...convertirla en algo tangible,
a un precio razonable y en el menor tiempo
posible.
Es usual para los impresores recibir las piezas ya
ideadas, armadas y listas para imprimir, pero lo
óptimo es que intervengan en el proceso de arma-
do y creación de la pieza postal. Al considerarse
todos los eslabones que intervienen en la cadena,
desde su ge stación hasta la llegada de la pieza al
destinatario, se pueden optimizar recursos, agili-
zar procesos y evitar posibles inconvenientes.
Estos son algunos tips muy importantes
que se deben tener en cuenta:
Hablamos del sistema de impresión más
apropiado según el tipo de pieza, las cantidades
a realizar, plazo de realización, dimensiones y
alternativas de papeles, gramajes, grado de persona-
lización y terminaciones. Existen en la actualidad
dos tipos de tecnologías predominantes para
desarrollar piezas de marketing: la tecnología
offset (imprenta tradicional) y la tecnología
digital.
El impresor debe plasmar en papel la propuesta creativa...
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Con la tecnología de impresión digital color, los
software de combinación de datos variables y a
las herramientas de los programas edición grá-
fica, se pueden crear piezas de comunicación
totalmente personalizadas, lográndose docu-
mentos únicos con variación de imágenes, fotos,
mensajes, textos, efectos de diseño e información
para cada destinatario, según su segmentación.
Esta tecnología digital color es la responsable de
este salto cualitativo y es allí donde las campañas
de marketing directo encuentran su máxima ex-
presión gracias al grado de personalización e impacto.
Hemos hablado de personalización, lo cual
ciertamente le da un valor agregado a las im-
presiones. En toda campaña de marketing directo,
parte del éxito comienza con la base de datos.
Esta deberá tener los datos actualizados (nom-
bre, apellido, empresa, dirección, etc.) ya que de
nada nos sirve enviar una pieza con un excelente
diseño, con una atractiva oferta, a un contacto
que se mudó o cuya dirección no corresponde.
Se debe trabajar mucho con las bases de datos
para minimizar costos y maximizar los resultados.
En los envíos de gran volumen, incorporar códigos de
marca para ensobrado inteligente en la impresión
permite disminuir errores en el compaginado y re-
alizar insertados selectivos en grandes volúmenes
de piezas postales.
Algunos tipos de terminación son exclusivos de
ciertas tecnologías de impresión. Otras terminaciones
se pueden realizar independientemente del tipo
de sistema. Saber previamente cuál es la mejor
alternativa para una pieza según el sistema, no
sólo puede generar ahorros en costos, sino que
además ayuda a determinar en el momento de
la creatividad si es factible o no su realización.
También es importante, para asegurar la con-
creción de una terminación, elegir sistemas de
terminación automatizados para garantizar una
rápida realización y mantener la misma calidad
en todas las piezas.
Dependiendo de este factor se puede escoger
el sistema de impresión más adecuado a nivel
costos. En tiradas de bajo y mediano volumen
la tecnología digital es la más económica (en
comparación con el sistema offset) permitiendo
además imprimir según demanda y a medida
que se vaya necesitando reposición de material.
En tiradas de gran volumen, la tecnología offset
permite costos notablemente más bajos ya que a
mayor volumen de impresión de un original, más
económico es el valor de cada pieza.
Es aquí donde la tecnología digital posee una gran
ventaja con relación al offset en tiradas de bajo
y medio volumen. Debido a que sus procesos
no requieren un gran trabajo de pre prensa que
pueda retardar la impresión (como tiempos de
puesta en máquina), la tecnología digital logra
ser más expeditiva cuando el factor tiempo es
fundamental. Mientras tanto, en niveles de alto
volumen, el offset se torna significativamente más
óptimo, principalmente cuando la producción
consiste en un solo original.
Será un punto a considerar de acuerdo al tipo de
envío a realizar (selfmailer, sobre con ventana,
sobre bolsa, etc.) como también a los posteriores
procesos luego de la impresión, ya sea la posible
personalización con tecnología digital como los di-
ferentes tipos de terminaciones (troqueles, trazados,
doblados, etc).
