UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN
QUITO”
AUTORA
DIANA ROCÍO ANTE PADILLA
DIRECTOR
LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.
QUITO, ECUADOR
ENERO – 2016
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todos mis familiares, y amigos, quienes me ayudaron, apoyaron y
motivaron durante toda mi carrera universitaria y a la agencia de viajes Intisamay Tours por
facilitarme información en todo momento.
A mi tutor de tesis Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms., quien aportó con su
conocimiento en el desarrollo de mi Trabajo de Titulación.
A Owen Krebs, por brindarme su ayuda y entusiasmo desde el inicio de la realización
de este Trabajo de Titulación.
A las secretarias de la Facultad de Ciencias Económicas y Negocios del bloque A, por
siempre darme ánimos.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
iii
DEDICATORIA
Quiero dedicar este Trabajo de Titulación a mi madre, Narcisa Padilla, por mostrar su
fortaleza y apoyo a toda la familia y que a pesar de los momentos difíciles es posible salir
adelante y a mis tías Isabel y Myriam Padilla, quienes siempre me han apoyado.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
iv
RESPONSABILIDAD
Del contenido total del presente documento me hago responsable.
Diana Rocío Ante Padilla
C. C. 0803464478
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente Trabajo de Titulación, ha sido desarrollado íntegramente por
la señorita Diana Rocío Ante Padilla bajo mi Dirección.
Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.
DIRECTOR
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
v
ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1. Tema .................................................................................................................................... 2
1.2. Planteamiento del problema ................................................................................................ 2
1.3. Formulación y sistematización del problema ...................................................................... 3
1.3.1.Formulación del problema ................................................................................................ 3
1.3.2.Sistematización .................................................................................................................. 3
1.4. Objetivos ............................................................................................................................. 3
1.4.1. Objetivo general ............................................................................................................... 3
1.4.2. Objetivos específicos ........................................................................................................ 3
1.5. Justificación ......................................................................................................................... 4
1.6. Delimitación ........................................................................................................................ 4
1.7. Marco teórico ...................................................................................................................... 5
1.7.1. El plan de marketing ........................................................................................................ 5
1.7.1.1.Las actividades de marketing dentro de la empresa ....................................................... 6
1.7.1.1.1.Marketing estratégico .................................................................................................. 6
1.7.1.1.2.Marketing operativo .................................................................................................... 6
1.7.1.2.Estructura del plan de marketing .................................................................................... 8
1.7.2. Turismo .......................................................................................................................... 11
1.7.2.1.Clasificación del turismo .............................................................................................. 12
1.7.3. Situación turística del Ecuador ....................................................................................... 13
1.7.4. El comportamiento del consumidor turístico ................................................................. 14
1.7.4.1.El modelo de la jerarquía de necesidades de Maslow .................................................. 14
1.7.4.2.El proceso de toma de decisiones de compra en el turismo ......................................... 16
1.7.5.Agencias de viajes ........................................................................................................... 17
1.7.5.1.Clasificación de las agencias de viajes ......................................................................... 17
CAPÍTULO 2
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
2.1.Tipo de investigación ......................................................................................................... 19
2.2.Fuentes de información ...................................................................................................... 19
2.3.Métodos de investigación ................................................................................................... 19
2.4.Población a investigar ........................................................................................................ 19
2.5.Muestra ............................................................................................................................... 20
2.6.Tipo de muestreo ................................................................................................................ 21
2.7.Técnica para recopilar los datos ......................................................................................... 21
2.8.Instrumento para recopilar la información ......................................................................... 21
2.9.Herramientas para el procesamiento de datos .................................................................... 21
2.10.Informe de resultados ....................................................................................................... 22
2.10.1.Datos informativos ........................................................................................................ 22
2.10.1.1.Nacionalidad ............................................................................................................... 22
2.10.1.2.Edad ............................................................................................................................ 23
2.10.1.3.Género ........................................................................................................................ 24
2.10.1.4.Estado civil ................................................................................................................. 24
2.10.2.Pregunta 1.- ¿Cuál fue la motivación para venir a Ecuador? ........................................ 25
2.10.3.Pregunta 2.- ¿Por qué medios se enteró de Ecuador y sus atractivos turísticos? .......... 26
2.10.4.Pregunta 3.- ¿En compañía de quién está realizando su viaje? ..................................... 27
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
vi
2.10.5.Pregunta 4.- ¿Cuál es el tiempo de permanencia de su visita? ...................................... 28
2.10.6.Pregunta 5.- ¿Cuál es el presupuesto para su estadía en Ecuador? ............................... 29
2.10.7.Pregunta 6.- ¿Qué regiones del Ecuador le gustaría conocer? ...................................... 30
2.10.8.Pregunta 7.- De la siguiente lista de atractivos turísticos, ¿cuáles son los que más le
interesaría conocer? .............................................................................................................. 31
2.10.9.Pregunta 8.- ¿Qué tipo de turismo prefiere realizar?..................................................... 32
2.10.10.Pregunta 9.- ¿Qué actividad turística planea realizar en Ecuador? ............................. 33
2.10.11.Pregunta 10.- ¿Qué servicios turísticos ha utilizado en su visita?.............................. 34
2.10.12.Pregunta 11.- ¿Piensa regresar a Ecuador? ................................................................ 35
2.10.13.Pregunta 12.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten Ecuador? ........................ 36
2.10.14.Pregunta 13.- ¿Cómo organizó su viaje? .................................................................... 37
2.10.15.Pregunta 14.- ¿Por qué razón no solicitó los servicios de una agencia de viajes para
visitar Ecuador? .................................................................................................................... 38
2.10.16.Pregunta 15.- ¿Estaría dispuesto a contratar los servicios de una agencia de viajes? . 39
2.10.17.Pregunta 16.- ¿Qué aspectos considera de mayor importancia en una agencia de
viajes? Califique del 1al 5, siendo 1 el de mayor importancia y 5 el de menor importancia 40
2.10.18.Pregunta 17. ¿Qué servicios de una agencia de viajes le interesarían? Ordene del 1 al
5, siendo 1 el de mayor interés y 5 el de menor interés ........................................................ 41
2.10.19.Pregunta 18.- A través de qué medios le gustaría recibir información sobre los
servicios que ofrece una agencia de viajes? ......................................................................... 42
2.10.20.Pregunta 19.- ¿Ha escuchado o conoce la agencia de viajes Intisamay Tours? .......... 43
2.10.21.Pregunta20.- ¿Qué recomendaciones haría en cuanto a los servicios que ofrece
Intisamay Tours? .................................................................................................................. 44
2.11.Análisis del entorno interno ............................................................................................. 45
2.11.1.Reseña de la empresa .................................................................................................... 45
2.11.2.Visión, misión, valores corporativos, filosofía y políticas empresariales ..................... 46
2.11.3.Constitución legal .......................................................................................................... 47
2.11.4.Estructura administrativa ............................................................................................... 48
2.11.5.Productos/servicios que comercializa ........................................................................... 48
2.11.6.Posicionamiento ............................................................................................................ 49
2.11.7.Análisis de las ventas .................................................................................................... 49
2.11.7.1.Ingresos mensuales de Intisamay Tours en el 2015 ................................................... 50
2.11.8.Análisis de la promoción ............................................................................................... 51
2.11.8.1.Publicidad ................................................................................................................... 51
2.11.8.2.Promoción de ventas .................................................................................................. 54
2.11.8.3.Venta personal ............................................................................................................ 54
2.11.8.4.Relaciones públicas .................................................................................................... 54
2.11.8.5.Marketing directo ....................................................................................................... 55
2.11.9.Análisis de la fijación de precios ................................................................................... 55
2.11.10.Análisis del sistema de distribución ............................................................................ 56
2.11.11.Análisis de competidores principales .......................................................................... 56
2.11.12.Análisis de los proveedores ......................................................................................... 57
2.12.Análisis del entorno externo ............................................................................................. 59
2.12.1.Ambiente económico ..................................................................................................... 59
2.12.2.Ambiente tecnológico ................................................................................................... 61
2.12.3.Ambiente demográfico .................................................................................................. 62
2.12.3.1.Turistas estadunidenses .............................................................................................. 62
2.12.3.2.Turistas canadienses ................................................................................................... 63
2.12.3.3.Turistas alemanes ....................................................................................................... 64
2.12.4.Ambiente cultural .......................................................................................................... 64
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
vii
2.12.5.Ambiente natural ........................................................................................................... 65
2.12.6.Ambiente legal/político ................................................................................................. 65
CAPÍTULO 3
PROPUESTA DEL PLAN DE OPERATIVO
3.1.Análisis FODA ................................................................................................................... 68
3.1.1.Fortalezas ........................................................................................................................ 68
3.1.2.Oportunidades ................................................................................................................. 68
3.1.3.Debilidades ...................................................................................................................... 69
3.1.4.Amenazas ........................................................................................................................ 69
3.2.Visión, misión, valores corporativos, filosofía y políticas empresariales ......................... 69
3.2.Objetivo de ventas .............................................................................................................. 70
3.3.Objetivo de marketing ........................................................................................................ 71
3.4.Mercado meta ..................................................................................................................... 71
3.5.Posicionamiento ................................................................................................................. 71
3.6.Estrategia genérica ............................................................................................................. 71
3.7.Estrategias del marketing mix ............................................................................................ 71
3.7.1.Estrategias de producto – servicio ................................................................................... 72
3.7.2.Estrategias de precios ...................................................................................................... 72
3.7.3.Estrategias de distribución .............................................................................................. 72
3.7.4.Estrategias de promoción ................................................................................................ 73
3.8.Presupuesto para el plan ..................................................................................................... 74
3.9.Cronograma ........................................................................................................................ 74
3.10.Análisis financiero ............................................................................................................ 75
3.11.Control .............................................................................................................................. 76
CAPÍTULO 4
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1.Conclusiones ...................................................................................................................... 77
4.2.Recomendaciones ............................................................................................................... 77
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 79
ANEXOS .................................................................................................................................. 81
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1.Diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo ........................ 8
Tabla 1.2.Motivaciones ........................................................................................................... 15
Tabla 2.1.Nacionalidad de los turistas que llegan a Quito ...................................................... 20
Tabla 2.2.País de procedencia el encuestado........................................................................... 22
Tabla 2.3.Edad del encuestado ................................................................................................ 23
Tabla 2.4.Género de los encuestados ...................................................................................... 24
Tabla 2.5.Estado civil delos encuestados ................................................................................ 24
Tabla 2.6.Motivaciones de los turistas .................................................................................... 25
Tabla 2.7.Medios por los cuales los turistas se enteraron de Ecuador .................................... 26
Tabla 2.8.Acompañantes de los turistas .................................................................................. 27
Tabla 2.9.Estadía de los turistas .............................................................................................. 28
Tabla 2.10. Presupuesto ........................................................................................................... 29
Tabla 2.11. Regiones del Ecuador preferidas por el turista ..................................................... 30
Tabla 2.12. Atractivos de mayor preferencia de los turistas ................................................... 31
Tabla 2.13. Tipo de turismo preferido ..................................................................................... 32
Tabla 2.14. Actividades que planean realizar en Ecuador....................................................... 33
Tabla 2.15. Servicios más usados por los turistas ................................................................... 34
Tabla 2.16. Regresarían a Ecuador .......................................................................................... 35
Tabla 2.17. Recomendarían Ecuador....................................................................................... 36
Tabla 2.18. Formas de organizar el viaje ................................................................................ 37
Tabla 2.19. Razones por las que no utilizaron los servicios de una agencia de viajes ............ 38
Tabla 2.20. Utilizarían los servicios de una agencia de viajes ................................................ 39
Tabla 2.21. Calificación de los aspectos más importantes para el turista ............................... 40
Tabla 2.22. Servicios de mayor interés para el turista ............................................................. 41
Tabla 2.23. Medios por los cuales desearían informarse ........................................................ 42
Tabla 2.24. Conocimiento de los turistas de la agencia de viajes ........................................... 43
Tabla 2.25.Recomendaciones .................................................................................................. 44
Tabla 2.26. Categorías de cruceros.......................................................................................... 48
Tabla 2.27. Categorías de alojamiento .................................................................................... 49
Tabla 2.28.Ingresos anuales ................................................................................................... 49
Tabla 2.29.Ingresos mensuales ................................................................................................ 50
Tabla 2.30.Servicios turísticos Quito ...................................................................................... 57
Tabla 2.31.Servicios turísticos Guayaquil ............................................................................... 58
Tabla 2.32.Servicios turísticos Cuenca .................................................................................. 58
Tabla 2.33.Ingresos por turismo .............................................................................................. 60
Tabla 3.1.Proyección de ventas ............................................................................................... 70
Tabla 3.2.Estrategias de distribución ...................................................................................... 72
Tabla 3.3.Estrategias de promoción ........................................................................................ 73
Tabla 3.4. Presupuesto para el plan ......................................................................................... 74
Tabla 3.5.Cronograma ............................................................................................................. 74
Tabla 3.6.Análisis financiero sin la aplicación del plan .......................................................... 75
Tabla 3.7.Análisis financiero con la aplicación del plan ......................................................... 75
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1.Marketing estratégico y operativo ........................................................................... 7
Figura1.2. Planeación científica de marketing .......................................................................... 9
Figura 1.3. La jerarquía de necesidades de Maslow ............................................................... 15
Figura 1.4. Modelo del comportamiento del consumo............................................................ 16
Figura 2.1. Representación gráfica de los ingresos y egresos ................................................. 50
Figura 2.2. Imagotipo .............................................................................................................. 51
Figura 2.3. Cartel informativo ................................................................................................. 52
Figura 2.4. Página web ............................................................................................................ 53
Figura 2.5. Facebook ............................................................................................................... 53
Figura 2.6. Twitter ................................................................................................................... 54
Figura 2.7. Matriz productiva .................................................................................................. 59
Figura 2.8. Posición del turismo en la economía 2012 - 2013 ................................................ 60
Figura 2.9. Posición del turismo en la economía 2013 - 2014 ................................................ 61
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
1
RESUMEN
La actividad turística en el Ecuador es una labor que genera ingresos debido a la
entrada de turistas que llegan al país motivados por el turismo. Intisamay Tours es una
agencia de viajes enfocada al turismo receptivo que ofrece a los turistas que visitan el país los
servicios de alojamiento, tickets aéreos, cruceros a Galápagos y tours a cualquier región del
Ecuador. Desde la creación de la agencia de viajes no se ha definido correctamente el
mercado objetivo, las estrategias del marketing mix efectivas para atraer a más turistas, y el
posicionamiento de la empresa. Para conocer la opinión de los turistas, se desarrolló una
encuesta que determinó que Intisamay Tours es muy poco conocida por los visitantes que
llegan al país. Los datos de la investigación, así como el análisis de los factores de los
ambientes interno y externo, permitieron la elaboración del plan de marketing el mismo que
tiene como fin establecer estrategias que cambien la situación actual de la agencia de viajes, y
así lograr el objetivo de ventas propuesto.
