1Paco RodrguezConsultor
Claves y premisas para la comercializacin deun proyecto transmedia
2Proceso del nuevo modelo Transmedia
Experiencia
Plataformas
Audiencia
Ejecucin
Modelo deNegocio
Historia
Robert Pratten 2011
3Desarrollo Transmedia
Qu historia quierocontar?
Qu tipo de participacinde la audiencia quiero o
necesitar?
Cmo entregarLa Historia?
Cuanto se basa enEl mundo real vs mundo
de ficcin?
Cmo afectar la participacinde la audiencia en la historia
en el tiempo?
4Historia Audiencia
Mundo Narrativo
Puntos de entradaLlamadas a la accinCapacidad negativa
Creatividad
Eventos
Interacciones
Creacin de la idea inicial
Storyworlds conference 2011
Fase 1: Defina su proyecto Transmedia y la parte autoral 6/12 mesesFase 2: Expanda su Mundo Narrativo a los medios Offline para
ampliar su audiencia 1-2 aos
Fase 3: tu marca proyecto debe ir creciendo
5Creacin de la idea inicial
Mundo queSoporta lapremisa
Premisa
Temas yGneros
Juegos
Pelcula
Encuentros
Quin? Por qu?
Output:
Dnde?Cundo ?Cmo?
Personajesque existen
en el mundo yapoyan la premisa
Trama
Qu?
ProyectoReferenciaGua
Guin
Diseo juego
Planificacinevento
Recursos disponiblesRecursos necesariosArtes y texto de referenciaNecesidades de la audienciaNecesidades esponsor/marcaNecesidades inversorMarketing: Propuesta de ventas
Implementacin
Cmo ?
Iteraciones
Input y consideraciones
6Ejecucin del modelo de negocio
El proceso sera el siguiente: Definir qu es lo que estamos tratando de lograr. Cul es tu
objetivo en la creacin de esta experiencia?
Desarrolle sus ideas ms all y crear un esqueleto, un marcode la experiencia. Qu significa esta experiencia parece?
Disee la experiencia en detalle y documente cmo se va aimplementar cada aspecto
Entregue la experiencia a su audiencia
Envuelva la experiencia una vez que se siga su curso.
7Documente el ecosistema de su contenidoCreatividad
Ideas
PatrocinioRelacionesPblicas
Marketingde guerrilla Eventos
EspecialesMarketing
Mvil
PoductPlacement
Creatividad
ROI
Estrategia
Contenido
Propuesta decomunicacin
Participacin Activacin
VisibilidadMxima
ParticipacinConsumidores/usuarios
8Documentacin: Enfoque piramidal
Los Titulares (La Historia): la lnea argumental quehilar todas las experiencias que viva el espectador, quecompactar la informacin y la har formar parte de untodo que se eleva sobre la masa de ruido informativaque rodea a nuestros pblicos.
Diagrama del Radar Transmedia (laexperiencia):Gamificacin: implica a la audiencia en lahistoria, los hace formar parte de un todo ms grandeque ellos mismos (una comunidad), al tiempo que lesaporta el reconocimiento que se merecen y por endejustifica su pertenencia a dicha comunidad a lo largo deltiempo.
Plan de accin con cada Plataforma (plataformatransversal / llama a la accin)
La Gua de Referencia ("La Biblia" - los detalles)
9Estructurando la colaboracin:Objetivos y necesidades del proyecto
Editorial: cmo la historia se desarrolla con el tiempo ycon la colaboracin? Mensaje? Por qu lo hacemos?
Comercial: probablemente la forma de satisfacer lasnecesidades de las marcas de la financiacin delproyecto
Tecnolgico: cmo se implementa el proyecto?
Operativo: Cmo se administra la aportacin decolaboracin y las respuestas?
David Bausola -
10
Estructurando la colaboracin:Objetivos y necesidades del proyecto
El marco jurdico que describe los derechos delcontribuyente y los derechos del proyecto
El proceso: describe cmo los colaboradores puedenparticipar.
El modelo de negocio: describe los incentivosfinancieros y las recompensas, en su caso, porcolaboradores
La plataforma o las plataformas que apoyan lo anterior.
