Historia de la modaSéptimo semestre

Objetivo: Lograr que el alumno adquiera los conocimientos elementales del manejo de la industria de la moda, a través de un análisis teórico, social y económico, que va desde la

prehistoria hasta nuestros días.

1. Perspectiva Teórica del vestido y la moda 1.1 El sistema de la Moda Roland Barthes 1.2 La moda como dispositivo. Gilles Lipovetsky 1.3 La moda como diferenciador social

2. Historia de la Moda 2.1 Evolución de la Moda a través de la Historia. 2.2 Historia Antigua de la moda 2.3 Historia Moderna de la moda 2.4 Historia contemporánea de la moda

3. El Sistema de la Moda 3.1 El sistema de moda como negocio 3.2 Diseño de alta costura 3.3 Sistema de Producción 3.4 Bienes de lujo como impulsores de la moda 3.5 Sistema de distribución y las cadenas de tiendas 3.6 Holdings 3.7 Fashion Trends

Temas y subtemas 4. Marketing de la moda 4.1 Publicidad en la moda 4.2 Marketing Mix 4.3 Mensajes publicitarios 4.4 Estudio de caso de campañas exitosas 4.5 Escaparates 4.6 Fashion shows 4.7 Fotografía (photoshot) 5. Diseñadores 5.1 Diseñadores Europeos 5.2 Diseñadores Americanos 5.3 Diseñadores latinoamericanos 5.4 Diseñadores Mexicanos

Evaluación parcial:Se realizarán dos evaluaciones parciales con un valor de 30 puntos Procedimiento:En la primera evaluación parcial, el estudiante realizará un examen escrito con valor de 30 puntos. Una carpeta de investigación histórica de 20 puntos. Una exposición tipo showroom de 20 puntos y una evaluación continua de 30 puntos, para alcanzar un máximo de 100 puntos. En la segunda evaluación parcial el estudiante complementará la carpeta de investigación histórica de 35 puntos. Una pasarela en base a la carpeta de 35 puntos y una evaluación continua de 30 puntos, para alcanzar un máximo de 100 puntos. Evaluación final: Examen escrito con valor de 100 puntos

Barthes, Roland, (1978). El sistema de la moda. Barcelona, Gustavo Gilli.Gordoa, Víctor. (2003). Imagología. México: Grijalbo.Lehner, Gertrud. (2000) Historia de la moda del Siglo XX. Barcelona, Könemann.Lever, James, (1989). Breve historia del traje y la moda, Madrid, Cátedra.Parsons, Alice. (1988). What is my style. U.S.A. AMP Publishers.

Bibliografía sugerida:

El sistema de la moda

Objetivo: Lograr que el alumno adquiera los conocimientos elementales del manejo de la industria de la moda, a través de un análisis teórico, social y económico.

Recordemos:

Entiende que los seres humanos se comunican no solamente a través de los

signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros

elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los

gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones,

valores e imágenes que deseamos transmitir.

Entiende que los seres humanos se comunican no solamente a través de los

signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros

elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los

gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones,

valores e imágenes que deseamos transmitir.

La semiología::

The Beatles. (1969). Yellow Submarine. Nothing is real. Londres: Apple Records.

Madonna. (1983). Madonna. New York: Sire Records.

LENGUA Y HABLA SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE

Barthes asume que los elementos se restringen a

únicamente 4 dicotomías (división en

dos elementos o partes) las cuales son:

SINTAGMA Y SISTEMA DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

La semiología::

LENGUA Y HABLA

La LENGUA sería un conjunto sistematizado de elementos para una comunicación sin importar las señales que la componen, es también el producto e instrumento del HABLA que vendría siendo la parte personal e individual del lenguaje.

La semiología::

SIGNIFICADO Y SIGNIFICANTE

EL SIGNIFICADO es un “concepto” en sí, al cual le corresponde a las ideas, e imposible de definir sino es dentro del mismo proceso de significación, su más exacta característica es ser lo que otros no son.

EL SIGNIFICANTE también se compara con una serie de sonidos ó la “imagen acústica” señalada dejando claro que no es el sonido material. Es una huella mental y una representación que se nos otorga del concepto en sí la cual apunta a nuestros sentidos. En sí una imagen sensorial.