.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
2
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1. Tema
Plan de marketing para la agencia de viajes Intisamay Tours en Quito.
1.2. Planteamiento del problema
La agencia de viajes Intisamay Tours, pertenece a la familia Pachacama García desde
el año 2009, siendo Miguel Pachacama el principal socio, quien en el año 2006 se inició en la
actividad turística a través del servicio de transporte a nivel nacional, dicha labor le permitió
ganar experiencia, la cual incidió en la creación de la empresa, que actualmente es
administrada por Anabel y Viviana Pachacama.
“Donde descansa el sol” es el significado de las palabras en quichua inti que
representa al sol, considerado como un dios en la mitología inca, y samay que quiere decir
descanso; de la unión de estos vocablos nació el nombre de la agencia de viajes Intisamay.
Complacer al máximo las expectativas del turista en su aventura por conocer el
Ecuador, es el principal interés de Intisamay Tours; de manera que la agencia organiza tours
de acuerdo a cada necesidad.
El Ecuador está trabajando en potenciar su actividad turística a escala mundial y con
ello el número de turistas que visitan está región es cada vez mayor, pero Intisamay Tours no
ha logrado consolidarse en el mercado por falta de estrategias para captar clientes, definición
de los productos de acuerdo al perfil del turista, publicidad, posicionamiento y falta de
organización, afectando los ingresos de la empresa. Por tal razón, es importante la elaboración
de un plan de marketing que permita encontrar soluciones para la situación actual que
atraviesa.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
3
1.3. Formulación y sistematización del problema
1.3.1. Formulación del problema
¿Qué acciones de marketing debe desarrollar la agencia de viajes Intisamay Tours para
atraer a los clientes?
1.3.2. Sistematización
¿Cómo incide el entorno externo e interno en la agencia de viajes Intisamay Tours?
¿Cuál es la oferta y la demanda presente en el sector de La Mariscal?
¿Cuál es el mercado meta y su comportamiento?
¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para cumplir los objetivos?
¿Qué beneficio económico recibirá la agencia de viajes Intisamay Tours con la aplicación
del plan de marketing?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para la agencia de viajes Intisamay Tours.
1.4.2. Objetivos específicos
Determinar cómo incide el entorno externo e interno en la agencia de viajes Intisamay
Tours.
Determinar cuál es la oferta y la demanda presente en el sector de La Mariscal.
Identificar cuál es el mercado meta y su comportamiento.
Establecer cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para cumplir los objetivos.
Determinar qué beneficio económico tendrá la agencia de viajes Intisamay Tours con la
aplicación del plan de marketing.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
4
1.5. Justificación
Actualmente la agencia de viajes atraviesa por las siguientes situaciones: bajas ventas,
mercado meta sin definir, falta de estrategias de comunicación y posicionamiento; con lo cual
los objetivos de crecimiento de la empresa se ven afectados. Esta investigación tiene como
propósito mejorar la situación actual de la empresa, transformando los problemas en
oportunidades mediante la creación de un plan de marketing. Los beneficios para Intisamay
Tours serían los siguientes:
Planificación detallada de todas las etapas necesarias para alcanzar los objetivos.
Administración eficiente de los recursos para la realización del plan.
Descripción clara del posicionamiento de la empresa.
Correcta utilización de las herramientas del mix de marketing para generar comunicación
en cuanto a los servicios que oferta la empresa.
1.6. Delimitación
Teórica.- Los temas que permiten desarrollar un plan de marketing para la agencia de
viajes son: análisis de la situación interna y externa, investigación de mercados,
marketing mix, comportamiento del consumidor, y marketing turístico.
Espacial.- El espacio definido para efectuar el levantamiento de la información es la
ciudad de Quito, en sectores turísticos como son el Centro Histórico y La Mariscal.
Temporal.- El estudio de investigación y el desarrollo del presente plan de marketing se
realizó en el periodo de julio del 2015 a enero del 2016, las fechas destacadas para el
levantamiento de la información fueron los fines de semana.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
5
1.7. Marco teórico
1.7.1. El plan de marketing
Según Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2005):
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual
respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las
pautas para la asignación de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del
periodo de planeación, para un producto o servicio existente o propuesto (p. 31).
Por su parte, Dickson (2008) manifiesta que:
Un plan de negocios es un instrumento que se utiliza para documentar el
propósito y los proyectos del propietario respecto a cada aspecto del negocio. El
documento puede ser utilizado para comunicar los planes, estrategias y tácticas a sus
administradores, socios e inversionistas. También se emplea cuando se solicitan
créditos empresariales (p. 6).
A partir de los conceptos anteriores, se puede establecer que el plan de marketing
constituye un pilar fundamental para la formulación de estrategias de la empresa.
Hay tres partes fundamentales en la elaboración de un plan de marketing: 1) El
administrador de marketing detalla la evaluación de la situación actual. 2) Se delinean
los objetivos (por ejemplo, el volumen de ventas, la participación de mercado, las
utilidades, los niveles de satisfacción del cliente, etc.). 3) Se detallan las implicaciones
financieras, recursos de la estrategia y los controles que se utilizarán para vigilar la
ejecución y progreso del plan a lo largo del periodo. (Walker, Boyd, Mullins y
Larréché, p. 32).
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
6
1.7.1.1. Las actividades de marketing dentro de la empresa
1.7.1.1.1. Marketing estratégico
Según Munuera y Rodríguez (2007), “el marketing estratégico viene caracterizado por
el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la
empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente
que la competencia” (p. 60).
Para encontrar las oportunidades del mercado, el análisis del mercado debe definir los
siguientes aspectos:
Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para desarrollar nuevos
conceptos de producto.
Ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado.
Encontrar una ventaja competitiva sostenible.
Diseñar la estrategia de marketing adecuada.
1.7.1.1.2. Marketing operativo
Según Alcaide et al. (2013) “el marketing operativo permite, a través de acciones
concretas, llevar a cabo las estrategias de marketing definidas en la etapa anterior y cumplir
así con los objetivos fijados” (p. 82).
Para el correcto desarrollo de un plan de marketing operativo se debe definir la parte
estratégica, hecho esto el plan de marketing permitirá a una empresa crecer en el mercado y
lograr objetivos en beneficio propio y de los consumidores, para no perder terreno frente a los
competidores y el mercado en general.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
7
Figura 1.1. Marketing estratégico y operativo
Fuente: Munuera, J. y Rodríguez, A. (2007). Estrategias de marketing. España: ESIC Editorial. p. 54.
En la siguiente tabla se presentan las principales diferencias entre el plan de marketing
estratégico y operativo.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
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Tabla 1.1. Diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo
VARIABLES MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Actividades Principales
Nivel organizativo de
trabajo
Horizonte temporal
Naturaleza de la
actividad
Riesgo
Incertidumbre
Análisis del mercado y elección de
la estrategia de marketing.
Negocio (producto- mercado)
Largo y medio plazo
Poco estructurada
Elevado
Alta
Diseño, ejecución y control de
un plan de marketing en el que
se concreta la estrategia elegida.
Funcional
Medio y corto plazo
Estructurada
Menor
Menor Fuente: Munuera, J. y Rodríguez, A. (2007). Estrategias de marketing. España: ESIC Editorial. p. 57.
Elaborado por: la Autora
En el presente Trabajo de Titulación se realiza un plan de marketing operativo, para
determinar estrategias del mix de marketing que permitan lograr los objetivos de ventas a
corto plazo.
1.7.1.2. Estructura del plan de marketing
Según Dickson:
Una vez terminado el plan de marketing, hay que organizarlo de la siguiente
manera: resumen ejecutivo, descripción del negocio, productos y servicios, análisis de
la industria, análisis del mercado, estrategia de marketing, operaciones y
administración, plan de implementación, plan financiero y plan de contingencia (p.
18).
En la siguiente figura se puede apreciar la estructura y los componentes que
regularmente tiene un plan de marketing.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
9
Figura 1.2. Planeación científica de marketing
Fuente: Hiebing, R. y Cooper, S. (1992). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México: McGraw-
Hill. p. 2.
A continuación se detalla cada una de las variables que influyen en la elaboración del
plan:
Análisis FODA.- Análisis de los factores internos y externos de la empresa, dentro del
factor interno están las fortalezas y debilidades, y en el externo las oportunidades y
amenazas; es importante tener claros los mismos ya que de estos se pueden obtener
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
10
mejores acciones en el futuro, que permitan desarrollar un ventaja competitiva en el
mercado.
Objetivos de ventas.- Definición de lo que se pretende alcanzar, los mismos deben ser
medibles, en unidades monetarias o unidades vendidas, ya que permiten conocer si el
plan cumplió o no con los resultados esperados.
Mercado meta.- El mercado meta es el segmento o grupo de personas hacia los cuales se
dirigirán todos los esfuerzos de marketing, de ellos se deben tener claras sus principales
características, comportamientos y necesidades para poder atenderlos y satisfacerlos de
forma adecuada.
Objetivos de marketing.-Son descritos de forma específica con lo que se pretende
alcanzar, no se deslindan de los objetivos estratégicos de marketing o globales de la
compañía, más bien detallan las acciones en función del mix de marketing, las cuales se
ejecutarán para seguir logrando lo planteado por la organización.
Posicionamiento.-Se puede identificar como un enunciado que cuenta con una
descripción clara, concisa y diferenciadora de cómo se quiere que el mercado o los
consumidores perciban el producto y/o el servicio que se comercializa, el éxito está en
identificar la esencia o algo diferente que demuestre una ventaja competitiva sobre las
demás ofertas del mercado.
Estrategias de marketing mix.- Aquí se detallan de forma estructurada y secuencial el
qué, cómo y cuándo se debe efectuar las distintas acciones en cuanto a producto, precio,
plaza y promoción, que son los principales actores del mix del marketing.
Cronograma.- Presentación de un esquema específico de las acciones que se van a
ejecutar con las fechas correspondientes, es una forma de organizar y controlar la
ejecución del plan y así poder cumplir con los plazos y tiempos definidos, evitando de
esta manera ciertos retrasos e inconvenientes que se pueden presentar durante el
desarrollo de las actividades.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
11
Presupuesto.- Es un detalle económico de las actividades que se van a ejecutar en el plan
de marketing, describe de forma monetaria cuánto en promedio es la inversión que se
tendrá que hacer con cada una de las acciones propuestas.
Control.- Es parte esencial del proceso de marketing ya que permite ser proactivos y
evitar inconvenientes futuros, su función es la de supervisar la correcta ejecución del
plan, tiene que ser constante ya que debe cumplir al detalle las acciones a realizar y su
personal encargado según el cronograma propuesto, así como no sobrepasar el
presupuesto asignado.
1.7.2. Turismo
Según Cooper et al. (2005) “el turismo se puede concebir como un enorme conjunto
de personas, negocios, organizaciones y lugares que se combinan de alguna forma para
proporcionar una experiencia de viaje” (p.50). Es por ello, que el equipo de trabajo de
Intisamay Tours ofrece un servicio de calidad al turista para que pueda disfrutar de su estadía
en los lugares turísticos del Ecuador.
La actividad turística es realizada por el turista que se desplaza por vacaciones, pero
que en la actualidad tiene otras motivaciones para realizar viajes lejos del lugar de residencia.
Según Cabarcos (2006), “se denomina turista o visitante que pernocta, a aquella
persona que se desplaza fuera de su entorno habitual por un periodo de tiempo superior a
veinticuatro horas” (p.2).
Según Cooper et al. El turista se clasifica de dos maneras:
Turistas nacionales e internacionales.- El turista doméstico o interno son los residentes
que realizan viajes dentro de su país, no suelen tener problemas con la moneda, idioma o
visado; el turista internacional es aquel que viaja fuera del país de residencia y existen
posibilidades de que surjan problemas con la moneda, visado o idioma (p.56).
Si bien, Intisamay Tours ofrece sus servicios a turistas nacionales, tiene como meta
enfocarse más al turista extranjero.
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12
Clasificación mediante el propósito de la visita.- Se distinguen tres categorías:
a) “De ocio y recreo- incluidas vacaciones, el turismo deportivo y cultural o las visitas a
amigos y parientes” (p. 56).
