CAPITULO IV PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE UN...
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1 CAPITULO IV PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS CADENAS DE FARMACIAS UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES En este capítulo se detalla la propuesta de un Plan de Marketing Relacional para incrementar las ventas de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. El Plan de Marketing Relacional se encuentra compuesto por seis etapas o fases, para las cuáles se desarrollarán estrategias orientadas a cada una de ellas, de manera que puedan lograrse resultados satisfactorios. Estas estrategias están relacionadas al área de capacitación del personal, creación de la base de datos; así como a la creación de fidelización a los clientes de las Cadenas de farmacias, ya que este es el fin que persigue el Marketing Relacional, sin dejar de un lado, los mecanismos de evaluación y control que permitirán obtener una valoración adecuada para cada una de las estrategias, de manera que podrá monitorearse si están siendo las adecuadas o deberán ser reorientadas para lograr su objetivo. La finalidad del Plan de Marketing Relacional se traduce en dos: lograr la fidelización de los clientes hacia la Cadena de farmacia de su elección y convertirse en una herramienta que pueda ser utilizada por ellas, para lograr posicionarse fuertemente en el mercado y en la mente de los clientes, mediante la atención al cliente, y los productos y servicios ofrecidos. Por lo tanto esta instrumento permite determinar los pasos a seguir y estableciendo las estrategias pertinentes para alcanzar éxito del mismo.
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CAPITULO IV
PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS
CADENAS DE FARMACIAS UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES
En este capítulo se detalla la propuesta de un Plan de Marketing Relacional para
incrementar las ventas de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área
Metropolitana de San Salvador.
El Plan de Marketing Relacional se encuentra compuesto por seis etapas o fases,
para las cuáles se desarrollarán estrategias orientadas a cada una de ellas, de
manera que puedan lograrse resultados satisfactorios. Estas estrategias están
relacionadas al área de capacitación del personal, creación de la base de datos; así
como a la creación de fidelización a los clientes de las Cadenas de farmacias, ya
que este es el fin que persigue el Marketing Relacional, sin dejar de un lado, los
mecanismos de evaluación y control que permitirán obtener una valoración
adecuada para cada una de las estrategias, de manera que podrá monitorearse si
están siendo las adecuadas o deberán ser reorientadas para lograr su objetivo.
La finalidad del Plan de Marketing Relacional se traduce en dos: lograr la fidelización
de los clientes hacia la Cadena de farmacia de su elección y convertirse en una
herramienta que pueda ser utilizada por ellas, para lograr posicionarse fuertemente
en el mercado y en la mente de los clientes, mediante la atención al cliente, y los
productos y servicios ofrecidos. Por lo tanto esta instrumento permite determinar los
pasos a seguir y estableciendo las estrategias pertinentes para alcanzar éxito del
mismo.
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B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. Objetivo General
Diseñar un plan de Marketing Relacional que permita incrementar las ventas de las
Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador.
2. Objetivos Específicos
• Establecer una orientación clara hacia la mejora de las relaciones a largo plazo, a
través de una comunicación interactiva entre las Cadenas de farmacia y sus
clientes.
• Presentar estrategias de Marketing Relacional que permita a las Cadenas de
farmacias lograr la fidelización y retención de sus clientes.
• Captar en la base de datos la información necesaria que les permita a las
Cadenas de farmacias, identificar a sus clientes de manera individual.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
Considerando que la meta del Marketing Relacional es mantener y fidelizar a los
clientes, la importancia de la propuesta puede orientarse hacia tres aspectos:
1. Para las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador
La implementación del Plan de Marketing Relacional propuesto para las de Cadenas
de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, es una oportunidad
para establecer un contacto directo con sus clientes.
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Considerando que el común denominador en las Cadenas de farmacias, según los
resultados de la investigación, es que no cuentan con un instrumento que les
permita desarrollar estrategias de Marketing Relacional para llegar a sus clientes de
manera directa y a la vez fidelizarlos. De esta manera las Cadenas de farmacias,
lograrían mediante una atención personalizada al cliente, posicionarse y ser
competitivos en el mercado local e incentivar la compra de los clientes en cada punto
de venta.
