Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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XI Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C.

(ACACIA)

Título:

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s

Mesa de trabajo:

Pequeñas y Medianas Empresas (PyME´s)

Autores:

Jorge J. González Quintanilla / Dr. Jesús G. Cruz Álvarez

Institución de adscripción:

Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Contaduría Pública y Administración

División de Estudios de Posgrado

Responsable:

Jorge J. Gonzalez Quintanilla mail: jjgq@prodigy.net.mx

Fco. Pizarro 207 Col. Cumbres 3er. Sector Monterrey, N.L. CP 64610

Tel.: (0181) 8130­6923 Fax: (0181) 8130­6933

Tlaquepaque, Jalisco Mayo 2007

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Título:

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

Resumen :

En el ambiente de negocios la tarea de alinear los componentes internos de una

empresa en función a su medio ambiente externo, a su mercado, es algo prioritario y

decisivo, en no pocas ocasiones es un tema de sobrevivencia y sin duda un

requisito para que las empresas alcancen sus objetivos y nivel de competitividad

trazados.

Para lograr dicha alineación de componentes internos se requieren de una serie

de herramientas de gestión que les permita a los administradores identificar los

principales componentes de su empresa, tanto internos como externos, para poder

así ejecutarlos adecuadamente.

Sin duda las herramientas existentes de apoyo para la gestión empresarial

responden a las necesidades de integrar a las empresas las mejores prácticas de

desempeño, enfrentando así los retos generados por la globalización, empresas

que buscan como corolario lograr un desempeño de clase mundial.

La propuesta de investigación es demostrar que la herramienta a la que

denominaremos Modelo de Gestión de Negocios apoya a las empresas en su

desempeño, en específico a las consideradas como PyME´s en México, buscando

que los administradores de dichas empresas logren sus objetivos y nivel de

competitividad proyectados, de una manera ágil, rápida y eficaz, considerando el

entorno globalizado en el que operan.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Tabla de contenido Pág.

1. Introducción ..................................................................................................... 4

2. Excelencia Empresarial ................................................................................ 5

2.1. Premio Nuevo León a la Calidad (PNLC)............................................... 5

2.2. Premio Nacional de Calidad (México) (PNCM) ..................................... 6

2.3 Premio Fundación Europea Administración Calidad (EFQM).............. 6

2.4. Premio Calidad Empresarial “Malcolm Baldrige” (MBQA) ................ 6

2.5. Factores clave comunes ..................................................................... 7

2.6. Determinación de las herramientas de gestión..................................... 9

2.7. Objetivos básicos de una empresa ...................................................... 13

2.8. Modelo de Gestión de Negocio.............................................................. 14

2.8.1. Nivel Componentes ................................................................ 14

2.8.2. Nivel Procesos .................................................................... 15

2.8.3. Uso y potencialidad de modelo de negocio ........................... 18

2.8.4. Perspectiva y definición de Modelo de Negocio .................. 18

2.8.5. Estrategia y Modelo de Negocio ........................................... 20

2.8.6. Enfoque holístico ..................................................................... 21

2.8.7 Modelo de negocio abstracción de la estrategia..................... 21

2.9. Resumen .......................................................................................... 24

3. Investigación de campo ..... ................................................................................ 25

3.1 Hipótesis .................................................................................................. 25

3.2. Muestra .................................................................................................. 25

3.3. Resultados ............................................................................................ 26

4. Conclusiones ..................................................................................................... 27

5. Bibliografía .......................................................................................................... 29

6. Anexos ................................................................................................................ 31

6.1. Tablas ..................................................................................................... 31

6.2. Gráficas .......................................................................................... 31

6.3. Ecuaciones .......................................................................................... 31

6.4. Curriculums Vitae .............................................................................. 32

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Capítulo 1. Introducción

En México, el segmento de empresas denominadas como PyME´s son

consideradas como clave para su desarrollo económico ya que generan el 42% del PIB

y el 62% del empleo (INEGI , Secretaría de Economía, 2004, et. al.).

Estas empresas requieren, desde su constitución, de herramientas para la

definición y ejecución de su oferta de valor y su posterior logro de objetivos, incluso en

no pocos de los casos para sobrevivir, especialmente durante el inicio de sus

operaciones.

La globalización adicionalmente les demanda incorporar factores clave de

desempeño y parámetros denominados de clase mundial de tal forma que aseguren su

competitividad, llegando a ser este tema un requisito importante.

Estos factores clave de desempeño deben ser proyectados considerando la

alineación de la estructura interna de la empresa para lo cual requieren de herramientas

enfocadas a éste propósito.

“Modelo de Gestión de Negocios” considera los factores clave de una

empresa y facilita su aplicación integral así como la gestión de dichos componentes.

Este tema, Modelo de Gestión de Negocios de aplicación en las PyME´s, ha sido

desarrollado como investigación de tesis para obtener el grado de Doctor en Filosofía

con especialidad en Administración. El rigor académico aplicado permite comprobar

cualitativa y cuantitativamente la aportación de valor tanto a las ciencias sociales como

a las empresas en donde ha sido aplicado.

Los conceptos y esquemas sobre modelo de gestión de negocios aquí

mencionados son producto de la investigación y están registrados ante el IMPI 03­2006­

090409420800­01.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Capítulo 2. Excelencia Empresarial

Si analizamos la premisa generalizada de las empresas de “...lograr la

excelencia empresarial...” , esto es, implementar y operar aquellos temas que son

reconocidos como las mejores prácticas de la industria, esto nos llevará a plantearnos

la hipótesis1 de que existen “ factores clave de desempeño” que aplicados

adecuadamente permiten avanzar hacia el logro de la excelencia empresarial.

Una forma de determinar cuales son dichos factores clave, sin lugar a dudas, es

a través de estudiar el contenido de los reconocimientos a la excelencia empresarial

existente en el mundo, de la literatura revisada, mencionaremos cuatro:

+ Premio Nuevo León a la Calidad.