Para que el turista pueda disfrutar de sus vacaciones en el Ecuador, Intisamay Tours
ofrece varias opciones de tours en todas las regiones del país, fomentando el turismo
sustentable en el que el turista podrá conocer la cultura local del lugar que este
visitando.
b) “Con otros fines turísticos como los estudios o el turismo de salud.
c) De negocios y profesional que engloba las reuniones, las conferencias y congresos,
participación en delegaciones, los viajes de incentivo y el turismo de negocios”
(p.57).
1.7.2.1. Clasificación del turismo
Turismo receptor.- Los no residentes viajan dentro de un país dado, produciéndose
entrada de divisas procedentes del exterior, no importa el lugar de origen de los
visitantes.
Turismo emisor.- Es el de los residentes de un país dado, que viajan de un país a otro
produciendo una pérdida de riqueza.
Turismo según el motivo de viaje.-Se basa en identificar al turismo según el motivo
principal del viaje o el propósito de la visita a un determinado destino. Se clasifica en tres
categorías, que son:
a) Turismo convencional o de tipo vacacional.-Obedece a motivaciones relacionadas
con la educación, el placer, el descanso o la recreación.
b) Turismo especializado.- Responde a motivaciones de emoción, aventura o de
interés científico.
c) Turismo de afinidad o de interés común.-Ligado a la índole profesional, religiosa
o filosófica.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
13
Turismo según la forma de viaje.- Comprende la manera cómo el turista va a realizar su
viaje, esta puede ser individual o grupal. Para los empresarios turísticos, conocer la forma
de viajar del turista permitirá tomar todas las precauciones del caso para recibir al
visitante.
Turismo según el tiempo de permanencia.- Es de tipo itinerante, cuando el turista
permanece por poco tiempo en el lugar de destino.
Turismo por tipo de viaje.- Es de tipo independiente, cuando el turista viaja en forma
particular, en consecuencia toma la libre decisión de escoger los servicios turísticos que
va a utilizar durante su itinerario y estadía.
Intisamay Tours se enfoca en el turismo receptivo y elabora programas para que el
turista extranjero recorra todo el Ecuador.
1.7.3. Situación turística del Ecuador
El turismo en Ecuador constituye un sector y una actividad que ha crecido mucho en
los últimos años. Esto se debe a las regiones que dividen el país, como son: Costa, Sierra,
Amazonía y las mundialmente conocidas Islas Galápagos. Cada región de Ecuador cuenta con
muy variados atractivos turísticos, siendo un país destacado por su amplia biodiversidad. Por
ello, Ecuador es un destino que los viajeros nacionales y extranjeros quieren conocer.
El cambio de la Matriz Productiva es una propuesta del Gobierno Nacional para pasar
de una economía basada en recursos primarios, a una economía pospetrolera. El turismo
forma parte de los servicios que se incluyen en la nueva Matriz Productiva.
Según la Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica (2015):
El Ministerio de Turismo de Ecuador (Mintur) nombró al 2015 como el año de
la calidad turística y ejecuta un plan que contempla tres estrategias: calidad a nivel de
personas, capacitándolas para ejercer el turismo; calidad a nivel empresas, para que
tengan un sistema de gestión de procesos para entregar un mejor servicio y la calidad a
nivel de destino (párr. 1).
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
14
Intisamay Tours no participa en el programa llevado a cabo por el Ministerio de
Turismo ya que los requisitos para integrar dicho proceso incluyen tener un monto anual de
ventas elevado, que la agencia de viajes no ha alcanzado todavía, se espera que las ventas de
la agencia de viajes aumenten para poder participar próximos programas.
Quito es una de las ciudades que más premios ha recibido, según El Comercio (2015):
“la capital del Ecuador, Quito, fue premiada por tercer año consecutivo como Destino Líder
de Sudamérica” (párr.1). Es por esto que Quito es la puerta de entrada de muchos turistas para
conocer el Ecuador, el Sistema Institucional de Indicadores de Turismo (2015) refleja que en
los primeros ocho meses del 2015 la llegada de turistas se incrementó en un 6%.
1.7.4. El comportamiento del consumidor turístico
1.7.4.1. El modelo de la Jerarquía de Necesidades de Maslow
La Jerarquía de las Necesidades creada por Maslow, es quizás la teoría más conocida
acerca de la satisfacción de las necesidades que debe cumplir el ser humano para alcanzar la
realización personal.
Según Cooper et al.
El sostenía que, si no se satisfacía ninguna de las necesidades de la jerarquía, entonces
las necesidades más bajas o primarias, las fisiológicas, dominarán el comportamiento.
Si estas quedaban satisfechas, sin embargo, ya no servirán como fuente principal de
motivación, y los actos de los individuos estarían impulsados por las necesidades
situadas en el nivel inmediatamente superior de la jerarquía (p. 93).
Aunque sean necesidades universales estas pueden ser modificadas o impedidas por el
entorno.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
15
Figura 1.3. La jerarquía de necesidades de Maslow
Más bajas
Más altas
1. Fisiológicas: el hambre, la sed, el descanso, la
actividad, etc.
2. Seguridad: la integridad física y la
eliminación del miedo y la ansiedad.
3. Pertenencia y amor: el cariño, dar y recibir
amor.
4. Estima: la autoestima y la estima por los
demás.
5. Realización personal: la autorrealización. Fuente: Cooper et al. (2005). El turismo la teoría y la práctica (3°ed). España: Síntesis S.A. p.93.
Elaborado por: La Autora
La motivación de las personas es un factor importante en la Jerarquía de Necesidades
de Maslow, este componente ejerce gran influencia en el comportamiento del consumidor. En
la tabla 1.2., se detallan cuatro categorías de motivaciones.
Tabla 1.2. Motivaciones
Categorías de motivación Descripción
Motivadores físicos Tienen que ver con el refresco del
cuerpo y la mente, los basados en
razones de salud, deporte y placer.
Motivadores culturales Deseo de ver y conocer acerca de otras
culturas, estilo de vida, música, arte
entre otros.
Motivadores interpersonales Deseo de conocer otras personas, visitar
amigos, parientes y buscar experiencias
nuevas para salir de la rutina.
Motivadores relacionados con el estatus y el
prestigio
Se busca desarrollo personal, la mejora
del ego.
Fuente: Cooper et al. (2005). El turismo la teoría y la práctica (3° ed.). España: síntesis S.A.
Elaborado por: la Autora
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16
Intisamay Tours debería conocer cuáles son las motivaciones del turista para venir al
Ecuador, y así adaptar su oferta de acuerdo a esa motivación específica.
1.7.4.2. El proceso de toma de decisiones de compra en el turismo
La siguiente figura muestra que el comportamiento de los consumidores se concibe
normalmente como un proceso con varias etapas.
Figura 1.4. Modelo del comportamiento del consumo
Fuente: Cooper et al. (2005). El turismo la teoría y la práctica (3°ed). España: Síntesis S.A. p.107
Elaborado por: la Autora
Según Cooper et al.
El punto de partida inicial surge con el deseo de viajar, seguido del reconocimiento de
la necesidad, el nivel de implicación tiene que ver con la cantidad de tiempo que se
emplea en el proceso de la búsqueda de información, el siguiente paso es la
identificación de alternativas mediante la sugerencia de amigos, folletos o anuncios
entre otros, que sirven de referencia, la evaluación de alternativas basadas en el
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
17
criterio del comprador, la decisión de elegir una opción seguido de la acción de
comprar, finalmente el comportamiento post compra (p.108).
1.7.5. Agencias de viajes
Según el Art.77 del Reglamento General de Actividades Turísticas en Ecuador (2008):
Son consideradas agencias de viajes las compañías sujetas a vigilancia y control de la
Superintendencia de Compañías, en cuyo objeto social conste el desarrollo profesional
de actividades turísticas, dirigidas a la prestación de servicios en forma directa o como
intermediación, utilizando en su accionar medios propios o de terceros. (p. 20).
En base al concepto anterior, se puede decir que Intisamay Tours tiene como fin
ofrecer al turista extranjero tours y servicios durante la estadía en Ecuador.
1.7.5.1. Clasificación de las agencias de viajes
El Ecuador, el Reglamento General de Actividades Turísticas (2008), artículos 79 - 82;
clasifica a las agencias de viajes del país de la siguiente manera:
a. Mayoristas.-Proyectan, elaboran, organizan y venden en el país, toda clase de
servicios y paquetes turísticos del exterior a través de los otros dos tipos de
agencias de viajes, debidamente autorizadas; y, además, mediante la compra de
servicios que complementa el turismo receptivo, organizan y venden en el campo
internacional, a través de las agencias de viajes de otros países, o a través de su
principal en el exterior.
b. Internacionales.- Son agencias de viajes internacionales las que comercializan el
producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario; o bien
proyectan, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y paquetes
turísticos, directamente al usuario o comercializan, tanto local como
internacionalmente, el producto de las agencias operadoras. Estas agencias no
pueden ofrecer ni vender productos que se desarrollen en el exterior a otras
agencias de viajes dentro del territorio nacional.
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18
c. Operadoras.-Son agencias de viajes operadoras las que elaboran organizan,
operan y venden, ya sea directamente al usuario o a través de los otros dos tipos
de agencias de viajes, toda clase de servicios y paquetes turísticos dentro del
territorio nacional, para ser vendidos al interior o fuera del país (p.20-21).
Intisamay Tours recibió la categorización por parte del Ministerio de Turismo para
funcionar como una operadora turística, desde ese momento diseña y vende tours en todas las
regiones del país.
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19
CAPÍTULO 2
INVESTIGACIÓN
2.1. Tipo de investigación
La investigación es de tipo descriptiva, con el fin de identificar cuál es el
comportamiento de los turistas.
2.2. Fuentes de información
Primarias.- El levantamiento de información se realizó por medio de la encuesta a
turistas extranjeros en los lugares turísticos de la ciudad de Quito.
Secundarias.- Las fuentes secundarias utilizadas para esta investigación son documentos
elaborados por el Ministerio de Turismo, Quito Turismo y publicaciones de periódicos
que contengan información relacionada con la actividad turística del país.
2.3. Métodos de investigación
Análisis.- Con los datos recolectados se determinó los aspectos del entorno interno y
externo que afectan positiva o negativamente a Intisamay Tours.
Síntesis.-Se utilizó en el proceso de investigación y para realizar conclusiones y
recomendaciones de forma adecuada.
Bibliográfica.- Se usó con el fin de localizar, identificar y acceder a aquellos documentos
que contengan información pertinente para la investigación.
2.4. Población a investigar
Para obtener la población se analizó un listado de Quito Turismo, el cual, proporciona
datos sobre los países de procedencia de turistas extranjeros que llegaron a Quito hasta el mes
de julio, del cual, se seleccionó a 14 países que formarían parte del estudio.
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20
Tabla 2.1. Nacionalidad de los turistas que llegan a Quito
Estados Unidos 21.177
Canadá 1.820
Alemania 1.876
Reino Unido 2.802
Francia 1.548
Italia 857
Australia 591
Suiza 1.074
Bélgica 543
Suecia 168
Dinamarca 224
Austria 297
Otros 4.388
España 4.766
Total 42.131
Fuente: Quito Turismo (octubre, 2015). Llegadas y salidas a Quito Octubre 2015. Documento digital disponible
en http://www.quito-turismo.gob.ec/index.php/estadisticas/datos-turisticos-principales/category/64-llegada-de-
turistas-a-quito
Elaborado por: la Autora.
2.5. Muestra
En el presente estudio se utiliza la fórmula de poblaciones finitas:
n = Z2. p . q . N
(N − 1). e2 + Z2 . p . q
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21
Donde:
n= número de elementos de la muestra
N= número de elementos de la población= 42.131 turistas
z= nivel de confianza 95%= 1,96
p= es la probabilidad positiva= 50%
q= probabilidad negativa= 50%
e= margen de error= 0,05
Entonces:
n =1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50 ∗ (42.131)
(42.130) ∗ 0.052 + 1.962 ∗ 0,50 ∗ 0,50
n = 380 encuestas
2.6. Tipo de muestreo
Para esta investigación se utilizó el muestreo no probabilístico por juicio. Debido a
que, mediante el juicio personal de la investigadora se seleccionó a las personas que
conformarían parte del estudio.
2.7. Técnica para recopilar los datos
Para la recopilación de datos se procedió a realizar la encuesta personal.
2.8. Instrumento para recopilar la información
Se utilizó el cuestionario estructurado, ver anexo A.
2.9. Herramientas para el procesamiento de datos
Mediante Microsoft Excel 2010 se llevó a cabo la tabulación de los datos.
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22
2.10. Informe de resultados
2.10.1. Datos informativos
2.10.1.1. Nacionalidad
Tabla 2.2. País de procedencia el encuestado
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
En la tabla 2.2., se puede observar el origen de los turistas que llegan a la ciudad de
Quito, la tabla está liderada por turistas procedentes de Estados Unidos con un 28,9%,
seguido del 15,8% de turistas procedentes de Alemania y el 11,6 % corresponde a turistas
canadienses.
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Estados Unidos 110 28,9%
Alemania 60 15,8%
Canadá 44 11,6%
Suiza 23 6,1%
Australia 19 5,0%
Nueva Zelanda 19 5,0%
Francia 19 5,0%
Dinamarca 18 4,7%
Reino Unido 11 2,9%
Italia 10 2,6%
Suecia 9 2,4%
Noruega 8 2,1%
España 8 2,1%
Bélgica 6 1,6%
Austria 5 1,3%
Otros 11 2,90%
Total 380 100%
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2.10.1.2. Edad
Tabla 2.3. Edad del encuestado
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
18 -22 23 6%
23 – 27 61 16%
28 – 32 57 15%
33– 37 38 10%
38 – 42 11 3%
43 – 47 46 12%
48 – 52 34 9%
53 – 57 30 8%
58 – 62 34 9%
63 – 67 19 5%
68 – 72 23 6%
73 – 77 4 1%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Los resultados de la encuesta demuestran que la edad de los turistas va desde los 18
hasta los 77 años, esta pregunta se realizó con el fin de conocer las preferencias de los turistas
según la edad.
