Capitulo 8 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META.

Capitulo 8

IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE

MERCADOS META

1¿Qué es la segmentación?

Segmentación

El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como mercado meta para comunicar una estrategia de mercadotecnia

INDICECapitulo 8

1 ¿Qué es la segmentación?

2 Razones de segmentar

mercados.3

Como usar la segmentación de mercados

4 Etapas de segmentación de

mercado y elección de mercados meta

5Segmentación mercados de

consumo y negocios-Mercado de consumo

(variables)-Mercado de negocios

(variables)6

Segmentación eficaz7

Estrategias de mercado meta

2Razones de segmentar mercados.

Razones de segmentar mercados.

Las empresas de tamaño mediano

pueden crecer más rápido si obtienen

una posición sólida en los segmentos especializados del

mercado.

INDICECapitulo 8



mercados.3







(variables)6



La empresa enfrenta menos competidores en un

segmento específico.

INDICECapitulo 8



mercados.3







(variables)6



Se generan nuevas

oportunidades de crecimiento y

la empresa obtiene una

ventaja competitiva

considerable.

INDICECapitulo 8



mercados.3







(variables)6



La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada

y pone el precio apropiado para el público objetivo.

INDICECapitulo 8



mercados.3







(variables)6



3Como usar la segmentación de

mercados

Se deben tener en cuenta tanto:

• Niveles de segmentación de mercados

• Patrones de segmentación

INDICECapitulo 8



mercados.3







(variables)6



SEGMENTO

Un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y

que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica o hábitos de

compra similares.– Ofertas de mercado flexibles

DIVERSOS SEGMENTOS EN EL MERCADO

SEGMENTACIÓN

Gráfica 3.31

INDICECapitulo 8



mercados.3

Como usar la segmentación de mercadosSegmento

NichoÁrea localIndividuo




consumo y negocios6



NICHOS

Grupo de consumidores más delimitado que busca un

mismo conjunto de beneficios.

INDICECapitulo 8



mercados.3






consumo y negocios6



AREAS LOCALES

• Es ajustar los servicios a la realidad de los clientes locales

• áreas comerciales, barrios, tiendas locales.

INDICECapitulo 8



mercados.3






consumo y negocios6



INDIVIDUAL

• Personalización

• MK 1-1

INDICECapitulo 8



mercados.3






consumo y negocios6



Patrones de segmentación de mercados

Segmentos de preferencia– Homogénea: aproximadamente las

mismas preferencias – Difusa: se varia mucho en cuanto a

preferencias– Agrupadas: grupos de preferencias

definidos

INDICECapitulo 8



mercados.3

Como usar la segmentación de mercadosPATRONES




consumo y negocios6



4Etapas de segmentación de


Procedimiento de segmentación de mercados

• Etapa de estudio: – Se examina el mercado para

determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.

INDICECapitulo 8



mercados.3


4 Etapas de segmentación de mercado y elección de

mercados meta Etapa de estudioEtapa de análisis

Etapa de preparación de perfiles


consumo y negocios6



• Etapa de análisis: – Se interpretan los datos para

eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular.

INDICECapitulo 8



mercados.3






consumo y negocios6



• Etapa de preparación de perfiles: – Se describen los perfiles de los

segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.

– Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

INDICECapitulo 8



mercados.3






consumo y negocios6



5SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO Y NEGOCIOS

Segmentación mercados de consumo y negocios

Para segmentar mercados se utilizan variables diferentes para ambos mercados:

Mercado de consumo (variables)– Geográficas.– Demográficas– Psicográficas.– Conductuales

INDICECapitulo 8



mercados.3




5Segmentación mercados de consumo y negocios-Mercado de consumo


(variables)6



Mercado de negocios (variables)– Demográficas– Operativas– Enfoques de Compra– Factores de situación– Características personales

Segmentación mercados de consumo y negocios

INDICECapitulo 8



mercados.3




5Segmentación mercados de consumo y negocios

-Mercado de consumo (variables)

-Mercado de negocios (variables)

6 Segmentación eficaz

7 Estrategias de mercado

meta

Variables para mercado de consumo

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA:– Consiste en dividir el mercado

en unidades geográfica como:• Región• Provincia• Ciudad (tamaño)• Densidad (urbana, rural)• Clima

INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5

Segmentación mercados de consumo y negocios.•Mercado de consumo

Segmentación geográficaDemográfica

Ingreso GeneraciónClase social

Segmentación psicográficaEstilo de vidapersonalidad

ValoresSegmentación conductual


7 Estrategias de mercado meta

DEMOGRAFICA: División por grupos en bases a ciertas características– Edad: Los deseos y las capacidades

de los consumidores cambian con la edad.