Una vez implementado el Plan de Marketing Relacional los beneficios esperados a
través de él serán:
A corto Plazo: • Crear una base de datos consistente en donde se pueda analizar a los clientes
por sectores, status económico, preferencias, padecimientos, entre otros.
• Establecer un contacto directo con los clientes, es decir, personalizado.
• Mantener un alto nivel de compromiso en las relaciones con los clientes
A mediano Plazo: • Una mayor identificación del cliente hacia la Cadena de farmacia de su
preferencia.
• La evolución, para las de farmacias, del tradicional a uno con enfoque
estratégico y de visión a largo plazo.
• La oportunidad de que cada Cadena de farmacia cree y mantenga la lealtad de
sus clientes; principalmente por la atención y el servicio que brinden hacia ellos,
es decir, la búsqueda de cada cliente satisfecho mediante una relación.
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• Las Cadenas de farmacias podrán hacer uso de estrategias eficaces para
aprovechar la demanda de medicamentos que poseen, pues cada una de ellas
podrá tomar un plan de acción determinado, al identificar las oportunidades y
fortalezas con las que cuenta en el mercado.
• Un mayor y mejor aprovechamiento del recurso humano con el que cada Cadena
de farmacia cuenta, al orientar la capacitación de su personal a los
medicamentos, servicios y atención al cliente; para que en un determinado
momento puedan solventar las dudas e inquietudes que estos tengan.
A largo plazo:
• Desarrollo de una jerarquía clara de los valores de la empresa, situando a los
clientes en la cúspide de ella.
• El aumento de las ventas por medio de los productos que las Cadenas de
farmacias comercializan, y de los servicios complementarios que estas brindan
a sus clientes.
• La función del Marketing Relacional deberá ser realizada por toda la empresa, no
solamente por el personal involucrado con la venta y la atención al cliente en las
Cadenas de farmacias.
2. Para los clientes
Ya que el Marketing Relacional centra su atención en los clientes, la
implementación de éste en las Cadenas de farmacias, aportaría muchos beneficios
para ellos, tales como:
• Una mejor atención y facilidad de obtener sus productos y servicios.
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• Que las Cadenas de farmacias se encuentren orientadas a la satisfacción de
necesidades y demandas de los clientes.
• Que el cliente aproveche las promociones dirigidas a ellos, a través de una
información continua, informándole de los programas o incentivos que se les
ofrezcan.
• Las estrategias de Marketing Relacional se traducen en ventajas hacia los
clientes que no cuentan con recursos económicos suficientes para adquirir ciertos
productos por lo elevado de sus costos.
• La segmentación por parte de las de farmacias para poder adecuar las
estrategias del Marketing Relacional de acuerdo a las necesidades del cliente.
• Facilitar el contacto de los consumidores con la Cadena de Farmacia, mediante el
teléfono, correo electrónico, o de manera directa, para hacer preguntas,
sugerencias, y formular quejas para obtener una respuesta rápida.
3. Para la economía del país
La aplicación del Marketing Relacional propone un incremento en la actividad
comercial y la sostenibilidad de las Cadenas de farmacias, al brindarles una
herramienta efectiva para ser competitivos en el mercado local.
Esto permitirá no sólo la expansión de la operatividad de cada Cadena de farmacia,
sino convertirla en una fuente mayor de empleo para el país, al necesitar un mayor
número de empleados calificados para cubrir la demanda de nuevas plazas, debido
a las posibles aperturas de un mayor número de sucursales dentro del Área
Metropolitana de San Salvador y en el resto del país.