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24
2.10.1.3. Género
Tabla 2.4. Género de los encuestados
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Femenino 256 67,4%
Masculino 124 32,6%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Del total de los turistas encuestados, el 67,4% pertenece al género femenino y el
32,6% al género masculino.
2.10.1.4. Estado civil
Tabla 2.5. Estado civil de los encuestados
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Solteros 157 41,4%
Casados 85 22,3%
En una relación 71 18,7%
No respondieron 59 15,6%
Divorciados 8 2,0%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 41,4% de los turistas encuestados es soltero; el 22,3% es casado; el 18,7% está en
una relación, y tan solo el 2,0% está divorciado.
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25
2.10.2. Pregunta 1.- ¿Cuál fue la motivación para venir a Ecuador?
Tabla 2.6. Motivaciones de los turistas
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Por turismo 120 31,7%
Cultura y aventura 59 15,4%
Conocer Galápagos 54 14,1%
Conocer gente nueva 35 9,3%
Visitar a la familia y
amigos 32 8,3%
Conocer la
Amazonia 29 7,7%
Vacaciones 26 6,9%
Naturaleza 19 4,9%
Realizar una viaje
por Sudamérica 4 1,0%
Conocer Quito 3 0,7%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 31,7% de los visitantes está motivado por el turismo, el 15,4% por cultura y
aventura, el 14,1% está motivado por conocer las Islas Galápagos, el 9,3% de los turistas
manifestó que la motivación para venir a Ecuador fue conocer gente nueva, el 8,3% está
motivado por visitar a la familia y amigos, el 7,7% manifestó que desea conocer la Amazonia,
el 6,9% está en el país por vacaciones, el 4,9% está motivado en conocer la naturaleza, el
1,0% de los turistas quiere realizar un viaje por Sudamérica y el 0,7% quiere conocer Quito.
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26
2.10.3. Pregunta 2.- ¿Por qué medios se enteró de Ecuador y sus atractivos
turísticos?
Tabla 2.7. Medios por los cuales los turistas se enteraron de Ecuador
Variable
Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Otro 177 46,6%
Internet 153 40,3%
Televisión 21 5,5%
Revistas 13 3,4%
Trípticos 10 2,6%
Radio 3 0,8%
Periódico 3 0,8%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 46,6% de los turistas encuestados encontró información de Ecuador y sus atractivos
por otros medios como familiares y amigos, el 40,3% lo hizo por Internet, el 5,5% por
televisión, el 3,4% por revistas, el 2,6% por trípticos y el 0,8% por radio y televisión.
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27
2.10.4. Pregunta 3.- ¿En compañía de quién está realizando su viaje?
Tabla 2.8. Acompañantes de los turistas
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Amigos 133 35%
Familia 118 31%
Otros 71 18,6%
Solo 59 15,4%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 35% de los turistas encuestados realizó su viaje con amigos, el 31% con familia, el
18,6% lo hizo con otras personas como su pareja o grupos de turistas y el 15,4% de los
turistas viajó solo.
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28
2.10.5. Pregunta 4.- ¿Cuál es el tiempo de permanencia de su visita?
Tabla 2.9. Estadía de los turistas
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
De 1 a 10 días 86 22,63%
De 11 a 20 días 98 25,79%
De 21 a 30 días 114 30%
De 31 a 40 días 10 2,63%
De 41 a 50 días 6 1,58%
De 51 a 60 días 7 1,84%
De 61 a 70 días 7 1,84%
De 71 a 80 días 6 1,58%
De 81 a 90 días 6 1,58%
De 91 a 100 días 13 3,42%
De 101 días a
más 27 7,11%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 30% de encuestados mencionan que su tiempo de permanencia está entre 21 a 30
días; un 25,79% indicaron su estadía será entre 11 a 20 días; mientras que el 22,63%
aseguran quedarse de 1 a 10 días.
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29
2.10.6. Pregunta 5.- ¿Cuál es el presupuesto para su estadía en Ecuador?
Tabla 2.10. Presupuesto
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
< $1.000 212 55,7%
$1.000 - $2.000 98 25,9%
$2.000 - $ 3.000 33 8,7%
$3.000 - $ 4.000 15 3,9%
>$4.000 22 5,9%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 55,7% de los turistas encuestados cuenta con un presupuesto menor a $1.000 para
su estadía en Ecuador, el 25,9% cuenta con un presupuesto de entre$1.000 a $2.000 dólares,
el 8,7% cuenta con un presupuesto de entre $2.000 a $3.000, el 3,9% cuenta con un
presupuesto de $3.000 a $4.000 y finalmente el 5,9% cuenta con más de $4.000 para su
estadía en Ecuador.
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30
2.10.7. Pregunta 6.- ¿Qué regiones del Ecuador le gustaría conocer?
Tabla 2.11. Regiones del Ecuador preferidas por el turista
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Sierra 112 29,5%
Galápagos 84 22,1%
Amazonia 76 20,0%
Costa 56 14,7%
Todas 52 13,7%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
La región principal que desean conocer los turistas encuestados es la Sierra con un
29,5%; el 22,1% prefiere Galápagos; un 20% se interesa en la Amazonia; el 14,7% prefiere la
Costa, y el 13,7% de los turistas desearía conocer todas las regiones del Ecuador.
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31
2.10.8. Pregunta 7. De la siguiente lista de atractivos turísticos, ¿cuáles son los que
más le interesaría conocer?
Tabla 2.12. Atractivos de mayor preferencia de los turistas
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Parques nacionales 98 25,8%
Centro Histórico de
Quito 72 18,9%
Galápagos 73 19,2%
Otavalo 40 10,5%
Las playas 37 9,7%
Mitad del Mundo 24 6,3%
Mindo 24 6,3%
Otro 12 3,2%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Del total de los turistas encuestados, el 25,8% prefiere visitar los parques nacionales,
el 18,9% desea conocer el Centro Histórico de Quito, un 19,2% de los turistas está interesado
en conocer las Islas Galápagos, el 10,5% prefiere visitar Otavalo, el 9,7% desea conocer las
playas, el 6,3% está interesado en conocer la Mitad del Mundo y Mindo; y el 3,2% prefiere
visitar otros atractivos turísticos como son Baños, Cuenca y la Amazonía.
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2.10.9. Pregunta 8.- ¿Qué tipo de turismo prefiere realizar?
Tabla 2.13. Tipo de turismo preferido
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Aventura 136 35,9%
Ecoturismo 125 32,9%
Cultural 104 27,4%
Otro 14 3,8%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
De los turistas encuestados, el 35,9% prefiere realizar turismo de aventura, el 32,9%
prefiere ecoturismo, el 27,4% turismo cultural y el 3.9% opta por realizar turismo en
solitario.
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33
2.10.10. Pregunta 9.- ¿Qué actividad turística planea realizar en Ecuador?
Tabla 2.14. Actividades que planean realizar en Ecuador
Variables Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Visitar lugares turísticos 157 41,3%
Visitar la Amazonia 98 25,7%
Hacer deportes de aventura 81 21,3%
Visitar Galápagos 18 4,7%
Aprender español 10 2,7%
Visitar Baños 5 1,3%
Realizar comprase ir al spa 5 1,3%
Apreciar la naturaleza 3 0,7%
Visitar Cuenca 1 0,3%
Tours diarios 1 0,3%
Visitar Guayaquil 1 0,3%
Total 380 100
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Son muchas las actividades que los turistas desean realizar, del listado de la tabla 2.14.,
destacan: visitar lugares turísticos con el 41,3%; visitar la Amazonia con el 25,7%; y el 21,3%
planea realizar deportes de aventura como snorkeling, hiking, y trekking.
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34
2.10.11. Pregunta 10. ¿Qué servicios turísticos ha utilizado en su visita?
Tabla 2.15. Servicio más usados por los turistas
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Guianza 158 41,6%
Hoteles 107 28,2%
Otro 69 18,2%
Cruceros 39 10,3%
Alquiler de vehículos 7 1,8%
Total 380 100
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 41,6% de los encuestados ha usado servicios de guianza, el 28,2% ha hecho uso de
hoteles, el 18,2% ha hecho uso de otro servicio turístico como los hostales; el 10,3% ha
utilizado cruceros y el 1,8% ha hecho uso de alquiler de vehículos.
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35
2.10.12. Pregunta 11.- ¿Piensa regresar a Ecuador?
Tabla 2.16. Regresarían a Ecuador
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 277 73%
No 103 27%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 73% de los turistas encuestados si piensa regresar a Ecuador y el 27% de los
turistas respondió que no regresaría.
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36
2.10.13. Pregunta 12.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten Ecuador?
Tabla 2.17. Recomendarían Ecuador
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 361 95,1%
No 19 4,9%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 95,1% de los turistas encuestados recomendaría a otras personas visitar Ecuador y
el 4,9% respondió que no haría ninguna recomendación.
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37
2.10.14. Pregunta 13.- ¿Cómo organizó su viaje?
Tabla 2.18. Formas de organizar el viaje
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Solo 231 60,8%
A través de una agencia
de viajes 117 30,9%
Otro 32 8,3%
Total 380 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 60,8% de los turistas organizó solo su viaje a Ecuador, el 30,9% lo organizó
mediante una agencia de viajes y el 8,3% lo hizo por otros medios, como contactos de amigos.
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38
2.10.15. Pregunta 14.- ¿Por qué razón no solicitó los servicios de una agencia de viajes
para visitar Ecuador?
Tabla 2.19. Razones por las que no utilizaron los servicios de una agencia de viajes
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Prefiere organizar su viaje solo 98 37,3%
Piensa que es muy caro utilizar
los servicios de una agencia 67 25,5%
Es más independiente 30 11,4%
Utilizó Internet para organizar
su viaje 25 9,5%
No pensó en utilizar los
servicios de una agencia 23 8,7%
Es más divertido y se puede
hacer más cosas 20 7,6%
Total 263 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 37,3% de los turistas que organizaron su viaje solos o por otros medios, manifestó
que preferiría organizar el viaje por su cuenta, el 25,5% piensa que es muy caro utilizar los
servicios de una agencia de viajes, el 11,4% no usó los servicios porque así tiene más
independencia, el 9,5% porque utilizó Internet, el 8,7% no pensó en usar los servicios de una
agencia y el 7,6% cree es más divertido organizar un viaje sin agencia.
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39
2.10.16. Pregunta 15.- ¿Estaría dispuesto a contratar los servicios de una agencia de
viajes?
Tabla 2.20. Utilizarían los servicios de una agencia de viajes
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 165 62,7%
No 98 37,3%
Total 263 100,0%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 62,7% de los turistas encuestados que organizaron su viaje solos o por otros medios
mencionan que si contratarían los servicios de una agencia y el 37,3% no los utilizaría.
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40
2.10.17. Pregunta 16.- ¿Qué aspectos considera de mayor importancia en una agencia de viajes? Califique del 1al 5, siendo 1 el de
mayor importancia y 5 el de menor importancia
Tabla 2.21. Calificación de los aspectos más importantes para el turista
Variables Ubicación Precios
Calidad del
servicio
Cantidad de
tours Referencias
Fa Fr fa fr fa fr fa fr fa fr
1 51 18,1% 102 36,2% 189 67,0% 58 20,6% 104 36,9%
2 20 7,1% 85 30,1% 53 18,8% 36 12,8% 81 28,7%
3 60 21,3% 56 19,9% 13 4,6% 56 19,9% 36 12,8%
4 32 11,3% 28 9,9% 7 2,5% 84 29,8% 28 9,9%
5 119 42,2% 11 3,9% 20 7,1% 48 17,0% 33 11,7%
Total 282 100% 282 100% 282 100% 282 100% 282 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Los aspectos de mayor importancia para los turistas encuestados que han utilizado los servicios de una agencia de viajes y quienes
estarían dispuestos a hacerlo, son: calidad del servicio con el 67%, en segundo lugar con el 36,9% referencias de otros clientes acerca de la
agencia, en tercer lugar precios, con el 36,2%, en cuatro lugar cantidad de tours con el 20,6% y en último lugar ubicación con el 18,1%.
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41
2.10.18. Pregunta 17.- ¿Qué servicios de una agencia de viajes le interesarían? Ordene del 1al 5, siendo 1 el de mayor interés y 5 el de
menor interés
Tabla 2.22. Servicios de mayor interés para el turista
Variables Tickets aéreos Tours Hospedaje
Cruceros a
Galápagos
Tours en
Galápagos
Fa Fr fa fr fa fr fa fr fa fr
1 60 21,3% 129 45,7% 56 19,9% 48 17,0% 52 18,4%
2 46 16,3% 36 12,8% 83 29,4% 91 32,3% 45 16,0%
3 53 18,8% 46 16,3% 31 11,0% 48 17,0% 77 27,3%
4 38 13,5% 25 8,9% 82 29,1% 46 16,3% 50 17,7%
5 85 30,1% 46 16,3% 30 10,6% 49 17,4% 58 20,6%
Total 282 100% 282 100% 282 100% 282 100% 282 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El orden de los servicios de mayor interés para los turistas encuestados que han utilizado los servicios de una agencia de viajes y quienes
estarían son: puesto uno se encuentran los tours con 45,7%, puesto dos cruceros a Galápagos con el 32,3%, puesto tres tours en Galápagos,
puesto cuatro hospedaje con el 29,1% y en quinto lugar tickets aéreos con el 30,1%.
