10 pasos infalibles - clubdeltrade.com
31
10 pasos infalibles para la gestión del equipo de trade marketing E-book
Transcript of 10 pasos infalibles - clubdeltrade.com
10 pasos infalibles para la gestión del equipo de trade marketing
E-book
2
EBOOKCOMPARTE ESTE
1. TACTO - SIENTE LO QUE ELLOS SIENTEN Paso 1 - Estrecha los lazos con el equipo de campoPaso 2 - Entiende sus dolores
2. AUDICIÓN - APRENDE A OÍRPaso 3 - Está siempre a su disposiciónPaso 4 - Optimiza el ruteo
4. VISIÓN - VE NUEVOS HORIZONTESPaso 7 - Anticípate a la identificación y solución de problemasPaso 8 - Diseña estrategias con base en dados
5. GUSTO - OFRECE UN ABREBOCASPaso 9 - Sé transparentePaso 10 - Adopta el reconocimiento por meritocracia
ÍNDICE
3. OLFATO - FÍJATE EN LOS ESCENARIOSPaso 5 - Sigue los indicadores en tiempo realPaso 6 - Estudia las acciones de la competencia
IntroducciónTodos estamos rodeados de personas. Son vitales en cualquier empresa —ya sean consumidores o empleados. Es por eso que saber tratarlas es esencial en el mundo de los negocios.
Los funcionarios que por algún motivo no logran entregar lo mejor de su potencial en su actuación profesional afectan drásticamente los resultados organizacionales. En el trade marketing eso no es diferente. Un buen trabajo de gestión de personas es extremadamente importante —especialmente cuando se trata de un equipo de campo.
En muchos casos, la falta de éxito en las operaciones se relaciona directamente a fallas en la gestión de equipos. Cuando vayas a diseñar las estrategias y a planificar los próximos pasos, tendrás que considerar una serie de aspectos. Desde luego que el control y la organización son puntos importantes.
Pero ¿sabes cuál es el ingrediente que no debe faltar en esa mezcla? Sensibilidad.
El buen gestor se destaca por que sabe colocarse en el lugar del otro, entiende sus dolores, sigue su rutina y hace todo lo posible por facilitar su jornada profesional.
Este eBook revela 10 pasos infalibles para la gestión del equipo de trade marketing. Y ya que estamos tratando con personas, nos permitimos tomar como base los cinco sentidos del ser humano:
Continúa para que descubras todo lo que necesitas saber sobre este tema.
¡Que disfrutes la lectura!
Tacto+Audición+Olfato+Visión+Gusto.
“Las cosas increíbles en el mundo de los
negocios nunca son hechas por una sola persona, sino por un
equipo de personas.”
Steve Jobs
ARIELLI SECCO
THAYRAN MELO
r
LETÍCIA MATHIAS
BRAU KÖHLER
JANAÍNA MENEGHEL
Coordinadora de Contenido Creadora de contenidos
Creadora de contenidos Productor Audiovisual
Diseñador
Tacto
Siente lo que ellos sienten
6
EBOOKCOMPARTE ESTE
El tacto es el primer sentido que desarrollamos durante las primeras semanas de gestación. De todos modos, en la vida adulta, son pocas las personas las que lo poseen. El propio Isaac Newton ya lo dijo una vez:
Cuando se gestiona un equipo de trade marketing, el tacto se vuelve fundamental. Lo más probable es que tú, como gestor, todos los días trates con diversas personas. Dependiendo del tamaño de la empresa, el conjunto de profesionales que conforman los equipos de back office, analistas, supervisores y promotores en campo es bastante significativo.
No importa el tamaño que tenga tu marca, ni tampoco el alcance que esta tenga. Tu equipo importa.
Así que vamos a los dos primeros pasos para una gestión exitosa.
Tacto es el arte de hacer un punto sin hacer un enemigo”
7
EBOOKCOMPARTE ESTE
Ya pasó la época en la que los directores, gerentes y supervisores se encerraban en sus oficinas y mantenían el mínimo contacto necesario con los profesionales que ocupaban cargos inferiores a los suyos. La propia estructura de las empresas lo comprueba. Retiramos las paredes e introdujimos mesas compartidas, desterramos a los teléfonos e invertimos en la comunicación cara a cara.