La infraestructura tecnolgica
David Bausola -
11
Diferentes derechos implicados
Propiedad IntelectualPropiedad Intelectual Propiedad IndustrialPropiedad Industrial
Derechos deAutor
Otros DerechosOtros Derechosde Propiedadde Propiedad
IntelectualIntelectual
InvencionesInvencionesIndustrialesIndustriales
SignosSignosDistintivosDistintivos
DiseDiseos Industrialesos Industriales
PatentesPatentes ModelosModelosde utilidadde utilidad
MarcasMarcas NombresNombrescomercialescomerciales
12
Mapa de cadena de ttulosMapa de ttulos
13
Proceso de desarrollo Transmedia
Experiencia
Plataformas
Audiencia
Ejecucin
Modelo deNegocio
Historia
Robert Pratten 2011
14
La nueva generacin TransmediaCinco perfiles de participantes en un ambiente de trabajo en comunidad
El mito de la participacin en la Web 2.0 (Hayes 2007)
Concepto ATAWADAC
15
Audiencias: Identificndolas y entendindolasQuin es su audiencia?
Socio-econmico Edad & genero Ingresos and ocupacin Lugares donde viven (Rural, Urbano,
gran o pequea ciudad) y tipo de barrio Dnde estn?(rico/pobre/aspirando/hip)
Precio vs sensibilidad al tiempo Marcas que visten, conducen, viven,
estilo de vida Objetivos sociales
(Encajar/Marginarse/ser el primero/Serbueno/Ser asustado/Estar en laonda/Ser tradicional)
16
Audiencias: Identificndolas y entendindolasQuin es su audiencia?
Consumo de medios Blogs, magazines, peridicos and libros que leen, autores que le gustan Pelculas y televisin que ven, directores que gustan. Cuando, donde y
como visionan Msica que oyen y bandas musicales que gustan Qu tipo de plataformas utilizan? Cundo podran participar, activamente? Cun participativos son?
Tecnologa Tipo de mviles que usan (smartphone/bsica/viejo/nuevo) Velocidad de Internet en casa, en el trabajo Redes sociales que utilizan (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn) Qu queremos que sean o hagan?
ObjetivosQu desea lograr desde la perspectiva de la audiencia?
Concepto ATAWADAC - Multitarea
17
Grado de compromiso de la audiencia
Umbral bajo Compromiso alto
Inteligencia Colectiva Inteligencia colaborativa
LeeFavorito
ComentarioTag
ComparteSustituto
Escribe
Lidera
Modera
Red
2006, Ross Mayfield
18
Las tres fases del compromiso de la audiencia
La clave para una estrategia de contenido de xito es lacomprensin Que existen estas etapas de compromiso El contenido que se requiere para cada etapa Cules son los objetivos para cada etapa.
No apreciar o reconocer que existen estas etapas delcompromiso nos dar unas audiencias a las que se les pedahacer mucho trabajo antes de tiempo - que la mayora no lo har- y por lo tanto el contenido no supera la etapa dedescubrimiento y de la experiencia real nunca comienza.
Descubrimiento Experiencia Exploracin
19
Estructurando la colaboracin
Descubrimiento Experiencia Exploracin Experiencia Exploracin
Descubrimiento Experiencia Exploracin Experiencia Exploracin
COMIC
VIDEO CONSOLAWEBISODES
PELCULA
Un medios de comunicacin pueden actuar como el contenido de descubrimiento para el otro. Cada uno de los medios de comunicacin tambin tienen su propio descubrimiento>
Experiencia> etapas de exploracin
El cmic actan como descubrimiento del contenido para una pelcula
Seis webisodios actan como Descubrimiento del contenido para el juego de Xbox Alan Wake.
20
Midiendo el grado de compromiso
S yoFans creannuevocontenido
Habla demiFans se locuentan aamigos
QuiremeFans gastandinero ydeciden si esdivertido,entretenido yvale la pena
PrubameFansaumentan sucompromisoy consumen
BscameFans viene alportal yconsumen
Objetivo desucontenido
ColaboracinParticipacinTargetTrailerTeaserTipo decontenido
ContribucinRecomendacinAfectoEvaluacinAtencinNivel decompromiso
ExplotacinExperienciaDescubrimientoEstados decompromiso
21
Midiendo el grado de compromiso
Subidas,remixes,historiasescritas,colaboraciones, n de fans,moderadoresdel foros,eventosrealizados,otros UGC
Comprasrepetidas,suscripciones,miembrosOnline:Retuitts,forwards,embebido,encuestas desatisfaccin,Focus group,estudios
Compras,ratings,reviews,comentarios,blog post,seguidores enTwitter,Facebood,otrascomunidades
Clics,descargas,intentos,registros
Visionados,Hits, tiempopasadovisionado,volumen decontenidovisto (Porcadenas oporcontenido(blogs,videos,twitter,televisin,etc.
