Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un...
Transcript of Segmentación tradicional, mercado meta y posicicionamiento³n_tradicional_90.pdf• El atender un...
Sergio Muñoz A. / Oct. 2017 / smunoz2015.wordpress.com
Segmentación tradicional, mercado meta y
posicicionamiento
• Debe ser identificable • Encontrar la característica que se ha
elegido para segmentar • Muchas empresas utilizan datos
demográficos y geodemográficos que poseen de sus clientes (DB / minería de datos)
Bases para definir mercados meta
• Debe ser de tamaño considerable • Debe ser rentable
Bases para definir mercados meta
Pensar en un negocio rentable sólo para zurdos, es una idea
poco rentable
• Debe ser estable • No debe
comportarse como un mercado de “moda” o euforia pasajera
Bases para definir mercados meta
• Debe ser accesible • Llegar al mercado meta de una forma
razonable “económicamente”
Bases para definir mercados meta
• El objetivo debe ser congruente con los objetivos (unicidad) y recursos de la empresa • El atender un segmento o mercado meta
es porque dejo de atender “otros” mercados meta y/o segmentos (elección)
Bases para definir mercados meta
Bases para definir mercados meta
Identificable
Significante
Estable
Accesible
Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
Mercado
Segmento de mercado
Nicho
Segmentación
Bases de segmentación
• Basada en los consumidores
• Basadas en la interacción de los consumidores con el producto (ergo, con el consumo)
Bases de segmentación
• Basada en los hechos • Lo medible • Lo conocido sobre el Consumidor
• Cogniciones (conocimiento) • Son abstractas • Determinadas por intermedio de preguntas
de mayor complejidad
Variables de segmentación
Ambas bases (consumidor y consumo), se explican apoyadas en los
hechos o conocimiento (variables)
Demográfica
Geodemográfica
Rasgos de Personalidad
Estilos de Vida (VALS)
Sociocultural
Bases de segmentación basadas en el consumidor
• Demografía • Es el núcleo de la segmentación • Es fácil, lógica • Los cambios demográficos son más fáciles
de identificar que otras tendencias
Variables de segmentación
• Existen marcas identificadas con ciertos rasgos de personalidad
Variables de segmentación
Rebeldía / rebellion
Cada marca posee su personalidad …
Variables de segmentación
… y es la que ayuda a las personas que comparten esa
percepción a unirse a ellas
Variables de segmentación
• Consumidores de vino • Los entusiastas • Los buscadores de imagen • Los compradores perspicaces • Los tradicionalistas • Los sorbedores satisfechos • Los abrumados
Datos psicográficos / ej.
• Entusiastas • Amante de los vinos • Desean obtener el vino
correcto • Investigan antes de
comprar • Son influenciados por
expertos y/o rostros (puentes)
Datos psicográficos / ej.
https://www.youtube.com/watch?
v=8AQStj6jOgI&google_comment_id=z13kgnbpimu4vx2k5222ytsxex2ghnfwx04
• Buscadores de imagen • Aventureros • Siguen modas • Son sofisticados • Inseguros acerca de sus
compras • Se basan en críticos de vino • Se influencian por
promoción en estanterías
Datos psicográficos / ej.
• Compradores perspicaces • Buscan valor • Les gusta descubrir
nuevas marcas • Pero son leales a “sus
marcas” • No son influenciarles
(críticos y expertos no persuaden)
Datos psicográficos / ej.
• Los tradicionalistas • Confían en las
marcas conocidas
• Compran en bodegas validadas
Datos psicográficos / ej.
• Los sorbedores satisfechos • Buscan marcas que cumplan la relación
calidad v/s precio • Son leales a las marcas • No se dejan influir por expertos
Datos psicográficos / ej.
• Los abrumados • Confundidos por la gran
cantidad de alternativas existentes
• Su enfoque es no equivocarse • Son influenciados por el
embalaje • Persuadidos por el personal
de la tienda (PEC)
Datos psicográficos / ej.
