Post on 30-Sep-2018
Memoria:
VI Máster de Enseñanza del Español
como Lengua Extranjera
-Universidad de Málaga (España)-
Autor:
José Carlos Pozo García
Tutora:
Francisca Cárdenas Bernal
Abril de 2012
Los anuncios institucionales en la clase de
español del turismo: una propuesta didáctica
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Agradecimientos:
A mi tutora, Paqui, por sus orientaciones, sus sugerencias
y su ejemplo como docente de español.
A mi padre, por su perseverancia en mi formación
académica y en la de mis hermanos.
A mi madre, por sus ánimos y su cariño incondicional.
A mis hermanos, por poder contar siempre con ellos.
A Dasha, por sus valiosos comentarios,
su comprensión y su apoyo emocional.
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-ÍNDICE-
1. Introducción …. …. …. …. …. …. …. …. 5
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO GENERAL …. …. …. …. 8
2. La enseñanza de la lengua para fines específicos …. …. …. 8
2.1. Fundamentos teóricos …. …. …. …. …. …. …. 8
2.2. Orientaciones metodológicas …. …. …. …. …. …. 9
2.3. Características de las lenguas para fines específicos …. …. …. 10
2.3.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. …. …. 11
2.3.2. Nivel léxico-semántico… …. …. …. …. …. 12
2.3.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. …. 13
2. 4. El español para fines específicos… …. …. …. …. …. 14
3. El enfoque por tareas …. …. …. …. …. …. …. 16
3.1. El concepto de tarea …. …. …. …. …. …. …. 16
3.2. Nacimiento y desarrollo del Enfoque por Tareas… …. …. …. 17
3.3. Diseño, características y ventajas de las tareas …. …. …. …. 18
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO …. …. …. …. 20
4. La publicidad en la clase de ELE …. …. …. …. …. 20
4.1. Definición e importancia de la publicidad en nuestra sociedad…. …. 20
4.2. Aplicación de la publicidad en el aula de ELE …. …. …. …. 21
4.3. Ventajas de la utilización de los anuncios publicitarios…. …. …. 22
4.4. Características lingüísticas del discurso publicitario …. …. …. 24
4.4.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. …. …. 25
4.4.2. Nivel léxico-semántico… …. …. …. …. …. 34
4.4.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. …. 40
5. La publicidad turística en un curso de EFE …. …. …. …. 42
5.1. Definición e importancia del turismo …. …. …. …. …. 42
5.2. El español del turismo …. …. …. …. …. …. …. 43
5.3. La especificidad de la publicidad turística …. …. …. …. 44
5.4. La publicidad turística en los manuales de español del turismo… …. 47
5.4.1. «Temas de Turismo», Editorial Edinumen …. …. …. 47
5.4.2. «Hotel.es», Editorial SGEL …. …. …. …. …. 49
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CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE UN SUBGÉNERO TURÍSTICO …. …. 50
6. Los anuncios audiovisuales de las instituciones turísticas
en la clase de EFE …. …. …. …. …. …. …. …. 50
6.1. El concepto de género turístico …. …. …. …. …. …. 50
6.2. La publicidad turística institucional …. …. …. …. …. 51
6.3. El valor didáctico de los anuncios turísticos institucionales …. …. 53
6.4. Análisis de los anuncios de los organismos oficiales de turismo …. 55
6.4.1. Criterios de selección de los anuncios analizados …. …. 55
6.4.2. Dónde encontrar los anuncios turísticos y cómo manipularlos... 56
6.4.3. Transcripción de los anuncios analizados …. …. …. 57
6.4.4. Rasgos de los anuncios turísticos institucionales …. …. 62
6.4.4.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. 62
6.4.4.2. Nivel léxico-semántico …. …. …. …. 68
6.4.4.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. 73
CAPÍTULO 4: DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA… …. …. …. 76
7. Propuesta didáctica …. …. …. …. …. …. …. 76
7.1. Tema y objetivo …. …. …. …. …. …. …. …. 76
7.2. Características del curso …. …. …. …. …. …. …. 76
7.3. Características y necesidades del grupo meta …. …. …. …. 77
7.4. Metodología …. …. …. …. …. …. …. …. 77
7.5. Tareas didácticas …. …. …. …. …. …. …. …. 81
7.6. Evaluación …. …. …. …. …. …. …. …. 95
7.7. Guía del profesor …. …. …. …. …. …. …. …. 96
8. Conclusiones …. …. …. …. …. …. …. …. 113
9. Anexos …. …. …. …. …. …. …. …. …. 116
9.1. Muestras de anuncios referentes a las características lingüísticas
del discurso publicitario …. …. …. …. …. …. …. 116
9.2. Páginas de publicidad en los manuales de español del turismo…. …. 121
9.3. Guión literario y técnico del anuncio de la Costa del Sol elaborado
en la tarea 6 …. …. …. …. …. …. …. …. …. 126
10. Bibliografía …. …. …. …. …. …. …. …. 128
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2. INTRODUCCIÓN
Los enormes cambios tecnológicos que se han producido en las últimas décadas han
transformado sustancialmente la sociedad en la que vivimos y, en consecuencia, la
educación se ha visto afectada también. No cabe duda de que muchos de los métodos
pedagógicos de antaño han quedado desfasados, entre otras razones porque las
necesidades y motivaciones actuales de los alumnos son diferentes. Por tanto, se ha
impuesto la necesidad de emplear nuevas herramientas didácticas que estén en
consonancia con los tiempos que corren. En este sentido, destaca el éxito que han tenido
los materiales audiovisuales en la enseñanza de idiomas. Los más extendidos siguen
siendo los cedés de audio, los cortometrajes y los largometrajes.
Sin embargo, llama poderosamente la atención que muchos docentes se muestren aún
reticentes a la incorporación de los anuncios publicitarios en sus clases, especialmente
los de tipo audiovisual. Suelen alegar que es muy difícil elegir los anuncios en función
de los objetivos y funciones comunicativas que se persigan o que su planificación y
explotación requieren mucho tiempo y esfuerzo. Tal vez este rechazo o falta de interés,
según los casos, provenga de la idea implantada en nuestro subconsciente de que la
publicidad es una actividad habitual y necesaria en las sociedades consumistas pero, a la
vez, molesta e invasora de nuestros espacios vitales. En discordancia con este prejuicio,
en este trabajo vamos a defender nuestra ferviente convicción de que la publicidad es
una disciplina que no puede pasar desapercibida a los profesores de español. Los textos
publicitarios no sólo sirven para contextualizar determinados aspectos sociales y
culturales de los países hispanohablantes, sino que posibilitan su aprovechamiento con
otros fines didácticos, en función de las necesidades específicas de cada momento:
ampliar el vocabulario, enseñar o consolidar la gramática, promover la participación
activa de la clase, despertar la curiosidad y la motivación, etc.
Hoy en día la publicidad se puede realizar mediante numerosos y variados medios y
abarca cualquier campo temático en el que se quiera vender un producto o servicio. Esta
memoria de máster se circunscribe a la publicidad turística y más concretamente a los
anuncios audiovisuales de los organismos oficiales de turismo en el aula de español del
turismo.
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Este trabajo está dividido en cuatro partes. En el primer capítulo hacemos un recorrido
por el concepto de enseñanza de la lengua para fines específicos y su evolución e
implantación en lo que se refiere al idioma español. Hemos creído conveniente revisar
los motivos que hacen idóneo el enfoque por tareas en la clase de EFE, ya que es
también el referente metodológico que guía nuestra propuesta didáctica.
El segundo capítulo encuadra teóricamente la publicidad de modo genérico para pasar, a
continuación, a delimitarla en el ámbito turístico. Por un lado, cabe destacar que hemos
recabado ex profeso para esta memoria un amplio repertorio de anuncios en distintos
formatos y sobre diversos temas con los que sustentar las características lingüísticas del
discurso publicitario. Por sí mismas esas muestras de lengua podrían tener cierta
rentabilidad didáctica en la enseñanza generalista o específica de español a estudiantes
extranjeros. Por otro lado, indagamos en el porqué del auge del lenguaje turístico en
español y buceamos en los manuales de turismo para estudiantes no nativos para
comprobar si abordan convenientemente la publicidad en sus páginas.
En aras de concretar aún más nuestro objeto de estudio en relación con la publicidad
turística, el tercer capítulo está dedicado a los anuncios audiovisuales o spots
institucionales de destinos turísticos. Incomprensiblemente este tipo de publicidad -
subgénero turístico, según la terminología que adoptaremos en dicho capítulo- que
generan los organismos oficiales de turismo tiene por ahora escaso eco en manuales de
español como lengua extranjera, ya sean generales o específicos del turismo. Y ello a
pesar de sus enormes posibilidades en la enseñanza de componentes lingüísticos pero,
sobre todo, como transmisores de imágenes e identidades culturales de los países
hispanohablantes. Con la pretensión de defender esta tesis, hemos trabajado con un
corpus de anuncios turísticos institucionales de España y de otros países
latinoamericanos, y de ellos hemos extraído los rasgos morfosintácticos, léxico-
semánticos y socioculturales más destacados y repetitivos de estos mensajes
publicitarios.
El último punto del esquema articulatorio de esta memoria vincula la teoría desarrollada
en los capítulos precedentes con la práctica docente. Pensada para alumnos de turismo
con conocimientos de español de nivel B2 del Marco Común Europeo de Referencia
para las Lenguas, nuestra propuesta didáctica se basa en una selección de anuncios
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audiovisuales que han sido generados por algunas instituciones turísticas de España y de
otros países latinoamericanos con el objetivo de aumentar el flujo de turistas. Mediante
el establecimiento de unas tareas progresivas, nos centramos en el proceso de
elaboración de dichos anuncios audiovisuales, lo que nos ha permitido integrar muchos
de los recursos lingüísticos y de las estrategias comunicativas que caracterizan a la
publicidad turística. Al final de esta secuenciación didáctica, consideramos que el
alumnado está en condiciones de activar los conocimientos adquiridos y completar así
la tarea final: la creación de su propio anuncio turístico.
No se pretende que estos estudiantes de turismo se conviertan en creativos publicitarios
o directores de anuncios. Pero creemos que esta propuesta didáctica puede serles útil por
dos motivos: en primer lugar, porque la publicidad turística es una de las facetas que
todo profesional de este sector debe conocer y manejar con asiduidad; y en segundo
lugar, porque si en un futuro acaban trabajando en una empresa turística o en un
organismo oficial de turismo, es probable que se les pida que aporten ideas, comentarios
o sugerencias para los mensajes de promoción turística, aunque al final sea una agencia
de publicidad la que desarrolle y ejecute el anuncio.
Por último, queremos subrayar que nuestro acercamiento a este tema proviene, por un
lado, de la experiencia acumulada durante años en la redacción de textos publicitarios
para empresas privadas y organismos públicos de turismo y, por otro lado, de la
impartición de cursos de español a estudiantes no nativos que siempre mostraban un
enorme interés por el campo del turismo. De la imbricación de ambas vertientes
profesionales ha surgido este trabajo con el que, en definitiva, pretendemos aportar
nuestro granito de arena en la reivindicación del uso didáctico de los anuncios
audiovisuales en la enseñanza del español en general y en la del turismo en particular.
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2. LA ENSEÑANZA DE LA LENGUA PARA FINES ESPECÍFICOS
2.1. Fundamentos teóricos
En las últimas décadas el estudio del discurso especializado y su aplicación a la
enseñanza de idiomas ha sido uno de los más prominentes y fructíferos dentro del
campo de la lingüística aplicada. La aparición del enfoque comunicativo en el
aprendizaje de las lenguas extranjeras en los años sesenta motivó que se pasase de una
concepción estructuralista de la lengua hacia una visión centrada en el alumno. A partir
de los años setenta se asumió definitivamente la importancia capital del contexto en el
que los discentes tienen que desenvolverse, por lo que los programas didácticos
empezaron a priorizar las necesidades y los objetivos de comunicación como la base de
los procesos de aprendizaje.
La primera mención a la enseñanza de la lengua con propósitos específicos la aportó en
1968 el British Council cuando organizó un congreso sobre Languages for Special
Purposes. Más adelante el adjetivo special fue reemplazado por specific. Como en
muchos aspectos de la enseñanza de idiomas, los teóricos anglosajones abrieron la
senda de esta línea de investigación tan productiva. En este sentido, destacamos a
Hutchinson y Waters (1987: 21)1, quienes definen Languages for Specific Purposes
como “un enfoque de la enseñanza de lenguas que tiene como meta satisfacer las
necesidades de comunicación de un grupo específico de discentes”. La idea esencial era
dar respuesta a la demanda creciente de unos determinados sectores de la sociedad que
aprendían idiomas -en este caso, el inglés- con el objeto de poder manejarse y
comunicarse eficazmente en ámbitos concretos (economía, comercio, medicina, etc.).
Desde entonces se han multiplicado los términos para designar estas variedades
lingüísticas: lenguas especializadas (Lerat, 1997), lenguas de especialidad (Bargalló,
2001), lenguajes especializados, lenguas especiales, lenguajes especiales (Martín / Ruiz
/ Santaella / Escánez, 1996) y lenguas con (para) fines específicos, y en particular se
1 Citamos la clásica definición de Hutchinson y Waters a partir de Aguirre Beltrán, B. (1998: 8).
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO GENERAL
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habla de español con fines específicos (Gómez de Enterría, 2001). Sin entrar en
disquisiciones terminológicas, que en muchas ocasiones comienzan como “breves”
introducciones y terminan como el núcleo de la reflexión, nos quedaremos con la
denominación más extendida: Enseñanza de la lengua para fines específicos.2 Con
matizaciones según los diferentes autores, en la actualidad la definición del Instituto
Cervantes está bastante consensuada: “La enseñanza de la lengua para fines específicos
se centra en los procesos de enseñanza-aprendizaje que facilitan el dominio de la
comunicación especializada, esto es, la lengua que utilizan los profesionales que
trabajan en un determinado contexto laboral o los expertos que desarrollan su actividad
en una disciplina académica concreta”.3 Si nos atenemos a esta tesis, la enseñanza
especializada de lenguas hay que dividirla en dos grandes grupos:
a). Para fines académicos: Es una enseñanza vinculada con la creación y divulgación de
conocimiento científico.
b). Para fines profesionales: Es una enseñanza orientada a la acción (venta de un
producto, organización de un experimento científico, etc.).
En este punto, debemos subrayar que, frente a los cursos más comunes de lenguas
extranjeras que desarrollan una competencia general, el éxito de un curso específico
radica en proporcionarles a los alumnos una competencia restringida, que será la
habilidad concreta que requieren para su desempeño profesional o académico.
2.2. Orientaciones metodológicas
A la hora de diseñar un curso específico el primer problema que se plantea es si partir
primero de la lengua general para pasar luego a la especializada o utilizar ésta como la
puerta de entrada a la nueva lengua estudiada. Hay autores que defienden una y otra
opción, pero no nos vamos a detener en este dilema académico ya que no es el objetivo
fundamental de nuestro estudio. En cualquier caso, en ambas tendencias metodológicas
sostenemos que el primer paso consistirá en realizar un análisis pormenorizado de las
necesidades de nuestros alumnos. Habrá que tener en cuenta: las peculiaridades de la 2 Dado que la comunidad científica, y en especial el Instituto Cervantes, ha adoptado la denominación Enseñanza de
la lengua para fines específicos frente a la de Enseñanza de la lengua con fines específicos, en esta memoria
emplearemos siempre dicho término, así como su abreviatura LFE. 3 Véase la LFE en el Diccionario de Términos Clave de ELE del Centro Virtual Cervantes:
http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/diccio_ele/diccionario/ensenanzafinesespec.htm
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institución o empresa que organiza el curso, el perfil de los estudiantes, las
características de la lengua especializada que se va a enseñar, la definición de la meta
que se desea alcanzar en el futuro y, por supuesto, la formación especializada que tenga
el profesor. Esto último no implica ni mucho menos que el profesor de lenguas tenga
que convertirse en médico, abogado, economista, etc. Es evidente que el docente no
siempre comparte la misma cultura técnica específica de sus alumnos, quienes
seguramente poseen ya unos conocimientos amplios y críticos de un tema. Estamos de
acuerdo con la lingüista italiana Maria Vittoria Calvi (2003: 114) en que resulta más
interesante si centra su papel en asesorarles en la detección de especificidades culturales
y lingüísticas de una lengua específica a través de materiales auténticos y significativos.
Es impensable establecer una única metodología válida de enseñanza de la lengua para
fines específicos, puesto que hay infinidad de situaciones posibles entre el profesor y
sus alumnos. No existe un método mejor que otro, sino que dependerá de la experiencia
docente y de una acertada focalización en la actuación de los discentes. Es más
conveniente “decantarse por un enfoque ecléctico y aplicar aquellos procedimientos
que hayan demostrado ser más eficaces y rentables en la metodología de enseñanza de
lenguas extranjeras en general, así como otras opciones procedentes de ámbitos
laborales o académicos de los alumnos” (Blanca Aguirre Beltrán, 1998: 18). Para nuetra
propuesta didáctica hemos debido decantarnos por un método de trabajo concreto. Se
trata del enfoque por tareas4, ya que sostenemos que garantiza la participación activa de
los aprendientes en la resolución de problemas profesionales o académicos reales.
Entendemos que esa es la misión que ha de inculcarles cualquier curso de idiomas para
fines específicos.
2.3. Características de las lenguas para fines específicos
Las lenguas especializadas no se crean de la nada, sino que surgen de las lenguas
generales, con las que comparten la mayoría de rasgos de carácter estructural
(morfología y sintaxis). La diferenciación viene determinada por sus objetivos finales,
que son los de satisfacer las necesidades específicas de comunicación formal que se
4 Remitimos al apartado 3 de esta memoria para una mayor profundización en el enfoque por tareas desde la óptica de
las clases de español para fines específicos.
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plantean en cada ámbito profesional o académico particular. La lengua objeto de estudio
es, pues, una variedad diafásica de la lengua condicionada por la situación de
comunicación en donde se utiliza. De ahí que Lerat (1997: 20) advierta que todas las
lenguas específicas poseen un marcado carácter pragmático y funcional. Siguiendo esta
línea argumentativa, entendemos la causa por la cual las lenguas para fines específicos
suelen permanecer acotadas o restringidas a los miembros de comunidades
determinadas y, en última instancia, crean su propio metalenguaje.
No obstante, en la actualidad las lenguas especializadas están traspasando con mucha
frecuencia su ámbito de aplicación natural. El gran público no considera ya tan
ininteligibles las terminologías de determinados sectores muy presentes en nuestra vida
diaria debido a su inmersión directa ante este tipo de lenguas especializadas, ya sea
como usuario -informática-, como cliente -automovilismo, turismo, cosmética…-, como
paciente o afectado -medicina, derecho…- o simplemente como receptor de publicidad.
En nuestras sociedades audiovisuales la publicidad juega un papel crucial a la hora de
acercar las voces y expresiones técnicas y científicas hasta el hombre de la calle y para
que éste las integre en su acerbo lingüístico. Por supuesto, la publicidad también
contribuye a la difusión de la lengua específica del turismo, como veremos en el
apartado 5.
A continuación, llevaremos a cabo una aproximación a las características más relevantes
de las lenguas para fines específicos en los niveles morfosintácticos, léxico-semánticos
y socioculturales. Estas observaciones son válidas también para el español del turismo y
el español de la publicidad, de cuya combinación surge nuestra base de estudio: la
publicidad turística.
2.3.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO
Con el auge de la enseñanza de lenguas para fines específicos, en especial en la última
década, la sintaxis de los discursos especializados ha empezado a acaparar la atención
de los lingüistas. El lenguaje especializado de cada sector profesional o académico va a
presentar una serie de rasgos lingüísticos recurrentes confiriéndoles un estilo propio. Un
ejemplo paradigmático es el de los discursos científico-técnicos, cuyas formas
gramaticales más reconocidas son la nominalización, el predominio del tiempo verbal
12
de presente, la utilización de construcciones sintácticas impersonales, los conectores
argumentativos, el plural de cortesía, etc.
2.3.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
Entre los rasgos dominantes de las lenguas para fines específicos cabe destacar la
utilización masiva de tecnicismos, muchos de los cuales proceden de otras lenguas, y su
tendencia a la monosemia. Así, pues, ha habido tradicionalmente en el enfoque de LFE
una primacía clara del componente léxico. La enseñanza se centraba en el aprendizaje
del léxico específico del ámbito profesional o académico estudiado y se organizaba en
torno a una serie de temas. En la actualidad, gracias al desarrollo de la pragmática y del
análisis del discurso, se prefiere aproximarse a los LFE a través de los textos.
Sin infravalorar el lugar central que ocupan los tecnicismos y las palabras sectoriales
dentro de las comunicaciones especializadas, hoy en día se rechazan las propuestas
didácticas basadas exclusivamente en el aprendizaje memorístico de las nomenclaturas.
En cambio, tal y como señala Maria Vittoria Calvi (2005), una de las actividades
didácticas más eficaces consiste en el reconocimiento de la terminología específica en
un texto determinado. Quiere decir que la práctica textual está demostrando ser mucho
más atrayente y productiva para los estudiantes de lenguas para fines específicos.
Según esta autora italiana, las principales destrezas léxicas que debe adquirir este tipo
de alumnado son las siguientes:
-Reconocer el léxico propio de un sector.
-Identificar los mecanismos más productivos de formación de palabras en el ámbito
interesado.
-Aprender a utilizar los diccionarios (monolingües y bilingües, generales y sectoriales,
etc.).
-Elaborar glosarios bilingües.
-Utilizar los recursos electrónicos.
Sobre este último punto, somos fervientes defensores del uso de las nuevas
tecnologías en la enseñanza de español para extranjeros por diversos motivos: el horario
es más flexible y puede utilizarse fuera de clase, la corrección se puede realizar con
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efecto inmediato, los alumnos jóvenes de español -la gran mayoría- se sienten
fascinados por las herramientas cibernéticas, etc. En todo caso, no conviene abusar de
los recursos electrónicos pues pueden restar importancia a los intercambios orales y al
entrenamiento de todas las destrezas.
En definitiva, opinamos que el profesor debe, o al menos procurará, presentar todo el
contenido léxico objeto de estudio en contextos identificables para que el significado de
la expresión completa sea claro en relación con el discurso en el que ocurre (contexto y
cotexto).
2.3.3. NIVEL SOCIOCULTURAL
Por lo expresado anteriormente, las terminologías especializadas se caracterizan por su
carácter monosémico y su vocación internacional. De ahí que en principio se tienda a
excluir el recurso a palabras con fuertes connotaciones culturales. Sin embargo, las
lenguas son entes vivos y cambiantes que comprenden tanto palabras y frases
culturalmente marcadas con acepciones específicas como vocablos propios de las
culturas donde se insertan. Esto se da con más énfasis en las ciencias sociales, entre
ellas el turismo, que en las ciencias naturales. Por ejemplo, en los terrenos jurídicos y
políticos existen muchos términos culturales, cuya comprensión exige el conocimiento
del contexto histórico, político e institucional en el que se han producido. En el mundo
de los negocios y de las relaciones internacionales el peso de lo cultural es también muy
fuerte. Hay que tener en cuenta que el tiempo o el espacio en una reunión puede tener
valores diferentes según las culturas, al igual que el significado de los gestos y los
movimientos del cuerpo, e incluso las palabras en apariencia equivalentes pueden
remitir a diferentes realidades.
Sin entrar en la compleja noción de cultura, ésta abarca unas costumbres y creencias
compartidas por una determinada comunidad, así como una serie de normas que los
hablantes asimilan de forma inconsciente. Normalmente, aunque se conozca
gramaticalmente muy bien una lengua, los choques interculturales y los malentendidos
están motivados por el desconocimiento de esas reglas. Como apunta Oliveras (2000),
eso conduce al fracaso comunicativo y puede incluso malograr el éxito de una
negociación internacional.
14
Por observaciones de esta índole, consideramos que en el estudio de las lenguas para
fines específicos es imprescindible el aprendizaje de la “cultura profesional” a la que
pertenece la lengua de estudio. De este modo, el alumno conseguirá una competencia
intercultural adecuada para desenvolverse en la realidad del país extranjero.
2.4. El español para fines específicos (EFE)
Es indiscutible la hegemonía del inglés como el idioma de los negocios, de las
transacciones comerciales, de la política internacional, del cine y de las nuevas
tecnologías de la información. Ejerce, pues, de lingua franca en nuestra era, lo que le ha
convertido en la lengua más estudiada en el mundo. A pesar de las distancias, la
situación del español no es nada desdeñable a día de hoy. Con casi 500 millones de
habitantes nativos nuestro idioma ha acaparado un protagonismo vertiginoso en las
últimas décadas, entre otras razones favorecidas por la adhesión de España a la Unión
Europea (1986) y por la liberalización y expansión de los mercados en el continente
americano. Desde los años ochenta la demanda de enseñanza y de servicios lingüísticos
en español no ha parado de crecer hasta el punto que actualmente se sitúa, tras el inglés,
en el segundo puesto como idioma más estudiado en países no nativos. Así, ocurre por
ejemplo en EEUU y en Brasil, mientras que en Europa está desplazando
progresivamente al francés y al alemán en las enseñanzas públicas y privadas. Por su
parte, China, Japón y Corea del Sur son los principales focos de expansión del español
en el continente asiático.
Por todas estas circunstancias en las dos últimas décadas se ha percibido también una
tendencia al alza del segmento de enseñanza de español para fines específicos,
primordialmente en los sectores de prestación de servicios (empresariales, jurídicos,
turísticos, sanitarios y de traducción e interpretación) y en el ámbito académico (dado el
incremento fluido de intercambios de profesores y alumnos en el marco de la Unión
Europea). En referencia al objeto de estudio de nuestra memoria, debemos remarcar que
el turismo es la principal industria de España y que nuestro país es el segundo más
visitado en el mundo, de ahí que de los cursos de EFE el español del turismo sea uno de
los solicitados.
15
Sin embargo, el progreso del español para fines específicos no se hubiera producido en
estos años si no hubieran convergido dos factores esenciales. Por un lado, la creciente
preocupación didáctica de los profesionales, que desde la celebración en 2000 del I
Congreso Internacional de Español para Fines Específicos (CIEFE) en Amsterdam no
han dejado de organizar sucesivos congresos. De este modo, a fecha de hoy, sus actas
suponen el referente fundamental para determinar el estado de la cuestión de EFE. Por
otro lado, en vista de los potenciales nichos de mercado las editoriales han apostado
decididamente por la publicación de manuales específicos de español y las instituciones
docentes y profesionales (universidades, cámaras de comercio e industria, academias de
idiomas, etc.) han canalizado esta demanda con cursos especializados e incluso han
instaurado sistemas de acreditación oficial de estas enseñanzas5.
