7º Aprendizaje del consumidor
Por: Andrea Alvarado
Diana Vega
El aprendizaje es…• Relacionar los conocimientos previos con
circunstancias actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras.
A los mercadólogos les interesa tanto el aprendizaje de los
consumidores porque quieren que sus comunicaciones
se perciban, se asimilen y se
recuerden
Tanto el conocimiento recién adquirido como la
experiencia personal sirven como
retroalimentación para el individuo y proveen los
fundamentos de su comportamiento futuro en
situaciones similares.
Aprendizaje
El aprendizaje del consumidor es un proceso, esto significa que
evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos.
Tipos de Aprendizaje
1
2Intencional: Se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de
información
Incidental: Que se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo.
Elementos del aprendizaje del
consumidorMOTIVACIÓN
Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a su vez, estimula el aprendizaje. El grado de involucramiento determina el nivel de motivación del consumidor en la búsqueda de información.
SEÑALES respuestaLas señales son estímulos dan
dirección a los motivos. Los anuncios representan una señal, o el estímulo que
sugiere una forma específica de satisfacer un motivo
importante
La forma en la que los individuos reaccionan ante un impulso o señal, es decir como
se comportan, constituye la respuesta. Una respuesta no
está vinculada con una necesidad en forma específica o sin equivocaciones, de echo una necesidad podría generar
una amplia variedad de respuestas.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como
resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares.
TEORÍAS CONDUCTISTAS
Condicionamiento clásico
Respuesta automática ante una situación determinada, provocada por la exposición repetida.
Teoría Pavloviana:
El aprendizaje condicionado se
presenta cuando un estímulo que va
asociado con otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, que es suficiente para
generar la misma respuesta cuando se
utiliza por sí solo.
Aplicaciones estratégicas del
condicionamiento clásico
Extiende la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estimulo no condicionado, y vuelve más lento el proceso de olvido.
Repetició
nEn estos
anuncios se reconoce
fácilmente el producto que se
quiere promocionar por la asosiación que
tiene la marca Marlboro con los
vaqueros y el estilo del viejo
oeste.
Llega un momento en que el individuo podría quedar saciado ante demasiadas exposiciones y, entonces, empezarían a disminuir tanto su atención como su capacidad de retención.
DESGASTE PUBLICITARIO
Esto se soluciona con las variaciones sustantivas que son cambios en el
contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas
para transmitir más de una característica del producto.
En este conjunto de anuncios se observa el
mismo producto pero en diferentes ambientes con sus respectivos
nombres, lo que evita que ocurra el fenómeno
antes mencionado: desgaste publicitario
GENERALIZACIÓN DEL ESTIMULO
Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.
Los mercadólogos aplican el principio de generalización del estímulo a:
1) Las extensiones de línea de productos
2) Las extensiones de la forma del producto
3) Las extensiones de la categoría del producto
Extensión de línea de producto El mercadólogo
agrega productos relacionados con
una de sus marcas ya establecidas, a sabiendas de que el nuevo artículo
tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando
los consumidores lo asocien con un
nombre de marca ya conocido digno
de confianza.En estas imágenes se puede observar que tanto la marca Johnson’s como la marca Axe han extendido su línea de productos fabricando otros relacionados a sus productos originales.
Extensiones de la forma del producto Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-
bismol para su versión en tabletas y tabletas masticables. Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik que se extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida y además de diferentes sabores
Extensión extensiones de la categoría de productos
Que tienen por objetivo nuevos segmentos del mercado. Se dividen en: Marca de familia Uso de licencias
En estas imágenes se ve claramente dos productos muy famosos que han sabido aprovechar la técnica de extensión de la categoría, sacando el mismo producto en diferentes sabores y colores para llamar la atención; todo esto confiando en la calidad del producto original.
MARCA DE FAMILIATécnica de comercializar una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca.
En este ejemplo se puede captar que la marca HEINZ tiene tanto línea de aderezos como línea de salsas y muchas otras más que conforman la familia HEINZ.
La marca KRAFT al igual que la marca HEINZ cuenta con un sin fin de productos y diversos nombres adoptados pero siempre bajo el sello de la marca original.
USO DE LICENCIASUn nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante, se basa en el principio de generalización de estímulos.
Es el caso opuesto de la generalización del estímulo. Trae como resultado la selección del estímulo específico de entre varios estímulos similares.
• Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias de diferenciación del producto fueron diseñadas para distinguir un producto o una marca de entre las ofertas de la competencia. Es muy difícil desplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido la discriminación entre estímulos.
Discriminación entre estímulos:
Condicionamiento instrumental
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje
ocurre a través de un proceso, donde los hábitos se forman como resultado
de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o
conductas.
Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. El estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
Sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas conductas de
compra originan resultados más favorables. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe repetir un comportamiento
específico.
Reforzamiento del comportamiento
REFORZAMIENTO POSITIVO: consiste en sucesos que
fortalecen la probabilidad de una respuesta específica.
REFORZAMIENTO NEGATIVO: es un resultado desagradable o
negativo que también sirve para fomentar una conducta
específica.
EXTINCIÓN Y OLVIDO
Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de extinción, es decir, hasta el punto que se elimina el vínculo entre el estímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta se desaprende. El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo: esto se conoce como PROCESO DE DECAIMIENTO.