La conversación entre las personas volvió a cobrar fuerzas y la tendencia es que no existan más obstáculos o preocupaciones en la comunicación entre los miembros del mismo equipo —independiente del cargo que ocupen.
Panasonic desarrolla una acción ejemplar
Paso 1 - Estrecha los lazos con el equipo de campo
para conocer mejor a sus funcionarios, colocando a todos los miembros del equipo en el lugar de sus promotores, allá en la tienda misma.
El gerente nacional de trade marketing de la marca en Brasil, Fabio Ribeiro, cree que el secreto radica en entender cuáles son las necesidades de los profesionales en el PDV.
“Entender las dificultades del campo, incluso antes de que se haya creado un plan de trade marketing, genera un ciclo en el que la estrategia no puede triunfar sin las personas. Y es así como sucede, una y otra vez. Sin estrategia las personas tampoco van a obtener resultados, ya sean estos profesionales o personales.”
8
EBOOKCOMPARTE ESTE
Para estrechar los lazos y hacer que todo el equipo de trade se conecte, Panasonic adoptó “Live your life” [Vive tu Vida], un proyecto que consiste en la introducción de profesionales de otras áreas en la rutina del promotor, exactamente para saber lo que sucede en campo.
Como gerente de trade marketing, Fabio también le hace seguimiento a la satisfacción de los promotores a través de los informes periódicos emitidos por un software de gestión y monitoreo. La tecnología forma parte de la rutina diaria de todo el equipo de Panasonic a nivel nacional.
“Lo principal es cómo utilizar la tecnología, sin perder el trato, la personalidad con el equipo. Agile Promoter nos ofrece esa posibilidad de forma ágil y sencilla. A nosotros nos queda muy claro entender que cuando tratamos a nuestros profesionales, por sobre todas las cosas, como seres humanos, logramos medir diariamente, a través del monitoreo, su humor y estado de ánimo.”
Conoce otras funcionalidades de Agile Promoter pensadas y dedicadas a la gestión de los equipos de campo y entiende cómo puedes optimizarlos, generando resultados cada vez más positivos:
QUIERO CONOCER
9
EBOOKCOMPARTE ESTE
Estar al tanto de los dolores y conquistas de tus empleados, además de saber cómo prestarles asistencia a esos profesionales en el desempeño de sus funciones, es la clave para generar buenos frutos —dentro y fuera del punto de venta.
Para Rafael Pires, consultor de implantación internacional de Involves, uno de los mayores retos para los gestores de equipos externos es lograr que todos integren el mismo proceso, y que se sientan esenciales para el progreso estratégico del trade marketing como un todo.
Alcanzar metas y objetivos solo es posible cuando todos trabajan juntos, motivados y caminando hacia un mismo
Paso 2 - Entiende sus dolores
propósito. Rafael, que acumula más de 14 años de experiencia en el área y ya ha trabajado con equipos externos conformados por hasta 60 funcionarios, cree firmemente que el equipo de campo es el engranaje que mueve la máquina.
“Es necesario transmitirles la importancia del trabajo, empoderar al equipo, mostrarles que el resultado final depende de ellos. A veces se le exige mucho al promotor de ventas, pero este ni siquiera sabe lo que está construyendo.”
En el caso de Panasonic, los informes periódicos contribuyen para la elaboración de planes de acción eficaces tomando como base las necesidades que presenta el equipo. Fabio cree que la responsabilidad del monitoreo de
la satisfacción del promotor no recae solamente sobre la agencia. Para él, el compromiso debe estar presente en todos los frentes —de la agencia y de la industria.
AUDICIÓN
Aprende a oír
11
EBOOKCOMPARTE ESTE
Saber en qué momento callarse y comenzar a oír es una de las principales habilidades de un líder. No es de extrañar que Rubem Alves, ese poeta filósofo brasileño que también es psiquiatra, haya escrito un cuento entero dedicado al tema: “Escuchatoria”, que comienza así:
Para comprender las reales necesidades de los que contribuyen para que todos puedan cumplir sus metas, como el autor lo declara casi en el final, “es necesario que cesen todos los ruidos”. Para suplir todas las expectativas en su gestión del equipo, ¡escuche!
Los dos próximos pasos que delinean la gestión de tu equipo de trade marketing se relacionan con la audición.