+ Premio Nacional de Calidad (México)

+ Premio Fundación Europea para la Administración de la Calidad (EFQM).

+ Premio Malcolm Baldrige al Desempeño Empresarial.

Considerando el contenido de estos cuatro premios podemos asumir ­a priori­

que contienen los elementos o factores clave necesarios para aspirar a un nivel de

excelencia en la gestión empresarial. Estos factores deben ser ejecutados de tal forma

que los objetivos y nivel de competitividad trazados por la empresa sean finalmente

alcanzados.

A continuación detallaremos el contenido de cada uno de los cuatro

reconocimientos mencionados.

2.1. Premio Nuevo León a la Calidad (PNLC)

Una vez revisado el contenido de este reconocimiento al desempeño empresarial

podemos identificar que son ocho los temas o factores clave que lo contienen, siendo

los siguientes:

1.­ Liderazgo (150 puntos) 5.­ Procesos (140 puntos)

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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2.­ Clientes o usuarios (160 puntos) 6.­ Información y análisis (60 puntos)

3.­ Planeación (100 puntos) 7.­ Comunidad (50 puntos)

4.­ Personal (140 puntos) 8.­ Resultados (200 puntos)

En total 1,000 puntos.

2.2. Premio Nacional de Calidad (México) (PNCM)

De este reconocimiento a la gestión empresarial podemos identificar 8 temas o

factores clave a considerar, siendo los siguientes:

1.­ Clientes (100 puntos) 5.­ Personal (100 puntos)

2.­ Liderazgo (100 puntos) 6.­ Procesos (100 puntos)

3.­ Planeación (100 puntos) 7.­ Responsabilidad Social (100 ptos.)

4.­ Información y conocimiento (100 puntos) 8.­ Resultados (300 puntos)

En total 1,000 puntos.

2.3. Premio Fundación Europea para la Administración de la Calidad (EFQM)

De este reconocimiento a la gestión empresarial podemos identificar 9 temas o

factores clave a considerar, siendo los siguientes:

1.­ Liderazgo (100 puntos) 6.­ Resultados personal (200 puntos)

2.­ Personal (80 puntos) 7.­ Resultados clientes (90 puntos)

3.­ Políticas y estrategias (90 puntos) 8.­ Resultados sociedad (60 puntos)

4.­ Socios y recursos (90 puntos) 9.­ Resultados clave desempeño(150)

5.­ Procesos (140 puntos) En total 1,000 puntos.

2.4. Premio a la Calidad Empresarial “Malcolm Baldrige” (MBQA)

De este reconocimiento a la gestión empresarial podemos identificar 7 temas o

factores clave a considerar, siendo los siguientes:

1.­ Liderazgo (120 puntos) 5.­ Recursos Humanos (85 puntos)

2.­ Planeación estratégica (85 puntos) 6.­ Admón. de procesos (85 puntos)

3.­ Enfoque al cliente mercado (85 puntos) 7.­ Resultados del negocio (450 ptos).

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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4.­ Medición, análisis y admón. conoc. (90) En total 1,000 puntos.

2.5. Factores clave comunes

Si comparamos los factores clave de cada uno de los 4 premios mencionados y

el resultado lo representamos en una tabla, encontraremos lo siguiente.

Tabla 1. Comparación de factores clave de los premios a la excelencia empresarial.

PNLC PNCM EFQM MBQA 1 Liderazgo X X X X 2 Planeación / estrategias X X X X 3 Rec. humanos­personal X X X X 4 Procesos X X X X 5 Medición, infn. y análisis X X NA X 6 Comunidad X X X NA 7 Clientes­mercado X X X X 8 Resultados del negocio X X X X 9 Socios y recursos NA NA X NA

Factor

De la tabla podemos asumir ­a prior­ que son 8 los factores clave de desempeño

que en forma común se utilizan para evaluar la gestión de negocios.

Para propósitos prácticos seleccionaremos al Premio Nuevo León a la Calidad

para el análisis e interpretación de los 8 factores clave de desempeño. Tomaremos una

encuesta adaptada del Premio Nuevo León a la Calidad, la cual aplica para las

instituciones de servicio (PNLC, 2001), asumiendo que estos factores son claves para

que las organizaciones evalúen y califiquen su desempeño.

A continuación se muestra la encuesta adaptada para fines de comparación de

los factores clave que utilizaremos para alinear el contenido del modelo de gestión de

negocios de aplicación para PyME´s.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Tabla 2. Cuestionario de Evaluación del Premio Nuevo León a la Calidad

1.1 Misión, Visión y Valores 50 1.2 Compromiso de la Administración 60 1.3 Promoción de una cultura de calidad 40 1 Liderazgo 150

2.1 Necesidades del Cliente 50 2.2 Sistemas para determinar la satisfacción alcanzada 50 2.3 Sisitemas para dar respuestas y mejorar la satisfacción 30 2.4 Relaciones con clientes 30 2 Satisfacción del Cliente 160

3.1 Planeación Estratégica 40 3.2 Planeación Operativa 30 3.3 Determinación Factores Clave de Éxito / Iniciativas de Mejora 30 3 Planeación 100 4.1 Plan de desarrollo para el personal 45 4.2 Involucramiento y participación del personal 35 4.3 Desempeño y reconocimiento del personal 30 4.4 Calidad de vida en la empresa 30 4 Desarrollo Integral de la Persona 140

5.1 Control y mejora de los procesos 40 5.2 Control y mejora de los procesos operativos de admón. y apoyo 30 5.3 Transferencia de conocimientos 30 5.4 Evaluaciones del sistema de calidad 40 5 Aseguramiento de calidad de los procesos 140

6.1 Selección y uso de la información 20 6.2 Documentación y análisis 20 6.3 Tecnología de información 20 6 Información y análisis 60 7.1 Conservación del medio ambiente 20 7.2 Desarrollo social y cultural 30 7 Impacto en la comunidad 50

8.1 Satisfacción del cliente 50 8.2 Desempeño operativo interno 50 8.3 Resultados de la empresa 50 8.4 Satisfacción del personal 50 8 Resultados 200

Totales 1000

Cuestionario de Evaluación PNLC (ADAPTADO JGQ)

Como ya se mencionó, son 8 los factores clave de desempeño y estos a su vez

contienen en total 27 temas los cuales debemos considerar para la gestión de una

empresa, y con esto poder calificar en el reconocimiento a la excelencia empresarial.

