Comercialización y
Mercadeo
Por:
Ronald Ordóñez [email protected]
@ronald_ordonez
Unidad II 40/80 puntos
Mercadeo Competitivo. Realizar análisis de competitividad para seleccionar negocios. Plan de Marketing y programas de introducción de productos. El mercadeo electrónico.
Unidad II 40/80 puntos
Pilares de la Generación de Conocimiento
Porter (1990), afirmó: "La competitividad de una nación depende de la
capacidad de su industria para innovar y mejorar. La empresa consigue
ventaja competitiva mediante innovaciones"
Pilares de la
Generación de
Conocimiento
Empresarial
Nuevos grupos de consumidores
Innovación
Mejor calidad de Vida
Empresa: Competitiva
Comunidad
Nuevas necesidades de consumo
Nuevas aplicaciones tecnológicas
Co
no
cim
ien
to
Creatividad
Comercialización
Equipos / Actividad 10 /40puntos
Mercadeo Competitivo Recuerda que ya tenemos el Perfil del Consumidor o cliente !!!… ya sabemos las razones de la situación desfavorable … ahora es necesario tomar decisiones de mercadeo y comercialización bajo un nuevo enfoque de marketing …
DEBATE: Razones por las cuales el mercadeo actual no es tan competitivo
Basado en los Pilares del Conocimiento Empresarial reflexione en
las Razones que originan una falta de competitividad
Programas Operativos
Problemas, oportunidades y
amenazas del entorno
Misión del negocio Valores, recursos y
capacidades internas
Estrategia empresarial
Selección de los diferentes negocios e
identificación de mercados y productos
Análisis de la situación
Objetivos y estrategias, segmentación,
posicionamiento
Producto Precio Distribución Comunicación Servicio
Plan de Marketing
Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.
La Planeación Estratégica y el Mercadeo
Estrategia Corporativa
Estrategia de Marketing
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ELECCION DE VALOR
PROPORCIONAR EL VALOR
COMUNICAR EL VALOR
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CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores 2. Selección del mercado meta 3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto 5. Desarrollo del servicio 6. Precio 7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación 8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas 10. Promoción de ventas 11. Publicidad
Mercadeo estratégico
Mercadeo táctico
Proceso Comunicación
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes: • Realimentación proveniente del consumidor en tiempo cero • Mejora del producto en tiempo cero • Compras en tiempo cero • Habilitación en tiempo cero • Cero defectos
PASO
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“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”
1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE
MERCADEO
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL
DE LAS ACT. MERCADEO
PROCESO DE MERCADEO
Pro
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1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE
MERCADEO
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y CONTROL
DE LAS ACT. MERCADEO
•Diagnosticar qué está pasando en el mercado •Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho) •Investigar tamaño del mercado •Investigar necesidades básicas de ese mercado •Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
•Diseñar el producto o proyecto •Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
•Análisis de las 4P’s •Análisis de la Comunicación
•Control del plan •Control de la rentabilidad •Control de Mercado
Misión del Negocio
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing. Adaptado por Ronald Ordóñez
Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
Investigación de Mercados
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Lista de D.O.F.A
Marketing Estratégico Entorno de Marketing
Entorno de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación de Mercados
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Micro-entorno: La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores
Macro-entorno: La tecnología - Demografía Factores culturales Factores económicos - político Factores del tipo jurídico legal
¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes
¿Quien compra el mercado? - Objetos
¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
¿Quién está involucrado en la compra? -
Organización
¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
¿Como compra el mercado? - Operaciones
Influencias
Organizacional
Psicológico
Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26. Adaptado por Ronald Ordóñez
Factores Externos
Oportunidades -
Amenazas
Factores Internos
Fortalezas -
Debilidades
Decisión por
Objetivos
Corporativos
Decisión por
Estrategia
Corporativa
Marketing Estratégico Toma de decisiones
Entorno de Marketing
Marketing Estratégico Entorno de Marketing
Entorno de Marketing
Factores
Ambientales
Factores
Culturales
Creencias y
Valores
Medios de
Comunicación
Competencia
Gobierno
Tecnología
Internet
Sociocultura
Recursos
Financieros
Habilidades
Gerenciales
Capacidad de
Investigación
Acceso a Redes de
Ventas
Factores
Organizacionales
Factores
Individuales
Amistad
Orgullo
Miedo
Profesional
Incertidumbre
Cliente
Equipos / Actividad 10 /40puntos
Realizar análisis de competitividad para seleccionar negocios
Recuerda que ya tenemos definidos los pilares del conocimiento empresarial…ahora es preciso conocer el micro y macro entorno de nuestro negocio.
Elabore una Lista de Influencias Positivas y negativas
Basado en las influencias del entorno.
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
Entorno de Marketing
Matriz Grupo consultor de Boston
10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado
Tasa de 20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%
0%
Mi Producto
Ver Vídeo
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
Entorno de Marketing
Ciclo de Vida del Producto
Inicio Crecimiento Madurez Declive
¿Abandono?
Estrategias comerciales actuales
Mi Producto
Análisis de la Productividad
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
Entorno de Marketing
Análisis de la demanda
Análisis de la Oferta
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de los competidores
Marketing Estratégico Análisis del Mercado
Entorno de Marketing
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F
Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A
Introducción al Marketing
Conceptos Básicos Psicología del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades
Influencias de Grupo Influencias de Clase de Productos
Influencias Situacionales
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Alteraciones
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra Evacuación posterior de Compra
Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.
Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.
• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
• Grupos Rerenciales
• Familia
• Roles y Status.
• Edad y Faces del Ciclo de Vida
• Ocupación y circunstancia familiares
•Estilo de vida
• Personalidad y economía
Plan de Marketing y programas de introducción de productos
Misión del Negocio
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación de Mercados
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Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.
Marketing Estratégico Objetivos Corporativos
Diseño de Estrategias
Rentabilidad
• Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
• Utilidad neta como un % del
total de la inversión (Bs.)
Volumen
• Participación de mercado
• % de crecimiento en ventas
• Posición de ventas en el
mercado (Universidades)
• Utilización de la capacidad
de producción (salones,
industrias, entre otros)
Estabilidad
• Varianza en el volumen
anual de ventas
• Varianza en la rentabilidad
No Financiero
• Mejoramiento de la imagen
corporativa
• Ampliación de la tecnología
o calidad de vida
Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación de Mercados
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Marketing Estratégico Diseño de Estrategias
Diseño de Estrategias
Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la información
Marketing Estratégico Que es Estrategia
Diseño de Estrategias
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia
es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y
la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones“
La estrategia es una labor creativa.
Marketing Estratégico Diseño de Estrategias
Estrategia de
penetración de
mercado
Estrategia de
desarrollo de
servicio
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Estrategias de
diversificación
Mercados Existentes
Nuevos Mercados
Productos existentes
Nuevos productos
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Consolidación
• Atrincheramiento
• Eliminación de productos
• Retirase del negocio
Estrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las estrategias del caso.
Programas Operativos
Problemas, oportunidades y
amenazas del entorno
Misión del negocio Valores, recursos y
capacidades internas
Estrategia empresarial
Selección de los diferentes negocios e
identificación de mercados y productos
Análisis de la situación
Objetivos y estrategias, segmentación,
posicionamiento
Producto Precio Distribución Comunicación Servicio
Plan de Marketing
Fuente. Schnarch (2000). Nuevo Producto. Alejandro. McGra Hill. Bogota.
La Planeación Estratégica y el Mercadeo
Estrategia Corporativa
Estrategia de Marketing
Introducción al Plan de Marketing
Misión del Negocio
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Investigación de Mercados
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La suma de cada Plan de acción es el Plan de Marketing
Estrategia:
Nombra la estrategia
Responsable:
Persona encargada de la dirección de la
estrategia.
Actividades
Tiempo
Metas
Responsable de ejecución
Recursos
Talento Humano
Finanzas
Infraestructura
Tecnológicos
Limitaciones
Reporta a:
Nombre de la persona que requiere
que esta estrategia se logre.
Plan de acción
Es preciso calcular
muy bien los costos.
La suma de los costos
de cada estrategia
dará el monto total
de la inversión
requerida para la
implementación del
plan de mercadeo
Llene el formato para cada estrategia
formulada
Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing
Introducción al Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto
Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing
Introducción al Plan de Marketing
Proyectos de Inversión Reingeniería
interna
Descubre nuevos problemas, fortalezas, debilidades y
oportunidades Nuevos Productos
Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing
Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista,
etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.
Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y,
por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y
como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia
Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing
Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan
y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo
Aplicación de cada acción
Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variables de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.
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SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de plan para una rápida revisión administrativa ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el producto IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en lo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se utiliza para lograr los objetivos del plan VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará? VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan
Equipos / Actividad 10 /40puntos
Plan de Marketing y programas de introducción de productos
Recuerda que ya conoce el micro y macro entorno de nuestro negocio... Ahora es preciso hacer un plan de mercadeo
Enuncie varias Estrategias de Mercadeo
Basado en las Estrategias de Crecimiento.
El nuevo diseño estratégico:
Networking
Ver vídeo
Se suele definir a los nativos digitales como las personas nacidas dentro del mundo tecnológico de la Información – TIC´s
Los inmigrantes digitales son también llamados “babyboom”, este nombre se les suele poner porque es la generación nacida después de la segunda guerra mundial y hasta los 80´s.
La 'Web 1.0 (1991-2003) es la forma más básica que existe, con navegadores de sólo texto bastante rápidos. Después surgió el HTML que hizo las páginas web más agradables a la vista, así como los primeros navegadores visuales tales como IE, Netscape, explorer (en versiones antiguas), entre otros tantos. La Web 1.0 es de sólo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la página (nada de comentarios, respuestas, citas, etc), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster sube a ésta.
De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0
De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0
La Web 2.0 se basa en la interacción con el usuario.
Fue bautizado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información.
De la Web 1.0 a la Web 2.0 a Web 3.0
La Web 3.0 es el usuario quien define la información que es relevante mediante sistemas de recomendaciones, es la web inteligente porque ofrece información relevante al usuario y es omnipresente porque se accede desde cualquier dispositivo, desde teléfonos móviles, coches, hasta la nevera, es omnipresente porque toda la información se genera, se gestiona y se difunde online y tiene relevancia si el usuario así lo cree.
Ver Vídeo
Equipos / Actividad 10 /40puntos
El mercadeo electrónico Recuerda que ha enunciado varias estrategias de crecimiento para
su negocio…
¿Cómo visualiza su negocio en las redes?
Basado en el Marketing 2.0 y 3.0
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