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2.10.19. Pregunta 18.- A través de qué medios le gustaría recibir información sobre
los servicios que ofrece una agencia de viajes.
Tabla 2.23. Medios por los cuales desearían informarse
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Recomendaciones
personales 124 44%
Redes sociales 76 27%
Revistas 53 18,8%
Televisión 9 3,2%
Publicidad en la vía publica 9 3,2%
Total 282 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
Al 44% de los turistas encuestados que han utilizado los servicios de una agencia de
viajes y quienes estarían dispuestos a hacerlo, le gustaría recibir información a través de
recomendaciones por parte de otras personas, al 27% por medio de redes sociales, al 18,8% a
través de revistas, al 3,9% por medio de otros medios como internet o correo electrónico y al
3,2% por medio de la televisión y publicidad respectivamente.
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2.10.20. Pregunta 19.- ¿Ha escuchado o conoce la agencia de viajes Intisamay Tours?
Tabla 2.24. Conocimiento de los turistas de la agencia de viajes
Variable
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
No 273 96,8%
Si 9 3,2%
Total 282 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 96,8 % de los turistas encuestados que han utilizado los servicios de una agencia de
viajes y quienes estarían dispuestos a hacerlo, respondió que no conoce Intisamay Tours y el
3,2% manifestó conocer la agencia de viajes.
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2.10.21. Pregunta20.- ¿Qué recomendaciones haría en cuanto a los servicios que
ofrece Intisamay Tours?
Tabla 2.25. Recomendaciones
Variable Frecuencia
absoluta
Frecuencia
relativa
Sin responder 273 96,6%
Continúen haciendo un
buen trabajo 5 1,8%
Siempre sonreír 3 1,1%
Ofrecer buenos precios
en los cruceros a
Galápagos
1 0,4%
Total 282 100%
Fuente: investigación de campo.
Elaborado por: la Autora.
El 96,6% de los encuestados que han utilizado los servicios de una agencia de viajes,
quienes estirarían dispuestos a hacerlo y conocen Intisamay Tours, no indicó ninguna
recomendación a la agencia de viajes, el 1,8% recomendó que continúe realizando un buen
trabajo, el 1,1% recomendó siempre sonreír, y el 0,4% recomendó ofrecer buenos precios en
los cruceros a Galápagos.
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45
2.11. Análisis del entorno interno
2.11.1. Reseña de la empresa
Intisamay Tours es una operadora turística en la ciudad de Quito que empezó a
funcionar desde el año 2009, registrada como una sociedad limitada, pertenece a la familia
Pachacama García, quienes vieron la oportunidad de abrir una agencia de viajes debido a la
experiencia que tenía el señor Miguel Pachacama en el servicio de transporte turístico desde
el año 2006, además dos de sus hijas estudiaron turismo en la universidad y tenían los
conocimientos en el área turística.
Durante dos años Intisamay Tours ofreció sus servicios en una oficina ubicada en el
Centro Comercial Artesanal Quitus ubicado en las calles San Gregorio y Versalles, que al ser
un lugar con poco desarrollo comercial incidió en el bajo crecimiento de la agencia de viajes.
Desde el mes de abril del presente año, la agencia de viajes opera en una oficina
ubicada en las calles Juan León Mera N22-37 y Carrión, edif. Zurita, 2do piso.
Intisamay Tours ha sido reconocida por varias instituciones de gran prestigio a nivel
nacional e internacional por su excelente desempeño e interés por contribuir al desarrollo de
la actividad turística en el país, como son Banco de Pichincha y Fundación CRISFE.
Entre los servicios que ofrece Intisamay Tours se encuentran los siguientes:
Tickets aéreos.
Cruceros.
Alojamiento.
Tours.
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46
2.11.2. Visión, misión, valores corporativos, filosofía y políticas empresariales
Visión
“Ser una empresa líder en el mercado nacional que contribuya al desarrollo turístico
del país a través del involucramiento a las comunidades locales, la generación de fuentes de
trabajo, y la innovación constante en pos de ofrecer un producto competitivo” (Intisamay
Tours, 2015).
Misión
“Somos una empresa con un alto compromiso social y ambiental que brinda servicios
turísticos de calidad, diseñados de acuerdo a los requerimientos específicos de nuestros
clientes” (Intisamay Tours).
Valores corporativos
- Profesionalismo
- Responsabilidad
- Puntualidad
- Búsqueda constante de la mejora de la calidad
- Pasión por lo que se hace
- Respeto por el cliente
- Solidaridad
- Lealtad
- Confiabilidad
Fuente: Intisamay Tours
Filosofía empresarial
Cuatro mundos, en los que con Intisamay Tours podrás vivir las experiencias más
inolvidables: disfrutar de un exquisito desayuno frente a los anchos mares, de un
típico almuerzo rodeado de las majestuosas cumbres de los andes, cenar con el sol en
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47
el horizonte de las vastas llanuras que nos ofrece la Amazonía ecuatoriana y
finalmente relajarse en las islas encantadas, Galápagos.
Intisamay Tours, también es la llave que te permitirá adentrarte en la cultura,
costumbres y tradiciones de un país multiétnico y pluricultural, al promover
intercambios culturales reales entre los turistas y nuestra gente, basados en un marco
de profundo respeto y enriquecimiento mutuo.
Nuestro compromiso es contribuir al desarrollo de las comunidades indígenas, afro
ecuatorianas y mestizas vinculadas a la actividad turística y a la conservación del
medio ambiente en base a buenas prácticas ambientales (Intisamay Tours).
Políticas
-Innovar constantemente nuestros productos turísticos.
-Promover siempre el trabajo en equipo.
-Exigir un trato cordial y respetuoso a nuestros clientes internos y externos
-Manejar la empresa de acuerdo a las normas ambientales establecidas por el
Ministerio del Ambiente y acuerdos internacionales.
-Certificar a la empresa con sellos internacionales de manejo ambiental responsable.
-Contribuir con el desarrollo socio-económico del país a través del aporte de la
empresa con fundaciones sociales.
-Trabajar con proveedores que brinden servicios de calidad y manejen una filosofía
compatible con la empresa.
-Mantener precios justos.
-Realizar un follow-up
Fuente: Intisamay Tours
2.11.3. Constitución legal
La agencia de viajes Intisamay Tours fue registrada el 27 de noviembre del 2008 en la
Superintendencia de Compañías, como una compañía limitada conformada por seis socios,
cada uno con cinco participaciones dentro la compañía. Anabel Pachacama figura como
representante legal de agencia.
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48
Intisamay Tours está bajo el control del Ministerio de Turismo, Quito Turismo,
Superintendencia de Compañías y SRI.
2.11.4. Estructura administrativa
La estructura administrativa está definida de la siguiente manera:
Presidente.- Hace los contactos con los medios de transporte turístico.
Gerente General.- Se encarga de todo el funcionamiento de la agencia de viajes.
Gerente de Operaciones.- Es responsable de la organización de tours y el desarrollo del
contenido que se publica en las redes sociales.
2.11.5. Productos/servicios que comercializa
Tickets aéreos.- La agencia de viajes Intisamay Tours trabaja con el sistema Amadeus,
que permite buscar tarifas en las diferentes aerolíneas alrededor del mundo, con lo cual,
las agencias de viajes pueden gestionar itinerarios y reservar vuelos.
Cruceros.- Tienen como destino las Islas Galápagos, los cruceros pueden ser de lujo,
primera clase, turista superior y clase turista. El tipo de crucero va a depender de las
preferencias del turista nacional o extranjero. A continuación se presenta la tabla con los
tipos de cruceros que ofrece la agencia de viajes.
Tabla 2.26. Categorías de cruceros
Lujo First class Turista superior Turista
Treasure
of Galápagos
Beluga Fragata Golondrina I
Athala II Cachalote
Eclipse Eric, Flamingo y
Letty
Fuente: Intisamay Tours (2015).
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49
Alojamiento.- La agencia de viajes ofrece el servicio de alojamiento en hoteles de Quito,
los mismos que pueden ser de lujo, primera clase y turista superior.
Tabla 2.27. Categorías de alojamiento
Lujo First class Turista superior
Hotel Quito Casa Gangotena Fuente de Piedra I
Hotel Arkros Hotel Plaza Grande Fuente de Piedra II
Hotel Le Parc
Fuente: Intisamay Tours (2015).
En caso de que el turista requiera alojarse en un hotel diferente y que no se encuentre
en el listado de la tabla 2.27., la agencia de viajes atiende la solicitud del turista en otro hotel
de Quito o a nivel nacional.
Tours.-La operadora turística Intisamay Tours diseña y comercializa programas propios a
nivel nacional, que incluyen: guía, alimentación, transporte, entrada a los atractivos y
seguro. Sin embargo, la agencia de viajes también comercializa tours de las agencias
mayoristas a nivel internacional y programas de la Amazonía.
2.11.6. Posicionamiento
Intisamay Tours no ha definido el posicionamiento de la agencia.
2.11.7. Análisis de las ventas
Tabla 2.28. Ingresos anuales
Años 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ingresos 0 $6.503,09 $789,27 $19.900 $7.714,9 $36.048,54
Egresos
$6.450,36 $984,71 $ 19.870,29 $7.590,63 $23.737,79
Fuente: Intisamay Tours (2015).
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50
En la tabla 2.28., se encuentran los ingresos y egresos generados por Intisamay Tours
desde el 2009 hasta el 2014. En el año 2011 los ingresos se vieron afectados debido a que las
encargadas de la agencia estuvieron realizando otras actividades que les impedían ocuparse
totalmente de las funciones de la agencia de viajes.
Figura 2.1. Representación gráfica de los ingresos y egresos
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Elaborado por: la Autora.
2.11.7.1. Ingresos mensuales de Intisamay Tours en el 2015
Tabla 2.29. Ingresos mensuales
Mes Ingresos por mes % de crecimiento
Enero $ 1459,25 4,81%
Febrero $ 2594,51 8,56%
Marzo $ 1082,57 3,57%
Abril $ 4355 14,37%
Mayo $ 3058,3 10,09%
Junio $ 4559,77 15,04%
Julio $ 5167 17,05%
Agosto $ 4347,01 14,34%
Septiembre $ 3685,9 12,16%
Total $ 30309,31 100%
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Elaborado por: la Autora.
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51
El total de ingresos de Intisamay Tours es de $30309,31 sin contar con los meses de
octubre, noviembre y diciembre; por lo tanto, los ingresos en el 2015 serían mayores a los del
2014. Los factores que incidieron en el incremento de las ventas han sido que la agencia se ha
registrado en la página oficial del Ministerio de Turismo, desde donde ha captado algunos
turistas, ha recibido algunos referidos por clientes anteriores y ha establecido alianzas con un
hotel que esporádicamente le ha permitido organizar grupos de turistas que realizan tours de
entre 8 y 13 días.
2.11.8. Análisis de la promoción
En el análisis de la mezcla promocional de Intisamay Tours intervienen cinco
herramientas necesarias que son: publicidad, promoción de ventas, ventas personales,
relaciones públicas y marketing directo. Cada herramienta de promoción tiene características
únicas.
2.11.8.1. Publicidad
En el logotipo de Intisamay Tours destaca el eslogan y los colores verde y amarillo
que representan la naturaleza. Este logo es usado en carpetas, volantes, banners, cartelera
informativa, página web y en las redes sociales como Facebook y Twitter.
Figura 2.2. Imagotipo
Fuente: Intisamay Tours (2015).
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52
La agencia de viajes cuenta en su oficina con un cartel informativo con el logotipo de
la empresa, ubicado fuera del edificio, en la esquina izquierda, en la parte superior.
Figura 2.3. Cartel informativo
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Intisamay Tours utiliza como medio de publicidad el Internet, lo que permite tener
interacción con los clientes a bajo costo, pero la agencia de viajes no ha logrado generar
impacto por ese medio debido a que no trabaja en la formulación de objetivos, presupuesto de
publicidad, desarrollo de la estrategia y la evaluación de la campaña publicitaria.
A continuación una descripción de cada uno de los medios utilizados por Intisamay
Tours para publicitarse en Internet.
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53
Figura 2.4. Página web
Fuente: Intisamay Tours (2015).
La página web fue creada en el año 2013, el contenido se presenta en dos idiomas:
español e inglés, se puede encontrar información acerca de los servicios, ubicación, entre
otros, además por medio de la página web se puede acceder a Facebook y Twitter.
Figura 2.5. Facebook
Fuente: Intisamay Tours (2015).
La cuenta en Facebook fue creada el 8 de agosto de 2012, en ella se realizan
publicaciones diarias con el fin de mantener informados a los clientes, hasta el momento se
registran 1888 likes en el fanpage.
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54
Figura 2.6. Twitter
Fuente: Intisamay Tours (2015).
La cuenta en Twitter fue creada en el año 2010. Actualmente no se publica mucha
información, esto se debe a que a que el manejo de esta red no se encuentra bien definido.
2.11.8.2. Promoción de ventas
Intisamay Tours ofrece descuentos del 5% al 10% por la compra inmediata de los
tours si los compran con tres meses de anticipación.
2.11.8.3. Venta personal
En la agencia de viajes, en la actualidad no se comercializa tours por medio de una
fuerza de ventas, el turista debe solicitar los servicios de la agencia y en base a ello se diseñan
los programas de acuerdo a sus preferencias.
2.11.8.4. Relaciones públicas
Intisamay Tours no promueve eventos propios para dar a conocer sus servicios
localmente, pero asiste a actividades realizadas por las agencias de viajes mayoristas.