Según la tecnología a utilizar, tener en cuenta los
formatos y gramajes máximos tolerados, y las
áreas de impresión posibles, permitirá optimizar
la utilización de los materiales.
Personalización es un concepto mucho más amplio
que una etiqueta con dirección, nombre y apellido
o la diferenciación entre Sr./ Sra. En este paso
del proceso, la tecnología digital de impresión
blanco y negro o color, puede funcionar en
perfecta complementación con la tecnología
offset en la reimpresión de piezas a personalizar.
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Pautas para realizar un diseño en forma exitosa:
Es vital crear y diseñar la pieza con los progra-
mas más apropiados para su correcta edición
e impresión, por posibles ajustes o correcciones
antes de la producción, tanto para el sistema
offset como el digital. El formato recomendado
para imprimir es el .PDF ya que evita posibles
cambios al abrirse el archivo con otra computa-
dora. Caso contrario, enviarlo en los formatos de
los software especialmente desarrollados para la
diagramación e impresión: .AI y .CDR, etc. (Ado-
be Ilustratrator y Corel Draw). Cuando se utilizan
programas llamados “de oficina”, se debe tener
especial cuidado ya que éstos son muy inestables,
presentan limitaciones o directamente no poseen
herramientas técnicas para diagramar un original
en forma óptima.
Son las marcas que se deben agregar indispensa-
blemente en el diseño para delimitar el corte. Tam-
bién existen otras marcas para cuando se requieren
terminaciones como trazados para dobleces, pun-
tillados para corte manual, sacabocados, etc.
Así se denomina al sobrante de los colores utili-
zados que se agregan en forma intencional por
fuera de las líneas de corte del diseño. Esto ga-
rantiza que los colores lleguen hasta los bordes
del papel una vez guillotinada la pieza al formato
requerido e impiden que queden bordes sin imprimir.
Al momento de generar un archivo .PDF, es necesa-
rio incluir las tipografías al momento de generarlo.
En casos donde los archivos sean de software de
edición (.AI, .CDR, etc.) se debe convertir a curvas las
tipografías utilizadas. Esto último genera que las
tipografías pierdan la propiedad de edición para
transformarse en un objeto, y así eviten ser reem-
plazadas sin previo aviso, cuando no se dispone
de la misma fuente.
Es necesario que el archivo a imprimir esté
configurado en un modelo del tipo CMYK (Cuat-
ricromía: composición que se logra utilizando en
distintos porcentajes los colores Cyan, Magenta,
Amarillo y Negro) que es la configuración propia
de todos los sistemas de ripeo (procesamiento)
tanto de la tecnología offset como la digital.
En el caso de utilizar un color específico (Pan-
tone), se debe mencionarlo dentro del original y
al solicitar el presupuesto. Este sistema es propio
de la tecnología offset y garantiza la reproduc-
ción exacta de un color especial, basándose en
un control de colores mediante una codificación
ya existente. La tecnología digital posee una
herramienta novedosa (spectofotómetro) que
permite escanear la composición de los colores
deseados desde el mismo original tenga en papel
y reproducirlos fielmente. Se debe tener especial
cuidado con el tipo de papel a utilizar para im-
primir colores Pantone ya que los mismos pueden
variar al imprimir en papel Ilustración tanto
brillante como mate o en papel obra. También
varían indefectiblemente los tonos y colores al
utilizar acabados con laca, barniz o laminado.
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¿Sabías que se pueden
personalizar las piezas
desde su impresión y
que de este modo, se
optimice tiempo y
dinero al momento de
su creación?
Todas las imágenes que sean utilizadas en el
armado de un original deben ser enviadas con-
juntamente al diseño o deben estar incrustadas
en el mismo. Al igual que el diseño, las imá-
genes deben estar en sistema CMYK para evitar
variaciones en el tono de un color formado con
RGB (sistema de propio de los monitores que
combina rojo, verde y azul) a otro en CMYK (cua-
tro colores, cyan, magenta, amarillo y negro).
