AnalesdeGeografíade la Universidadcomplutense ISSN: 0211-9803

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Nuevosespaciosdel consumoy

exclusiónsocial*

AuroraGARCÍA BALLESTEROS

El discursode la globalizacióncon su cargaideológica,con sucarácterderepresentacióninteresadade la realidad,tiendea enmascararlas fuertesdesi-gualdadesterritoriales y socialesque constituyenuna de las característicasesencialesdel mundomoderno. La existenciade un medio técnico-científico-informacional (Santos, 1994) capazde creary difundir por toda la superficieterrestreunaspautasy comportamientosuniformizadoresde las actividadeshumanas,no debede hacemosolvidar que el procesoglobalizadorliberalizaante todo el comercio y los flujos financieros,pero controlay reglamentadeforma férrealos flujos delos trabajadores,que tratande accedera los lugaresprivilegiados por la globalización.Así mientraslas redesinformáticasy todoslos modernosmediosde transportey comunicaciones,permitenoperacionesfinancierasen tiempo real, pulverizandolas distanciasgeográficas,una granpartede la humanidadtiendeaver restringidasu movilidadpor leyesquefavo-recenla capacidadde eleccióndel capitalde los lugaresquele sonmásfavora-bles y en losquevaaobtenermayoresbeneficios.

Estemodeloeconómicoal privilegiar ciertossectoresproductivosy cienoslugares,poniendounavez más de manifiestoque los lugaressoncondición ysoportede las relacionesglobales , definidospor su densidadtécnica,informa-cional, comunicacionalasí como humana(Santos,1996), no hacemás queagravarla concentraciónde la riquezay las injusticias de sudistribuciónentrelas personasy los lugares.

1. GLOBALIZACIÓN Y POBREZA

Algunos datosdel Informede las NacionesUnidassobre el DesarrolloMundial puedendarnosuna imagen del impacto de la globalizaciónen el

* Este trabajo fnrma parte del proyectodc investigación«Nuevoscspaciosdc consumo...»

(PB93-0756-C02-01).

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mundoy de su desigualrepercusiónen las condicionesde vida de la humani-dad. El interesadodiscurso de que la globalizaciónha ayudadoa reducir lapobrezaquedaen entredichosi tenemosen cuentaque en solo seis aflos elnúmerode personasen el mundocon un ingreso inferior a un dolar diario haaumentadoen un 10% (de un billón doscientosmillones en 1987 ha pasadoaun billón trescientosmillonesen 1993 y el procesode empobrecimientoconti-nuaen líneaascendente).Sin embargo,escierto queen cifras globalesalgunosde los paísesmáspobladosdel mundo,comoChinao la India, hanreducidosusindicadoresde pobreza,perolos desigualesefectosde la globalizaciónhanpro-ducido tambiénperdedoresentrelos paísesy dentrode ellos, aumentandolasdiferenciasentrelos lugaresy los grupossocialesganadoresy los perdedores.

En efecto,en 1960 el 20% de la población del mundoteníaunos ingresosequivalentesal 2,3%dela rentamundial y estevalor caeal 1,4%en 1991 y al1,1% en 1994. Por el contrario la participaciónen la rentamundial del otro20% dela población(los más ricos) queen 1960era 30 vecesmayor quela delos máspobres,se duplicaen 1991 y en 1994 la relación es ya de78 a 1. exis-tiendoperspectivasparafinalesde siglode llegaraunarelación 100 a 1.

El mayor impactonegativode la globalizaciónseproduceen el Africa sub-saharianay en el sur de Asia, dondela pobrezatanto en el sentidoeconómicocomohumano(medidoatravésdela esperanzamediade vida, la tasade alfa-betizacióny el accesoa serviciosde saludy aguapotable) afectaal 40% dc lapoblación.Porotra parteseha producidoun fuerte deterioro de la calidaddevida paraampliascapasde la poblaciónen los paísesqueformabanla URSS,en los queen 1988 habíaunos13 millonesde personaspor debajodel umbraldela pobrezay hoy hay unos120 millonesde personas,esdecir la cuartapartede su población.

La liberalizacióndel comercioy de la inversiónbeneficiaa los paisesmasdinámicosy poderososy si en los añossetentalos paisesmás pobreseranres-ponsablesdcl 0,6% del comerciointernacional,hoy lo son tan solo del 0,3%,reduciéndoseen 44 países,con unapoblaciónde másdeun millón de habitan-tes,la relaciónentreel PIB y el comercioexterior Porotra partelos preciosdelos productosque exportanlos paísespobreshancaídocasi en un 50% en laúltima década,situándosea un nivel inferior al de los añostreinta. El propioprogramapara el desarrollode las NacionesUnidas estimaque la crecientesubidade las tasasdc importaciónquelos paisesindustrializadosimponena losproductosde los paísesmenosdesarrollados,unida a la política de subsidiosalos productosagrícolasquepracticael PrimerMt¡ndo, tienen comoconsecuen-cia un descensoanualen los ingresosde los paísesmás pobresde unos60billonesde dólar-es.

Globalizacióny fragmentaciónsondos procesosindisociablesa los quenoescapaningún lugar del planeta,puesincluso en los paísesindustrializadoseldesempleoalcanzaniveles iguales al de los añostreinta, recordandolas desi-gualdadesen el nivel de rentael modelodel siglo pasado,aunquecon sustan-cialesdiferenciasen lossistemasdeprotecciónsociaL

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Un indicadorexpresivode la distanciaque separaa los distintospaísesessu nivel de rentacalculadomedianteel PNB «percápita» y recogidoen elAnuario El País de 1998. Así en 1995 el primer lugar lo ocupaLuxemburgocon un PNB «per cápita»en dólaresanualesde 41.210, en el último estáMozambiquecon solo 80 dólares.En el conjuntode los209 países,los 50 pri-merossuperanlos 10.000dólares,108 no llegana los 1 .000dólaresy 11 tienen¡nenosde 200, estandoel resto en situacionesintermedias(Bosquey Arranz,1997).