5 Entre los títulos más antiguos y prestigios de EFE, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid lleva
ofreciendo acreditaciones oficiales de español de los negocios desde 1978. En coordinación con la Universidad de
Alcalá, emite desde 1995 dos niveles de español comercial: Certificado y Diploma. El objetivo es doble: ofrecer a las
empresas un medio fiable de valorar los conocimientos lingüísticos de su personal y colaborar con la difusión y el
estudio del español como lengua de comunicación internacional en sus aspectos empresariales.
Fuente: http://www.camaramadrid.es
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3. EL ENFOQUE POR TAREAS
Nuestra memoria tiene como referente metodológico el enfoque por tareas. Coincidimos
con numerosos teóricos y con el Instituto Cervantes6 en que esta metodología suele ser
de las más eficaces para la realización de un curso de lengua para fines específicos. Por
tanto, se hace necesario definir la epistemología con la que vamos a trabajar en la parte
práctica: el concepto, la evolución histórica y los pasos de una programación por tareas.
3.1. El concepto de tarea
Bajo el nombre de Enfoque por Tareas se engloban una serie de estudios teóricos y de
propuestas prácticas (elaboración de currículos y modelos de unidades didácticas) que
reivindican una forma nueva de enseñar una lengua extranjera. El interés fundamental
de estas propuestas se centra en cómo conseguir que los alumnos adquieran
competencia comunicativa de una manera más efectiva. Se defiende así una unidad
metodológica de trabajo en el aula, que se llama tarea, cuyo objetivo principal es que los
alumnos actúen y se comuniquen de forma real en la lengua meta.
Una de las definiciones clásicas de tarea es la establecida por D. Nunan (1989: 10):
“(…) unidad de trabajo en el aula que implica a los alumnos en la comprensión,
manipulación, producción e interacción en una lengua extranjera, mientras su atención
se halla centrada prioritariamente en el significado más que en la forma”. Cabe señalar,
no obstante, que hay autores como P. Melero (2004: 703) que argumentan que la
enseñanza comunicativa mediante tareas no es ni un enfoque ni un método, es más bien
una propuesta de diseño dentro de la enseñanza comunicativa de lenguas extranjeras.
Dejando al margen las reflexiones de tipo terminológico, estimamos pertinente destacar
que el concepto de tarea constituye una de las referencias básicas del Marco Común
Europeo de Referencia para las Lenguas (MCER). Este documento transeuropeo,
elaborado en 2001 y que está siendo ampliamente utilizado en Europa para la reforma
curricular, la formación de los docentes, la elaboración de manuales y la evaluación de
competencias en las lenguas, dedica íntegramente todo un capítulo a la cuestión que nos
6 Véase el Enfoque por Tareas en el Diccionario de Términos Clave de ELE del Centro Virtual Cervantes:
http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/diccio_ele/diccionario/enfoquetareas.htm
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atañe. En el capítulo 7, “Las tareas y su papel en la enseñanza de la lengua” (pp. 155-
166) se hace una descripción de las mismas, además de abordar las competencias,
condiciones, dificultades y estrategias que se deben tener en cuenta para su realización.
No obstante, es en el capítulo 2 donde se define la tarea “como cualquier acción
intencionada que un individuo considera necesaria para conseguir un resultado concreto
en cuanto a la resolución de un problema, el cumplimiento de una obligación o la
consecución de un objetivo” (pp. 10). Podemos afirmar, por tanto, que con las tareas el
MCER apela a la dimensión comunicativa de la lengua, es decir, resalta de este enfoque
su interés en satisfacer las necesidades comunicativas de los aprendices de lenguas
extranjeras y no en centrarse en los aspectos formales (fonética, morfología y sintaxis de
la lengua).
La Enseñanza de Lenguas Mediante Tareas (ELMT) constituye un movimiento de
evolución dentro del enfoque comunicativo. A las características de este enfoque
(énfasis en el uso de la lengua como instrumento de comunicación, enseñanza centrada
en el alumno, simulación de situaciones comunicativas reales…), la ELMT añade la
tarea como el eje didáctico de la actividad docente. El aspecto diferenciador es que el
profesor programa la tarea final en vez de contenidos lingüísticos (nociones, funciones y
estructuras). A partir de las tareas finales, se abordan las tareas intermedias, los
objetivos didácticos, los contenidos, la metodología y la evaluación de la propia tarea.
3.2. Nacimiento y desarrollo del Enfoque por Tareas
El Enfoque por Tareas surge esencialmente de una investigación más profunda a partir
de los años ochenta de los fundamentos que deben regir la comunicación, de cómo ésta
se puede aprender y de cómo se debe enseñar, para suplir las carencias iniciales del
enfoque comunicativo. Según Zanón (1999), el nacimiento del Enfoque por Tareas está
determinado por el desarrollo de la investigación en tres campos diversos:
a) La teoría lingüística: Trascendental fue la definición de la competencia comunicativa
por Canale (1980) y Swain (1983).
b) Los estudios relacionados con la adquisición de una lengua extranjera, que realizó
Ellis (1993, 1994), evidencian que una lengua no se adquiere linealmente, un contenido
después de otro contenido, sino que se construye globalmente.
18
c) El diseño de nuevos programas de enseñanza a partir de tareas: Breen y Candlin
(1980), Stern (1983), Richards (1984), Johnson (1987) y Nunan (1988).
La corriente representada por los trabajos de Nunan, denominada Task-based Language
Teaching, ha sido la que más difusión ha tenido en España a través de las propuestas de
Sheila Estaire y Javier Zanón. Con el paso de los años el enfoque por tareas se ha ido
extendiendo de los manuales y cursos generales de ELE a los del Español para Fines
Específicos (EFE), constituyéndose a día de hoy en el modelo hegemónico dentro de
esta especialidad.
3.3. Diseño, características y ventajas de las tareas
Como se pone de manifiesto a lo largo de todo este apartado, en este enfoque las tareas
que van a realizar los alumnos en el aula determinan los contenidos lingüísticos y demás
elementos de la programación. Así, pues, si por ejemplo se quiere plantear una unidad
didáctica en la ELMT no se parte de los contenidos lingüísticos que se tratan en dicha
unidad. Por el contrario, el punto de partida es el análisis de las tareas que se van a
llevar a cabo en el aula.
Sin duda, hay diferentes maneras de programar mediante tareas. Por nuestra parte,
sentimos gran afinidad con la secuenciación establecida por Sheila Estaire (2000). Este
diseño de tareas, que aplicaremos en el capítulo 4 de nuestra memoria, consta de los
siguientes pasos:
1). Selección de un tema tras hacer un análisis de las necesidades e intereses del grupo
meta.
2). Elección de la tarea o tareas finales.
3). Especificación de los objetivos perseguidos.
4). Determinación de los contenidos lingüísticos necesarios.
5). Planificación de las tareas intermedias (comunicativas y posibilitadoras).
6). Fijación de los instrumentos y procedimientos de evaluación.
19
Por todo lo expuesto hasta el momento sobre las tareas, podemos establecer las
principales características de una tarea:
-Plantea un objetivo claro desde el principio.
-Tiene en cuenta la experiencia previa de aprendizaje (conocimientos y capacidades
para la comunicación, conocimientos del mundo, actitudes, valores, sentimientos…).
-Proporciona motivos para comunicarse.
-Fomenta la resolución de problemas utilizando diferentes vías según los alumnos o el
grupo de alumnos.
-Se alcanzan resultados variados que además suelen compartirse luego en clase.
-Focaliza la atención de los estudiantes en la manipulación de la información
(significado) más que en la forma (contenidos lingüísticos).
-Implica el desarrollo de valores educativos y sociales que les servirán en la vida real e
incluso laboral (autonomía, creatividad, responsabilidad, trabajo en equipo…).
Son muchas las ventajas que reporta el empleo de la ELMT: integración de las
destrezas, importancia de mostrar un lenguaje auténtico y contextualizado, cambio de
los roles de profesores y alumnos en clases, desarrollo de la competencia comunicativa
real frente a la simulación de comunicación, etc. No obstante, Blanca Aguirre Beltrán
(1998: 26) especifica que la ventaja principal del enfoque por tareas reside en “la
responsabilidad en el aprendizaje, por parte del alumno, ante la constatación de la
importancia del trabajo que realiza, de sus avances, de que el error forma parte del
aprendizaje y la necesidad de tener que hablar en español para realizarlas”. Por nuestra
propia experiencia docente constatamos que esta virtud de la ELMT favorece e
incrementa la iniciativa y motivación de los aprendices, que son las bases de lo que
consideramos el éxito del proceso de enseñanza y aprendizaje de una lengua extranjera.
20
4. LA PUBLICIDAD EN LA CLASE DE ELE
4.1. Definición e importancia de la publicidad en nuestra sociedad
El término publicidad proviene del latín publicare, que significa “hacer patente y
manifestar al público algo”. Hay una gran diversidad de autores y enfoques que han
definido este concepto. O’Guinn, Allen y Semenik (1999: 6) la conceptualizan como
“un esfuerzo pagado, transmitido por diversos medios masivos de información con
objeto de persuadir”. Para Kotler y Amstrong (1998: 470) es “cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado”. Por su parte, Jorge Dahdá (2006: 19) nos ofrece una
definición más extensa y pormenorizada: “La publicidad idea, elabora y presenta,
utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el
fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de
las particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despertar un deseo de
posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como de las
instituciones o de las empresas que los crean (…)”.
Independientemente de la definición que se adopte, lo más relevante es comprender que
la publicidad ha acompañado a la humanidad desde la más remota antigüedad (se
constatan ya anuncios en Babilonia y en Egipto hace más de 3.000 años) hasta
convertirse en componente clave en las transacciones comerciales de nuestra era. Hoy
en día en las sociedades capitalistas resulta imposible vivir sin la omnipresente
publicidad. Empezamos el día viendo la marca de la pasta dentífrica con la que nos
lavamos los dientes, nos ponemos nuestro perfume preferido, nos preparamos el café
que nos gusta, nos vestimos con los pantalones de tal o cual marca, desayunamos
viendo o escuchando los anuncios que se intercalan en los programas, conducimos por
carreteras plagadas de vallas publicitarias y así un largo etcétera hasta que nos
acostamos. En una gran ciudad se estima que un ciudadano recibe unos 3000 impactos
publicitarios al día. La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, nos acompaña a
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO
21
todas horas y por doquier. Habría que cerrar los ojos y oídos para no “caer en sus
redes”.
La publicidad es una ventana al mundo que ejerce una gran influencia sobre nosotros,
no solamente modificando nuestros hábitos de consumo sino también nuestra manera de
concebir y ver la realidad. A la vez, es fruto de un momento histórico concreto. “No se
podría entender la publicidad sin recurrir a la época y el lugar en que se produce y que
la determina, porque los mensajes publicitarios dependen para su configuración del
contexto social y cultural que les da sentido” (Pedro A. Hellín, 2007:18).
Este fenómeno no representa lo mismo a los ojos de todos. Para unos, la publicidad es
simplemente un medio para hacer comprar productos o servicios; para otros, es una
actividad manipuladora de la demanda; para muchos, es un mal menor que hay que
soportar porque contribuye a la financiación de los medios de comunicación; para los
profesionales del ramo publicitario, tiene una utilidad social. Incluso hay quienes la
sitúan como una expresión del arte. En cualquier caso, es incuestionable que se ha
convertido en una parte integral de la economía mundial, ya que es fundamental para
vender bienes o servicios y, en consecuencia, incrementar la producción y el empleo.
A modo de ejemplo nacional de su importancia económica, en 2011 el mercado
publicitario movió la nada desdeñable suma de 12.061 millones de euros en España,
según un estudio de Infoadex7. Debido a la crisis, desde 2008 se viene produciendo un
decrecimiento en la inversión publicitaria, en especial en los medios convencionales.
Así, el año pasado se redujo el 6,81% con respecto a 2010. Pese a todo, hay que
destacar que la actividad publicitaria española supuso el 1,12% del PIB (Producto
Interior Bruto) de nuestro país en 2011.
4.2. Aplicación de la publicidad en el aula de ELE
Dado su enorme poder de influencia en la sociedad actual, es natural que las
instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas, muestren un gran
interés por el estudio del fenómeno publicitario y la incorporen cada vez más a sus
7 Véase el resumen del “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2012”:
http://www.infoadex.es/RESUMEN%202012.pdf
22
programas académicos. Así ocurre ya en el Diseño Curricular Básico de la Enseñanza
Obligatoria en España y, por supuesto, en los nuevos manuales de ELE para dar lugar a
todo tipo de ejercicios. En nuestra opinión, estas actividades suelen ser muy didácticas y
amenas.
Si la publicidad nos invade sin tregua, tal y como hemos argumentado anteriormente, su
utilidad en la enseñanza de español como lengua extranjera es innegable. A este
respecto, María Victoria Romero (1998: 98) asevera que “el mensaje publicitario es uno
de los muchos que recibimos a diario, tiene la importancia de proponer y reflejar modos
de vivir, de pensar y de relacionarse; esto lo convierte en medio útil para conocer una
sociedad, para hablar a propósito de ella”. Efectivamente la publicidad es un espejo de
la sociedad. No solamente sirve para comercializar productos y servicios, sino que
también promueve y desarrolla determinados comportamientos de higiene, de confort,
de vivienda, de vacaciones, etc. Es, sin duda, un medio idóneo para que nuestros
estudiantes conozcan mejor la realidad de los países hispanohablantes, es decir, el estilo
de vida o la manera de vivir. Además de la vertiente sociocultural, en la clase de ELE se
puede sacar partido de los anuncios en el código lingüístico para enseñar cierto
vocabulario o estructuras morfosintácticas, en el icónico para manejarse con imágenes
impresas o audiovisuales y en el no verbal para adquirir, por ejemplo, la mímica y los
gestos propios que acompañan a una lengua concreta.
4.3. Ventajas de la utilización de los anuncios publicitarios
Estimamos pertinente detallar más exhaustivamente cuáles son, a nuestro parecer, las
principales ventajas que supone el empleo de la publicidad en la enseñanza de español
para extranjeros. Juzgamos que estas razones, algunas de las cuales han sido
ampliamente discutidas en algunos congresos de ASELE8, nos aportan una sólida base
teórica para justificar por qué es efectivo enseñar español a través de los anuncios
publicitarios y por qué los hemos elegido como medio didáctico para la parte práctica de
nuestra memoria en el capítulo 4.
8 La Asociación para la Enseñanza del Español como Lengua Extranjera (ASELE) celebra un congreso internacional
anual sobre temas relacionados con este tipo de enseñanza y edita sus consiguientes actas. Por su rigor, por el interés
de los trabajos y por la variedad temática, las actas se han convertido en un inexcusable instrumento de consulta y
referencia para los profesionales de ELE. Nosotros no nos quedamos al margen y recurrimos a diversos trabajos
publicados por ASELE. Más información en http://www.aselered.org
23
1. En primer lugar y en consonancia con nuestra principal línea argumental, los
anuncios reflejan los valores sociales y culturales, en nuestro caso, de las
sociedades de España y de los países latinoamericanos. Por consiguiente, los
textos publicitarios son una fuente de conocimiento de la cultura y de las
diferencias culturales. Con desbordante entusiasmo, Raquel Pinilla (1996: 351)
manifiesta que la utilización de la publicidad “supone una entrada natural en el
español de la clase de L2 del mundo exterior”.
2. Se trata de documentos reales con los que el alumno está familiarizado, puesto
que tiene experiencia previa en su propia lengua. De hecho, este conocimiento
de su cultura a través de los anuncios que ha leído, oído o visto a lo largo de su
vida puede resultar muy productivo a la hora de intercambiar información con
los estudiantes de otros países o establecer comparaciones con la nueva lengua
de estudio, aprovechando “el choque de culturas”, la aparición de tópicos, los
diferentes hábitos de consumo, etc. Estas prácticas les suelen resultar amenas y
motivadoras.
3. La brevedad e independencia del texto publicitario facilitan el análisis del
mismo. En consecuencia, se favorecen dos vertientes: por un lado, la
preparación del material didáctico y, por otro lado, la atención del alumnado.
4. Con las nuevas tecnologías existentes en la actualidad, es sumamente fácil
obtener muestras reales de anuncios tanto de España como de los países
latinoamericanos, especialmente gracias a internet o a las televisiones vía
satélite.
5. Dentro del anuncio es posible aislar sus diferentes aspectos (el lingüístico, el
icónico y el social), según apunta Raquel Pinilla (1996: 351). Ello posibilita que
pueda aprovecharse didácticamente en función de la etapa del proceso de
enseñanza y de los fines que se pretendan conseguir.
6. A nivel lingüístico, los anuncios introducen los diferentes registros (coloquial,
culto o científico) de una forma natural y contextualizada.
En contraposición a todas estas ventajas, el principal inconveniente que detectamos es la
caducidad temporal de los anuncios. Por tanto, “están sometidos al inexorable paso del
tiempo” (Fausto Zamora, 1999: 1057). Sin embargo, si el profesor elije la publicidad
como una opción didáctica para sus clases, es una desventaja que se corrige
perfectamente con una atención continua a los nuevos textos publicitarios y una
24
actualización comprometida de los contenidos docentes. En este sentido, nosotros, como
profesores, deberemos intentar encontrar anuncios que nos permitan una amplia
explotación y ser capaces de adaptarlos a nuestros objetivos y a nuestro grupo de
alumnos.
4.4. Características lingüísticas del discurso publicitario
Para entender cómo se configura el lenguaje publicitario debemos partir de una premisa.
A diferencia de otros mensajes, como el científico o el técnico, la publicidad no ofrece
informaciones objetivas acerca de las características y utilidades de un producto o
servicio, sino que se propone venderlo exhibiendo una serie de connotaciones positivas
y seductoras orientadas a hacer deseable su adquisición por parte del consumidor. Tal y
como manifiesta Diana Esteba (2010: 25), “la publicidad se caracteriza por una
finalidad extralingüística muy precisa: influir sobre el comportamiento del receptor,
especialmente en sus elecciones de compra, induciendo al consumo”9.
Este trabajo no tiene la pretensión de describir las maneras más efectivas de elaborar un
mensaje o una campaña publicitaria. Además de no ser nuestro objeto de estudio
propiamente dicho, por nuestra experiencia profesional en el campo publicitario
tenemos la firme convicción de que no existen recetas milagrosas para hacer un buen
anuncio, pues si fuese así no tendría razón de ser el talento creador del publicista. En
todo caso, consideramos que estos mensajes deben ser originales, claros, creíbles, en lo
posible breves y deben crearse con una buena dosis de calidad.
De la imbricación de esos elementos indispensables para hacer un buen anuncio en el
texto y en la imagen se extrae el sentido del mensaje publicitario. En la radio y la
televisión alcanza un lugar muy destacado la voz, la música, los sonidos e incluso la voz
del locutor; y en los anuncios de periódicos y revistas se recurre primordialmente a
fotografías llamativas. Sin embargo, no se puede minusvalorar el poder de la palabra,
pues la publicidad se sustenta en gran medida en una correcta selección de los recursos
lingüísticos. De ahí que el símil de Munné Matamala (1968: 239) siga imperecedero: “el
9 Véase en ESTEBA, D. «El perfil del otro» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010), Publicidad y
lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 23-39.
25
dominio del lenguaje es, para el publicitario, tan importante como lo es el dominio del
pincel para el artista y el dominio del bisturí para el cirujano” 10
.
Como es comprensible, el discurso publicitario se nutre de muchos y muy diversos
recursos lingüísticos de persuasión. Aunque no se abarcan todos debido a que exceden
los objetivos de esta memoria, hemos querido hacer un análisis extenso y exhaustivo de
las principales características lingüísticas que aparecen con más frecuencia en los
anuncios. De este modo, pretendemos exhibir el amplio abanico de posibilidades que la
publicidad nos ofrece para la didáctica de ELE. Luego quedará a criterio de cada
profesor utilizar los recursos que le resulten más apropiados y rentables en sus clases de
español para extranjeros.
Para ejemplificar esos rasgos en los tres planos analizados (morfosintáctico, léxico-
semántico y sociocultural), adjuntamos anuncios actuales que hemos ido recopilando de
diversos ámbitos y formatos (Consúltese el anexo 9.1 para ver la imagen de cada uno de
los anuncios que se utilizan como ejemplos). Empero, debemos recalcar que hemos
optado deliberadamente por mostrar, sobre todo, anuncios del área temática del turismo,
que es en definitiva nuestro objeto de estudio11
. Asimismo, hay que mencionar también
que el siguiente análisis lingüístico se focaliza principalmente en los eslóganes, aunque
en los anuncios suelan cohabitar con otros dos bloques textuales claramente perceptibles
(el titular y el cuerpo).
4.4.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO
4.4.1.1. Hegemonía del imperativo
El imperativo es la seña de identidad de los textos publicitarios. En aras de ejecutar el
acto perlocutivo que persigue la publicidad, es decir, conseguir unos efectos en el
receptor, el imperativo no sólo puede expresar mandato, sino también ruego e incluso
súplica. No es de extrañar, pues, que sea el modo verbal más frecuente en la publicidad.
-“Déjate llevar” [Imagen 1]
(Anunciante: «Cubana de Aviación» / Sector: Aerolínea / Medio: Revista)
10 Véase en MUNNÉ MATAMALA, F. (1968), «Lenguaje y publicidad» en Creatividad publicitaria, Madrid,
Instituto Nacional de Publicidad, pp. 339-360. 11 En el punto 6 de esta memoria analizamos concretamente un compendio de anuncios audiovisuales de organismos
turísticos de países hispanohablantes, ya que servirán para la parte práctica de este trabajo.
26
-“Vea mundo” [Imagen 2]
(Anunciante: «Timelinx» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
-“Empieza el verano ahorrando” [Imagen 3]
(Anunciante: «Supercor» / Sector: Alimentación / Medio: Catálogo)
4.4.1.2. Predominio del presente y el futuro en el modo indicativo
El presente es el tiempo de la actualidad o la atemporalidad, mientras que el futuro
expresa el cumplimiento seguro que se produce tras la adquisición de un bien o el
disfrute de un servicio. Suscribimos, pues, la afirmación de Diana Esteba (2010: 36): “el
imperativo, el presente y el futuro de indicativo son los mayoritarios, dado que el
publicitario es un discurso factual que se presenta como real y verdadero” 12.
-“El mayor tesoro de un país es su historia. Aquí tienes cinco años de la nuestra”
[Imagen 4]
(Anunciante: «Havana Club» / Sector: Bebidas / Medio: Revista)
-“El futuro se construye a diario” [Imagen 5]
(Anunciante: «Metro Málaga» / Sector: Transportes / Medio: Periódico)
Por el contrario, los tiempos de pasado son los menos frecuentes en la publicidad. Eso
no descarta su uso, especialmente cuando el anuncio cuenta una historia o un hallazgo
que comenzó en el pasado y que llega hasta el presente.
-“Hemos descubierto que la primavera es para viajar” [Imagen 6]
(Anunciante: «Royal Caribbean» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)
4.4.1.3. Los enunciados interrogativos
En la publicidad en español se constata la tendencia al alza de llamar la atención del
consumidor mediante oraciones interrogativas. En su mayoría, se trata de preguntas que
pretenden establecer una comunicación entre el anunciante y el receptor. Son
hábilmente elaboradas para crear un falso dialogismo con la intención evidente o
enmascarada de persuadir. Nuestra clasificación toma como referencia algunos
conceptos del interesante estudio de Elena Méndez (2000: 18-19) sobre los enunciados
interrogativos en la publicidad desde un punto de vista pragmático:
12
Idem en ESTEBA, D. «El perfil del otro» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010), Publicidad y
lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 23-39.
27
a) Las preguntas totales incitan a responder con sí o no. Suelen ser contundentes y
buscan una implicación rápida y directa del consumidor.
-“¿Quieres trabajar?” [Imagen 7]
(Anunciante: «Garben» / Sector: Consultoría y Formación / Medio: Periódico)
b) Las preguntas retóricas se hacen sin esperar respuesta. Es una figura retórica que en
realidad encierra una afirmación implícita.
-“Si algo es exitoso, ¿por qué no añadirle un premio?” [Imagen 8]
(Anunciante: «Minute Maid» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)
c) Las preguntas deliberativas o reflexivas implican al emisor dirigiéndose a sí mismo.
-“¿Bronceado o fotodepilación?” [Imagen 9]
(Anunciante: «Sun&Safe» / Sector: Estética / Medio: Flyer)
e) Las preguntas adivinanzas se formulan sabiendo que el destinatario no tiene la
respuesta. La incógnita del eslogan se suele desvelar si el receptor “consume” el resto
del anuncio.
-“¿Sabías que más del 50% de los fondos procedentes de la casilla de los fines sociales
se dedica a tres colectivos?” [Imagen 10] http://www.youtube.com/watch?v=OpyUnBUzIeI
(Anunciante: «La Sexta» / Sector: Medios de comunicación / Medio: Televisión)
4.4.1.4. Las estructuras condicionales
Existe un alto índice de uso de las construcciones condicionales en la publicidad,
mayoritariamente de las llamadas “reales”, es decir, aquellas que se forman en
indicativo. La razón es bastante obvia. Este modo verbal es el que garantiza la
presentación de los hechos como verdaderos, con lo que se evita que el receptor vacile
en la adquisición del producto. Sara Robles (2003: 517) afirma que estas construcciones
pueden ser muy provechosas en su aplicación en la clase de ELE, ya que “una vez el
alumno haya analizado la intencionalidad persuasiva que se deriva del empleo de las
condicionales reales en este tipo de discurso, podemos promover en el aula la creación
de las correspondientes condicionales irreales e hipotéticas para mostrar las
implicaciones significativas que supondría el uso del subjuntivo y que tendrían que ver
con el contraste entre lo tangible, verdadero y material que expresa la prótasis en
indicativo, frente a lo hipotético o incluso imposible de las prótasis en subjuntivo”. En
28
consecuencia, estimamos que de la publicidad se podría sacar partido también de la
función pragmática del conector “si” al situar el enunciado en una situación supuesta.
-“Si eres autónomo, nada te impedirá seguir trabajando” [Imagen 11]
(Anunciante: «Movistar» / Sector: Telecomunicaciones / Medio: Periódico)
-“Si quiere llegar lejos en su negocio, éste es su destino” [Imagen 12]
(Anunciante: «Fitur» / Sector: Turismo / Medio: Internet)
4.4.1.5. Las estructuras causales y finales
Probablemente dos de las construcciones lingüísticas más directas de incitación al
consumo son las causales y las finales. De ahí que abunden también en cualquier
formato publicitario. Por un lado, las causales presentan las razones por la que el
consumidor debe adquirir lo publicitado (compra X porque Y). En este sentido, uno de
los mejores ejemplos es el archiconocido eslogan de L’Oreal, cuya frase forma parte ya
del acerbo verbal de muchos idiomas.
