Clienting - 1
Clienting Marketing y Servicios para un nuevo siglo Prof. Luis María Huete
Clienting - 2
Economías de lealtad
El clienting explota las economías de lealtad latentes de un negocio, a través de estrategias de mejora de la calidad percibida
clienting
economías de lealtad latentes
mejora calidad
percibida
Cliente Negocio
Clienting - 3
1. Más ventas repetición
0 (bajo) 10 (alto)
6. ¿Cómo definiría el coste de adquisición
de clientes en ese mercado?
0 (bajo) 10 (alto)
2. Más ventas cruzadas
3. Más prescripciones efectivas
4. Menos sensibilidad al precio 5. Menos coste de servir por uso más eficiente de recursos de la empresa
Chequeo al mercado en el que se compite
Clienting - 4
Resultados
Clienting para hacer buenos clientes a los que
antes no lo eran
Clienting para evitar que los clientes más valiosos
dejen de serlo
Clienting - 5
Generar demanda en mercado
Generar lealtad en la base de clientes
I STP MM
EC VES SM CM
C
I
¿Son sinérgicos estos procesos en su empresa?
Marketing / Clienting
I
Clienting - 6
Crecimiento y retención
Alto crecimiento Alta retención
Clienting - 7
Escuchar al cliente
Preguntar Escuchar Analizar Decidir Actuar
¿Cómo se hace este proceso en su empresa?
Clienting - 8
Visión estratégica del servicio
Servicios a los
clientes
Necesidades de los
clientes
Gestión de las
operaciones
Gestión del sistema de
creación del servicio
Ap
ala
ncam
ien
to
Posicionamiento
Integración
Pers
on
alizació
n
¿En qué medida se aporta algo diferencial en la manera de gestionar
estos ocho elementos en su empresa?
Clienting - 9
Service mix
Proporcionar más
calidad percibida
a través del
service mix
Aumentar la
satisfacción
de los clientes Que a su vez
genera lealtad
en los clientes
La lealtad
de los clientes
tiene
repercusiones
económicas
en la empresa
¿Se conocen y cuantifican en su empresa estas relaciones?
Clienting - 10
Calidad percibida
Más o mejores PRESTACIONES
(Tangibles y/o emocionales) Calidad
percibida =
Menos
PRECIO
Menos
INCOMODIDADES y/o
Menos
INSEGURIDADES y/o
¿Aguanta su empresa satisfactoriamente una comparación con
sus principales competidores?
Clienting - 11
Distribución de recursos
Mejores
Peores
Clientes
Muchos
Pocos
Recursos
Ordenación de los clientes de acuerdo con su valor
para la empresa
Recursos para mejorar la calidad
percibida por los clientes
¿Cómo se asignan los recursos de clienting en su empresa?
Clienting - 12
Scoring
Puntuación individual de los clientes en esas
variables
¿Qué metodología se usa en su empresa para identificar a los
mejores clientes?
Variables que recogen el concepto de lo que se entiende por “buen cliente”
Ponderación de las variables de acuerdo con su
importancia relativa
Clienting - 13
Relaciones entre satisfacción y lealtad
Lealtad
-
+
Satisfacción + -
Gestión de cuentas
personalizada
Capacidad de respuesta
Calidad producto/servicio
¿Qué puntuación se merece su empresa en estos tres hitos?
Clienting - 14
Matriz de satisfacción / Lealtad de clientes
Rehén Apóstol
Terrorista Mercenario Fid
eli
zació
n
A
B
Satisfacción B A
¿Cómo se distribuye su cartera de clientes en base a esta
clasificación?
Clienting - 15
Implementación
Desarrollo del tablero de mandos como herramienta de medición
Proceso de inducción formación alta dirección
Proceso de análisis: segmentaciones detección de oportunidades de mejora comportamientos de lealtad cuantificación economías de lealtad análisis coste/beneficio
Procesos de mejora: reingeniería de procesos cambios organizativos estándares de servicio
Transformación de la cultura de servicio
formación niveles medios definición de objetivos
Clienting - 16
Tablero de mandos
Para evitar el efecto “puerta trasera”
¿Qué impacto tendría en su empresa el uso de este tipo de herramientas?
Indicadores Económicos / Operaciones
Incidencia de Problemas
# problemas comerciales/ 100 líneas
Período Anterior: X Meta: X
# problemas técnicos/ 100 líneas
Período Anterior: 5.5 Meta: 7.0
10
20 0 X%
5.5 7
8.5
4
2.5 5.5%
Márgenes
Margen Operativo
Período Anterior: 65% Meta: 70%
65%
70%
75%
60%
55% 65%
Volumen de Morosidad
Volumen de Morosidad
Período Anterior: X% Meta: X%
60m
75m
$90m
45m
$ 30m X%
X%
X%
X% 50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
Segment 1 Segment 2 Segment 3
(marg
en
bru
to p
or
clien
te)
Meta: 15% Meta: 10% Meta: 5%
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Empleados
Rotación de Empleados
10%
Churn de Bajas (% de empleados que
se fueron)
15% 5%
Churn de altas (% de empleados nuevos)
Período Anterior: X% Período Anterior: X%
15%
20%
5%
0%
10%
20% 0% X% X%
Satisfacción de Empleados de Contacto
Satisfacción de empleados (excluyendo pasantes) Período Anterior: Meta:
30% 35%
40%
25%
20% X%
Productividad de Empleados
Número de líneas por empleado
Período Anterior: 666 Meta: 673
23%
50% 40% 30% 20% 10% 0%
750 500
650 673 627
666
Porcentaje de la fuerza laboral que no es
permanente
Indica la dirección del cambio de un período al otro
Indica meta a obtener en el período
Indica que se necesita acción por parte de la gerencia
Clientes
Satisfacción de Clientes
Rotación de Clientes (Larga Distancia)
35%
Churn de Bajas (% clientes que se fueron)
Período Anterior: Meta:
37.5%
40% 0%
38%
Churn de Altas (% de clientes nuevos)
Período Anterior: Meta:
40%
42% 0% X% X%
Razones de Contacto Ponderación
1. Facturación - reclamo 2. Problema con la línea
ATC
1. Facturación - reclamo 2. Problema con la línea
114
1. Facturación - reclamo 2. Problema con la línea
112
1. Facturación - reclamo X% del total 2. Problema con la línea
CC
X% X% X%
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Meta: 40% Meta: X% Meta: X%
(% d
e c
lien
tes „
mu
y
sati
sfe
ch
os‟)
50%
40%
30%
20%
10%
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