crisis, cualquiera sea su tipo.

*Herramientas de comunicación de crisis, que variaran según la magnitud

de lo sucedido

* Situación real y medidas a tomar ante

una situación conflictiva, adaptada al

suceso correspondiente

* Sitio Web, Redes Sociales; Intranet.

*A todos los públicos, enfatizando según sea la

situación ocurrida.

* Insuficiente mediatización de las acciones realizadas por Pepsi Music vinculadas con el evento de manera

indirecta.

* Ampliar la difusión de las acciones de beneficencia y de responsabilidad social

empresarial.

* Incluir información acerca de las acciones de bien

* A quién se ha ayudado y de que manera. Situación

inicial y como se ha modificado. O en caso

de no haber sido realizadas aun, las

expectativas y objetivos a alcanzar.

* Medios Gráficos y Audiovisuales a

través de Comunicados de

Prensa Y publicidad.

Mención en el Sitio Web.

*Espectadores. Públicos específicos, financieros y

Prensa.

*Ausencia de una Sitio Web propio del evento

*Centrar la información en una sola sitio que refiera al evento para no confundir y mejorar la accesibilidad del

sitio

*Desarrollar un Sitio independiente para desligar

el evento de la institución

*Toda información referida al evento.

Cronograma, Grillas, escenarios. Acciones

Solidarias,Cambios, Historia,

misión, visión, Bandas, información adicional,

entrevistas.Extras, imágenes, Videos, descargas, Enlaces a sitios de interés, Datos de

contacto.

*Sitio Web*Cualquiera que se informe por internet


Algunas notas sobre la planificación


Massoni, Sandra. Estrategias. 2007

‣Objetivos: ¿Qué se quiere lograr? ¿Quiénes? ¿De qué manera? ¿Dónde? ¿Tiempos?

‣Público: ¿Con quién se realizará la acción?

‣Propuesta de la acción: Para qué se implementará

‣Actividad: Tareas principales que hacen a la línea de acción

‣Recursos: Insumos necesarios

‣Producto: Resultados

‣Indicadores: Especificación verificable

Elementos básicos de la planificación


➡Análisis de situación y diagnóstico➡Representación de la imagen ideológica, posicionamiento elegido

➡Creación➡Determinación de objetivos y metas.

➡Desarrollo➡Estrategia (enfoque general para la consecución de los resultados

deseados);

➡Tácticas (modalidades de concreción de la estrategia);

➡Logística(elementos concretos para la implantación de las tácticas).

➡Presentación y aplicación.

AnálisisCreaciónDesarrolloAplicación


PolíticasProgramasProyectosLíneas de acción

Massoni, Sandra. Estrategias. 2007


Caso

De la auditoría a las redesMaxi Bongiovanni

Gestión de Comunicación institucional

Redes en la comunicación institucional


“Las empresas han llegado tarde a este movimiento, pero, por fin, han llegado. Las posibilidades que se les abren son inmensas, si bien para aprovecharlas será necesario un cambio de mentalidad hacia organizaciones más abiertas, más transparentes, más colaborativas. Hacia organizaciones que conversan.”

Alberto Ortiz de Zárate Tercero

www.infonomia.net


2.0Tecnología Procesos

Gente

Economía digital

Nativos digitales

Ambientes colaborativos


AUTOCOMUNICACIÓN

Es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los posibles receptores ...”

“Es comunicación de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global (...)

Manuel Castells, 2009


AUTOCOMUNICACIÓN➡Muchos a muchos➡Tiempo real o no➡Punto a punto o no

➡Nosotros generamos➡Nosotros recuperamos ➡Nosotros compartimos


"Pienso, luego existo"


"Me ven, luego existo"


Digitalización + Movilidad =

Hibridación



Gen X1970-91

Gen Y1992...

rebaño

enjambres


Nosotros somos la máquina

Nosotros consumimos

Gestión de la comunicación institucional:De la auditoria a las redes www.theconversationprism.com

ColaborarConversarParticipar

Crear

Compartir


NUEVOS ESPACIOS CONVERSACIONESPROSUMIDORMÁS CANALES, MISMO TIEMPORELACIONES

SÍNTESIS:


“Las relaciones públicas son un función de dirección consistente en investigar, comunicar y colaborar con los públicos para construir relaciones mutuamente beneficiosas. Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de interacción entre las organizaciones y sus públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar objetivos”.


Casos


¿Comunidad?


Así se da la conversación: ¿vas a estar ausente?




Externo. Compartir experiencias POSITIVAS.

SIEMPRE. Ojo....


Con

exió

n y

orga

niza

ción

.



Sine

rgia


Chesley Sullenberger

Gestión de la comunicación institucional:De la auditoria a las redesViernes 16 de enero de 2009



Los 360 de Viraldo




Rock, insultos y Videos


Antanas Mockus




Algunas ideas sobre el plan


➡Crear herramientas que hagan su vida más fácil. Gratis.➡Polemizar, tomar una posición. ➡Iluminar varios “lugares “con una idea en común. Y llenarlo de fans.➡Invitar a manipular mis contenidos, ser flexible con mis ideas. Escuchar a mis fans, se proactivo y transparente.➡Correr riesgos.➡Motivar acción off line que se pueda compartir on line. ➡Mantenerme en modo BETA.Crear una cultura.


➡Conversaciones+constantes

,+no+campañas.

➡Contenidos+y+métricas,+indivis

ibles.

➡Actualización+en+redes,+pero

+de+interés.

➡Geolocalización.

➡Las+redes+son+instrumentos.

➡Apps.➡Crecerán+las+h

uellas+digitales.

➡Enseñar+cómo:+Tutoriales.

➡GesCón+de+crisis.+Prevenció

n.

➡Aumento+de+presupuesto.

➡Compromiso+e+innovación.



Para los “CMs” y para nosotros


Algo para leer


Movilidad + Creación + Individualidad + Relaciones públicas


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