EJEMPLOS:
Olvido
Extinción
Aplicaciones estratégicas
Satisfacción del cliente (Reforzamiento): Los mercadólogos tienen que cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido, y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño del producto más allá de lo que éste en realidad pueda ofrecer.
Programas de reforzamiento: La calidad del producto tiene que ser altamente consistente y ser capaz de ofrecer una satisfacción al cliente cada vez que lo use, pues así se mantendrá el comportamiento que busca el consumidor. Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de reforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa variable).
Modelamiento: Es el reforzamiento realizado antes de que se presente realmente la conducta deseada por parte de los consumidores, el cual incrementa las probabilidades de que el consumidor se comporte de la manera deseada.
Aprendizaje en masa o concentrado y
aprendizaje distribuido:
• Cuando los anunciantes desean lograr un impacto, generalmente usan un programa concentrado con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor. Pero, cuando la meta es la compra repetida a largo plazo, es preferible un programa distribuido.
Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones y los resultados que obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación similar.
Aprendizaje por emulación u
observación o de estereotipos:
Procesamiento de información y aprendizaje cognitivo
Los consumidores procesan información sobre los productos basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas. Los consumidores que tienen capacidad cognitiva más alta generalmente adquieren mayor información acerca del producto, que los consumidores con menos habilidades.
• La teoría cognitiva afirma que el aprendizaje implica un complejo
procesamiento mental de la información.
Cómo almacenan, retienen y recuperar la información los consumidores:
Se considera que en la memoria hay una serie de almacenes separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la información antes de seguirse procesando:
A)Almacén sensorial
La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundos en el almacén sensorial de la mente; y si no se procesa, se pierde inmediatamente. A pesar de que es relativamente fácil hacer que la información llegue al almacén sensorial del consumidor, resulta difícil lograr en éste una impresión duradera.
B) Almacén a corto plazo
C) Almacén a largo plazo
El almacén a corto plazo conocido como memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso.
El almacén a largo plazo retiene la información durante periodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidar algo unos pocos minutos después de que la información haya llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios días, semanas y hasta años.
d) Ensayo y codificación
E) Retención
La cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de ensayos que se les hayan realizado.
La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información.
F) RECUPERACIÓN
La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Se activa con señales situacionales.
MODELOS TEÓRICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVO
El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisión o resolver un problema. Los consumidores pasan a través de una compleja serie de fases mentales y conductuales, antes de tomar una decisión de compra.
INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
SU APRENDIZAJE PASIVO
El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia personal que el producto o la compra tiene para él. 1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que
provocan así una resolución de problemas y un procesamiento de la información. Los consumidores muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables
2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren un procesamiento de la información muy limitado. Los consumidores poco involucrados tienen que ser perceptivos a un mayor número de mensajes publicitarios acerca de la compra y considerarán más marcas.
APLICACIONES AL MARKETING DE INVOLUCRAMIENTO:
En vista de que los consumidores muy involucrados tienen mayor
probabilidad de dedicarse a relaciones de largo plazo con los
productos y las marcas, los mercadólogos deberían aumentar simultáneamente los niveles de
involucramiento del cliente y crear vínculos con este.
RUTAS CENTRALES Y PERIFÉRICAS HACIA LA PERSUASIÓN
La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia para ellos.
En cambio, es bastante probable que los consumidores realicen muy poca actividad de búsqueda y evaluación de información, cuando la compra en cuestión es de escasa pertinencia o importancia para ellos.
LATERALIZACIÓN HEMISFÉRICA Y APRENDIZAJE PASIVO
El humano esta dividido en dos hemisferios cerebrales distintos que funcionan de manera conjunta, pero que se especializan en los tipos de información que cada
uno procesa. El hemisferio izquierdo es el centro
neurálgico del lenguaje humano; es el lado
temporal del cerebro, responsable de actividades como la lectura, el habla,
etc.
El hemisferio derecho del cerebro se ocupa de la percepción espacial y de
los conceptos no verbales. Es atemporal y es la fuente de imaginación y del placer.
EL CEREBRO DIVIDIDO:
APRENDIZAJE PASIVO Y ESTRATEGIA DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:Según la teoría del cerebro
dividido la publicidad impresa se procesa mediante la compleja secuencia de fases cognitivas. Por otro lado la publicidad que
consiste principalmente en imágenes en movimiento, e
información grafica, es procesada integralmente por el hemisferio
derecho del cerebro.Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del
cerebro procesan diferentes tipos de señales no operan
de forma independiente entre si, sino que trabajan
juntos para el procesamiento de la información.
MEDICIONES DE RECONOCIMIENTOY DE RECUERDO
Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan con la finalidad
de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que realmente lo leyeron o
lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido. Los test de
reconocimiento se basan en recuerdo asistido; mientras que los test de
reencuentro utilizan el recuerdo no asistido.
Lealtad Hacia La MarcaLa lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse.
Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores, acerca del producto y la marca , así como sus intenciones de compra.
Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repetición de la compra.
Capital de la marca
Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la superioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del consumidor con la marca.
Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado es la marca compartida; donde un solo producto se presenta con dos nombres de marca, consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzar el capital de la marca original.
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