Entonces, si asumimos que estos son los factores clave que deben integrarse en

la gestión de una empresa, como ya se mencionó, deberemos en consecuencia aplicar

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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una herramienta que permita gestionarlos de una manera integral, a dicha herramienta

la estamos denominando “Modelo de Gestión de Negocios para aplicación en

PyME´s” , para lo cual estableceremos las siguientes 5 premisas para su desarrollo:

(1) Identificar las herramientas o técnicas administrativas existentes que permitan

agrupar los ocho factores y 27 temas descritos en el PNLC, para así poder gestionarlos

en una empresa.

(2) Integrar dichas herramientas en el Modelo de Negocio para su aplicación en

las PyME´s en México.

(3) Comprobar que estas herramientas contribuyen en forma significativa en los

resultados de una empresa en cuanto a Calidad, Productividad, Rentabilidad y

Competitividad (C, P, R, C).

(4) Utilizar herramientas de análisis estadístico, basadas en la definición y

construcción de un modelo econométrico, para demostrar el impacto y grado de

correlación significativo de la herramienta con el logro de los 4 objetivos básicos de una

empresa (C, P, R, C),

(5) Asegurar que los factores clave de desempeño a la excelencia empresarial

están presentes y pueden ser monitoreados y continuamente mejorados.

2.6. Determinación de las herramientas de gestión

Para poder gestionar los ocho factores clave mencionados es necesario

establecer las herramientas o técnicas administrativas que deben ser aplicadas para

lograr el desempeño requerido para calificar a nivel de excelencia empresarial.

(1) Gestión Estratégica de Negocio (GEN).­ Considera la definición de la

estrategia de negocio, incluyendo la misión, visión, valores y código de ética, objetivos y

presupuestos, y estrategias alineados en base a su medio ambiente externo, a través

del diagnóstico FODA. En este punto se incluye el factor (2) Planeación del PNLC.

Para desarrollar este tema desde el punto de vista empresarial tomaremos a los

principales autores del pensamiento estratégico y los representaremos en las

siguientes gráficas.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Gráfica 1. Gestión de la Planeación Estratégica Empresarial (Porter, 1988)

La información se enfoca a la generación de estrategias para competir a nivel de

industria, considerando el ambiente externo.

Gráfica 2. Dirección Estratégica (Jonson, Scholes, 2001)

El ciclo estratégico del negocio se muestra tomando en cuenta desde el análisis

a la implementación, considerando la posición estratégica de la empresa en la industria.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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(2) Gestión del Sistema de Calidad (GSC).­ Bajo el estándar de la norma ISO

se definen, documentan, operan, auditan y mejoran los procesos establecidos de

acuerdo al modelo de negocio (Norma ISO 9001:2000, 2001). En este punto se

incluyen los factores (4) Aseguramiento de la calidad de los procesos y (7)

Satisfacción del cliente del PNLC.

A continuación se presenta la Norma ISO 9001:2000 resumida en una hoja.

Gráfica 3.­ Representación de la norma ISO 9001:2000

En la gráfica se presenta la interpretación de la norma ISO 9001:2000 como un

modelo de calidad y fue desarrollada en base a la experiencia del autor de la tesis.

(3) Gestión de Recursos Humanos (GRH).­ Para que los procesos puedan ser

ejecutados a través del Sistema de Gestión de Calidad se requiere de la definición de la

estructura de organización y el despliegue de la cultura de la empresa (Chiavenato,

2004). En este punto se incluyen los factores (1) Liderazgo, (3) Desarrollo integral

de la persona y (6) Impacto en la comunidad del PNLC.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Para lo anterior se requiere de la aplicación de un sistema integral de gestión de

R.H., a nivel básico que permita la administración del capital humano a través de siete

procesos básicos. A continuación se presenta len forma gráfica cada uno de estos.

Gráfica 4.­ Representación del Sistema de Gestión de R.H.

En la gráfica se presenta la interpretación de la GRH como un modelo integral

de desempeño de la función y fue desarrollada en base a la experiencia del autor de la

tesis.

(4) Gestión de la Tecnología de Información (GTI).­ En este punto se

consideran los elementos básicos de la tecnología de información: software, hardware y

comunicaciones requeridos para el mejor desempeño de la empresa. En este punto se

incluye el factor (6) Información y análisis del PNLC.

A través de los cuatro temas mencionados (GEN, GSC, GRH, GTI) integramos

los ocho factores clave de desempeño mencionados en el PNLC y que a través de un

modelo de gestión de negocios son aplicados y conducidos de una manera integral.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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A continuación se presenta una tabla resumen de los enfoques y los factores

clave de desempeño.

Tabla 3.­ Correlación de enfoques de gestión y factores clave de desempeño PNLC.