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En otra instancia, además de los beneficios anteriormente mencionados, se
contribuirá con la recaudación de impuestos, debido a que las Cadenas de
farmacias importan productos que se hacen necesarios para ser comercializados en
ellas; así como también por medio de los impuestos municipales, matrículas de
comercio y otros permisos que son necesarios para que una empresa pueda operar
en El Salvador.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
El Plan de Marketing Relacional, se encuentra dirigido a las Cadenas de farmacias
ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, las cuáles se dedican a la
comercialización de medicamentos, diversos productos; así como al ofrecimiento de
servicios complementarios para sus clientes, por ejemplo: servicio a domicilio, toma
de presión arterial, aplicación de inyecciones, toma de exámenes, por mencionar
algunos.
Para ello el plan de Marketing Relacional se encuentra compuesto de seis etapas
que son las que le dan forma a la propuesta, de manera que permita adecuar los
recursos humanos, técnicos y financieros de la Cadena de farmacia al cumplimiento
de los objetivos planteados para el desarrollo del plan de Marketing relacional.
De esta manera les permitirá brindar a los clientes la confianza que los esfuerzos de
la cadena de farmacia, se encuentran dirigidos a la satisfacción de sus necesidades
y brindarle una experiencia agradable por su compra.
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E. ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS DE FARMACIAS UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Fuente: Elaborado por los autores del presente documento
RETROALIMENTACIÓN
3.Propuesta de estrategias de
Marketing Relacional
Tarjeta de puntos acumulados por compras
Cuenta de correo para consultas de clientes
Base de datos para clientes
Centro de contacto con clientes
Alianzas estratégicas con aseguradoras, y laboratorios clínicos
4.Difusión interna
y externa del plan de
Marketing Relacional
Herramientas de evaluación y
control
Obtención de resultados
Informes
5. Mecanismos de
Evaluación y control
2. Creación y
Consolidación de la base de
datos
Objetivos de la base de datos
Información que contendrá la Base
de Datos
Mecanismos de recolección de información de
clientes
Determinación de objetivos y fijación de metas del plan
1. Valoración Diagnóstica
FODA
6.Implementación del plan de Marketing Relacional para incrementar las
ventas
Determinación y clasificación de
clientes
Objetivos del plan de Marketing relacional
Equipo responsable de implementar el plan de Marketing Relacional
Acciones a desarrollar para la implementación del plan de Marketing
Relacional
Cronograma de actividades para
implementar el plan de Marketing relacional
Presupuesto para implementar el plan de marketing relacional
Buzón de sugerencias
Tarjeta de felicitación por cumpleaños
Clubes de fidelización de clientes
Capacitación sobre Relacional al personal
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F. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
1. Etapa 1: Valoración Diagnóstica del Plan de Marketing Relacional
Para llevar a cabo la valoración diagnóstica empleada para el Diseño del plan de
Marketing Relacional para las Cadenas de Farmacias ubicadas en el Área
Metropolitana de San Salvador, se describirá conjuntamente el entorno interno y
externo de ellas, mediante el análisis FODA que permitirá identificar las variables
que inciden directamente en las cadenas de farmacias por parte del mercado y de la
propia empresa, y que servirán posteriormente para determinar que estrategias
deben ser utilizadas hacia sus clientes.
1.1 FODA Para hacer una evaluación de la situación de las Cadenas de farmacias ubicadas en
el Área Metropolitana de San Salvador, es necesario hacer uso de un análisis
FODA. Esta herramienta permite un análisis objetivo tanto de variables internas,
propias de las farmacias, (Fortalezas y Oportunidades) y externas (Debilidades y
amenazas) que afectan al sector, y que posteriormente permitirá la toma de
decisiones para el cumplimiento de los objetivos propuestos para el plan.
FORTALEZAS DEBILIDADES • El número de sucursales con las que
cuenta cada Cadena de farmacias, facilita la accesibilidad
• Buen tráfico de clientes en sus sucursales • Promociones • Capacidad de negociación con laboratorios
farmacéuticos • Apuesta por la orientación al cliente • Alta calidad del producto • Asociación de las marcas con su
denominación de origen • Clara integración del público interno en el
proyecto de la empresa
• Los dependientes no se encuentran
debidamente capacitados • Los servicios ofrecidos por las Cadenas de
farmacias no son conocidos por el total de los clientes.