La agencia de viajes mantiene buena relación con los accionistas de la empresa.
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55
2.11.8.5. Marketing directo
Intisamay Tours no genera interacciones personalizadas con los turistas.
2.11.9. Análisis de la fijación de precios
Tickets aéreos
Para fijar el precio de los tickets aéreos, la agencia de viajes busca las tarifas
disponibles en cualquier aerolínea por medio del sistema Amadeus. Una vez establecida la
tarifa se aplica un impuesto, en caso de los vuelos internacionales el impuesto es de $30 +
IVA, y a en vuelos nacionales de $15 + IVA.
Cruceros
Intisamay Tours comercializa programas de cruceros ya establecidos por las empresas,
los cuales incluyen boletos aéreos, alojamiento, guianza, actividades, entre otras.
Dependiendo del número de días y de la categoría del crucero, las tarifas con las que
trabaja la agencia pueden ser comisionables entre 10%, 15%, o el 30%, o tarifas netas, es
decir que la agencia de viajes puede incrementar un valor adicional al precio real establecido
por la empresa ofertante del servicio; el valor que aumenta la agencia de $150 dólares.
Alojamiento
Los hoteles con los que trabaja Intisamay Tours cuentan con tarifas públicas o tarifa
para agencia:
- Tarifas públicas o rack.- Son las tarifas que ofrecen los hoteles al turista en general.
- Tarifas para agencia.- Son tarifas especiales que los hoteles ofrecen a la agencia de
viajes, las tarifas van a depender del porcentaje establecido por cada hotel.
- Tarifas exclusivas para empaquetados.- Cuando la agencia organiza un tour en varias
ciudades y necesita alojar a los turistas en diferentes hoteles, estos últimos le ofrecen a la
agencia de viajes un precio menor por el hospedaje del turista.
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56
Tours
Los programas que ofrece Intisamay Tours incluyen alojamiento, transporte, seguro de
vida, alimentación, ingreso a lugares turísticos y las actividades; por esta razón, antes de fijar
los precios del programa, se verifican las tarifas con las que trabajan los proveedores (hoteles,
empresas de seguros, guías, transporte, restaurantes). Una vez establecido el costo del valor
del programa, la agencia incrementa el 15% de utilidad.
Cuando Intisamay Tours comercializa programas de agencias mayoristas, la comisión
que obtienen está entre el 8% y el 10%.
2.11.10. Análisis del sistema de distribución
Intisamay Tours no tiene intermediarios, sus servicios se ofrecen directamente al
consumidor final.
2.11.11. Análisis de competidores principales
El sector de La Mariscal en Quito cuenta con gran afluencia de turistas, razón por la
cual restaurantes, hoteles, centros de diversión nocturna, agencias de viajes, entre otros, se
han establecido en ese sector.
En el caso de las agencias de viajes, se puede encontrar las que se dedican al turismo
emisivo, es decir a viajes fuera del país; en tanto que hay otras agencias que se enfocan en el
turismo receptivo, es decir que elaboran programas a nivel local
Las siguientes agencias de viajes tienen muchos años operando en el mercado
turístico, y son reconocidas en el sector de La Mariscal y se las ha identificado como
competidores directos, ya que ofrecen servicios parecidos a los de Intisamay Tours:
Eco Andes Travel.- Ubicada en las calles Baquedano E5-27 y Juan León Mera, es una
empresa que opera en Ecuador, Perú, Bolivia, Chile y Argentina, y se dedica a la
explotación exclusiva de paquetes turísticos de alta calidad cultural. Forma parte de
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57
Pamir Viajes Grupo que incluye las siguientes empresas: Uni Galápagos y Andes
Adventure.
- Uni Galápagos.-Dedicada en su totalidad al desarrollo de paquetes especiales en las
Islas Galápagos, con su propia línea de cruceros como son: Primera Clase Catamarán
Yate Anahi y el Flipper Lancha.
- Andes Adventure.-Se dedica a la explotación exclusiva de tours de aventura,
senderismo, escalada, rafting, bicicleta de montaña, etc.
Ecuador Treasure.- Ubicada en las calles Wilson y Juan León Mera, está empresa se
dedica a vender Ecuador al mundo y dar a conocer la biodiversidad del país; entre los
servicios que ofrece están: Cotopaxi, Quilotoa, Otavalo y Mindo.
Gulliver.- Situada en las calles Juan León Mera N24-156 y José Calama, ofrece una
amplia gama de opciones de tours para conocer Ecuador.
2.11.12. Análisis de los proveedores
Los proveedores para la prestación de servicio de la agencia se detallan a
continuación.
Tabla 2.30. Servicios turísticos Quito
Hoteles y categorización Restaurantes Transporte
turístico
Guías
turísticos
Casa Foch 3* La' Pettitte
Restaurante
Rog tours Luis Cruzati
Casa Joaquín 3* Restaurante Achiote Marco Tours Jairo Basantes
Vieja Cuba 3* La Ronda Restaurante Girasol Tours Fabricio Yépez
Fuente de Piedra 3* EM Tours
Café Cultura 3*s
Hostal La Rábida 3*s
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58
Hoteles y categorización Restaurantes Transporte
turístico
Guías
turísticos
Hotel Anahí 4*
Hotel Mercure 4*
Hotel Quito 4*
Hotel Hilton Colón 4*s
Hotel Patio Andaluz 4*s
Hotel Plaza Grande 5*
Hotel Casa Gangotena 5*
Hacienda Rumiloma 5*
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Elaborado por: la Autora.
Tabla 2.31. Servicios turísticos Guayaquil
Hoteles y categorización Restaurantes Transporte turístico
Hostal Villa 64 3* Restaurante Victoria Ecuadorian Bus Charter
Hotel City Plaza 3*s
Hotel Palace 4*
Grand Hotel Guayaquil 4*s
Hotel Sonesta 5*
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Elaborado por: la Autora.
Tabla 2.32. Servicios turísticos Cuenca
Hoteles y categorización Restaurantes
Hotel Río Piedra 3* Restaurante Las Monjas
Mansión de Alcazar 3*s
Hotel Carvalho 4*
Hotel Crespo 4*s
Hotel El Dorado 5*
Fuente: Intisamay Tours (2015).
Elaborado por: la Autora.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
59
2.12. Análisis del entorno externo
2.12.1. Ambiente económico
En la actualidad, Ecuador registra una fuerte crisis económica debido a los bajos
precios del petróleo. Para contrastar esta situación y no depender tanto de los ingresos
petroleros, Ecuador está implementando nuevas fuentes de ingresos mediante el cambio en la
Matriz Productiva, que incluye industrias, productos y servicios.
Figura 2.7. Matriz Productiva
Fuente: Vicepresidencia del Ecuador. (s. f.). Cambio de la Matriz Productiva: insumos para análisis. Disponible
enhttp://www.vicepresidencia.gob.ec/objetivo-general-objetivos-estrategicos-y-entorno-para-el-cambio/
En la figura 2.7., se puede observar que el turismo forma parte de los servicios que se
incluyen en la Matriz Productiva impulsada por el Gobierno Nacional, debido a que es una
industria creciente en el Ecuador.
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Tabla 2.33. Ingresos por turismo
Año Ingresos Var. %
2013 1.251,2 20,5
2012 1.038,7 22,2
2011 849,7 8,0
2010 786,5 16,7
2009 674,2 -9,5
2008 745,2 -22,2
Fuente: Coordinación General de Estadística e Investigación del Ministerio de Turismo (diciembre, 2014).
Boletín N° 12, Principales indicadores de turismo. Documento digital disponible en
http://www.optur.org/estadisticas/Diciembre_boletin_2014.pdf.
Elaborado: la Autora
La tabla 2.33., muestra la variación de los ingresos en cada año, debido a que
anualmente el número de visitantes que ha llegado a Ecuador ha ido en aumento, esto se debe
al trabajo realizado por el Gobierno Nacional; como resultado, el turismo ocupó el cuarto
lugar en los ingresos de exportaciones no petroleras en el 2013.
Figura 2.8. Posición del turismo en la economía 2012 - 2013
Fuente: Coordinación General de Estadística e Investigación del Ministerio de Turismo (diciembre,
2014). Boletín N° 12, Principales indicadores de turismo. Documento digital disponible en
http://www.optur.org/estadisticas/Diciembre_boletin_2014.pdf.p.14.
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61
Figura 2.9. Posición del turismo en la economía 2013 - 2014
Fuente: Coordinación General de Estadística e Investigación del Ministerio de Turismo (diciembre,
2014).Boletín N° 12, Principales indicadores de turismo. Documento digital disponible
enhttp://www.optur.org/estadisticas/Diciembre_boletin_2014.pdf.
Los ingresos por concepto de turismo en el año 2014 fueron de $1.086,5 ubicando al
turismo en la tercera economía no petrolera que más ingresos le suman al país.
El crecimiento del sector turístico en el Ecuador beneficia a las agencias de viajes
que se dedican a esta actividad, ya que en la actualidad se registra la llegada de más turistas al
Ecuador convirtiendo al turismo en una actividad fuerte en la economía y el desarrollo del
país.
2.12.2. Ambiente tecnológico
El turismo es una de las principales actividades económicas del país que hoy en día
experimenta mayor crecimiento tecnológico, por esta razón el Ministerio de Turismo, el
Ministerio de Industrias y Productividad, y la Asociación Ecuatoriana de Software - Aesoft,
desarrollan el software nacional como estrategia para innovar y potenciar tecnológicamente el
turismo nacional, así los turistas nacionales y extranjeros estarán más informados cuando
deseen realizar viajes en Ecuador.
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62
Actualmente se están desarrollando más de trecientas aplicaciones que beneficiarían al
turismo, empresarios y representantes del sector turístico, así como a la cadena productiva
turística integrada por hoteles, transportes, restaurantes y agencias de viajes.
Las plataformas virtuales como Facebook, Twitter, Youtube, entre otras, con la ayuda
de Internet se han convertido en la vía más idónea para que las empresas turísticas fomenten
la promoción de productos y servicios.
Intisamay Tours conoce la importancia y el beneficio de tener presencia en medios
sociales, por ello se puede encontrar información acerca de la agencia y los servicios que
ofrece en la página web, fan page en Facebook y Twitter. Esto incide positivamente en la
actividad de la empresa ya que el turista antes de viajar busca información sobre la empresa y
los destinos que ofrece a través de redes sociales.
2.12.3. Ambiente demográfico
A partir de los resultados de la encuesta se analizarán las principales características de
mercados turísticos que llegan a Quito.
2.12.3.1. Turistas estadunidenses
Los turistas que llegan a Quito son de diferentes edades y entre sus principales
motivaciones están hacer turismo y conocer las Islas Galápagos.
Los medios por los que se enteraron de Ecuador y sus atractivos fueron a través de
Internet y amigos.
Realizan sus viajes en compañía amigos y familia.
El tiempo de su estadía es de 2 a 3 semanas y cuentan con un presupuesto menor a $1000
dólares.
Las regiones que desean conocer son Sierra, Amazonia y Galápagos.
Los lugares turísticos de mayor preferencia son el Centro Histórico de Quito, Galápagos,
y los parques nacionales.
Prefieren realizar turismo de aventura, seguido del turismo cultural y del ecoturismo.
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63
Visitas a lugares turísticos, practicar snorkeling y hiking son las actividades que más le
gustaría realizar.
Los servicios que más han utilizado son guías y hoteles.
La mayoría de los turistas recomendaría visitar Ecuador a familiares y amigos.
Los turistas organizan el viaje a Ecuador por su cuenta porque consideran que es mucho
mejor y más económico que utilizar los servicios de una agencia de viajes, pero estarían
dispuestos a contratar los servicios de una agencia para un destino específico.
Consideran a la calidad del servicio, seguido de referencias y precios como los aspectos
más importantes en una agencia.
Los servicios de tours, hospedaje, cruceros a Galápagos, tours a Galápagos, son los
servicios que más le interesan y el menos importante son los tickets aéreos.
Los medios por los que quisieran recibir información son redes sociales y
recomendaciones.
2.12.3.2. Turistas canadienses
El turista canadiense está motivado en venir al Ecuador por vacaciones y conocerla
naturaleza.
Por medio de Internet se enteran de Ecuador y sus tractivos.
Realizaron su viaje en compañía de la familia, seguido de amigos.
Permanece en el país 15 días, pero el presupuesto es inferior a los $1000 dólares.
Las regiones de mayor preferencia para visitar son: Sierra, Costa y Galápagos.
Prefieren el turismo de aventura, seguido del cultural y ecoturismo.
Las actividades que les gustaría hacer son visitas a lugares turísticos, snorkeling y hiking.
Los servicios que han usado con mayor frecuencia son guías y hoteles.
Los turistas canadienses recomendarían a otras personas viajar a Ecuador.
Realizaron su viaje a Ecuador por su cuenta, pero de ser necesario estarían dispuestos a
contratar los servicios de una agencia.
Consideran la calidad del servicio, precios y referencia como aspectos importantes.
Hospedaje y tours son los servicios que más les interesa
Les gustaría información acerca de una agencia de viajes a través de recomendaciones,
seguido de redes sociales y revistas.
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64
2.12.3.3. Turistas alemanes
Lo que motivó la visita de los turistas alemanes fue el turismo y la aventura.
Internet y las referencias de los amigos son las fuentes por las cuales se enteraron de
Ecuador y sus atractivos.
Realizaron su viaje en compañía de su pareja, seguido de familia y amigos.
Su estadía en el país es de dos a cuatro semanas con un presupuesto menor a $1000, las
principales regiones que desean conocer son la Amazonia y la Costa.