La semiología::

SINTAGMA Y SISTEMA

Para Barthes el SINTAGMA se presenta de una forma concatenada, donde es un continuo grupo de signos funcionales y siempre binarios en una relación recíproca.

Dentro del SISTEMA también se define el plano sistemático que es un plano de asociaciones o asociativo que se conoce también como plano paradigmático que en cualquiera de los casos esta ligado a la “lengua como sistema”.

La semiología::

DENOTACIÓN-Es el sentido común y obvio.-Es la interpretación literal de un discurso (oral, escrito, visual, audiovisual, etc).

CONNOTACIÓN-Es un sistema cuyo plano de expresión, está constituido por un sistema de SIGNIFICACIÓN.-Interpretaciones, significaciones segundas.-El doble sentido, lo que nos evoca.

DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

Barthes observa que todas las formas de comunicación son artificiales pues su funcionamiento se debe a una estructura social, que solo puede funcionar en tanto vivamos dentro de una sociedad y no en estado “natural”, y todo discurso puede convertirse en un signo o mito.

Clasificación de los signos según Barthes

-Los signos icónicos.

-Los signos motivados.

- Los signos arbitrarios.

Barthes introduce el concepto de signos motivados que resulta más preciso para explicar el funcionamiento de ciertos signos gráficos:

Cumplen una sola función.

Con posibilidades muy amplias de significación.

Aceptación por convención social.

Sígnos icónicos

Signos Icónicos kinésicos:Que reproducen la forma.Que reproducen el movimiento.Que reproducen una relación espacial.-”MOTIVADOS POR… ”-”SEMEJANTES A… ”-”ANÁLOGOS A… ”-”VINCULADOS NATURALMENTE…”

Son las marcas de identidad, es decir, lo que se usa para identificar ya sea una persona o una nacionalidad, etc.

Sígnos motivados

Es aquel que no comparte atributos criteriales con los miembros de sus categorías referentes.

Es ARBITRARIO, las palabras (lenguaje verbal), números, código Morse y semáforos.

Para interpretar el signo el receptor debe de conocer el código.

Sígnos arbitrarios

Barthes postula, que los seres humanos se comunican no solamente a través de los signos lingüísticos (el lenguaje) sino también de otros elementos culturales tales como la ropa, el peinado, los gestos, las imágenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a otros respecto de las emociones, valores e imágenes que deseamos transmitir.

Vans. TH Rever Hi LX. $1’500 pesos.

Tenis Lacoste Glendon 2. $1’500 pesos.

Converse Chuck Taylor. $1’100 pesos

Tony Hawk. Skater profesional.

Adrien Brody. Actor de cine.

Rupert Grint. Actor de cine.

EL MITO:Es un sistema de DOBLE de significación, ideas falsas por medio de la cual una cultura explica o comprende algún aspecto de la realidad o de la naturaleza.

Luke Giudicatti. Firefighters Calendar. 2011.

Departamento de Bomberos de Guadalajara.

La moda, según Lipovetsky

“La moda son siempre los demás” (LIPOVETSKY, 2004, pág. 9)

D&G. Otoño-Invierno. 2014.

“Entre la intelectualidad la moda no se lleva”.

Esta es la frase con la que el filosofo francés Gilles Lipovetsky comienza su libro “El imperio de lo efímero”. Y es cierto. La moda es despachada por la esfera académica tras un primero vistazo como un grupo de tendencias más o menos constantes y de marcado carácter frívolo.

Afiche, Devil wears Prada. 2006

“La moda provoca el reflejo critico antes que el estudio objetivo, se la

evoca para fustigarla, marcar distancias, deplorar la estupidez de

los hombres y lo viciado de sus asuntos: La moda son siempre los

demás”

(LIPOVETSKY, 2004, pág. 9)

Elenco Fashion Police. 2010. Joan Rivers, Giuliana Rancic, Kelly Osbourne y

George Kotsiopoulos.