Mediciones
S abiertoS extensivoSexcepcional
S crebleSrelevante
Como
22
Proceso de desarrollo Transmedia
Experiencia
Plataformas
Audiencia
Ejecucin
Modelo deNegocio
Historia
Robert Pratten 2011
Gratis? Pago? Premium?Fremium? Vod? Micro pagos?
Moneda virtual?
23
Los modelo de negocio
El modelo de negocio debe explica cmo se va apagar por el proyecto. Una visin general de cmo elpresupuesto se incrementar o cmo se generarningresos.
Cmo se puede decidir cul es el mejor modelo denegocio para su proyecto: Mire a su pblico - qu es lo que compran y cmocompran? Fjese en las plataformas que est considerando - queapoyan el enfoque de patrocinio (por ejemplo compartirfcilmente y socialmente) y que apoyen el pago
24
Cul es el objetivo econmico?
Comercial: generacin de ingresos a travs de modelos de negociodigitales maduros.
Marketing: elevar el coste de promocin/marketing/publicidad deotros productos o propiedades.
Beneficios sociales: elevar la conciencia social y la emisin o lasmanifestaciones culturales, educativas y/o artsticas.
Experimental: un nuevo tipo de proyecto destinado a ampliar suslmites, con la libertad de fracasar y perder dinero, pero del que seaprenda.
25
Metodologa Canvas: Modelo de negocio
26
Modelos de monetizacin
Pago desde las audiencias Pago de entradas de eventos en vivo Pago por descargas (Msica, ebooks,
videos, etc.) Descargas de aplicaciones (Apps) y
juegos casuales (Casual Games)gratuitos con micro pagos por compra decontenidos que mejora la experiencia deljuego
Compra y descarga de videojuegos ojuego online
SMS premium y llamadas con costo Vod, SVoD, FVoD, etc. Ventas (EST-DTO) & Catchup Productos (Libros, DVDs, Juguetes, etc.) Cloud license Formulas hibridas: parte del modelo
freemium/premium. mezcla decontenidos patrocinados y pagados porla audiencia que pueden cambiar con eltiempo.
Crowdfunding - Donaciones
27
Modelos de monetizacin
Pagos desde la publicidad Anuncios publicitarios Pre roll AVod Patrocinio Producto Placement Advergaming Branding entertaiment Rich media advertising
Otras formas de recuperar la inversin Ventas de contenido en tiendas digitales Licencias (Formato, videojuego, libros, pelculas) Franquicia Venta IP a estudios, productoras o cadenas
Los modelos estn en plenaevolucin son casusticos:El conocimiento se vaadquiriendo con la experiencia
No hay reglas generales
28
Otros modelo de monetizacin.
Transaccin: venta directa de productos, pago por uso o prima oextensin de elementos.
El marketing de afiliacin: dinero por conectar con servicios quenos gusten
Moneda virtual Bienes virtuales
Las ventas directas del propio formato multiplataforma a terceros
Las ventas a mercados inteligentes de datos de usuariosannimos
Peer-to-peer
Donaciones a las alguna de las partes integrales de los elementosdel servicio
29
Diseo de contenidos derivados
El Modelo 360 requiere el diseo de contenidosmultiformato multiplataforma a partir del contenidoprincipal del proyecto:
Contenidos comercializables
Contenidos no comercializables
En muchos servicios multiplataforma habr una mezclade modelos de negocio como modelos primarios ysecundarios
30
Diseo de contenidos derivadosEjemplos
Productos comercializables: Pelcula Serie Webisodes Spinoff Precuelas Secuelas - remakes Documental sobre la produccin del producto
principal Disco de la banda musical de la pelcula Productos editoriales
Libros online y offline Comics de la historia Comic online Libros ilustrados online y offline
Videojuego Temas especficos para contenidos educativos Eventos en directo Casual Games and Apps (On-line / Mobile)
31
Diseo de contenidos derivadosEjemplos
Productos comercializables: Ingresos >>> Modelos de negocio Productos de merchandising
Juguetes Textil Libro Alimentacin Videojuego Derivados digitales Revistas Disfraces Etc.