– Sexo: Se aplica a las áreas del vestuario, perfumes, cosméticos, revistas.


INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5








Ingresos: Por poder adquisitivo de ciertos grupos.

Generación: grupos de personas relacionadas por una época en especial.

Clase social: debido a la existencia de clases sociales existe una marcada influencia sobre distintos gustos, y éstos cambian con los años.


INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5








SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Consiste en dividir el mercado en diferentes grupos.

Grupos demográficos pueden tener distintas perfiles psicográficos, debido a variables que afectan su comportamiento.


INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5








Estilos de vida: La gente exhibe muchos estilos de vida y éstos se reflejan en los productos que se consumen. – (Ejemplo: Nestle introdujo una marca especial de

café para trasnochadores, fracaso y la causa pudo haber sido que no se percibió la necesidad de este producto)

Personalidad: La personalidad de marca debería coincidir con la del consumidor.

Valores: sustentan las actitud y conducta de los consumidores, determinas las decisiones y deseos de la gente.


INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5








SEGEMENTACION CONDUCTUALSe divide con base en su

conocimiento del producto, o la actitud o uso del producto. Se cree que este tipo de segmento es la mejor forma de empezar a segmentar un mercado.


VARIABLE CONDUCTUAL

Ocasiones Ocasión ordinaria, ocasión especial.

Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez

Status del usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, consuetudinario.

Frecuencia de uso Usuario: ocasional, medio, intensivo

Status de lealtad Ninguna, mediana, fuerte, absoluta

Etapa de preparación Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado, con intención de comprar.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positivo, indiferentes, negativa, hostil

INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5








VARIABLES:– DEMOGRAFICA: ¿Qué industria?

¿Qué tamaño?¿Que lugar?

– OPERATIVA: tecnología, estatus de usuario, capacidad de los clientes

– ENFOQUES DE COMPRA características de la empresa , cuales son su políticas de compra, criterios de compras, etc.

Variables para mercado de negocios

INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5


•Mercado de negocios•DemográficaOperativa

Enfoques de compraFactores de situación

Características personales6



– FACTORES DE SITUACION Urgencias de entregas y repentinas

Tamaño en pedidos grandes o chicos.

– CARACTERISTICAS PERSONALES

Si los valores de la empresa son los mimos nuestros ,lealtad si es alta o baja.

Variables para mercado de negocios

INDICECapitulo 8



mercados.3



mercado 5


•Mercado de negocios•DemográficaOperativa

Enfoques de compraFactores de situación

Características personales6



6SEGMENTACION EFICAZ

SEGMENTACION EFICAZ

Requisitos para un segmentación eficazINDICE

Capitulo 8



mercados.3







(variables)6



7ESTRATEGIAS DE MERCADO META

ESTRATEGIAS DE MERCADO META

Identificadas las oportunidades en cuanto a segmentos se deben evaluar y decidir a cuáles y a cuántos dirigirse.

Evaluación de segmento de mercado: considerar dos factores: atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos e incorporación a ellos: se consideran cinco patrones de selección.

INDICECapitulo 8



mercados.3





consumo y negocios6



Evaluación de segmento de mercado

Selección de segmentos e incorporación a ellos: Marketing no diferenciadoMarketing diferenciado


Ejemplo: Wolkswagen se concentra en autos pequeños, a diferencia de Porsche se concentra en autos deportivos.

Distintos productos en distintosmercados, puede no haber relación entre los productos y mercados.

INDICECapitulo 8



mercados.3





consumo y negocios6





Un solo producto que se vende a diferentes grupos de consumidores. Ejemplo: telefonía Móvil.

Atiende muchas necesidades a un grupo de clientes en particular.


INDICECapitulo 8



mercados.3





consumo y negocios6





Se intenta servir a todos los grupos de clientes, y se pueden cubrir todo un mercado, en dos formas: marketing, no diferenciado y marketing diferenciado.


Marketing no diferenciado: la empresa hace caso omiso a los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta.

Marketing diferenciado :opera en varios segmentos y ocupa un plan para cada segmento.