”La moda es asociada normalmente como un fenómeno vinculado estrechamente a la vestimenta, de manera exclusiva, y por lo tanto es un fenómeno liviano, plano y de poco interés científico*(…) la historia del vestido es, sin duda, la referencia privilegiada de esa problemática. Es, sobre todo, a la luz de las metamorfosis de los estilos y los ritmos precipitados de la transformación de la indumentaria como se impone nuestra concepción histórica de la moda. En la esfera de la apariencia es donde la moda se ha manifestado con mayor brillo y radicalidad, la que durante siglos ha representado la más pura manifestación de la organización de lo efímero. Vínculo privilegiado el de la moda y el vestir que no tiene nada de fortuito sino que, como se tendrá ocasión de demostrar más adelante, se basa en profundas razones.(LIPOVETSKY, 2004, pag 24)

Afiche, Marie Antoinette. 2006 Afiche, Elizabeth. 1998.

“…la moda no se ha mantenido, ni mucho menos, limitada al terreno del vestir. Paralelamente, con distinto grado y rapidez, otros sectores -el mobiliario y los objetos decorativos, el lenguaje y las formas, los gustos y las ideas, los artistas y las obras culturales-; han sido ganados por los procesos de la moda, con sus caprichos con sus caprichos y sus rápidas oscilaciones. En este sentido resulta cierto que desde que se ha instaurado en Occidente, la moda no tiene contenido propio (LIPOVETSKY, 2004)”.

“…forma especifica del cambio social que no se haya unida a un objeto determinado, sino que es ante todo un dispositivo social caracterizado por una temporalidad particularmente breve, por virajes más o menos antojadizos, pudiendo afectar a muy diversos ámbitos de la vida colectiva. Pero hasta los siglos XIX y XX, no cabe duda de que la indumentaria fue lo que encarnó, más o menos ostensiblemente, el proceso de la moda.” (LIPOVETSKY, 2004)

Lipovetsky entiende así la moda como Lipovetsky entiende así la moda como

Brazalete inspiración Mondrian de Lulu´s Vintage Cuñas inspiración Mondrian de Louboutin Bolsos inspiración Mondrian de Kara Ross

Modelo inspiración Mondrian de Francesco Bandini Zapatillas inspiración Mondrian de Nike Traje de baño inspiración Mondrian de Sarah Schofield

En un principio puede suponerse que la moda es un fenómeno inseparable del mundo moderno occidental. No lo es tal. Lipovetsky establece el punto de partida de la moda a finales de la Edad Media.

“Durante decenas de milenios, la colectiva se desarrollo sin culto a las fantasías y a las novedades, sin la inestabilidad y temporalidad efímera de

la moda, lo que no quiere decir sin cambio ni curiosidad o gusto por las realidades de la externo”, sin embargo, continua Lipovetsky, “hasta la

Edad Media no es posible reconocer el orden mismo dela moda, la moda como sistema, con sus incesantes metamorfosis, sus sacudidas, sus

extravagancias”

(LIPOVETSKY, 2004, pag 45)

Rogier Van der Weyden. Retrato de mujer, 1433. National Gallery, Londres

SIGLO XV: LAS MUJERES DE LA NOBLEZA SE AFEITAN LAS SIENES

De nuevo, y por cuestiones meramente estéticas, las mujeres de la nobleza de Francia e Italia se afeitaron la frente, las cejas y las sienes. Moda que se extendió entre las nobles hasta bien entrado el siglo XVI. Les gustaba la forma abombada de la frente, y la consideraban un símbolo de femineidad y delicadeza. Las finas y azuladas venas de las sienes se transparentaban a través de la blancura de la piel, demostrando que se posee una piel delicada y fina que no se expone al sol como las campesinas. También los altos tocados de forma cónica y troncocónica, lucen mucho mejor sobre una frente depilada. ¿Fue suficiente esta moda para transformar a la sociedad del momento?. En este caso no, las mujeres no tenían derechos, y la mayoría eran propiedad de sus padres y luego de sus maridos. Incluso la poderosa Iglesia, gobernada por hombres, las atacó duramente por la moda de los tocados, afirmando que eran "cosa del diablo". Sin embargo, ellas hicieron caso omiso, y siguieron empleándolos. ¿Tal vez uno de los primeros actos de auténtica rebeldía de las mujeres hacia las imposiciones externas?

Es entonces a finales de la Edad Media cuando el paradigma de

inmutabilidad sobre las tradiciones, que había prevalecido hasta

entonces, comienza a resquebrajarse y el germen de la moda puede

comenzar a brotar. Es aquí cuando entendemos por que el vestido es el elemento originario de la moda. El vestido proyectaba un determinado

estatus social. Incluso estaba prohibido que las personas que no perteneciesen a determinada clase social luciesen trajes o vestimentas

propias de estratos superiores.

