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l nuevo ollywood
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Paids
Comunicacin
in
Coleccin dirigida por Josep Llus Fec
ltimos libros publicados
73. S. Kracauer - De Caligari a Hitler
75. F. Vanoye - Guiones modelo modelos de guin
76. P. Sorlin -
Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
78. J. umont-
El ojo interminable
80. R mheim - El cine como arte
81. S. Kracauer - Teora del cine
84. J. C. Carriere - La pelcula que no se ve
86. Vicente Snchez-Biosca -
El montaje
cinematogrfico
93. Nichols -
La representacin de la realidad
94. D. Villain -
El encuadre cinematogrfico
95. F. Albera comp. - Los formalistas rusos el cine
96. P. W. Evans - Las pelculas de Luis Buuel
98.
A. Bazin - le n
Renoir
102. VV. AA. -
Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo
103. O. Mongin -
Violencia
cine contemporneo
104. S. Cavell - La bsqueda de la felicidad
106. R. Stam,
R
Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teor
del cine
108. VV. AA. -
Profondo Argento
110.
J.
L Castro de paz -
El surgimiento del telefilme
111. D. Bordwell - El cine de Eisenstein
113. J. Augros - El dinero de Hollywood
114. R. Altman -
Los gneros cinematogrficos
117. R.
Dyer -
Las estrellas cinematogrficas
118. J. L Snchez Noriega -
De la literatura al cine
119. L Seger - Cmo crear personajes inolvidables
122. N. Bou y X. Prez -
El tiempo del hroe
126. R. Starn -
Teoras del cine
127.
E. Morin -
El cine o el hombre imaginario
128. J. M. Catal -
La puesta en imgenes
129. C. Metz - El significante imaginario
130. E. Shohat y R. Starn -
Multiculturalismo, cine y medios de comunicacin
131. G. de Lucas -
Yida secreta de las sombras
133. C. Metz -
Ensayos sobre la significacin en el cine 1964-1968 , vol. 1
134. C. Metz -
Ensayos sobre la significacin en el cine 1968-1972 . vol. II
145. A. de Baecque comp. - La poltica de los autores
146. H. A. Giroux -
Cine
entretenimiento
149.
L.
Tirard -
Lecciones de cine
15
J.
AA. VV. -
El principio del fin
152. V. J. Benet - La cultura del cine
155.
J.
Aumont - Las teoras de los cineastas
156. A. de Baecque y Charles Tesson comps. -
Una cinefilia a contracorriente
159. J. Ranciere -
fbul cinematogrfica
161. A. de Baecque comp. -
Teora y crtica del cine
162. T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell El nuevo Hollywood
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Toby Miller Nitin Govil John McMurria
y Richard Maxwell
l nuevo ollywood
el imperialismo cultural
a las leyes del marketing
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Ttulo original: lobal ollywood
Originalmente publicado en ingls, en 2001,por el British Film Institute, Londres
Traduccin de Nria Pujol i Valls
Cubierta de Mario Eskenazi
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la
distribucin de ejemplares
de
ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell
2005 de la traduccin, Nria Pujol
i
Valls
2005 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paids Ibrica, S. A..
Mariano ub 92 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1757-6
Depsito legal: B 19 07912005
Impreso en Grfiques 92. S.A.
Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rub Barcelona
Impreso en Espaa - Printed in Spain
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Sumario
Agradecimientos / Nota sobre los autores
9
Introduccin
11
1 Historia de Hollywood imperialismo cultural y globalizacin
31
Historia de Hollywood 39
Imperialismo cultural
45
Globalizacin: el GA
TI
la M y el Dilogo Financiero Global
53
Conclusin 61
2 La nueva divisin internacional del trabajo
65
1 Libertad de entrada a los nuevos? 67
2 Sin ayudas estatales? 68
3 Existe una relacin entre el coste de la produccin
y el consumo? 69
4 Diversidad textual? 7
Australia 92
Italia 96
La Repblica Checa 98
Reino Unido
Mxico 1 3
Conclusin 1 5
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8
3. El Hollywood coproductor .
Economas de escala: culturas de dinero
Coproducciones por tratado y Hollywood
Gnero escala y provisin cultural . .
Coproduccin por aportacin de capital
Conglomerados europeos y Hollywood
Conclusin .
EL NUE VO HOL LYWOOD
113
120
126
131
133
143
4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . 147
opyright Leyendo dentro de la longitud de la cadena 156
La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos
internacionales de Hollywood 168
La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital 176
Conclusin 188
5. Distribucin mercadotecnia y exhibicin 191
Las condiciones de la mercadotecnia cinematogrfica 196
Guardianes de los textos: posicionamiento playability
y comerciabilidad . . . . . . . . . . 199
Mercadotecnia de apoyo y dems . . . 210
La respuesta de los estudios de pantalla 216
Conclusin 220
6. Pblicos . 223
El ciudador 232
Vigilancia 236
Conclusin 249
Conclusin . . . . . . . . . . 253
Bibliografa 285
ndice analtico y de nombres 335
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1 Historia de Hollywood imperialismo
cultural y globalizacin
El imperialismo cultural es una perspectiva que se
identifica mayoritariamente con los analistas izquier
distas [...]
por ello se menosprecia a menudo [...]
porque supuestamente anula cualquier capacidad
de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su
manera de los mensajes de la publicidad global o de
la televisin de Estados Unidos,
y
presume adems
que cualquier inquietud en materia de supervivencia
cultural es fruto nicamente de la
politica
de las gran
des potencias;
y
no en la misma medida de la de las
naciones-Estado contra las minoras tnicas dentro
de sus
prop s
fronteras.
JOHN H.
OWNING
996 pg.223
Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric
Hobsbawm, como el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida
1998, pg. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega
hasta el punto de afirmar que
la globalizacin
es en realidad otra palabra
para designar el papel dominante de Estados Unidos. Su empresa de con-
sultada, Kissinger Associates, prev que esta era asistir al triunfo de Esta-
dos Unidos en la batalla de los flujos de informacin mundiales, dominando.
las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaa control los mares, cuan-
do menos porque los
americanos no deben negar el hecho de que, de todas
las naciones en la historia del mundo, la suya es la ms justa, la ms tole-
rante, la
ms dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor
modelo para el futuro Rothkopf, 1997, pgs. 38, 47). El Wall Street our-
n se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamacin de que
Estados Unidos ingresa en el siglo XX en una posicin de dominio sin
parangn que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideologa ame-
ricana del libre mercado es hoy la ideologa mundial; y las industrias de
In-
ternet y de biotecnologa de la nacin estn siendo pioneras de las tecnolo-
gas del maana Murray, 1999). Por ms penurias internas que haya en
Estados Unidos en el ao 2000, el 74
de los universitarios esperaban con-
vertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecan de seguro m-
dico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros re-
gmenes, una supremaca de la que son claves la potencia militar y la cultura
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EL NUEVO HOLLYWOOD
popular. Adems, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo
el mundo se est acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuaren
ta aos para llegar a 50 millones de hogares, la televisin slo ha tardado
treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro aos OIT, 2000a . Con la
creciente homogeneizacin de la propiedad y el control y la rapidez con que
se desarrollan las economas de escala, la capacidad para dominar el inter
cambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para
esta misin.
El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la histo
ria del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido
siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del
siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer
mundo, los artistas, escritores y economistas polticamente crticos han lla
mado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, es
tuvo en boga pensar en ese poder en trminos de globalizacin, un trmino
exasperantemente eufemstico cargado de deseo, fantasa, miedo, atraccin;
y una imprecisin intelectual respecto de lo que se supone que describe Jac
ka, 1992; 5, 2; Jameson, 2 00 . Hollywood aparece en prcticamente to
das las descripciones de los efectos de la globalizacin
l s
de la derecha,
las de la izquierda y las de la tercera
v
como un indicador flotante, una
suerte de humo que surge de los fuegos econmicos de la exitosa cruzada
que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.
