1Paco RodrguezConsultor

p.rodriguez@mediaconsulting.eswww.mediaconsulting.es

Claves y premisas para la comercializacin deun proyecto transmedia

2Proceso del nuevo modelo Transmedia

Experiencia

Plataformas

Audiencia

Ejecucin

Modelo deNegocio

Historia

Robert Pratten 2011

3Desarrollo Transmedia

Qu historia quierocontar?

Qu tipo de participacinde la audiencia quiero o

necesitar?

Cmo entregarLa Historia?

Cuanto se basa enEl mundo real vs mundo

de ficcin?

Cmo afectar la participacinde la audiencia en la historia

en el tiempo?

4Historia Audiencia

Mundo Narrativo

Puntos de entradaLlamadas a la accinCapacidad negativa

Creatividad

Eventos

Interacciones

Creacin de la idea inicial

Storyworlds conference 2011

Fase 1: Defina su proyecto Transmedia y la parte autoral 6/12 mesesFase 2: Expanda su Mundo Narrativo a los medios Offline para

ampliar su audiencia 1-2 aos

Fase 3: tu marca proyecto debe ir creciendo

5Creacin de la idea inicial

Mundo queSoporta lapremisa

Premisa

Temas yGneros

Juegos

Pelcula

Encuentros

Quin? Por qu?

Output:

Dnde?Cundo ?Cmo?

Personajesque existen

en el mundo yapoyan la premisa

Trama

Qu?

ProyectoReferenciaGua

Guin

Diseo juego

Planificacinevento

Recursos disponiblesRecursos necesariosArtes y texto de referenciaNecesidades de la audienciaNecesidades esponsor/marcaNecesidades inversorMarketing: Propuesta de ventas

Implementacin

Cmo ?

Iteraciones

Input y consideraciones

6Ejecucin del modelo de negocio

El proceso sera el siguiente: Definir qu es lo que estamos tratando de lograr. Cul es tu

objetivo en la creacin de esta experiencia?

Desarrolle sus ideas ms all y crear un esqueleto, un marcode la experiencia. Qu significa esta experiencia parece?

Disee la experiencia en detalle y documente cmo se va aimplementar cada aspecto

Entregue la experiencia a su audiencia

Envuelva la experiencia una vez que se siga su curso.

7Documente el ecosistema de su contenidoCreatividad

Ideas

PatrocinioRelacionesPblicas

Marketingde guerrilla Eventos

EspecialesMarketing

Mvil

PoductPlacement

Creatividad

ROI

Estrategia

Contenido

Propuesta decomunicacin

Participacin Activacin

VisibilidadMxima

ParticipacinConsumidores/usuarios

8Documentacin: Enfoque piramidal

Los Titulares (La Historia): la lnea argumental quehilar todas las experiencias que viva el espectador, quecompactar la informacin y la har formar parte de untodo que se eleva sobre la masa de ruido informativaque rodea a nuestros pblicos.

Diagrama del Radar Transmedia (laexperiencia):Gamificacin: implica a la audiencia en lahistoria, los hace formar parte de un todo ms grandeque ellos mismos (una comunidad), al tiempo que lesaporta el reconocimiento que se merecen y por endejustifica su pertenencia a dicha comunidad a lo largo deltiempo.

Plan de accin con cada Plataforma (plataformatransversal / llama a la accin)

La Gua de Referencia ("La Biblia" - los detalles)

9Estructurando la colaboracin:Objetivos y necesidades del proyecto

Editorial: cmo la historia se desarrolla con el tiempo ycon la colaboracin? Mensaje? Por qu lo hacemos?

Comercial: probablemente la forma de satisfacer lasnecesidades de las marcas de la financiacin delproyecto

Tecnolgico: cmo se implementa el proyecto?

Operativo: Cmo se administra la aportacin decolaboracin y las respuestas?

David Bausola -

10

Estructurando la colaboracin:Objetivos y necesidades del proyecto

El marco jurdico que describe los derechos delcontribuyente y los derechos del proyecto

El proceso: describe cmo los colaboradores puedenparticipar.

El modelo de negocio: describe los incentivosfinancieros y las recompensas, en su caso, porcolaboradores

La plataforma o las plataformas que apoyan lo anterior.

