...convertirla en algo tangible,

a un precio razonable y en el menor tiempo

posible.

Es usual para los impresores recibir las piezas ya

ideadas, armadas y listas para imprimir, pero lo

óptimo es que intervengan en el proceso de arma-

do y creación de la pieza postal. Al considerarse

todos los eslabones que intervienen en la cadena,

desde su ge stación hasta la llegada de la pieza al

destinatario, se pueden optimizar recursos, agili-

zar procesos y evitar posibles inconvenientes.

Estos son algunos tips muy importantes

que se deben tener en cuenta:

Hablamos del sistema de impresión más

apropiado según el tipo de pieza, las cantidades

a realizar, plazo de realización, dimensiones y

alternativas de papeles, gramajes, grado de persona-

lización y terminaciones. Existen en la actualidad

dos tipos de tecnologías predominantes para

desarrollar piezas de marketing: la tecnología

offset (imprenta tradicional) y la tecnología

digital.

El impresor debe plasmar en papel la propuesta creativa...

3

Con la tecnología de impresión digital color, los

software de combinación de datos variables y a

las herramientas de los programas edición grá-

fica, se pueden crear piezas de comunicación

totalmente personalizadas, lográndose docu-

mentos únicos con variación de imágenes, fotos,

mensajes, textos, efectos de diseño e información

para cada destinatario, según su segmentación.

Esta tecnología digital color es la responsable de

este salto cualitativo y es allí donde las campañas

de marketing directo encuentran su máxima ex-

presión gracias al grado de personalización e impacto.

Hemos hablado de personalización, lo cual

ciertamente le da un valor agregado a las im-

presiones. En toda campaña de marketing directo,

parte del éxito comienza con la base de datos.

Esta deberá tener los datos actualizados (nom-

bre, apellido, empresa, dirección, etc.) ya que de

nada nos sirve enviar una pieza con un excelente

diseño, con una atractiva oferta, a un contacto

que se mudó o cuya dirección no corresponde.

Se debe trabajar mucho con las bases de datos

para minimizar costos y maximizar los resultados.

En los envíos de gran volumen, incorporar códigos de

marca para ensobrado inteligente en la impresión

permite disminuir errores en el compaginado y re-

alizar insertados selectivos en grandes volúmenes

de piezas postales.

Algunos tipos de terminación son exclusivos de

ciertas tecnologías de impresión. Otras terminaciones

se pueden realizar independientemente del tipo

de sistema. Saber previamente cuál es la mejor

alternativa para una pieza según el sistema, no

sólo puede generar ahorros en costos, sino que

además ayuda a determinar en el momento de

la creatividad si es factible o no su realización.

También es importante, para asegurar la con-

creción de una terminación, elegir sistemas de

terminación automatizados para garantizar una

rápida realización y mantener la misma calidad

en todas las piezas.

Dependiendo de este factor se puede escoger

el sistema de impresión más adecuado a nivel

costos. En tiradas de bajo y mediano volumen

la tecnología digital es la más económica (en

comparación con el sistema offset) permitiendo

además imprimir según demanda y a medida

que se vaya necesitando reposición de material.

En tiradas de gran volumen, la tecnología offset

permite costos notablemente más bajos ya que a

mayor volumen de impresión de un original, más

económico es el valor de cada pieza.

Es aquí donde la tecnología digital posee una gran

ventaja con relación al offset en tiradas de bajo

y medio volumen. Debido a que sus procesos

no requieren un gran trabajo de pre prensa que

pueda retardar la impresión (como tiempos de

puesta en máquina), la tecnología digital logra

ser más expeditiva cuando el factor tiempo es

fundamental. Mientras tanto, en niveles de alto

volumen, el offset se torna significativamente más

óptimo, principalmente cuando la producción

consiste en un solo original.

Será un punto a considerar de acuerdo al tipo de

envío a realizar (selfmailer, sobre con ventana,

sobre bolsa, etc.) como también a los posteriores

procesos luego de la impresión, ya sea la posible

personalización con tecnología digital como los di-

ferentes tipos de terminaciones (troqueles, trazados,

doblados, etc).