Durante el siglo XIX, se extendió la costumbre de emplear el color negro para el luto. Ésa era la única circunstancia que obligaba a las señoras de las clases acomodadas a vestirse de negro, color que por lo general despreciaban, ya que lo relacionaban con las criadas y la clase obrera.

Con la aparición de la burguesía, y de nuevos valores, la inmutabilidad en el vestir comienza a desaparecer.

Nuevas clases sociales que aspiraban, en un principio, a

ostentar vestimentas propias de las clases nobles, para más adelante establecer sus propios símbolos

ornamentales acorde a los valores esgrimidos por ellos mismos

La historia del negro en la moda del siglo XX, se comenzó a escribir con Coco Chanel, quien en 1926, lo despojó de su relación con las clases obreras y el luto, para otorgarle una nueva carta de naturaleza a través de su petite robe noir.

Lipovetsky acepta solo parcialmente este razonamiento que vincula desarrollo social y económico a la moda.

El “consumo demostrativo”, es decir, aquella ostentación que tiene como objetivo mostrar el estatus social al que se pertenece no explica

totalmente el origen de las innovaciones en cadena y la ruptura con la valoración inmemorial del pasado que encontramos en la moda.

Lipovetsky añade como factor clave para el desarrollo de la moda, la celebración de la individualidad: “Al final de la Edad Media la

individualización de la apariencia conquisto su carta de ciudadanía; no ser como los demás, ser único, llego a ser una pasión y una aspiración

legitimas en el mundo cortesano… Con la nueva actitud de la unidad social respecto a la norma colectiva se intuyo una nueva relación social respecto

a la dinámica:La legitimidad de la innovación y del presente social fue pareja a la

aparición de lógica estético-individualista como lógica de la diferencia y la autonomía” (LIPOVETSKY, 2004).

"El giro que supuso la Edad Media es de una importancia crucial para la historia de la moda. Es imposible imaginar la moda sin un individuo autónomo, que expresa sus deseos propios; por 

lo tanto, la génesis del individuo moderno empieza en esta época. La sociedad tradicional 

le dota, al nacer de una identidad, una profesión e incluso un tipo de vestido. Con la modernidad, la religión cada vez pesa menos sobre los individuos, que se vuelven libres en 

cuanto a sus elecciones. Por esto, LAS TENDENCIAS- en el sentido contemporáneo de 

la palabra- nacen en el siglo XIV"

(Guillaume Erner. Sociólogo del Institut d´Etudes Politiques de París)

"Sastres en su taller". Tacuinum Sanitatis, 1385

También debemos de tener en cuenta la aparición del homo frivolus, aquel ciudadano que busca los placeres terrenales, ahora accesibles gracias a la sociedad cortesana, así como a la nueva sensibilidad moderna en la que desapuntan ya la melancolía del tiempo y la angustia por abandonar la

vida.

A estos tres elementos, se le suma la moda como herramienta clave en el juego de la seducción, es decir, el vestido como factor de cortejo en su papel de exaltación de la figura humana, “el atavió de la moda testifica

que se esta en la era moderna de la seducción, de la estética de la personalidad y la sensualidad”. (LIPOVETSKY, 2004).

Cuerpo-corsé que imita la filigrana de oro. Pertenece a la colección de D&G, Invierno 2014.

El nacimiento de la moda moderna está sustentada por la combinación de 4 elementos:

Ruptura con el pasado

El vestido como

elemento clave en el juego de la seducción

La aprobación social de la

novedad

La búsqueda del placer.

Homo frivolus.

Es conforme al desarrollo y la ampliación de estos elementos cuando la moda comienza a confeccionarse hasta llegar a mediados del siglo XIX;

donde la moda comienza a darse en su sentido moderno-institucional con la creación de las casas de Alta Costura francesas, que fue pareja a la

confección industrial, su funcionamiento combinado derivo, por un lado, en la democratización de la moda y por otro, en su regulación, en forma

de temporadas.