Herramienta Enfoque de Gestión Factores clave de desempeño PNLC

(1)Estratégica de Negocio(GEN) (2)Planeación

(1)Liderazgo

(3)Desarrollo integral de la persona

(6)Impacto en la comunidad

(7)Satisfacción del cliente (4)Aseguramiento de calidad de los procesos

(4)Tecnología de Infn. (GTI) (5)Información y análisis

(5)Modelo Gestión Negocios (MGN) (8)Resultados JGQ©

Modelo de Gestión de Negocios (MGN)

(2)Recursos Humanos (GRH)

(3)Sistema de Calidad (GSC)

Con lo anterior estamos asegurando que los cuatro enfoques de gestión (GEN,

GSC, GRH, GTI) contienen a los ocho factores clave de desempeño del PNLC, y a su

vez son integrados en el modelo de gestión de negocios para aplicación en las PyME´s

en México.

2.7. Objetivos básicos de una empresa

De una manera integral podemos establecer que los objetivos de una empresa

son: Crecimiento en ventas (Frederickson, Mitchel, 1984), Rentabilidad sobre la

inversión (Rhyne, 1987), Satisfacción del cliente (Porter, 1988), Productividad (Ansoff y

McDonnell, 1995).

En base a lo anterior y para fines de la investigación se establecen cuatro

objetivos básicos, y son los siguientes:

(1) Calidad.­ Nivel de cumplimiento de los requisitos del cliente / servicio.

(2) Rentabilidad.­ Nivel de eficiencia en el uso de los recursos/ insumos.

(3) Productividad.­ Nivel de utilidades sobre capital invertido.

(4) Competitividad.­ Nivel de participación de mercado / lealtad de clientes.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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2.8. Modelo de Gestión de Negocio

2.8.1. Nivel Componentes

Para la construcción del modelo de gestión de negocio consideraremos lo

mencionado en los puntos anteriores siguientes:

2.5. Factores clave comunes.

2.6. Determinación de las herramientas de gestión.

2.7. Objetivos básicos de una empresa.

Y determinaremos en forma gráfica el contenido del modelo de gestión de

negocios a nivel de componentes.

Gráfica 5.­ Modelo de Gestión de Negocios a nivel de componentes.

Esta representación nos permite identificar los elementos que forman el modelo

de gestión de negocios, así como las variables dependientes (Y´s) y las independientes

(X´s), siendo las siguientes:

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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Variables dependientes: Variables independientes:

+ Calidad (Y1) + Gestión Estratégica de Negocio (X1)

+ Productividad (Y2) + Gestión Sistema de Calidad (X2)

+ Rentabilidad (Y3) + Gestión de Recursos Humanos (X3)

+ Competitividad (Y4) + Gestión de la Tecnología de Infn. (X4)

2.8.2. Nivel Procesos

En este punto se identifican y definen los procesos que conforman el modelo de

gestión de negocios y que se muestran en la siguiente gráfica.

Gráfica 6.­ Modelo de Gestión de Negocios a nivel procesos.

La que nos muestra la gráfica anterior lo podemos concretar en los siguientes

elementos:

a. Medio ambiente externo:

a.1. Globalización a.2. Regulaciones a.3. Mercado

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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b. Medio ambiente interno:

b.1 Enfoque de Negocio

b.2 Procesos Staff:

b.2.1. R.H. b.2.3. TI

b.2.2. Marketing (BM + IM) b.2.4. Finanzas

b.3 Procesos Línea

b.3.1. Abasto b.3.4. Ventas

b.3.2. Almacén b.3.5. Transporte / Entrega

b.3.3. Operación b.3.6. Servicio al cliente

Y se establecen dos ecuaciones para medir el valor generado:

(1) Oferta de valor del negocio (Ovn) = Sum Atributos / Precio. (Ecuación 1)

(2) MGN = (Áreas Staff + Abasto + Almacén + Opn. + Ventas

+ Transporte / Entrega + Servicio al cliente). (Ecuación 2)

Lo anterior está construido sobre el conocimiento desarrollado a la fecha en el

campo de las ciencias sociales sobre modelo de negocio, y que podemos sintetizar en:

2.8.3. Uso y potencialidad de modelo de negocio

Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005), señalan que el concepto de modelo de

negocio es relativamente reciente, se mencionó por primera vez en un artículo

académico en 1957 (Bellman y Clark, 1957), y como título de un escrito en 1960 (Jones,

1960), se menciona que realmente se utilizó de una manera más amplia hacia fines de

los 90´s coincidiendo con el advenimiento del internet en los negocios.

Mencionan que la principal aportación, del modelo de negocio, es la creación de

conceptos y herramientas que ayuden a los responsables a entender y administrar la

lógica del negocio, pudiendo clasificar a las aportaciones del modelo de negocio en

funcionalidades o acciones concretas buscando mejorar el desempeño de la empresa,

que ayuden a los administradores a capturar, entender, comunicar, diseñar, analizar y

cambiar la lógica del negocio. Los principales autores distinguen lo siguiente:

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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+ Osterwalder distingue cuatro elementos básicos en un modelo de negocio: (1)

Producto, (2) Interfase cliente, (3) Infraestructura administrativa,e (4)Aspecto financiero.

+ Schmid et al. (2001) distingue seis elementos genéricos en un modelo de

negocio: (1) Misión, (2) Estructura, (3) Procesos, (4) Ingresos, (5) Aspectos legales y (6)

Tecnología.

+ Viscio y Patemack (1996), consideran que un modelo de negocio comprende

cinco elementos: (1) Competencias globales (con cinco elementos clave: (1.1) Misión,

(1.2) Identidad, (1.3) Liderazgo estratégico, (1.4) Capacidades, (1.5) Control de la

misión y (1.6) Capital), (2) Unidades de negocio, (3) Servicios, (4) Gobierno, (5) y sus

enlaces.

+ Hamel (2000) define que los elementos que forman el concepto de negocio y

de modelo de negocio son los mismos; concepto de negocio es simplemente un modelo

de negocio puesto en práctica. Concepto de negocio comprende cuatro grandes

componentes: (1) Estrategia principal, (2) Recursos estratégicos, (3) Interfase con el

cliente y (4) Valor de la cadena.