Cuestionamos esta floja descripcin de Hollywood en cuanto signo indica
tivo de la globalizacin econmica porque no reconoce que los imperativos
del Hollywood global son cruciales para la economa poltica contempor
nea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella.
que distin
gue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansin
capitalista es su dominio sobre la nueva divisin internacional del trabajo
cultural.
Vamos a iniciar aqu la descripcin que se seguir en los siguientes ca
ptulos acerca de cmo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su
control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproduccin internacional,
la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribucin y la exhibicin.
La atencin que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho
posible la NICL y la resistencia ante ella es una innovacin respecto de la
versin dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla
de la lgica universal de la modernidad propia de la globalizacin. Mike
Featherstone y
SCOtl
Lash sostienen que dicha posicin presume medidas
de abstraccin sustanciales [...] [que] socavan y vacan [...] el sentido en la
vida diaria. Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesin por lo
efmero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea
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HISTORIA DE HOLLYWOOD IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN
sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que
participan en [...] las luchas globales Featherstone y Lash, 1995, pg. 3 .
Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teoras existentes acerca del
poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las po
lticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.
El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,
y las culturas se solan organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como
la religin o la lengua. Las redes de informacin y de comercio conectaban
el Pacfico, Asia, el Mediterrneo y frica a lo largo del siglo xv La escla
vitud, el militarismo y la tecnologa del imperialismo europeo borraron esas
rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como
conducto, y se siguieron nuevas ideologas, tales como la supremaca racial
y la misin evangelizadora de la cristiandad Harnelink, 1990, pgs. 223
224 . Las redes eurocntricas hacan circular los supuestos de los evolucio
nistas sociales, no slo en su narcisismo, sino tambin en su bsqueda de
una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y for
mas de desarrollo singulares. Este discurso capacit a sus postulantes para
observarse a s mismos en un estadio temprano de maduracin, investigan
do la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que all ha
llaron, manteniendo una orientacin hacia la uniformidad y optimizacin de
la definicin humana, la consecucin y la organizacin Axtmann, 1993,
pgs. 64-65 .
La difusin cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y
profundidad de sus procesos parece estar aumentando Mann, 1993, pg.
119 . Por esta razn, tal vez, las teoras de la globalizacin ponen el espacio
y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analticas como
ern
presariales: la teora social relaciona la comercializacin crtica con las prc
ticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de con
templar el combate climtico de una pelcula de accin y aventura. EI,capital
se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y pases de un r r ~ p o -
miscuo, y el modo en que se intercambian simultneamente materialesygen
tes por todo
elglobo
esprouidamente asi.tntticoJSankowski, 1992, pg. 6;
Rockwell, 1994, pg.
Hl;
Frow, 1992, pgs. 14-15 . Dicho de otra manera, el
dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en da
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EL NUEVO HOLLYWOOD
de 1884. El tratado de Tordesillas reconoca la emergencia del imperio, el
Papa medi en las rivalidades entre Portugal Espaa gracias a una bifur-
cacin del mundo: la primera conceptualizacin de la que tenemos constan-
cia del globo como emplazamiento de conquista
explotacin. La confe-
rencia de Washington estableci Greenwich como el meridiano del tiempo
la cartografa, el mismo ao de la divisin imperial de frica en la confe-
rencia de Berln. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo
como emplazamiento de gobierno
comercio interconectado Schaeffer,
1997, pgs.
2,7,10-11 ,
Ycolocaron a Europa Occidental
Estados Unidos
en el epicentro dominante.
El desarrollo irregular
desigual del capitalismo ha ido en paralelo con
la violenta cartografa de Tordesillas, Washington
Berln. La acumulacin
mercantilista
el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era
clsica del capital su Revolucin Industrial, basada en el uso de los recur-
sos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El
desarrollo industrial del norte el cambio agrario fueron simultneos a la
emigracin europea a las Amricas por mencionar los flujos de poblacin)
y la divisin de frica y Asia que proporcionaban materias primas y mano
de obra fruto de la esclavitud) Amin, 1997, pg. 1, x; Reich, 1999). La tec-
nologa del cine la narrativa surgieron en
tomo
a la mis ma poca, a medi-
da que Estados Unidos inventaba se apropiaba de una vasta seleccin de
mquinas culturales: aeroplanos, la mquina de escribir, la luz elctrica
el
telfono. Las convirtieron en la autntica imagen del sueo o la pesadilla
mecnica, dependiendo del lugar en que se hallara uno Grantham, 2000,
pg. 13). Tambin se dieron transformaciones en la poltica colonial: Esta-
dos Unidos se apoder de las Filipinas
Cuba, los poderes europeos ocupa-
ron frica
se aplast la resistencia de los nativos americanos.
Y,
mientras
se pisoteaban los derechos de los pueblos indgenas, se sincronizaban la ex-
portacin comercial cultural
la autoridad soberana
se llevaban a la pan-
talla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 tambin tuvo lu-
gar un cambio econmico clave: la produccin global meditica por ao
el
intercambio creci ms del 3 por ciento; una cifra sin precedentes Hirst,
1997, pg. 411). No es sorprendente que Bah u lIah acuara el trmino
Nuevo Orden Mundial en 1873 citado en Calkins
Vzina, 1996, pg.
311). Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales empresariales,
los socialistas europeos estadounidenses, los sindicalistas los anarquis-
tas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores Herod,
1997, pg. 167).
Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centr
1.
George Bush padre tard casi un siglo en captar la idea.
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 35
en los capitales nacionales, controlados
por
las naciones-Estado, El perodo
de 1945 a 1973 supuso un interregno entre la era de los poderes imperiales
en competencia y el advenimiento de la economa global Teeple, 1995,
pg.
57), a la vez que el rgimen internacional que se sigui de la Segunda
Guerra Mundial estaba basado en la hegemona militar y diplomtica de Es
tados Unidos articulada segn las necesidades expansionistas de sus corpo
raciones, A medida que fueron creciendo otras economas, ocurri otro tan
to con la independencia entre naciones, y entre las compaas dentro de las
naciones, Despus de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de
la trada Europa, Japn y Estados Unidos, cada uno de ellos con su vasto
territorio de Estados satlites Jameson, 1996,
pg.
2). Entre 1950 y 1973,
el comercio total se increment casi un 10 anual, y la produccin ms de
un 5 , buena parte de ello en las naciones integrantes de la trada Hirst,
1997, pg. 411). Mientras que las tcnicas modernas de manufactura se ha
ban restringido en el siglo a Europa y al nordeste de Estados Unidos,
empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando
territorio al intelecto aplicado y a la ciencia Hindley, 1999; Reich, 1999).
Polticamente, la Guerra Fra construy un mundo polarizado en dos ideolo
gas totalitarias que combatieron
por
el control igual que haban hecho los
imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras dife
rencias, alent la opinin de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de
los polos Bauman, 1998, pg. 58). As, los expertos de nuestros das del
l issez f ire celebran el deceso del Estado; esa sensacin de que la seguri
dad policial antisovitica de los Estados Unidos de la contencin- ha sido
desplazada por el entretenimiento, ya que la MTV ha llegado a lugares
en los que la CIA no podra haber penetrado jams Gardels, 1998, pg. 21.
Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de ser
vicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la trada. En
1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occiden
tal ascendieron a 85 mil millones de dlares y las que se realizaron en el Ja
pn a 30 mil millones Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos,200Ic .