Frontera del intercambio
PRODUCTORES
OFERTA - PRODUCTO
DEMANDA - PRODUCTO
CONSUMIDORES
Segmentación Sistema de producción
Frontera del intercambio
PRODUCTORES
OFERTA - PRODUCTO
RECEPTORES
CONSUMIDORES
EMISORES
OFERTA - DISCURSO
Sistema de recepción de productos y discursos
Segmentación Sistema de producción (productos y discursos)
PI
PE
PF
Comunicación del producto
Segmentación Los vectores de la marca
Comercialización del producto
Características materiales
Características inmateriales
Lo que evoca la Marca
Flujo
Marketing Meta
Segmentación
Posicionamiento
Muchos expertos en marketing, fraca-san en la identificación precisa del
mercado objetivo que más probable-mente comprará sus bienes y servicios
Segmentación
Gastar inútilmente recursos, en emisión de mensajes promocionales, a clientes que probablemente no compren
¿Pagar por cada par de ojos, caigan o
no dentro del mercado objetivo? Dotcom
¿Por qué no ofrecer nuestros
productos y/o servicios al público más
amplio posible?
Segmentación
No se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus
integrantes los mismos productos y servicios
Más bien debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de
consumidores, que presentan características o necesidades distintas
Segmentación
Segmentación
Proceso por el cual un mercado se divide en distintos sub-conjuntos de clientes, con necesidades y características semejantes
Segmentación
Funciones
Grupos de compradores
Tecnologías
Mercado
Un mercado cubre la totalidad de las tecnologías para una función (necesidad-deseo) y un grupo de
compradores
Mercado de referencia
Responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa de marketing particular
Segmentación
• Concepto introducido en 1956 por Wendell R. Smith
• Proceso de división del mercado
Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
Segmentación
Segmentación• Cuando la situación económica pasa
por ciclos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad
• Los consumidores son diferentes en sus necesidades o sus características
Demográficas Socioeconómicas
Personalidad / actitudes Percepciones / preferencias
La segmentación tradicional se basa en la proposición de que los consumidores
son diferentes
en sus necesidades y deseos, características demográficas,
socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Esto da lugar a demandas singulares
Segmentación
El concepto: Los mercados no son homogéneos
Segmentación Dimensiones
La técnica: Proceso de división (partición) de los mercados de
acuerdo a ciertos criterios (generales / específicos)
La estrategia: La más relevante para el Mktg (diseño de estrategias)
Atributos de los consumidores • Edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc. Comportamiento de compra • Cantidad comprada • Frecuencia de compra • Lugar de compra Necesidades o actitudes manifestadas • Marcas
Segmentación
• Comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores
• Beneficios • Detecta oportunidades de negocio • Ayuda a establecer prioridades • Facilita análisis de la competencia • Facilita ajuste de ofertas de productos o
servicios a necesidades específicas
SegmentaciónUtilidad de la segmentación
SegmentaciónOportunidades de negocio existentes
Oportunidades de negocio para ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas de estos segmentos
La variedad existente de características y comportamientos del mercado, permi-te encontrar siempre algún segmento
cuyas demandas no son atendidas (o lo son de modo insatisfactorio)
SegmentaciónPrioridades
• Potencial de compra del segmento • Facilidad de acceso • Complementariedad con otros mercados • Adaptación a la demanda (precio,
distribución, imagen, etc.)
Puede poner de relieve a muchos grupos desatendidos o no atendidos
suficientemente
SegmentaciónFacilita el análisis de la competencia
Identifica más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos
Focaliza los esfuerzos competitivos sobre los mismos mercados objetivos a los que se
dirigen los competidores relevantes
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser fácilmente identificables.