Contrastesquesepuedenmatizara nivel de continentes.Así enEuropalospaísesmiembrosde la IJ.E. se colocana la cabeza,aunquecon diferenciasentrepor ejemploAlemania(27.510) y Grecia (8.210),ocupandoEspañaunaposición intennedia(13.580),mientrasque ningún país de la EuropaOrientalllega a los 10.000dólares,e inclusoalguno como Macedonia(860), Bosnia-Herzagovina(700) y especialmenteAlbania (670) se asemejana lospaísesdelllamadoTercerMundo.

DiferenciasanálogasexistenenAméricaentrelos paísesanglosajonesqueocupanlos primeroslugaresa escalamundial(EstadosUnidos26.980, Canadá19.380)y los paíseslatinoamericanosqueen ningúncasollegana 10.000dóla-res (Brasil 3.640), estandoincluso algunospor debajode los 1.000 dólares(Bolivia, 800; Cuba,650; Honduras,600; Haití, 250). (Cifras todasellas que,ademásencubrenfuertesdisparidadesregionales,sirva de ejemplo Brasil,dondeen 1989el 11% dela poblacióndisponíadel 70,5%de la renta,mientrasqueel 60% solocontabaconel 11% de la misma(SánchezRoss,1996).

Los contrastesson aún más fuertesen Asia y Africa, dondeJapóncon39.640ocupa el segundopuestoen la escalamundial, mientrasque la mayorpartede los paisesde ambos continentesno llegabana 1 .000 dólaresy en elcasodcAfrica algunosni siquieraa lOO dólares.

El procesode globalización,al menoscon el actualmodeloeconómico,vaacompañadode una crecientemarginalizacióny exclusión que afectaa unnúmerode lugaresy personascadavezmayor,hastael puntoqueSibley (1995)ha podidoafirmarquehoy el paisajehumanopuedeserleido como un paisajede exclusiones,en el que las mismas tienen lugar de forma rutinaria, siendocasi ¡mperceptiblesparala mayoríade la poblaciónen el ajetreodela vidacoti-diana,los símbolosquelasmarcan.

Aumentan los espaciosperiféricos, los barrioscon dificultades, las bolsasde desempleoen un procesoque abarcaanuevosgrupossocialesy a nuevosterritorios. No en vano el poderse expresamedianteel control del espacio,relegandoa los gruposmás débilesde la sociedada los lugaresmenosdesea-bles y excluyéndoles,mediantemúltiples formasde diseñodel espacioo a tra-vésde si¡nbolos,rituales y estereotipos,de los lugaresque de algunaformasequierenprivatizar

La exclusiónco¡nienzapor el empleoy afectaa los jóvenesqueencuentranmúltiples dificultadespara accederpor primera vez al mercadolaboral, a ungran númerode mujeresqueson el ejércitode reservaparalas vicisitudesdel

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mercadolaboral, a determinadosgrupos étnicos, salvo que ocupenempleosmarginaleso sumergidosmal remunerados.Pero tambiénafectaa hombresadultosquese ven afectadospor las consecuenciasdel modeloneoliberaldomi-nante,con la reestructuracióndel mercadodetrabajo, el cierrede empresasolos expedientesde regulaciónde empleoque expulsandel mercadolaboral apersonasde más de cincuentaañosque encuentrangrandesdificultadesparavolver a encontrarun puestode trabajo.

Todo ello tiende a incrementarel númerode los pobresy de los llamadosnuevospobres,que con susingresosno puedenni accedera una viviendadigna,ni pagarlos gastosde unaadecuadaalimentación.La precariedadsems-tala asíen la vida cotidiana,ya que el modeloeconómicodominante,si bienensanchalas clasesmedias,no escapazde suprimir la pobreza,sino queinclu-so tiendea aumentarel númerode los lugaresy las personasafectadaspor lamisma.

En paralelose apelaal consumo,e inclusosehabladel consumode masas,como si el mismo se pudiesegeneralizara toda la población,hechoque losdatosexpuestosanteriormente,aunqueseade forma sumaria,contradicen.Nohay consumode masasya que unagran partede la población no tiene poderadquisitivoparaaccederinclusoa los bienesmás básicos,peroes queademáscadavez hay másexcluidosde las nuevasformasde consumoy de las nuevasnecesidadesqueel propio consumofabricaconstantementeen un procesoqueya Albou (1976) definió como el pasode la necesidad-aspiracióna la necesi-dad-obligación.

2. GLOBALIZACIÓN Y CONSUMO

Esta nuevafase,cualitativamentediferente,del desarrollocapitalista,aso-ciada al desarrollode nuevastecnologíasde información y comunicación,aunaconstanterenegociaciónde las relacionesentrelos mercadoseconómicosylos estados,suponetambiénmodelosdeconsumomás diferenciados,con fuer-tes dosis de individualismo (Martin, 1995), cuyaexplicación solo se apuntaalconsiderarqueel tejidoespacio-temporalde nuestrasvidascotidianasesestruc-turado por relacioneseconómicas,políticasy socialesde caráctermás amplio(Gregoryy otros, 1995).

En estafase del desarrollocapitalistael consumotiene un papelesencial,perversoen expresióndeMilton Santos(1987), en la vida colectiva,en la for-macióndel carácterde los individuosy en susprácticascotidianas.

Ciertamenteel consumohaestadosiemprepresentea [o largode la historiade la humanidad,ya que los sereshu¡nanoshan tenido y tienen quesatisfacerunaseriede necesidadesdiversasy cambiantes,entrelasquetiendenadesarro-llarseen la sociedadde la opulencia(Galbraith,1958) las quedistanmuchodeserde primeranecesidad,aunquepuedansersentidascomotales.Sin embargo,solo recientementeestamosasistiendoa una fuerte homogeneizaciónde las

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pautasy formasde consumo,en sintoníacon el procesode globalizacióneco-nómica,social y cultural queafectaal mundocontemporáneo.