El trasfondo de esta divisin tripartita es efectivamente complejo, y no
era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobier
nos establecidos y emergentes formularon dos promesas histricas: garanti
zar a) el bienestar econmico de los ciudadanos y b) su soberana poltica.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar econmi
co pareca localmente operativa, gracias a una gestin de los recursos y la
demanda por parte del Estado y la creacin de industrias que sustituyeran las
importaciones con productos de produccin nacional. La promesa de la so
er n poltic requer un ccin intern cion l concert d p r conven-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cer a los poderes coloniales principalmente Gran Bretaa, Holanda, Blgi
ca, Francia y Portugal de que deban concederles el derecho a la autodeter
minacin mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que haban
esclavizado. Esta ltima se convirti en una poderosa ideologa de movili
zacin poltica en cuanto supuesta precursora de la liberacin. Cuando la se
gunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se
comprometieron a cumplir con la primera. La mayora siguieron una indus
trializacin sustituta de las importaciones lSI , las ms de las veces a travs
de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales MNC
que establecan una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer
mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer
econmicamente. Su poscolonialidad
poltica formal muy raramente se con
virti en econmica aparte de algunos Estados asiticos que siguieron una
industrializacin orientada hacia la exportacin EOl y una expansin ba
sada en los servicios. La ISI de los aos cincuenta y sesenta vio crecer sus
problemas y se fue desmantelando a partir de la dcada de los setenta y has
ta nuestros das, una tendencia que aument en velocidad y en espectro con
la erosin del socialismo de Estado.
Con las crisis de los aos setenta, incluso aquellos Estados occidentales
que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formacin de capital
como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflacin soca
varon su capacidad de d r cobertura de empleo contra la inflacin. Conoce
mos las consecuencias: El espacio de gestin econmica de la acumulacin
del capital [ya no] coincida con el de sus dimensiones polticas y sociales
Amn, 1997, pg. xi . Hoy en da, se supone que los gobiernos tienen que
cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente so
berana formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia
neoclsica y las prioridades empresariales requieren la liberalizacin de los
mercados internacionales del capital. La conclusin de todo ello es lo que
The conomist
da en llamar una trinidad imposible
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 37
les internacionales que determinaran los mritos de un pas para la obtencin
de crditos. En el mbito poltico, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legiti
macin de las economas nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la
idea de una economa internacional. Dado que las inversiones productivas
eran menos provechosas que las financieras y que las compaas racionali
zaban la produccin, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la admi
nistracin fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servi
cios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categora
crucial. Estados Unidos Seha convertido en un comerciante extraordinario;
hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dlares en el ao 2000, un 15
ms de exportaciones que el ao anterior. La expansin anual en comercio
entre 1970
y
el 2000 tena una media del
11,4
,
comparada con el 7,8
de
crecimiento anual en Producto Nacional Bruto PNB). Estados Unidos tiene
86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea
un dlar de cada siete del total de produccin mundial y exportaron 295.000
millones en el ao 2000, produciendo 80.000 millones de dlares de exce
dente en la balanza de pagos de la industria de servicios Oficina de Repre
sentantes de Comercio de Estados Unidos,
200la,
pgs. 1,10,15 . El banco
comercial para la industria meditica Veronis Suhler 2000)
afirma
que el de
las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento ms rpido de la
economa estadounidense en los cinco aos anteriores a 1999 y que seguira
siendo as hasta 2004.
De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI
Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperacin deEstadosUnidos
ot l de las import ciones y
export ciones
comoporcent je del valordel USGDP
35 .
3
O 25
20
/
\0 -f-=--- --t--- - --- - --i-- --1
1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000
Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones
- - Bienes y
servicios solamente
Figura 7. Fuente
Oficina
de
Representantes
deComercio de
Estados Unidos
2001.
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el
corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden
garantizar el bienestar econmico de sus ciudadanos. La capacidad crediti
cia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional FM1 ha for
zado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades bsicas.
Ha cambiado la direccin de las inversiones pblicas hacia sectores supues
tamente dotados de una ventaja comparativa. En el mbito de la pantalla,
eso significa que si tus trabajadores culturales ya no estn haciendo pelcu
las rentables, no las hagas o sers castigado. As, la globalizacin no supo
ne el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados
o la toma de decisiones en trminos de macroeconoma de las corporacio
nes; slo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas
transacciones, y relega la responsabilidad de la proteccin y el bienestar de
la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a institucio
nes financieras McMichael, 1996, pgs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,
1996, pgs. 12-13; Wallerstein, 1989, pgs. 10-11 . En la siguiente seccin,
examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos aconteci
mientos macrohistricos.
Servicio de exportaciones de Estados Unidos
1997 1998 1999
2000 99 00 90 00
xportaciones
Miles de millones Cambio
ded ares
porcentual
Total sobre la base
de la balanza
de pagos
257,2 262,7 271,9 295,0 8,5 99,5
Viaje
73,4
71,3 74,9
84,8
13,3
97,2
Pasajes 20,9
20 1
19,8 21,3 7,9 39,5
Otros transportes 27,0 25,6 27,0 29,9
10,7
36,0
Roya/ties y costes
de licitacin 33,6 36,2
36,5
37,7 3,3 120 3
Otros serviciosprivados 84,5 90,9 96,5 106,0 9,8 163,0
Transferencias contractuales deven
tas militares de EstadosUnidos 16,8 17,6 16,3
14,5 -11,5 49,1
ServiciosvariosdelGobierno
de EstadosUnidos 1,0 0,9 0,9 0,8
-4,2
21 1
ctualizado
con los
datos
de
enero noviembre
de 2
Figura
8. Fuente: Oficinade Representantes de Comercio
de EstadosUnidos,2001.
http://www.esnips.com/web/Moviola
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIN 39
Historia deHollywood
Cuando Saddam Hussein escogi la globalmente
conocida My Way de Frank
Sinatra
como la cancin
de la fiesta de su
aniversario no fue como conse-
cuencia de la presin imperialista americana
MICHAEL EISNER,
citado en Costa-Gavras
y otros, 1995,pg. 10
Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica
acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio
textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una
docena de pelculas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,
en
9l la
mayora de las pelculas y buena parte de la tecnologa de pro
ducci6n de pelculas de Norteamrica eran importadas, mientras que Italia y
Francia dominaban la exhibicin en Latinoamrica. Por otra parte, la pro
ductora cinematogrfica estadounidense Vitagraph produca dos negativos
para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.
Hacia 1909, las compaas norteamericanas podan contar con el mercado
local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportacin
para competir en otros mercados. Las batallas legales
por
las patentes de c
mara cinematogrfica en Estados Unidos durante los primeros aos del siglo
pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada
cmara Biograph,amenazaron la distribucin de pelculas extranjeras en Es
tados Unidos a menos que las compaas no nacionales cedieran ante la re
cin formada Motion Picture Patents Company MPPC . Hasta que sucum.
bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la
segunda dcada del siglo
xx,
el cartel de la MPPC autoriz6 tecnologa cine
matogrfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compaa
permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apa
riencia, pareca que el cartel haba sido creado con el fin de disuadir a los
advenedizos a la tecnologa cinematogrfica firm6 un acuerdo exclusivo
con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados
de
bona fide
En realidad, la MPPC pretenda contener el flujo de importa
ci6n de pelculas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la
primera dcada de 1900 Bowser, 1990, pgs. 21-36 . A esa tendencia hacia
lo que Richard Abel 1999 llama, citando a Baudelaire, la americaniza
cins
del mercado nacional, contribuy la codificacin legal de las pelcu
las en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de
equipos
franceses en las aduanas estadounidenses
Grantham,
2000, pg.
44 . Desde entonces, la industria cinematogrfica de Estados Unidos ha
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EL NUEVO HOLLYWOOD
prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la proteccin de
la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las com
paas que, de otro modo, entraran en competencia, y porque ha sido un sir
viente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alre
dedor del
8
de la produccin cinematogrfica mundial Olson, 1999,
pg. 60).
Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de
los 10,973 millones de metro de pelcula a los 48,463 millones, mientras que
las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mun
dial a los 2,134 millones a mediados de los aos veinte. Coincidiendo con la
aparicin de los largometrajes, Hollywood empez a vender a Asia y a Lati
noamrica, barriendo prcticamente la produccin brasilea, por ejemplo,
al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inaugur
una seccin dedicada a la cinematografa en 1916. En 1918, el Congreso apro
b la Ley Webb-Pomerene, que permita fideicomisos en el exterior que eran
ilegales en el interior de la nacin. Ello autoriz un cartel de distribucin in
ternacional durante los siguientes cuarenta aos. Los precios de exportacin y
los trminos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture
Export Association MPEA), que tambin controlaba el sistema
de
licitacin
a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero en
traron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los princi
pales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaa, Aus
tralia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionaliz agregados
comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retricamente no inter
vencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finan
zas de Estados Unidos, a la cinematografa y a la industria para conseguir sus
objetivos polticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban en
tre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematogrfica. Cuan
do se estandariz el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los corteja
ron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los pases clave y
crearon versiones de Jos xitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria
tambin consigui la integracin horizontal al vincular la venta de radios y
grabaciones con las pelculas musicales: la msica de Estados Unidos ha sido
a menudo precursora de los filmes norteamericanos.
En
1939, el Departamen
to de Comercio estim que Hollywood suministraba el 65
de las pelculas
que se exhiban en todo el mundo Balio, 1993, pgs. 32-33; Grantham, 2000,
pg. 53; De Grazia, 1989, pg. 57; Bjork, 2000; O Regan, 1992, pg. 313; Lit
man, 1998, pg. 91; Ulff-Moller, 1999, pgs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,
pgs. 46-47; King, 1990, pgs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pg. 28; Armes,
1987, pg. 48; Tunstall, 1981, pgs. 175,91; Harley, 1940, pg. 21).
Naturalmente, parte de ese xito era debido al atractivo textual. En la
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIN
41
Italia de la dcada de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyect
una modernidad fabulosa que fascin a Mussolini. La belleza, la juventud y
la riqueza emergan bajo el signo de la diversin. La mercadotecnia local
exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con
la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada
por el crecimiento de la distribucin de propiedad estadounidense, los nue
vos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importacin de la
tecnologa de Hollywood Hay, 1987, pgs. 66-71 . Adems, las dos guerras
mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofistica
cin gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el
dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provoca
ron que las producciones nacionales de los distintos pases europeos se ra
lentizaran o quedaran canceladas. Haba todo un abanico de existencias del
inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores en
los cuatros aos siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia
mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la
infraestructura de los transportes. La MPEA se refera a s misma como al
Pequeo Departamento de Estado en los aos cuarenta, tan isomorfos
eran sus mtodos y su ideologa con los criterios y la poltica de Estados
Unidos. Tambin fue la era en que el Cdigo de Produccin autorregulador
de la industria adjunt a su extravagante letana de ansiedades sexuales un
requisito del otro Departamento de Estado: vender el modo de vida ame
ricano a todo el mundo. El productor Walter Wanger 1950 anunci a bom
bo y platillo la combinacin de lo que dio en llamar el Pato Donald y la di
plomacia en calidad de Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera
Atenas de celuloide 444 , que significaba que el Estado necesitaba ms a
Hollywood que a la bomba
446 . El compulsivo desmantelamiento de
las instituciones cinematogrficas del Estado entre los poderes del eje redun
d en provecho de los planes de Hollywood basados en programas polticos
antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regmenes derrotados
abandonaran la legislacin proteccionista en materia cinematogrfica y
aceptaran el grueso de la produccin hollywoodiense que se haban perdido
durante esos aos. No obstante, y pese a toda su retrica acerca de la pura
competencia, el Gobierno de Estados Unidos haba dedicado recursos masi
vos a generar y sostener su sector privado en la industria cinematogrfica en
inters de la ideologa y el dinero.
Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes an
timonopolio y el advenimiento de la televisin, el mercado mundial cobr
una gran importancia para Hollywood durante los aos cincuenta. inte
gracin vertical mediante la propiedad de la produccin, la distribucin y la
exhibicin podan haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero
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42
EL NUEVO HOLLYWOOD
no a escala global. Gran Bretaa y Latinoamrica fueron los importadores
ms lucrativos de Hollywood hasta los aos setenta. En ambos casos, el re
troceso econmico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas dismi
nuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclin
por
nue
vas formas de explotacin comercial interna como, durante la dcada de los
setenta, el descubrimiento del pblico afroamericano y la emergencia de
la
blaxplotation
Tras la recapitalizacin y la adquisicin de los estudios
por
parte de multinacionales que podan repartir el riesgo entre distintas ac
tividades empresariales
desde la extraccin de minerales a las inmobilia
r i s se desarrollaron estrategias para hacerse con el pblico mundial. El
gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para ven
der las pelculas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para
el frica anglfona y francfona. La American Motion Picture Export Com
pany of Africa de Hollywood, por ejemplo, control las salas de cine de las
antiguas colonias britnicas a partir de los aos sesenta, cuando en el conti
nente se proyectaban alrededor de 350 pelculas al ao, tal vez la mitad de
ellas americanas Armes, 1987, pg. 49; Mattelart, 1979, pgs. 194-208; Dia
w r 1992, pg. 106; Balio, 1998 a, pg. 61; Ukadike, 1994, pg. 63; Sama,
1996, pg. 150 .
En fecha tan temprana
como
1912 Ios exportadores de Hollywood co
braron conciencia de que all donde viajaban sus pelculas, se creaba de
manda de otros productos estadounidenses. En la dcada de los veinte, el se
cretario de comercio Herbert Hoover elogi la industria por presentar ideas
intelectuales e ideales nacionales, por sus ingresos por comercio y en
cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos. Su apoyo
a las ayudas estatales a las industrias que se proponan exportar result ser
crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en
estrecha colaboracin con Hoover para garantizar que los estudios operaran
como cartel de distribucin en ultramarque tratara con los recalcitrantes po
deres extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson
en 1930 que cada metro de pelcula americana vende manufactura ameri
cana
por
valor de un dlar en algn lugar del mundo. Hacia finales de la d
cada de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica
por
la vinculacin
del cine y las ventas eran legin, como las del nuevo mercado javans para
mquinas de coser americanas como consecuencia de una proyeccin en
que aparecan las condiciones de las fbricas americanas, el estilo de vida
hollywoodiense y la preferencia de los brasileos por los bungalows que re
medaban la lujosa vida de Los ngeles. Wanger incluso se manifest en-
cantado ante la huelga de los estengrafos parisinos en protesta por la dife
rencia que exista entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que
haban observado en las pelculas americanas, el impacto de lo que l dio en
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN
43
llamar
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22/85
EL NUEVO HOLLYWOOD
que se exhiban a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas
de conducta que no eran tpicamente britnicas. Al ao siguiente, el peri
dico Daily Express expresaba su preocupacin ante el hecho de que la
exposicin de los jvenes britnicos a los productos de entretenimiento de
Estados Unidos los estaba convirtiendo en ciudadanos americanos tempo
rales citado en De Grazia, 1989, pg. 53 . La Oficina de Clasificacin Ci
nematogrfica Britnica insista en que las pelculas de Hollywood estrena
das en las posesiones imperiales deban seguir la norma de que los
hombres blancos no aparecieran en un estado de degradacin en un entorno
nativo citado en Barker, 1993, pg. 11 . La lista de lo que no haba que
hacer
y
aquello con lo que haba que ser cuidadoso en la industria de 1927
instrua a los productores acerca del imperativo de evitar la descripcin de
la religin, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadana bajo
una luz desfavorable y se contrataba a extranjeros para que vetaran las pro
ducciones potencialmente ofensivas. Los britnicos insistan en la no repre
sentatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en
Los ltimos das de
Pompeya The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935 , mientras que
Samuel Goldwyn lamentaba que el nico malvado que nos atrevemos a
mostrar en la actualidad [19361es un blanco americano citado en Harley,
1940, pg. 23 YSiegfried Kracauer 1949, pg. 56 sostena que la industria
viva permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar
p r
culpa de una representacin engaosa. Por otra parte, en los aos cuarenta se
amenaz a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos
como criminales si no permitan el acceso de los filmes de Hollywood a sus
pantallas. La Espaa de Franco abraz con entusiasmo el sesgo procapita
lista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus pelculas proobreristas, an
tifascistas y libertarias. Las uvas la ira The Grapes
Wrath,
J.