También es importante recordar que los colores
mostrados en la pantalla se ven distintos al im-
primirse en papel.
Siempre es fundamental que el cliente envíe con-
juntamente con el archivo, un impreso propio (o
muestra de un trabajo anterior si es una reimpre-
sión) para comparar las impresiones a realizar
tanto en los colores como en todos los objetos
que componen el diseño. También es recomenda-
ble, enviar el mismo archivo convertido a imagen
(JPG, TIF, BMP, etc.). Todo esto permite controlar
que el trabajo entregado sea tal cual lo solicita-
do.
Una vez procesado el archivo, tanto en la tec-
nología digital como en offset es necesario apro-
bar una muestra de impresión para corroborar,
no sólo la diagramación, los colores logrados y
el papel a utilizar, sino también toda la pieza en
general. En offset se pueden crear dos tipos de
muestras, dependiendo del sistema de gener-
ación de chapas. En el caso de contar con pelícu-
las, se puede generar un cromalín que se utiliza
como prueba de color. Cuando el proceso utiliza-
do es el denominado CTP (Computer to plate), se
genera un proof que representa con gran exacti-
tud los colores que luego serán impresos. Para
mayor seguridad, también se pueden obtener
muestras a pie de máquina (proceso que consiste
en poner a punto el cuerpo impresor del equipo y
realizar una tanda reducida de impresiones para
ser aprobadas antes de imprimir el grueso de las
piezas).
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A continuación se detallan algunos de
esos conocidos “secretos” públicos:
Incorporar a las piezas postales los datos
completos del destinatario y del remitente
(nombre y apellido o Razón Social, calle, altura,
departamento u oficina, piso, código postal o CPA,
localidad, provincia, país), aseguran su correcto
encaminamiento, entrega o devolución.
La leyenda de Franqueo a Pagar o
Identificación del Prestador Postal, es
una condición que todos los envíos deben
cumplimentar.
Toda vez que se trabaje en la planificación de un
envío no franqueado en ventanilla de correo se
deberá consultar con su prestador para prever
la incorporación de esta leyenda en los sobres o
embalajes diseñados especialmente.
De no incorporarse en el diseño original su
prestador le adicionará a las piezas un sticker
con los datos necesarios para cumplimentar el
requerimiento legal.
Los responsablesde las comunicaciones de gran volumen...
...de las diferentes empresas que
utilizan el correo físico para acceder a sus clientes,
saben que existen pequeños “secretos” a tener en
cuenta en el diseño de las piezas postales que
hacen más fácil su tarea.
Si sus objetivos son:
Reducción de tiempos de armado y distribución
de piezas.
Reducción de costos.
Disminución de errores de proceso.
Selectividad de piezas en acciones con gran
número de destinatarios.
Información de los distintos estados de las
piezas enviadas.
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Incorporar los códigos de barras al bloque de
dirección del destinatario, o cualquier código
numérico que utilice el remitente para identifi-
cación del envío, ubicado sobre los datos de des-
tinatario hace posible que las piezas puedan ser
clasificadas en máquina y por lo tanto ahorrar
tiempos y costos de clasificación.
Las máquinas de clasificación “leen” los datos
del bloque de direccionamiento de abajo hacia
arriba interpretando cualquier dato numérico que
encuentren en primer orden como el código postal
que utilizan para determinar la clasificación de las
piezas.
Incorporar a cada hoja, además del código de
marca para ensobrado automático, un número
de identificación que indique el n° de hoja en el
total de las hojas de envío. Esta práctica es sobre-
todo recomendable en las imposiciones de piezas
con cantidad variable de hojas por sobre, dado
que permite proceder a su ordenamiento y agili-
zar el ensobrado manual en caso de presentarse
algún inconveniente en el armado maquinable.