32
Diseo de contenidos derivadosEjemplos
Productos o elementos no comercializables:promocionar la obra Web site Weblog Blogs ARG Realidad Aumentada Redes sociales (Facebook, Twitter, etc) Inversin Gasto y no se cobra por ellos:
Making Off Sinopsis para celulares Gorras Muecos, etc. Cross-promotions Posters Camisetas Vasos y platos. Llaveros el marketing on-line Webisodes
Fundaciones Marketing cooperativoGobiernos LicencingONG / Socios sin animo de lucro GapMarcas corporativas DeudaDonante individuales FreeInversin SuscripcinIncentivos fiscales/Descuentos PublicidadVentas Modelos afiliadosAgentes de ventas CesinVentas adicionales(merchandising, stock footage....)
Co-Produccin
Otros....
Modelos de negocio / finanzas
34
Fuentes de financiacin industrias culturales
Prstamo sinintereses
PrstamoPreferencial
Crdito garantizado
Inversin enPub porpatrocinio
CrosspromotionLicensingMerchandising
PatrocinioIncentivos fiscalesPagos diferidosEl facilities dealEl product placementCrowdfunding.coproduccinleasing,Renting,factoring,
confirming forfeitingBranding entertainment
Apoyo a laamortizacin
Desgravacionesfiscales
Gap Financing5-20%Puro crdito5-20%
Acuerdo dedistribucin
(MG)Agente de
ventasDerechos de
antena (TV)
Recursos propiosCapital riegoBusiness AngelsFFF (Family & Friends &
Fools)Otros sectoresCoproduccin
Fondos PblicosCadenas publicasFinanciacin SupranFondos NacionalesFondos RegionalesTax sheltersTax credit
BancaDistribucinParticipacin privadaDinero blandoFinanciacin Directa
Recursos financieros
35
Financiacin / Costes / Presupuesto / Ingresos
Titulares econmicos y financieros: Proyecciones,presupuestos y cronogramas
Desglose de gastos del proyecto para cada plataforma y portipo de costes (coste de capital y gastos de funcionamiento)
Desglose de los ingresos del proyecto para cada fuente(patrocinio, subvenciones, financiacin directa, pre-ventas,ventas y as sucesivamente
Anlisis de equilibrio Breaking point (el punto en que elingreso neto total de ingresos alcanza los costes totales delproyecto).
36
Planificando el negocio
Informacin
PlataformasPublicidadmonitorizada
Mtricasnegocio Informacin
ClientesInvestigacinInfo
a medida
InformacinMedios
Competencia
ROI
Pblicoobjetivo
Marca
Segmentacin
Optimizacin AnlisisInformacin
Reporte
ModeloNegocio
37
Proceso de desarrollo Transmedia
Experiencia
Plataformas
Audiencia
Ejecucin
Modelo deNegocio
Historia
Robert Pratten 2011
Prcticas multimodales
Theatrical EventosNontheatrical (incl. fests) Juegos
Educativo ARG
Broadcast Interactivo
DVD Experiencias
VOD/EST Apps
Online + Contenido Viral Marketing
Piratera/Peer to Peer PR
Territorios Edicin
Mviles/Porttiles/Dispositivos Merchandising
Ventanas Otros....
Plataformas
AUDIENCIA
39
Plataformas hibridas / Cross media / Transmedia
2 pantalla RespaldoCross plataforma
Transmedia
40
Entornos de plataforma tcnica de alto nivel
2D PC web: websites tradicionales basadas en navegador Web quepueden incluir Flash, HTML5, o simples elementos multimedia.
3D PC: aplicaciones isomtricas o full 3D o navegadores basadosen motores de juego.
Mvil (genrico): tanto smartphones como antiguos mvilesbasados en SMS.
Tablets (genrico): pantallas portables ms amplias, dispositivosporttiles conectados.