-“Porque tú lo vales” http://www.youtube.com/watch?v=AOoCqjI_2pg
(Anunciante: «L’Oreal» / Sector: Estética / Medio: Televisión)
A menudo la publicidad recurre simplemente a la preposición “por” para introducir un
complemento circunstancial de causa.
-“Por muchas razones” [Imagen 15]
(Anunciante: «Trangworld» / Sector: Moda / Medio: Revista)
Por otro lado, con las estructuras finales se presentan las ventajas que supone la
adquisición de un producto o el disfrute de un bien o servicio (compra X para Y).
Pueden aparecer seguidas de infinitivo o de subjuntivo. Estas construcciones finales
suelen ser problemáticas para los alumnos extranjeros de español, por lo que su
explicación mediante anuncios reales puede resultar eficaz.
-“La siesta no es para dormir, es para soñar” [Imagen 13]
(Anunciante: «Turespaña» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
-“Para que todos los niños estén donde tienen que estar” [Imagen 14]
(Anunciante: «Unicef» / Sector: Educación / Medio: Periódico)
Y también se vale de la preposición “para” para insertar un complemento circunstancial
de finalidad. Uno de los spots más exitosos de los últimos años que hizo uso de esta
29
técnica fue el de Coca Cola. Una voz en off con acento argentino hacía un largo listado
de personas a los que iba dirigido el anuncio repitiendo una y otra vez la misma
estructura textual.
-“Para los godos, para los flacos, para los altos, para los bajos…” [Imagen 16]
(Anunciante: «Coca Cola» / Sector: Bebidas / Medio: Televisión)
http://www.youtube.com/watch?v=eRBQswQi1E8
4.4.1.6. Adjetivación mediante construcciones de relativo
Aunque son estructuras más extensas, los eslóganes publicitarios están plagados de
oraciones de relativo. Cada vez más los creativos desisten en calificar el producto o el
receptor mediante un adjetivo -para ganar más eficacia y originalidad habría que
encontrar un adjetivo poco usado- y se decantan por proposiciones adjetivas, casi
siempre especificativas y en indicativo. “La presencia de oraciones de relativo en el
discurso publicitario se debe a dos razones: en primer lugar, puede tratarse de que no
haya ningún adjetivo dentro del sistema de la lengua española que recoja con exactitud
el significado que desea transmitir; en segundo lugar, porque, aunque exista, el creativo
necesita extender la expresión del modificador del sustantivo añadiendo matices o una
información que un simple adjetivo no proporcionaría” (Sara Robles, 2003: 522).
-“Lugares que despiertan los sentidos” [Imagen 17]
(Anunciante: «Viatges Tuareg» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
-“Programa de tratamiento facial que redibuja tu belleza” [Imagen 18]
(Anunciante: «Sensilis» / Sector: Cosmética / Medio: Revista)
Estos anuncios u otros que se busquen ex profeso con oraciones de relativo pueden dar
pie en el aula de ELE a su transformación en subjuntivo y determinar si es viable
alternar los modos verbales con la misma cláusula y ver cómo cambia el significado.
4.4.1.7. Gran abundancia de ponderativos
A lo largo de la historia de la publicidad una de las fórmulas de persuasión más
extendidas ha sido la ponderación o el realce de las excelencias del bien o del servicio
comercializado. De la amplia y heterogénea cantidad de estructuras y elementos
lingüísticos que se denominan ponderativos, nos limitamos a mencionar aquellos que
consideramos más asiduos y también más rentables para su uso en el aula de ELE.
30
a) Predominio de “todo” entre los cuantificadores universales (los que denotan la
totalidad de los valores que puede tomar la expresión cuantificada). “Todo tiene una
gran rendimiento en el mundo publicitario puesto que aquí dominan las aserciones
absolutas” (Ferraz Martínez, 1993: 43).
-“Egipto ¡lo tiene todo!” [Imagen 19]
(Anunciante: «Oficina de Turismo de Egipto» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
b) “Mucho” -principalmente-, “algo”, “nada” y “nadie” son los principales
cuantificadores no universales (aquellos que no implican totalidad sino una parte
indeterminada de un conjunto definido).
-“Mucho más que un pan bajo el brazo” [Imagen 20]
(Anunciante: «Honda» / Sector: Automoción / Medio: Revista)
c) “Primer/a” es prácticamente el único ordinal que se usa en el discurso publicitario, ya
que la intención es situar los productos o servicios como los números 1 de su mercado.
-“El primer canal español de televisión para conocer el mundo” [Imagen 21]
(Anunciante: «Viajar» / Sector: Canal de televisión / Medio: Revista)
d) Los porcentajes son habituales en la publicidad, sobre todo el superlativo 100%.
-“La Chapolera, 100% café de Colombia” [Imagen 22]
(Anunciante: «La Chapolera» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)
e) Los adjetivos ponderativos más frecuentes en la publicidad son “nuevo”, “único” y
“gran”. Atribuyen propiedades a los sustantivos que modifican. Como ejemplo
paradigmático, resaltamos cómo la marca de whiskies JB ha convertido el adjetivo
“único” en la base textual del eslogan de todas sus últimas campañas publicitarias.
-“El único que es único” [Imagen 23]
(Anunciante: «JB» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)
f) Los comparativos y los superlativos se muestran omnipresentes en el lenguaje
publicitario.
El comparativo de superioridad “más” se suele utilizar en la publicidad sin “que”
o “de” para no mencionar la competencia. No obstante, “en ocasiones surgen
ejemplos de comparativas de superioridad con coda ponderativa hiperbólica”
31
(Sara Robles, 2005: 276), esto es, la palabra final es marcadamente exagerada
(léase el tercero de estos eslóganes encontrados).
-“Los hoteles y destinos más exclusivos” [Imagen 24]
(Anunciante: «Hoteles» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
-“Que te garantizamos el servicio más personal del mundo” [Imagen 25]
(Anunciante: «Avis» / Sector: Alquiler de coches / Medio: Revista)
-“Internet Explorer 9. Más seguro que nunca”
(Anunciante: «Microsoft» / Sector: Informática / Medio: Internet)
El comparativo de inferioridad “menos” presenta una frecuencia baja en el
discurso de la publicidad, ya que va en contra del carácter persuasivo y del
espíritu de ponderación que lo caracteriza. En todo caso, se usa en relación con
aquellos aspectos que son negativos, como el precio, y que se pueden evitar,
eliminar o reducir con el uso del producto o la adquisición del servicio.
-“Viaje a lo grande pagando menos” [Imagen 26]
(Anunciante: «Catai Tours» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
El comparativo de igualdad prescinde a veces del primer término de la
comparación (“tan”…), por lo que es el receptor el que tiene que reconstruirlo.
-“Aceitunas La Española, como ninguna”
http://fonotecaderadio.com/html/aceitunasespanola.html
(Anunciante: «La Española» / Sector: Alimentación / Medio: Radio)
El superlativo que sitúa el término de la comparación en el punto más alto de la
escala presenta una elevada frecuencia en los textos publicitarios. Encontramos
tanto oraciones superlativas absolutas en “-ísimo” como superlativas relativas
con “el/ la más” (y sus variantes), así como prefijos que denotan superioridad
“super-“, “hiper-“, “extra-“, “ultra-“. No obstante, la tendencia más recurrente es
mediante las formas “mejor”, “peor”, “mayor” y “menor” a las que precede el
artículo definido.
-“Los mejores precios bajo el sol” [Imagen 27]
(Anunciante: «Hipercor» / Sector: Grandes almacenes / Medio: Catálogo)
32
4.4.1.8. Preeminencia de la segunda y tercera persona del singular
Aunque es cierto que la primera persona del singular es menos frecuente en los anuncios
que la segunda y la tercera, está adquiriendo mayor protagonismo porque los
consumidores demandan cada vez más un referente concreto.
-“La inversión que quiero, como quiero y al plazo que quiero. Me siento cliente de
verdad” [Imagen 28]
(Anunciante: «Tesoro Público» / Sector: Administración pública / Medio: Periódico)
La estrategia de personalización en primera persona que resulta más persuasiva y
rentable para los anunciantes es el empleo de personajes famosos o declaraciones de
científicos o técnicos.
-“Ahora con mis electrodomésticos, selección Karlos Arguiñano, me puedes llevar a tu
casa”
http://www.youtube.com/watch?v=PTbgaR6RDJY [Imagen 29]
(Anunciante: «Fagor» / Sector: Electrodomésticos / Medio: Televisión)
Es natural que la persona más presente en la publicidad sea la tercera del singular
porque se refiere al producto y sus características, a la marca, al fabricante o al cliente.
-“Nutre tu piel y la mantiene increíblemente suave” [Imagen 30]
(Anunciante: «Nivea» / Sector: Cosmética / Medio: Revista)
Si el eslogan y el cuerpo del anuncio se elaboran en imperativo -una de las tendencias
dominantes en la publicidad, según hemos señalado al principio de este análisis
morfosintáctico-, se hace uso del tuteo. Esta forma familiar e informal prevalece
también sobre el tratamiento de usted cuando se usa en el modo indicativo, al menos en
España13
.
-“Todo lo que sueñas está aquí y ahora” [Imagen 31]
(Anunciante: «PortAventura» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
El ustedeo intenta mostrar cortesía y respeto, aunque también puede despertar la
impresión de cierta distancia entre el anunciante y el receptor. Percibimos que los
13 En algunos países de Hispanoamérica sigue imperando el tratamiento de usted en el uso diario, lo que tiene su
reflejo también en la publicidad.
33
publicistas españoles restringen el pronombre personal usted y sus respectivos
posesivos a productos de lujo.
-“Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Inicie su propia leyenda” [Imagen 32]
(Anunciante: «Patek Philippe» / Sector: Relojes / Medio: Revista)
No podemos olvidarnos de la primera persona del plural, con cuyo uso se representa al
anunciante o a los empleados de la empresa que trabajan para ofrecer el producto o
servicio a los consumidores potenciales.
-“Bajamos los precios” [Imagen 33]
(Anunciante: «Halcón Viajes» / Sector: Turismo / Medio: Periódico)
4.4.1.9. Expresiones impersonales
Se documentan en publicidad frases de tipo impersonal con el objeto de no especificar o
bien al anunciante o bien al consumidor potencial. En especial, constatamos dos formas:
Las variantes de “hay” (hay + sustantivo y hay + que + infinitivo).
-“Hay que viajar más” [Imagen 34]
(Anunciante: «Muchoviaje.com» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
-“Hay que volver a sentir” [Imagen 35]
(Anunciante: «Oficina de Turismo de Denia» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
El “se” de pasiva refleja.
-“Se imparten clases particulares” [Imagen 36]
(Anunciante: «Desconocido» / Sector: Educación / Medio: Cartel)
4.4.1.10. Tendencia a crear frases nominales
Una de las máximas de la publicidad es economizar en palabras; de ahí que otro de sus
rasgos sintácticos sea su tendencia a crear frases nominales. Se suele omitir el elemento
verbal y se crean estructuras apositivas introducidas por el punto, la coma o el salto de
página. Donde suele darse más la aposición es en el eslogan. “La función principal que
desempeñan las frases nominales es la de enfatizar el nombre de la marca” (Ana María
Rodríguez , 2005: 208)
14.
14 Véase en RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, A. M. «Sintaxis publicitaria (I)» en ROMERO GUALDA, M. V. (coord.),
Lenguaje publicitario, Barcelona, Ariel, 2005.
34
-“Selwo Aventura Estepona / Un lugar / Mil recuerdos” [Imagen 37]
(Anunciante: «Parques Reunidos» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)
-“Europa, siempre muy cerca” [Imagen 38]
(Anunciante: «Alitalia» / Sector: Aerolínea / Medio: Revista)
4.4.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
No cabe duda de que es importante para el anunciante seleccionar palabras eficaces que
sean lo suficientemente expresivas para persuadir al receptor. El lenguaje publicitario se
manifiesta como uno de los más innovadores y ricos en recursos creativos, de forma
especial en el vocabulario. “La publicidad genera formaciones neológicas, vocablos
recientes, ajenos la mayoría de ellos a la norma de los diccionarios, pero dotados de una
expresividad tal que, por sí solos, consiguen emular la función poética del lenguaje al
producir el extrañamiento en el espectador” (María Luisa Montero, 2010)15
. Aunque a
veces se integran en el registro coloquial, la mayoría puede considerarse neologismos
efímeros o lo que María Victoria Gualda (1998: 103) califica de “neologismos de
autor”. En este nivel abordaremos los fenómenos léxico-semánticos más típicos del
lenguaje publicitario.
4.4.2.1. Las figuras retóricas.
Desde sus orígenes hasta nuestros días, la retórica no ha dejado de ser un arma potente
en la búsqueda de la aprobación de unas tesis, usando el poder de la palabra, además de
cumplir una función eminentemente estética. En la actualidad, uno de sus campos de
actuación más prolijos es el de la publicidad. Para nosotros, las figuras retóricas poseen
el don de comunicar un mensaje de un modo poco convencional, más original, logrando
sorprender por su originalidad y provocando la reacción del receptor. Opinamos que, en
gran medida, la creatividad del publicista se sustenta en su capacidad para generar
figuras retóricas.
Existen numerosas figuras retóricas que juegan con el texto, con las imágenes o con
ambos componentes a la vez. Un estudio exhaustivo de todas las figuras retóricas
15 Véase en MONTERO CURIEL, M. L. «Renovando el idioma» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V.
(2010), Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social.
35
excede las pretensiones de este trabajo. Empero, a través de algunos eslóganes
queremos resaltar aquellas que, a nuestro juicio, son las más frecuentes en el lenguaje
textual de la publicidad.
a) La anáfora consiste en la repetición de las mismas palabras al inicio de dos o más
períodos (versos u oraciones).
-“Tanto por descubrir, tanto por disfrutar” [Imagen 39]
(Anunciante: «Iberojet» / Sector: Turismo / Medio: Catálogo)
b) El paralelismo es otra de las figuras retóricas de repetición. Se trata de repetir dos o
más segmentos de una misma idea o estructura sintáctica.
-“El País está donde estás tú” [Imagen 40]
(Anunciante: «El País» / Sector: Medios de comunicación / Medio: Revista)
c) La metáfora expresa un concepto con un significado distinto o en un contexto
diferente al que es habitual. Este anuncio parte de una frase coloquial y sustituye el
término conocido (la realidad) por el figurado (la Navidad).
-“Tus deseos se hacen Navidad” [Imagen 41]
(Anunciante: «Hipercor» / Sector: Grandes almacenes / Medio: Catálogo)
d) La antítesis presenta dos frases o imágenes con significación opuesta.
-“Más por menos” [Imagen 42]
(Anunciante: «Metro de Madrid» / Sector: Transporte / Medio: Internet)
e) Los juegos de palabras utilizan un mismo significante con dos significados distintos.
Un ejemplo clásico en publicidad es del de Thomson.
-“No compre su televisor color sin Thom ni son” [Imagen 43]
(Anunciante: «Thomson» / Sector: Electrodomésticos / Medio: Periódico)
f) La personificación o prosopopeya es la asignación a cosas o seres inanimados de
cualidades propias de los seres animados. En este ejemplo los pies adquieren la
capacidad de soñar.
-“Evitar el encierro y respirar aire puro: es también el sueño de tus pies.” [Imagen 44]
(Anunciante: «Quechua» / Sector: Calzados / Medio: Revista)
36
g) La hipérbole es una exageración desmesurada. La publicidad es, por definición,
hiperbólica, ya que exagera las propiedades o ventajas de los productos. Este eslogan da
a entender que con unas vacaciones en Perú pasaremos de tener cinco a seis sentidos.
-“Despierta tus seis sentidos” [Imagen 45]
(Anunciante: «Viajes El Corte Inglés» / Sector: Turismo / Medio: Catálogo)
4.4.2.2. La sinonimia
La sinonimia consiste en la acumulación reiterada de palabras con significado parecido
con el objetivo de aumentar la precisión descriptiva. Pese a inscribirse también dentro
de las figuras retóricas, hemos considerado oportuno concederle una mención separada
debido a la importancia y a la magnitud de su uso en la publicidad. En algunos sectores,
como el turístico, existe una tendencia persistente a incluir numerosos sinónimos en los
eslóganes y especialmente en los cuerpos de texto de los anuncios.
Casi todos los trabajos dirigidos a los redactores publicitarios insisten en la importancia
de elegir bien los sinónimos, ya que un buen anuncio debe buscar términos precisos que
tengan implicaciones estéticas o expresivas. Fijémonos en el eslogan de este balneario
andorrano. Las tres primeras palabras (“revitaliza”, “vivifica” y “regenera”) son
claramente sinónimas. Lejos de resultar redundantes, le imprimen una gran fuerza
semántica que da más énfasis a la última línea del eslogan (“y produce amnesia”).
-“Revitaliza. Vivifica. Regenera. Y produce amnesia.” [Imagen 46]
(Anunciante: «Balneario Caldea» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
4.4.2.3. La composición de palabras
Un mecanismo recurrente en los textos publicitarios es la unión de dos palabras
independientes para formar un compuesto. De entre los tipos de composición en la
publicidad española destacamos por su frecuencia el modelo de sustantivo + sustantivo:
campaña promoción, descuento oferta, oferta aniversario, precios ocasión, etc.
-“Campaña promoción bienestar y belleza «Operación Beauty»” [Imagen 47]
(Anunciante: «GoodLife» / Sector: Turismo / Medio: Internet)
Una variante consiste en incluir el nombre de la marca en el segundo sustantivo.
-“Cuerpos Danone” [Imagen 48]
(Anunciante: «Danone» / Sector: Alimentación / Medio: Revista)
37
4.4.2.4. La derivación de palabras
La publicidad es uno de los lenguajes que más explota la prefijación y la sufijación por
la capacidad sintética y expresiva que poseen estos procedimientos de formación de
palabras. Destaquemos sólo algunos de los prefijos y sufijos más asiduos.
a) Prefijación.
En el apartado sobre los ponderativos hemos resaltado ya los prefijos de valor
superlativo (“super”, “maxi”, “hiper”, “mega”, “ultra”, “multi”). Por ejemplo, en el
sector que más nos interesa, el turístico, sus productos publicitarios hacen un uso
desmesurado de estos prefijos para exagerar sus precios u ofertas extraordinarias e
inigualables.
-“Buzios super promo!!” [Imagen 49]
(Anunciante: «Serena Buzios» / Sector: Turismo / Medio: Internet)
El prefijo “anti” ha conocido un fuerte desarrollo y es un filón indiscutible en el ámbito
publicitario. Tenemos innumerables ejemplos en los anuncios: anticaspa, anticaries,
antimanchas, anticrisis…
-“Presentamos el primer seguro de auto con seguro anticrisis incluido” [Imagen 50]
(Anunciante: «Axa» / Sector: Seguros / Medio: Televisión)
http://www.youtube.com/watch?v=q_HYWZHoi3I
b) Sufijación.
Sería una tarea ingente estudiar la abundante derivación sufijal de nuestro idioma
aplicado al mundo de la publicidad. Por eso nos referiremos tan sólo a los diminutivos
por su posición destacada en el lenguaje publicitario. Al igual que en el español común,
en los anuncios pueden entremezclarse valores de pequeñez y de afectividad o cariño.
-“Elige El Crucerito” [Imagen 51]
(Anunciante: «Viajes El Corte Inglés» / Sector: Turismo / Medio: Internet)
4.4.2.4. El acortamiento de palabras
Por su tendencia a la economía lingüística y a romper los cánones del lenguaje estándar
la publicidad siempre se ha valido de siglas y abreviaturas. Con las mismas intenciones,
pero además con el objetivo de reproducir la lengua propia de los hablantes más
jóvenes, últimamente hemos detectado una alta frecuencia del acortamiento de palabras
38
en los textos publicitarios. Es un procedimiento de creación neológica que consiste en
eliminar un fragmento de la palabra originaria sin que cambie su significado ni la clase
de palabras a que pertenece. Aunque en la mayoría de las ocasiones no pasan de ser
ocurrencias del momento que caen en el olvido al poco tiempo, otras veces se hacen un
hueco en el léxico coloquial o jergal, como “promo”, “publi”, “vacas”, “info”…
Además del ejemplo publicitario que hemos incluido en el punto dedicado a la
prefijación -“Buzios super promo!!”-, agregamos un anuncio actual y muy original de
Viajes Iberia. Las simpáticas vacas de la marca sanferminera “Kukuxumusu”
personifican las “vacas”, apócope de las vacaciones.
-“¿Quieres las mejores vacas?” [Imagen 52]
(Anunciante: «Viajes Iberia» / Sector: Turismo / Medio: Internet)
4.4.2.5. Los extranjerismos
En la presentación de un manifiesto de la Fundación del Español Urgente, Fundéu
BBVA, el exdirector de la Real Academia de la Lengua Española, Víctor García de la
Concha, fue categórico al afirmar que “la publicidad abusa de la incorporación de
extranjerismos innecesarios”16
. Este vicio publicitario se manifiesta en el uso de grafías,
de nombres propios y de palabras ajenas al español -especialmente en los eslóganes-. La
presencia de una segunda lengua va asociada claramente al factor de prestigio que se
deriva de ella.
En particular, en los últimos años la expansión del inglés en los medios de
comunicación y en la publicidad es abrumadora. Lidia Pons (2010) enfatiza que el uso
desmedido de este idioma “está en sintonía con su presencia en la sociedad actual y con
su importancia como lengua franca que justifica que algunas campañas de grandes
empresas, extranjeras o nacionales, prescindan completamente de la traducción”17
.
-“The fragances for women. For men”. [Imagen 53]
(Anunciante: «DKNY» / Sector: Perfumes / Medio: Revista)
16 Noticia publicada en numerosos medios de comunicación el 18 de marzo de 2009.
Fuente: http://www.peatom.info/escaner/118188/la-publicidad-y-el-buen-uso-del-espanol/ 17 Véase en PONS GRIERA, L. “La alternancia de lenguas” en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010),
Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 175-189.
39
-“Vodafone Passport. We’re roaming in Latin America”. [Imagen 54]
(Anunciante: «Vodafone» / Sector: Telecomunicaciones / Medio: Revista)
También la citada profesora de la Universidad de Barcelona remarca lo que denomina
“anuncios polivalentes”, es decir, la reproducción en un mismo anuncio de dos o más
idiomas. La combinación más usual es la de español e inglés. Por ejemplo, en los
productos publicitarios de museos, hoteles u oficinas de turismo. Así se amplía el
mercado de destinatarios.
-“Su hotel en Málaga / Your hotel in Malaga”. [Imagen 55]
(Anunciante: «Hoteles Don Paco, Bahía Málaga y Zeus» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)
Por su parte, la publicidad española sigue explotando las connotaciones de sofisticación
y sensualidad que se asocian históricamente al francés. En este idioma se promocionan
los artículos de lujo: las joyas, los bombones caros, la cosmética y, sobre todo, los
perfumes de los más afamados estilistas.
-“Sensuel et magnétique”. [Imagen 56]
(Anunciante: «Yves Saint Laurent» / Sector: Estética / Medio: Revista)
Otros idiomas más minoritarios en nuestra publicidad son el alemán y el italiano. El
primero se emplea cada vez más en los eslóganes de anuncios de automóviles por los
rasgos de fiabilidad y seguridad de la “tecnología alemana”. Con el segundo idioma se
suelen publicitar los artículos en los que los italianos tienen gran prestigio, como el
calzado, el café o la pasta. Adjuntamos abajo un anuncio de la ONCE que se apropia
metafóricamente de la palabra italiana “pasta”, por su connotación monetaria en el
lenguaje coloquial español. Para italianizar más el anuncio se sustituye el adjetivo de
cantidad “mucha” por “molta”.
-“Los viernes toca pasta ¡¡Molta pasta!!”. [Imagen 57]
(Anunciante: «ONCE» / Sector: ONG / Medio: Periódico)
4.4.2.6. Las frases hechas, los refranes y los modismos
Nos referimos a las expresiones peculiares de un idioma que a veces son difíciles o
imposibles de traducir a otro. Los anuncios no desdeñan tampoco el uso de estos
recursos léxicos que fortalecen expresivamente una lengua y condensan el saber
popular. Así, por ejemplo, las frases hechas y los refranes dan por sentadas ciertas
40
afirmaciones sin necesidad de probarlas; aspecto que sirve con eficacia a la finalidad
persuasiva de la publicidad. Un ejemplo clásico de frase hecha española en un eslogan
muy recordado es el de los patés La Piara: “Mas buenos que el pan”. Con una
combinación metafórica en los planos gráfico y textual, traemos a colación un eslogan
que se vale de un modismo muy de moda actualmente en el argot juvenil: la palabra
“puntazo”.
-“La publicidad: un puntazo para tu empresa” [Imagen 58]
(Anunciante: «Asociación Malagueña de Empresarios de Publicidad» / Sector: Publicidad /
Medio: Periódico)
4.4.3. NIVEL SOCIOCULTURAL
Cuando examinamos un anuncio venido de otro lugar o de otro tiempo nos damos
cuenta de cómo se vive o se vivió en ese otro sitio. A través de la publicidad accedemos,
pues, a un contexto sociocultural determinado. Sin embargo, en ocasiones se nos pueden
escapar algunas connotaciones del anuncio debido a que pertenecemos a una cultura
ajena o a un momento histórico diferente. El discurso publicitario tiene muy presente la
“cultura compartida”. Es lo que hace que viendo un anuncio nos riamos al unísono con
un chiste o que el título de una película nos evoque una determinada emoción. Por
consiguiente, es evidente que los contenidos lingüísticos se hallan asociados a los
componentes socioculturales de la lengua de referencia. La hispanista italiana Mirna
Meler (2006: 95) insiste en que, al abordar los anuncios para promover las funciones
comunicativas, no se deben “descuidar los valiosos marcos de referencia sociocultural
(hábitos, alimentación, costumbres, gustos y preferencias, aspectos de la vida cotidiana,
etc.) que los textos e imágenes del mensaje publicitario transmiten”.
Si bien nuestro análisis del nivel cultural es de índole meramente lingüística, no
debemos olvidar que, a excepción de la publicidad radiofónica, la iconografía (fotos,
dibujos, gráficos…) transmite también mucha información sociocultural relevante para
decodificar completamente el mensaje del anuncio. Por ejemplo, si aparece la imagen de
la Torre Eiffel el receptor la identifica con los valores connotativos de París.
Por otro lado, una de las notas características de la publicidad es la explotación
reiterativa que hace de los estereotipos aceptados comúnmente por un grupo o sociedad.
41
Estas ideas simplificadas y fácilmente identificables incurren con demasiada frecuencia
en mensajes sexistas y discriminatorios, como el uso de la mujer como reclamo sexual.
Desde el punto de vista de la didáctica de ELE, desechamos la utilización de estos
estereotipos denigrantes a no ser que sirvan para crear algún tipo de debate en el aula.