Siempre veo anunciados cursos de oratoria. Nunca he visto anunciado un curso de escuchatoria. Todo el mundo quiere aprender a hablar. Nadie quiere aprender a oír. Pensé en ofrecer un curso de escuchatoria. Pero creo que nadie se va a matricular.”
12
EBOOKCOMPARTE ESTE
Y no solo para escuchar, sino para ofrecerles el apoyo necesario a los profesionales que caminan a tu lado, que hacen que la empresa prospere. De la misma manera que el merchandising no puede tener lugar sin el trade marketing, el punto de venta no existe sin el back office, sin los analistas y sin los promotores.
No se trata de apenas diseñar estrategias y simplemente asignárselas al promotor que se encuentra en campo. Es necesario crear guías de ejecución para tu equipo de campo, con una planificación de acciones claras para desempeñar y también de metas para cumplir.
Paso 3 - Ponte siempre a disposición
El cumplimiento del planograma también sigue esas mismas reglas. El documento no solo se le debe entregar al promotor. Además de tener acceso al diseño ordenado de las categorías, el gestor o el supervisor debe aclararle los motivos por los cuales esos productos se deben colocar de la forma establecida. La dedicación y compromiso del equipo en ese contexto se refleja en un mejor desempeño y en una mejor realización de las actividades en campo.
13
EBOOKCOMPARTE ESTE
Para tal efecto, muchas veces se hace necesario ofrecer capacitaciones, actualizaciones, talleres. Ofrece tu tiempo y tu energía para atender a esas personas. Asegúrate de que trabajen siendo conscientes sobre lo que dicen y hacen, que sepan cuáles son las tareas que tienen que cumplir y el porqué de esas tareas.
Cursos, eventos, aulas en línea... no importa cuál sea el canal que se escoja. El aprendizaje también es una excelente manera de aprender a oír.
Cuando se cumpla la etapa de transmisión de conocimiento, una tecnología móvil para la ejecución de las tareas marca toda la diferencia. Con los archivos siempre a su disposición, los promotores podrán tener acceso libre y constante a la información estratégica de las acciones realizadas en el PDV.
14
EBOOKCOMPARTE ESTE
Paso 4 - Optimiza el ruteo
Cuando un promotor te dice que no puede cumplir el número previsto de visitas diarias, debido a la distancia entre los puntos de venta, o a la alta demanda de tareas para cumplir en cada PDV, ¿tú lo escuchas?
Un ruteo bien planificado es crucial —tanto para no perder oportunidades de ventas, como para optimizar el trabajo que se hace en campo. Organizar rutas, coordinar horarios y gestionar actividades puede de hecho convertirse en un proceso costoso para el gestor de equipos externos.
Pero, por otro lado, no hay cómo escaparse. Saber lo que sucede en cada punto de venta, idealmente en tiempo real, convierte a la gestión de promotores en un proceso mucho más eficiente.
15
EBOOKCOMPARTE ESTE
Agile Promoter es una de las soluciones más completas del mercado ya que se enfoca especialmente en las operaciones de trade marketing. La tecnología ofrece múltiples funcionalidades, desde la optimización de itinerarios hasta el seguimiento de la ejecución del
equipo de campo —todo en tiempo real.
La publicación 7 Tips para Ruteo de Promotores Exitoso muestra cómo puedes optimizar tu operación combinando productividad, ahorro de recursos e
inteligencia estratégica.
LEER AQUÍ
Olfato
Fíjate en los escenarios
17
EBOOKCOMPARTE ESTE
¿Sabías que los humanos pueden percibir hasta diez mil olores diferentes? Algunos son tan talentosos, que ya nacen con cierto tino comercial. Muchos de ellos tienden a seguir una carrera en trade marketing y sienten dos tipos de aromas en el aire:
Rápidamente, el olfato del gestor inteligente capta esos olores. Los que actúan con sabiduría, definitivamente siguen los dos próximos pasos cuando realizan la gestión estratégica de sus equipos.
el aroma de la OPORTUNIDAD + el aroma del PELIGRO
18
EBOOKCOMPARTE ESTE
Algunos puntos de medición son intrínsecos a cualquier operación de trade marketing. Existen empresas dedicadas exclusivamente a investigaciones de mercado. Estas nos proporcionan datos bastante ricos sobre el panorama del marketing del retail en Latinoamérica y en el mundo.