Ford,
1940 , Ser o no ser To Be or Not
Be, E. Lubitsch, 1942 , El gran dicta-
dor The Great Dictator, C. Chaplin, 1940 , Con faldas y a lo loco Sorne
Like
Hot, B. Wilder, 1959 y Qu verde era mi valle How Green Was
My Valley,
J.
Ford, 1941 se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni si
quiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el
pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue
eliminadode
La
dama de Shanghai
The Lady
Shanghai, O. Welles, 1948
Wanger, 1950, pg. 445; Bosch y Del Rincn, 2000, pgs. 108-109, 111 .
El poder de Hollywood desencaden respuestas tanto por parte de la de
recha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados
Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cam
bio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la ex
plotacin de clase y sus corolarios acerca de la cmara. La derecha se senta
inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y
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HISTORIA DE
HOLLYWOOD
IMPERIALISMO CULTURAL Y
GLOBALlZAcrN 45
judas a la cultura popular Wagnleitner y May, 2000, pgs. 5-6). Tras la Se
gunda
Guerra
Mundial, la reaccin generalizada contra los discursos de mo-
dernizacin subray el papel de los medios de comunicacin capitalistas en
cuanto
componentes
cruciales en la fo rmaci n de las mercan cas, la cultu
ra de masas y la organizacin econmica y poltica del tercer mundo. Entre
los ejemplos se incluan la exportacin de los productos y la infraestructura
norteamericana en materia cinematogrfica as o oel dominio americano
de la tecnologa internacional de com unicaci ones Nigeria, por ejemplo,
cre un primer vnculo con la televisin estadounidens e a travs de la com
pra
de equipos, que co nll ev ab a la ven ta de pro gramas, gneros y formatos
[Owens-Ibie, 2000, pg. 133]). Los crticos afirmaron
que
la retrica del de
sarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleracin del
crecimiento
econmico
y la privacin de los derechos de la cultura local,
con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes
que
ni
camente ejercan su poder a costa de confiar en el capital y la ideologa ex
tranjeros. En erln Occidente A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un con
gresista estadounidense se refiere al apoyo
econmico
que se prest a
Europa
en la pos guerra en los siguientes trminos: Si les das comida, es de
mocracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo.
Tena
razn, y
las quejas se iban a hacer or con voz an ms alta.
mperialismo cultural
mrica no slo est interesada en exportar sus
pelculas Tambin est interesada en exportar
modo de vida
GILLES JACOB, director del Festival de Cine de
Cannes, cit do
en
ulture Wars,
99
Estados Unidos constituy un temprano exponente moderno del senti-
miento imperialista anticultural, constructor de
una
nacin. Herman Melvi
lle e xp res su firme oposicin a la devocin indiscutible que el establish-
ment
literario norteamericano de principios a
mediados
del siglo
XIX
expresaba ante todo lo ingls, especialmente Shakespeare. Melville cuestio
naba la compatibilidad de
esa
cultura importada, eurocntricamente servil,
con los esfuerzos
por
llevar el republicanismo a la literatura. Pese a lo cual,
su p rop ia obra es un tropo de Shakespeare Newcornb, 1996, pg. 94). A
mediados del siglo XIX cuando se estaban negociando los primeros tratados
internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se
neg a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que
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EL NUEVO HOLLYWOOD
hoy en da se denunciara como prctica pirata. En cuanto importador neto
de libros que pretendan desarrollar un patrimonio literario nacional
un literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en exten
der su proteccin a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudi
car los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta
combinacin de agradecimiento y
r ss nt m nt
lo que caracteriza la relacin
de
las culturas de importacin y las de exportacin, en la que el gusto y la
dominacin
v rsus
la eleccin de mercado y el control cultural constituyen
antinomias torpes. Tambin caracteriza la relacin dependiente del desarro
llo, una leccin que Estados Unidos aprendi rpidamente y utiliz para ha
cer a los dems lo que les haban hecho a ellos.
No obstante, Estados Unidos haba alcanzado un dominio internacional
poltico-econmico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consi
guiente exportacin de modernizacin ignor el modo en que se haba defi
nido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e interna
cional, tanto distinguiendo la metrpoli de la periferia como importando
ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los aos cincuenta, la mo
dernidad fue designada como una compleja imbricacin de desarrollo in
dustrial, econmico, social, cultural y poltico, hacia el que avanzaban
pro
gresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de
este discurso fueron los cientficos, polticos y economistas del primer mun
do, la mayora de ellos asociados a las universidades, los institutos de in
vestigacin, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las or
ganizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se
contaban el sentimiento de camaradera nacionalista y la soberana indivi
dual y estatal como hbitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un
individuo moderno que no cayera en la tentacin del marxismo-leninis
mo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las normas particu1aris
t so de la tradicin mediante mezclas ms universalistas de lo moderno,
como parte de la creacin de una sociedad orientada hacia el xito Pye,
1965, pg. 19 . La lograda importacin de tecnologas mediticas y de for
mas de comunicacin por parte
de
Estados Unidos fue pregonada como
componente crtico en esta figura replicante, a medida que se form a los
sectores de lite de la sociedad para que fueran ejemplares y lderes para una
poblacin ms amplia que se consideraba atascada en formas de pensa
miento atrasadas y folclricas y carentes de la confianza en las organizacio
nes internacionales que se requera para la modernizacin.
La teora del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este
modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pue
blo llano, sus preceptos rechazaban la divisin del trabajo internacional
existente y el xito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Es-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 47
tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a
que
los tericos de la difusin y otros
esgrimieron modelos de neomodernizacin que
er n ms
localmente sensi
bles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estu
vieron a la altura de las teoras crticas del desarrollo dependiente, el subde
sarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las
relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de co
municacin. Dichas crticas radicales a la modernizacin capitalista com
partan la opinin de
que
la transferencia de la tecnologa, la poltica y la
economa se haba hecho inalcanzable, d do
que
la emergencia de las mul
tinacionales corporativas uni a negocios y gobierno en la regulacin de los
mercados de mano de
o r
barata, la produccin de nuevos consumidores y
la garanta de regmenes flexibles Reeves, 1993, pgs. 24-25, 30 . El desa
rrollo de las tesis del imperialismo cultural durante saos sesenta argu
ment
que
Estados Unidos, en cuanto lder de las exportaciones mundiales
para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los
dems, con la correspondiente disminucin de la vitalidad y la posicin de
las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.
Las ltimas dcadas de la hegemona cultural de Estados Unidos han
sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estu
dios de mercado y de l opinin pblica, el comercio de pantalla, la tecno
loga, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad Primo, 1999,
pg. 183 . Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicacin de Esta
dos Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asitico durante los se
senta conllev crticas
por
sus intervenciones militares contra las luchas de
liberacin nacional. Dichas crticas se dirigieron cada vez ms a sealar los
vnculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y
los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comuni
caciones y cultura inspiraban una poltica exterior y una estrategia militar y
permitan una
m yor
expansin de dichas multinacionales, que considera
ban que tenan una influencia y un poder considerables. No eran sas preo
cupaciones relativas nicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la
conferencia sobre produccin cultural que se celebr en Mxico D. F., el mi
nistro de cultura francs Jack Lang hizo la siguiente observacin:
Esperamosque esta conferencianos brinde la ocasin para que los pue
blos, a travsde sus gobiernos,hagan un llamamientoen favor de una resis
tenci
cultur l genuin
un
verd der cruz d
contr est domin cin con-
tr
ll memos
l s cos s por sunombre este imperi lismo fin nciero e
intelectual.