Según la tecnología a utilizar, tener en cuenta los

formatos y gramajes máximos tolerados, y las

áreas de impresión posibles, permitirá optimizar

la utilización de los materiales.

Personalización es un concepto mucho más amplio

que una etiqueta con dirección, nombre y apellido

o la diferenciación entre Sr./ Sra. En este paso

del proceso, la tecnología digital de impresión

blanco y negro o color, puede funcionar en

perfecta complementación con la tecnología

offset en la reimpresión de piezas a personalizar.

4

Pautas para realizar un diseño en forma exitosa:

Es vital crear y diseñar la pieza con los progra-

mas más apropiados para su correcta edición

e impresión, por posibles ajustes o correcciones

antes de la producción, tanto para el sistema

offset como el digital. El formato recomendado

para imprimir es el .PDF ya que evita posibles

cambios al abrirse el archivo con otra computa-

dora. Caso contrario, enviarlo en los formatos de

los software especialmente desarrollados para la

diagramación e impresión: .AI y .CDR, etc. (Ado-

be Ilustratrator y Corel Draw). Cuando se utilizan

programas llamados “de oficina”, se debe tener

especial cuidado ya que éstos son muy inestables,

presentan limitaciones o directamente no poseen

herramientas técnicas para diagramar un original

en forma óptima.

Son las marcas que se deben agregar indispensa-

blemente en el diseño para delimitar el corte. Tam-

bién existen otras marcas para cuando se requieren

terminaciones como trazados para dobleces, pun-

tillados para corte manual, sacabocados, etc.

Así se denomina al sobrante de los colores utili-

zados que se agregan en forma intencional por

fuera de las líneas de corte del diseño. Esto ga-

rantiza que los colores lleguen hasta los bordes

del papel una vez guillotinada la pieza al formato

requerido e impiden que queden bordes sin imprimir.

Al momento de generar un archivo .PDF, es necesa-

rio incluir las tipografías al momento de generarlo.

En casos donde los archivos sean de software de

edición (.AI, .CDR, etc.) se debe convertir a curvas las

tipografías utilizadas. Esto último genera que las

tipografías pierdan la propiedad de edición para

transformarse en un objeto, y así eviten ser reem-

plazadas sin previo aviso, cuando no se dispone

de la misma fuente.

Es necesario que el archivo a imprimir esté

configurado en un modelo del tipo CMYK (Cuat-

ricromía: composición que se logra utilizando en

distintos porcentajes los colores Cyan, Magenta,

Amarillo y Negro) que es la configuración propia

de todos los sistemas de ripeo (procesamiento)

tanto de la tecnología offset como la digital.

En el caso de utilizar un color específico (Pan-

tone), se debe mencionarlo dentro del original y

al solicitar el presupuesto. Este sistema es propio

de la tecnología offset y garantiza la reproduc-

ción exacta de un color especial, basándose en

un control de colores mediante una codificación

ya existente. La tecnología digital posee una

herramienta novedosa (spectofotómetro) que

permite escanear la composición de los colores

deseados desde el mismo original tenga en papel

y reproducirlos fielmente. Se debe tener especial

cuidado con el tipo de papel a utilizar para im-

primir colores Pantone ya que los mismos pueden

variar al imprimir en papel Ilustración tanto

brillante como mate o en papel obra. También

varían indefectiblemente los tonos y colores al

utilizar acabados con laca, barniz o laminado.

5

¿Sabías que se pueden

personalizar las piezas

desde su impresión y

que de este modo, se

optimice tiempo y

dinero al momento de

su creación?

Todas las imágenes que sean utilizadas en el

armado de un original deben ser enviadas con-

juntamente al diseño o deben estar incrustadas

en el mismo. Al igual que el diseño, las imá-

genes deben estar en sistema CMYK para evitar

variaciones en el tono de un color formado con

RGB (sistema de propio de los monitores que

combina rojo, verde y azul) a otro en CMYK (cua-

tro colores, cyan, magenta, amarillo y negro).