De todos modos, hay eslóganes y cuerpos de texto que presentan otros contenidos de
índole cultural, que pueden servir de base para entablar un coloquio o bien para
comentar algún rasgo propio del país, región o ciudad. Una de las estrategias discursivas
de la publicidad es precisamente el ensalzamiento de los aspectos culturales de un lugar.
Por sus implicaciones prácticas en la enseñanza de español, dedicamos una mención
especial a lo que podríamos denominar “anuncios inherentemente culturales”.
4.4.3.1. La apelación a los valores culturales
Muchas compañías multinacionales han fomentado la universalización de los valores de
la sociedad de consumo y, por ende, han tendido a estandarizar sus mensajes
comerciales en cualquier lugar donde actúan. A grandes empresas como Coca-Cola o
Levi’s les ha funcionado magníficamente esta estrategia. Por el contrario, otras muchas
han obtenido buenos resultados ensalzando los valores, símbolos y aspectos
diferenciales de un país o una zona geográfica concreta. Estas campañas -llamémoslas-
“de apelación a lo nacional, regional o local” consiguen crear poderosos vínculos
emocionales con los receptores potenciales por la cercanía espacial y afectiva. Entre los
sectores más proclives a exaltar las virtudes culturales específicas en los anuncios
encontramos el de la alimentación, el de las bebidas y, por supuesto, el turístico. Este
anuncio de la Oficina de Turismo de Guatemala enfatiza, tanto a nivel fotográfico como
textual, la influencia maya en sus gentes, sus monumentos, sus paisajes, etc.
-“Guatemala / Corazón del mundo maya” [Imagen 59]
(Anunciante: «Oficina de Turismo de Guatemala» / Sector: Turismo / Medio: Revista)
Otro ejemplo latinoamericano es el de la marca de cervezas Corona, que se ha
caracterizado últimamente por resaltar los valores nacionales de México: unas veces por
medio de la música, otras mediante las bellezas naturales del país e incluso a través del
fútbol, como este spot elaborado para el Mundial de fútbol de Sudáfrica en 2008.
-“Vamos México. Todo el país está unido” [Imagen 60]
(Anunciante: «Corona» / Sector: Bebidas / Medio: Televisión)
http://www.youtube.com/watch?v=KbPH_jcIsro
42
Después de haber analizado la publicidad de modo genérico, dirigimos ahora nuestro
estudio hacia la especificidad de la publicidad turística y su utilidad en la enseñanza de
español para fines específicos, en particular, para el español del turismo. Como
referencia de partida se hace necesario determinar, ante todo, el valor del turismo en el
mundo actual y cómo se enseña en el aula de EFE. Terminaremos este capítulo
examinando el uso que se ha hecho de la publicidad turística en los manuales elaborados
para enseñar turismo a través del idioma español.
5.1. Definición e importancia del turismo
Desde los años cincuenta del siglo XX se generalizaron las vacaciones pagadas, se
mejoraron los sistemas de transporte y se aumentó la renta per cápita de los países
occidentales. Todos estos factores ha ido contribuyendo decisivamente a que el turismo
se convierta actualmente en uno de los sectores más pujantes y dinamizadores de la
economía mundial. La Organización Mundial del Turismo (OMT) lo define como el
conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes a lugares distintos
de su contexto habitual por un período inferior a un año, con propósitos de ocio,
negocios y otros motivos.
Pese a la recesión económica mundial, el turismo ha mantenido su senda de
crecimiento. Según el barómetro estadístico de la OMT, el número de turistas en todo el
mundo se elevó un 4,4% en 2011 hasta llegar a los 980 millones y se prevé que en 2012
se alcance el hito histórico de los 1.000 millones de turistas18
. España es un claro
ejemplo de la importancia capital del turismo en su economía. Desde “el boom
turístico” de los años sesenta, nuestro país se ha consolidado como el tercer destino
turístico del mundo, tras Francia y EE.UU. El año pasado recibió 56,9 millones de
turistas extranjeros19
. Para que se valore esta cifra basta decir que es superior a la de
turistas que entraron en toda Sudamérica, Centroamérica y el Caribe juntos
(aproximadamente 52 millones). Respecto al Producto Interior Bruto, supone el 10,2%.
18 Fuente: Organización Mundial del Turismo http://media.unwto.org/es/press-release/2011-05-11/turismo-
internacional-los-primeros-resultados-de-2011-confirman-la-consolid 19 Fuente: Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España
http://www.iet.tourspain.es/Webpartinformes/paginas/rsvisor.aspx?ruta=/Fichas%20Resumen/Estructura/Anual/Ficha
%20Resumen%20Anual%20de%20Frontur%20-%20Ref.878&par=1&idioma=es&anio=2011
5. LA PUBLICIDAD TURÍSTICA EN UN CURSO DE EFE
43
Además de ser también un factor reequilibrador de las cuentas exteriores de la economía
española, el turismo es un pilar fundamental en la generación de puestos de trabajo, ya
que ocupa actualmente a 1,9 millones de personas en España, es decir, el 12 por ciento
de la población activa.
Gracias a la creciente trascendencia mundial del idioma español y al potencial turístico
de España y de Hispanoamérica, se explica, pues, que de las miles de personas que se
desplazan a aprender nuestro idioma haya cada vez más interesados en especializarse en
el español del turismo como futura salida profesional. A todos ellos hay que sumar los
numerosos estudiantes que lo eligen libremente, sin las imposiciones del sistema
educativo de sus respectivos países, porque consideran que el español les facilita poder
viajar por el mundo, es decir, optan por estudiar español por razones puramente
turísticas.
5.2. El español del turismo
Dentro de la enseñanza para fines específicos, hasta la fecha los estudios de corte
lingüístico sobre el turismo han tenido menos impacto y repercusión en la comunidad
científica que las investigaciones dedicadas a otras lenguas de especialidad. De entre
todas ellas, el español comercial o de los negocios se lleva la palma en lo que a
publicaciones se refiere, sean manuales o artículos. Sin embargo, la pujanza que el
turismo como sector profesional ha experimentado en los últimos años, así como la
demanda ascendente de formación en lenguas extranjeras para operadores de turismo,
han enriquecido la bibliografía sobre el lenguaje del turismo. Asimismo, cada vez es
más frecuente que se incluya en las recopilaciones de estudios sobre las lenguas de
especialidad.
Aún hoy existen reticencias a la hora de considerar el lenguaje turístico como
especializado. Como indica Maria Vittoria Calvi (2010: 10), esto se debe a “la
heterogeneidad de este lenguaje y al frecuente empleo de unidades terminológicas
procedentes de sectores como la historia del arte, la geografía y la gastronomía, entre
otros (…)”. De hecho, Concha Moreno y Martina Tuts (2004: 1186), dos de las
principales autoras de materiales de turismo para EFE, creen que “el español para el
turismo no constituye un lenguaje específico ya que se nutre de otros muchos campos”.
44
Para ellas, su especificidad radica en “la manera de abordarlo o la concentración de unas
características en un momento didáctico determinado”. Por nuestra parte discrepamos
de esta opinión. Si bien reconocemos que el lenguaje turístico aglutina un enorme
caudal de léxico procedente de otros ámbitos, se diferencia también por haber creado
una terminología propia que incluye rasgos lingüísticos, pragmáticos y funcionales
característicos del sector turístico.
Desde esta perspectiva, el español del turismo merece ser elevado a la categoría de
lengua para fines específicos, al igual que lo ostentan ya la medicina, el derecho o el
comercio. En consecuencia, en su enseñanza los aprendientes estudiarán y emplearán
ese español con fines técnicos o profesionales. Esto es importante porque puede
organizarse un curso en el que se aborden áreas específicas del turismo, como una
agencia de viajes o un hotel, a través de documentos reales que se encontrarán
habitualmente en su futuro desempeño laboral, como los que indudablemente aporta
nuestro tema de estudio específico: la publicidad turística.
5.3. La especificidad de la publicidad turística
La publicidad turística es un caso más de aplicación de la publicidad general, es decir,
es el tipo concreto de publicidad que se emplea en el sector turístico. Si de la publicidad
se extraen, en general, numerosas ventajas didácticas y se obtiene un enorme
rendimiento lingüístico en el aula de ELE, tal y como hemos expuesto en los apartados
precedentes, podemos y debemos sacar partido de los valiosos recursos que la
publicidad turística proporciona a un curso de español para fines específicos (EFE)
enfocado al ámbito turístico.
Para comprender conceptualmente mejor la publicidad turística, se hace necesario
referirnos a sus objetivos, estrategias discursivas y características lingüísticas. En
primer lugar, destacamos su carácter eminentemente cultural al haberse convertido en
un envidiable medio de difusión del patrimonio (natural, arquitectónico,…) y de los
valores idiosincráticos de países, regiones o ciudades. “La publicidad, en este campo,
desempeña la función de un enviado directo, de un embajador, el cual se encarga de
45
transmitir una imagen agradable, la mejor de todas, y a la medida de la idea que el
público se hace de un sitio y de los que en él viven” (Jorge Dahdá, 2006: 60).
Aunque la publicidad turística venda esencialmente paisajes, ambientes, comodidades,
lujo o sueños en lugar de productos perecederos, comparte objetivos similares con otras
ramas publicitarias, tales como incrementar las ventas, informar sobre promociones
especiales o crear y mantener una imagen positiva de una empresa o institución.
También cuenta con otras finalidades propias como la de nivelar la afluencia turística en
las temporadas bajas. Sin embargo, nos inclinamos a pensar que su principal rasgo
diferenciador viene determinado por su enfoque cultural. Es uno de los aspectos que la
hacen sumamente atractiva para su utilización en un curso de español del turismo. A
diferencia por ejemplo de la publicidad de cosmética o de automóviles, María Rosario
Martí (2007: 122) enfatiza esa vertiente que “va más allá de la balanza comercial, de ahí
que en este ámbito se apelen valores como el afán de saber, de conocer, el
cosmopolitismo y la apertura a otras culturas”20
.
En muchas ocasiones, si una estrategia discursiva resulta efectiva en un anuncio del tipo
que sea, los creativos la aprovechan al máximo y la extrapolan a otras esferas de la
publicidad. Por eso, el turismo se publicita también mediante las tácticas persuasivas
más extendidas: el estímulo a la vanidad; la ambición de elevar la posición social; la
búsqueda de aventuras y nuevas experiencias en un mundo cada vez más pequeño; la
identificación con personas bellas y sanas; los testimonios de famosos o expertos; y la
insistencia en el uso de imágenes eróticas.
Desde el punto de vista lingüístico, esta especialidad publicitaria participa de la mayoría
de las características expuestas en el apartado 4.4, que se refieren a la publicidad en su
conjunto. De hecho, muchos de los anuncios que hemos aportado en nuestro análisis
genérico provienen del sector turístico. Pero si tuviéramos que destacar algunos rasgos
particularmente reiterativos en los anuncios de corte turístico diríamos:
20 Véase en MARTÍ MARCO, M. R., «Turismo y publicidad: Análisis del discurso publicitario en las campañas
internacionales de Turespaña en países de lengua alemana», en Borrueco Rosa, M. A. (Coord.) (2007), El lenguaje
publicitario en el turismo, Sevilla, Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.
46
El estilo nominal es el dominante, pues así se consigue identificar el destino, el
hotel o la oferta turística de forma más precisa.
Abundan las construcciones impersonales.
Hay un mayor uso de la segunda persona del singular.
Se produce una alta frecuencia de adjetivos calificativos para ponderar las
excelencias del producto turístico: sano, cultural, festivo, cristalino,
emocionante…
Predominan el imperativo para aludir directamente al receptor y el presente de
indicativo.
Entre las figuras retóricas, las metáforas y las hipérboles son las más usadas ya
que convierten lo publicitado en algo que, en muchas ocasiones, no es.
Abuso de los sustantivos abstractos que poseen connotaciones positivas: cultura,
arte, naturaleza…
Se suelen omitir los verbos de significado amplio y genérico (ser, estar y tener) y
el empleo de otros que inducen al receptor a actuar (conocer, explorar, admirar,
conquistar…), que invocan a sus sentidos (sentir, ver, experimentar…) o que
apelan a su sensibilidad (disfrutar, aprovechar…).
Los artículos suelen tener valor elativo.
Recurrencia a las interrogaciones retóricas con el objeto de identificar la postura
del receptor con la del emisor.
Los extranjerismos, especialmente en inglés, están totalmente asentados en el
lenguaje publicitario turístico. Con ellos se busca dotar de más colorido y
prestigio al producto: souvenir, shopping,…
El léxico acude a variedades regionales para marcar su diferenciación cultural.
Este listado lingüístico es ampliable y variable según el formato o medio de difusión del
que se valga la publicidad turística. Por este motivo, en el capítulo 6 profundizaremos
tan sólo en los rasgos lingüísticos de los anuncios audiovisuales de los organismos
turísticos, los cuales conforman el subgénero turístico que hemos elegido para nuestra
propuesta práctica.
47
5.4. La publicidad turística en los manuales de español del turismo
Con el auge del turismo como una de las principales actividades de la economía
española, en las últimas décadas se han creado facultades de turismo en casi todas las
universidades y han surgido numerosos centros, públicos y privados, que ofrecen
estudios de todos niveles y especializaciones que abarca este sector: desde la
gastronomía y la restauración hasta la dirección hotelera y la organización de eventos
pasando por la gestión de las agencias de viajes. A nivel bibliográfico, existe una amplia
e incesante producción de títulos dirigidos a los alumnos españoles que quieran enfocar
su futuro profesional hacia el turismo.
Por el contrario, es paradójico que ese interés por el turismo, a nivel académico y
editorial, no haya tenido un mayor reflejo en la enseñanza de español para este fin
específico a pesar de su creciente demanda por parte de los estudiantes o profesionales
del turismo que no son nativos de nuestro idioma. Si bien es cierto que han aumentado
los cursos sobre el español del turismo tanto en España como en el extranjero,
disponemos aún de pocos materiales específicos en comparación, por ejemplo, con el
inglés del turismo. En todo caso, la publicidad turística siempre ha tenido su hueco, en
mayor o menor medida, entre esos escasos títulos editados al respecto. Para nuestra
propuesta didáctica nos ha resultado muy provechoso analizar el tratamiento que se ha
hecho de la publicidad turística en dos de los manuales más usados en los cursos de
español del turismo. He aquí las observaciones más relevantes.
5.4.1. «TEMAS DE TURISMO», Editorial Edinumen
Este manual está concebido para la preparación del Certificado Superior de Español del
Turismo de la Cámara de Comercio de Madrid. La superación de este examen acredita
que el candidato tiene un nivel B2 de competencia lingüística dentro del ámbito de la
hostelería, la restauración y el turismo, tanto en la expresión/comprensión oral como en
la expresión/comprensión escrita. “Temas de Turismo” pretende, asimismo, capacitar al
estudiante con los conocimientos imprescindibles sobre el turismo español que le
permitan trabajar en una empresa española o hispanoamericana y/o acceder a los
estudios universitarios relacionados con los ámbitos mencionados.
48
Sin entrar a discutir sus virtudes y carencias en otros aspectos que no sean
exclusivamente los concernientes a nuestro objeto de estudio, resalta que la publicidad
turística ocupa un apartado específico dentro del último tema dedicado al marketing
turístico (Véase anexo 9.2). Eso no hace, sin embargo, que haya una mayor presencia de
anuncios en esa unidad ni tampoco en los contenidos precedentes, donde tan sólo vale
mencionar la página dedicada al género publicitario de los folletos turísticos. Resulta
llamativo, pues, que del gran volumen de muestras reales de lengua (noticias, informes,
gráficos, formularios, entrevistas, cartas…) que se despliega en este manual la presencia
de anuncios turísticos sea prácticamente insignificante, lo que no se corresponde con su
empleo diario y masivo en las actividades turísticas.
Como en el resto del libro, el planteamiento didáctico que se hace de la publicidad en
esa unidad mencionada es de carácter netamente estructuralista. El foco de interés se
centra en los conceptos y términos básicos de la publicidad turística a través de
larguísimos textos escritos y de ejercicios que en absoluto desarrollan la autonomía del
discente. Además, los dos anuncios exhibidos no se aprovechan en absoluto para
enseñar contenidos lingüísticos y tan sólo sirven de base para formular preguntas
relacionadas con los formatos y características publicitarias. Como actividad alternativa,
el libro del profesor sugiere que éste lleve revistas de viajes a la clase y de ellas los
alumnos extraigan anuncios que les sirvan de ejemplo para crear los suyos propios. Si
bien la intención es loable, consideramos poco efectivo y harto complicado la
elaboración de un anuncio por parte de alumnos no especialistas en publicidad si no se
proponen actividades o tareas preparatorias.
Al igual que en los otros contenidos turísticos, este manual prescinde totalmente de
cualquier referencia a la publicidad latinoamericana. Además, sólo aparecen anuncios
en prensa escrita y una mención a la publicidad exterior. No hay muestras de lengua de
otros formatos publicitarios ampliamente utilizados por el sector turístico, tales como
las cuñas de radio, los banners de internet, los newsletters o los spots televisivos.
Aunque esté dirigido al nivel intermedio-alto B2, sostenemos que “Temas de turismo”
es un manual demasiado denso, escasamente comunicativo y poco atractivo
visualmente, que apenas se ajusta a las necesidades de aprendizaje de estos alumnos en
lo que se refiere al español del turismo, incluyendo la publicidad turística. Desde
nuestra percepción, es más apropiado para estudiantes nativos de español.
49
5.4.2. «HOTEL.ES», Editorial SGEL
Este manual es una versión renovada de uno de los primeros libros de esta materia,
“Español en el hotel”. Como su predecesor, “Hotel.es” está elaborado por Concha
Moreno y Martina Tuits, autoras que, como hemos mencionado previamente, han
trabajado mucho en los últimos años en la teorización y en la práctica didáctica del
español para el fin específico del turismo. Destinado a estudiantes de español con nivel
B1-B2 que quieran realizar prácticas en empresas turísticas o a profesionales que
trabajen en la hostelería, “Hotel.es” sigue una metodología situacional que hace
hincapié en las destrezas de interacción y comprensión orales. En cuanto a la publicidad
turística y a diferencia de “Temas de turismo”, incluye un amplio repertorio de anuncios
en distintos ámbitos del turismo (hoteles, restaurantes, oficinas de turismo y cruceros) y
en distintos formatos publicitarios (folletos, publicidad institucional, anuncios en
revistas, banners en internet e incluso la cuña publicitaria de radio de un restaurante)
distribuidos a lo largo de las unidades. En todo caso, echamos de menos la presencia de
anuncios televisivos, que ni se han incluido en el CD complementario ni tampoco
mediante un enlace en internet, al igual que se hace con las numerosas webs turísticas
que se facilitan para que los estudiantes amplíen la información de los contenidos
tratados. Por otra parte, la publicidad latinoamericana se ignora completamente entre
esas muestras reales de lengua.
A nivel general, a “Hotel.es” podemos reprocharle que sitúe la gramática en cuadros
estructuralistas y en un apéndice final, lo que complica la inferencia de las estructuras
lingüísticas por parte de los alumnos al no estar muy contextualizadas. Sin embargo,
apreciamos su inclinación por el enfoque de tareas primando los casos prácticos para
que el aula se convierta en un lugar de experimentación de su futuro trabajo. Cada
unidad se cierra con una tarea final, una de las cuales es precisamente la elaboración del
texto publicitario de un hotel. Este manual iguala, pues, la publicidad turística en
importancia y necesidad con otras laborales habituales del sector, como la redacción de
contratos, la confección de programas y circuitos o la correspondencia comercial.
En definitiva, de este análisis concluimos que ni el caso de “Temas de Turismo” ni en el
de “Hotel.es”, aunque aquí esté más representada, el tratamiento de la publicidad
turística sigue siendo aún incompleto, por lo que puede mejorarse en futuros manuales.
50
6. LOS ANUNCIOS AUDIOVISUALES DE LAS INSTITUCIONES
TURÍSTICAS EN LA CLASE DE EFE
6.1. El concepto de género turístico
Desde sus orígenes el mundo del turismo se ha caracterizado por una extensa
producción de textos. Casi por consenso unánime, los estudiosos señalan como factor
clave en el nacimiento del turismo la aparición de un nuevo género textual a mediados
del siglo XIX. Se trataba de las guías de viajes que facilitaban a las clases sociales altas
todas las informaciones útiles para sus viajes. Conforme el turismo fue acaparando más
y más protagonismo social y económico en todas las capas de la sociedad a lo largo del
siglo XX, este sector fue generando nuevos géneros textuales en distintos ámbitos:
desde la gestión comercial y administrativa (contratos de viajes, normativas, billetes,
etc.), pasando por las publicaciones y emisiones especializadas (revistas de viajes,
programas turísticos en radio y televisión, etc.), hasta la promoción de productos y
lugares turísticos (folletos, catálogos, anuncios, etc.). En los últimos años, la irrupción
de internet en nuestras vidas ha supuesto también una revolución en el sector turístico y,
por ende, ha provocado la ampliación de nuevos géneros turísticos y la mezcla con otros
preexistentes. Gracias a las nuevas tecnologías, las vías de comunicación turística
parecen no tener límites hoy en día. Así, por ejemplo, ya podemos encontrar hoteles o
instituciones turísticas en redes sociales, como Facebook o Twitter, concursos que
animan a participar a los clientes a subir fotos o vídeos de las vacaciones o destinos,
juegos online con la imagen de la marca o campañas de marketing viral en cuyo éxito
influye el papel del turista.
De lo expuesto hasta aquí, se desprende que el lenguaje del turismo está constituido por
una variedad ingente de textos que pueden agruparse en géneros a partir de sus objetivos
funcionales y comunicativos, así como por la creación de un léxico propio. En este
punto, compartimos el planteamiento de Maria Vittoria Calvi (2010: 11) al considerar el
concepto de género como el más apropiado para clasificar y analizar las propiedades de
CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE UN
SUBGÉNERO TURÍSTICO
51
los textos turísticos. En el marco de la enseñanza de español para fines específicos,
suscribe la definición de género profesional dada por Cassany (2004): “unidad de
comunicación que se ha desarrollado sociohistóricamente en el seno de una actividad
laboral específica”21
. Con su proyecto de investigación “Linguaturismo”, la hispanista y
autora italiana ha avanzado mucho más y ha llegado a proponer una clasificación de
géneros turísticos basada en criterios léxico-gramaticales, discursivos y pragmáticos.
Aunque pensamos que esta clasificación es incompleta y presenta aspectos debatibles
debido a la complejidad de los géneros turísticos, a nuestra memoria le aporta un
contexto teórico en el cual enmarcar nuestro objeto de estudio. Así, pues, sitúa el
anuncio como uno de los géneros más representativos del ámbito turístico, junto con las
guías prácticas, los programas de viajes, las normativas de turismo, etc. Sin embargo, el
anuncio turístico es igualmente heterogéneo en su categorización, pues incluye a su vez
varios subgéneros según los formatos (anuncios en prensa, cuñas de radio, anuncios o
spots22
audiovisuales, banners en internet, etc.) y las temáticas (cruceros, hoteles,
seguros de viajes, touroperadores, etc.).
En estas páginas es imposible abarcar tal variedad de subgéneros de publicidad turística.
Por ello, nuestro análisis concreto y nuestra propuesta práctica para EFE van a
focalizarse en el subgénero de los anuncios audiovisuales generados por los organismos
turísticos. En las clases de español del turismo estamos convencidos de que podemos
sacar provecho del enorme potencial lingüístico que nos aportan estos anuncios, pero
sobre todo debemos explotar su marcada vertiente cultural, ya que en su promoción
turística las instituciones lo que más suelen proyectar y remarcar son las imágenes e
identidades culturales que resultan más típicas y atractivas de ese destino.
6.2. La publicidad turística institucional
Antes de abordar los valores didácticos y las características lingüísticas de este
subgénero turístico, hace falta delimitar qué se entiende por publicidad turística
institucional, dentro de la cual se encuadran dichos anuncios audiovisuales. Desde 21 Citamos a Cassany a partir de Calvi, M.V. (2010: 11): CASSANY, D. (2004), «La lectura y la escritura de géneros
profesionales en EpFE» en Español para fines específicos. Actas de II CIEFE, Madrid, Ministerio de Educación y
Ciencia, pp. 40-64. 22 Spot es un anglicismo muy asentado en el lenguaje publicitario español. En muchos países latinoamericanos se le
denomina comercial. En este trabajo emplearemos la terminología más extendida en España: anuncio audiovisual.
52
nuestra óptica, la definimos como el conjunto de acciones publicitarias, realizadas de
forma organizada y permanente por los organismos públicos de promoción turística,
cuya misión principal es incrementar el flujo de visitantes hacia un destino turístico.
Según la variada terminología administrativa de cada país, región o ciudad, nos
referimos a la publicidad generada desde los numerosos entes públicos que se encargan
de los intereses turísticos: ministerios, secretarías, consejerías, departamentos,
direcciones, patronatos u oficinas de turismo.
Jorge Dahdá (2006: 90) precisa las funciones que debe cumplir la publicidad turística
institucional: “facilitar todos los medios posibles para dar a conocer, a nacionales y
extranjeros, los atractivos turísticos de los más diversos lugares, la cultura y el espíritu
de hospitalidad de los que en ellos habitan; y no sólo eso, sino informar sobre la
seguridad imperante en los sitios adonde se va a viajar, lo que tiene que ver con la
estabilidad económica, política y social, y hasta con la naturaleza misma”. Silvia Herce
(2007: 83) concreta aún más la finalidad de esta publicidad afirmando que lo que
pretende es sencillamente “generar un sentimiento de atracción inexplicable hacia los
destinos”23
.
Además de planificar, conducir y evaluar las campañas de promoción turística a nivel
nacional e internacional, los organismos oficiales de turismo suelen asumir muchas
otras atribuciones con el objetivo de que este sector contribuya a la prosperidad general
de una zona determinada, como por ejemplo elaborar informes y estadísticas acerca de
los movimientos turísticos, inventariar el patrimonio monumental y cultural, legislar y
controlar las actividades turísticas, fomentar la investigación en este campo, etc.
En todo caso, es a la vertiente promocional-publicitaria a la que, en general, las
instituciones turísticas destinan más recursos económicos. Tan sólo como ejemplo, sirva
el caso de España, donde en los últimos años el ministerio más gastador en publicidad
ha sido el de Industria y Turismo. Siendo el sector turístico la primera fuente de
ingresos del erario español, no es de extrañar que en 2011 invirtiera 76 millones de
euros en promoción turística, incluyendo la principal partida presupuestaria, que
corresponde a la publicidad. Lamentablemente la crisis económica ha reducido esa cifra 23 Véase HERCE PAGLIAI, S., «España y sus estereotipos en la publicidad turística y comercial alemana», en
Borrueco Rosa, M. A. (Coord.) (2007), El lenguaje publicitario en el turismo, Sevilla, Consejería de Turismo,
Comercio y Deporte.