Citadoen Mallelart y otros, 1988,pgs. 19-20
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26/85
48
L NU VO HOLLYWOO
Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retrica no fueron uni
versalmente bien recibidas, su fervor moral reson amplia e intensamente,
su eco se hace sentir en la actualidad en los pases de Europa Occidental.
La Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico elabor una declaracin
durante la dcada de los noventa en la que apelaba a una respuesta unida
ante el fenmeno de la globalizacin cultural con el fin de proteger
hacer
progresar los entraables valores asiticos
y
sus tradiciones que estn ame
nazados por la proliferacin de los contenidos mediticos occidentales ci
tado en Chadha
y
Kavoori, 2000, pg. 417). Esos Estados estn atrapados
entre el deseo de controlar las representaciones
las lenguas a partir de cri
terios religiosos
raciales
sus compromisos financieros con el intemacio
nalismo Hamilton, 1992, pgs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pg. 22).
A partir de este complejo teln de fondo, los estudios ms notables pro
cedentes de las observaciones de la crtica del imperialismo cultural se han
centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de co
municacin mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el
flujo de los programas de televisin, los valores locales frente a los corpora
tivos, la exportacin de los productos norteamericanos para pantalla de los
sistemas de distribucin, y el dominio norteamericano de la tecnologa in
temacional de comunicaciones de su infraestructura. Otra de las principa
les reas de trabajo ha deconstruido la retrica del desarrollo por medio del
mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se cre para
desalentar el asentamiento de recursos para la industrializacin Reeves,
1993, pgs. 30-35; Roach, 1997, pg. 47; Mowlana, 1993).
Durante la dcada de los sesenta los setenta, el discurso del imperialis
mo cultural hall una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO
una irona, dado la dura lucha que Estados Unidos haba librado tras la Se
gunda Guerra Mundial para que la Organizacin intensificara el impacto de
los medios de comunicacin de masas
los flujos de informacin [Sewell,
1974, pgs. 142-143]). En la dcada de los setenta, la UNESCO fue presidida
por el francs l n Maheu
el senegals Amadou Mahtar M Bow, quienes
crearon la Comisin MacBride para investigar los problemas culturales
de
comunicacin ocasionados por los flujos Norte-Sur
el poder. En la misma
poca, los pases del tercer mundo presionaron por la creacin de un Nuevo
Orden Internacional de la Informacin, el NWICO, que se hizo eco de las
apelaciones a un Nuevo Orden Econmico Mundial
de la revisin de un
dilogo Norte-Sur. La Comisin MacBride seal en 1980 la necesidad de
una distribucin igualitaria del espectro electrnico, la reduccin de los cos
tes postales para los textos internacionales, la proteccin ante el cruce de las
fronteras de los satlites e insisti en el papel de los medios de comunica
cin en cuanto herramientas del desarrollo y
de la democracia,
y
no del co-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 49
mercio. Siguen celebrndose mesas redondas anuales e r ~ del legado de
la Comisin MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el
paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las pe
ticiones del NWICO Mattelart y Mattelart, 1998, pgs. 94-97; Roach, 1997,
pg. 48; Mowlana, 1993, pg. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el empla
zamiento crtico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como
Gran Bretaa retiraron la financiacin y el apoyo a la UNESCO en 1985 con
el argumento de que estaba ilegtimamente politizada, extremo supuesta
mente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apo
yo a la intervencin estatal contra la hegemona de la prensa privada. La d
cada pasada ha asistido al distanciamiento de los burcratas de la UNESCO
del NWICO con la esperanza de acallar dichas crticas. La ONU tambin ha
minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden Gerbner, 1994,
pgs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, pgs. xi-xii).
No es sorprendente, pues, que las apelaciones al
NW O
hayan perdi
do influencia en los registros polticos e intelectuales a partir de entonces.
La
postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de crticas dada su inade
cuada teorizacin de: el capitalismo, la condicin poscolonial, las relaciones
de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de media
cin de la cultura indgena;
en virtud de su complejo frott ge un pluralis
mo que insista en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafia
ba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuacin poderosamente
distintiva de la identidad nacional con las formas culturales Schlesinger,
1991, pg. 145). En una reveladora adaptacin, la
ONU
empez a patroci
nar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa,
como
el
Foro Mundial de la Televisin, a promover asociaciones entre gerentes co
merciales de los medios de comunicacin, empresarios e inversores de Es
tados Unidos y de Europa y sus equivalentes, ms pobres, de frica, Asia y
Latinoamrica. As, aunque la UNESCO apoya la iniciativa Pantallas sin
Fronteras 2 que pretende facilitar el reajuste del movimiento de los
intercambios de informacin Norte-SUD) bajo la rbrica de la calidad y el
servicio pblico, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emi
tir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este
proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la
UNESCO Tricot, 2 ) ) ).
Tambin existan limitaciones a los anlisis del imperialismo cultural de
la cultura trasplantada, que tendan a concentrarse en Hollywood en un mer
cado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totali
zante, que no es lo bastante consciente de las especificidades O Regan,
1992, pg. 75). La cuestin de la adaptacin a los gustos del consumidor es
particularmente crtica aqu, tal como se pone de manifiesto en la capacidad
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28/85
50
EL NUEVO HOLLYWOOD
de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos ind
genas por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat para redescubrir y re
modelar una herencia mediante intersecciones con gneros musicales -
portados. Se han dirigido crticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la
preponderancia de material occidental en su programacin. Sus directivos
defendieron que no se trataba de una cuestin de precios, sino de la lgica
de la comunicacin: las audiencias saudes y taiwanesas podan sentirse
alienadas ante la plasmacin de lo extranjero de la cultura de cada una de
ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el internacionalismo
del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compr la casa
matriz de la STAR TV, insisti en que el xito de una programacin autc
tona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India Reeves, 1993,
pgs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pg. 22; Heilemann, 1994, pg. Survey 12 .
Parte del valor que cobra la forma de mercanca cultural consiste en que
tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.
Tal como Liberace expres en una ocasin: Si interpreto a Chaikovski, in
terpreto sus melodas y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que
saber cuntas notas puede tolerar mi audiencia citado en Hall y Whannell,
1965, pg. 70 . Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura
presenta una reivindicacin de discriminacin esttica y no de intercambio
monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacio
nal y uno de sus factores limitantes. La tica, el afecto, la costumbre
y
otras
formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos
de mercantilizacin Frow, 1992, pgs. 18-20 . As, la General Motors, pro
pietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle perri
tos calientes, bisbol, pastel de manzana y Chevrolet por pastel de carne,
ftbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extre
mo puede considerarse indicativo de la paradigmtica naturaleza de lo na
cional en una era de compaas globales, o el requisito de la referencia a lo
local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo
cultural y lo econmico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra
parte, el hecho de que la enorme compaa de posproduccin alemana Das
Werk cree una filial de produccin cinematogrfica en Espaa y la llame
42nd
tr tx
indica su ambivalencia
y
la fuerza que sigue ejerciendo Esta
dos Unidos en cuanto ndice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su
origen HopewelI, 2001 .
La
versin NWICO del imperialismo cultural tambin corre el riesgo de
encubrir los intereses de las burguesas emergentes que pretenden progresar en
su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeter
minacin nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL,
y
la desplaza
junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alent a los teri-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 51
ros del imperialismo cultural a aboga po r las interpretaciones jerrquicas y li-
mitadas de la cultura como fenmenos discretos y muy legitimados que, como
no tardaron en descubrir, servan primordialmente como justificacin de la as-
fixiante estrechez de miras creada y controlada
por
los burcratas de la cultura
Matterlart y Mattelart, 1992, pgs. 175177; Roach, 1997, pg. 49). Tambin
dejamos de tener presente la NICL si identificamos automticamente los efec-
tos econmicos de la globalizacin co n sus efectos culturales Golding y a-
rris, 1997, pg. 5). Porque entonces percibimos slo las oposiciones superfi-
ciales, como la que el columnista de finanzas neoliberal Lexingtonx 2000)
discierne en el placer y la tristeza de la pokemonmana contra la globofobia.