También es importante recordar que los colores

mostrados en la pantalla se ven distintos al im-

primirse en papel.

Siempre es fundamental que el cliente envíe con-

juntamente con el archivo, un impreso propio (o

muestra de un trabajo anterior si es una reimpre-

sión) para comparar las impresiones a realizar

tanto en los colores como en todos los objetos

que componen el diseño. También es recomenda-

ble, enviar el mismo archivo convertido a imagen

(JPG, TIF, BMP, etc.). Todo esto permite controlar

que el trabajo entregado sea tal cual lo solicita-

do.

Una vez procesado el archivo, tanto en la tec-

nología digital como en offset es necesario apro-

bar una muestra de impresión para corroborar,

no sólo la diagramación, los colores logrados y

el papel a utilizar, sino también toda la pieza en

general. En offset se pueden crear dos tipos de

muestras, dependiendo del sistema de gener-

ación de chapas. En el caso de contar con pelícu-

las, se puede generar un cromalín que se utiliza

como prueba de color. Cuando el proceso utiliza-

do es el denominado CTP (Computer to plate), se

genera un proof que representa con gran exacti-

tud los colores que luego serán impresos. Para

mayor seguridad, también se pueden obtener

muestras a pie de máquina (proceso que consiste

en poner a punto el cuerpo impresor del equipo y

realizar una tanda reducida de impresiones para

ser aprobadas antes de imprimir el grueso de las

piezas).

6

A continuación se detallan algunos de

esos conocidos “secretos” públicos:

Incorporar a las piezas postales los datos

completos del destinatario y del remitente

(nombre y apellido o Razón Social, calle, altura,

departamento u oficina, piso, código postal o CPA,

localidad, provincia, país), aseguran su correcto

encaminamiento, entrega o devolución.

La leyenda de Franqueo a Pagar o

Identificación del Prestador Postal, es

una condición que todos los envíos deben

cumplimentar.

Toda vez que se trabaje en la planificación de un

envío no franqueado en ventanilla de correo se

deberá consultar con su prestador para prever

la incorporación de esta leyenda en los sobres o

embalajes diseñados especialmente.

De no incorporarse en el diseño original su

prestador le adicionará a las piezas un sticker

con los datos necesarios para cumplimentar el

requerimiento legal.

Los responsablesde las comunicaciones de gran volumen...

...de las diferentes empresas que

utilizan el correo físico para acceder a sus clientes,

saben que existen pequeños “secretos” a tener en

cuenta en el diseño de las piezas postales que

hacen más fácil su tarea.

Si sus objetivos son:

Reducción de tiempos de armado y distribución

de piezas.

Reducción de costos.

Disminución de errores de proceso.

Selectividad de piezas en acciones con gran

número de destinatarios.

Información de los distintos estados de las

piezas enviadas.

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Incorporar los códigos de barras al bloque de

dirección del destinatario, o cualquier código

numérico que utilice el remitente para identifi-

cación del envío, ubicado sobre los datos de des-

tinatario hace posible que las piezas puedan ser

clasificadas en máquina y por lo tanto ahorrar

tiempos y costos de clasificación.

Las máquinas de clasificación “leen” los datos

del bloque de direccionamiento de abajo hacia

arriba interpretando cualquier dato numérico que

encuentren en primer orden como el código postal

que utilizan para determinar la clasificación de las

piezas.

Incorporar a cada hoja, además del código de

marca para ensobrado automático, un número

de identificación que indique el n° de hoja en el

total de las hojas de envío. Esta práctica es sobre-

todo recomendable en las imposiciones de piezas

con cantidad variable de hojas por sobre, dado

que permite proceder a su ordenamiento y agili-

zar el ensobrado manual en caso de presentarse

algún inconveniente en el armado maquinable.