Connected TV y set top box: hardware especfico conectado ointegrado en televisores de pantalla grande o pantallas de cine quecombinan contenidos de la televisin y la Web.
Consolas especializadas: tales como las plataformas devideojuegos o dispositivos de juegos porttiles.
Realidad aumentada: las tecnologas que permiten laestratificacin de los contenidos digitales en el mundo real.
El mundo real: el espacio fsico Televisores Pantallas de cine
41
Otras plataformas fuera:PVoD
42
Seleccin de las plataformas
No hay una verdad universal en la seleccin de laplataforma - las plataformas CORECTAS son las quemejor se adapten a usted y al proyecto. Etapa 1: siga su intuicin Etapa 2: considere las fortalezas y debilidades de cada
plataforma Etapa 3: apoyar las debilidades de una plataforma con las
fortalezas de las otras Etapa 4: Considere la cronologa y el timing de las plataformas
entre s Etapa 5: considerar los cambios a la historia para gestar las
plataformas y sus lanzamientos
43
Planificacin de las plataformasCada plataforma tendr probablemente diferente modelos de negocio
Indice Contenidos Plataformas Ingresos GastosNivel de
diseminacinEstilo de
vida Transcendencia Puntuacin PonderacinPuntuacin
final1 Pelcula Cine 8 7 7 7 7 36 3 1082 Pelcula TV Pago 5 5 5 7 5 27 2 543 Pelcula TV abierta 7 5 7 4 8 31 4 1244 Libro Editorial 2 3 4 7 6 22 2 445 Libro animadoIpad 2 3 4 9 6 24 1 246 Pelcula DVD 4 1 3 4 5 17 2 347 Banda sonoraItunes 1 0 2 5 5 13 1 138 Webserie Youtube 0 1 5 5 2 13 3 399 Libro digital Kindle 2 3 3 9 4 21 3 63
10 ARG iPad - iPhone 0 2 4 9 7 22 3 6611 Musica iPod 1 0 3 9 2 15 1 1512 ARG Tablet 0 1 4 9 4 18 3 5413 Texto Prensa 0 1 5 7 7 20 4 8014 Video Redes Sociales 0 1 5 1 4 11 3 3315 Foro Facebook 0 1 7 7 6 21 2 4216 ARG Mvil 0 1 7 7 7 22 2 4417 0 0
Puntuaciones: de 0 a 10'Ponderacin de 1 a 5
EJEMPLO
44
Planificacin de cada Unidad de NegocioMapas de produccin
Indice Contenidos1 Pelcula
N de trabajadores2 documental
N de trabajadores3 Web
N de trabajadores4 Videojuego mvil
N de trabajadores5 Videojuego PC
N de trabajadores6 Serie televisin
N de trabajadores7 libro
N de trabajadores8 Webserie
N de trabajadores9 Webmovil
10 N de trabajadores11
Ao 2EJEMPLO PELCULA DE CINE
Ao 3DESARROLLO PREPROD RODAJE
Ao 0 Ao 1POST PRODUCCIN
3 10 2 100
3 5 10 3
DISTRIBUCIN
3Desarrollo Financiacin Preprod Rodaje Postprod Distribucin
5 a 20
3
2 2 a 6 1 a 2Preprod Revisiones - Bugs fixingDiseo - Info - Arquit
45
Determinando el plan de lanzamiento
La planificacin de lanzamiento en plataformas describela frecuencia con que vamos a publicar para la audiencia.
El objetivo es mantener el compromiso de participacinde la audiencia con el contenido publicado.
El enfoque principal es la comprensin de cmo quieresque la audiencia participe con su historia y luego diseeuna experiencia integrada que determine como cadaplataforma ser lanzada y se dar a conocer. determinar el calendario de lanzamiento ptimo
donde usted tiene la flexibilidad para elegirlo. poner de relieve la necesidad de una experiencia
transmedia en torno a un programa de lanzamientoinflexible
46
Historias transmedia multi capas.