En efecto,desdecomienzosdel sigloXX la sociedaddel bienestardesarro-lía el llamadoconsumode masasqueextiendeel deseode satisfacernecesida-des antesconsideradascomo secundarias,a todos los segmentosde la socie-dad.Estehechoimponeimportantescambiosen la organizacióny gestiónde lasempresas(difusión de la sociedadanónima,nacimientode las corporacionestransnacionales),así como en la normalizaciónde los lugaresy las formasdeventa(creacióndemercadoscerrados,apariciónde los grandesalmacenesqueofrecenmúltiples productos,etc.) que se superponena las modalidadestradi-cionales,iniciándoseasí un procesode difícil coexistencia(Bosquey Arranz,1997).

La apariciónde la ciudadpostindustrial.verdaderomedio científico-técni-co-informacional,va acompañadade la difusión como culturadominantedelconsumismo,del consumopor el consumo.En paralelose amplíany mejoranlas formasde ventaen claracompetenciacon el comerciotradicional. Porotraparte,en un mundoque .enfrase deMacluhan,es unaaldeaglobal regidaporun sistemade flujos, es posibledifundir los valoresde la culturadominanteentoda la tierra. Porello varios profetasde la postmodernidaddesarrollanla ima-gende un mundouniformizadoen el quela diferenciaciónespacialpierdesig-nificado y es el tiempo la dimensióndominante.La telépolisde Echeverria(1994)nosda la imagende un mundotransformadoen ciudad(Santosy Silvei-ra, 1997) en el quelas redesinformáticasconfiguraríanlas nuevascallespúbli-casy los mediosde comunicaciónlos nuevosescaparates.

En estecontextoes i~cil la difusión, especialmentea travésde los mediosde comunicacionquealcanzana prácticamentetodoslos puntosdel planeta,delos modelosde consumode la cultura dominante.La ¡nodacon su poderosacapacidadde alienación,generaconstantementenuevosobjetosquenoscercanen nuestravida cotidianacreandola esperanzadeobtenerlosmediantelíneasdecréditoqueno sonmásqueinstrumentosde lascadenasdeproduccióny distri-buciónparatransformara las personasde ciudadanosen consumidores(Santos,1987>.

La sociedaddeconsu¡iio va imponiendosus normas(Baudrillard, 1970) ysu dominación,regulandonuestravida cotidiana. Doshechospodemossubra-yar: la tendenciaa la uniformidady el mimetismosocial.

En efecto,la crecienteinte,-nacionalizacióndela actividadcomercialcon lasupí-esinilde muchasbarrerasaduaneras,la constituciónde grandesbloquescomeícíalesco¡no la U.E. o Ivlercosur, la densificaciónde la redde comunica-ciones, posiblitan un verdaderomercadoglobal. En estecontextode difundenpor todas las partesdel inundo, aunquesin materializarsede la misma maneraen todos los lugares,idénticasmodas,marcasco¡nerciales,tipos de estableci-mientes(Barata Salguciro,1996) y en suma los mismosobjetosde consumo,quecontribuyenasí a la globalizacioncultural de la Humanidad.La culturadelconsumo impone necesidades,se convierteenun verdadero«opio del pueblo»

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y cuentainclusocon suspropiascatedrales:los grandescentroscomerciales(Santos,1987) que en cierta medidahan sido concebidoscomo no-lugares,carentesdeidentidady productode la globalización(Fani, 1996). Su capacidadde alienaciónes tan fuerte quetiende a aniquilar la personalidad,ya que hayqueir a la modaparano hacersenotar,parano serexcluidosdel mundosocialal quese perteneceo paraadquirir las señasde identidadquepermitanaccederal quesequierepertenecer.

Porotra partelos objetosde consumoadquierenun valor simbólico. Suobtención suponeno tanto satisfacernecesidades,cuyo númerose acrecientaconstantementeparaquela espiraldel consumono se detenga,comointegrarseen un detennÁnadogrupo social. Los nuevosobjetosde consumocomienzansiendoexclusivosde los estratossocialesde mayorpoderadquisitivoy secon-vierten en objetosde aspiración,en necesidad/obligación,para las clasesmedias,pues la publicidadse encargade ensalzarel ejemplo de losqueposeenel objetoquese tratadedifundir. Así en lugardeciudadanossecreanconsumi-doresinsatisfechosy se agravala vocacióndeconsumode los máspobres,perotambién de los nuevospobres(Santos,1987), de aquellos que sin serlo paraobtenerlos artículosde primeranecesidadno pueden,sin embargo,accederalosnuevosobjetosde consumo.

Ahorabien, si en los añosochentasepensabaquela globalizacióncondu-cía aun imparableprocesode homogeneizaciónde los mercadosy de loscon-sumidores,la evolucióndel consumoen los últimos años induce a matizarelcuadroexpuestoanteriormente.Si en losañosochentala culturademasaspare-cía imponer su ley frente a las culturaspopulareslocales,a finales del sigloXX, asistimosaunareivindicaciónde estasúltimascomofórmula pararecupe-rar la concienciaindividual. Y unavezmássonlos lugares,en tantoquecondi-ción y soportede las relacionesglobales,definidos por su densidadhumanaeintermediadosentreeL mundoy el individuo parael quesoncentrode suvidacotidiana,losqueconstituyenunapoderosaescuelade desalienación.

Las prácticasde consumo,en tanto quesuponenrelacionessociales,tienenun componentecultural que tiende a ser modeladoy uniformizado por losmediosdecomunicación.Frentea ello, ampliossectoresde la poblacióntien-den a revalorizarsu propiaculturay a imponer su incorporacióna los objetosde consumoy a los espaciosde ventadelos mismos.La respuestade los pro-ductoresy distribuidoresestásiendo la de incorporarlo local a las estrategiasglobalesdiseñadashastael momento.La publicidad de unamarca,por ejem-pío, incorporaal mensajegeneral,aspectosde La cultura local, en líneacon laideadel presidentede Sony: «en vezde globalizares precisolocalizarglobal-mente» (BarataSalgueiro.1996). Frentea los centroscomercialescomo no-lugares,la incorporacióna los mismosde elcínentospropiosde la culturalocalles dotaprogresivamentede una nuevaidentidaddiferenciadoray acordeconlas prácticascotidianasdesususuarios.