El único contrapunto es que los estudios, aunque tienen un amplio alcance, tratan datos que cambian rápidamente, volviéndose obsoletos en poco tiempo. Además, la información resultante es genérica.
Paso 5 - Sigue los indicadores en tiempo real
La posibilidad de hacerle seguimiento a los indicadores en tiempo real, manteniéndose a la par de la velocidad del mercado actual y generando un banco de información específica sobre el producto de tu empresa, es una estrategia que le permite al equipo de trade marketing mantenerse siempre al frente.
Usar la tecnología permite que te anticipes a los errores, te proporciona una visión más completa sobre todos los aspectos de la operación y además le ofrece un importante amparo a los equipos internos y externos.
Aunque varíen de industria a industria, el análisis de estos indicadores de rendimiento (KPIs) ofrece numerosos beneficios. Entre los principales están:
• Sincronización de datos• Estrechamiento de la relación con el shopper• Agilidad en la toma de decisiones• Visión sistémica sobre canales y productos• Mejor seguimiento del trabajo que se hace en campo• Mayor control sobre stock y puntos de quiebre de ruptura
19
EBOOKCOMPARTE ESTE
Salton, considerada como el mayor complejo vinicultor de las Américas, es una de las empresas brasileñas que ha obtenido ventajas considerables después de que comenzó a hacer un análisis más minucioso de sus métricas.
Larissa Magalhães es la profesional responsable del área de trade marketing del viñedo, que hoy cuenta con siete líneas de producción. Según Larissa, después de que comenzaron a medir más objetivamente los indicadores con Agile Promoter, “los gestores lograron mejorar su actuación y liderazgo, y las decisiones comenzaron a ser más coherentes y basadas en datos reales”.passaram a ser mais coerentes e baseadas em dados reais”.
Descubre cuáles son los KPIs indispensables para garantizar el éxito de una operación de trade marketing:
LEER AHORA
20
EBOOKCOMPARTE ESTE
El sexto tip que te damos para que la gestión de equipos de trade marketing sea más eficiente es preparar tu olfato para que sientas el aroma que emana la competencia. Por supuesto estamos hablando en sentido figurado, a pesar de que algunas acciones de live marketing que se aplican en el punto de venta pueden de hecho trabajar con olores para conquistar al shopper.
Saber diseñar estrategias para percibir lo que la competencia directa e indirecta está haciendo es una de las maneras para pensar fuera de lo convencional, encontrar nuevas tendencias de mercado y alcanzar las expectativas de tu consumidor.
Hay varios puntos que pueden ser monitoreados, tanto en campo como en el back office. Los principales son:
• Precios practicados• Acciones promocionales• Materiales de merchandising• Puntos extras• Share de góndola
Esta visión general de lo que las marcas adversarias aplican contribuye con mejores decisiones y planificaciones.
En consecuencia, los profesionales de trade marketing de la empresa pueden trabajar con objetivos más claros y negociar con plena seguridad otros puntos de la exposición, precios, promociones y acciones estratégicas basadas en datos reales.
Paso 6 - Estudia las acciones de la competencia
Visión
Ve nuevos horizontes
22
EBOOKCOMPARTE ESTE
Ver es mejorar la percepción que tenemos del mundo. Como dice el conocido dicho, “una imagen vale más que mil palabras”. Saber interpretar las señales que recibimos en todo momento es una manera inteligente de prevenir fallas, encontrar soluciones y ofrecerles coordenadas más adecuadas a los profesionales que están al frente de nuestra planificación de trade marketing.
Como gestor tú puedes, por ejemplo, observar cómo actúan tus empleados, cuáles son los puntos fuertes y débiles del
trabajo que ejecutan, cuántos de ellos están realmente satisfechos y quiénes necesitan una buena conversación motivacional.
En la gestión de tu equipo, tienes que ser un halcón. Detecta nuevos horizontes, supera los obstáculos y piensa en grande. Los próximos dos pasos se relacionan con la idea de avanzar más, de ver mucho más de lo que simplemente está bajo nuestras propias narices.