53
a 35 millones de euros en 2012. La previsión es aún peor para 2013, puesto que los
Presupuestos Generales del Estado fijan esa inversión turística en 21,3 millones de
euros24
.
6.3. El valor didáctico de los anuncios turísticos institucionales
Tal y como hemos manifestado en el punto 4.3 de nuestra memoria, partimos de la
premisa de que los anuncios en general, en su calidad de materiales lingüísticos
auténticos, proporcionan una amplia gama de posibilidades didácticas en el aula de
ELE. En lo que respecta específicamente a los anuncios audiovisuales de corte turístico
institucional, hasta la fecha carecemos de estudios sobre su aplicación a la enseñanza
del español del turismo. Incluso ya hemos visto en el punto 5.4 que los manuales de
turismo no prestan ninguna atención a los anuncios audiovisuales. En las siguientes
líneas queremos contribuir a valorizarlos, en su justa medida, como herramienta
privilegiada en el aula de EFE para el turismo. Entre esas ventajas destacamos:
1. Instalados como estamos en una sociedad mediática, en la que lo visual se
privilegia por encima de lo textual, nos parece que el primer valor destacable de
los anuncios audiovisuales turísticos es que permiten contextualizar y asimilar
información a través de las imágenes. Esto es, ofrecen un soporte más familiar y
más motivador para los estudiantes jóvenes de turismo. Con esto afirmamos que
los anuncios en cine y en televisión tienen mayor impacto social que en otros
formatos (radio, papel impreso, etc.), por lo que permiten captar de manera más
efectiva la atención de nuestro público objetivo.
2. El empleo de material audiovisual, y con más razón si está elaborado con gran
calidad como es el caso de los anuncios o spots promocionales de los
organismos de turismo, supone una ruptura con el ritmo habitual, y a veces
tedioso, de las clases con libros, fotocopias, ejercicios, etc.
3. Aprovechando las numerosas referencias geográficas y culturales en las que se
apoyan estos anuncios, pueden explotarse varias situaciones y funciones
comunicativas bastante obvias: describir y relatar; comparar; manifestar gustos y
preferencias; opinar y expresar juicios personales, etc.
24 Léanse los datos de promoción turística en el portal turístico Hosteltur.
Fuente: http://www.hosteltur.com/180900_inversion-promocion-turistica-se-desploma-72-tres-anos.html
54
4. Por lo que atañe al plano lingüístico, nos valen como complemento eficaz e
insustituible en el proceso de enseñanza/aprendizaje de una lengua
especializada. Por un lado, con los anuncios los estudiantes pueden ampliar y
consolidar el léxico turístico; y, por otro lado, pueden practicar determinadas
estructuras gramaticales o nociofuncionales de uso constante en este ámbito
profesional. En los siguientes apartados analizaremos algunos aspectos
lingüísticos que se pueden extraer de esos anuncios turísticos audiovisuales.
5. Su correcta utilización puede incitar a la participación activa y colectiva de la
clase mediante el establecimiento de tareas, algunas o muchas de las cuales, sin
duda, serán habituales en el futuro quehacer profesional de los estudiantes de
turismo. Los anuncios turísticos pueden dar pie a variadas actividades de
producción oral y escrita. No se trata de convertir a estos alumnos en creativos,
pues son las agencias de publicidad las que en última instancia se encargan de la
elaboración de los anuncios, sino más bien enseñarles a descifrar y manejar en
español uno de los ámbitos esenciales del éxito de un producto o servicio
turístico: la promoción y la publicidad.
6. De entre todos los vídeos turísticos existentes (hoteles, agencias de viajes,
cruceros, alquiler de coches, etc), constatamos que el subgénero de los anuncios
institucionales es el que más uso y énfasis hace de los aspectos socioculturales
que caracterizan a un país, región o ciudad. En este mundo tan globalizado que
vivimos, en el que incluso el mismo mensaje publicitario de las grandes
multinacionales se usa indistintamente en Estados Unidos, China o España, los
anuncios de los entes turísticos son una de las excepciones más loables. En
efecto, su esencia consiste en “vender” un destino turístico remarcando las
especificidades culturales y sociales (costumbres, paisajes, gentes, gastronomía,
etc.) que lo diferencian de otros lugares y que le confieren un carácter único y
atractivo. Suponen, pues, un acercamiento a las culturas promocionadas.
Conscientes de que la competencia comunicativa es inseparable de la cultural, tal y
como ha demostrado también el enfoque comunicativo, se deduce, pues, que los
anuncios turísticos institucionales pueden constituir una canal inestimable de
aprendizaje para los estudiantes y profesionales del sector, no sólo porque promueven
una adecuada comprensión y producción lingüística del español del turismo, sino
55
porque también facilitan una inmersión y reflexión de la cultura de referencia española
y latinoamericana.
6.4. Análisis de los anuncios de los organismos oficiales de turismo
En páginas anteriores hemos abundando en que los anuncios turísticos se valen de los
numerosos recursos lingüísticos y estrategias persuasivas que conforman el rico y
variado discurso publicitario. En este punto hemos procedido a analizar concretamente
los principales rasgos lingüísticos y culturales que se manifiestan con mayor insistencia
en el subgénero turístico de los anuncios audiovisuales de organismos oficiales. La
identificación de dichas características ha servido de valiosa ayuda para diseñar, a
posteriori, algunas actividades y tareas didácticas que pueden aplicarse en la enseñanza
del español del turismo mediante el empleo de esas herramientas audiovisuales.
Este análisis se basa en un corpus de 10 anuncios: los cinco primeros pertenecen a los
entes turísticos de algunas regiones y provincias españolas muy bien diferenciadas, y los
cinco restantes a los de varios países latinoamericanos. Teniendo claro que la mayoría
de hablantes de español se encuentra al otro lado del océano Atlántico, hemos procurado
concederle a Hispanoamérica la debida presencia en nuestro estudio. Es una precisión
importante que suelen olvidar, deliberada o inconscientemente, muchas investigaciones
y publicaciones realizadas en España que versan sobre nuestro idioma común.
6.4.1. Criterios de selección de los anuncios analizados
En la elección de los anuncios turísticos que conforman nuestro corpus de análisis
hemos atendido a una serie de requisitos que nos garantizaban, desde nuestra óptica, dos
objetivos ineludibles: por un lado, la coherencia de los documentos empleados y, por
otro, la calidad de los resultados de este trabajo de investigación. Los criterios de
selección han sido los siguientes:
a) Estos anuncios promocionan claramente un destino turístico específico (país,
región o ciudad).
b) Incluyen la marca o el logo del organismo turístico.
56
c) La locución del sonido (voces propias de personajes o voz en off) se hace
íntegramente en español. Como excepción, se permite alguna palabra muy
conocida en inglés que aparezca puntualmente en el mensaje publicitario.
d) Contienen un eslogan fácilmente identificable.
e) La duración es muy breve -menos de un minuto-, tal y como corresponde al
formato típico de los anuncios o spots.
f) Son accesibles y reproducibles a través de las páginas webs de esos organismos
oficiales de turismo o a través de las plataformas de vídeos en internet.
g) Tienen una calidad de producción muy alta.
h) Las imágenes son visualmente atractivas y muestran aspectos típicos del lugar
promocionado: paisajes, gentes, gastronomía, monumentos, etc.
i) Están dirigidos a cualquier grupo social, formativo o cultural (amas de casa,
estudiantes, etc.) y pueden ser emitidos en cualquier país, siempre y cuando se
haga la correspondiente traducción para llegar a un público más amplio.
j) Sus textos pueden resultar provechosos en la enseñanza del español del turismo,
ya sea por sus exponentes lingüísticos o bien por sus valores socioculturales.
Esto es, en algunos casos pueden servir para aprender o consolidar expresiones o
vocabulario en español y en otros pueden dar pie para discutir algunos
componentes característicos de la vida y de la cultura de España (o alguna de sus
regiones o ciudades) o de otros países latinoamericanos.
6.4.2. Dónde encontrar los anuncios turísticos y cómo manipularlos
Hace algunos años resultaba mucho más complicado conseguir fotos y vídeos
promocionales de los destinos turísticos, puesto que había que solicitarlos formalmente
a las oficinas centrales de los entes turísticos o bien había que acudir a una feria turística
para recogerlos personalmente. Hoy en día, el sector turístico en general se ha subido al
carro de las nuevas tecnologías. Los turoperadores, las grandes cadenas hoteleras, las
aerolíneas u otras empresas e instituciones turísticas posibilitan al máximo el visionado
en línea o la descarga de sus productos fotográficos o audiovisuales a través de sus
páginas webs. Muchos organismos oficiales de turismo han creado incluso su propio
canal multimedia en internet. Así lo ha hecho, por ejemplo, Turismo de Andalucía, en
57
cuyo espacio multimedia se pone a disposición de cualquier usuario sus documentos
turísticos o sus últimas campañas publicitarias en los medios de difusión masiva.
http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/opencms/multimedia/
En cualquier caso, en estos momentos es sumamente fácil encontrar los anuncios
turísticos o vídeos más largos en las muchas plataformas existentes de inserción de
vídeo en internet: YouTube, Vimeo, Spike, Metacafe, Break, Dailymotion, etc. Muchos
entes turísticos han creado inclusive su canal multimedia en YouTube, que es la
plataforma más conocida mundialmente. Por citar tan sólo dos ejemplos, encontramos al
Patronato de Turismo de la Costa del Sol o a la Oficina de Turismo de Gijón:
http://www.youtube.com/user/visitacostadelsol
http://www.youtube.com/user/TurismoGijon
Muchos vídeos y anuncios desaparecen de la red una vez transcurrido cierto tiempo. Por
ello, sería conveniente descargar los que nos interesen utilizando programas gratuitos
como DVDVideoSoft, RealPlayer, JDownloader o páginas web como KeepVid. A
continuación, transcribimos los textos de los anuncios seleccionados para nuestro
análisis lingüístico y sociocultural. Además de indicar el enlace en internet donde poder
visionarlos, se adjuntan como anexo en un CD.
6.4.3. Transcripción de los anuncios analizados
ANUNCIOS DE ESPAÑA
62
6.4.4. Rasgos de los anuncios turísticos institucionales
Para el siguiente análisis específico de los 10 anuncios elegidos nos hemos basado en
las principales características lingüísticas del discurso publicitario que hemos descrito y
ejemplificado en el punto 4.4 de esta memoria. Se trata de un corpus limitado de
anuncios audiovisuales, por lo que evidentemente ni están todos los rasgos publicitarios
que son, ni son todos los que están. En todo caso, estimamos que de esta muestra se
pueden extraer las peculiaridades más habituales de los anuncios turísticos
institucionales en los tres planos que en todo momento hemos tomado de referencia
analítica: morfosintáctico, léxico-semántico y sociocultural.
6.4.4.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO
A). Tiempos verbales
De los 10 anuncios analizados cuatro presentan estructuras imperativas en sus textos. Se
manifiesta, pues, su uso preferente también en la publicidad turística. Empero, en estos
anuncios destaca más su valor de ruego que de mandato. Mientras en el anuncio
uruguayo (“dale la bienvenida”) se finaliza con una imploración a sus ciudadanos para
que acojan hospitalariamente a los visitantes por los beneficios económicos que aporta
el turismo, el de México está elaborado de principio a fin con imperativos (“sal”,
“grítale”, “grita”, “ten”, “vive” y “hazle saber”, reforzado por la afirmación “Necesita
de ti y de todos los que amamos México”) que invocan enfáticamente la colaboración y
el esfuerzo de los mexicanos en la promoción de las maravillas turísticas del país.
Como es lo normal en el dialecto argentino, el imperativo que aparece en el anuncio de
la Secretaría de Turismo de Argentina reproduce su paradigma voseante, es decir, se
pierde la “d” final de la segunda persona del plural: “Vivilo”.
En términos cuantitativos, el tiempo verbal más usado por estos anuncios es el presente
de indicativo. Su finalidad es exponer informaciones reales de carácter turístico. El
mejor ejemplo es el de Uruguay, que con el presente introduce datos objetivos: “Casi
dos millones de turistas llegan al año a Uruguay y generan más de 900 millones de
dólares.”
63
El futuro imperfecto de indicativo se emplea en sólo dos anuncios. El argentino cuenta
con un único verbo en futuro (“disfrutará”). Por el contrario, conviene hacer una
mención especial sobre el texto publicitario de Turismo de Euskadi, puesto que está
confeccionado íntegramente con este tiempo verbal. Con la concatenación de futuros
(“recorrerás”, “vivirás”, “te sumergirás”, “comprobarás”, “admirarás” y
“compartirás”) ofrecen a los turistas un hecho garantizado, según su argumentación, si
visitan esta zona de España: el disfrute de unas vacaciones excepcionales.
Al igual que en otros sectores, la publicidad en el turismo apenas emplea los pasados.
En este repertorio de anuncios hay una ausencia total de tiempos pasados, a excepción
del anuncio de Colombia, que reproduce el testimonio de una brasileña enamorada de
Bogotá. Mediante pretéritos indefinidos (“conocí”, “me casé”, “decidimos”, “llegué”,
“vi” y “me enamoré”) y un imperfecto (“sabía”) de indicativo, la protagonista nos narra
por qué se trasladó desde Sao Paulo y cuáles fueron sus primeras impresiones de la
capital colombiana. A mitad de su historia cambia al presente; tiempo con el cual
ratifica las razones por las cuales merece la pena vivir en Bogotá.
B). Los enunciados interrogativos
En esta serie de anuncios hemos encontrado un único caso de interrogativa, pero es
bastante significativo para demostrar la eficacia de estas oraciones y para llamar la
atención. Así ocurre en el anuncio de Turismo de la Provincia de Sevilla, que arranca
con una pregunta total y directa (“¿Crees que conoces Sevilla?”) con la que pretende
crear un diálogo con los receptores. El intercambio comunicativo es falso, ya que el
emisor se responde a sí mismo al dar por hecho que su público objetivo desconoce otros
lugares nuevos e insospechados fuera de la ciudad de Sevilla, pero que están dentro de
la misma provincia.
C). Los enunciados causales, consecutivos y finales
Otro rasgo morfosintáctico destacado es que la mayoría de anuncios de nuestro corpus
prescinde de oraciones causales y consecutivas. Notamos el empleo de otros recursos
para expresar la causa o la consecuencia: las pausas, las frases cortas encadenadas con
el punto y seguido o una pregunta total respondida con razones por el mismo emisor, tal
64
y como hemos señalado en los enunciados interrogativos. Incluso “porque”, que es el
conector causal más utilizado en nuestro idioma, aparece solamente en el anuncio de la
Comunidad Valenciana, que al utilizarse en lugar de “para que”, tiene un sentido causal:
“Porque esto se repita.” Con la preposición “por” insertando un complemento
circunstancial de causa existe una sola referencia: “Te sumergirás en un pueblo forjado
por las olas.” (Turismo de Euskadi).
Respecto a las oraciones consecutivas, únicamente se han usado “por eso” y “así que”.
En el caso de Uruguay Natural, tras informar de los beneficios que genera el turismo se
introduce una deducción lógica mediante una locución consecutiva: “Por eso, un turista
es un amigo.” Por su parte, el organismo turístico mexicano ensalza, primero, la
grandeza de su país y de sus gentes, y después insta a sus ciudadanos a pregonarlo por
todas partes. La conexión entre ambas partes diferenciadas lo realiza la locución
consecutiva: “Así que sal y desde una playa…”
En cambio, los enunciados finales son más abundantes, sobre todo en los anuncios
seleccionados de Latinoamérica. No hay ningún caso construido con la preposición
“para” seguida de subjuntivo, pero si detectamos otros dos tipos de estructuras finales:
-“Para + infinitivo” expresa lo que se quiere conseguir de una acción: “Hazle saber al
mundo que éste es un gran país, que está vivo y que tiene todo para dar.” (Consejo de
Promoción Turística de México).
-“Para + sustantivo/s” es un complemento circunstancial de finalidad que en estos
anuncios turísticos sirve para presentar claramente las ventajas que supone visitar un
país o región concreta. Un buen ejemplo se da en el anuncio de Turismo de Venezuela:
“(…) playas ideales para el descanso y la práctica de deportes acuáticos.”
D). Adjetivación mediante relativos
En el nivel léxico-semántico veremos más adelante los adjetivos más asiduos en
nuestros anuncios y los analizaremos según los significados que transmiten
principalmente. Desde el punto de vista morfosintáctico, es interesante señalar la
65
constante recurrencia a construcciones de relativo en indicativo para sustituir a adjetivos
demasiado empleados en la publicidad turística y que, por tanto, carecen ya de
originalidad. El mejor ejemplo es el del adjetivo “sorprendente”, que es reemplazado en
dos anuncios por un relativo para calificar un destino o lugar turístico. En el caso del
organismo turístico de la provincia sevillana, la proposición relativa permite romper la
estructura repetitiva de sustantivo + adjetivo que sigue en la segunda parte de la frase.
-“Hay una Sevilla que sorprende, una Sevilla desconocida.” (Turismo de la Provincia
de Sevilla).
-“(…) una ciudad que sorprende…” (Proexpert de Colombia).
E). Frases nominales
Dada la predilección de la publicidad por la omisión verbal, no podía faltar este rasgo
sintáctico entre estos diez anuncios. Así se constata en el cuerpo del texto publicitario
de la Comunidad Valenciana, que está elaborado casi totalmente en estilo nominal. Los
dos únicos verbos aparecen en la frase inicial y en el eslogan.
-“Sol, amigos y un momento para ti. Un bonito detalle. Un regalo para la vista. Y para
todos los sentidos.”
Por su parte, el de Uruguay está creado, en esencia, por una sucesión de estructuras
equivalentes que han suprimido el verbo “ser” como nexo entre el sujeto y el atributo.
-“Un ruso, un amigo. Un australiano, un amigo. Un brasilero, un amigo…”
F). Frases impersonales
Incluso en un corpus limitado como el nuestro, se comprueba que las oraciones
impersonales son usuales también en los anuncios turísticos institucionales.
Documentamos los dos tipos de frases impersonales más populares en la publicidad. Por
una parte, Turismo de la Provincia de Sevilla emplea el esquema “hay + sintagma
nominal” en dos ocasiones: “Hay una Sevilla que sorprende…” y en el eslogan “Hay
otra Sevilla.”
66
Por otra parte, el anuncio elegido de Turismo de Castilla La Mancha está elaborado
textualmente a base de oraciones de pasiva refleja que se concatenan desde el principio
hasta el final: “Se buscan. Se buscan locos geniales…”
G). Los ponderativos
“Todo” es el elemento ponderativo estrella de nuestra recopilación publicitaria. Lo
localizamos en cinco anuncios, tanto en eslóganes como en los cuerpos de texto, con el
claro objetivo de aseverar de modo absoluto que el destino promocionado tiene u ofrece
cualquier atractivo que el turista busque para sus vacaciones. Señalemos varios
ejemplos de este cuantificador universal:
-“Te doy todo.” (Eslogan del anuncio de Comunidad Valenciana).
-“(…) que tiene todo para dar.” (Consejo de Promoción Turística de México).
-“Seamos todos protagonistas de este mundo mágico e inquietante…” (Secretaría de
Turismo de Argentina)
Por lo que respecta a los cuantificadores no universales, tienen menor presencia, además
de ser menos relevantes (“muchas”, “alguien”…). Sin embargo, la elección del adjetivo
indefinido “otra” se revela decisivo en el eslogan de Turismo de la Provincia de Sevilla
(“Hay otra Sevilla”), puesto que se constituye en el elemento imprescindible para
marcar la distinción entre la capital hispalense y su provincia.
Hemos hallado tan sólo un superlativo en el anuncio venezolano (“Los más variados y
ricos platos de la gastronomía típica”) y un comparativo de superioridad en el de
México (“Hoy más que nunca”), cuya coda adquiere carácter hiperbólico por la potencia
expresiva del adverbio “nunca”. A pesar de estos ejemplos, la escasez de comparativos
y superlativos en la muestra analizada nos lleva a pensar que los anuncios turísticos
institucionales son menos propensos a la exageración que otros ámbitos de la publicidad
turística, como los anuncios de ofertas de viajes, en los que abundan, por ejemplo, los
prefijos superlativos (mega oferta 2x1, súper promoción de cruceros, maxi descuento
del 50%, etc.).
67
H). Predominio de la segunda persona del singular
En vista de su origen institucional, a priori suponíamos que estos anuncios serían más
formales en cuanto a las personas gramaticales y que, por tanto, emplearían
fundamentalmente el tratamiento de usted. Por el contrario, el tuteo es la fórmula que se
impone en la mitad de los anuncios elegidos, ya sea con el modo imperativo (“Disfruta
el Caribe venezolano.”); en presente (“¿Crees que conoces Sevilla?”) y en futuro (“Sólo
en Euskadi recorrerás un país dentro de un país.”) de indicativo; o bien con el uso de
pronombres posesivos (“México es tuyo.”) o de objeto indirecto (“Comunitat
Valenciana, te doy todo.”) en segunda persona del singular.
Pese a que el ustedeo es más habitual que el tuteo al otro lado del Océano Atlántico,
resulta sorprendente que solamente un anuncio de los cinco elegidos de la América
hispanohablante haya optado por esa persona gramatical, que además es la variante
voseante (“Vivilo. Argentina invita.”). Tal vez la explicación esté en que los anuncios
turísticos institucionales se dirigen, en la mayoría de los casos, a un público amplio y
heterogéneo, para lo cual parece obvio que la segunda persona del singular es la más
idónea para apelar a más receptores. Estos anuncios no publicitan productos o servicios
exclusivos, como joyas u hoteles de lujo, que sí buscan un determinado mercado
acostumbrado a un tratamiento excesivamente cortés.
Asimismo, la primera persona del singular sirve en dos anuncios seleccionados para
implicar a personas famosas o anónimas en la promoción de los destinos turísticos
correspondientes. Así, la Agencia Catalana de Turismo ha mezclado las impresiones de
personajes célebres de Cataluña (el tenor Josep Carreras, el chef Ferrán Adrià, el
modisto Custo Dalmau, el futbolista Bojan Krkic y la nadadora Gemma Mengual) con
las de catalanes totalmente desconocidos que aman su región por diversos motivos. Por
su parte, el de Colombia es el testimonio personal de una extranjera -una brasileña- que
vive en ese país. La publicidad turística, en general, y los anuncios de los organismos
turísticos, en particular, suelen emplear ambas estrategias discursivas de personalización
en primera persona del singular. Sin duda, la imagen positiva que venden los famosos
capta la atención de los receptores, pero a éstos también les agrada sentirse identificados
con las vivencias de personas como ellos mismos.
68
El texto publicitario de Uruguay Natural combina fundamentalmente la tercera persona
del plural (“Casi dos millones de turistas llegan al año…”) con la tercera persona del
singular (“Un turista es un amigo”), excepto en el eslogan final que resulta más directo
en segunda persona del singular (“Dale la bienvenida”).
6.4.4.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO
A). Verbos de acción y de sentidos
En primer lugar, debemos recordar que el estilo nominal prevalece en los anuncios en
los que se pueden omitir los verbos de significado genérico, como es el caso de “ser” en
el spot uruguayo. Desde un punto de vista semántico, agrupamos en dos categorías los
verbos que hemos contabilizado como los más repetitivos en nuestro análisis:
Verbos que inducen al receptor a actuar.
-Turismo de Euskadi incita a los turistas a tener una experiencia única mediante una
acumulación de verbos de acción: recorrer, sumergirse, admirar, compartir y
comprobar.
-En imperativo este tipo de verbos adquiere una mayor contundencia expresiva,
como en el spot mexicano: “grita”, “sal”, “hazle saber”, etc.
-El verbo más empleado en este compendio de spots institucionales es “descubrir”.
Como muestra, en el spot catalán aparece “Soy fan de descubrir nuevos caminos”.
Verbos que invocan a los sentidos y a las emociones.
El mejor ejemplo de anuncio que se dirige claramente a los sentidos de los
receptores es el de Venezuela. Contiene verbos como “sentir” o “saborear”.
Además, apela a que los turistas satisfagan sus deseos y sus sueños de unas
vacaciones idílicas mediante verbos como “vivir” o “disfrutar”. Éste último vocablo
verbal también está presente en el anuncio de Argentina.
A falta de otros estudios sobre esta materia, pero basándonos en nuestra experiencia
profesional y en el análisis de muchos anuncios de diferentes ámbitos del turismo y de
variados formatos publicitarios, nos atreveríamos a decir que los verbos “descubrir” y
“disfrutar” son los preferidos en la publicidad turística en su conjunto, puesto que
69
poseen una enorme carga semántica para alentar a conocer algo nuevo, insospechado o
ignorado: las comodidades de un hotel, la cultura y los paisajes de un destino turístico,
la diversión de un parque de atracciones, etc.
B). Profusión de adjetivos
Una adjetivación prolífica, a veces excesiva, es una de las notas más características de la
publicidad turística. Este proceder publicitario se pone de manifiesto nítidamente en los
anuncios seleccionados, en los cuales hemos computado un enorme caudal de adjetivos
valorativos, intensificadores y sugestivos. Por su frecuencia de aparición hemos
convenido agrupar los adjetivos en dos categorías principales:
Adjetivos que ponderan la singularidad del lugar promocionado: “distinto”,
“único”, “variado”, “típico”, “diverso”…
Adjetivos que se refieren más específicamente a la experiencia que pueden vivir
los turistas en el destino turístico: “inolvidable”, “imborrable”, “maravillosa”,
“increíble”, “ideal”, “desconocida”, “fantástica”, “nueva”…
En definitiva, podemos afirmar que esta adjetivación rebosa de connotaciones que los
turistas consideran más atractivas o que han aceptado socialmente para un destino en el
que pasar sus vacaciones. Enfatizan, pues, los tópicos turísticos.
C). Abundancia de sustantivos genéricos y abstractos
En la lista de sustantivos más frecuentes en nuestro corpus de anuncios institucionales
no aparecen términos turísticos de carácter técnico que tienen que ver con la
organización de los viajes, los alojamientos o los servicios afines. Por tanto, están
excluidos los numerosos vocablos o unidades léxicas más especializadas del sector
turístico, como “estacionalidad”, “paquete turístico”, “zona hotelera”, etc.
Al tratarse de anuncios enfocados a todo tipo de público y no concretamente a
profesionales del ramo turístico, notamos que la sustantivación principal es de índole
colectiva y abstracta. De hecho, hemos contabilizado que los tres sustantivos más
70
recurrentes aglutinan tanto a hombres como a mujeres, es decir, son colectivos: “país”,
“pueblo” y “gente”. Aunque muchos géneros y subgéneros turísticos se caracterizan por
la inclusión de una terminología amplia y específica procedente de diversos campos
(por ejemplo, los folletos de monumentos contienen numerosas referencias históricas o
arquitectónicas), los anuncios de los organismos turísticos emplean los sustantivos más
abstractos. Es, pues, un uso más impreciso del vocabulario tomado de otras disciplinas.