En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opcin entre la falsa con-
ciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas
de interpretacin y juicio de los espectadores de cine debe llama nuestra aten-
cin
respecto del modo
en
que la NICL interacta co n las diferencias de gus-
to incluso cuando regula su reproduccin. Efectivamente, las inquietudes re-
lativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa en
trminos de preocupacin por los efectos espurios que puede tener sobre las
culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, r -
presivas o fantasmagricas. En
pasado, los que se oponen a
la
crtica del im-
perialismo cultural han tomado en consideracin esas inquietudes de un
modo nicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el
proteccionismo cultural que stas inspiran, derivan de un puritanismo que
niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteameri-
cano
pala
las rgidas estructuras de clase es famosa la cita de Federico Felli-
ni en la que equiparaba Amrica, la democracia [oo ] Fred Astaire [citado en
Hay, 1987, pg. 64 Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine
de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendien-
do en cambio imitarlo --especialmente el ciclo i oy de los ailos ochenta en
Indonesia, co n su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglfonos-
estn fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultu-
ral autctono. En cambio, esa adhesin a los textos importados de Hollywood
podra reelaborar la identidad cultural,
como
en el cine irlands, o actuarcomo
amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cerca-
na resulta incmoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia
con Es
tados Unidos a la similitud
con
India Sen, 1994, pgs. 64, 73, 129130; Roe-
kett y otros, 1988, pg. 147; O Regan 1992, pg. 343). Una vez ms, pensar
la identidad en trminos estrictos nos llama a engailo respecto de la normati-
vidad de la
NICL
y del modo en que las prcticas culturales se generan y re-
producen de maneras que facilitan la anexin fluida del trabajo cultural.
Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden
ser
un medio
ms hacia la homogeneizacin de la produccin cultural y su incorporacin
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EL NUEVO HOLLYWOOD
a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen
confundir la lgica con sus apelaciones simultneas a que la historia de mi
graciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma
nica de transparencia narrativa por otro nombre, complejidad mnima de
los dilogos que posee un atractivo universal, dado que su polisemia est al
alcance de las lecturas indgenas, pese a que nos digan que esas narrativas
abordan nicamente temas universales y
que el mismo Estados Unidos ex
cluye las cinematografas de otras naciones porque son completamente an
glo-insulares Olson, 1999 .
En contra de la idea tan en boga de que la globalizacin erradica la dife
rencia en una dialctica de homogeneizacin/integracin cultural
versus
he
terogeneidad/fragmentacin, Featherstone defiende que debemos cuestionar
a quin sirve la globalizacin 1990, pgs. 1-2 . Seguimos insistiendo aqu
en el poder de Hollywood ms all de las coordenadas geogrficas de la
NICL. Tal como lo expres Herbert Schilter, el componente mediaculturaI
en una economa desarrollada y corporativa apoya los objetivos econmicos
de sectores industriales-financieros decisivos porejemplo, la creacin y ex
tensin de la sociedad de consumo 1976 . Dicha observacin debe con
trarrestar retricas encantadoramente hiperblicas como la afirmacin de
Masao Miyoshi en el sentido de que la formacin de una red altamente
compleja que cruce fronteras nacionales de produccin y distribucin in
dustrial transnacionalizacin invalida en buena medida las disputas acerca
de los excedentes y los dficit comerciales 1993, pg. 745 . En u res
puesta mordaz a esta p x mun o imaginada, los trabajadores culturales po
dran rerse alegremente y replicar: S, claro.
En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de dis
curso imperialista cultural. En primer lugar, frica, Oriente Prximo y La
tinoamrica siguen debatiendo acerca de la participacin y el control de la
democracia local. En segundo, los principales poderes econmicos de Euro
pa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropesmo que con
trarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanizacin. Y tercero, los
gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este
pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicacin priva
tizados Mowlana, 1993, pgs. 66-67 . No cabe mejor ilustracin de la du
rabilidad de los anlisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la
principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el domi
nio geogrfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC Organizacin
Mundial del Comercio establecida en 1955 a partir del General Agreement
on Tariffs and Trade GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros
y Comercio .
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN
53
Globalizacin el GATI la
OMC
el Dilogo Financiero Global
Si los gobiernos de la Comisin Europea se preo-
cuparan realmente
r
las preferencias culturales de
sus ciudadanos les concederian la libertadde ver y es-
cuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran
realmente inquietos r la herencia cultural de la na-
cin estimularan la distribucin de una programa-
cin en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golod-
ner presidente del Departamento para Empleados
Profesionales Federacin Americana de AFL ClO.
AFL-CIO, 1994, pg. H6
Desde su creacin a finales de los aos cuarentacomo uno de tantos nue
vos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el
GA
T
encamaba en trminos contractuales las normas de prosperidad eco
nmica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminacin, regula
ciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos
individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lgica del crecimiento
del evangelismo en Norteamrica
para
el que los mtodos industriales es
tandarizados, la produccin a gran escala y una infinita expansin de los
mercados generaran la recuperacin econmica y el desarrollo de los detri
tos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelara el riesgo
de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuy a rees
tructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradjicamente
burocrtico de la economa neoclsica,
que
rechazaba los intereses naciona
les de miras estrechas y la intervencin estatal en favor del libre comercio.
Los funcionarios operaban como puritanos a las rdenes de un destino inte
lectualmente manifiesto
que
los llevaba a desmantelar bloques comerciales
a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de
la oferta y la demanda tal como vienen determinados
por
la soberana del
consumidor y la ventaja comparativa,
Estados Unidos pretendi cubrir inmediatamente el cine, posteriormen
te la televisin, aunque sin xito. Un acuerdo firmado en
948
el Acuerdo de
Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas de la autorizacin
para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos
considerados culturales o populares Marvasti, 2000, pg. 108 n. 3 porque
los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos
para pantallas eran servicios, no mercancas. En todo caso, las exportaciones
norteamericanas se incrementaron rpidamente. Incluso durante la dcada
de los cincuenta, cuando Gran Bretaa era el nico pas con un volumen pa-
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EL NUEVO HOLLVWOOD
recido a la proporcin de televisin nacional que tena Estados Unidos, no
tard en convertirse en un cliente primordial de las programaciones nortea
mericanas. Eso estableci una tendencia al dficit de la financiacin de los
materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores
que
le oblig a
seguir presionando por la apertura de los mercados Tunstall y
Machn,
1999, pg. 26; Jarvie, 1998, pgs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en
1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue re
conociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services
Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias
no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era
debido, en
parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que ca
racterizan el aspecto humano del sector los restaurantes, por ejemplo) no
eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin
embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cmo el ca
pital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores ne
tos de servicios descubriendo maneras de abrir el rea a la vigilancia buro
crtica. La Declaracin de Punta del Este de septiembre de 1968 inici la
Ronda de Uruguay del GATI que iba a durar siete aos. Ah se coloc al
TlS
en el centro de las negociaciones del
GA
por
primera vez,
la
presin que ejercan Estados Unidos siempre el principal representante en
las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citi
bank,
mM
y Hollywood Loeb, 2000, pg. 308; Sjolander, 1992-1993, pg.
54
n.
5; Grey, 1990, pgs. 6-9).