Ordenar las bases de datos, con la que se im-

primen los datos de destinatario y domicilio, por

CP Ascendente / Calle / Altura hace posible que la

generación de las piezas se realice en ese orden

reduciendo, de ese modo, los tiempos de clasifi-

cación, lo que finalmente acelera el encaminami-

ento definitivo.

De acuerdo a la cantidad de piezas postales a

imponer y de los procesos a realizar a las pie-

zas, antes de solicitar a su imprenta que inicie el

trabajo, consultar a su prestador postal las cara-

cterísticas del ordenamiento que debe respetar, y

como la expresión de este ordenamiento deberá

estar visible en cada caja contenedora de envíos.

Tomar esta previsión le permitirá contratar un

servicio de distribución acorde a sus objetivos,

que resulte, además, más rápido y económico de-

bido a la reducción de tiempos internos de clasifi-

cación y preparación por parte de su correo”.

Respetar el ordenamiento de las bases (CP As-

cendente /Calle /Altura) para impresión de los da-

tos del destinatario en las diferentes partes com-

ponentes de una pieza postal a ensobrar dentro

del mismo envío reduce procesos de armado y

por lo tanto disminuye sus tiempos y costos.

En el insertado de diferentes materiales nomina-

dos deben realizarse procesos de compaginación,

insertado y control que hacen necesaria la par-

ticipación humana aumentando, de esta manera,

el tiempo de preparación de envíos y los posibles

errores en el armado.

Incorporar códigos de marca para ensobrado

inteligente permite disminuir errores en el ar-

mado y realizar insertados selectivos en grandes

volúmenes de piezas postales.

Los códigos de marca (señales impresas en las

hojas a ensobrar que son interpretadas por las

máquinas ensobradoras como órdenes con crite-

rios previamente seleccionados) permiten el en-

sobrado en menor tiempo de mayores volúmenes

de piezas.

De la misma manera, hacen posible el insertado

selectivo permitiendo diferente cantidad de ho-

jas a insertar en cada envío, así como también,

utilizar distintos tipos de inserto (o cantidades)

en cada caso.

Este proceso automático le confiere al envío una

óptima prestación por cuanto permite vincular,

mediante códigos de lectura, la clasificación y

ensobrado de elementos complementarios tales

como folletos o flyers de acuerdo a criterios de

segmentación preestablecidos (género, tipo de

consumo, estilo de vida, etc.). Este desarrollo se

hace gracias a la acción maquinable de alimen-8

tadores de insertos que accionan automática-

mente cuando el sistema lee el código de la hoja

principal.

Según los casos, los tiempos por tareas inter-

nas pueden resultar iguales a los propios de

distribución (de acuerdo al volúmen) si no

se utilizan para el ensobrado procedimien-

tos automáticos que, además de la reduc-

ción de tiempos, brindan mayor confiabilidad

en el resultado final del armado de la pieza.

Siempre que se imponen grandes cantidades

de piezas, respetar los pesos establecidos para

cada tipo de servicio y las características del

sobre “maquinable” hacen posible reducir tiem-

pos de clasificación y distribución.

Las máquinas de clasificación automática de

envíos requieren ciertas características normali-

zadas en los sobres que deben consultarse con su

proveedor de correo para obtener que las venta-

jas de usarlos se transformen en beneficios para

sus piezas.

Cada tamaño de hoja posee un tamaño ópti-

mo de sobre a utilizar de manera que su doblado

e insertado resulte más ágil y seguro.

Las máquinas que procesan las hojas a incluir

en piezas postales realizan algunos doblados

estándar que se encuentran diseñados de acuer-

do a cada hoja con su respectivo sobre (tamaños

normados internacionalmente). Toda pieza que

se diseñe sin coincidencia entre formato de hoja y

sobre requiere de procesos manuales de doblado

e insertado aumentando los tiempos y costos de

armado y las posibilidades de errores y roturas.