23
EBOOKCOMPARTE ESTE
Una de las soluciones posibles en situaciones de esta índole sería colocar adhesivos en el suelo para guiar al cliente hasta el departamento específico, y para que pueda retirar los productos comprados en internet.
Gestionar crisis, a pesar de que sea agotador y desafiante, comienza mucho antes de la crisis en sí. Sí, por supuesto, a veces suceden cosas inesperadas y nadie está exento. Pero no nos van a tomar por sorpresa si logramos anticiparnos a lo que puede suceder y podemos listar las posibles soluciones para cada escenario.
Crear planes de acción y contingencia son tareas obligatorias para el buen gestor. Es una forma de proteger a la empresa y al equipo, de prepararse para cualquier eventualidad y, con ello, evitar pérdidas, errores, decisiones precipitadas, fallas de comunicación e incluso posibilidades de fracaso.
Identificar posibles causas, involucrar a todo el equipo y desarrollar un paso a
Paso 7 - Anticípate a la identificación y solución de problemas
paso para prever todo eso son las tres etapas esenciales en la anticipación de problemas.
Camilo Santos es Coordinador de Comunicación y Marketing del Marketplace Magazine Luiza. Para él, trabajar aspectos del trade marketing para hacerle frente a los impedimentos en la tienda física es una forma de optimizar la comunicación omnichannel.
Digamos que el cliente realizó la compra online y optó por retirar el producto en la tienda. Cuando llega al PDV, no encuentra el mostrador para poder retirarlo. El trade marketing, en ese caso, estrecha la comunicación entre los dos canales.”
24
EBOOKCOMPARTE ESTE
Una ejecución de trade marketing basada en hechos y datos concretos. Esa es la visión de un escenario estratégico ideal para las empresas de cualquier segmento.
Actualmente, con la transformación digital a todo vapor, tenemos acceso a una infinidad de informaciones distintas. Y en el medio de tantas cosas, es imprescindible saber filtrar y considerar solo lo que es relevante para ti en el ámbito profesional. Para ver lejos, debajo del agua, se tiene que vencer a la corriente, desviar piedras, apartar las impurezas de tu campo de visión.
La tecnología aplicada en campo para el control de los PDVs, por ejemplo, te proporciona datos reales sobre la situación actual de cada punto de venta atendido por la marca.
Y lo que es mejor: de inmediato.
El sistema de trade marketing Agile Promoter está disponible en tres versiones: Agile Promoter Web, Agile Promoter App Android y Agile Promoter App iOS. Con la aplicación, todo el equipo permanece en contacto durante el horario de trabajo.
Los promotores usan smartphone o tablets para enviar información directamente desde el punto de venta al back office que, a su vez, almacena, selecciona y evalúa los datos que se capturen para desarrollar y adaptar las acciones de merchandising.
Al back office le resulta mucho más fácil compilar y analizar esa información para poder planear los próximos pasos de la operación de trade marketing. Lo que no
sea importante en ese momento, queda en el banco de suplentes para entrar al partido solo cuando sea necesario.
¿Ya has pensado sobre cómo las acciones de tus profesionales en campo pueden ser más acertadas, rápidas y actuales cuando las estrategias se fundamentan en hechos en lugar de hipótesis o rumores? em vez de hipóteses ou boatos?
Paso 8 - Diseña estrategias con base en dados
Gusto
Ofrece un abrebocas
26
EBOOKCOMPARTE ESTE
El gusto está lleno de matices y es uno de los sentidos que más nos da placer. El chef de cocina Di Manno tiene una frase que nos hará entender mejor la relación que tiene el paladar con la gestión de los equipos de trade marketing. Él dice que:
A ti, que trabajas con trade marketing, no te sirve de nada seguir todos los pasos que hemos discutido hasta aquí si no tienes una base sólida. Todo lo que tú y tu equipo todavía van a crear depende de los motivadores, de los incentivos detrás de cada acción.
Por lo tanto, el verdadero trabajo que tú y tu equipo de profesionales van a desarrollar, esas operaciones dentro y fuera de campo que ustedes planifican a diario, seguramente tendrán un éxito rotundo si, además de lo anterior, hay reconocimiento.
Así que préstales mucha atención a los dos últimos pasos para una gestión de equipos de éxito. Instiga nuevos sabores en el paladar de tus personas, condimenta tu receta.