INDICECapitulo 8



mercados.3





consumo y negocios6




Selección de segmentos e incorporación a ellos: MK no diferenciadoMK diferenciado

Capitulo 9

DESARROLLO, DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE

PRODUCTOS DURANTE TODO SU CICLO DE VIDA

1DESARROLLO DE PRODUCTOS

Productosoriginales

Productosoriginales

Mejoras aproductos

Mejoras aproductos

Modificacionesde productos

Modificacionesde productos

Nuevasmarcas

Nuevasmarcas

Empresas adquiridas

Empresas adquiridas

Patentesadquiridas

Patentesadquiridas

Licenciasadquiridas

Licenciasadquiridas

Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Estrategias de desarrollode nuevos productos

INDICECapitulo 9

1 Desarrollo de nuevos

productosEstrategias de desarrollo

de nuevos productosTipos de nuevos productos

Causas del fracaso de productos nuevos

Razones del éxito de productos nuevos

2 Proceso de desarrollo de

nuevos productos3

Posicionamiento según el ciclo de vida del producto

4 Estrategias

5Diferenciación

6Desarrollo y comunicación

7Posicionamiento

• Productos nuevos para el mundo: Productos nuevos que

crean un mercado totalmente nuevo.

• Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos que permiten

que una empresa entre por primera vez en un mercado

establecido.

• Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos

productos que complementan las líneas establecidas de

productos de una empresa.

• Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos

productos que proporcionan un mejor desempeño o un mayor

valor percibido y sustituyen a los ya existentes.

• Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos

mercados y segmentos de mercados.

• Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un

desempeño similar a un menor costo.

Tipos de nuevos productos

INDICECapitulo 9



de nuevos productosTipos de nuevos

productosCausas del fracaso de

productos nuevosRazones del éxito de

productos nuevos


nuevos productos3


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

• Ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita

• Sobreestimar el tamaño del mercado• Problemas en el diseño de productos• Producto con posicionamiento, precio o

publicidad incorrectos• Costos de desarrollo de productos más

altos de lo esperado• Competidores reaccionan de forma más

agresiva que lo esperado.


INDICECapitulo 9



de nuevos productosTipos de nuevos productosCausas del fracaso de

productos nuevosRazones del éxito de

productos nuevos


nuevos productos3


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento


La empresa debe:– Entender mejor las necesidades del

cliente– Se adelanta en su introducción a la

competencia– Desarrollar productos que

proporcionen un valor superior a los clientes

– Trabaja con equipo multifuncional– Cuenta con mayor apoyo de la alta

gerencia

INDICECapitulo 9



de nuevos productosTipos de nuevos productos




nuevos productos3


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

2Proceso de desarrollo de nuevos

productos

Generaciónde ideas

Depuraciónde ideas

Desarrolloy prueba

de concepto

Desarrollo de estrategia demarketing

Análisis denegocio

Desarrollode productos

Prueba de mercado

Comercialización

Proceso de desarrollo de nuevos productos

INDICECapitulo 9


productos2


Generación de ideasDepuración de ideas

Desarrollo y prueba de concepto

Desarrollo de estrategia de marketing

Análisis de negocioDesarrollo de productos

Prueba de mercadoComercialización

3Posicionamiento según el ciclo de vida del producto

4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

CLIENTES

CLIENTES

COMPETIDORES

COMPETIDORES

DISTRIBUIDORES

DISTRIBUIDORES

PROVEEDORES

PROVEEDORES

La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos

obtenidas internamente y de:

Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas

Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.

Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:– Tamaño del mercado– Precio del producto– Tiempo y costos del desarrollo– Costos de fabricación– Tasa de rendimiento

Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

INDICECapitulo 9


productos2


Generación de ideasDepuración de ideasDesarrollo y prueba de

conceptoDesarrollo de estrategia de

marketingAnálisis de negocio

Desarrollo de productosPrueba de mercadoComercialización


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos

de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con

grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor

Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto

DistribuciónPresupuesto de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades

Estrategia de mezcla de marketing

Formular declaración de estrategia de marketing

Parte 1 – Describe en general:Mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Parte 1 – Describe en general:Mercado meta

Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado

Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Análisis de negocios

Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar

si satisfacen los objetivos de la empresa

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si sí, pasar aldesarrollo del producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Si no, eliminar el concepto de producto

Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negocioPaso 6. Desarrollo de productos

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba estándar

Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades

representativas

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercado deprueba simulado

Prueba en un entornode compras simulado

con una muestrade consumidores.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Mercadode pruebacontrolado

Unas cuantas tiendasque aceptaron

trabajar nuevosproductos a cambio

de una cuota.

Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Prueba de mercado

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?

Comercialización es la introducción del nuevo

producto en el mercado

Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización

INDICECapitulo 9


productos2








4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

3POSICIONAMIENTO SEGÚN EL

CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO

El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos:

1. Los productos tienen una vida limitada.2. Las ventas de los productos pasan por

etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende.

3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.

