Creatividad Publicitaria i · • EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: –Abandonar el...

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Victoria Tur  

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TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler

¿! CreatividadPublicitaria i

Victoria Tur 

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

UNIDAD IIIProceso creativo

UNIDAD IIPersona creativa

UNIDAD IVTécnicas creativas

Victoria Tur 

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

UNIDAD IIIProceso creativo

UNIDAD IIPersona creativa

UNIDAD IVTécnicas creativas

Victoria Tur 

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¿!TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas

TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler 

UNIDAD IIIProceso creativo

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerESQUEMA

a. Young: la primera explicación de un publicitario

b. Koestler: bisociación o “rodeo creativo”

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerLectura recomendada

WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma.Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra

Localización: Ec (en adquisición) 

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• James Webb Young (1886­1973)

– Redactor creativo en J. Walter Thompson– Además: dependiente, librero, agricultor, 

catedrático, empresario, funcionario, asesor, escritor.

– Un libro mítico: “Una técnica para producir ideas” (1º ed. en 

español, Eresma,1982)

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:

• ¿como consigue usted ideas?:¿como consigue usted ideas?:

– Cúmulo de reflexiones que “sólo pueden tener valor como expresión de la experiencia personal de quien ha tenido que ganarse la vida produciendo cosas que pretendían ser ideas”

Victoria Tur 

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:

• ¿como consigue usted ideas?¿como consigue usted ideas?

– “Pensar es el trabajo más duro del mundo”– “El mejor estímulo para pensar es la 

competenciacompetencia”

Victoria Tur 

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches. Es el fruto de una cadena de montaje. 

En esta producción la mente sigue una TÉCNICA TÉCNICA OPERATIVAOPERATIVA que puede ser aprendida y controlada. 

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

Su empleo eficaz depende de PRACTICAR LA TÉCNICAPRACTICAR LA TÉCNICA en la misma medida que lo es el empleo eficaz de cualquier 

herramienta

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• Existen dos tipos de personalidad:

– EspeculativosEspeculativos: innovadores, constantemente preocupados con la posibilidad de nuevas combinaciones

– RentistasRentistas: gentes rutinarias, siguen siempre el mismo camino, sin imaginación y conservadoras

» PARETO, “Mente y sociedad”.

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• Principios generales básicosPrincipios generales básicos para la creación de ideas:

– La idea no es más ni menos que una NUEVA NUEVA COMBINACIÓNCOMBINACIÓN de elementos viejos

– La capacidad de lograr nuevas combinaciones depende del talento para encontrar relaciones

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• La primera fase de recogida de materiales, la más dura dura e importantee importante:

– específicosespecíficos: buscamos relaciones singulares entre el producto y su público(estudiarlo hasta poderlo definir de forma única)

– generalesgenerales: conocimientos sobre la calle, la gente y sus acontecimientos

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 J.W.Young y A. KoestlerA. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• La segunda fase es de digestión mental de los materiales: La información comienza a encajar como un puzzle

• La tercera fase: aparición de la idea. Cuando menos lo esperamos

• La 4ª fase: transplante de la idea al plano de la realidad. Sometemos las ideas a la crítica

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Combina ideas de Poincaré (la génesis de las ideas originales se produce por incubación, tras un período de pensamiento inconsciente) y Freud

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 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Propone la bisociaciónbisociación: proceso por el que ideas antes no relacionadas se ponen en contacto y se combinan(orden lejano)

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 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Lo opuesto: la asociación→ relaciones cercanas, previamente establecidas

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 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

La asociación alude a conexiones previamente establecidas entre las ideas (relaciones cercanas)

Y la bisociación consiste en establecer conexiones donde antes no había ninguna

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 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

CREACIÓNInvención

IMAGINACIÓN

REALIDAD

1

2

3

DESCUBRIMIENTOS

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:

– Abandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con 

lo real. Establecer el contacto, la intersección.

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:

– Abandonar el campo de lo realAbandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer 

el contacto, la intersección.Lo real es un universo de referencias lógicas con el 

problema.Es el enfoque  obvio.

El campo de lo real es positivopara hacer pero no es suficiente para cambiar

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 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:– Abandonar el campo de lo real

– Ir en busca de un estímulo– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer 

el contacto, la intersección.

Buscar un resorte iniciador de soluciones.

Relaciones de orden lejano.Aumentar el contingente de 

Soluciones donde elegir.Buscar en el inconsciente.

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:– Abandonar el campo de lo real– Ir en busca de un estímulo

– Regresar, es decir, enlazar este Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección.contacto, la intersección.Crear una conexión.

Prestar atención a los estímulos que

Son pertinentes al problema.

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

Crear es la suma de compararcomparar todo con todo y asociarasociar.

Victoria Tur 

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¿!TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

 J.W.Young y A. KoestlerB. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

La fórmula está revelada. La fórmula está revelada. Su práctica Su práctica 

es cosa de cada unoes cosa de cada uno

Victoria Tur 

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¿! LECTURAS DE ESTA SEMANA

• La creatividad es una decisión, Sternberg.

Victoria Tur 

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¿!En la sesión práctica DE ESTA SEMANAcomentaremos la lectura…

• Una técnica para producir ideas, James Webb Young.

Victoria Tur 

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¿! Recordad…

• Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido.

• Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.