La verdadera gastronomía está en lo que todavía no has creado.”
27
EBOOKCOMPARTE ESTE
¿Ya has notado que, con la mala fama de las cocinas, algunos restaurantes, cafés y cafeterías comenzaron a preparar las comidas delante de los clientes? Actuar con transparencia es asumir fallas, garantizar procesos íntegros y tener a la sinceridad como compañera para que camine a tu lado, todo el tiempo.
El mundo de los negocios es un gran juego de errores y aciertos. Es por eso que la transparencia en el ambiente corporativo no solo se espera, sino que también le da el toque final a tu receta.
De nada sirve que ocultes tus cartas, inventar excusas o fingir que nada ha sucedido. La misión sirve para todos los frentes: en la relación de la marca con el
Paso 9 - Sé transparente
consumidor, entre los representantes de los productos y el punto de venta, y en la relación que se va afirmando entre la empresa y el empleado.
Cualquier contacto de la marca con terceros, ya sean personas o instituciones, siempre debe (¡siempre!) seguir la línea de la sinceridad.
¿Te equivocaste? Asume tu error y corrígelo.
Colocar las cartas sobre la mesa humaniza procesos, acerca frentes, evita rumores y conquista votos de confianza de las otras partes.
28
EBOOKCOMPARTE ESTE
Piensa en tu equipo de promotores, mercaderistas, reponedores y supervisores. Imagínate cuántas tareas necesitan cumplir estos profesionales en cada punto de venta que visitan. Verificar shelf space, estrechar los lazos con el gerente de la tienda, comparar precios y acciones de la competencia, controlar quiebre, gestionar el stock, observar material de merchandising...
Ahora multiplica todos los elementos de la lista por el número de PDVs diarios, semanales, mensuales. Agrégale los tiempos de desplazamiento y permanencia en cada lugar. Piensa en el número de SKUs, en las categorías, en el tamaño de la tienda, en las capacitaciones necesarias y todas las demás obligaciones relacionadas con la función.
Tu equipo de campo es la representación de la marca allá afuera. ¿Entonces no crees que sea justo reconocer a los que cumplen las metas y se destacan entre los demás?
Paso 10 - Adopta el reconocimiento por meritocracia
29
EBOOKCOMPARTE ESTE
Campañas de incentivo, como los planes de cargo y salario, remuneración variable, sorteos y vouchers, motivan a los empleados, aumentan la productividad y, por consiguiente, eso se convierte en más ventas.
La introducción de una tecnología en campo favorece la visibilidad del servicio prestado y enaltece el trabajo de los empleados. Con un seguimiento personalizado y organizado, los trabajadores comienzan a aparecer a través de los resultados de su propio esfuerzo.
Esta publicación del Club del Trade revela cómo diseñar y estructurar campañas de incentivo y hacerlas parte de tu operación de trade marketing.
EBOOKCOMPARTE ESTE
30
Hemos hablado sobre los cinco sentidos, compartimos contigo los 10 pasos infalibles para la gestión eficaz de un equipo de trade marketing y fuimos más allá del simple abecé. Sin embargo, no hay reglas prediseñadas, ni ninguna fórmula mágica
Motivar, comprometer y reconocer a los profesionales que defienden tu marca son acciones esenciales, importantísimas en empresas de cualquier tamaño o área de actuación.
Ya sea en el trade marketing, en marketing o en ventas, puntos de venta o en el back office, en persona o de forma remota, recuerda siempre aplicar tu sexto sentido: ponte en los zapatos del otro, comprende sus dolores y necesidades.
Conclusión
Agile Promoteres una solución que puede hacerle frente a lo que hemos apuntado aquí. Diseñado para ofrecer la mejor estrategia de ejecución en el punto de venta, el sistema de trade marketing proporciona alertas automatizadas, dashboard de desempeño en tiempo real, formularios de encuestas, informes gerenciales, planificación de ruteo y comprobación de visitas en el PDV.
¿Quieres saber más?
Y todo eso con almacenamiento de datos en cloud computing, un equipo consultivo de apoyo y presencia global. Son más de 400 clientes distribuidos en 19 países.
¡SOLICITA UNA DEMOSTRACIÓN AHORA!