En nuestra muestra abundan sustantivos tales como “tierra”, “naturaleza”,
“gastronomía”, “historia”, “paisaje”, “playa”, “arte” o “cultura”.
D). Anglicismos conocidos
En el lenguaje turístico los préstamos léxicos provienen casi en su totalidad del inglés,
que se ha convertido en el idioma de intercambio, sobre todo mediante el empleo de
términos técnicos relativos a las organizaciones turísticas (agencias de viajes, tour
operadores, etc.), a las estructuras (hoteles, restaurantes etc.), a los servicios (reservas,
traslados, etc.) y a los medios de transporte (aviones, trenes, alquiler de coches, etc.). La
razón es que permite una rápida circulación de la información puesto que los
anglicismos técnicos (booking, drop off, check-in, overbooking, charter, voucher,
bungalow, etc.) son más internacionales.
Sin embargo, la comunicación turística dirigida a todo tipo de públicos, como el caso
que nos ocupa -los anuncios turísticos institucionales-, prefiere los términos en español,
a no ser que las palabras o frases originarias del inglés se hayan hecho más populares
que sus calcos en nuestro idioma, por lo que a veces la norma académica ha llegado a
aceptarlos. Nuestro repertorio publicitario es una prueba de lo expresado. En los diez
anuncios analizados tan sólo se encuentran tres anglicismos pero son suficientemente
conocidos por cualquier hispanohablante:
-Fan, repetido en las declaraciones de todos los personajes filmados, es la palabra clave
del anuncio de Cataluña. Incluido en el Diccionario de la Lengua Española, se ha
preferido esta voz inglesa a su equivalente español: “seguidor”.
-Made in es parte del eslogan de Turismo de Euskadi. Se trata de una unidad léxica tan
utilizada en todo el mundo que hasta los que no hablan inglés la conocen.
71
-Shopping no sólo se está empleando intensamente para la acción de ir de compras, sino
que también en muchos países latinoamericanos hace referencia a los centros
comerciales. Así ocurre en el anuncio que aportamos de Colombia.
E). Variedades léxicas locales
Los organismos oficiales de turismo promocionan a través de sus anuncios la dimensión
cultural del país, región o ciudad en cuestión. A nivel léxico-semántico, ello comporta el
empleo de palabras de tipo tradicional y local que marquen la especificidad o
diferenciación cultural de esa zona turística. Sorprendentemente el corpus analizado ha
producido un número limitadísimo de vocablos localistas o regionalistas. Quizá la razón
se halle en que estos anuncios hayan pretendido ser más generalistas, lingüísticamente
hablando, y así hacerse entender completamente si eran exhibidos en otros mercados
fuera de sus fronteras. En todo caso, señalamos los dos términos locales encontrados:
-“Brasilero” es el vocablo con más vigencia en los países del Cono Sur americano para
referirse a lo que en España y en otros países hispanohablantes denominamos brasileño.
Se emplea en el anuncio de Uruguay.
-La “rumba”, que es un tipo específico de baile y música de gran raigambre en Cuba,
Venezuela o Colombia, se convierte muchas veces en una sinécdoque para aludir a
cualquier tipo de baile en esos países caribeños. Con este sentido se usa en el anuncio de
Colombia: “todo tipo de rumba” = todo tipo de bailes.
F). Los diminutivos con significado afectivo
En el análisis morfosintáctico de nuestro corpus de anuncios hemos subrayado la
ausencia ostensible de palabras derivadas a partir de prefijos como super, maxi, hiper,
mega o ultra, que son muy comunes en la publicidad encaminada a las ventas de un
producto turístico. La misma carencia se detecta con respecto a los fenómenos de
composición, que han sido muy prolijos en la creación de un vocabulario turístico
sumamente conocido por todos. No encontramos palabras tan habituales en otros
géneros o subgéneros turísticos, como aparto-hotel, trenhotel, barco-restaurante,
desayuno buffet, agroturismo, bono de hotel, turismo rural, tiempo compartido, etc.
72
En cuanto a la sufijación, lo más destacable es la ristra de diminutivos en el spot de
Colombia: “arregladita”, “callecitas”, “pueblitos” y “chiquitos”. Estos sufijos están
convenientemente elegidos por la protagonista para marcar su afecto o cariño hacia la
ciudad de Bogotá.
G). Preeminencia de las figuras retóricas de repetición
En este conjunto de anuncios se detectan tropos, como la sinécdoque mencionada en el
caso de Colombia con la palabra rumba o las metáforas en el de Castilla La Mancha
(quijotes, dulcineas, escuderos…), o alguna figura retórica de pensamiento, como las
personificaciones en el anuncio de Venezuela (“La naturaleza se expresa…” y “las
aguas te esperan…”), al otorgarle las cualidades humanas de expresarse y esperar a esos
fenómenos naturales.
A nuestro modo de ver, la constatación más importante es, no obstante, la preferencia de
los organismos oficiales de turismo por los mecanismos repetitivos. Más de la mitad de
los anuncios examinados emplea figuras de repetición para remarcar una idea o
enfatizar el destino turístico que se publicita.
Con anáforas se han redactado dos de los casos presentados: el de Castilla La
Mancha (“se buscan…”) y el de Cataluña (“soy fan…”). Este recurso
enumerativo consigue crear un clímax implícito en los sustantivos y en los
verbos que transmiten significados muy bien seleccionados.
El ejemplo más claro de paralelismo se manifiesta en el anuncio uruguayo, en el
que se repite la misma estructura gramatical con variaciones según las
nacionalidades enumeradas (artículo indeterminado + sustantivo de
nacionalidad, artículo indeterminado + sustantivo amigo en masculino o
femenino). También podemos considerar como paralelas las estructuras del texto
de Turismo de la Provincia de Sevilla al principio (“Hay una Sevilla…) y al
final en el eslogan (“Hay otra Sevilla.”).
73
Tampoco falta la sinonimia, mediante la cual se repite el mismo significado pero
con diferente significante. El anuncio de Argentina se refiere al concepto “país”
con tres sinónimos: “tierra”, “lugar” y “nación”. Señalamos también el anuncio
de la Comunidad Valenciana que presenta dos palabras sinónimas: “regalo” y
“detalle”.
6.4.4.3. NIVEL SOCIOCULTURAL
Desde un punto de vista discursivo, todos los anuncios turísticos institucionales que
presentamos en este trabajo hacen hincapié en determinados símbolos, referencias o
facetas culturales y sociales con el objeto de establecer una imagen de marca del destino
que promocionan y con ello presentarse como lugares únicos y diferenciados en la dura
competencia turística. Además del clima, las temperaturas agradables, las playas
excelentes o el estilo de vida, en la mayoría de casos destacan también elementos de
índole netamente cultural, tales como la gastronomía, el folklore, el arte, la literatura o
los deportes. Seducen a los turistas mediante el elogio de esas cualidades con las que
pretenden crear una sensación etérea o intangible, que en el argot turístico se denomina
“la atmósfera de un destino”. Según la terminología que hemos adoptado en el punto
4.4.3, nos encontramos ante “anuncios inherentemente culturales”. Confirmemos estas
afirmaciones con un breve análisis individualizado de los 10 casos de nuestro catálogo.
a). Anuncio de Turismo de Castilla La Mancha
“Don Quijote de la Mancha” no sólo es una de las grandes obras de la literatura
universal, sino que también ha supuesto un referente cultural que por sí solo ha
promocionado turísticamente la región de Castilla La Mancha durante siglos. Este
anuncio, al igual que muchos otros previos y seguramente otros que le seguirán,
aprovecha este activo cultural evocando a los personajes de la novela: Don Quijote,
Sancho y Dulcinea. Además se complementa con imágenes de molinos de viento,
símbolos imperecederos que asocian la novela con esta tierra castellana.
b). Anuncio de la Agencia Catalana de Turismo
Este anuncio tiene como leitmotiv realzar la gran riqueza y variedad de la cultura
catalana a través de personalidades destacadas en facetas como la gastronomía (Ferrán
74
Adrià), los deportes (la medallista en natación sincronizada Gemma Mengual y el
exjugador del Barcelona Bojan Krkic, actualmente en la Roma), la moda (Custo
Dalmau) y la ópera (Josep Carreras).
c). Anuncio de Turismo de Euskadi
En el texto no se hacen referencias explícitas a los aspectos culturales que caracterizan
al País Vasco. Más bien nos situamos geográficamente gracias a las imágenes de lugares
reconocidos como el Museo Guggenheim de Bilbao o los viñedos de la Rioja alavesa,
los afamados restaurantes vascos o sus juegos y deportes tradicionales.
d). Anuncio de la Consejería de Turismo de la Comunidad Valenciana
Apela a los sentidos y a la buena vida que se disfruta en esta parte de España. El
anuncio se centra en el turismo de sol y playas, del cual la Costa Blanca es una de las
zonas abanderadas.
e). Anuncio de Turismo de la Provincia de Sevilla
Cuando se habla de Sevilla la mayoría de personas piensa únicamente en los
monumentos de la capital hispalense (la Catedral, la Giralda, el Alcázar, la Plaza de
España…), pero olvida o desconoce otros muchos patrimonios monumentales
diseminados por toda la provincia, como los de Carmona, Osuna, Estepa o el que se
muestra con imágenes y se indica con los subtítulos en este anuncio, el Conjunto
Arqueológico de Itálica en Santiponce.
f). Anuncio de Uruguay Natural
En la primera parte este anuncio es informativo por los datos turísticos que aporta,
mientras que en la segunda ensalza el carácter amistoso de los uruguayos. El final
humorístico alude a la tradicional rivalidad con sus vecinos argentinos. Como vemos, se
trata de una referencia de corte social que se averigua al poco de visitar Uruguay o
simplemente hablando con sus ciudadanos.
g). Anuncio del Instituto Nacional de Turismo de Venezuela
Proyecta la imagen de la zona caribeña de Venezuela como un espacio en el que los
turistas no sólo pueden disfrutar de sus playas, sino también de aspectos sociales como
75
su gastronomía o la cordialidad de sus gentes. Por tanto, “vende” un estilo de vida que
se asocia con la festividad, la vitalidad, la sociabilidad y el exotismo de los venezolanos.
h). Anuncio de Proexpert de Colombia
Al igual que los demás anuncios de la campaña publicitaria a la que pertenece, que
recoge los testimonios de diversos extranjeros residentes en Colombia (una americana,
un italiano, una argentina, un belga y una holandesa), promociona un lugar específico
del país. En este caso, la mujer brasileña cuenta su experiencia vital en Bogotá. En su
declaración destaca, sobre todo, los rasgos sociales y culturales que más le gustan de la
capital colombiana: su pasado colonial, la pasión por los bailes caribeños o el carácter
amable de sus ciudadanos.
i). Anuncio de la Secretaría de Turismo de Argentina
Se centra en los paisajes majestuosos del inmenso territorio argentino. Por tanto, se
dirige a un público más aventurero y ecologista que aprecia, por encima de todo, los
valores naturales de una zona geográfica.
j). Anuncio del Consejo de Promoción Turística de México
De todos los anuncios presentados, éste es el caso más apasionado de exaltación
nacional. Apela a toda clase de rasgos sociales (sus gentes y sus pueblos -en el sentido
de localidades-), culturales (las pirámides, la gastronomía o el arte) o naturales (las
playas, los paisajes o los mares) que buscan, por un lado, agitar el orgullo de los
mexicanos para que se impliquen en la promoción turística de su país; y, por otro lado,
provocar en los turistas extranjeros el deseo de conocer en persona todas esas maravillas
que se claman, visual y textualmente, en el anuncio.
76
7. PROPUESTA DIDÁCTICA
7.1. Tema y objetivo
Nuestra propuesta didáctica surge para aunar la teoría expuesta hasta este momento con
la práctica docente. Su pretensión es aplicar, según las tesis que hemos desarrollado, las
potencialidades didácticas que tiene el anuncio turístico institucional como instrumento
eficaz en la enseñanza del español para el fin específico del turismo.
Esta propuesta se inscribe dentro del enfoque por tareas y, como tal, se estructura en
torno a un objetivo de comunicación semejante al que podría darse en una
comunicación real del sector turístico en español. La tarea final para la que el alumno
tiene que prepararse consiste en elaborar en grupo un anuncio audiovisual de tipo
turístico. Para ello, tiene que realizar una serie de tareas previas, que se componen
también de anuncios audiovisuales o spots que ofrecen ideas y sirven de ejemplo de
posibles explotaciones didácticas que pueden llevarse a la práctica usando este tipo de
material auténtico. De este modo, demostramos la viabilidad del uso de este soporte en
el aula de español del turismo con fines muy diversos, como introducir o reforzar la
gramática, englobar las distintas destrezas, desarrollar la competencia comunicativa de
los alumnos, facilitar el trabajo cooperativo, enseñar cultura de los países
hispanohablantes, etc. En definitiva, se persigue completar su aprendizaje de la lengua
española a nivel turístico de una manera lúdica, atractiva, novedosa y muy motivadora.
7.2. Características del curso
Esta propuesta didáctica ha sido diseñada específicamente para un curso de español del
ámbito turístico. Creemos más adecuado insertarla al final de la programación de este
curso, una vez que los alumnos hayan adquirido los conocimientos necesarios sobre los
grandes bloques temáticos que se tratan en los manuales de turismo: los hoteles, la
restauración, las agencias de viajes, las oficinas turísticas, los seguros, etc. Podría
situarse tras el estudio del marketing turístico.
CAPÍTULO 4: DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
77
Normalmente estos cursos específicos de español se suelen impartir más en las
facultades de turismo de las universidades. No obstante, esta propuesta puede tener
también cabida en los cursos intensivos de esta rama específica del español que
imparten muchas escuelas o academias privadas en los países hispanohablantes.
Además, esta opción seguramente es mucho más factible para los profesionales del
sector que ya se encuentran trabajando y que, por tanto, pueden ampliar sus
conocimientos fuera de sus jornadas laborales.
7.3. Características y necesidades del grupo meta
Los destinatarios de esta propuesta didáctica pretenden adquirir el nivel B2 del Marco
Común Europeo de Referencia para las Lenguas. Los alumnos más habituales serán
jóvenes universitarios de facultades de turismo o profesionales del sector que trabajan
en un entorno hispanohablante.
En líneas generales, este grupo meta se caracteriza por tener más de 18 años, hablar
varios idiomas, interesarse por los viajes, querer descubrir nuevas culturas y, por
supuesto, poseer ya conocimientos suficientes del sector turístico. Necesitan
fundamentalmente mejorar su español aumentando su léxico en el campo específico del
turismo y consolidar sus destrezas o habilidades comunicativas, tanto orales como
escritas, con vista a su futura incorporación al mundo laboral. Por su parte, los que ya
trabajan en empresas turísticas buscan con este tipo de cursos mejorar su capacitación
profesional en el uso del español del turismo.
7.4. Metodología
Tal y como hemos mencionado, esta propuesta didáctica está concebida según los
principios de la enseñanza mediante tareas, puesto que estamos fervientemente
convencidos de que este enfoque metodológico permite ajustarnos a las necesidades
lingüísticas, pragmáticas y funcionales de los estudiantes y profesionales del español del
turismo. Junto a las tareas que los alumnos pondrán en práctica para llegar a realizar una
tarea final, hemos desarrollado también una guía del profesor para ayudarle en su
cometido. La metodología de nuestro trabajo se asienta en los siguientes pilares:
78
► Contenidos y funciones
Funciones
comunicativas
Contenidos
gramaticales
Contenidos léxico-
semánticos
Contenidos
socioculturales
-Dar consejos.
-Hacer sugerencias.
-Ofrecer la
información más
relevante.
-Hacer suposiciones
y adivinar.
-Contar
experiencias
propias.
-Hablar de ideas
previas o
expectativas.
-Hablar de
sentimientos en el
pasado.
-Repaso del
imperativo
afirmativo y
negativo.
-El imperativo y los
pronombres
personales.
-El presente del
subjuntivo.
-Sinónimos de los
adjetivos.
-Expresiones
coloquiales: tener
los pies en la
tierra, llevarse la
palma, quedarse de
piedra…
-Léxico básico de
la publicidad.
-Las figuras
retóricas.
-Los anglicismos
en la publicidad.
-La publicidad:
formatos, medios y
componentes.
-Personajes famosos
de España en la
publicidad.
-Los estereotipos
sobre Andalucía.
-Los principales
referentes culturales
de Perú.
Contenidos
estratégicos
Contenidos
pragmáticos
Contenidos
fonéticos y
ortográficos
Contenidos
específicos
(turismo)
-Leer anuncios con
la entonación y
pronunciación
adecuadas.
-Combinar
elementos textuales
y gráficos en
anuncios.
-Trabajar en grupo.
-Hacer
presentaciones y
votaciones en clase.
-Fomentar la
creatividad.
-Autoevaluar lo
aprendido.
-Tratamiento formal
e informal en la
publicidad.
-Las figuras
retóricas para hacer
eslóganes.
-Variedades del
español
latinoamericano en
los anuncios.
-El voseo
sudamericano.
-Acentos de
personas no nativas
de español que son
oriundas de varios
países.
-Los organismos
oficiales de turismo:
Turespaña, Turismo
de Andalucía,
Turismo de Perú…
-La marca turística.
-Tipos de destinos
turísticos: cultural,
de sol y playa…
Situación comunicativa
En un organismo oficial de turismo: elaborar un anuncio turístico institucional
79
► Muestras auténticas de lengua
Apostamos claramente por la autenticidad de las muestras de lengua. De este modo,
nuestro grupo meta se enfrenta en clase con materiales reales, en este caso
audiovisuales, que seguramente manejará en sus futuras ocupaciones laborales en el
mundo del turismo. Por ello, hemos seleccionado anuncios de determinados organismos
oficiales de turismo que han sido emitidos por televisión o por Internet. Tan sólo hay un
anuncio -en la penúltima tarea- que ha sido elaborado por nosotros mismos, pero que
nos sirve para mostrar las posibilidades y facilidades actuales para que los alumnos
puedan hacerlo también.
Cabe destacar que los anuncios elegidos no se circunscriben exclusivamente a España
(organismos nacionales, regionales y locales de turismo), sino que provienen también de
otros países hispanohablantes. Al igual que en la parte teórica de este trabajo, nos
mantenemos fieles al postulado de que cualquier estudio que afecte a nuestra lengua
debe incluir también otras variedades del español, porque no somos los únicos
poseedores de este bien común. Así, a lo largo de esta serie de tareas didácticas
exhibimos anuncios de Ecuador, México, Chile, Argentina y Perú. Ello nos permite
aportar mayor riqueza de matices a nivel lingüístico y sociocultural.
► Equilibrio de destrezas
En la confección de esta propuesta didáctica se ha intentado variar al máximo la
naturaleza de las actividades para no caer en el aburrimiento y la repetición. La máxima
fundamental ha sido la integración y la combinación de las cuatro destrezas clásicas,
pero haciendo hincapié en la considerada como quinta destreza: la interacción oral.
Junto a cada actividad se adjuntan los iconos de las destrezas que se practican.
► Cultura y gramática
En diferentes apartados de esta memoria hemos subrayado que el lenguaje del turismo,
y en especial el subgénero de los anuncios turísticos institucionales, es un transmisor de
elementos socioculturales, sean estos los representados por el arte o la historia de un
país, o bien los que se refieren a las tradiciones y costumbres. Por ello, uno de los
criterios principales para seleccionar los anuncios de esta propuesta didáctica ha sido el
hecho de que intercalen informaciones de índole sociocultural. El motivo es que en la
80
enseñanza de idiomas, y más aún en la de la lengua para el fin específico del turismo, es
fundamental inculcar en el futuro profesional la idea de la diversidad cultural.
Partiendo de la base de que los estudiantes de turismo persiguen convertirse en buenos
comunicadores y no en expertos de la lengua en sí misma, hemos primado “el aprender
haciendo” en situaciones comunicativas reales. Por tanto, la gramática queda al servicio
de la comunicación, sin que eso signifique que se descuide.
► Temporalización
Para la realización de esta propuesta didáctica se prevé una duración aproximada de
ocho horas lectivas. Fuera del aula, los alumnos podrán dedicar todo el tiempo que
deseen para la ejecución de la tarea final. Ésta puede entregarse y presentarse en clase
en un plazo de una semana después de que el profesor dé las explicaciones oportunas.
► Materiales necesarios
-Equipo multimedia con retroproyector para reproducir vídeo y audio.
-Televisión de gran tamaño o panel donde proyectar las imágenes de vídeo.
-Ordenadores con conexión a Internet para los alumnos.
-Impresora a color.
► Evaluación
La evaluación debe ser un proceso continuo. El profesor observará a sus alumnos en
todo momento y se tomará un tiempo al final de cada sesión para recoger datos en las
fichas que tenga de cada uno de ellos. Este seguimiento diario del alumno tendrá en
cuenta fundamentalmente su interés y participación, la capacidad de comunicación y de
transmisión de contenidos, la aplicación de los aspectos lingüísticos aprendidos y el uso
de estrategias de aprendizaje. El profesor irá corrigiendo adecuadamente las actividades
de cada minitarea, lo que proporcionará a los alumnos lo necesario para realizar la tarea
final de manera satisfactoria.
Finalmente, se propone que los alumnos hagan una autoevaluación. Con tres simples
parámetros (mucho, poco o nada) se pretende valorar el tema, las actividades y la tarea
final. Asimismo, deben reflexionar sobre los contenidos lingüísticos y socioculturales
que hayan aprendido gracias a esta propuesta didáctica.
81
7.5. Tareas didácticas
TAREA 1 – ANUNCIOS TURÍSTICOS
http://www.youtube.com/watch?v=UASO5wLXFHs (Pista 1)
http://www.youtube.com/watch?v=oZMe3TB-D9A&feature=related (Pista 2)
Los formatos publicitarios.
Os presentamos cuatro anuncios que utilizan diferentes formatos o medios
publicitarios. ¿Sabéis cómo se llaman cada uno de estos formatos?
Indicad otros formatos publicitarios que conozcáis.
Los famosos y la publicidad turística.
¿Qué publicitan?
¿Qué empresas o instituciones han elaborado estos anuncios?
¿A quiénes están dirigidos?
¿Cuál de estos formatos os llama más la atención?
En el spot o anuncio de televisión Rafa Nadal, uno de los mejores tenistas del
mundo, publicita las Islas Baleares y David Silva, jugador de la selección
A.
B.
82
española de fútbol, aparece en el anuncio de prensa. ¿Creéis que los famosos
ayudan a promocionar mejor un destino turístico?
Entre todos, recordad y comentad anuncios de vuestros países donde personajes
célebres del cine, el deporte o la cultura anuncien un producto o servicio.
Los eslóganes.
¿Qué es un eslogan?
Localizad los eslóganes de los cuatro anuncios y señalad en qué tiempo verbal
están escritos.
¿Cuál es la intención de los anunciantes al usar este tiempo verbal?
Los eslóganes pueden redactarse utilizando muchos otros recursos lingüísticos.
Leed los siguientes eslóganes y, con un compañero, decidid con cuál o cuáles de
los cuatro anuncios se podrían asociar. Razonad vuestras respuestas.
Una caricia para tu piel Lo auténtico aún existe
Donde vive el sol La vida en estado puro
Una escapada turística en tu propio país Increíble, original…única
El imperativo (Repaso)25
.
► Formación.
El imperativo sólo tiene cinco personas porque no usa la 1ª del singular.
Todas las formas de imperativo son iguales a las del subjuntivo, excepto las
formas afirmativas de tú y vosotros/as.
La 2ª persona del singular (tú) es igual que la 3ª persona del singular del
presente de indicativo, salvo algunas excepciones.
La 2ª persona del plural (vosotros/as) cambia la –r del infinitivo por –d.
Las formas más usadas en España son las de tú y vosotros/as en un contexto
informal y las de usted y ustedes en un contexto más formal.
25 El repaso del imperativo es la única parte que se ha tomado prestada de la unidad didáctica elaborada por el mismo
autor de esta memoria en el marco del VI Máster ELE 2010-2011 de la Universidad de Málaga. Aún así, se han
modificado los ejercicios prácticos para que hiciesen referencia a los anuncios turísticos institucionales. Consúltese
en línea: http://www.todoele.net/actividades/Actividad_maint.asp?ActividadesPage=5&Actividad_id=364
C.
D.
83
Persona Imperativo afirmativo Imperativo negativo
Tú bebe no bebas
Usted beba no beba
Nosotros/as bebamos no bebamos
Vosotros/as bebed no bebáis
Ustedes beban no beban
► Con los pronombres.
Con el imperativo afirmativo, los pronombres van detrás del verbo, formando
una sola palabra: escápate, bésame, déjate,…
Con el imperativo negativo, los pronombres van delante del verbo y separados
por un espacio: no te quedes, no se pierda,…
► Usos.
1) Prohibir algo: No fume dentro del hotel.
2) Dar órdenes: Ven a la recepción inmediatamente.
3) Hacer sugerencias: Consulta las condiciones de esta promoción turística.
4) Dar instrucciones: Introduzca las monedas aquí.
► Vamos a practicar.
Completad estas frases reales (eslóganes, titulares…) de anuncios de organismos
oficiales de turismo con la forma correcta de imperativo.
-(Despierta / usted) ……………. los seis sentidos. / Turismo de Perú.
-(Besarse / tú) ……………. mucho. / Turismo de Ciudad de México.
-(Vivir / tú) ……………., (sentir / tú) ……………., (mirar / tú) ……………., (recorrer
/ tú) ……………., (descubrir / tú) …………….. / Turismo de Ecuador.
-Ésta es tu casa. Es Asturias. (Saborearla / tú) ……………. / Turismo de Asturias.
El imperativo es el tiempo verbal por excelencia de los textos publicitarios, incluida la
publicidad turística, pero no es el único que se emplea. El imperativo se convierte en
una estrategia verbal con la que se intenta aconsejar, proponer, estimular y no imponer.
84
http://www.youtube.com/watch?v=SSeb7ubyI5I (Pista 3)
http://www.youtube.com/watch?v=GylgAiHHK7E (Pista 4)
Descubriendo lugares.
Ved y escuchad atentamente estos anuncios de dos organismos oficiales de
turismo. No escucharéis los eslóganes finales, ya que se mencionan los nombres
de los lugares.
Comentad de qué lugares puede tratarse. Os damos estas pistas. El primer
anuncio pertenece a un país de Hispanoamérica y el segundo a una gran ciudad
de España.
-Yo creo que el anuncio de la derecha es de……………………, porque………….
-Me parece que el anuncio de la izquierda es de…………, porque………….
En parejas, imaginad un eslogan posible para cada uno de los anuncios.
Contando lo que sabes.