Así la tensiónentrelo global y lo local semanifiestatambiéna nivel delasprácticasdeconsumo,poniendode relieve unavezmásquelas fuerzashomo-

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geneizadorasde la globalizaciónno puedenactuarde la misma maneraentodoslos lugaresporquela herenciadel pasadoexpresadaen la culturapopularestápresente.

Por ello, como señalaMcDowell (1995), uno de los retos a los que seenfrentahoy la Geografíaes el de investigarcomo las interconexionesentrefuerzasglobalesy particularidadeslocalesalteran las relacionesentreidenti-dad,significadoy lugar. Yasícon respectoal consumoes interesanteconstatarcomo bienesy serviciosproducidosy anunciadosglobalmente,sonpercibidosy utilizadosdeformadiferentepor las personasen distintaspartesde la tierrayello sincontarcon los focosderesistenciaa la uniformidadqueintentaimpo-ner la publicidad y quesemanifiestanpor ejemploen constantesapropiacionessimbólicasdeJespaciocon las quese reclamael derechoa otra ciudady a otracultura(Lefebvre, 1968, 1971;Certeau,1984).Todo ello conduceal análisisdelas formasen las quelos objetossonapropiadospor la poblacióny sussignifi-cadostransformadosa travésde hábitos socialescapacesde contribuir en loslugaresa nuevosprocesosde desalienación.

Porotra parte,y en relación con el debateen tomo al consumismono hanfaltado defensoresde la ideade convertir al propio consumode masasy a supublicidaden vehículosdecreacióndeculturasopuestasa los valoresquepre-tendendifundir. Así gruposdejóvenespara afirmar su independenciae indivi-dualismo,utilizan ropasu otros elementosidentificativos de su pertenenciaaun determinadogrupo («punks»,«beatniks»...).Es decirel consumoes funda-mentalparaelaborarunadeterminadaidentidadno específicadeun lugar, puessu estilo es cosmopolita,aunquefinalmente acabenen todas las partesdelmundoapropiándosededeterminadoslugares(McDowell, 1995). El estudiodelas relacionessocialesy los significados simbólicosquecomportael consumocobranasícadavezmayorsignificadoen la geografíacontemporánea.

Por tanto es precisoteneren cuentala situación de las personasen tantoqueproductores,consumidoresy másaúnen tantoqueciudadanos,en un espa-cio que no es uniforme. Perotambiénhay queresaltarque no podemosconsi-derara toda la poblaciónen bloque pues la masade excluidosde las nuevasformasdeconsumoseacrecientay estosexcluidosdesarrollantambiénsuspro-pias tácticasen la vida cotidianaparadealgunaformareintroducirseen un pro-cesodel quehansido marginados.Porello unapartedel problemala constituyeel examinarel puntode vistadel excluido,supercepcióndelas barreras,prohi-bicionese impedimentosque le apartande las nuevosespaciosy formasdeconsumo.Pero tambiénes precisoidentificar las nuevasformasde exclusiónsocio-espacialen relación con el consumotal y como son experimentadasporlos propiosgruposque las padecen,gruposquepor otra parteno siempreocu-panla mismaposiciónde exclusión.

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3. NUEVAS FORMAS DE CONSUMO Y EXCLUSIÓN SOCIAL

La pobrezay la exclusiónsocial han sido abordadaspor Milton Santos(1978, 1979) en el contextode la modernizacióntecnológicay susefectossobrelos doscircuitosde la economíaurbana.Dos circuitosque sondefinidosno solo por suselementos,que indican diferenciasde capital, tecnologíayorganización,—un circuito superiorqueincluye bancos,comerciodeexporta-ción e importación,industriaurbanamoderna,etc. y un circuito inferior forma-do esencialmentepor diferentestipos de pequeñocomercio, la produccióndebienesmanufacturadoscon capitalno intensivoy unaampliagamade serviciosno modernos—,sino tambiénpor la vinculacióna cadaunode ellosdeun seg-mentode la poblacióna travésdel consumo.La interdependenciaentreamboscircuitosesevidente,siendoel inferior dependientedel superior.

Este esquemapermite explicar la crecientesegmentacióndel mercadodeconsumidores.Las grandescadenasde produccióny distribucióngenerancons-tantementenuevasformasy objetosde consumoacuyasventajaspuedenaccederlos segmentosdela poblaciónvinculadosal circuitosuperior,mientrasquequedaexcluida la mayorpartede la poblacióndel circuito inferior, que constituyeasíuna gran masade consumidoresinsatisfechos.Porotra parte la sociedadde laabundanciaha colocadoel consumoen el centrode su funcionamiento,otorgán-dole el papeldemotorde su propiodinamismo,al atribuir a losobjetosquegene-ra connotacionessimbólicas. Satisfechasentrela poblaciónvinculadaal circuitosuperiorlas necesidadesbásicas,surgenunaspautasde consumocadavezmasexigentesen la calidady en el servicio.Preocupacionestalescomo la denomina-ción de origen, reciclaje, cuidadodel medioambiente,etc.,estánmuy alejadasdeaquellosque tienen que preocuparsepor satisfacernecesidadesbásicasy quesufrenasílascríticasy la incomprensiónde losconsumidoresmásavanzados.

Si aceptamosquela lógica del consumoes la de la produccióny manipula-ción de los significadossociales(Baudrillard, 1970), entoncesel consumoseconvierte en el motor de- la vida cotidianadelas familias,que intentana acce-der a las nuevasformas y objetosde consumo,no tanto por su valor de uso,como por su valor simbólico, ya que el poseeruna mayor cantidadde bienescon unas determinadascualidadeses señal de pertenecera un estatussocialmas alto. Inclusodeterminadosobjetosdestinadosa satisfacernecesidadespri-madas,adquierena travésdel valor simbólicode las marcas,unasconnotacio-nesde identificaciónsocial,siendola publicidady losmediosde comunicaciónde masaslosencargadosde presentara los diversosobjetosno solo por su valorde uso,sino por sussignificadosocial.