• Su potencial de compra debe ser medible • Determinar los integrantes de los grupos • Cuantificar sus flujos futuros
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos han de ser accesibles (efectivamente alcanzados y servidos)
Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que estan expuestos
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser sustanciales (lo suficientemente grandes para ser
rentables)
• Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique atender al segmento
• Tampoco se justifica segmentar, cuando el cliente más relevante representa lo más importante del total de las ventas
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos han de ser realmente diferentes (diferencias en comporta-
mientos de compra o uso del producto)
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
• La empresa debe considerar sus recursos y capacidades
• Determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los segmentos
Los segmentos deben ser posibles de atender (servir)
SegmentaciónRequisitos de los segmentos
Los segmentos deben ser defendibles• Segmento rentable = Activo • Deben defenderse contra el ingreso de la
competencia en la industria
SEGMENTOS
Criterios específicosCriterios generales
Independientes del producto o
del proceso de compra
Relacionados con el producto o el
proceso de compra
SegmentaciónCriterios de segmentación
Ambos criterios pueden ser: Objetivos (fácilmente medibles) Subjetivos (difíciles de medir)
• Clasificar cualquier población (grupo de personas) con independencia de sus pautas de compra y consumo
• Proceso de división del mercado
Sub-grupos homogéneos Fin: llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
SegmentaciónCriterios generales objetivos
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
• Sexo, edad , estado civil, tamaño del hogar (familia), CV familiar, religión, generación (BB, X, Y, Z)
SegmentaciónVariables demográficas
• Es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los segmentos
• No siempre se consigue una segmentación en que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados
A medida que se produce una mayor igualdad entre los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tiende a disminuir en
muchos comportamientos
SegmentaciónVariables demográficas
SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables demográficas
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
SegmentaciónVariables socioeconómicas
• Ingreso, ocupación, nivel de estudios, etc.
• Estas variables suelen combinarse para determinar la clase social
• Menores ingresos son más sensibles al precio, viceversa a la calidad
SegmentaciónVariables socioeconómicas
• Tipos de establecimientos comerciales que frecuentan son diferentes
• Personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios mayores, tienen distintas necesidades a personas con trabajos manuales y menos educación formal
SegmentaciónEx/ segmentación segúnvariables socioeconómicas
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
SegmentaciónVariables geográficas
• Nación, región, hábitat, orografías, hidrografías, climas
• Diferencias en la características y comportamientos de los consumidores
Mayor consumo de pescado en España Mayor consumo de carne vacuna en Argentina Mayor consumo de cerveza en Alemania
SegmentaciónVariables geográficas
El hecho de que un producto esté fabricado o
sea habitual en un determinado país,
supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del
producto
SegmentaciónVariables geográficas
• Diferencias climáticas (calefacción v/s aire acondicionado)
• Diferencias regionales pueden ser importantes (gastronomía)
• No obstante lo anterior, la globalización empareja los consumos
Uso de criterios geográficos más la utilización de DB y programas informáticos
Segmentación (Geomarketing)
Segmentación Geomarketing• Ofertas de valor
dirigidas a segmentos de clientes actuales o potenciales, usando sistemas de info geográfica (SIG)
• Trata de identificar hábitos de comportamiento asociado al lugar de residencia del usuario
Smart Cities
Segmentación
Segmentación del mercado y diferenciación del producto son
conceptos distintos, aunque tienden a confundirse
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
• La personalidad y los estilos de vida • Dan lugar a fuertes diferencias en las
necesidades y pautas de consumo • Segmentación psicográfica utiliza estas
variables como bases de segmentación • Son difíciles de aplicar
• Al no ser objetivos • Son mayores los errores que se pueden
cometer al usar estos criterios
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
• Tipos de personalidad • Introvertido • Extrovertido • Emotivo • Flemático • Líder • Gregario
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Permite determinar segmentos de mercado con necesidades, deseos y comportamientos distintos
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales
Objetivos Subjetivos
Demográficos: sexo, edad, etc. Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía
Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios Estilos de vida
Geográficos: región, hábitat, etc.
• Los Estilos de Vida • Determinados por las actividades
desarrolladas • Centros de interés manifestados • Opiniones sostenidas
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Estos grupos suelen comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué
productos comprar, cómo y dónde hacerlo
SegmentaciónEstilos de vida
• Jet set • Vip • Yuppies • Progresistas • Bobos (burgueses + bohemios) • Estudio VALS (VAlues and Life
Styles), USA
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Integrados • Tradicionalistas • Conservadores • Conformistas • Defensores del Status quo
Dodge, Plymouth, Coca-Cola, Pepsi, Mc Donald.