Aquí tenéis la solución (al revés). ¿Habéis estado en alguno de estos lugares?
¿Qué sabéis de ellos? Comentadlo entre toda la clase.
-Yo sé que es un país…………………………………
-Me han contado que es una ciudad…………………………………
TAREA 2 – PONGAMOS QUE HABLO DE…
A.
B.
85
Leyendo textos publicitarios.
Leed los textos completos, incluidos los eslóganes, de los dos anuncios.
Anuncio de Turismo de Argentina
Voz de hombre en off:
En una tierra de secretos,
la naturaleza se expresa.
Increíbles criaturas están entre
nosotros.
Disfrutará del placer y de
los enigmas de lugares
fantásticos.
Es un lugar diverso que nos
pertenece. Personas del mundo
quieren conocerlo. Seamos todos
protagonistas de este mundo
mágico e inquietante, imposible
de encontrar en ninguna sala.
Vivilo. Argentina invita.
Secretaría de Turismo de la
Nación.
Anuncio de Turismo de Valencia
Voz de hombre en off:
Cuentan muchas historias sobre
esa ciudad y todas increíbles.
Cuentan que puedes viajar en
el tiempo girando una esquina
o recorrer los cinco océanos
en una sola mañana, que allí
los coches circulan a más de
300 km/h y los leones campan
a sus anchas. Cuentan que hay
edificios que parecen de otro
planeta, que las estrellas del rock
pasan allí el invierno y que todas
sus calles terminan en el mar.
Cuentan muchas historias sobre esa
ciudad y todas son ciertas.
Eslogan subtitulado: Valencia,
increíble pero cierta.
¿En qué persona gramatical están redactados cada uno de ellos? ¿Cuál es la
intención al utilizar tratamientos distintos?
¿Notáis algún verbo conjugado de modo diferente en el anuncio de Argentina?
¿Sabéis cómo se llama ese fenómeno lingüístico del dialecto de algunos países
de Sudamérica, como Argentina, Uruguay o Paraguay?
Ved otra vez ambos anuncios y, en parejas, señalad qué relaciones se establecen
entre los textos y las imágenes: directas, simbólicas.... Poned algunos ejemplos.
Describiendo lugares.
Cambiad de compañero. Pensad en una ciudad, región o país del mundo que
ambos conozcáis y preparad una breve descripción que ayude a su promoción
turística. Los demás compañeros tendrán que adivinar de qué lugar se trata.
-Es un país de incomparable belleza. Safaris en motonieves o en trineos
de perros, excepcionales pistas de esquí en medio de bosques y paisajes
completamente blancos y visitar a Santa Claus son actividades imposibles
de olvidar. Y muchas más sorpresas.
»Ya sé cuál es la respuesta. Este país es…………………………………
C.
D.
86
Las figuras retóricas.
Como hemos señalado en la Tarea 1, existen muchos recursos lingüísticos en la
publicidad. Uno de los más creativos es el uso de las “figuras retóricas o
literarias”. ¿Sabes lo que son?
A continuación, os mostramos algunos tipos de figuras retóricas. Relacionadlas
con sus definiciones en la columna de la derecha.
En parejas, leed los siguientes anuncios y reflexionad sobre las figuras retóricas
que utilizan. Explicad vuestras respuestas al resto de la clase.
TAREA 3 – CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD
A.
Metáfora Hacer una pregunta cuya respuesta es conocida.
Antítesis o contraste Atribuir a las cosas animadas acciones o cualidades de seres animados.
Personificación Comparar una cosa con otra para dar una idea más clara de una de ellas.
Anáfora Contraponer una frase o una palabra a otra de significado contrario.
Interrogación retórica Repetir las mismas palabras al principio de dos o más versos u oraciones.
Comparación Identificar un término real con uno imaginario con el que mantiene una semejanza.
Paralelismo Repetir dos o más veces una misma idea o estructura sintáctica.
87
España, país experto en la promoción turística.
Ved y escuchad un anuncio de la nueva campaña publicitaria de Turespaña (el
organismo encargado de la promoción en el exterior de España como destino
turístico). ¿Qué mensaje transmite? ¿Qué sensaciones os producen las imágenes?
¿Hay imágenes que os hagan pensar que el anuncio es sobre España?
http://www.youtube.com/watch?v=KGhnWoNiuhM (Pista 5)
¿Hay palabras extranjeras en el
cuerpo de texto y en el eslogan? ¿Cuáles
son? ¿Por qué se han utilizado? ¿Creéis que
quedaría mejor todo en español?
Ahora vais a leer el texto del
anuncio. Luego, intentad encontrar algunas
de las figuras retóricas estudiadas antes.
Explicad la expresión “tener los pies
en la tierra” con vuestras propias palabras.
¿Cómo definís la campaña I need
Spain de Turespaña? ¿Es atractiva?
Desatad vuestra creatividad.
En parejas, cread otro eslogan para este anuncio usando alguna figura retórica.
B.
Anuncio de Turespaña
Voz de mujer en off:
Cuantas menos cosas pongas en tu
maleta, más espacio queda para
las vivencias.
No necesito babysitter.
No necesito fast. Necesito food.
No necesito tener los pies en la
tierra.
No necesito palabras.
No necesito navegador.
No necesito ver la carta.
Necesito que este viaje dure para
siempre.
Necesito España.
C.
88
Una imagen “vende” más que mil palabras.
¿Qué es para vosotros la “imagen de marca” de un destino turístico”? Para la
definición os ayudarán estos ejemplos: París nos sugiere imágenes de amor,
cafés y cultura, mientras que Argentina nos hace pensar en el tango y los
gauchos.
Aquí tenéis una definición de “imagen de marca turística”. ¿Coincide con la que
habéis hecho?
Grupos de expertos sobre destinos españoles.
En la clase se forman cuatro grupos, que idealmente se compondrán de cuatro
personas cada uno.
La siguiente lectura se ha dividido en cuatro partes, que coinciden con el número
de grupos creados.
Los miembros de cada grupo leen y estudian un párrafo específico. Deben
subrayar los conceptos importantes, y las palabras y lugares mencionados en el
texto que no conozcan. En común, con sus compañeros de grupo, tienen que
ponerle también un título al párrafo estudiado.
A continuación, estos especialistas de párrafos se cambian de grupos e
intercambian la información.
Tras ese proceso, todos deben saber lo más importante del texto en su conjunto.
Aún así, al final lo leerán de manera individual.
TAREA 4 – LA IMAGEN DE MARCA TURÍSTICA
A.
En un mercado turístico tan competitivo como el actual, los destinos turísticos crean y
promocionan imágenes de marca para diferenciarse y subrayar su carácter único. La
imagen de un destino turístico es un conjunto de ideas que se forman por medio de
sucesivas experiencias, emociones y vivencias de los turistas en ese lugar determinado.
La imagen está asociada a la marca, que es la identidad corporativa. Ésta debe incluir
símbolos como el logotipo, la tipografía, los colores o el eslogan.
B.
89
Más allá de la lectura.
¿Qué significa la expresión “llevarse la palma” en el segundo bloque de
información?
Según los conceptos utilizados en el texto, completad con el tipo de destino
turístico que corresponde a estos lugares conocidos de España.
¿Cuáles son los rasgos simbólicos y los estereotipos que se identifican
normalmente con Andalucía?
¿Estáis de acuerdo con el artículo en que Andalucía representa los valores
típicos que se relacionan en el extranjero con la marca turística de España?
¿Cuál es el formato publicitario que más imagen de marca consigue? ¿Por qué?
Andalucía, la marca turística mejor valorada por la prensa internacional
1) Andalucía tiene la imagen de marca turística más
valorada en España por la prensa internacional como
destino global, teniendo en cuenta sus ciudades,
playas y monumentos, según un estudio realizado
entre 600 profesionales de medios de comunicación
de todo el mundo por la empresa Oak Power
Comunicación.
Además, “cuenta con la gran ventaja del aumento de
la formación de sus profesionales de turismo y del
estupendo carácter y simpatía de sus gentes”, según
ha explicado la socia y directora general de la
empresa, María Asenjo.
3) “Los periodistas
extranjeros valoran
fundamentalmente de
Andalucía su espíritu
puramente español, su
fuerza y pasión”, ha
precisado Asenjo, quien ha
subrayado también su “enorme mejora de infraestructuras y
la calidad del servicio de los últimos años”. No obstante, a
su juicio, es un destino que “tiene mucho potencial aún sin
aprovechar y debe seguir trabajando tanto en formación
como en marketing y comunicación”.
2) Andalucía también destaca en destinos de playa.
Así, la Costa del Sol se lleva la palma como zona
turística de sol y playa, seguida de Canarias, Baleares
y la Costa Brava.
El mejor destino específico de playa es el municipio
malagueño de Marbella, seguido de Ibiza, Lanzarote,
Tenerife, Benidorm y Tarifa (Cádiz).
4) Madrid obtiene la mayor puntuación en el apartado de
destino cultural y Barcelona vence en destinos de
vanguardia y diseño, mientras que la marca Camino de
Santiago gana como destino de naturaleza.
El Museo del Prado, en la capital de España, y la Alhambra
de Granada son los dos destinos artísticos que obtienen la
mayor puntuación de los periodistas internacionales. Le
siguen la Sagrada Familia de Barcelona y el Museo
Guggenheim de Bilbao.
*Adaptado de http://www.20minutos.es/noticia/967636/0/ (22 DE FEBRERO DE 2011)
C.
1). Sevilla Destino …………………………. 3). Asturias Destino ………………………….
2). Menorca Destino …………………………. 4). Museo Picasso
de Málaga
Destino ………………………….
90
Adivina adivinanza.
Sin el audio, vais a ver un anuncio que promociona la cultura de un país
latinoamericano. Haced suposiciones de qué país puede ser y justificaos.
-Yo creo que es Argentina, porque………….
http://www.youtube.com/watch?v=thzsWNPgSUQ&feature=related (Pista 6)
El profesor da la respuesta. ¿Hay alguien en clase que haya estado en este país?
El juego de los adjetivos.
En muchas ocasiones, la publicidad de lugares turísticos está cargada de
adjetivos positivos. Fijaos en las siguientes fotografías de monumentos, parajes
naturales y folclore que aparecen en el anuncio. En primer lugar, el profesor os
explicará estos aspectos culturales de Perú. A continuación, vais a jugar a los
sinónimos. Un alumno elige una fotografía y de ella dice un adjetivo positivo.
Los demás compañeros deberán buscar sinónimos posibles.
TAREA 5 – LA CULTURA IDENTIFICA A UN LUGAR
A.
B.
Las ruinas de
Machu Pichu
-(Elección del alumno 1):
-(Sinónimos posibles):
Es un lugar impresionante
sobrecogedor
alucinante
91
Subtítulos sugerentes.
Ya sabéis un poco más sobre Perú. En parejas, escribid los subtítulos que
podrían servir para las imágenes del anuncio audiovisual. Deben ser frases cortas
que contengan al menos un adjetivo. Ejemplo: “un folclore colorido de origen
inca”.
En vuestros monitores podéis ver este anuncio cuantas veces necesitéis, pero
siempre sin audio. También podéis buscar más información en Internet.
Una vez terminado vuestro texto, otro grupo os lo va a revisar y viceversa.
Ahora sí vais a ver el anuncio de Perú con el audio. Luego, escuchad las
propuestas de todos los grupos. ¿Cuál es la que más os gusta?
Entre todos, debatid si la difusión de la cultura propia es un elemento
fundamental que todo anuncio turístico debe destacar.
C.
92
Testimonios de residentes extranjeros.
Muchos anuncios turísticos recogen los testimonios de uno o varios extranjeros
que viven en un lugar desde hace tiempo. Suelen hablar de los aspectos que más
le llamaron la atención al principio o bien mencionan los motivos que les han
hecho quedarse en una ciudad, región o país. Como estrategia publicitaria,
¿creéis que es efectiva para “vender” un destino turístico?
Nuestro propio anuncio sobre la Costa del Sol.
Ahora ved y escuchad este anuncio de promoción turística de la Costa del Sol
que ha sido grabado y editado por nosotros mismos. Participan personas de
diversas nacionalidades que viven realmente en esta zona turística del sur de
España. Anotad las cualidades o aspectos positivos que destacan de la Costa del
Sol.
¿Estas personas cuentas experiencias pasadas o presentes?
http://youtu.be/el2dibZsOzM (Pista 7)
Visionad el anuncio otra vez y completad las expresiones que faltan.
Comprobadlo con vuestro compañero.
El eslogan de este anuncio se ha hecho con una figura retórica. ¿Cuál es?
TAREA 6 – ME ENAMORÉ DE ESTE LUGAR
A.
B.
93
1. Hace 22 años me ………………………………………….. de la Costa del Sol.
2. Me ……………………… las playas y el sol.
3. Me ……………………… que hubiera tantos lugares de marcha.
4. Cuando supe los campos de golf que había en la Costa del Sol, me ………………………
5. Cuando vine aquí por primera vez me ……………………… que hubiera tantos bares, tantas tapas deliciosas.
6. Me ……………………… con el flamenco desde el primer momento que lo escuché.
¿Os ha gustado nuestro anuncio? ¿Qué críticas le harías?
Recursos de lengua.
► Para hablar de ideas previas o expectativas.
→ Me sorprendió
→ Me encantó
→ Me fascinó
+ infinitivo
+ que + subjuntivo
→ Me extrañó + sustantivo (singular)
→ Me defraudó / me decepcionó
El año pasado fui a Barcelona.
-Me fascinó visitar la Sagrada Familia de Gaudí.
► Para hablar de sentimientos en el pasado.
→ Me sentí como en casa / muy a gusto.
→ Me enamoré de
→ Me quedé alucinado/a con
+ sustantivo (plural/singular)
→ Me quedé de piedra con
En Buenos Aires me enamoré del tango.
Cuando llegué a esa ciudad,...
En parejas, haced comentarios similares sobre alguna ciudad que hayáis visitado
recientemente. El compañero los presentará a la clase y viceversa.
C.
D.
94
OBJETIVO
Imaginad que trabajáis en una consultoría turística o en el organismo oficial de turismo
de vuestro país, región o ciudad. Elaborad un anuncio audiovisual que ayude a los
creativos publicitarios para la próxima campaña de promoción turística de ese lugar.
PASOS
► Primera parte:
Dividid la clase en grupos de tres o cuatro personas del mismo país o ciudad.
Decidid si vuestro anuncio se va a dirigir a unos turistas especializados (golf,
balnearios, cruceros, etc.) o a todo tipo de turistas.
Con cámaras digitales o teléfonos móviles, grabad imágenes de vídeo de
monumentos, parajes naturales, personas, bailes folclóricos o comidas típicas.
Editad las imágenes con el programa Windows Movie Maker u otro similar.
Redactad un texto publicitario para el vídeo editado. Concluid con un eslogan.
Añadid, si queréis, una canción de fondo para vuestro anuncio.
► Segunda parte:
Mostrad por grupos vuestros anuncios audiovisuales ante el resto de la clase,
explicando los procesos de creación y elaboración, así como vuestro público
potencial y los lugares donde se exhibiría (ferias turísticas, canal turístico en youtube,
etc.).
Entre todos, elegid el anuncio turístico que más os ha gustado por su originalidad,
por transmitir mejor los valores de un lugar, etc.
REQUISITOS
El anuncio audiovisual o spot debe durar entre 30 segundos y un minuto.
El mensaje publicitario debe ser positivo y atrayente del lugar turístico elegido.
La estrategia publicitaria es opcional: diálogos, voz en off, testimonios
individuales, etc.
El texto tiene que incluir alguno de los recursos lingüísticos estudiados.
TAREA 7 – NUESTRO ANUNCIO TURÍSTICO
A.
B.
C.
D.
E.
F.
A.
B.
95
7.6. Evaluación
Rellenad este cuestionario con el objetivo de valorar las tareas didácticas que habéis
realizado. Contestad también a las preguntas que se formulan abajo.
► El tema MUCHO POCO NADA
1. ¿Te ha parecido interesante?
2. ¿Has aprendido conocimientos nuevos?
3. ¿Puede ser útil para tu trabajo en el futuro?
► Las actividades
1. ¿Han sido fáciles y amenas?
2. ¿Te has cansado de ver anuncios?
3. ¿Has trabajado bien en grupo?
► La tarea final
1. ¿Has aprendido a hacer un anuncio turístico?
2. ¿Estás satisfecho con el resultado final?
► ¿Qué sabes ahora?
Tómate tu tiempo para reflexionar y responde a estas preguntas:
1. Escribe algunas palabras y expresiones nuevas que hayas aprendido: _________
________________________________________________________________
2. Señala algunas características gramaticales de la publicidad turística: ________
________________________________________________________________
3. ¿Cuál es la relación entre la cultura y la publicidad turística? _______________
________________________________________________________________
CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
96
7.7. Guía del profesor
Nota preliminar: Todos los anuncios audiovisuales en los cuales se basan las tareas
didácticas pueden visionarse en los enlaces que se aportan de youtube o bien insertando
el CD que se entrega como anexo y haciendo play en la pista correspondiente.
TAREA 1 – ANUNCIOS TURÍSTICOS
PROCEDIMIENTO
ACTIVIDADES DE PREVISIONADO
Invite a sus alumnos a mirar las imágenes y a formular posibles nombres para los
formatos publicitarios que se presentan. En el anuncio 3 pídales que se fijen hacia
donde indica la flecha roja. Si no aciertan, diga las respuestas y ofrezca también una
breve definición de esos formatos.
Solución.
-Anuncio 1 Anuncio audiovisual: Espacio publicitario en televisión y cine. También se llama spot
y en algunos países latinoamericanos, comercial.
-Anuncio 2 Cuña de radio: Espacio publicitario breve que se incluye en un programa de radio.
-Anuncio 3 Banner de internet: Pieza publicitaria dentro de una página web. Se crea con imágenes
estáticas o con animaciones en movimiento.
-Anuncio 4 Anuncio en prensa escrita: Se refiere a los anuncios que pueden aparecer en cualquier
medio de comunicación escrito, como periódicos, revistas, catálogos, folletos, cartas, etc.
A continuación, pregunte a toda la clase por otros formatos publicitarios que quizás
conocen. Si no se atreven o no saben los nombres en español, ayúdelos con algunos
ejemplos: vallas, vehículos, tarjetas de visita, newsletters, directorios de teléfono, etc.
ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO
Ponga en la pantalla el anuncio audiovisual y la cuña de radio que han sido
extraídos de youtube. Mientras escuchan, ven y/o leen los cuatros anuncios, pídales
que se fijen en los mensajes publicitados, los emisores y el público objetivo.
A.
B.
97
Anímelos a crear un debate sobre las ventajas o inconvenientes de contar con la
presencia de un famoso, ya sea oriundo o no del país, de la región o de la ciudad, para
promocionar un destino turístico. Además de los famosos que los alumnos mencionen,
recuerde también otros que hayan intervenido en campañas publicitarias turísticas como
Antonio Banderas para la cadena hotelera Iberostar.
ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO
Además de las definiciones de los alumnos sobre el término eslogan, puede
ofrecerles ésta otra:
Puede imprimir en gran tamaño otros eslóganes de empresas o instituciones turísticas o
bien proyectar en una pantalla este documento complementario con las marcas turísticas
de 20 países o regiones que incluyen sus respectivos logotipos y eslóganes.
C.
El eslogan es una frase breve y sencilla que sirve de apoyo para una marca, generalmente
resaltando algún valor de la misma. Suele acompañar al logotipo que identifica el destino.
98
Después de reflexionar sobre el tiempo verbal empleado en los eslóganes de los cuatro
anuncios presentados en diferentes formatos, dirija la atención hacia la nueva lista de
eslóganes. Invite a sus alumnos a formular hipótesis en pareja sobre cuáles de esos
nuevos eslóganes encajan mejor con los destinos turísticos que publicitan el spot, la
cuña de radio, el banner y el anuncio de prensa. Haga luego una puesta en común.
Dado el nivel B2 a los que está dirigida esta propuesta didáctica, se supone que los
alumnos deben conocer ya el imperativo. No obstante, teniendo en cuenta su uso
predominante en la publicidad, incluida la turística, haga un repaso de la formación,
combinación con los pronombres (directos, indirectos y reflexivos) y usos de este modo
verbal.
Déjeles bien claro que los eslóganes de la actividad han sido utilizados realmente por
algunos organismos de turismo de España o Latinoamérica. Si sus alumnos siguen
cometiendo errores, mándeles para casa otros ejercicios de refuerzo sobre el imperativo.
Solución.
-Despierte (Turismo de Perú).
-Bésame (Turismo de Ciudad de México).
-Viva, sienta, mire, recorra, descubra (Turismo de Ecuador).
-Saboréala (Turismo de Asturias).
PROCEDIMIENTO
OBSERVACIONES PREVIAS
La base de esta tarea es el visionado y la explotación didáctica de dos anuncios
turísticos de Argentina y Valencia. La presentación inicial se hace mediante dos
capturas de pantalla de estos vídeos en Youtube. Con Photoshop hemos borrado todas
las referencias textuales e icónicas sobre los lugares turísticos. Como pistas, mencione
que el primer anuncio es de un país latinoamericano y el segundo de una ciudad
española.
D.
TAREA 2 – PONGAMOS QUE HABLO DE…
99
ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO
Asegúrese de que tienen las fotocopias de la tarea boca abajo. Pídales que presten
atención a las imágenes, en especial al anuncio de Valencia puesto que algunas
tomas son muy significativas de la ciudad. Como los alumnos son de nivel B2,
sugiérales que se fijen también en el acento latinoamericano de la voz del primer
anuncio. Pare los vídeos justo antes del final para que no vean los eslóganes.
Anímeles a que formulen hipótesis con las expresiones que conocen. Pueden comentar
también las similitudes y diferencias que observan entre los dos anuncios. Si no se
atreven, empiece con sus propias suposiciones sin desvelar los nombres de los lugares.
-Yo creo que debe ser una ciudad muy moderna por los edificios que salen. Además, se
celebra una competición de la Formula 1.
Escriba en un margen de la pizarra los eslóganes que cada grupo haya creado para los
dos anuncios audiovisuales. Asigne un número a cada grupo. Vuelva a los eslóganes un
poco más adelante.
ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO
Ahora los alumnos sí pueden darle la vuelta a las fotocopias de la tarea. Deje que
lean la solución y comenten lo que les sorprenda o llame la atención. Aliente a los
que hayan visitado esos lugares a que cuenten sus experiencias y a los que no a que
expongan algunas informaciones turísticas o incluso estereotipos o clichés que quizás
conozcan sobre Argentina y Valencia.
Proyecte de nuevo los dos anuncios audiovisuales al completo, incluyendo los
eslóganes. Explique que, a continuación, van a leer los textos publicitarios de lo
que acaban de ver y escuchar. Centre la atención y la reflexión de sus alumnos en tres
aspectos:
A.
B.
C.
100
1) El tipo de tratamiento que emplean estos textos.
Solución.
-Spot 1 Es un tratamiento muy formal, puesto que se dirige al receptor como usted con la forma
estándar (“disfrutará”) o con la variante voseante del imperativo (“vivilo”).
Sin extenderse, puede explicarles un poco en qué consiste el “voseo”.
-Spot 2 Elaborado en tercera persona del singular, no se dice quién o quienes “cuentan” esas
historias sobre la ciudad de Valencia. Es una técnica de despersonalización.
2) La descripción de las imágenes y su conjunción con los textos. Deben pensar si
las palabras dicen exactamente lo que las imágenes reproducen o a veces son
relaciones metafóricas. Sus alumnos pueden incluso comentar el tipo de música.
3) Los eslóganes. Pídales que comparen los eslóganes de esos anuncios con las
posibilidades que ellos han dado y que usted ha escrito en la pizarra. Entre esas
alternativas de la clase, pueden elegir los que más les gusten.
Si lo cree oportuno, podría ser interesante que los alumnos cambiasen de
compañero con respecto al anterior ejercicio. Así se fomenta la colaboración con
personas diferentes. Pídales a las parejas de trabajo que preparen una breve descripción
de un lugar turístico. Abrimos el campo de elección a una ciudad, una región o un país
para que haya más posibilidades de que los alumnos que conforman las parejas de
trabajo tengan suficientes conocimientos de, al menos, un lugar en común. Fomente el
aspecto lúdico de esta actividad. Anote los aciertos en la pizarra y dé por ganador al
grupo que más puntos obtenga. Antes de empezar a redactar sus textos, remítalos al
ejemplo que ofrecemos.
Solución.
Finlandia.
D.
101
PROCEDIMIENTO
ACTIVIDADES DE PREVISIONADO
Recuerde algunos de los recursos lingüísticos de la publicidad que se han tratado
en la Tarea 1. Remítase a los ejemplos utilizados.
-Modo imperativo “Gran Canaria, escápate por grandes espacios”.
-Nominalización “La vida en estado puro”.
-Adjetivación “Increíble, original… única”.
Anime a sus alumnos a definir el concepto de figuras retóricas con sus propias palabras.
A continuación, explique el término adecuadamente. Esta definición puede servirle.
Indique que en el siguiente listado ha hecho una selección de las principales figuras
retóricas. Destáqueles que seguramente habrán estudiado algunas de ellas en sus
respectivos idiomas, como la metáfora o la comparación. Eso debería ayudarles a
combinar esas figuras retóricas con sus definiciones.
Solución.
1. Metáfora: Identificar un término real con uno imaginario con el que mantiene una semejanza.
2. Antítesis o contraste: Contraponer una frase o una palabra a otra de significado contrario.
3. Personificación: Atribuir a las cosas animadas acciones o cualidades de seres animados.
4. Anáfora: Repetir las mismas palabras al principio de dos o más versos u oraciones.
5. Interrogación retórica: Hacer una pregunta cuya respuesta es conocida.
6. Comparación: Comparar una cosa con otra para dar una idea más clara de una de ellas.
7. Paralelismo: Repetir dos o más veces una misma idea o estructura sintáctica.
TAREA 3 – CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD
A.
Las figuras retóricas son procedimientos o maneras de decir más sorprendentes y
originales, por lo que suelen ser más eficaces para convencer a los receptores. No sólo
la literatura las utiliza, sino también otros lenguajes como el publicitario, el
periodístico, el uso coloquial del lenguaje…
102
Imprima en gran tamaño los anuncios que presentamos y cuélguelos en la pizarra para
que todos puedan verlos mejor. No importa que tan sólo haya un anuncio turístico en la
muestra. Lo importante es que aprendan a reconocer las figuras retóricas. Ahora agrupe
a los estudiantes en parejas y pídales que reflexionen unos minutos sobre las figuras
retóricas que hay en esos anuncios. Cada grupo deberá presentar sus suposiciones al
resto de la clase.
Solución.