Ordenar las bases de datos, con la que se im-
primen los datos de destinatario y domicilio, por
CP Ascendente / Calle / Altura hace posible que la
generación de las piezas se realice en ese orden
reduciendo, de ese modo, los tiempos de clasifi-
cación, lo que finalmente acelera el encaminami-
ento definitivo.
De acuerdo a la cantidad de piezas postales a
imponer y de los procesos a realizar a las pie-
zas, antes de solicitar a su imprenta que inicie el
trabajo, consultar a su prestador postal las cara-
cterísticas del ordenamiento que debe respetar, y
como la expresión de este ordenamiento deberá
estar visible en cada caja contenedora de envíos.
Tomar esta previsión le permitirá contratar un
servicio de distribución acorde a sus objetivos,
que resulte, además, más rápido y económico de-
bido a la reducción de tiempos internos de clasifi-
cación y preparación por parte de su correo”.
Respetar el ordenamiento de las bases (CP As-
cendente /Calle /Altura) para impresión de los da-
tos del destinatario en las diferentes partes com-
ponentes de una pieza postal a ensobrar dentro
del mismo envío reduce procesos de armado y
por lo tanto disminuye sus tiempos y costos.
En el insertado de diferentes materiales nomina-
dos deben realizarse procesos de compaginación,
insertado y control que hacen necesaria la par-
ticipación humana aumentando, de esta manera,
el tiempo de preparación de envíos y los posibles
errores en el armado.
Incorporar códigos de marca para ensobrado
inteligente permite disminuir errores en el ar-
mado y realizar insertados selectivos en grandes
volúmenes de piezas postales.
Los códigos de marca (señales impresas en las
hojas a ensobrar que son interpretadas por las
máquinas ensobradoras como órdenes con crite-
rios previamente seleccionados) permiten el en-
sobrado en menor tiempo de mayores volúmenes
de piezas.
De la misma manera, hacen posible el insertado
selectivo permitiendo diferente cantidad de ho-
jas a insertar en cada envío, así como también,
utilizar distintos tipos de inserto (o cantidades)
en cada caso.
Este proceso automático le confiere al envío una
óptima prestación por cuanto permite vincular,
mediante códigos de lectura, la clasificación y
ensobrado de elementos complementarios tales
como folletos o flyers de acuerdo a criterios de
segmentación preestablecidos (género, tipo de
consumo, estilo de vida, etc.). Este desarrollo se
hace gracias a la acción maquinable de alimen-8
tadores de insertos que accionan automática-
mente cuando el sistema lee el código de la hoja
principal.
Según los casos, los tiempos por tareas inter-
nas pueden resultar iguales a los propios de
distribución (de acuerdo al volúmen) si no
se utilizan para el ensobrado procedimien-
tos automáticos que, además de la reduc-
ción de tiempos, brindan mayor confiabilidad
en el resultado final del armado de la pieza.
Siempre que se imponen grandes cantidades
de piezas, respetar los pesos establecidos para
cada tipo de servicio y las características del
sobre “maquinable” hacen posible reducir tiem-
pos de clasificación y distribución.
Las máquinas de clasificación automática de
envíos requieren ciertas características normali-
zadas en los sobres que deben consultarse con su
proveedor de correo para obtener que las venta-
jas de usarlos se transformen en beneficios para
sus piezas.
Cada tamaño de hoja posee un tamaño ópti-
mo de sobre a utilizar de manera que su doblado
e insertado resulte más ágil y seguro.
Las máquinas que procesan las hojas a incluir
en piezas postales realizan algunos doblados
estándar que se encuentran diseñados de acuer-
do a cada hoja con su respectivo sobre (tamaños
normados internacionalmente). Toda pieza que
se diseñe sin coincidencia entre formato de hoja y
sobre requiere de procesos manuales de doblado
e insertado aumentando los tiempos y costos de
armado y las posibilidades de errores y roturas.