La infraestructura tecnolgica

David Bausola -

11

Diferentes derechos implicados

Propiedad IntelectualPropiedad Intelectual Propiedad IndustrialPropiedad Industrial

Derechos deAutor

Otros DerechosOtros Derechosde Propiedadde Propiedad

IntelectualIntelectual

InvencionesInvencionesIndustrialesIndustriales

SignosSignosDistintivosDistintivos

DiseDiseos Industrialesos Industriales

PatentesPatentes ModelosModelosde utilidadde utilidad

MarcasMarcas NombresNombrescomercialescomerciales

12

Mapa de cadena de ttulosMapa de ttulos

13

Proceso de desarrollo Transmedia

Experiencia

Plataformas

Audiencia

Ejecucin

Modelo deNegocio

Historia

Robert Pratten 2011

14

La nueva generacin TransmediaCinco perfiles de participantes en un ambiente de trabajo en comunidad

El mito de la participacin en la Web 2.0 (Hayes 2007)

Concepto ATAWADAC

15

Audiencias: Identificndolas y entendindolasQuin es su audiencia?

Socio-econmico Edad & genero Ingresos and ocupacin Lugares donde viven (Rural, Urbano,

gran o pequea ciudad) y tipo de barrio Dnde estn?(rico/pobre/aspirando/hip)

Precio vs sensibilidad al tiempo Marcas que visten, conducen, viven,

estilo de vida Objetivos sociales

(Encajar/Marginarse/ser el primero/Serbueno/Ser asustado/Estar en laonda/Ser tradicional)

16

Audiencias: Identificndolas y entendindolasQuin es su audiencia?

Consumo de medios Blogs, magazines, peridicos and libros que leen, autores que le gustan Pelculas y televisin que ven, directores que gustan. Cuando, donde y

como visionan Msica que oyen y bandas musicales que gustan Qu tipo de plataformas utilizan? Cundo podran participar, activamente? Cun participativos son?

Tecnologa Tipo de mviles que usan (smartphone/bsica/viejo/nuevo) Velocidad de Internet en casa, en el trabajo Redes sociales que utilizan (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn) Qu queremos que sean o hagan?

ObjetivosQu desea lograr desde la perspectiva de la audiencia?

Concepto ATAWADAC - Multitarea

17

Grado de compromiso de la audiencia

Umbral bajo Compromiso alto

Inteligencia Colectiva Inteligencia colaborativa

LeeFavorito

ComentarioTag

ComparteSustituto

Escribe

Lidera

Modera

Red

2006, Ross Mayfield

18

Las tres fases del compromiso de la audiencia

La clave para una estrategia de contenido de xito es lacomprensin Que existen estas etapas de compromiso El contenido que se requiere para cada etapa Cules son los objetivos para cada etapa.

No apreciar o reconocer que existen estas etapas delcompromiso nos dar unas audiencias a las que se les pedahacer mucho trabajo antes de tiempo - que la mayora no lo har- y por lo tanto el contenido no supera la etapa dedescubrimiento y de la experiencia real nunca comienza.

Descubrimiento Experiencia Exploracin

19

Estructurando la colaboracin

Descubrimiento Experiencia Exploracin Experiencia Exploracin

Descubrimiento Experiencia Exploracin Experiencia Exploracin

COMIC

VIDEO CONSOLAWEBISODES

PELCULA

Un medios de comunicacin pueden actuar como el contenido de descubrimiento para el otro. Cada uno de los medios de comunicacin tambin tienen su propio descubrimiento>

Experiencia> etapas de exploracin

El cmic actan como descubrimiento del contenido para una pelcula

Seis webisodios actan como Descubrimiento del contenido para el juego de Xbox Alan Wake.

20

Midiendo el grado de compromiso

S yoFans creannuevocontenido

Habla demiFans se locuentan aamigos

QuiremeFans gastandinero ydeciden si esdivertido,entretenido yvale la pena

PrubameFansaumentan sucompromisoy consumen

BscameFans viene alportal yconsumen

Objetivo desucontenido

ColaboracinParticipacinTargetTrailerTeaserTipo decontenido

ContribucinRecomendacinAfectoEvaluacinAtencinNivel decompromiso

ExplotacinExperienciaDescubrimientoEstados decompromiso

21

Midiendo el grado de compromiso

Subidas,remixes,historiasescritas,colaboraciones, n de fans,moderadoresdel foros,eventosrealizados,otros UGC

Comprasrepetidas,suscripciones,miembrosOnline:Retuitts,forwards,embebido,encuestas desatisfaccin,Focus group,estudios

Compras,ratings,reviews,comentarios,blog post,seguidores enTwitter,Facebood,otrascomunidades

Clics,descargas,intentos,registros

Visionados,Hits, tiempopasadovisionado,volumen decontenidovisto (Porcadenas oporcontenido(blogs,videos,twitter,televisin,etc.