1. Metáfora.
2. Antítesis.
3. Anáfora.
4. Comparación.
5. Paralelismo.
6. Pregunta retórica.
7. Personificación.
ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO
Cuente a sus estudiantes qué es Turespaña, cuáles son sus funciones, las oficinas
que tiene en el mundo, las inversiones que realiza y, sobre todo, las campañas de
promoción turística que lleva a cabo. Puede obtener más información en su web oficial:
http://www.tourspain.es/es/TURESPANA/Ejes+operativos/
Hemos elegido un anuncio de su última campaña publicitaria titulada “I need Spain”.
En un primer visionado puede pedirles que centren su atención en las relaciones entre
los textos y las imágenes, y si éstas muestran lugares conocidos o característicos de
España. Hay tomas de la Ciudad de las Ciencias de Valencia, de un bar de tapas, etc.
Pregúnteles por las sensaciones que les produce el anuncio. En un segundo visionado
dígales que escriban las palabras extranjeras que se utilizan en este spot. Promueva un
debate sobre estos anglicismos: si son necesarios, atractivos, prestigiosos, etc.
Solución.
-Babysitter / Fast / Food.
B.
103
Una actividad complementaria interesante sería pedirles a varios alumnos que entonen -
a su manera- el texto del anuncio mientras lo leen en voz alta. Después deberán trabajar
individualmente en la búsqueda de las figuras retóricas que hay en el texto publicitario.
Solución.
1. Antítesis: Se contrasta la primera proposición con la segunda en los casos de abajo.
* “Cuantas menos cosas pongas en tu maleta, más espacio queda para las vivencias.”
* “No necesito fast. Necesito food.”
* “No necesito… Necesito España.”
2. Metáfora:
* “(…) más espacio queda para las vivencias.” Esta última palabra es un término figurado
(“vivencias”) que sustituye a un término material (“la maleta”).
*“No necesito tener los pies en la tierra.” Es una expresión hecha cuyo sentido metafórico se
entiende en este anuncio al escucharla mientras se ve la imagen que aparece en ese instante.
3. Anáfora:
* Las palabras “No necesito…” se repiten al principio de la mayoría de las oraciones.
Para concluir puede contarles que la campaña “I need Spain” está organizada en torno a
la idea de dar a cada tipo de visitantes (turismo familiar, de pareja, jóvenes o mayores)
lo que necesita en ese momento de su vida; de ahí la segmentación propuesta a través de
cuatro anuncios. Pídales que den su veredicto positivo o negativo sobre este anuncio.
ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO
Dígales que se fijen en el título de esta última actividad. Si nadie dice nada,
adviértales que “desatad vuestra creatividad” es otra metáfora. Pídales a las parejas
de trabajo que piensen en un eslogan alternativo para este spot de Turespaña. Deberá
estar obligatoriamente elaborado con una figura retórica. Puede ser alguna de las
estudiadas en esta tarea o cualquier otra que ellos conozcan.
C.
104
PROCEDIMIENTO
ACTIVIDADES DE PRELECTURA
Vuelva a mostrar en gran tamaño o proyectar en una pantalla el documento
complementario de las marcas turísticas de la Tarea 1. Si es en papel, cuélguelo en
la pizarra y al lado escriba las ideas que a sus alumnos les sugiere el término “imagen de
marca turística”. Ayúdelos con ejemplos como los que ofrecemos en las fotocopias
(París y Argentina) u otros que se le ocurran, como Alemania con la eficacia y la
tecnología o Italia con la pizza, la pasta y la moda.
A continuación, puede proyectar en la pantalla la definición de “imagen de marca
turística” que proponemos. Contrástela con la lluvia de ideas de sus alumnos.
ACTIVIDADES DURANTE LA LECTURA
Antes de empezar con esta nueva actividad, pregunte a toda la clase cuál creen
ellos que es la región de España con la mejor imagen de marca turística. Pídales
que trabajen en grupos de tamaño medio a partir de una notica sobre este tema. A ser
posible, dependiendo del número de estudiantes, divida la clase en múltiplos de cuatro.
Lo ideal es que cada grupo esté compuesto por cuatro personas, pero puede añadirle una
o dos personas más para encajarlos a todos.
El procedimiento de trabajo de esta actividad está explicado en las fotocopias del
alumno. Léalas en alto y aclare las dudas antes de comenzar. Pídales que en este
momento inicial no lean los otros párrafos que no corresponden a sus grupos.
Recálqueles que es importante que pongan títulos a sus párrafos (ejemplo: “La Costa del
Sol, mejor destino de sol y playa”) y que subrayen conceptos como “destino de
naturaleza”, “destino cultural”, etc.
Una vez terminado el intercambio de información con los otros grupos, realice una
lectura global y en voz alta.
TAREA 4 – LA IMAGEN DE MARCA TURÍSTICA
A.
B.
105
ACTIVIDADES DESPUÉS DE LA LECTURA
Céntrese en la explicación y el refuerzo de determinadas expresiones y conceptos.
“Llevarse la palma” significa sobresalir o destacar sobre otras personas, empresas
o instituciones en una actividad.
Solución.
1. Sevilla: Destino cultural.
2. Menorca: Destino de sol y playa.
3. Asturias: Destino de naturaleza.
4. Museo Picasso de Málaga: Destino artístico.
Anímelos a reflexionar sobre los símbolos, los estereotipos o los valores que los turistas
suelen tener de Andalucía (flamenco, toros, Semana Santa, etc.). Pregúnteles también
por los rasgos que se mencionan en el texto sobre el carácter de los andaluces (simpatía,
pasión, etc.).
Fomente un debate sobre si Andalucía es verdaderamente la región de España que mejor
representa la imagen que se tiene de este país en el extranjero. Si le sobra tiempo, puede
visionar uno de los anuncios de Turismo de Andalucía:
http://www.youtube.com/watch?v=-oz-Jj-2zZU&feature=related
Como se puede comprobar, este vídeo publicitario recurre a las imágenes tópicas que
más identifican a Andalucía. Aparece un paso de Semana Santa, caballistas con trajes
folclóricos, monumentos andalusíes o extensas playas.
Este anuncio puede dar pie a la respuesta que se busca en la última pregunta de la tarea
4. Lo más normal es que sus alumnos contesten que el mejor formato publicitario para
promocionar la imagen de marca turística es el audiovisual. Vuelva a mencionar el título
de la actividad A de la tarea: “las imágenes venden más que mil palabras”. Puede
incluso debatir si la televisión ha cambiado nuestra forma de procesar los mensajes y si
ello ha influido en que cada vez se lea menos.
C.
106
PROCEDIMIENTO
ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO
Diga a sus alumnos que van a ver un nuevo anuncio turístico institucional sin
audio. Deles sólo esta pista: se trata de un país latinoamericano que se promociona
mediante los aspectos culturales que le caracterizan. Oriéntelos para que se fijen en las
imágenes. Haga una puesta en común con el objetivo de adivinar el país en cuestión. Es
importante que justifiquen sus suposiciones.
Una vez que se sepa la respuesta, pregunte si hay alguien en clase que haya visitado este
país, qué le sorprendió, cuáles son los monumentos, las comidas o las fiestas
principales, etc.
ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO
En primer lugar, muestre las cuatro fotografías de Perú que ha debido imprimir en
gran tamaño. Indíqueles que son diferentes muestras de la rica y antigua cultura
peruana que aún hoy pervive. Hay dos ejemplos de ruinas arqueológicas (Machu Pichu
y las Líneas de Nazca), uno de una fiesta tradicional (la Fiesta del Sol) y otro de uno de
los principales parajes naturales del mundo (la Selva Amazónica). Para realizar esta
actividad deberá aportarles algunas informaciones, aunque sean breves, de lo
representado en estas cuatro imágenes. Puede usar estos resúmenes.
1). Ruinas Arqueológicas de Machu Pichu
Declarada como una de las siete maravillas del mundo moderno, es el monumento más apreciado de
Perú. Los investigadores creen que fue un centro religioso o tal vez un palacio de descanso de los incas.
Está construido en un paisaje montañoso estrecho y de difícil acceso.
2). Las Líneas de Nazca
Se trata de unos gigantescos dibujos que sólo pueden apreciarse desde el aire. Están en el sur del país y
fueron realizados hace unos 1500 años por los nazcas -un pueblo prehispánico- con el objetivo de que
fueran vistos desde el cielo por sus dioses.
TAREA 5 – LA CULTURA IDENTIFICA A UN LUGAR
A.
B.
107
3). Fiesta del Sol
Es la celebración más importante de los incas, que adoraban al sol. Los conquistadores españoles la
prohibieron, pero los incas la siguieron celebrando en secreto. Desde 1944 esta fiesta se vuelve a
celebrar cada 24 de junio -solsticio de invierno- en Cusco. Los lugareños se visten con los trajes
tradicionales y repiten con todo detalle estos rituales milenarios.
4). La Selva del Amazonas
Situada al este del país, esta selva ocupa el 61% del territorio peruano. Es una de las zonas con mayor
diversidad biológica del planeta. Es tan grande la variedad de especies que se estima que la mayor
parte de ellas sigue sin ser descubierta.
A continuación, explíqueles que la publicidad turística se caracteriza por un empleo
abundante de adjetivos para describir los servicios, productos o destinos turísticos.
Ahora los alumnos deberán calificar positivamente los cuatro aspectos culturales que se
han estudiado de Perú mediante adjetivos. Por ejemplo, un alumno empieza diciendo
que “las ruinas de Machu Pichu son un lugar impresionante”. Pídales que sustituyan el
adjetivo “impresionante” con sinónimos.
Propóngales que trabajen en parejas en un ordenador para escribir los subtítulos
que describan algunas imágenes que aparecen en el anuncio audiovisual. No es
necesario que lo hagan de todos los planos del vídeo. Subráyeles que deben ser frases
cortas que incluyan al menos un adjetivo.
Cuando acaben de redactar sus textos, pídales que hagan una primera revisión y luego
se lo entreguen al grupo más cercano. Estos intercambiarán el suyo también. Cada
grupo deberá analizar la corrección gramatical, la distribución de la información y si la
promoción turística de Perú se hace adecuadamente. Dígales que incluyan sus
anotaciones para que el otro grupo haga las mejoras necesarias. Cuando reciban las
correcciones de sus textos, los alumnos deberán releerlas y escribir la versión definitiva.
Haga una puesta en común con todos los textos escritos por los grupos de la clase.
Luego, proyecte el anuncio de Turismo de Perú, pero esta vez hágalo con el audio. Entre
todos deberán elegir la propuesta que más les gusta, aunque no sea similar a la original.
Para concluir esta tarea fomente un debate sobre si es necesario o conveniente
promocionar la cultura de un lugar cuando se hace un anuncio turístico.
C.
108
PROCEDIMIENTO
ACTIVIDADES DE PREVISIONADO
Recuerde a sus alumnos cuáles son las estrategias publicitarias que se han visto
hasta este momento en los anuncios turísticos: el empleo de personajes famosos,
las referencias culturales y folclóricas, las figuras retóricas en los textos y/o en las
imágenes, etc. Pregúnteles si conocen anuncios o programas de televisión en sus países
donde aparezcan personas de otras nacionalidades que promocionan un destino turístico,
si esto es efectivo, si es creíble, etc. Por ejemplo, puede mencionar algunos programas
actuales de televisión que utilizan a españoles para acercarnos otra ciudad del mundo en
la que viven o están de vacaciones: “Españoles por el mundo” (TVE) o “Callejeros
viajeros” (Cuatro). A su vez, existe otro programa de formato similar titulado “Destino
España” (TVE), pero en este caso los protagonistas son extranjeros residentes en España
que guían a los telespectadores por la región en la que llevan tiempo viviendo. Más
información sobre estos programas en las siguientes webs:
http://www.rtve.es/television/espanoles-en-el-mundo/
http://www.cuatro.com/callejeros-viajeros/
http://www.rtve.es/alacarta/videos/destino-espana/
ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO
Cuénteles que el autor de esta propuesta didáctica ha elaborado por sí mismo un
anuncio turístico. Dura un 1m47, es decir, un poco más de lo que suele ser normal
en un anuncio de televisión, pero se ha hecho así para incluir diversos testimonios sobre
aspectos destacados de la Costa del Sol. Dígales que su elaboración ha sido muy fácil y
divertida. Infórmeles de que las imágenes fueron tomadas con una cámara digital
normal y con un teléfono móvil. La edición se hizo con el programa Movie Maker que
viene por defecto en los nuevos sistemas operativos de Windows. Es un programa de
muy fácil manejo. Lo único laborioso fue el tiempo empleado para grabar escenarios
variados de la Costa del Sol y recoger los testimonios de siete personas de países
TAREA 6 – ME ENAMORÉ DE ESTE LUGAR
A.
B.
109
diferentes. Acláreles que el anuncio no incluye la marca turística de Turismo de la Costa
del Sol porque no tiene los derechos de uso. Anime a sus alumnos a visionar el anuncio
con espíritu crítico y a escuchar atentamente los acentos en español de extranjeros.
Solución.
-Las personas participantes en el anuncio cuentan sus primeras impresiones en el pasado. En concreto,
emplean el pretérito indefinido, excepto la última (la chica brasileña) que usa el pretérito perfecto ya que
la acción empezó en el pasado pero llega hasta el presente.
1. Me enamoré de.
2. Me encantaron.
3. Me sorprendió.
4. Me quedé de piedra.
5. Me fascinó.
6. Me quedé alucinado con.
-El eslogan “Un mar de experiencias” es una metáfora textual (sustituye al término “montón o cúmulo”) y
visual (la palabra “mar” se inserta justo sobre una imagen del mar).
Averigüe la opinión que sus alumnos tienen respecto al anuncio elaborado por el autor
de las actividades.
ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO
A continuación, dirija su atención a las expresiones que aparecen en los recuadros
gramaticales y aclare que se trate de recursos para expresar expectativas que se
tenían en el pasado. Hágales notar que en estos casos el indefinido exige imperfecto de
subjuntivo, infinitivo o bien frases sustantivadas. A su vez, en su mayoría las
expresiones de sentimientos al tener complementos preposicionales normalmente van a
completarse con un sustantivo.
Pídales ahora que piensen en parejas en alguna ciudad que hayan visitado y
recuerden bien. Deben pensar en las expectativas que tenían antes de visitarla y sus
impresiones posteriores. Anímelos a fijarse en las muestras de lengua para ello.
Concédales unos minutos para recordar las experiencias del compañero de grupo y
pídales que las comenten luego a toda la clase. Anime a sus estudiantes a interesarse por
los comentarios de sus compañeros sobre otras ciudades y a conversar libremente sobre
las expectativas e impresiones que les produjeron.
C.
D.
110
► Primera parte:
Sus alumnos tienen que imaginarse que trabajan en el departamento de marketing del
organismo oficial de turismo de su país, región o ciudad o en una empresa externa que
hace labores de consultoría turística para esa institución. Indíqueles que se va a poner en
marcha una nueva campaña publicitaria en los mercados extranjeros. Para este
cometido, ellos podrían elaborar un informe o briefing (documento escrito donde el
anunciante define lo que quiere conseguir con una campaña publicitaria) para luego
entregarlo a la agencia de publicidad. No obstante, infórmeles de que sus superiores han
pensado que es más original y explicativo crear ellos mismos un primer anuncio
audiovisual. Así, la agencia de publicidad entenderá mejor el mensaje publicitario que
su institución turística quiere transmitir y podrá definir y perfeccionar el anuncio final.
Es importante dividir la clase en grupos homogéneos de personas, tanto en número
como en procedencia. Sería conveniente que los grupos estuvieran compuestos por
alumnos del mismo país o ciudad, porque eso garantiza que conocen mejor el lugar que
van a promocionar y saben dónde pueden buscar o grabar las imágenes. Recálqueles que
no es esencial que la resolución de las imágenes sea alta. Con aparatos que seguramente
todos tienen, como cámaras digitales, iPhone u otros teléfonos móviles actuales, pueden
grabar imágenes de vídeo con suficiente calidad. Recuérdeles que así se hizo el anuncio
elaborado por el autor de esta propuesta didáctica para la tarea 6.
A la hora de editar las imágenes y los textos,
aconséjeles que usen algún programa sencillo
como Windows Live Movie Maker. Si es
necesario, hágales una breve demostración de
lo fácil y rápido que es usarlo. Los últimos
sistemas operativos de Windows (7 y XP) lo
incluyen en el menú de programas. Windows
Live Movie Maker permite insertar vídeo y
audio (canciones, voz en off, etc.) y colocarlo
donde se desee.
TAREA 7 – NUESTRO ANUNCIO TURÍSTICO
111
En todo caso, si sus alumnos tienen instalados en sus ordenadores personales y saben
usar otros programas de edición de vídeo más sofisticados, como Camtasia Studio o
Magix Video Deluxe, pueden hacerlo con total libertad.
► Segunda parte:
Establezca una fecha de entrega y presentación de esta tarea final. Una semana es un
plazo adecuado. Pida a los grupos que entreguen el anuncio en un CD o bien lo suban a
youtube u otra plataforma de visionado de vídeos.
Llegado el día establecido, organice el visionado de los anuncios audiovisuales por
turnos según el número de grupos. Luego, un representante deberá explicar los criterios
que su grupo ha seguido a la hora de realizar el anuncio: las estrategias usadas, el tipo
de historia, los diálogos, el porqué del eslogan, el público al que va dirigido, etc.
Anímelos a que formulen preguntas a los otros grupos sobre los anuncios que hayan
elaborado.
Finalmente, haga una votación para elegir el anuncio que la clase considera el mejor.
112
El último elemento práctico que hemos previsto se aplica al final del proceso. Se trata
de una herramienta de autoevaluación que hemos diseñado para medir el éxito global de
las tareas propuestas.
Una vez que los alumnos han completado el cuestionario de autoevaluación que tienen
al final de este proceso didáctico, haga una puesta en común y tome nota de los aspectos
más relevantes.
Observe cómo los alumnos han integrado en ella los recursos lingüísticos trabajados y
decida si deben o no ser revisados de nuevo. Haga lo mismo con los aspectos
socioculturales estudiados durante la realización de estas tareas. Evalúe el resultado
final y saque las conclusiones oportunas para modificar, adaptar o mejorar esta
propuesta didáctica si la aplica con otro grupo de alumnos en el futuro.
CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN
113
8. CONCLUSIONES
Con ese don de la ubicuidad que la caracteriza, queramos o no, la publicidad penetra en
nuestras vidas a través de múltiples formatos y medios. Siendo como es un aspecto
fundamental de la sociedad en la que vivimos, no la podemos desechar, sino más bien
aprovecharla en el proceso educativo. De ahí que en nuestra memoria hayamos
mostrado que se puede adoptar una perspectiva epistemológica en la que se integra la
publicidad en la enseñanza del español como lengua extranjera. Como hemos ido
argumentado, las ventajas y aplicaciones didácticas que se desprenden de la publicidad
son útiles y variadas. Del amplio repertorio de rasgos lingüísticos que hemos analizado
queda claro que la publicidad es uno de los discursos que más posibilidades de
explotación en el aula de ELE nos aporta, no sólo a nivel léxico-semántico y
morfosintáctico, sino también en el plano cultural, pues es reflejo de la sociedad en la
que se inserta.
A lo largo de estas páginas hemos profundizado en un tipo de publicidad, la turística, de
la cual hasta ahora apenas se ha sacado beneficio del enorme rendimiento que puede
proporcionar a la enseñanza del español del turismo. Aunque hemos visto que en los
manuales de esta materia hay anuncios de prensa escrita, estos se han venido utilizando
casi siempre como elementos complementarios para abordar otras temáticas, pero nunca
como un fin en sí mismo. Además, su estudio se ha hecho desde un enfoque
metodológico de carácter eminentemente estructuralista, lo que ha restado efectividad
en su asimilación por parte de alumnos no especialistas en esta publicidad al no haberles
preparado con actividades o tareas progresivas.
Ha sido, pues, relevante constatar que hasta la fecha existe una ausencia notable de
trabajos y manuales que versen y empleen los anuncios audiovisuales turísticos como
herramienta didáctica para el español del turismo. En la era digital en la que vivimos, en
la que estamos tan condicionados por las imágenes, su explotación representa una
versión más moderna que el uso de fotografías. Por su brevedad y por su fácil manejo
en el aula, pueden contextualizar mejor situaciones comunicativas concretas y resultar
más apropiados para no romper el ritmo de clase que las películas o los programas
grabados de televisión.
114
Nos mostramos satisfechos por haber dirigido nuestras miras específicas de
investigación hacia la publicidad audiovisual que generan los organismos institucionales
de turismo, puesto que hemos descubierto que son excelentes muestras de lengua para
introducir o afianzar los exponentes gramaticales, aumentar el léxico turístico o
practicar funciones comunicativas, pero, sobre todo, son un envidiable filón documental
para enseñar cultura y sociedad de los países hispanohablantes. Así, una de las bazas
más apreciables de estos anuncios institucionales radica en que transmiten y destacan
los aspectos, valores e identidades culturales y sociales que caracterizan un destino
turístico. Sabemos que la enseñanza de turismo no es como una clase tradicional de
lengua, ya que se aprende desde historia o arte, pasando por geografía o folclore, hasta
gastronomía. Por consiguiente, al estar elaborados mediante estos componentes
culturales, queda patente que estos anuncios turísticos audiovisuales pueden resultar
valiosas fuentes didácticas para aprender la cultura inherente a la lengua española de
modo lúdico, innovador y motivador en el aula de turismo.
Asimismo, por la gran cantidad de material cotejado para esta investigación, debemos
criticar que en España la enseñanza de nuestro idioma para el fin específico del turismo
omite clara y persistentemente la publicidad turística de América Latina. Si bien es tarea
complicada abarcar todos los países y variedades de habla hispana, pensamos que los
manuales y materiales didácticos de español del turismo deberían incorporar
progresivamente anuncios turísticos latinoamericanos en sus páginas. Es un método
eficaz que permite también acercar realidades lingüísticas y culturales diferentes de la
española a este tipo de alumnado, que en muchos casos aprende español
fundamentalmente para trabajar o viajar por Hispanoamérica.
Por otra parte, la enseñanza mediante tareas que hemos elegido para nuestra propuesta
didáctica se nos ha revelado como un enfoque metodológico acertado en el ámbito del
español del turismo. Con las minitareas o subtareas que hemos planteado exigimos al
estudiante de turismo activar no sólo su competencia comunicativa (lingüística,
sociolingüística, pragmática, cultural, etc.), sino también su competencia estratégica si
quiere lograr un objetivo que se le podría plantear en su futuro desempeño laboral:
elaborar un anuncio audiovisual que promocione un destino turístico. Sin ningún
conocimiento de edición de vídeo, eso es precisamente lo que hemos hecho con la
creación de nuestro propio anuncio turístico. Es un ejemplo, pues, de que los modernos
115
medios tecnológicos de fácil manejo se pueden poner al servicio de la enseñanza de
lenguas y, a la vez, mejorar la capacitación práctica de los futuros profesionales del
sector turístico. Para aplicarlos tan sólo hace falta una nueva mentalidad docente.
En definitiva, nos gustaría recalcar que, aunque el proceso de elaboración de esta
memoria ha sido largo y a veces dificultoso, hemos disfrutado enormemente ya que
combina los tres ámbitos que más nos apasionan: la publicidad, el turismo y la
enseñanza del idioma español. Ojalá este trabajo anime a otros investigadores a seguir
esta senda -la publicidad turística en general y los anuncios audiovisuales de
organismos turísticos en particular- en el marco del aula de ELE y así abrir nuevas
ventanas en este campo de estudio prácticamente inexplorado.
116
9. ANEXOS
9.1. MUESTRAS DE ANUNCIOS REFERENTES A LAS CARACTERÍSTICAS
LINGÜÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO
126
9.3. GUIÓN LITERARIO Y TÉCNICO DEL ANUNCIO DE LA COSTA DEL
SOL ELABORADO PARA LA TAREA 6
Planos Imágenes Sonido de
fondo
Texto Tiempo
1 Panorámicas de
Gibralfaro en
Málaga y la costa
de Benalmádena
Música
“Allegria”
(Gipsy Kings)
*Subtítulo: Más de 300 días de sol al año
8”
2 Contrapicado de
Ria Gouw
(Holanda) con un
cartel de Mijas de
fondo
Música suave *Voz: “Hace 22 años me
enamoré de la Costa del Sol. Desde entonces vivo en un pueblo andaluz con vistas al mar”.
9”
3 Panorámica de
Mijas Pueblo y
plano entero de sus
calles empinadas
Música suave *Subtítulo: Hermosos
pueblos blancos de origen árabe
5”
4 Plano medio de
Nigel Whatford-
Peters (Gales) con
su bar de fondo
Música suave *Voz: “Me encantaron las playas y el sol. Ahora tengo un bar al lado del puerto”.
7”
5 Plano general de
Puerto Marina
(Torremolinos)
Música suave *Subtítulo: Once puertos deportivos
4”
6 Plano medio de
Riley Sullivan
(EEUU) sentado
Música suave *Voz: “Me sorprendió que hubiera tantos lugares de marcha”.
4”
7 Plano entero de un
pub con música en
directo
Música suave *Subtítulo: Animada vida nocturna
6”
8 Plano entero de
una sala del (CAC)
de Málaga
Música suave *Subtítulo: Amplia y variada oferta cultural
3”
9 Plano medio de
Alex McIlvride
(Escocia) en La
Cala Golf de fondo
Música suave *Voz: “Cuando supe los campos de golf que había en la Costa del Sol, me quedé de piedra”.
6”
10 Plano general de
Alex golpeando
una bola de golf
Música suave *Subtítulo: Paraíso del
golfista.
4”
11 Primer plano de
Daria (Rusia)
Música suave *Voz: “Cuando vine aquí por primera vez me fascinó que hubiera tantos bares y tantas tapas deliciosas”.
11”
12 Plano corto de
tapas y cervezas
malagueñas
Música suave *Subtítulo: Gastronomía regional e internacional para todos los gustos
6”
127
13 Plano medio de
Stefan Strzodka
(Alemania-
Polonia) con el
castillo de
Fuengirola de
fondo
Música suave *Voz: “Me quedé alucinado con el flamenco desde el primer momento que lo escuché. Ahora estoy aprendiendo a tocar la guitarra española”.
7”
14 Plano general de
un tablao flamenco
de Málaga
Música suave *Subtítulo: El folclore andaluz más auténtico
6”
15 Plano medio de
perfil de Tatiane
Chaves Dos Santos
(Brasil) en la playa
Música suave *Voz: “Gracias a la gente, al clima, a las playas, a la comida, me he sentido como en casa desde el principio”.
6”
16 Plano general de
un partido de
volleyball en una
playa de
Fuengirola
Música suave *Eslogan: “Enamórate de la Costa del Sol”
10”
17 Créditos Música suave *Dirección, guión, producción, música y agradecimientos.
14”
128
10. BIBLIOGRAFÍA
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LA ENSEÑANZA DE LA LENGUA PARA FINES ESPECÍFICOS
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