Así pues,la lógica del consumoha alcanzadosu apogeobasándoseen unmercadoheterogéneoque sedesarrollade acuerdocon lasdiferenciasalimenta-daspor rivalidadessimbólicasasociadasa distintosestilos de vida (Jameson,1991) y favorecidaspor el crecimientode los medios de comunicacióndemasas,especialmentela televisión,que a través de La difusión de mensajespublicitarios producenunaenormeansiade bienesde consumoquegeneraa su

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vezunafrenéticanecesidaddeproducircontinuamentenuevosy diversificadosobjetosque sepuedanpresentarcomonovedadespara mantenerviva la llamadel consumo.Se desarrollaasí el «capitalismode shoppingcenter»en felizexpresiónde Jameson,en el quelos grandescentroscomerciales,viverosde laclasemedia alta (Davis, 1985), son los nuevosespaciosemblemáticosde laculturapostmoderna,cuidadosamenteplanificadosparaestimulara las perso-nasa consumir(thrift, 1995).

La desigualdadsocial traducidaen diferentescapacidadesy prácticasdeconsumo,queha existidoa lo largo dela historia se consoliday acrecientaconla apariciónde las nuevasformasy espaciosde consumoque sonaccesiblesaunaclientelasegmentadasocialy culturalmente,perode los quequedanexclui-dosimportantesgruposdepoblación(BarataSalgueiro,1995).

En efecto,tras la SegundaGuerraMundial se inicia un períododeprofundatransformaciónde las estructurascomercialesy de los hábitosde consumodelos ciudadanos.Por un lado se expandeny diversifican los establecimientosquepracticanel autoservicio,lo quesuponeun cambio en las relacionesentreel vendedory el consumidorComienzaasí el desarrollode unaamplia reddeestablecimientosque se acogena estesistemade venta: supermercados,cade-nas dealimentaciónsuperdescuentos,hipermercados.etc, y quetienen el obje-tivo decaptara segmentosespecíficosdeconsumidores.

Peroes sobretodo la multiplicaciónde los grandescentrosy superficiescomerciales,el hechoqueproduceunamayortransformaciónen las estructurasurbanasy en lasprácticascomercialesdesushabitantes.Nacidosparaatenderala gran masade población que se asientaen las áreasmetropolitanasde lasgrandesciudades,pronto se transformanen poíos de la vida económicaysocial, en verdaderasmecasdel consumo,con un significado casi religioso,puesson los verdaderosaltaresdel consumísmo,visitadosmuchasvecesmaspor costumbrequepor necesidad,por muchaspersonasquebuscanen ellosunconsuelopara susangustiasy ansiedadesmedianteel consumo,entrandoendiálogo con el nuevodios (Gaspar.1987).

Estasnuevasformascomercialesy estosnuevosespaciosde consumopre-sentanunagran variedaden cuantoa tamaño,localización,variedadde produc-tos ofrecidos,diferentecargasimbólica,etc.,peroen conjuntoofrecenunaseriede ventajasa Josconsumidoresque puedenaccedera los mismosy de hechoson frecuentadospor una clientela muy segmentadasocial y culturalmente,segúnpautasrecientementeestudiadaspor BarataSalgueiro (1995) o en elmodélicocasobrasileñopor Pintaudi (1992).

Peroel accesoa estosnuevosespaciosde consumo,suponequelos consu-midorespotencialesposeancochey que tenganun poderadquisitivoquepermi-ta gastosmás allá de los necesariosparaadquirir productosde primeranecesi-dad,pues las grandessuperficiescomercialestienen cadavezmásunafunciónlúdicay recreativa.

Las grandessuperficiescomercialespresentanventajaspor la amplituddesuhorariode funcionamiento,por la variedaddeartículosy serviciosqueofre-

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cen,por su propio ambientequepermitecompraro disfrutardel tiempodeocioen condicionesagradablesy de seguridad.Perosontambiénmodernoscentrosde relacióndecontactossocialesquede algunaformasustituyena los tradicio-nalesmercadosal aire libre (MerenneSchoumaker,1974),en losquelas perso-naspuedenentraren contactocon las últimasnovedadesdel mercado,convir-tiéndoseasíen verdaderosfocosdela vida social y su frecuentaciónen símbolodepertenenciaa un determinadogruposocial.

Pero estapretendidafunción de espaciosocial del interior de los centroscomerciales(Shields, 1989).en la queel espacioprivadoparececonvertirseenpúblico (Harvey, 1992)y alternativoa los problemasde inseguridad,contami-nación, etc, de las callescomercialestradicionales,encubretoda una seriedeformas de exclusiónquecontinuamenterecuerdansu carácterprivado. Desdeguardiasprivadosde seguridad,a modernosmediosdecontrol electrónicocon-trolan las reglasde exclusión/inclusiónque dicta cada centrocomercial.Perotambiénlos anunciospublicitarios, losdocumentales,las películasquesepasanpor televisión tiendena difundir un estereotipodel usuariodeseado,con el quesepretendede alguna maneraalejar al que no se asemejeal modelo. Así segenerala ambigúedadquecaracterizahoy a estoscentroscomerciales:espaciosen aparienciapúblicosperocon fronterasrealesy/o simbólicasqueles devuel-ven suverdaderocarácterde espaciosprivados.

En paraleloal desarrollodelas nuevasformasde comercio,se produceladegradaciónde las tradicionalesque,con unalocalización central y sin poderaccedera las ventajasquelas líneasdedistribuciónofrecena las grandessuper-ficies comerciales,atraviesanpor unaprofundacrisis, máximecuandoen estasáreascentralesseestablecentambiéncadenasde superdescuentoquebuscanala clienteladeestaszonasconmenorcapacidadde movilidad.