Mediciones

S abiertoS extensivoSexcepcional

S crebleSrelevante

Como

22

Proceso de desarrollo Transmedia

Experiencia

Plataformas

Audiencia

Ejecucin

Modelo deNegocio

Historia

Robert Pratten 2011

Gratis? Pago? Premium?Fremium? Vod? Micro pagos?

Moneda virtual?

23

Los modelo de negocio

El modelo de negocio debe explica cmo se va apagar por el proyecto. Una visin general de cmo elpresupuesto se incrementar o cmo se generarningresos.

Cmo se puede decidir cul es el mejor modelo denegocio para su proyecto: Mire a su pblico - qu es lo que compran y cmocompran? Fjese en las plataformas que est considerando - queapoyan el enfoque de patrocinio (por ejemplo compartirfcilmente y socialmente) y que apoyen el pago

24

Cul es el objetivo econmico?

Comercial: generacin de ingresos a travs de modelos de negociodigitales maduros.

Marketing: elevar el coste de promocin/marketing/publicidad deotros productos o propiedades.

Beneficios sociales: elevar la conciencia social y la emisin o lasmanifestaciones culturales, educativas y/o artsticas.

Experimental: un nuevo tipo de proyecto destinado a ampliar suslmites, con la libertad de fracasar y perder dinero, pero del que seaprenda.

25

Metodologa Canvas: Modelo de negocio

26

Modelos de monetizacin

Pago desde las audiencias Pago de entradas de eventos en vivo Pago por descargas (Msica, ebooks,

videos, etc.) Descargas de aplicaciones (Apps) y

juegos casuales (Casual Games)gratuitos con micro pagos por compra decontenidos que mejora la experiencia deljuego

Compra y descarga de videojuegos ojuego online

SMS premium y llamadas con costo Vod, SVoD, FVoD, etc. Ventas (EST-DTO) & Catchup Productos (Libros, DVDs, Juguetes, etc.) Cloud license Formulas hibridas: parte del modelo

freemium/premium. mezcla decontenidos patrocinados y pagados porla audiencia que pueden cambiar con eltiempo.

Crowdfunding - Donaciones

27

Modelos de monetizacin

Pagos desde la publicidad Anuncios publicitarios Pre roll AVod Patrocinio Producto Placement Advergaming Branding entertaiment Rich media advertising

Otras formas de recuperar la inversin Ventas de contenido en tiendas digitales Licencias (Formato, videojuego, libros, pelculas) Franquicia Venta IP a estudios, productoras o cadenas

Los modelos estn en plenaevolucin son casusticos:El conocimiento se vaadquiriendo con la experiencia

No hay reglas generales

28

Otros modelo de monetizacin.

Transaccin: venta directa de productos, pago por uso o prima oextensin de elementos.

El marketing de afiliacin: dinero por conectar con servicios quenos gusten

Moneda virtual Bienes virtuales

Las ventas directas del propio formato multiplataforma a terceros

Las ventas a mercados inteligentes de datos de usuariosannimos

Peer-to-peer

Donaciones a las alguna de las partes integrales de los elementosdel servicio

29

Diseo de contenidos derivados

El Modelo 360 requiere el diseo de contenidosmultiformato multiplataforma a partir del contenidoprincipal del proyecto:

Contenidos comercializables

Contenidos no comercializables

En muchos servicios multiplataforma habr una mezclade modelos de negocio como modelos primarios ysecundarios

30

Diseo de contenidos derivadosEjemplos

Productos comercializables: Pelcula Serie Webisodes Spinoff Precuelas Secuelas - remakes Documental sobre la produccin del producto

principal Disco de la banda musical de la pelcula Productos editoriales

Libros online y offline Comics de la historia Comic online Libros ilustrados online y offline

Videojuego Temas especficos para contenidos educativos Eventos en directo Casual Games and Apps (On-line / Mobile)

31

Diseo de contenidos derivadosEjemplos

Productos comercializables: Ingresos >>> Modelos de negocio Productos de merchandising

Juguetes Textil Libro Alimentacin Videojuego Derivados digitales Revistas Disfraces Etc.