Los atractivos de mayor preferencia son los parques nacionales, la Sierra, las playas y
Galápagos.
El ecoturismo es el tipo de turismo de mayor preferencia, seguido del de aventura y el
cultural.
Su principal actividad es conocer sitios turísticos y los servicios que más han utilizado
son guías y hoteles.
En su mayoría organizaron solos el viaje a Ecuador, pero aseguraron que sí solicitarían
los servicios de una agencia.
La calidad del servicio y los tours es lo que más les interesa de una agencia de viajes. Los
medios informativos por los que les gustaría recibir información son recomendaciones,
redes sociales y revistas.
2.12.4. Ambiente cultural
La campaña “All you need is Ecuador” llevada a cabo por el Ministerio de Turismo se
promocionó en Estados Unidos en el evento deportivo más grande de ese país como es el
SuperBowl, alcanzó más de 400 mil impactos en medios digitales, entrevistas en medios
internacionales y numerosas réplicas de la noticia alrededor del mundo (Ministerio de
Turismo, 2015). La segunda etapa de esta campaña se ha denominado “Feel again” que invita
a turistas de todo el mundo a vivir una experiencia personal en Ecuador.
Por medio de esas campañas se han incrementado las llegadas de turistas a Ecuador y
a ciudades principales como Quito, lo cual es una oportunidad para que el visitante conozca
más acerca de las costumbres, tradiciones y gastronomía que forman parte de los valores
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65
culturales que identifican a los ecuatorianos. En la actividad de Intisamay Tours incide
favorablemente debido a que puede ofrecer sus servicios a los turistas interesados.
2.12.5. Ambiente natural
Actualmente Ecuador atraviesa por dos situaciones de alto riesgo que pueden afectar
seriamente al país: la posible erupción del volcán Cotopaxi y el fenómeno de El Niño.
Para un posible evento con el volcán Cotopaxi, el Gobierno dispone de los siguientes
planes de contingencia: capacitaciones a personas en Pichincha y Cotopaxi, y dotación de
mascarillas y kits de seguridad.
El fenómeno de El Niño será el más intenso después del fenómeno del año 1997, para
finales del 2015 se pronostica intensidad fuerte y que se extienda hasta los primeros meses del
2016. Pese a esta condición el Gobierno está preparado para contrarrestar la situación.
La actividad turística se vería afectada ya que ante estas situaciones de riesgo en el
país, el turista no quiere arriesgarse a venir. Pero las operaciones de Intisamay Tours no se
verán perjudicadas debido a que la agencia puede ofrecer tours a otros destinos del país.
2.12.6. Ambiente legal/político
Ecuador es miembro de la Organización Mundial del Turismo - OMT desde el año
1975, la cual se encarga de hacer una promoción turística responsable, sostenible y accesible
para todos.
A nivel nacional rige el Ministerio Turismo, creado el 10 de agosto de 1992 en el
gobierno de Sixto Durán Ballén. En la actualidad se encarga de la planificación, gestión,
promoción, difusión y control de la actividad turística en el Ecuador.
De la promoción y el desarrollo turístico en el Distrito Metropolitano de Quito se
encarga la Empresa Pública Metropolitana Quito Turismo.
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66
La Ley de Turismo vigente en el Ecuador desde 1997 y actualizada en enero del 2008,
tiene por objeto determinar el marco legal que regirá para la promoción, el desarrollo y la
regulación del sector turístico, las potestades del Estado y las obligaciones y derechos de los
prestadores y de los usuarios.
También está vigente el Reglamento General de Actividades Turísticas que cuenta con
decretos ejecutivos y acuerdos ministeriales relacionados con la actividad turística, publicado
en el Registro Oficial del 17 de diciembre del 2002 y cuya última fecha de modificación fue
en enero del 2008.
De acuerdo al Art. 78 del Reglamento General de Actividades Turísticas:
Son actividades propias de las agencias de viajes las siguientes, que podrán ser
desarrolladas dentro y fuera del país:
a. La mediación en la reserva de plazas y venta de boletos en toda clase de medios
de transportes locales o internacionales.
b. La reserva, adquisición y venta de alojamiento y servicios turísticos, boletos o
entradas a todo tipo de espectáculos, museos, monumentos y áreas protegidas en
el país y en el exterior.
c. La organización, promoción y venta de los denominados paquetes turísticos,
entendiéndose como tales el conjunto de servicios turísticos (manutención,
transporte, alojamiento, etc.), ajustado o proyectado a solicitud del cliente, a un
precio preestablecido, para ser operados dentro y fuera del territorio nacional.
d. La prestación e intermediación de servicios de transporte turístico aéreo, terrestre,
marítimo y fluvial a los viajeros dentro y fuera del territorio nacional.
e. El alquiler y flete de aviones, barcos, autobuses, trenes y otros medios de
transporte para la prestación de servicios turísticos.
f. La actuación como representante de otras agencias de viajes y turismo nacionales
o extranjeras, en otros domicilios diferentes al de la sede principal de la
representada, para la venta de productos turísticos.
g. La tramitación y asesoramiento a los viajeros para la obtención de los documentos
de viaje necesarios.
h. La entrega de información turística y difusión de material de propaganda.
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67
i. La intermediación en la venta de pólizas de seguros inherentes a la actividad
turística.
j. El alquiler de útiles y equipos destinados a la práctica de turismo deportivo y
especializado.
k. La intermediación en la venta de paquetes turísticos que incluyan cursos
internacionales de intercambio, congresos y convenciones.
l. La intermediación en el despacho de carga y equipaje por cualquier medio de
transporte.
Las leyes establecidas en el sector turístico benefician a Intisamay Tours de manera
positiva, ya que le otorgan todo el respaldo de la ley para operar debidamente en el mercado,
un factor negativo es que las leyes están en constante cambio beneficiando a agencias de
viajes mucho más grandes que están lideradas por personas afines al Gobierno.
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68
CAPÍTULO 3
PROPUESTA DEL PLAN DE OPERATIVO
3.1. Análisis FODA
3.1.1. Fortalezas
Intisamay Tours cuenta con profesionales con 10 años de experiencia en el área turística.
Las encargadas de la agencia son las propietarias de la misma, esto es una fortaleza ya que
siendo las propietarias tienen la libertad para cambiar programas o mejorar los tours que
le ofrecen al cliente, sin depender de la autorización de un superior.
El horario de atención se extiende hasta las 20h00 de lunes a viernes, y los días sábados
hasta las 17h00.
Intisamay ofrece tours basados en un turismo sostenible por todo el Ecuador, en donde el
turista tiene la oportunidad de escoger las actividades o sitios a visitar de su preferencia.
Cuenta con su propio medio de transporte para realizar transfer a los pasajeros.
Brinda un servicio personalizado y buen trato al cliente.
La agencia de viajes cuenta con un área social para el descanso de los clientes.
Intisamay Tours entrega a los turistas que utilizan sus servicios recuerdos que representan
la Costa, Sierra, Amazonia y Galápagos, con el nombre de la agencia pintado a mano.
3.1.2. Oportunidades
El sector turístico está creciendo en Ecuador, sobre todo en áreas como ecoturismo y
turismo de aventura.
Se ha incremento el número de visitantes no residentes en el país.
El 2015 se ha declarado como el Año de la Calidad Turística, con el fin de incentivar a
empresas, destinos y personas involucradas en la actividad turística a mejorar la prestación
de los servicios.
La biodiversidad del país es una de las más importantes del mundo, lo que permite a
Intisamay Tours ofrecer tours por todo el Ecuador.
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69
3.1.3. Debilidades
Intisamay Tours es poco conocida en el mercado.
La agencia de viajes no dispone de un presupuesto de promoción.
No se han definido los servicios de acuerdo al perfil del cliente.
Bajas ventas.
Falta de alianzas estratégicas.
Las publicaciones que se hacen en el fan page carecen de estrategias y metas.
La empresa no cuenta con Instagram y no hace uso de Twitter.
3.1.4. Amenazas
Aparición de plataformas web en las que el turista puede armar sus propios viajes,
comprar vuelos, reservar estadías, traslados y alquilar automóviles.
Avances en países vecinos en la actividad turística.
Incremento de oferta internacional.
Empresas que operan en el mercado ilegalmente.
Acceder a ferias o actividades resulta complicado para las agencias de viajes con poco
tiempo en el mercado, ya que no cumplen con los requisitos solicitados.
3.2 Visión, misión, valores corporativos, filosofía y políticas empresariales
Visión
La visión de la agencia de viajes Intisamay Tours debe mantenerse.
Misión
La misión de la agencia de viajes Intisamay Tours debe mantenerse.
Valores corporativos
Los valores corporativos de la agencia de viajes Intisamay Tours deben mantenerse.
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70
Filosofía empresarial
La filosofía empresarial de la agencia de viajes Intisamay Tours debe mantenerse.
Políticas
Las políticas de la agencia de viajes Intisamay Tours deben mantenerse.
3.2. Objetivo de ventas
Tabla 3.1. Proyección de ventas
Cálculo de a y b
a= sum Y/n
a= 111430,27 / 5
a= 22286,05
b= sum XY/sum𝑿𝟐
b= 108525,12/ 10
b= 10852, 51
Cálculo de y
y= a + bx
y=22286,05 + 10852,51(3)
y= 54843, 59
Años X Y XY 𝑿𝟐
2011 -2 789,27 -1578,54 4
2012 -1 19.900 -19900 1
2013 0 7.714,90 0 0
2014 1 36048,54 36048,54 1
2015 2 46977,56 93955,12 4
Total 0 111430,27 108525,12 10
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71
Según la tendencia de los datos históricos, se espera que para el año 2016, las ventas
de la agencia de viajes sin la aplicación del plan de marketing sean de $ 54 843,59. Con la
aplicación del plan se ha proyectado un crecimiento del 20% más, generando ingresos de $ 65
812,31
3.3. Objetivo de marketing
Incrementar en un 30% el conocimiento de la agencia de viajes Intisamay Tours.
3.4. Mercado meta
El mercado objetivo está compuesto por turistas de Estados Unidos, Alemania y
Canadá, que visiten al país por turismo y que les interese conocer las regiones de país.
3.5. Posicionamiento
Por medio de la realización de la encuesta a los turistas se pudo conocer la percepción
con respecto a los aspectos más importantes en una agencia de viajes. El posicionamiento de
Intisamay Tours será por atributos y beneficios que los turistas calificaron como los más
relevantes, como precios de los tours, calidad del servicio ofrecido, cantidad de referencias y
tours. A través del siguiente slogan se expresará el posicionamiento:
“Intisamay Tours discover the four worlds of Ecudor”
3.6. Estrategia genérica
Las estrategias genéricas de Intisamay Tours serán la diferenciación en la calidad del
servicio que ofrece al turista y el enfoque, mediante el cual todas las estrategias se orientaran
en atender las necesidades de los turistas procedentes de Estados Unidos, Canadá y Alemania.
3.7. Estrategias del marketing mix
Las estrategias de marketing mix para este plan se detallan a continuación, tomando en
cuenta la etapa de crecimiento en el que se encuentra Intisamay Tours.
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72
3.7.1. Estrategia de producto – servicio
Aprovechar las ventajas distintivas percibidas del servicio para garantizar la
calidad del servicio.
Los turistas están interesados en conocer las regiones del país, por ello, la elaboración
del tour que el visitante escoja deberá contemplar aspectos como visitas a sitios turísticos,
ecoturismo y actividades de aventura. Si el turista solicita el servicio de guianza en su tour, la
persona responsable deberá cumplir requerimientos establecidos por la agencia, para así,
cumplir con la calidad del servicio, que es tan importante para el turista. En cuanto al
hospedaje, Intisamay Tours debe contar con varias opciones y así el turista definirá la más
conveniente.
3.7.2. Estrategia de precios
Fijar el precio acorde al tipo de servicio
Intisamay Tours es una empresa que se caracteriza por ofrecer sus servicios con
precios asequibles al mercado. Según los resultados de la encuesta, el presupuesto de los
turistas es menor a los $1000 para su estadía en Ecuador por la tanto lo agencia podría utilizar
esa información para establecer tours acordes a ese prepuesto.
3.7.3. Estrategia de distribución
Maximizar la disponibilidad del servicio mediante actividades intensas de
distribución
Tabla 3.2. Estrategia de distribución
Estrategia Táctica
Crear alianzas estratégicas
Para llegar a más turistas la agencia de
viajes Intisamay Tours realizará
alianzas con hoteles y hostales, para
ofrecer a los turistas que se hospedan
ahí tours en todo el Ecuador.
Elaborado por: la Autora.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
73
3.7.4. Estrategias de promoción
Tabla 3.3. Estrategias de promoción
Estrategias Tácticas
Publicidad
Las referencias de otros son el principal
medio de información para los turistas,
por lo tanto, la estrategia será realizar
videos en los que los turistas cuenten su
experiencia sobre el destino y sugiriendo
los utilizar los servicios de Intisamay
Tours, estos vídeos se compartirán en la
fanpage de la agencia.
Relaciones públicas
Crear anuncios en Facebook Ads
orientados a cada mercado meta de
turistas como Estados Unidos, Alemania
y Canadá.
Entregar volantes y tarjetas de
presentación en los hoteles y hostales
con los que Intisamay Tours realizará
alianzas estratégicas.
Asistir a ferias turísticas. una nacional y
una internacional
La agencia podrá implementar
promociones de hospedaje acuerdo al
número de turistas que soliciten sus
servicios.
Elaborado por: la Autora.