• No cuentan con una base de datos de sus clientes frecuentes
• Ausencia de información histórica sobre los clientes
• Orientación de la empresa a las ventas • Falta de atención al cliente, por parte del
personal de ventas de las Cadenas de farmacias • No se encuentran posicionadas fuertemente en
la mente de los clientes • Generalmente no brindan incentivos extras a los
clientes por sus compras
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OPORTUNIDADES AMENAZAS • Enfoque en el consumidor a largo plazo • Servicios extras / adicionales a la venta de
medicamentos • Rápido expansión en el área Metropolitana • Alianzas con laboratorios farmacéuticos • Implementación de la interactividad en los
procesos de Marketing • Conseguir y usar información de los
consumidores • Afianzamiento de las relaciones con
clientes, proveedores y empleados. • Un posicionamiento al cliente mas selecto
• Ventas de medicina popular en tiendas,
supermercados y puestos de mercados a precios más accesibles
• Creaciones de leyes que afecten directamente a las Cadenas de farmacias
• Posible encarecimiento de los impuestos que gravan el producto
• Crecimiento del sector botánico (alternativa) • Posible desembarco de nuevos competidores
con grandes inversiones en Marketing.
Fuente: Elaboración propia de los Autores del presente documento.
1.2 Determinación de objetivos y fijación de metas del plan
1. Objetivo General
Lograr el aumento de la demanda de servicios y productos por parte de los clientes
que visitan la Cadena de farmacias, para incrementar gradualmente las ventas.
2. Objetivos Específicos
• Diseñar estrategias que conlleven a la fidelización de clientes.
• Lograr una relación a largo plazo entre clientes y Cadenas de farmacias.
• Contar con una base de datos que sirva como plataforma para construir una
sólida relación con los clientes.
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1.3. Fijación de metas del plan
• Lograr a corto plazo toda la información de los clientes, que permitirá
enfocarse a brindar un mejor servicio y lograr un porcentaje razonable de
fidelización de clientes.
• Incidir en la decisión de compra de los clientes, a través de los descuentos,
promociones y programas orientados a ellos.
• Que el 100% del personal de venta de las Cadenas de farmacias, se
encuentre capacitados en un periodo de un mes como máximo, para poder
implementar el plan de Marketing Relacional.
2. Etapa Nº 2: Creación y Consolidación de la base de datos
La consolidación de base de datos de clientes, supone un esfuerzo en el desarrollo
de la recolección y agrupación de cualquier tipo de información de los clientes que en
cualquier momento pueden ser útiles para las Cadenas de farmacias.
Entre los factores que las Cadenas de farmacias deben tomar en cuenta para
determinar el valor de la inversión total necesaria para su creación, están:
• Utilizar la información contenida en la base de datos para tomar decisiones.
• Necesidad de trabajar en tiempo real, es decir, acceder a la información en el
momento que se quiera.
• Volumen de datos a tratar (Tamaño del software y estructura)
• Número de usuarios internos
• Definición de niveles de análisis y estadísticas sistemáticas (formas de
presentar la información de acuerdo a la estructura organizativa, es decir,
reportes generados y consultas)
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Toda aquella información que sea utilizada en la base de datos, deberá cuestionar lo
que pretende indagar o los resultados que desea obtener, ya que la información que
se tenga sobre cada cliente puede ser empleada estratégicamente si se tienen claros
los objetivos que se pretendan lograr con la creación y utilización de una buena base
de datos de clientes.
2.1 Objetivos de la creación de la base de datos
Dentro de los principales objetivos de la base de datos se encuentran:
a. Objetivo general:
Obtener una herramienta mediante la cuál se permita el establecimiento de una
relación personal entre las Cadenas de farmacias y clientes.
b. Objetivos específicos:
• Lograr la mayor cantidad de datos de los clientes, para identificarles
individualmente y adecuar las estrategias a ellos.