Al momento de evaluar la utilización de un
nuevo diseño de sobre o modificar un diseño ya
existente el mismo deberá ser sometido a una
prueba piloto. Para ello, es recomendable que
se remita una muestra de sobres (cantidad a in-
dicar en el momento de la prueba) a su prestador
postal, los cuales serán testeados de manera de
verificar su correcto diseño y funcionalidad para
el proceso de ensobrado automático.
Utilizar sobres ventana para los armados de
grandes volúmenes de piezas (siempre que en
el interior del envío vaya a incorporarse material
nominado con el bloque de datos de la dirección)
reduce tiempos y costos de impresión de eti-
quetas de direccionamiento.
Utilizar sobres opacos y con colores pastel
permite que se reduzcan los tiempos y errores de
armado y distribución de las piezas postales.
Los sobres de colores brillantes y satinados no
permiten la clasificación ni el armado maquina-
ble, razón por la cual, se insumen mayores tiempos y
costos en su clasificación y encaminamiento.
La tinta de impresión que se utiliza en los sobres no
deberá contener pigmentación fluorescente, fosfo-
rescente, ni propiedades imantables.
El adhesivo utilizado deberá ser de tipo vinílico o
vegetal. El adhesivo de la solapa de cierre debe
ser del tipo rehumectable, no tóxico.
Siempre que se requiera la clasificación en
máquinas de las piezas postales, así como también lec-
tura de su código de barras, el papel translúcido
de la ventana del sobre debe tener característi-
cas especiales de espesor, brillo y pegado. Las
máquinas de clasificación y lectura deben poder
“leer” los datos a través del mismo.
La ventana deberá confeccionarse con material
transparente antirreflejo, el cual proporcionará la
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nitidez ideal impidiendo trastornos visuales por
manipuleo prolongado ante la luz artificial y dis-
torsión en la lectura óptica de códigos de barra u
otros caracteres.
Incorporar códigos de barra permite obtener
información de seguimiento, entrega o devolu-
ción de piezas por lote de imposición (piezas en-
tregadas para distribución dentro de un mismo
periodo) de manera más rápida y segura permi-
tiendo mantener, corregir y depurar bases de da-
tos de clientes.
En todos los casos en los que se requiera rendición
de información de piezas en distribuición es
necesario contar con un código de barras con
características especiales (se deben respetar los
criterios establecidos por su prestador de correo
y debe ser homologado antes de la imposición de
la correspondencia) para proceder a su lectura en
todas etapas del proceso (recepción, distribución
y rendición). Este código de barras debe poder
visualizarse a través de la ventana del sobre.
El proceso de distribución de piezas genera
diferente cantidad y tipo de información de
acuerdo al servicio que se haya elegido para ese
envío.
Existen dos formas usuales en las cuales los
correos entregan esta información a las empresas
que realizan los envíos, según se haya determi-
nado al momento de la planeación de la acción:
- Reactiva: La propia empresa cliente chequea
en una página de internet o programa puesto a
su disposición por el correo la información de uno
o varios envíos.
- Proactiva: El correo entrega la información de
imposición, novedades y/o rendición de las piezas
que salieron a distribución un mismo día e iden-
tificadas por la empresa como pertenecientes
a una misma acción. Estas bases en general
sirven para realizar una actualización de los siste-
mas propios de la empresa (CRM, administración,
correspondencia, etc.)
Aquellas piezas que por cualquier motivo,
no hayan podido ser entregadas en el domi-
cilio del destinatario podrán tomar dos caminos
diferentes de devolución según se haya acordado
en el momento de la planificación de la acción:
- Devolución centralizada: En este caso las piezas
de una misma acción se devuelven al remitente
al único domicilio identificado en el envío en
cuestión.
- Devolución descentralizada: En este caso, las pie-
zas de una misma acción, se devuelven en diferentes
puntos establecidos por el remitente. Para ejecu-
tar este tipo de devolución, debe preverse con su
respectivo prestador de correo su procedimiento
debido a que cada uno utiliza diferentes modos
de identificar aquellas piezas que deben cumplir
con este requisito.
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YA SABES QUE EL MARKETING DIRECTO ES...
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