32

Diseo de contenidos derivadosEjemplos

Productos o elementos no comercializables:promocionar la obra Web site Weblog Blogs ARG Realidad Aumentada Redes sociales (Facebook, Twitter, etc) Inversin Gasto y no se cobra por ellos:

Making Off Sinopsis para celulares Gorras Muecos, etc. Cross-promotions Posters Camisetas Vasos y platos. Llaveros el marketing on-line Webisodes

Fundaciones Marketing cooperativoGobiernos LicencingONG / Socios sin animo de lucro GapMarcas corporativas DeudaDonante individuales FreeInversin SuscripcinIncentivos fiscales/Descuentos PublicidadVentas Modelos afiliadosAgentes de ventas CesinVentas adicionales(merchandising, stock footage....)

Co-Produccin

Otros....

Modelos de negocio / finanzas

34

Fuentes de financiacin industrias culturales

Prstamo sinintereses

PrstamoPreferencial

Crdito garantizado

Inversin enPub porpatrocinio

CrosspromotionLicensingMerchandising

PatrocinioIncentivos fiscalesPagos diferidosEl facilities dealEl product placementCrowdfunding.coproduccinleasing,Renting,factoring,

confirming forfeitingBranding entertainment

Apoyo a laamortizacin

Desgravacionesfiscales

Gap Financing5-20%Puro crdito5-20%

Acuerdo dedistribucin

(MG)Agente de

ventasDerechos de

antena (TV)

Recursos propiosCapital riegoBusiness AngelsFFF (Family & Friends &

Fools)Otros sectoresCoproduccin

Fondos PblicosCadenas publicasFinanciacin SupranFondos NacionalesFondos RegionalesTax sheltersTax credit

BancaDistribucinParticipacin privadaDinero blandoFinanciacin Directa

Recursos financieros

35

Financiacin / Costes / Presupuesto / Ingresos

Titulares econmicos y financieros: Proyecciones,presupuestos y cronogramas

Desglose de gastos del proyecto para cada plataforma y portipo de costes (coste de capital y gastos de funcionamiento)

Desglose de los ingresos del proyecto para cada fuente(patrocinio, subvenciones, financiacin directa, pre-ventas,ventas y as sucesivamente

Anlisis de equilibrio Breaking point (el punto en que elingreso neto total de ingresos alcanza los costes totales delproyecto).

36

Planificando el negocio

Informacin

PlataformasPublicidadmonitorizada

Mtricasnegocio Informacin

ClientesInvestigacinInfo

a medida

InformacinMedios

Competencia

ROI

Pblicoobjetivo

Marca

Segmentacin

Optimizacin AnlisisInformacin

Reporte

ModeloNegocio

37

Proceso de desarrollo Transmedia

Experiencia

Plataformas

Audiencia

Ejecucin

Modelo deNegocio

Historia

Robert Pratten 2011

Prcticas multimodales

Theatrical EventosNontheatrical (incl. fests) Juegos

Educativo ARG

Broadcast Interactivo

DVD Experiencias

VOD/EST Apps

Online + Contenido Viral Marketing

Piratera/Peer to Peer PR

Territorios Edicin

Mviles/Porttiles/Dispositivos Merchandising

Ventanas Otros....

Plataformas

AUDIENCIA

39

Plataformas hibridas / Cross media / Transmedia

2 pantalla RespaldoCross plataforma

Transmedia

40

Entornos de plataforma tcnica de alto nivel

2D PC web: websites tradicionales basadas en navegador Web quepueden incluir Flash, HTML5, o simples elementos multimedia.

3D PC: aplicaciones isomtricas o full 3D o navegadores basadosen motores de juego.

Mvil (genrico): tanto smartphones como antiguos mvilesbasados en SMS.

Tablets (genrico): pantallas portables ms amplias, dispositivosporttiles conectados.