Con comunidad y camaradería este grupo construye su mundo protegido y protector
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Emulos • Jóvenes que buscan “identidad” y “lugar” • Son confusos y vulnerables • Carecen de autoconfianza
Chevrolet Camaro, Marlboro, Camel
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Emulos realizados • Búsqueda de éxito y superación personal • Busca productos que lo asocien con la
aristocracia, la elegancia y el triunfo social
Ropa de marca, whiskys caros, cigarrillos sofisticados, vehículos conceptuales
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Realizados socio-conscientes • Out doors • Prácticos • Anti consumistas • Buscan auto-valoración personal
Compras por correspondencia, ropa informal, automóviles económicos y
funcionales, bebidas y cigarrillos “sanos”
Segmentación VALS(Valores y estilos de vida)
• Dirigidos por la necesidad • Grupo marginal en el consumo • Carecen de ingreso disponible • Buscan optimizar su presupuesto • Baja involucración con las marcas
Subsistidores en la vida moderna, casi al margen del consumo y sus estrategias
gatilladoras de deseos
• Los segmentos determinados mediante estos criterios
• Pueden presentar diferencias muy marcadas (riqueza)
• Pueden ser difícilmente accesibles (especialmente los basados en la personalidad del consumidor)
SegmentaciónCriterios generales subjetivos
Presentan a menudo la imposibilidad de medir el potencial del segmento, ergo hacer impracticable
una estrategia de marketing dirigida a ellos
• Están relacionados con el producto o el proceso de compra
• Frecuencia e intensidad uso del producto, fidelidad de marca, motivaciones (beneficio buscado), actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto (PF), marca (PI) o el punto de venta
SegmentaciónCriterios específicos
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
EspecíficosObjetivos Subjetivos
Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado
Uso del producto Actitudes
Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones
Tipo de compra: primera / repite Preferencias
Situación de compra
Lugar de compra
Hacen referencia a comportamientos y son fáciles de medir (ej.: por uso o consumo) • Grandes usuarios • Medianos usuarios • Usuarios ocasionales • Usuarios irregulares • No usuarios
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
La empresa puede focalizar su esfuerzo comercial sobre segmentos que aportan la mayor cifra de venta, o implementar acciones para estimular la demanda en
segmentos emergentes
SegmentaciónPor uso o consumo
• Otros tipos • Frecuencia con que se repite el proceso • Primeros adquirientes • Repetidores • Lugar donde se realiza la compra
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
• Industria bancaria (servicios bancarios)
• Cantidad de servicios utilizados • Intensidad o frecuencia con que utilizan
cada servicio y productos ofrecidos • Ciclo de vida del préstamo de
consumo (Ciclo de Vida Familiar) • Etapas de ahorro e inversión
SegmentaciónCriterios específicos objetivos
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
EspecíficosObjetivos Subjetivos
Estructura de consumo Ventaja / beneficio buscado
Uso del producto Actitudes
Fidelidad / lealtad a la Marca Percepciones
Tipo de compra: primera / repite Preferencias
Situación de compra
Lugar de compra
El que compra un vehículo por motivos exclusivos de transporte, es un
comprador distinto al que lo hace por una manifestación de su posición social
SegmentaciónPor beneficio
Fuente: Conceptos y estrategias (Santesmases)
SegmentaciónCriterios de segmentación (mercados de consumo)
Generales Específicos
Subjetivo
Personalidad: liderazgo, autoridad Ventaja / beneficio buscado
Estilos de vida (opiniones) Actitudes
Percepciones
Preferencias
Las actitudes contrarias a la obesidad, proporcionan en determinados segmentos, la preferencia por productos light
SegmentaciónPor actitudes
SegmentaciónPor actitudes
El movimiento de protección al medio ambiente, apoya la fabricación de productos y servicios no contaminantes