Cómo hacer una buena estrategia en un panorama

altamente cambiante

GERARDO MARIÑAS, PRESIDENTE DE LA AMMadrid, 7 de mayo de 2014

Bla, Bla, Bla, Bla, Bla,Bla, Bla, Bla,Bla, Bla, Bla,

Comunicación

¿

¿CONVERSACIÓN

PROPAGANDA

PUBLICIDAD

¿Con quién hablamos?

Necesidad

Fidelidad

Clientes

DEBILIDADPara contrarrestar su

efecto es vital la notoriedad de

marca y una adecuada propuesta de valor

FORTALEZAPara todos los

públicos, lo que permite trabajar con todos los targets

en función de los productos

BRANDINGTV+VIDEO ON LINEDIGITAL (CPM)OOHBRANDED CONTENTPATROCINIOS…

PRODUCTOGRAFICADIGITAL (CPM,CPC)RADIOSAMPLINGPROMOCIONES…

RESPUESTATVRADIODIGITAL (CPM,CPC,CPL)SEARCH…

IMAGEN EXPLICACION TRAFICOVENTAS…

El medio es el mensaje

Nuevos Medios, Nueva ComunicaciónEl Reto

# El Ecosistema de Comunicación ha cambiado

Brand

# El Consumidor se ha hecho más poderoso

# Las Conexiones han Cambiado

# El Planteamiento Estratégico tiene que cambiar

El Ecosistema de la comunicación ha cambiado

# El Consumidor se ha hecho más poderoso

Cambios en su relación

con la marca Crece la desconfianza del consumidor. La información, la pérdida de valor y los movimientos de precios sumados a la conciencia de poder tomada por el consumidor, nos llevan a la necesidad de un cambio profundo en nuestra relación.

Es necesario restablecer la confianza, restaurando el valor de marca y estableciendo un vínculo emocional sincero y duradero

Valor de Marca y Vínculo Emocional, claves

Cambio en el tiempo

dedicado a cada

Medio

2009 2010 2011 20120

50100150200250300350400450500

DIARIOS SUPLEMENTOS REVISTAS

RADIO INTERNET TV

2009 2010 2011 20120

100

200

300

400

500

600

14-24 2009 2010 2011 2012DIARIOS 13 12 11 10SUPLEMENTOS 6 6 5 4REVISTAS 78 71 65 62RADIO 85 84 86 88INTERNET 80 93 108 116TV 140 146 144 151

25-54 2009 2010 2011 2012DIARIOS 17 16 16 14SUPLEMENTOS 10 9 8 7REVISTAS 70 66 64 58RADIO 124 123 126 129INTERNET 56 65 75 82TV 215 219 225 230

Los jóvenes dedican un 35% menos a ver Tv que los adultos y el doble a OnlineRadio crece en todosGráficos bajan en tradicional y crecen dentro de Online

4 horas

día a TV

2 horas

día a TV

1 hora

Internet

2 horas

Internet

JóvenesFuturo Target core de consumo

AdultosTarget core de consumo

Fuente: AIMC Marcas

Casi una cuarta parte escucha la Radio mientras consume otros medios

Los adultos son los que más consumo compartido hacen!

Televisión y Radio son los medios que se consumen con menos dedicación exclusiva

Fuente: AIMC Marcas 2011

Adultos

Jóvenes

+61%

TV

+24%Radio

+51%

Tv

+39%Radio

TV

Radio

Revistas

Prensa

Consumo simultáneo de medios: Multitasking

Social TV

Multitasking61%

TV SOCIAL7.000.000

Población española entre 13 y 45

Fuente: AIMC Marcas 2011

Relación directaMarca

Consumidor

50 mil millones Apple Apps descargadas

600 mil Android Apps descargadas

Fuente: Apple / Google Play

Busca y Contrasta

Usa Google90%

Busca a través de Tablet/ Móvil32% - 14,5 millones

Fuente: Google/Comscore

50 búsquedas / persona /mes1.800 millones búsquedas al mes en España

marca seguros

9

62

6

x7

x10

¿Puede ser que una marca tenga más búsquedas que los términos genéricos?

¿Cuál es el papel del SEM?