La consecuenciade esteproceso,descrito de forma ¡nuy sumaria,es laexclusiónde unapartei¡nportantede la poblaciónde sus ventajas.En razóndelas fuertesdisparidadesde rentay de movilidad,solo unapartede la población,la másmóvil y dotadade cochepropio,puedebeneficiarsede todaslas ventajasofrecidaspor la nuevasituación(Bromleyy Thomas,1993;Westlake,1993).

Especialmentela literaturaanglosajona,desdeel yaclásicotrabajodeDaviesy Champion(1980), planteala exclusiónsocial al nivel del modelode consumoestablecidodesdela consolidaciónde las grandessuperficiescomerciales,enrelacióncon factoresvinculadosa la bajamovilidad, lasbajasrentasfamiliares,elenvejecimientoy la invalidez. Se diferencianasí los consumidoresdesaventaja-dos(disanvantagedconsurncrQ,con bajonivel de renta,bajo poderde compraymovilidad restringida(familias sin coche,ancianos,obrerosno cualificados,desempleados,minorías étnicasde bajarentay reducidamovilidad, etc.) y losconsumidoresabandonados(neglectedconsun¡er~)quetienen gravesproblemasde movilidad debidoa enfermedad,mujeresjóvenescon muchosniñospequeños(Pickup, 1988),jóvenesqueresidenenzonascon pocotransportepúblico,etc.

Estosgruposviven fundamentalmente en los barrioscentralesen procesode degradación,o en barriosperiféricosalejadosdelos grandescentroscomer-

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ciales,o ennúcleosdeinfraviviendas.Seabastecenenlos comerciosquetienenmaspróximos. Su exclusióndelos nuevosespaciosdeconsumoestaríaasocia-daa suescasacapacidadde movilidadderivadade la falta deautomóvil o porimpedimentosfísicos,o por la estructuradelareddetransportespúblicosunidaa la localizaciónde su lugar de residencia.Factoresque puedenserminimiza-doscon las nuevastécnicasdeventaa las que másadelanteme referiré y quepor otra partetienensignificadosdistintosen contextossocioculturalesdiferen-tes. Pero la exclusiónmás profunday difícil de minimizar es la derivadadelbajo nivel de renta,pueslas tarjetasdecréditoque permitendiferir el pagosincargo entre20 y 90 días no son accesiblesa estesectorde la poblacióny engenerallas lineasde créditono hacenmásqueagravarlas desigualdades.

Por otra parte,este sectorde la poblaciónno siempretiene accesoa unequipamientodomésticoclave: el frigorífico que evita la comprafrecuenteypermiteaaprovecharlas ventajasde las ofertasen productosalimenticios.Sinembargo,si suelenposeerun televisora travésdel cual se divulgan constante-mentelos nuevosobjetosdeconsumo,creándoseconstantementenuevasnece-sidadesy acentuándoseasí la exclusión.

Los estudiossobresegmentacióndel consumopor clasessocialesy estilosde vida (Scardigli, 1989, Dubois,1990; Valette-Florence,1993),insistenenlaidea de que la jerarquíay estratificaciónde la sociedadestáncada vez másligadasa la desigualcapacidaddeconsumode susmiembros,yaque los obje-tos son adquiridosante todo por su valor simbólico y los lugaresde comprason frecuentadosen tanto que expresiónde una posiciónsocial. Muchosdeestosestudiosprescindendirectamentede los excluidosen razónde su nivelde pobrezao de su escasoaccesoa la información (analfabetospor ejemplo).En otros casos,como el análisissobrelos estilosdevida realizadoen Portugalpor la firma Marktesty Young & Rubican(BarataSalgueiro,1995), se reco-gendos gruposdondeel colectivode excluidostiene un importantepeso.Son,por un lado, los inconfonnisías.en su mayorpartehombresjóvenes,con bajonivel de escolaridad,bajo nivel de vida, desempleados,no cualificados,quehabitanen unaviviendade alquiler, poseenun cochede segundamanoy apa-rato de televisión,adquierenlos productosdeprimera necesidaden la ofertade los hipermercados,mientrasqueparala ropay otros bienesacudenamer-cadillos o a la comprade segundamano.Perola mayorpartedelos excluidosseencuentranen el grupode resignados,formadomayoritariamentepormuje-resmayoresde50 años,con bajaescolaridad,bajonivel de vida,jubiladaso siaúnestánen la edadactivatrabajancomoasistentaso enun empleono cualifi-cadoo estánen paro, viven en casasde alquiler con malas condicionesdehabitabilidad,si tienencocheestáen muy mal estado,poseenaparatode tele-visión, seabastecendeproductosdeprimeranecesidaden el barrioy se vistenen mercadillos.

Ciertamentealgunasde las formasdeexclusióna las quenoshemosreferi-dosno son verdaderamentetales.Pruebade ello es queel propio mercadolasasumecomo imperfeccionesdel mismoy generanuevastécnicasde ventapara

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minimizarías,creandocon ello nuevasexclusionesy privilegiandoa los lugarescon mayordensidadinformacional.

Las llamadasnuevasformasde ventasuponenmétodosy técnicasde acce-so al consumidorque se apoyanen las nuevastecnologíaspara captarcomoconsumidorestanto a los excluidospor razónde su bajamovilidadperoconunpoderadquisitivoal menosmedio,como a segmentosdel mercadoquedeseanintegraren el hogartiempoy espaciode ocio y compray en sumaa aquellosconsumidoresinmersosen los valorespropiosde la culturapostmodemaconsuexaltacióndel individualismoy ausenciade la necesidadde relacionesinterper-sonalesen el actode compra,asícomo con unanuevapreocupaciónpor el usodel tiempo. Como es lógico estasnuevasformasde ventano tienen la mismaimportanciaen todoslos países,peroen líneasgeneralesestáno bien en fasedeintroduccióno demadurezentodosellos, sinquesehayainiciado aúnsudecli-ve, aunque,como seha dicho, afectande formadesiguala los diferentesluga-resy grupossociales.