Es conforme al desarrollo y la ampliación de estos elementos cuando la moda

comienza a confeccionarse hasta llegar a mediados del siglo XIX; donde la moda

comienza a darse en su sentido moderno-institucional con la creación de las casas de Alta Costura francesas, que fue pareja a la confección industrial, su funcionamiento combinado derivo, por

un lado, en la democratización de la moda y por otro, en su regulación, en

forma de temporadas.La etiqueta creada por Worth.

A lo largo del siglo XX esta dinámica alta costura-confección industrial

encuentra su epicentro en Paris, y se extiende sobre los

mercados europeo y americano, pasando a su vez por distintas tendencias en el vestir propuestas por las

grandes focos de alta costura parisina como

Chanel o Patou.

Clipping Moda 4 Págs. Muere Jean Patou.

Sin embargo es aproximadamente a

mediados del siglo XX cuando la moda va a vivir una explosión conceptual

y va a fundirse con los valores de la

postmodernidad impregnando todas las

capas sociales y, en consecuencia, parte de la lógica del funcionamiento

social.

Es lo que se conoce como la moda abierta.

La Alta Costura sigue funcionando pero pierde gran parte de su poder

como foco de influencia, la moda se transforma en

una adaptación de los valores postmodernos. Siendo uno de ellos la

exaltación de la individualidad, la

personalización de las formas, y el ansia de

diferencia que da lugar una eclosión de formas acorde con la identidad

individual.

Pierre Cardin's 'Space Age'  looks in the '60s

En la sociedad de consumo, con el estallido narcisista y el culto al yo, la apariencia se torna la máxima expresión significante del ego mucho más libre y creativo que en

épocas anteriores.

“La moda no solamente ha permitido mostrar una

pertenencia de rango, de clases, de nación, ha sido

además un vector de individualización narcisista,

un instrumento de liberación del culto estético del Yo”

(LIPOVETSKY, 2004)The Ramones. Rocket to russia. 1977

Movimiento Punk. 1970.

“Con la moda las personas van a observarse, a apreciar sus apariencias reciprocas, a calibrar los matices de corte, colores,

motivos del traje.

Aparato que genera juicio estético y social, la moda ha favorecido la mirada critica de la

gente mundana, ha estimulado las observaciones más o menos agradables

sobre la elegancia de los demás, ha sido un agente de automatización del gusto,

cualquiera que haya sido la amplitud delas corrientes miméticas que lo han suscitado .”

(LIPOVETSKY, 2004, pág. 41)

Logotipo. E! Entertainment t.v.

Periodos en la historia de la moda:

Antes de la Edad Media

El nacimiento de la moda. El momento aristocrático.

La moda moderna

Valores asociados

Negación del pasado

Surgimiento y asentamiento de los valores burgueses

Exaltación de la individualidad

Consumo demostrativo

Surgimiento del homo frivolus

La moda centenaria

Aparición del modista

Institucionalización de la moda

Alta costura (estatuto de vanguardia)

Valores asociados

Producción Industrial

Subordinación mimética

La feminidad

Paris y las firmas

Demanda Europa/América

La apariencia

Valor Predominante

Prestigio de la antigüedad

Imitación de los antepasados

Férreas convenciones sociales

La moda abierta2 fases

Valores asociados

Valores asociados

Confección a medida

Evolución del Alta Costura

Viraje hacia el mercado Prèt á Porter.

Euforia por lo presente, lo nuevo y el consumo

Moda juvenil

Inspiración callejera

Mutación simbólica con la democratización de la

firma

Multiplicidad con los criterios de apariencia

Prèt á porter vs Haute Couture

Hedonismo de masas

Mantienen los diseños exclusivos

Amplían Mercados(perfumes, gafas )

Motivada por el Prèt a porter

Periodos en la historia de la moda:La moda moderna

Ruptura final con la moda institucionalizada

Institucionalización de la moda

Evoluciona

La moda plena

La moda para vivircaracterísticas

Movimiento Anti-moda. Reivindicación de la fealdad

Ausencia de epicentro y pérdida de referencia

Forma general que se expande por toda la esfera

social y que se defina a través de:

Aparición del sportwear y jean como emblemas de la

liberación de la apariencia y la confusión de los sexos.

Pese a la adaptación de los valores democráticos, se

mantienen la diferencia entre sexos.

Características básicas

3 elementos:

Lo efímero

La seducción

La diferenciación marginal