PILAR GOBIERNO

INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT

Índex

La Producció

El fet creatiu

Relacions Empresarials

Desenvolupament de

campanya

Primeres AgènciesSegle XIX

•Volns B. Palmer (Philadelfia)•Roldós i Cia (Catalunya 1872) Les Noves

Tecnologies

Below the line

Els Mitjans

HISTÒRIA DE LA PUBLICITATLa publicitat està unida a la història, està present com a

resultat de l’evolució econòmica, comercial, tècnica i financera i, inevitablement, al que va ocurrent socialment, ideològica i cultural.Quan comença la publicitat?Per contestar aquesta pregunta es precís assumir una forma d’entendre-la.

1. La publicitat és un mètode de persuasió dirigit a influir sobre la conducta de les persones.Segons aquesta concepció, la cerca dels primers vestigis publicitaris ens porta al començament de les civilitzacions. L’Obelisc de Luxor i el papir de Tebes se citen comexemples d’aquest origen. Grècia i Roma ofereixen altres suports més populars.

2. La publicitat és un instrument econòmic utilitzat per les empreses per promoure la demanda.

Una última postura ens ubica la publicitat amb l’aparició dels Mass Media.

Seguiu amb documentació moodle.

Presa de contacte.

Enviament info. Presentació

agència. Presentació pressupost campanya...

Relacions empresarials

Consumidors/compradors

Empresa Agència Publicitat

Sistema de retribució:

percentatge pressupost, Fee (fix mensual),

altres.

Dep. Màrqueting

Altres departamen

tsI+R+D

FabricacióDistribució

VendesComptabilitat i

finances...

Pot haver: dep. De publicitat, RR.PP.

Promoció i Marxandatge

Brand ManagersProduct

managers

Equip CreatiuDep.

Comptes (Servei al

client)Dep. MitjansDep.

financerCoordinació

o Tràfic

Dtor. Màrqueting

Planner

Redactor (copy)Director

artDirector comptesExecutiu comptesRelacions amb

mitjans comunicació o

centrals compres

Controlen treballs i costos

agència

Briefing

Agències de serveis

plens

S’ocupen de tot el procés de creació de la campanya, des de la investigació a la creativitat, la producció i el pla de mitjans. 

Tipus d’agència de publicitat

Una agència és una empresa especialitzada en publicitat, els seus clients s’anomenen anunciants (empreses, institucions,

administració pública, particulars...) Les agencies es poden classificar segons diferents criteris: la mida, l’àmbit geogràfic que abasten, la filosofia de treball i

el servei que presten. Segons el servei hi ha de dos tipus:

Agències especialitz

ades

Una part del procés: la creativitat o els mitjans.•Boutiques creatives•Agències de mitjans

En els darrers anys s’han creat altres modalitats més específiques: agències de RR.PP, de màrqueting directe, de màrqueting digital... I també grups de comunicació (conjunt d’agències per fer front a la competència de les grans multinacionals).

La comissió d’agència

Cobreix l’elaboració del pla, el cost de la creativitat i les despeses de realització de l'agència per la gestió de l’execució de la campanya. Aquesta manera de calcular la retribució de la agència ha funcionat igual fins que van aparèixer les centrals de mitjans (agències de mitjans) que ofereixen als anunciants directament la compra de suports amb millors condicions. 

Sistemes de retribució

L’origen de les agències de publicitat ens remet a la fórmula de comissionistes: realitzaven la tasca d’intermediari entre els

mitjans i els anunciant, facilitant el lliurament d’allò que s’havia de publicar sobre els seus serveis o productes. Després van

començar a aconsellar-los sobre la millor manera d’anunciar: textos, gràfics, il·lustracions... Això determinarà la primera

fórmula de retribució:

Comissió sobre

inversió en

mitjans

Sobre un percentatge: El 15% sobre el brut o

17.65% sobre el net, cedint al client els descomptes d’agència i rappel.

El 10% sobre el brut o el net més el rappel, tornant al client només el descompte d’agència.

Facturar al client els mitjans a preu de tarifa, quedant-se amb el descompte d’agencia i rappel.

Sistemes de retribució

Comissió sobre

inversió en

mitjans

S’acorden per ambdues parts en funció dels serveis i treballs que l’agència realitza per al anunciant. Resulta una alternativa adequada quan l’agència no s’ocupa de la planificació de mitjans.

Honoraris o Fee

d’agència

Comissió sobre

inversió en

mitjans

S’ofereix a l’agència una participació en el negoci en cas que aquest s’incrementi gràcies a les campanyes de publicitat.

El problema gravita en la dificultat de mesurar els resultats i la part de responsabilitat adjudicada a la publicitat.

Sistemes de retribució

Participació en

resultats

Combinant honoraris més comissió sobre inversió en mitjans  o honoraris més participació en resultats

Mixta

La recomana

ció

L’anunciant rep el consell d’algú que elogia l’agència. Aquest és l’opció més afortunada, però no sempre suficient.

PRESA DE CONTACTE

El més important per a una agència és aconseguir clients, després mantenir-los, gestionant eficientment la relació amb ells per tal que es produeixi un intercanvi beneficiós per ambdós. Com s’aconsegueix donar el primer pas?

Les vendes

creuadesPropiciades per la pertinència a un grup de comunicació.

Les presentacions personals

Realitzades per l’equip de comptes, prèvia petició de cita, amb l’objectiu d’informar sobre els serveis i capacitats de l’agència.