• Evitar la aparición de información repetida o redundante sobre los clientes.
• Garantizar que la información contenida en la base de datos se encuentre segura
a la manipulación de usuarios, que deseen cambiar o destruir información.
2.2 Información que deberá contener la base de datos
Para este caso en particular, la información que los clientes aportarán será obtenida
mediante dos fichas: la primera se empleará para la identificación del cliente y el
complemento de datos generales de él; mientras que la segunda, para registrar
todas aquellas quejas o reclamos que el cliente realice a la cadena de farmacia en la
que realiza sus compras.
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Toda la información contenida en ambas fichas servirá para completar los módulos
de los cuáles estará compuesta la base de datos.
El primero de los módulos de la base de datos, se encontrará compuesto de los
datos generales de cada cliente como son: Nombre completo, dirección, teléfonos
para contactarlo, correo electrónico, edad, Nº de DUI y NIT, estado civil, profesión u
oficio, así como preguntas que permitan conocer un poco más de la información
médica del cliente, con el objeto de identificarlo individualmente.
El segundo módulo la base de datos se encontrará compuesto de datos sobre los
hábitos de consumo de productos y servicios por parte del cliente, como son: tipos de
medicamento que compra, para quién realiza las compras de los medicamentos,
frecuencia de compra, monto de inversión mensual en medicamentos, los servicios
de los cuáles hace uso, entre otros.
Tanto en el primer y segundo módulo la información proporcionada por el cliente,
puede ser de carácter múltiple, ya que no sólo se encuentra limitado a responder
únicamente una opción de todas las que se encuentren detalladas en los parámetros
de la base de datos.
El tercer módulo es complementario a los dos anteriores, ya que sólo se hará uso de
él cuando el cliente se presente a cualquiera de las sucursales de las Cadenas de
farmacias a presentar reclamo o queja. Entre los parámetros que deberán
completarse se encuentran: fecha de presentación de la queja o reclamo, tipo de
reclamo o queja presentado, descripción del reclamo, respuesta al reclamo o queja
por parte de la Cadena de farmacia, fecha de respuesta y algún tipo de comentario
adicional.
Es importante mencionar que los datos para la construcción del primer y segundo
módulo serán completados por el cliente al realizar sus compras en la Cadena de
farmacia; mientras que los del tercer módulo serán complementados por los
dependientes, quienes son los reciban la queja o reclamo por parte del cliente.
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2.3 Mecanismos de recolección de información de clientes para la consolidación de la base de datos
Para obtener toda aquella información requerida para la construcción de la base de
datos de clientes en las Cadenas de farmacias, se empleará como mecanismo de
recolección de los datos, dos fichas que deberán ser completadas por los
dependientes con los datos que proporcionen los clientes.
La primera de las fichas se llenará posterior a la realización de una compra por parte
del cliente, antes de que éste se retire de la sucursal dónde efectúe su compra; y la
segunda, al momento de presentar un reclamo.
De esta manera las dos fichas empleadas para la recolección de la información de
los clientes, servirán para la construcción de la base de datos, la cuál estará
estructurada de la siguiente manera:
2.3.1 Ficha de recolección de datos para información general sobre el cliente y sus hábitos de consumo
La primera de las fichas, será la utilizada para la recolección de datos que contengan
información general de los clientes, es decir aquellos datos que permitan identificarlo
y diferenciarlo de los demás.
También contendrá información relacionada con los hábitos de consumo de
productos o servicios. Esta ficha servirá para conformar los dos primeros módulos de
consulta de clientes en la base de datos.