Al momento de evaluar la utilización de un

nuevo diseño de sobre o modificar un diseño ya

existente el mismo deberá ser sometido a una

prueba piloto. Para ello, es recomendable que

se remita una muestra de sobres (cantidad a in-

dicar en el momento de la prueba) a su prestador

postal, los cuales serán testeados de manera de

verificar su correcto diseño y funcionalidad para

el proceso de ensobrado automático.

Utilizar sobres ventana para los armados de

grandes volúmenes de piezas (siempre que en

el interior del envío vaya a incorporarse material

nominado con el bloque de datos de la dirección)

reduce tiempos y costos de impresión de eti-

quetas de direccionamiento.

Utilizar sobres opacos y con colores pastel

permite que se reduzcan los tiempos y errores de

armado y distribución de las piezas postales.

Los sobres de colores brillantes y satinados no

permiten la clasificación ni el armado maquina-

ble, razón por la cual, se insumen mayores tiempos y

costos en su clasificación y encaminamiento.

La tinta de impresión que se utiliza en los sobres no

deberá contener pigmentación fluorescente, fosfo-

rescente, ni propiedades imantables.

El adhesivo utilizado deberá ser de tipo vinílico o

vegetal. El adhesivo de la solapa de cierre debe

ser del tipo rehumectable, no tóxico.

Siempre que se requiera la clasificación en

máquinas de las piezas postales, así como también lec-

tura de su código de barras, el papel translúcido

de la ventana del sobre debe tener característi-

cas especiales de espesor, brillo y pegado. Las

máquinas de clasificación y lectura deben poder

“leer” los datos a través del mismo.

La ventana deberá confeccionarse con material

transparente antirreflejo, el cual proporcionará la

9

nitidez ideal impidiendo trastornos visuales por

manipuleo prolongado ante la luz artificial y dis-

torsión en la lectura óptica de códigos de barra u

otros caracteres.

Incorporar códigos de barra permite obtener

información de seguimiento, entrega o devolu-

ción de piezas por lote de imposición (piezas en-

tregadas para distribución dentro de un mismo

periodo) de manera más rápida y segura permi-

tiendo mantener, corregir y depurar bases de da-

tos de clientes.

En todos los casos en los que se requiera rendición

de información de piezas en distribuición es

necesario contar con un código de barras con

características especiales (se deben respetar los

criterios establecidos por su prestador de correo

y debe ser homologado antes de la imposición de

la correspondencia) para proceder a su lectura en

todas etapas del proceso (recepción, distribución

y rendición). Este código de barras debe poder

visualizarse a través de la ventana del sobre.

El proceso de distribución de piezas genera

diferente cantidad y tipo de información de

acuerdo al servicio que se haya elegido para ese

envío.

Existen dos formas usuales en las cuales los

correos entregan esta información a las empresas

que realizan los envíos, según se haya determi-

nado al momento de la planeación de la acción:

- Reactiva: La propia empresa cliente chequea

en una página de internet o programa puesto a

su disposición por el correo la información de uno

o varios envíos.

- Proactiva: El correo entrega la información de

imposición, novedades y/o rendición de las piezas

que salieron a distribución un mismo día e iden-

tificadas por la empresa como pertenecientes

a una misma acción. Estas bases en general

sirven para realizar una actualización de los siste-

mas propios de la empresa (CRM, administración,

correspondencia, etc.)

Aquellas piezas que por cualquier motivo,

no hayan podido ser entregadas en el domi-

cilio del destinatario podrán tomar dos caminos

diferentes de devolución según se haya acordado

en el momento de la planificación de la acción:

- Devolución centralizada: En este caso las piezas

de una misma acción se devuelven al remitente

al único domicilio identificado en el envío en

cuestión.

- Devolución descentralizada: En este caso, las pie-

zas de una misma acción, se devuelven en diferentes

puntos establecidos por el remitente. Para ejecu-

tar este tipo de devolución, debe preverse con su

respectivo prestador de correo su procedimiento

debido a que cada uno utiliza diferentes modos

de identificar aquellas piezas que deben cumplir

con este requisito.

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YA SABES QUE EL MARKETING DIRECTO ES...

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