# Las Conexiones han Cambiado

El Medio es Canal

Comercial

Acceso directo

a compra

El Medio es Medible

Rastreo del comportamiento

Comunicación específica

Ecommerce

PromosCupones

El Medio es Multidireccional

El Medio es cada vez más Narrowcasting El Touchpoint

ha cambiado

Momento

Forma

Fragmentación

MultiofertaMultitasking

Marca -consumidor

Consumidor-marca

Consumidor- consumidor

El Soporte físico del

Medio

Forma y momento

de consumo

Relación con el

consumidor

Monetización

Periodicidad-tempo

Forma interna de expresión

(video, texto,

imagen, etc)

Los Pilares de la Revolución

Qué es un medio ahora…

Mapas Mentales

Medios Prepublicitarios

Fase Inconsciente

Fase Pasiva Fase Activa

Search – Dialog …

Medios Publicitarios Tradicionales

Canales de ComunicaciónInformativa y Participativa

Modificaciónde Imagen de Marca

Validación de la Marca

PR – Brand Reputation … Tv – Prensa – Revistas …

Canal

Afecta

FaseConsumid

or

# El Proceso de Decisión de Compra ha evolucionado

Imagenprevia

DecisiónFinal

Detonante

Grupo de Consideración Inicial Búsqueda de

Información inicial

Grupo de Consideración amplio

Reflexión y Comprobación física

Búsqueda de información focalizada

El proceso de decisión de compra ha evolucionado

Iniciativa Consumidor

Iniciativa Marca

Influenciadores

Exposición

Own – Earned - Paid

Información

Formar Opinión

Comparar Opciones

Opiniones Usuarios

Opinión Expertos

Información

Asociación a territorios

Confirmar Opinión

Descartar Opciones

Opiniones Usuarios

Opinión Expertos

Información profunda

ActivarNotoriedad RelevanciaBúsquedas

Propuesta de Modelos Opinión y Recomendación

Experienciafísica

ActivarCTA

Emitir Opinión

Compartir Experiencia

Involucración Marca

Generación de Contenido

Activar Pertenencia

Seeding Contenido

ActivarInfluenciadoresRetargetización

Footfall ManagementFootfall a Canal comercial

DirectoSocial Media

ImagenConsideración

ConscienteValoración de la

Oportunidad Recomendación

Toma de Decisión

Prescripción

Divulgación

Experiencia de Marca

ReflexiónOpinión Circulo íntimo

Y se ha complicado

Proliferación de canales de comunicación

“OMNICANAL SIGNIFICA OMNICOSTE” Sir Martin Sorrell

Pero…

Planificación en tiempo real

Cómo aprovechar las oportunidades de este

nuevo ecosistema, donde no sólo

optimizamos en base a GRPs, Cobertura,

Notoriedad, …

Sino que las VENTAS dirigen la planificación

y el panorama de los medios es exponencialmente más complejo y

tecnológicoEn un entorno de crisis y alta exigencia de

medición del ROI

Planificación en tiempo real

A través de plataformas de

optimización podemos medir los

resultados en tiempo real y optimizar

la planificación en base a los

medios/cadenas/programas/sites que

mejores resultados están generando

Del GRP a los RESULTADOS

Plataformas de Optimización: Medio/Soporte/ProgramaOptimización en base a Resultados

Optimización de todos los modelos digitalesDisplay Social Media

RTBSearch Performance

Mobile

Customer journey optimization

El dato inteligente:

BIG SMART DATA

RTB + DATA INTELLIGENCE

Impactar a los usuarios en proceso de compra

Incrementar el ROIReducir el eCPM

Incremento en resultados

La opinión de los consumidores impacta en

las ventasy en la planificación

Planificación en Tiempo Real

Medios

Contenido

Buzz Social

Marcas

Amplificación de la TV

TVCADENAPROGRAMA

Optimizar la planificación de TV no sólo en base a GRPs sino en base amplificación en medios sociales

En resumen:

• Nuevo ecosistema de tecnología y

comunicación

• Nuevas capacidades y exigencias del

consumidor

• Nuevas relaciones del consumidor con los

medios

• Máxima exigencia del anunciante

Nuevo modelo de

comunicación

Nuevo modelo de inversión

Nuevos perfiles

En resumen:

Planificación en Tiempo Real permite:

• Optimización en de los RESULTADOS en

Tiempo Real en base a coste por respuesta,

coste por adquisición, RRSS…

• Optimización del presupuesto de

comunicación

PARA DAR MAS VALOR A LA INVERSIÓN