Promoción de
ventas
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
74
3.8. Presupuesto para el plan
Tabla 3.4. Presupuesto para el plan
Estrategias Cantidad Precio unitario Presupuesto
Elaboración de volantes para
entregar a hoteles y hostales. 1000 $ 40 $ 40
Realización de la campaña en
Facebook Ads para los turistas
que conforman el mercado meta.
1 874,99 $ 874,99
Producir videos profesionales a
los turistas 2 $ 100 $ 200
Promocionar los videos
profesionales en Facebook Ads 2 119,99 $ 239,98
Participar en una feria de
turismo nacional 1 No tiene costo -
Participar en una feria de
turismo internacional 1 $ 3500 $3500
Total del presupuesto $ 4.854,97
3.9. Cronograma
Tabla 3.5. Cronograma
Estrategias Fecha
Inicia Final
Entrega de volantes a hoteles y hostales 1 de febrero 29 de febrero
Realización de la campaña en Facebook Ads para los
turistas que conforman el mercado meta.
1 de marzo 1 de mayo
Producir videos profesionales a turistas, compartiendo su
experiencia de viaje con Intisamay Tours y recomendando
los servicios de la agencia.
9 de mayo 29 de mayo
Promocionar los vídeos profesionales en
Facebook Ads
1 de junio
1 de
octubre
1de julio
1 de
noviembre
Asistir a ferias turísticas 2 veces al año
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
75
3.10. Análisis financiero
Tabla 3.6. Análisis financiero sin la aplicación del plan
Ingresos $ 54.843,59
Ingresos operacionales $54.843,59
Egresos $ 15,830.44
Egresos operacionales $ 14.496
Sueldos $ 10, 248
Servicios básicos $ 648
Arriendo $3,600
Egresos no operacionales $ 1.334,44
Internet $360
Aporte al IESS $974. 44
Utilidad neta ejercicio $ 39.013.15
Fuente: Intisamay Tours
Tabla 3.7. Análisis financiero con la aplicación del plan
Ingresos $ 65.812,31
Ingresos operacionales $ 65.812,31
Egresos $ 20.685,41
Egresos operacionales $ 14.496
Sueldos $ 10, 248
Servicios básicos $ 648
Arriendo $3,600
Egresos no operacionales $ 6.189.41
Internet $360
Aporte al IESS $974. 44
Plan de marketing $4.845.97
Utilidad neta ejercicio $ 45.126,90
Fuente: Intisamay Tours
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
76
3.11. Control
El control de los resultados esperados se realizará mensualmente. Por lo tanto, las
encargadas de la agencia deberán evaluar el impacto de las estrategias con las respectivas
tácticas planteadas.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
77
CAPÍTULO 4
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1. Conclusiones
Ecuador vive un momento turístico muy importante, por lo tanto, ese sector
económico se ha convertido en uno de los mayores generadores de ingresos para el
país debido a que, la entrada de turistas extranjeros ha incrementado notoriamente con
los años y se espera que en los próximos años continúe en aumento. Es por ello, que
Intisamay Tours cuenta con grandes oportunidades de crecimiento y desarrollo.
Los turistas de hoy buscan más flexibilidad y libertad al momento de organizar sus
viajes y es por esta razón que organizan sus viajes solos. Pero no descaran solicitar los
servicios de una agencia de viaje en caso de necesitarlo.
El Internet, los amigos y los familiares son las principales fuentes de información para
los turistas que deseen conocer Ecuador. Por ello las estrategias de promoción que se
van a implementar en Intisamay Tours consisten en lograr mayor presencia y
conocimiento de la agencia de viajes en Internet, y que los amigos y familiares
compartan su experiencia en Ecuador a otros.
Intisamay Tours no es muy conocida todavía, aunque es importante destacar que las
personas que han solicitado los servicios de la agencia, mencionaron que el trabajo
que realiza es muy bueno.
Con la aplicación del plan de marketing Intisamay Tours tendrá una utilidad de $
45.126,90 que serán posibles con la aplicación de las estrategias.
4.2. Recomendaciones
Intisamay Tours debe mantener buenas relaciones con sus clientes, ya que ellos
generarán recomendaciones e incentivarán a otros turistas a solicitar los servicios de la
agencia.
PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES INTISAMAY EN QUITO
78
Aunque los tours que organiza Intisamay Tours se adaptan a los requerimientos del
turista, se recomienda tomar en cuenta el tiempo de la estadía del turista que es de una
a tres semanas y que el paquete turístico incluya visita a lugares turístico, ecoturismo y
si el cliente lo solicita el turismo de aventura con un prepuesto que se adapte a sus
necesidades.
Participar en ferias internacionales para ofrecer sus servicios al mercado objetivo y
generar una base de datos con los turistas interesados.
Mantener la calidad del servicio ya que, es un factor importante para el turista.
Encontrar nuevos destinos con el fin de variar su oferta de tours, y que se diferencien
de los servicios que ofrece la competencia.
Cambiar a inglés el eslogan que se encuentra en el cartel informativo de la agencia.
Entregar volantes a los locales comerciales que se encuentran en el mismo sector que
Intisamay Tours, con el fin que estos conocen de la existencia de la agencia de viajes
en el sector
Realizar de forma constante un análisis y control del plan de marketing y la situación
del negocio y así poder cumplir con los objetivos
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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pymes: Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa.
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Hiebing, R. y Cooper, S. (1992). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México:
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internacionalmente al Destino Ecuador días previos al Súper Tazón. Recuperado de
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estrategicos-y-entorno-para-el-cambio/
Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2005). Marketing estratégico (4ª ed.). México: McGraw-
Hill.
ANEXOS
Anexo A.- Encuesta en español
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
Gracias por tomar su tiempo para llenar esta encuesta. Por favor responda a las siguientes preguntas
con la mejor predisposición. Toda la información recolectada es confidencial y será usada para
ayudarme en la realización de mi Trabajo de Titulación. Si se siente incómodo con cualquiera de las
preguntas puede pasar a la siguiente. Si tiene dudas de las preguntas, por favor hágamelo saber.
Datos informativos
Nacionalidad: Edad: Género: (M/F) Estado civil:
1. ¿Cuál fue la motivación para venir a Ecuador?
1.1.__________________________________________________________________________
2. ¿Por qué medio se enteró de Ecuador y sus atractivos turísticos? (encierre la respuesta)
2.1 Televisión
2.2 Radio
2.3 Internet
2.4 Revistas
2.5 Periódicos
2.6 Trípticos
2.5 Otro (explicar):
3. ¿En compañía de quién está realizando su viaje?
3.1. Familia
3.2. Amigos
3.3. Solo
3.4. Otros, ¿quiénes?____________________________________________
4. ¿Cuál es el tiempo de permanencia de su visita?
4.1._______________________________________
5. ¿Cuál es el presupuesto para su estadía en Ecuador?(encierre la respuesta)
5.1. < $1.000
5.2. $1.000 - $2000
5.3. $2.000 - $3.000
5.4. $3.000 - $4.000
5.5.>$4.000
6. ¿Qué regiones del Ecuador le gustaría conocer?(encierre la respuesta)
6.1. Sierra
6.2. Costa
6.3. Amazonia
6.4. Galápagos
6.5. Todas las opciones
7. De la siguiente lista de atractivos turísticos, ¿cuáles son los que más le interesaría
conocer?(encierre la respuesta)
7.1. Centro Histórico de Quito
7.2. Mitad del Mundo
7.3. Parques nacionales
7.4. Las playas
7.5. Otavalo
7.6. Mindo
7.7. Galápagos
7.8. Otro, ¿cuál?_____________________________________
8. ¿Qué tipo de turismo prefiere realizar? (encierre la respuesta)
8.1. Ecoturismo
8.2. Aventura
8.3. Cultural
8.4. Otro, ¿cuál?_____________________________________
9. ¿Qué actividad turística planea realizar en Ecuador?
9.1.___________________________________________________________________________
10. ¿Qué servicios turísticos ha utilizado en su visita? (encierre la respuesta)
10.1. Guianza
10.2. Alquiler de vehículos
10.3. Cruceros
10.4. Hoteles
10.5. Otro, ¿cuál?______________________________________________
11. ¿Piensa regresar a Ecuador? (encierre la respuesta)
11.1. Sí
11.2. No
12. ¿Recomendaría a otras personas que visiten Ecuador?(encierre la respuesta)
12.1. Sí
12.2. No
13. ¿Cómo organizó su viaje? (encierre la respuesta)
13.1. Solo
13.2. A través de una agencia de viajes (Pase a la pregunta 16.)
13.3. Otro, ¿cuál?____________________________________________________________
14. ¿Por qué razón no solicitó los servicios de una agencia de viajes para visitar Ecuador?
14.1.______________________________________________________________________
15. ¿Estaría dispuesto a contratar los servicios de una agencia de viajes?(encierre la respuesta)
15.1. Sí
15.2. No (Fin de la encuesta)
16. ¿Qué aspectos considera de mayor importancia en una agencia de viajes? Califique del 1al 5,
siendo 1 el de mayor importancia y 5 el de menor importancia.
16.1. Ubicación ____
16.2. Precios ____
16.3. Calidad del servicio ____
16.4. Cantidad de tours ____
16.5. Comentarios de otros clientes ____
17. ¿Qué servicios de una agencia de viajes le interesarían? (Ordene del 1al 5, siendo 1 el de
mayor interés y 5 el de menor interés)
17.1. Tickets aéreos ______
17.2. Tours ______
17.3. Alojamiento ______
17.4. Cruceros a Galápagos ______
17.5. Tours en Galápagos ______
18. A través de qué medios gustaría recibir información sobre los servicios que ofrece una
agencia de viajes? (encierre la respuesta)
18.1. Televisión 18.4. Recomendaciones 18.7. Publicidad en la vía publica
18.2. Radio 18.5. Redes sociales
18.3. Periódicos 18.6. Revistas
19. ¿Ha escuchado o conoce la agencia de viajes Intisamay Tours?(encierre la respuesta)
19.1. Sí
19.2. No (Fin de la encuesta)
20.¿Qué recomendaciones haría en cuanto a los servicios que ofrece Intisamay Tours?
20.1.___________________________________________________________________
Anexo B.- Encuesta en inglés
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS
Thank you for taking your time to fill out this survey. Please answer the following questions
to the best of your ability. All of the collected information is confidential and will only be
used to help me carry out my Thesis Project. If you ever feel uncomfortable with any of the
questions you can scape to the next one. If you have any doubts on what a question is asking,
please let me know.
Personal Information:
Nationality: Age: Gender (M/F): Relationship Status:
1. What was your motivation to visit Ecuador?
1.1
2. How did you find out about Ecuador and its tourist attractions? (Circle all options that apply)
2.1 Television
2.2 Radio
2.3 Internet
2.4 Magazines
2.5 Newspaper
2.6 Brochure
2.7 Other (Explain):
3. Who are the people you are traveling with?
3.1Family
3.2Friends
3.3Alone (#)
3.4Other (#)
4. How long will the duration of your trip be?
4.1
5. How much money did you bring for your stay in Ecuador? (Circle all options that apply)
5.1 <$1,000
5.2 $1,000-$2,000
5.3 $2,000-$3,000
5.4 $3,000-$4,000
5.5 >$4,000
6. What regions of Ecuador do you plan to visit? (Circle all options that apply)
6.1 The Andes
6.2 The Coast
6.3 The Amazon
6.4 The Galápagos Islands
6.5 All of the above
7. Of the following list of tourist attractions which ones are you most interested in
experiencing? (Circle all options that apply)
7.1 Centro Histórico de Quito
7.2 Mitad Del Mundo
7.3 National Parks
7.4 The Beaches
7.5 Otavalo
7.6Mindo
7.7Galápagos
7.8 Other (Explain):
8. What type of tourism do you prefer? (Circle all options that apply)
8.1 Ecotourism
8.2 Adventure
8.3 Cultural
8.4Other (Explain):
9. What type of activities are you planning to do in Ecuador?
9.1
10. What tourist services will you be using during your visist? (Circle all options that
apply)
10.1 Tour Guides
10.2Rental Cars
10.3Cruises
10.4Hotels
10.5 Other (Explain):
11. Will you ever return to Ecuador again?
11.1 Yes
11.2 No
12. Would you recommend Ecuador as a good country to visit? (Circle One)
12.1 Yes
12.2 No
13. How did you organize your trip? (Circle one of the following options)
13.1 By myself.
13.2 Through a travel agency. (SKIP QUESTIONS 14, 15)
13.3Other
14. Why did you not use the services of a travel agency to visit Ecuador?
14.1
15. Would you be willing to contract the services of a travel agency sometime in your
trip? (Circle One)
15.1 Yes
15.2 No (END OF THE SURVEY)
16. What aspects of a travel agency do you feel are most important? (Score from 1 to 5,
1 being the most important and 5 the least important)
16.1 Location of the agency _____
16.2 Prices of the tours offered _____
16.3Quality of the service provided _____
16.4 Number of tours offered _____
16.5Quality of the reviews given _____
17. Which of the following services of a travel agency are you most interested in? (Put in
order from 1 to 5, 1 being the most interesting and 5 the least interesting)
17.1 Airline Tickets
17.2 Tours
17.3 Housing
17.4 Cruises to the Galápagos Islands
17.5 Tours in the Galápagos Islands
18. How would you prefer to get information about the services a travel agency offers?
(Circle all options that apply)
18.1 Television 18.5 Social Networks
18.2 Radio 18.6 Brochures
18.3 Newspaper 18.7Public Advertisements
18.4 Personal Recommendations
19. Have you ever used the travel agency Intisamay Tours?
19.1 Yes
19.2No (END OF THE SURVEY)
20. What recommendations would you give in regards to the services that Intisamay
Tours offers?
20.1
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