Es evidente que existen similitudes en las descripciones de los diferentes autores

con respecto a los componentes y dimensiones de modelo de negocio. Adicionalmente

podemos concluir que no detallan una relación de estos elementos o factores básicos

con el contenido de los premios a la excelencia empresarial, al menos no de forma

explícita, por lo que la presente investigación cubre esa parte.

Un negocio exitoso es aquel que evoluciona rápida y efectivamente atrayendo

recursos, socios, proveedores, clientes, y otros agentes para crear “redes

cooperativas”. Esto implica crear un “ecosistema empresarial” en donde las empresas

trabajen cooperativa y competitivamente en la generación de nuevos productos /

servicios para satisfacer las necesidades de los clientes y para incorporar futuras

innovaciones (Moore, 1993). Desde esta perspectiva de un ecosistema, la estrategia

principal para una empresa será redimensionar y lograr un co­desempeño con otros

jugadores clave de la industria y la construcción de capacidades en dicho ecosistema

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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(Leibold et al, 2002). Adicionalmente un modelo de negocio deberá tener la factibilidad

económica para sostenerse y permitir su evolución planeada.

2.8.4. Perspectiva y definición de Modelo de Negocio

Osterwalder, Pigneur, y Tucci (2005), mencionan que el modelo de negocio son

los planos y diagramas de como la empresa hace negocio. Esto es, la conversión de los

temas estratégicos, como el posicionamiento estratégico y sus metas, dentro de un

modelo conceptual que muestre como funciona la empresa. El modelo de negocio sirve

como un plano que permite el diseño y desarrollo de la estructura de negocio y los

sistemas que constituyen la operación y forma física de la empresa.

Definen el tema de Modelo como.... "una representación y descripción

simplificada de una entidad o proceso".

Por “representación” implica la conceptualización, y puede describirse como “los

objetos, elementos o conceptos y otras entidades que se asume existen en áreas de

interés y sus interrelaciones” (Genesereth y Nilsson, 1987).

Definen el tema de Negocio como.... "la actividad de proveer productos y

servicios involucrando aspectos financieros, comerciales e industriales”.

Definen el tema de Modelo de Negocio como... “la herramienta conceptual que

contiene un set de objetos, elementos, conceptos y sus relaciones con el objetivo de

expresar la lógica de una empresa específica, el valor aportado a los clientes así como

sus implicaciones financieras”. Esta definición es tan amplia como para abarcar las

diferentes reflexiones sobre modelo de negocio en los campos de TI, e­business,

estrategia o administración (Pateli y Giaglis, 2003).

Una revisión de la literatura sobre el concepto de modelo de negocio muestra

que los autores utilizan el término para referirse a la forma en que una empresa hace

negocio (Galper, 2001; Gebauer y Ginsburg, 2003) y autores que enfatizan el aspecto

de modelo (Gordijn, 2002; Osterwalder, 2004). Estos dos puntos de vista los cuales

difieren en (1) la forma de hacer negocio de una empresa y (2) la conceptualización de

la forma de hacer negocio de una empresa buscando reducir el nivel de complejidad y

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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representar sus elementos a un nivel entendible para la administración. Los autores

para el segundo caso utilizan la construcción de meta­modelos que describan la

relación de los elementos que reflejan entidades complejas que los forman. En otras

palabras, para modelos de negocio, la clave es identificar los elementos y sus

relaciones las cuales describen el negocio que la empresa hace, en cuanto a aspectos

particulares de una compañía específica.

Osterwalder, Pigneur, y Tucci (2005), consideran que los autores que escriben

acerca de modelos de negocio pueden clasificarse en tres diferentes categorías:

(1) Autores que describen el concepto de modelo de negocio como un "abstract"

de los conceptos que integran y describen el mundo real de los negocios.

(2) Autores que describen un número de tipos abstractos de modelos de negocio

(como ejemplo un esquema de clasificación) describiendo cada uno un set de empresas

con características comunes.

(3) Autores que presentan aspectos o conceptualización de un modelo de real y

particular de negocio.

Estas tres categorías pueden variar en el rigor de modelación, variando de

simples definiciones a una lista detallada de elementos relacionados. Mencionan que

estas no son mutuamente excluyentes sino más bien que son representaciones que

tienen un propósito y hacen sentido para la aplicación que fueron creadas. Sin embargo

consideran que debe haber un distingo en la conceptualización para lograr un

entendimiento común de lo que sería el modelo de negocio en particular. Además

consideran que estos tres niveles muestran de la mejor forma la relación jerárquica

entre ellos de una manera entendible.

Para el caso de esta investigación nos estamos refiriendo a la parte de presentar

modelo de negocio como “un abstract”, en una hoja en donde representamos los

procesos, y que en base a este los procesos son detallados según la norma ISO

9001:2000.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

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2.8.5. Estrategia y Modelo de Negocio

Osterwalder (2005) menciona que la diferencia entre estrategia y modelo de

negocio es todavía menos clara y el debate aún no ha terminado. Algunas personas

utilizan el término “estrategia” y “modelo de negocio” de una manera intercambiable

(Magretta, 2002). A menudo son utilizados para referir a todo aquello que se piensa da

o sea una ventaja competitiva (Stähler, 2002). Recientemente, una revisión de la

literatura muestra que ambos términos están relacionados pero su uso indistinto es muy

común (Magretta, 2002; Mansfield y Fourie, 2004). Si hacemos una distinción práctica,

modelo de negocio se describe como un sistema que muestra como las piezas de un

negocio se unen, mientras estrategia incluye inclusive a la competencia (Magretta,

2002). En contraste otros entienden a modelo de negocio como una abstracción de la

estrategia de la empresa que inclusive puede aplicarse potencialmente a otros negocios

(Seddon, Lewis et al., 2004).