INDICECapitulo 9


productos2



SupuestosEtapas del ciclo de vida

del productooIntroducción oCrecimientooMadurez

oDecrecimiento

4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No hay utilidades.

CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado. Mejoras en las utilidades.

MADUREZ: (Crecimiento - Estabilidad - Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logrado la aceptación de la mayoríade los compradores potenciales. Las Utilidades seestabilizan o bajan debido al aumento de la competencia.

DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curvadescendente y las utilidades muestran bajas.

INDICECapitulo 9


productos2



SupuestosEtapas del ciclo de vida

del productooIntroducción oCrecimientooMadurez

oDecrecimiento

4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

4ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

VENTAJAS DE SER EL PIONERO….• Mayor ventaja respecto a los competidores.• Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox….• El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de

mcdo. queel pionero, y el tercero, sólo un 58%.• 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923,

siguensiendo líderes 60 años después.• Riesgos: Altos costos de producción, productos

burdos,errores de posicionamiento, insuficiente demanda,

etc…

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias IntroducciónCrecimientoMadurez

Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansión de la distribución.

• Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo.

• Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal.

• Ingresar en nuevos segmentos de mercado.• Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en

nuevos canales de distribución• Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto,

a crear preferencia por el producto.• Bajar precios para atraer al sgte. nivel de

compradores sensible al precio

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

• La mayoría de los productos están en estaetapa, la mayoría de las decisiones se tomanpara esta etapa.

• Estructura del mercado: Empresas grandeslideres en calidad o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor.

• Se abandonan los productos débiles y seconcentra la atención en los más rentables.

• Tres estrategias genéricas:• Modificación de mercados• Modificación de productos• Modificación de la mezcla de MKT

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento


Modificación de mercados

• Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores del volumen de ventas:VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO

• Tres maneras de expandir el nº de usuarios:1.- Convertir a no usuarios en usuarios2.- Ingresar en nuevos segmentos de mercado.3.- Quitar clientes a sus competidores

• Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios:

1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada

ocasión3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento


•Modificación de productos• Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional(calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.).Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). Nosiempre funciona ( Caso “New Coke”)• Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones ocaracterísticas (tamaño, pero, materiales, aditivos,accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad ocomodidad del producto.• Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estéticodel producto (industria del automóvil)

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento


Modificación de la mezcla de MKT• Precios: Rebajar o aumentar precio.• Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o distintos canales de distribución.• Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios.• Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos, concursos, etc.• Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de vendedores.• Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica, extensión de crédito.

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO

¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales:

1. Obsolescencia tecnológica

2. Cambios en los gustos de los consumidores

3. Aumento de la competencia

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO

Cinco estrategias:

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicióncompetitiva).

2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversión en nichos lucrativos.4. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el efectivo rápidamente5. Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de

sus activos de la forma más ventajosa posible.

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos



Decrecimiento5

Diferenciación


7Posicionamiento

5DIFERENCIACIÓN

Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores.

DIFERENCIACIÓN

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

VARIABLES DE DIFERENCIACION

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias

5Diferenciación

Variables de diferenciación


7Posicionamiento

6DESARROLLO Y COMUNICACION

¿Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento?

Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:

1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente

de compradores.2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras.3. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas

de obtener el beneficio.4. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil

copiar la diferencia.5. COSTEABLE: El comprador puede pagar la

Diferencia.6. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la

Diferencia.

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias

5Diferenciación


¿cómo desarrollar y comunicar

una estrategia de posicionamiento?

7Posicionamiento

7POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

“POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LAOFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODOQUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LAMENTE DEL MERCADO META”

Kotler

•“El posicionamiento inicia con un producto. Unamercancía, un servicio, una empresa, una institución,incluso una persona… Sin embargo, posicionamientono es lo que se hace a un producto. Posicionamiento eslo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, elproducto se posiciona en la mente del prospecto.”

Ries y Trout

INDICECapitulo 9


productos


nuevos productos


4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

a) La posición de un atributo.

“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella”

Reeves“Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo”

Trout

INDICECapitulo 9


productos2



4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

¿cuántas diferencias deben promoverse?

La posición de un atributo.

La posición de dos o más atributos

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

b) La posición de dos o más atributos

“Posicionamiento de doble o triple beneficio”

“Volvo: Los más seguros y duraderos”“Colgate Triple Acción”A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

INDICECapitulo 9


productos2



4 Estrategias

5Diferenciación


7Posicionamiento

¿cuántas diferencias deben promoverse?

La posición de un atributo.La posición de dos o más

atributos

GRACIAS

Capitulo 8 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META.

Documents

Transcript of Capitulo 8 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META.