Connected TV y set top box: hardware especfico conectado ointegrado en televisores de pantalla grande o pantallas de cine quecombinan contenidos de la televisin y la Web.

Consolas especializadas: tales como las plataformas devideojuegos o dispositivos de juegos porttiles.

Realidad aumentada: las tecnologas que permiten laestratificacin de los contenidos digitales en el mundo real.

El mundo real: el espacio fsico Televisores Pantallas de cine

41

Otras plataformas fuera:PVoD

42

Seleccin de las plataformas

No hay una verdad universal en la seleccin de laplataforma - las plataformas CORECTAS son las quemejor se adapten a usted y al proyecto. Etapa 1: siga su intuicin Etapa 2: considere las fortalezas y debilidades de cada

plataforma Etapa 3: apoyar las debilidades de una plataforma con las

fortalezas de las otras Etapa 4: Considere la cronologa y el timing de las plataformas

entre s Etapa 5: considerar los cambios a la historia para gestar las

plataformas y sus lanzamientos

43

Planificacin de las plataformasCada plataforma tendr probablemente diferente modelos de negocio

Indice Contenidos Plataformas Ingresos GastosNivel de

diseminacinEstilo de

vida Transcendencia Puntuacin PonderacinPuntuacin

final1 Pelcula Cine 8 7 7 7 7 36 3 1082 Pelcula TV Pago 5 5 5 7 5 27 2 543 Pelcula TV abierta 7 5 7 4 8 31 4 1244 Libro Editorial 2 3 4 7 6 22 2 445 Libro animadoIpad 2 3 4 9 6 24 1 246 Pelcula DVD 4 1 3 4 5 17 2 347 Banda sonoraItunes 1 0 2 5 5 13 1 138 Webserie Youtube 0 1 5 5 2 13 3 399 Libro digital Kindle 2 3 3 9 4 21 3 63

10 ARG iPad - iPhone 0 2 4 9 7 22 3 6611 Musica iPod 1 0 3 9 2 15 1 1512 ARG Tablet 0 1 4 9 4 18 3 5413 Texto Prensa 0 1 5 7 7 20 4 8014 Video Redes Sociales 0 1 5 1 4 11 3 3315 Foro Facebook 0 1 7 7 6 21 2 4216 ARG Mvil 0 1 7 7 7 22 2 4417 0 0

Puntuaciones: de 0 a 10'Ponderacin de 1 a 5

EJEMPLO

44

Planificacin de cada Unidad de NegocioMapas de produccin

Indice Contenidos1 Pelcula

N de trabajadores2 documental

N de trabajadores3 Web

N de trabajadores4 Videojuego mvil

N de trabajadores5 Videojuego PC

N de trabajadores6 Serie televisin

N de trabajadores7 libro

N de trabajadores8 Webserie

N de trabajadores9 Webmovil

10 N de trabajadores11

Ao 2EJEMPLO PELCULA DE CINE

Ao 3DESARROLLO PREPROD RODAJE

Ao 0 Ao 1POST PRODUCCIN

3 10 2 100

3 5 10 3

DISTRIBUCIN

3Desarrollo Financiacin Preprod Rodaje Postprod Distribucin

5 a 20

3

2 2 a 6 1 a 2Preprod Revisiones - Bugs fixingDiseo - Info - Arquit

45

Determinando el plan de lanzamiento

La planificacin de lanzamiento en plataformas describela frecuencia con que vamos a publicar para la audiencia.

El objetivo es mantener el compromiso de participacinde la audiencia con el contenido publicado.

El enfoque principal es la comprensin de cmo quieresque la audiencia participe con su historia y luego diseeuna experiencia integrada que determine como cadaplataforma ser lanzada y se dar a conocer. determinar el calendario de lanzamiento ptimo

donde usted tiene la flexibilidad para elegirlo. poner de relieve la necesidad de una experiencia

transmedia en torno a un programa de lanzamientoinflexible

46

Historias transmedia multi capas.