Els concursos

L’anunciant fa pública una convocatòria per a que es presentin les agències que vulguin portar la seva pròxima campanya. Aquelles que vulguin guanyar el client participaran presentant un projecte d’acord amb les condicions estipulades.

PRESA DE CONTACTE

La presència institucion

al

O participació de l’agència en actes, conferències, festivals, congressos, etc. en els quals s’obté prestigi o la possibilitat d’entrar en contacte amb possibles clients.

S’anomena presentació a l’acte en què l’agència exposa davant el client el seu treball. Participen representants de l’anunciant i de l’agència, depenent de la dimensió del projecte: el responsable de publicitat, el product manager, el director de màrqueting, el director de comunicació, fins i tot el director general i altres directius implicats; per part de l’agència, estarà present el departament de comptes.

PRESA DE CONTACTE

Dades clau en la presentació:

Qui és l’agència: dimensió i xifres principals, història, filosofia i valors.

L’equip: caràcter dels professionals que la componen, la seva experiència i formació.

Els clients: organitzats d’acord a un criteri lògic.

Serveis que presta: tipus d’accions que pot porta a terme i empreses amb les quals col·labora.

PRESENTACIÓ DE L’AGÈNCIA

PRODUCT

MANAGER

EL BRIEFING

redacta

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

EL BRIEFING conté informació sobre: 1.Mercat (Volum €, dist. Geogràfica, temporal, quota mercat, creixement...)2.Producte (Característiques, packaging, preu, posicionament...)3.Competència (Anàlisi DAFO)4.Distribució (tipus canals, xarxa venedors, on venen...)5.Consumidor (qui és, edat, sexe, estat civil, hàbits compra, motivacions...) Target group, a qui desitgem vendre, a qui va dirigida la campanya.6.Objectius (Inversió, què volem comunicar)

Donarà peu

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

La ESTRATÈGIA definirà el pla de màrqueting i publicitat que haurà

d’estimular al consumidor i crear resposta.

ESTRATÈGIA

EL BRIEFING

REALITZADA PER

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Crearan la idea bàsica de campanya, a través d’un esbós inicial, per donar pas a un esbós acabat_guió_storyboard_lay-out

EQUIP CREATIU

LA CREATIVITA

T

REALITZADA PER

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Afegiran informació útil i complementària sobre anunciant, consumidors,

competència, mercat...

DEP. COMPTES

O INVESTIG

ACIÓ

LA INVESTIGAC

IÓ

EL CONSUMIDOR I EL SEU COMPORTAMENT

EL CONSUMIDOR I EL SEU COMPORTAMENT

Analitzem vídeo al blog sobre els sentits que mouen

el comportament del consumidor.

TIPUS DE CONSUMIDORS

Tots som a l’hora consumidors, compradors,

electors, votants, treballadors, prescriptors,

assessors, defensors, detractors, turistes, ciutadans, lectors,

contribuents, pares, fills, conductors, membres

d’una ONG...

TIPUS DE CONSUMIDORS

1. Prescriptor2. Comprador o client3. Consumidor

TIPUS DE CONSUMIDORS

TIPUS DE CONSUMIDORS

EL PROCÉS DE COMPRA

FASES

EL PROCÉS DE COMPRA

FASESSi ens basem en aquesta primera idea anirem sumant fases

1.Estímul. (aparador, TV, amic...)2.Investigació (below the line (pub. No convencional, web, TV, ràdio..)3.Alternatives (contrast preu, qualitat...)4.Accés al punt de venda5.Post-venda

TIPUS DE COMPRA

FACTORS QUE INFLUEIXEN EN LA COMPRA

QUÈ ES COMPRA

• Quins productes es venen més?

• Quins es venen menys?• Qui augmenta les vendes?• Qui té pitjors resultats

comercials?

QUI COMPRA

PER QUÈ ES COMPRA• Beneficis personals• Necessitats a satisfer• Per influència publicitat o

promocions• Per influència d’un

venedor• Per marca, temes més

subjectius...I, per què no...•Falta de diners•Compromís•Por•Millor oferta

COM I QUAN ES COMPRA• Hi ha resposta a les

promocions?• Compra racional o

emocional?• Amb interès i il·lusió o de

manera rutinària• Quin nivell d’informació es

té• En ocasions• En moments• Freqüència• Moment del

dia• Època de

l’any...

ON ES COMPRA

• On line• Petit establiment• Cadenes • Supermecats• Hipermercats• Centre comercials• A l’estranger• Reunions de vendes• ...

QUANT ES COMPRA

• Compres repetitives• Segons envasos i

embolcalls• Segons pes i volum• Segons presentació i

tramesa• ...

Visualitzar reportatge Viatge al cor d’Ikea

TIPUS DE CONSUMIDORS

Segons Llei general de publicitat, els

consumidors són:destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige

el mensajepublicitario o a las que éste

alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).

És massa general, són tots aquells que faran el procés de

decisió, compra i consum.Trobem tres rols bàsics.

PÚBLIC OBJECTIU. TARGET GROUP

Què volem arribar a molta gent, quanta més millor o bé al públic que interessa

el major número de vegades?

PÚBLIC OBJECTIU. TARGET GROUP

Públic objectiu o target és el conjunt de persones amb certes característiques en

comú a les quals es dirigeix una acció publicitària.