Una dcada despus, el
TlS
representaba el 60
del PlB en las econo
mas de mercado industrializadas IMECS) y
ms
de un cuarto del comercio
mundial. En 1999, el
TlS
total mundial estaba valorado en 1,350 billones de
dlares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 .
entretenimiento
era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos
en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Co
mercio de 1988 con Canad, sus diplomticos y sus funcionarios de comer
cio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de im
portacin de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad
de expresin a travs del acceso a los medios de comunicacin; excusa que
adujo la Unin para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de panta
llas estadounidenses, as como para seguir afirmando que la pantalla no es
un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos Televisin Sin
[dentro de Europa Occidental] Fronteras adoptada en 1989 y enmendada
en 1997) se mostraba particularmente colrica ante el lmite anual en textos
importados
por
naciones miembro al 49 del tiempo de emisin OMe
2000; Theiler, 1999, pg. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Es
tados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos con-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 55
troles se enfrentaron a la oposicin prcticamente universal en nombre de
la soberana cultural, con una significativa participacin de Canad, Japn,
Australia, ms toda Europa y el tercer mundo. Dicha posicin equipar las
industrias culturales con la proteccin del medio ambiente o de los ejrci-
tos, en cuanto esferas que existen ms all del neoclasicismo: su impacto
social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,
intelectuales y productores firmaron una peticin en los principales peri-
dicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilizacin sin cortapi-
sas del
G TI
Van Elteren, 1996a, pg. 47), en lo que se conoci como el
debate Cola y Zola Kakabadse, 1995). La coalicin de 1993 se opuso a
la idea de que el
G TT
garantizara el acceso abierto a los mercados de pan-
talla, con el argumento de que la cultura es inalienable no comerciali-
zable).
Para los crticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos cultura-
les ocultaban la proteccin de industrias deficientes y un dirigismo anticua-
do Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pg. 61). Estados
Unidos se remiti a una posicin de laissez faire manteniendo que la reve-
lacin de las preferencias de los consumidores debera ser el factor decisivo
para determinar quin posee ventajas comparativas en la produccin de cine
y televisin; de si Los ngeles o Sydney son lugares lgicos donde produ-
cir textos audiovisuales. Washwood arga que no haba espacio para el
sector pblico en la produccin para pantalla, porque exclua la inversin
privada, que estaba necesariamente ms a tono con el gusto popular. Tanto
la cara activa de la subvencin pblica cines nacionales y cadenas de tele-
visin) como la cara negativa de la proscripcin barreras a la importacin
para fomentar la produccin local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuer-
zas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva
de
laNI L
respecto de la decisin entre Los ngeles o Sydney. Como siem-
pre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va
mal excluir determinados productos y prcticas del libre comercio, dado que
Estados Unidos se basa en la especificidad cultural Loeb, 2000, pg. 305).
Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jams como prece-
dente en los casos en los que estn implicados Estados que no son los com-
pinches del sistema internacional.
El conflicto entre la Unin Europea contraria al imperialismo cultural)
y Estados Unidos partidario de un libre acceso a los mercados) vio cmo se
exclua la pantalla del GATI en 1993. Ms de cuarenta pases excluyeron
los sectores audiovisuales de su eventual adhesin al Acuerdo; incluido
Estados Unidos World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusin
no impidi que Hollywood andara vendiendo sus mercancas por todo el es-
pectro internacional. Tal como hemos sealado en nuestra introduccin, la
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56
NU VO
HOLLYWOO
mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados
Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo
ms de la mitad hace una dcada. La consolidacin de la Europa adinera
da como un emplazamiento para las ventas haba supuesto una enorme
ventaja para Hollywood, junto con la liberalizacin de la televisin. En los
primeros ocho aos de Televisin sin Fronteras, el comercio neto audio
visual entre la Unin Europea y Estados Unidos asisti al crecimiento del
dficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dlares a 5.600
millones. El balance de comercio de pantalla creci de 4.800 millones a
5.650 millones entre 1995 y 1996 AfterGATT, 1994, pg. 16; Culture
Wars, 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;
Hill, 1994 b, pgs. 2, 7, n. 4; Dja Vu, 1994, pg. 3). Mientras tanto, los es
tudios estaban molestos por el hecho de que su proporcin del 5 de los in
gresos de taquilla de esas otras naciones fuera reducido por los controles de
divisas y las distintas barreras a un 42-43
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HISTORIA DE
HOLLYWOOD
IMPERIALISMO CULTUR L Y GLOBALIZACIN
57
movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema
tributario turco sobre los ingresos de las pelculas norteamericanos WT/DS43,
posteriormente acordados en privado) y la versin canadiense de la revista
Sports J lustrated La Organizacin dict que Canad no poda imponer
aranceles a la revista porque estaba induciendo engaosamente a los anun
ciantes a abandonar los peridicos locales. Se considera que se fue el caso
que inici la ofensiva cultural en la OMC World Trade Organization, 2001;
Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos con
sisti en agrupar las cuestiones culturales bajo la rbrica omnicomprehensi
va de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a travs de la
MC se
formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisin de pro
gramas de la televisin norteamericana sin tener en cuenta el
copyright
Eso
acuci al gobierno griego a elaborar una legislacin en materia de copyright
televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley Ven
turelli, 1998, pgs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; Adminis
tration Settles, 200 2
Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios GATS) el
protocolo de la MC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) esta
blece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no
deben existir diferencias de trato entre los proveedores de servicios nacio
nales y extranjeros, deja espacio para la exencin de determinados servicios
de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,
Estados Unidos para establecer cupos para las pelculas Hoskins y otros,
1997, pgs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado di
rigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del
2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalizacin de los bienes l
consumo y de los servicios para atrincherar la privatizacin y la desregula
cin en todo el mundo Gould, 2000) y refrenar los controles democrticos
sobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empre
sariales Sinclair, 2000; vase tambin Oficina de Representantes de Co
mercio de Estados Unidos, 2oolc . Una de las cuestiones principales son los
bienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo ab
sorbidos
por
conceptos como el de comercio electrnico, informacin y en
tretenimiento, la distincin entre bienes y servicios empieza a emborronar
se. La Unin Europea teme que Estados Unidos se introduzca
por
la fuerza
en el cine y la televisin mediante su insistencia en el acceso al libre merca-
2. Irnicamente, el primer caso de esta naturaleza WTIDS160/1 fue en contra de Esta-
dos Unidos. La
aM
consider que la ley de opyri ht norteamericana violaba las normas
del comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicales
de artistas extranjeros sin pagar roy res Newman y Phillips, 2000; aM 2001, 20 .
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L NU VO HOLLYWOO
do para los nuevos servicios de comunicacin, y utilizando Internet como
un caballo de Troya para minar la directiva Televisin Sin Fronteras de la
Comunidad Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como
un nio con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber lo
grado presentar ms quejas que ningn otro pas y que stas hayan prospe
rado Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles cul
turales a travs de las instituciones de comercio internacional, ha albergado
a la Unin Europea en su Special 301 Priority Watch List- para sanciones
USIA, 1997). Una vez ms, ha incurrido en una conducta infantil, en esta
ocasin llevando una lista de sus pares ms odiados y de una maldad real
o imaginada.
En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente terico con la
competencia pura/perfecta, las presiones polticas van en el sentido de que
el GA acceda al menos a las excepciones arqueolgicas, artsticas e his
tricas a las totalizaciones del libre mercado Chartrand, 1992, pg. 137).
Hoy en da, la poltica no consiste slo en un asunto de presiones polticas;
es una categora ms de la mercantilizacin. En diciembre del 2000, Wa
shington mand una comunicacin oficial al Consejo para el TIS sobre
Audiovisual and Related Papers de la
OMC
con la esperanza de propor
cionar a la Organizacin un marco de referencia para contribuir al creci
miento continuo del sector garantizndole un entorno abierto y predecible
que supuestamente permitira una mayor diversidad de produccin artstica.
sa
era, evidentemente, la clave de la poltica del l issez f ire de Estados
Unidos Aunque para entonces ya se reconoca una legitimidad compensato
ria, es decir, que el entorno debe prestar atencin a
la
preservacin y la pro
mocin de los valores y la identidad culturales, al igual que las naciones
conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas fi
nancieros nacionales Estados Unidos,
20 0 .
Queda por ver si es una invo
cacin ms de los asuntos nacionales en nombre de una burguesa, en con
sonancia con el cnico uso del culturalismo que realizan los productores de
medios de comunicacin de otros