Entreestasnuevasformasde venta,citemosla ventapor correspondenciaopor catálogoresponsablepor ejemploen la Unión Europeadel 5% de lasventasal por menor y en pleno augegraciasa las nuevastecnologías.Este sistemaestabaen un principio dirigido a las personasqueno podíandesplazarsea losgrandesalmacenesde los centrosurbanos.Hoy sudifusiónes mayory tiende acubrir el mayornúmeroposiblede lasnecesidadesteóricasdeunafamiliay losgustosde los nuevostipos de clientelaqueaccedea estaformade venta. Estesistemasuponeno solo un ciertopoderadquisitivo en el consumidor,sinotam-bién que tengaun cierto nivel cultural, como mínimo queno seaanalfabetoyqueviva en zonasaccesibles,lo que excluyea los gruposmás desfavorecidosde la sociedadque habitan infraviviendasde confusalocalización para losextraños.

Fenómenoanálogose producecon la ventaadomicilio, queseapoyano enlas nuevastecnologías,sino en la precarizacióncrecientedel mercadolaboral,ya que empleasobretodo a manode obra femeninacon contratoslaboralesmuy precarios(Cachinho,1991). Aunqueestopenniteofrecerpreciosbastanteadsequibles,losvendedoressolo semuevenpor zonassegurasy dondeel poderadquisitivodeloscompradoresparezcaqueestágarantizado.

Más recientees la televenta,recurriendoo biena la televisiónnormalo porcable,o al teléfono,o a travésdelos ordenadorespersonalesvía Internet.Estasformasde venta,salvola estrictamentetelefónica,suponenmostrarel artículoalos posiblescompradores,generandoasí nuevasnecesidadesde utensiliosdomésticos,artículosparagimnasia,etc.,apreciosno muy altos,peroporenci-ma de las posibilidadesde muchosde los telespectadoresqueadquierenasí lacategoríadeconsumidoresinsatisfechos.

Las formasde ventapor teléfonotienen ya un gran desarrolloen EstadosUnidos,dondecadaciudadanorecibeen su domicilio a la semanaunamediadecinco llamadastelefónicascomerciales.En lospaísesde la Unión Europeapre-sentaun crecimientoanualdel 30%,peroaúnestámuy lejosde los valoresde

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EstadosUnidos (tresllamadasanualesde mediaen el casoespañol).Tiendeaespecializarseen la ofertade servicioscomo herramientade mercadotecniaalserviciode las grandescompailíasya queal no poderpresentarvisualmentelosproductossusposibilidadesen otros sectoressonmenores.Estesistemasuponeuna infraestructuraen telecomunicacionesde la que carecenmuchos lugares.PorejemploenEspaña,la RedDigital deServiciosIntegradossolo alcanzaa lamitad de la población , por lo que el númerode excluidosde estesistemaesaúnamplio.

Respectoa la ventaatravésde Internet.el comercioelectrónico(el e-busi-ness)en su sentidomás amplio, permitetransacionescomercialesen tiemporeal y liberalizael comerciomundialdebienesy servicios.Pemsolo esaccesi-ble aunoslugaresy sectoressocialesmuyespecíficos.Hoy secalculaqueutili-zanestesistemaen el mundounos50 millonesdepersonas(100.000en Espa-ña), calculándosequeenel año2.000se llegaráa 200millones.

Porotrapartey comosehapuestodemanifiestoen la FeriaCeBit, celebra-daen marzode 1998 enHannover,la integraciónentreinformáticay telecomu-nicacioneses creciente,y ya existenmodelosde teléfonosque permitennave-garpor la red.Ordenador,teléfonoy televisorintegradosen la redconstituyenun universotelemático(CorralesDíaz, 1987)quese tiendena convertir en losinstrumentosa travésde losquesepuedancomprarunaparteimportantede losbienesy servicios,especialmenteen relación con el ocio y tiempo libre, quenecesitanlas empresas,los distribuidoreso los propios consumidoresfinales.Todos los estudiosde mercadocoincidenen señalarque en el siglo XXI lamayorpartedel intercambiocomercialentreempresasseharáa travésdeInter-net. Las grandesempresasse conectancadavez más con los distribuidoresatravésde la red, lo quesuponeun ahorroen los gastosde venta.Perotambiénlos gigantesde las nuevastecnologíasde la comunicacióncomo IBM o Hew-lett Packarddesarrollansolucionesparapermitir unaventaseguraa los consu-midoresfinalesdeun númerocrecientedeproductos.TiendasvirtualescomolalibreríaAmazono la cadenasuizaMigros,quepermiteescogera susvisitantesmásde 1.200productosde usocotidianoquesonservidosenel díaa domicilio,sonunabuenamuestrade un futuro aúnincipientementedesarrollado.

Los cambiosen las pautasde consumoquesuponenestasnuevasformasdeventa (Moreno y Escolano,1992), apenasse han iniciado y van desdelos detipo técnicoa losespacialesy socio culturales:multifuncionalidaddelos hoga-res,cambiosen las pautasdelocalizacióndel comercio,potencializaciónde lasinfraestructurasparalas comunicaciones,nuevoscomportamientosdelos con-sumidores,pérdidade puestosde trabajoen el comerciotradicional,incremen-to en el nivel de cualificación de la poblaciónactiva del sector,accesofácil amodeloseconómico-culturalesdesarrolladosbásicamenteenEstadosUnidosyJapón,nuevosespaciosvirtualesquepuedendefinirsecomo no lugares,en elsentidoexpuestopor Augé(1993),entanto quesuponenanonimatoy no creanni identidad,ni relacionessociales,reforzandoinclusoel aislamientodelas per-sonasen susbogares,pero permitiendosu enlacecon el mundoentero.Es el

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lugar globalizadoquefinalmentegenera,nuevasexclusiones,ya quea las for-masmássofisticadasdeventacon todassusventajas,solo accedeunapequeñapartede la población.En sumalas desigualdadesterritorialesy socialesseincrementan.