Las plataformas adicionales refuerzan el compromiso y los puentes entre las audiencias
47
Planificacin del estreno ajustada
48
QR - Realidad Aumentada Juegos de realidad alternativa (ARG) Videos Blogs Videoblog Chats Motion Comic Novela grfica Videojuegos Interactividad por mvil Juegos para mviles Apps SMS Email VideoMapping SideShows (Contenido interactivo) Geolocalizacin Webisodes Mobisodes
Ejemplos de herramientas Transmedia
49
Proceso de desarrollo Transmedia
Experiencia
Plataformas
Audiencia
Ejecucin
Modelo deNegocio
Historia
Robert Pratten 2011
50
Mundo o universo narrativo
Necesidad de un visionario /Un lder Respeto a los creadores Evitar crear a travs de comits
ejecutivos.
Necesidad de anfitriones de laIP (Propiedad Intelectual) Defensa y proteccin del Mundo
Narrativo creado conforme va a iratravesando las diferentesplataformas.
51
Flujo de trabajo de un proyecto transmedia
ConversacinRedesSocialesUGC
Construccinde la audienciaProduccinImplementacinTestingLanzamientosOperacionesMediciones
Lnea del tiempo (Planing)Idiomas y restriccionesgeogrficasPuntos de entradaLlamadas a la accinPlan de produccin contenidoContenido de eventosInteractividadJuegosLista de activosPlataformasCapacidad de planificacinMerchandisingMarketing integradoEjecucin, Control Mitos,Sinopsis y Arcos de seriesExtensiones futuras
Concepto & sinopsisTrama & premisasPersonajes principales ycastingDireccin artsticaLnea de tiempo de laaudienciaResumen de diseo (audiencia, Historia,plataformas, modelo denegocio, ejecucin)Desarrollo tcnicoModelo de negocioLicensing & copyrightComunity management
ObjetivosAlcanceCriterios dexitoPblicoobjetivoTipo denegocioEquipo
Definicin Desarrollo Diseo WrapEnvolver
Entrega
52
Equipo
El equipo puede incluir: Productor Ejecutivo - el xito de las finanzas y en general del
proyecto (puede ser cliente) Productor Transmedia y / o diseador de experiencia - responsable
del desarrollo del transmedia historia, la experiencia y la ejecucin Coordinador de guiones y / o el director creativo - el responsable
del xito artstico Para cada plataforma
Productor del contenido de la Plataforma Guionista Director creativo Varios equipos dependiendo de la plataforma que van desde cmaras,
diseadores de vestuario a desarrolladores de software, dibujante decmics, etc.
Marketing Manager / Producto Community manager Agencias externas: digital / interactiva, relaciones pblicas
53
Organigrama
Tarantino, Cameron, NolanVisionario creativo
Productor Transmedia
Pelcula
GuionistaDirector
CompositorCasting
ProduccinDiseoEtc.
NovelaNovelagrfica
EditorEscritor
Ilustrador
VideojuegosMviles
DiseoGuionistas
ProgramadoresDesarrollador
PublisherArtistas
Etc.
ProductosLicenciados
DiseoModelos de
negocioCasting
ProduccinDiseo
Marketing
LocalInternacional
OfflineOffline
Nuevos mediosEtc.
Directores creativos
Director TransmediaArquitectoTransmedia
54
Organigrama - Organizacin
Diseador
ProductorTransmedia
AssProduccin
DirectorPelcula
Editorde
Video
CommunityManager
AnalistaWeb
DirectorFinanciero
DesarrolladorNuevos
negocios
Contable
Especialistade
Usabilidad
Editorde
Webs
Adminisservidor
Programador
Directorproyecto
Seo
DirectorTransmedia
Estrategade
Contenido
DirectorTransmedia
55
Ejemplo de un equipo bsico multiplataforma
56
Paco RodrguezConsultor
The end
57
Biblio
JENKINS, H. (2003) Transmedia Storytelling, Technology Review,January 15th
JENKINS, H. (2006) Convergence Culture, NYU Press JENKINS, H. & DEUZE, M. (eds.) Special Issue: Convergence Culture,
Convergence JOHNSON, S. (2006) Everything Bad is Good for You, Riverhead RYAN, M. (2004) Narrative Across Media, Univ. of Nebraska Press HARRIGAN, P. & WARDRIP-FRUIN, N. (2009) Third Person. Authoring
and Exploring Vast Narratives, MIT Press SCOLARI, C. (2009) Transmedia Storytelling: Implicit Consumers,
Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production,International Journal of Communication, Vol 3 (2009)
Top Related