Las plataformas adicionales refuerzan el compromiso y los puentes entre las audiencias

47

Planificacin del estreno ajustada

48

QR - Realidad Aumentada Juegos de realidad alternativa (ARG) Videos Blogs Videoblog Chats Motion Comic Novela grfica Videojuegos Interactividad por mvil Juegos para mviles Apps SMS Email VideoMapping SideShows (Contenido interactivo) Geolocalizacin Webisodes Mobisodes

Ejemplos de herramientas Transmedia

49

Proceso de desarrollo Transmedia

Experiencia

Plataformas

Audiencia

Ejecucin

Modelo deNegocio

Historia

Robert Pratten 2011

50

Mundo o universo narrativo

Necesidad de un visionario /Un lder Respeto a los creadores Evitar crear a travs de comits

ejecutivos.

Necesidad de anfitriones de laIP (Propiedad Intelectual) Defensa y proteccin del Mundo

Narrativo creado conforme va a iratravesando las diferentesplataformas.

51

Flujo de trabajo de un proyecto transmedia

ConversacinRedesSocialesUGC

Construccinde la audienciaProduccinImplementacinTestingLanzamientosOperacionesMediciones

Lnea del tiempo (Planing)Idiomas y restriccionesgeogrficasPuntos de entradaLlamadas a la accinPlan de produccin contenidoContenido de eventosInteractividadJuegosLista de activosPlataformasCapacidad de planificacinMerchandisingMarketing integradoEjecucin, Control Mitos,Sinopsis y Arcos de seriesExtensiones futuras

Concepto & sinopsisTrama & premisasPersonajes principales ycastingDireccin artsticaLnea de tiempo de laaudienciaResumen de diseo (audiencia, Historia,plataformas, modelo denegocio, ejecucin)Desarrollo tcnicoModelo de negocioLicensing & copyrightComunity management

ObjetivosAlcanceCriterios dexitoPblicoobjetivoTipo denegocioEquipo

Definicin Desarrollo Diseo WrapEnvolver

Entrega

52

Equipo

El equipo puede incluir: Productor Ejecutivo - el xito de las finanzas y en general del

proyecto (puede ser cliente) Productor Transmedia y / o diseador de experiencia - responsable

del desarrollo del transmedia historia, la experiencia y la ejecucin Coordinador de guiones y / o el director creativo - el responsable

del xito artstico Para cada plataforma

Productor del contenido de la Plataforma Guionista Director creativo Varios equipos dependiendo de la plataforma que van desde cmaras,

diseadores de vestuario a desarrolladores de software, dibujante decmics, etc.

Marketing Manager / Producto Community manager Agencias externas: digital / interactiva, relaciones pblicas

53

Organigrama

Tarantino, Cameron, NolanVisionario creativo

Productor Transmedia

Pelcula

GuionistaDirector

CompositorCasting

ProduccinDiseoEtc.

NovelaNovelagrfica

EditorEscritor

Ilustrador

VideojuegosMviles

DiseoGuionistas

ProgramadoresDesarrollador

PublisherArtistas

Etc.

ProductosLicenciados

DiseoModelos de

negocioCasting

ProduccinDiseo

Marketing

LocalInternacional

OfflineOffline

Nuevos mediosEtc.

Directores creativos

Director TransmediaArquitectoTransmedia

54

Organigrama - Organizacin

Diseador

ProductorTransmedia

AssProduccin

DirectorPelcula

Editorde

Video

CommunityManager

AnalistaWeb

DirectorFinanciero

DesarrolladorNuevos

negocios

Contable

Especialistade

Usabilidad

Editorde

Webs

Adminisservidor

Programador

Directorproyecto

Seo

DirectorTransmedia

Estrategade

Contenido

DirectorTransmedia

55

Ejemplo de un equipo bsico multiplataforma

56

Paco RodrguezConsultor

p.rodriguez@mediaconsulting.eswww.mediaconsulting.es

The end

57

Biblio

JENKINS, H. (2003) Transmedia Storytelling, Technology Review,January 15th

JENKINS, H. (2006) Convergence Culture, NYU Press JENKINS, H. & DEUZE, M. (eds.) Special Issue: Convergence Culture,

Convergence JOHNSON, S. (2006) Everything Bad is Good for You, Riverhead RYAN, M. (2004) Narrative Across Media, Univ. of Nebraska Press HARRIGAN, P. & WARDRIP-FRUIN, N. (2009) Third Person. Authoring

and Exploring Vast Narratives, MIT Press SCOLARI, C. (2009) Transmedia Storytelling: Implicit Consumers,

Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production,International Journal of Communication, Vol 3 (2009)