Para fines de esta investigación la estrategia está integrada en el modelo de

negocio a través de lo que denominamos Gestión Estratégica de Negocio (GEN), y

permite alinear a los diferentes procesos que conforman el MGN.

En la administración e implementación de modelo de negocio se incluye la

“transición” de un plan a acciones o elementos coherentes, tal como estructura de

negocio (e.g. departamentos, unidades, recursos humanos), procesos de negocio (e.g.

flujo de trabajo (responsabilidades) e infraestructura y sistemas (e.g. edificio, equipos,..)

(Brews y Tucci, 2003).

A continuación presentamos la interpretación de los componentes de un negocio

a través de un triángulo.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

21

Gráfica 7. Triángulo de Negocio (Osterwalder, Pigneur, y Tucci, 2005)

2.8.6. Enfoque holístico

Algo también común es que al hablar del concepto de modelo de negocio sólo se

refieran a partes de éste (Linder and Cantrell, 2000). Una subasta en línea, por ejemplo,

no es un modelo de negocio, pero la parte de mecanismo de precios, si es parte del

modelo de negocio (admitido algunas veces como la parte dominante del modelo de

negocio). Similarmente, una comunidad en línea no es un modelo de negocio en sí

mismo, pero si es una parte importante de la relación con el cliente. En su opinión,

modelo de negocio debe ser entendido más como un concepto holístico que abarque

elementos como mecanismo de precios, relación con clientes, asociaciones, e ingresos

(Afuah y Tucci, 2003; Osterwalder y Pigneur, 2004).

2.8.7 Modelo de negocio abstracción de la estrategia

Seddon, Lewis, y Freeman, 2004, mencionan que ....”hoy en día “modelo de

negocio” y “estrategia” son términos que se utilizan indistintamente, a menudo significan

todo y terminan significando nada. Pero a través de la experiencia de compañías como

Dell y Wal­mart, son conceptos de enorme valor práctico (Magretta, 2002) mencionan

que “...la definición de modelo de negocio no está clara. A menudo es usado para

referirse a una concepción de como la empresa hace negocio y genera utilidades.

Modelo de negocio va más allá de sólo los ingresos, debe contemplar la creación de

valor...” (Porter, 2001).

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

22

El término de “modelo de negocio” ha sido usado con más frecuencia a partir de

mediados de los 90´s relacionado principalmente con el advenimiento del internet. Una

búsqueda por Internet a mediados del 2003 se encontró un millón de páginas usando el

término de “modelo de negocio”, y de 19 millones usando el término “estrategia”. Como

todo Joan Magretta and Michael Porter mencionan claramente que a pesar de ser

términos ampliamente utilizados, son precisamente pobremente definidos. Desde que

una cada vez mayor cantidad de empresarios los utilizan, debemos de aceptar que no

existe claridad entre estos términos.

Una revisión de la literatura de autores líderes, muestran un empalme de estos

dos términos, pero usando el diagrama de Venn en la siguiente gráfica, pudiéramos

preguntarnos sobre cual será la gráfica más adecuada, sí la A, B, C, D o E.

Gráfica 8. Modelo de negocio y estrategia (Seddon, Lewis, Freeman, 2004)

El propósito de esta pregunta es enfatizar que ambos temas son algo de lo

mismo. Así lo mencionan, cuánto más común es el uso de estos, parecen estar más

relacionados. Estrategia con posición competitiva, mientras que modelo de negocio con

“la lógica principal del negocio” (Linder y Cantrell, 2000). En adicción podemos

mencionar que dependiendo de la especialidad el uso de los términos es afín, para TI el

uso de modelo de negocio y para los de background administración el término

“estrategia”. Pero por encima de una pila de papeles a revisar, podemos decir que

ambos términos son una cara de la misma moneda.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

23

La diferencia pudiera ser que modelo de negocio se enfoca más dentro de la

empresa, los procesos que la empresa utiliza para crear valor mientras que “estrategia”

es más hacia afuera enfocándose a la posición competitiva de la empresa. Este

significado de ambos términos puede ser expresado en el siguiente diagrama en tercera

dimensión.

Gráfica 9. Relación de conceptos: Estrategia, Modelo de Negocio y Empresa

(Seddon, Lewis y Freeman, 2004)

El eje de las X´s incrementa la “abstracción” así como podemos ver que la

diferencia se determina a un nivel de abstracción mayor.

Finalmente Osterwalder propone la siguiente definición para modelo de negocio:

“...Modelo de negocio es una herramienta conceptual la cual contiene el set de

elementos y sus relaciones y permite expresar la lógica de negocio de una empresa. Es

la descripción de la oferta de valor para uno o varios segmentos de clientes y la

arquitectura de la firma y su red de socios para crear, mercadear y entregar valor y su

relación con el capital invertido, para generar una rentabilidad adecuada y

sustentable...”.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

24

La idea principal al identificar el contenido, conceptos y relaciones contenidos en

un modelo de negocio es crear un lenguaje común, esto es, crear un modelo de

referencia compartido entre una comunidad específica buscando definirlo claramente

(Gruber 1993).

2.9. Resumen

Considerando lo descrito anteriormente podemos resumir lo siguiente:

(1) Son ocho los factores clave para lograr un desempeño empresarial a nivel de

excelencia y estos están contenidos en el Premio Nuevo León a la Calidad (PNLC).

(2) Los ocho factores mencionados se puede agrupar, para su aplicación, en

cuatro tipos de gestión: Estratégica de Negocio (GEN), Sistema de Calidad (GSC),

Recursos Humanos (GRH), y Tecnología de Información (GTI).

(3) Se establecen como objetivos básicos de una empresa al menos los

siguientes cuatro:

+ Calidad.­ Nivel de cumplimiento de los requisitos del cliente / servicio.

+ Productividad.­ Nivel de eficiencia en el uso de recursos/ insumos.