Ante estosprocesoslos excluidostratande desarrollartambiénsus propiastácticas,o más bienel procesodeproduccióndeconsumidoresdesarrollaestra-tegiasparaintegrarlosen la nuevaculturadel consumo,satisfacciendoparcial-mentesus necesidades,especialmentea nivel simbólico,pero manteniendosucargade insatisfacción.Si la publicidadgenerarepresentacionesinteresacono-cer las prácticasque los consumidoresdesarrollanfrente a las mismas, perotambién las estrategiasquedesarrollanlas propiasempresaso el sectorinfor-mal como alternativaa las mismas,anteel grannúmerodeconsumidoresinsa-tisfechos.

Surgenasí, cadenasde superdescuentos,especializadasgeneralmenteenunalíneade productos,localizadascercade los consumidoresy con unospre-cios muy por debajode los del comerciotradicionalal queestánpulverizandocon la consiguientepérdidade puestosde trabajo, pero también de loshipermercadosy grandessuperficiescomerciales.La baja movilidad de lapoblacióndelos barrioscentralesno esasíobstáculoparaaccederal consumo.

Ademásestátambiénel comercioambulantey en sumael sectorinformal,tanto en la produccióncomoen la distribución,capazdeponeren el mercadoabajospreciosunavariadagamadecopiasde los productosde las marcasmásafamadasy de mayor valor simbólico, satisfaciendocon ello las aspiracionesde muchosconsumidoresde obtenerbienesrepresentativosde un determinadoprestigio social. Ciertamentela preguntapodríaser si la satisfaccióndeestosconsumidoresno se haceal preciodebajossalariosy trabajoinfantil mal remu-nerado,esdecirdeun procesogeneradorde exclusionesde otros,enunalógicapropia del actualmodelo económicoque tiende a ensancharunanuevaclasemediaendetrimentodeunacrecientemasadepobres.

Porotra parte, seestáasistiendoen los añosnoventaaun procesode for-malizacióno de competenciafrente al sectorinformal, con la creacióndecomerciossurtidospor cadenasde distribuciónde artículosmuy diversospro-ducidosa muy bajocoste,de escasacalidadperocapacesde satisfacertanto lasnecesidades’delas personascon bajo poderadquisitivocomo lasdel compradorcompulsivo.Las tiendasde todo (o casi todo) a lOO pesetasen Españao todo a1,99 realesen Brasil, o a 2 pesosenArgentina,constituyenun buenejemplodeestanuevasituación.

La globalizaciónal privilegiarciertossectoresproductivosy ciertoslugaresagravala concentraciónde la riquezay las injusticias de sudistribuciónentrelas personasy los lugares.El consumocomo nuevopoío de la vida social yeconómica,aunquese denominade masas,estámuy segmentadosocial y espa-cialmenete.Las ventajasde susnuevasformasalcanzantan solo aunospocos,haciendoparecercomo pobresy excluidosa los quecon parámetrosculturalesdistintos no lo eran Es un procesode gran dinamismoen el que inclusión-

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exclusiónson lospoíosentrelosque oscilala vida cotidianade las personasycuyo significado difiere segúnlos contextosculturalesde los lugares.Solotransformando,como haseñaladoMilton Santos,a los consumidoresinsatisfe-chosenciudadanosy convirtiendoa los lugares,en tantoquesedede lasprácti-cascotidianas,en escuelasde desalienación,podremosconseguiruna nuevaculturaque minimice las exclusiones,que potencieun verdaderoconsumodemasas,en el que bienesy serviciosse adquieranmás por su valorde usoquepor susignificadosimbólico.

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RESUMEN

Nuevosespaciosdel consumoy exclusiónsocial

Este trabajo pretendereflejar la relación entrela aparición de nuevosespaciosyformasdeconsumo,la exclusiónde unaporción cadavez mayor de lapoblaciónmun-dial. Así se analizanlas relacioneseno-emundializacióny pobrezarecorriendoindica-dorescomoel PNB «percapita»que subrayanel aumentode la marginaciónde unapartecrecientede los lugares.Respectoal consumo,la mundializaciónestáacompaña-da de nuevasformas de exclusión socio-espacial,ya queel consumonuevoeje de lavida económicay social, estámuy dividido señaly espacialmente.

Palabrasclave:Geografíasocial,consumo,exclusiónsocial.

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ABSTRACT

Newconsumptionspacesandsocialexciusion

This paperis to reflect on the relationship betweenthe appearanceof newconsumptionspacesandmannersasidthe increasinglyexclusionfrom said spacesof aincreasingportion of dxc world population.«Percapita»GNP areused to study therelationsbetweenglobalisationanó poverty. Said indicatorshowsthat more andmoreplacesareincreasinglymarginalized.With respectto consumption,globalisationmeansthat therearenewspatial-socialexclusions,sinceconsuifiptionas the newaxisof socialandeconomiclife is socialandspaciallysegmented.

Keywords: Social geography,consumption,socialexclusion.

RÉSUMÉ

Nouveausespacesdeconsommationet exclusionsociale

Ce travail veut réflechir sur le rapportentre l’apparition de nouveauxespacesetformesdeconsomrnationetl’exclusion grandissantede celles-cid’unepartiede plus enplus grandede la population mondiale. Pour cela on analyseles rapportsentremondialisationet pauvretéen ayantrecoursá des indicateursteis que le PNB «percapita»qui souligne l’augmentationde la marginalisationd’un de plus en plus grandnombre d’endroits. Parrapportisla consommation,la mondialisationva acconipagnéede nouvellesformesd’exclusionsocio-spatiale,carla consonunation,nouvellezonedela vie économiqueet sociale,esttésdiviséesocialeel spatialement.

Mots dé: Géographiesociale,consommation,exclusionsociale.

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