+ Rentabilidad.­ Nivel de utilidades sobre capital invertido.

+ Competitividad.­ Nivel de participación de mercado/ lealtad clientes.

(4) Se definió y construyó un modelo de gestión de negocios a nivel de

(a) componentes y de (b) procesos, considerando la literatura existente y experiencia

del autor.

(5) Los ocho factores y los cuatro tipos de gestión se integraron y correlacionaron

a través del modelo de gestión de negocio en una matriz.

(6) La literatura disponible confirma la necesidad de desarrollar conocimiento en

cuanto al tema de modelo de negocio.

(7) Modelo de negocio se define como una herramienta conceptual que permite

expresar la lógica de negocio de una empresa (Osterwalder, 2005) creando un lenguaje

común, esto es, creando un modelo de referencia compartido entre una comunidad

específica buscando su clara definición y entendimiento (Gruber 1993).

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

25

3. Investigación de campo.

3.1 Hipótesis.

Como hipótesis2 de investigación podemos establecer que existe una relación

significativa (alta correlación positiva) entre los cuatro tipos de gestión mencionados, y

los resultados de una empresa, integrados y gestionados a través de un modelo de

negocio, permitiendo simultáneamente la cobertura de los ocho factores clave de

desempeño necesarios para alcanzar la excelencia empresarial.

3.2. Muestra.

+ Giro: Comercial (productos de consumo doméstico y empresarial).

+ Tamaño: Mediana. Son 31 sucursales de un grupo de empresas operando en 7 estados

del norte de México, con 70 trabajadores en promedio.

+ Duración del estudio: 18 meses, de abril del 2005 a octubre 2006.

+ Encuestas: 41 aplicadas en noviembre 2006, incluyendo la recopilación de información

financiera y operativa.

+ Estimación: 5% de error y un 95% de nivel de confianza.

+ Desarrollo del material: Previamente se seleccionaron a seis empresas en período de

incubación en el Centro de Desarrollo Empresarial del Tec de Mty. con menos de un año

en operación (marzo 2005). Durante los meses de abril, mayo y junio 2005 se desarrolló el

material para capacitación, siendo aprobado por la Dirección de Capacitación de la

Incubadora de Empresas de dicho centro, a cargo del Ing. Alejandro Huesca V. y se

integró como material de línea al Seminario de Planes de Negocio para empresas en etapa

de pre­incubación.

A partir del 25 de junio del 2005 se han efectuado 12 seminarios, con asistencia

de 350 emprendedores.

La evaluación obtenida de 1.24 se considera a nivel de “ excelente” .

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

26

Tabla 4. Evaluaciones de los módulos impartidos.

Fechas Eval. (*) Fechas Eval. (*)

29.06.05 1.23 03.12.05 1.40 23.07.05 1.23 01.04.06 1.22 29.07.05 1.33 22.04.06 1.34 05.08.05 1.06 26.05.06 1.16 05.11.06 1.37 15.07.06 1.04 06.11.06 1.38 23.11.06 1.07

Promedio 1.24

Centro de Desarrollo Empresarial

Módulo: Modelo de Negocio Seminario Planes de Negocio

(*) Rango calif.: 1 Excel. a 6 Pésimo.

3.3. Resultados.

En las siguientes tablas se presentan los resultados en cuanto al coeficiente de

correlación de Pearson (R), la prueba F de significancia, prueba t y el coeficiente alfa de

Cronbach. Así mismo se presentan las conclusiones en base al análisis estadístico.

Tabla 5. Resultados de (Y1) Calidad Y1 X1 X2 X3 X4 R B 0.29 0.38 0.20 0.27 F t 14.19 18.93 8.72 12.73

EL COMPORTAMIENTO DE LA CALIDAD (Y1) ES EXPLICADA POR EL MODELO QUE CONSIDERA A LAS VARIABLES: GEN(X1),

GSC(X2), GRH(X3), GTI(X4).

0.993

1448.4

Tabla 6. Resultados de (Y2) Productividad Y2 X2 X4 R B 0.37 0.32 F t 3.09 2.7

EL COMPORTAMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD (Y2) ES EXPLICADA POR EL MODELO QUE CONSIDERA A LAS

VARIABLES: GSC(X2) GTI(X4). 26.0

0.630

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

27

Tabla 7. Resultados de (Y3) Rentabilidad Y3 X1 R 0.845 B 0.85 F 200.1 t 14.1

EL COMPORTAMIENTO DE LA RENTABILIDAD (Y3) ES EXPLICADA POR EL MODELO QUE CONSIDERA A LA VARIABLE: GEN(X1).

Tabla 8. Resultados de (Y4) Competitividad Y4 X1 X2 X3 R B 0.236 0.418 0.339 F t 3.1 5.1 4.2

0.910

125.0

EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPETITIVIDAD (Y4) ES EXPLICADA POR EL MODELO QUE

CONSIDERA A LAS VARIABLES: GEN(X1), GSC(X2) GRH(X3).

4. Conclusiones

(1) Los resultados de una empresa expresados como (variables dependientes)

+ Calidad + Rentabilidad

+ Productividad + Competitividad

Son explicadas por los cuatro temas de gestión establecidos (variables

independientes) e integrados al modelo de gestión de negocios y que son:

+ Gestión Estratégica Negocio (GEN) + Gestión Recursos Humanos

+ Gestión del Sistema de Calidad + Gestión Tecnología de Información

(2) Se comprueba la hipótesis1 de que existen “ factores clave de desempeño” que

aplicados adecuadamente permiten avanzar hacia el logro de la excelencia empresarial.

(3) El modelo econométrico Y i, j = a0 + (AX1 + BX2 + CX3 + DX4) + e, explica el comportamiento de las variables dependientes. (Ecuación 3)

(4) Las variables dependientes son explicadas de la siguiente forma:

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

28

Tabla 9. Resultados de correlación de Pearson, Prueba F, t y Alfa de Cronbach

Alfa de Cronbach(Confiabilidad del instrumento)

Calidad (R)

F = 1448.4

Prod. (R)

F = 26

Renta. (R)

F = 200.1

Compe. (R)

F = 125

Enfoque de Gestión (X´s) 0.993 t 0.630 t 0.845 t 0.910 t

(X1)Estratégica de Negocio(GEN) 0.855 14.19 0.845 14.1 0.793 3.1

(X2)Sistema de Calidad (GSC) 0.883 18.93 0.584 3.09 0.856 5.1

(X3)Gestión de R.H. (GRH) 0.876 8.72 0.835 4.2

(X4)Tecnología de Infn. (GTI) 0.86 12.73 0.569 2.70

Modelo de Gestión de Negocios (MGN)

Herramienta

0.996 0.992 0.995 0.996

Objetivos de Negocio

Y1 Y2 Y3 Y4

Y que como conclusión podemos mencionar:

+ El comportamiento de la calidad (Y1) es explicada por el modelo que considera a las

variables: GPE(X1), GSC(X2), GRH(X3) y GTI(X4).

+ El comportamiento de la productividad (Y2) es explicada por el modelo que considera

a las variables: GSC(X2) y GTI(X4).

+ El comportamiento de la rentabilidad (Y3) es explicada por el modelo que considera a

la variable: GPE(X1).

+ El comportamiento de la competitividad (Y4) es explicada por el modelo que considera

las variables: GPE(X1), GSC(X2) y GRH(X3).

(5) El coeficiente de Cronbach es cercano a 1 lo que nos indica que el instrumento

utilizado, la encuesta, es consistente en sus datos.

(6) Se comprueba la hipótesis2 de investigación en donde se establece la existencia de

una relación significativa (alta correlación positiva) entre los cuatro tipos de gestión

mencionados, y los resultados de una empresa (C, P, R, C), integrados y gestionados a

través de un modelo de negocio, permitiendo simultáneamente la cobertura de los ocho

factores clave de desempeño necesarios para alcanzar la excelencia empresarial.

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

29

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• Oficina del Premio Nacional de Calidad, http://www.economia_premios.gob.mx/

6. Anexos Pág.

6.1. Tablas

Tabla 1. Comparación factores clave premios a la excelencia empresarial................. 7

Tabla 2. Cuestionario Evaluación Premio Nuevo León a la Calidad............................. 8

Tabla 3. Correlación Enfoques de Gestión y factores clave desempeño PNLC... ....... 13

Tabla 4. Evaluaciones de los módulos impartidos........................................................ 26

Tabla 5. Resultados de (Y1) Calidad............................................................................ 26

Tabla 6. Resultados de (Y2) Productividad................................................................... 26

Tabla 7. Resultados de (Y3) Rentabilidad.................................................................... 27

Tabla 8. Resultados de (Y4) Competitividad................................................................. 27

Tabla 9. Resultados de correlación de Pearson, Prueba F, t y Alfa Cronbach............. 28

6.2. Gráficas

Gráfica 1. Gestión de Planeación Estratégica Empresarial (Porter, 1988).................. 10

Gráfica 2. Dirección Estratégica (Jonson, Scholes, 2001)........................................... 10

Gráfica 3. Representación de la norma ISO 9001:2000................................................ 11

Gráfica 4. Representación del Sistema de Gestión de R.H.......................................... 12

Gráfica 5. Modelo de Gestión de Negocios a nivel de componentes............................ 14

Gráfica 6. Modelo de Gestión de Negocios a nivel procesos........................................ 15

Gráfica 7. Triángulo de Negocio (Osterwalder, Pigneur, y Tucci, 2005)...................... 21

Gráfica 8. Modelo de negocio y estrategia (Seddon, Lewis, Freeman, 2003)............. 22

Gráfica 9. Relación: Estrategia, Modelo Negocio y Empresa (Seddon, Lewis y Freeman,

2004) ............................................................................................................................. 23

Modelo de Gestión de Negocios para PyME´s.

32

6.3. Ecuaciones

Ecuación 1. Oferta de Valor del Negocio...................................................................... 16

Ecuación 2. Modelo de Gestión de Negocio ............................................................. 16

Ecuación 3. Modelo Econométrico ....................................................................... 27

6.4. Curirculum Vitae

El Doctor Jesús Cruz es Ingeniero Industrial IIS´95 por el Instituto Tecnológico de

Veracruz, Maestro en Ciencias con especialidad en Sistemas de Calidad por el Tec de

Mty. ITESM’96, Maestro en Administración con especialidad en Administración de

Operaciones por la Universidad Autónoma de Nuevo León UANL’00, y Doctor en

Filosofía con Especialidad en Administración de Operaciones UANL’04. Participa como

evaluador del Premio Nuevo León a la Calidad desde el 2003, Profesor Investigador en

el Postgrado de la Facultad de Contaduría Pública y Administración de la Universidad

Autónoma de Nuevo León, Profesor invitado en el Postgrado en Ingeniería de la

Universidad del Norte en Monterrey, Nuevo León, además, se ha desempeñado por

más de 10 años en la Industria Automotriz en diferentes posiciones Gerenciales en el

área la administración de operaciones.

Jorge González Quintanilla es Ingeniero Industrial con especialidad en Sistemas

por la UANL ´74, Maestro en Administración con especialidad en Finanzas por el Tec de

Mty ´84. Actualmente es candidato a Doctor en Filosofía con especialidad en

Administración por la UANL. Es Consultor del Centro de Desarrollo Empresarial del Tec

de Mty. desde el año 2002. Tiene más de 35 años de experiencia laboral, actualmente

es Director General de un Grupo de Empresas en Monterrey, y Consejero de diferentes

organismos empresariales.