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Modelo de ficha de recolección de datos para información general sobre el cliente y sus hábitos de consumo
M F
Domicilio Celular Oficina
Soltero Casado Acompañado Viudo Divorciado Otro
Empleado Estudiante Profesional Técnico Ama de casa Otro
1 2 3 Más de tres Otro Si No
Si No ACSA ASESUISA La Centroamericana SISA Pan American AIG HSBC Seguros Otra
Analgésicos Antibióticos Antihistamínicos/expectorantes Estomacales Anti-inflamatorio cardíacos Dermatológico Vitaminas Varios Otros
Uso personal Hijos Dependientes Otros Diaria Semanal Quincenal Mensual Anual Otra
$ 0.00 - $20.00 $101.00 a +
BAYER Pfizer Novartis Roche Schering Sanofi -Aventis Merc Nacionales Genéricos Otros
Domicilio Toma de presión Inyecciones Terapia
respiratoria Otros Telefonía Conveniencia Revistas Aseo personal Otros
Nombre de la aseguradora con la que posee seguro médico
Nº de Hijos / Dependientes Poseee médico de cabeceraNombre de su médico de cabecera
Servicios de los cuáles hace uso Productos adicionales
1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL CLIENTESexo
Tipo de medicamentos que compra
Correo electrónicoNº de NITNº de DUI
Profesión u oficio Lugar de trabajo
2. INFORMACIÓN SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS /SERVICIOS DEL CLIENTE
Números TelefónicosDirección actual
Posee seguro médico hospitalario
Nombre completo del cliente
Estado civilFecha de nacimiento Edad
Monto de inversión en medicamentos mensualmente$21.00 - $40.00
Para quién compra medicamentos Frecuencia de compra
Laboratorios farmacéuticos de preferencia en medicamentos
$41.00 - $60.00 $81.00 - $100.00$61.00 - $80.00
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2.3.2 Ficha para recolección de datos sobre quejas o reclamos realizadas por los clientes
La segunda ficha tiene que ver con la labor post- venta, ya que únicamente se
completará por los dependientes de la Cadena de farmacia, al momento que un
cliente se presente a ella a realizar un reclamo. Estos datos servirán para recabar
información contenida en el tercer módulo de la base de datos, que se refiere a
información histórica de las quejas o reclamos presentados por los clientes y la
respuesta por parte de la Cadena de farmacia a éste.
En esta segunda ficha también se encuentran datos generales de identificación del
cliente, como son: nombre completo, dirección teléfono y sexo; pero esto no será
nuevamente ingresado al sistema, sino que sólo se empleará para evitar confusión
con la información; esto se hace con el fin de evitar duplicidad en los datos del cliente
que ya se encuentre registrado.
Modelo de ficha para registrar quejas o reclamos de los clientes
M F
Domicilio Celular Oficina
Producto próxim o a
vencer
Producto Equivocado
Producto averiado
Producto no entregado
Mala Praxis C o ntra indicac ión
Fecha de resolución reclamo / queja
1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL CLIENTE
Nombre completo del cliente Sexo
Dirección actual Números Telefónicos para contactarle
Comentarios adicionales
Descripción del reclamo / queja
Respuesta al reclamo / queja
Fecha de presentación de reclamo/ queja
Tipo de reclamo / queja presentada por el cliente
Otros
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2.4 Metodología empleada para la obtención de datos por parte de los clientes de las de farmacias
La base de datos se estructurará de tal manera que permita en cada campo recabar
información bien detallada del cliente, frecuencia de compra, preferencias y
reclamos. La utilidad de la información contenida en la base de datos será
principalmente esa; aunque además servirá de soporte para el área de mercadeo
para poder generar posteriormente los reportes que sean necesarios para dirigir sus
estrategias de Marketing.
2.4.1 Pasos para la captura de información general y hábitos de consumo de clientes
1. El cliente se presenta a la Cadena de farmacia a realizar sus compras; antes de
retirarse es abordado por el dependiente de ésta, para que complete la ficha que
servirá para la construcción de la base de datos, explicándole al cliente con qué
objeto se hace.
2. Al encontrarse completa la ficha del cliente se enviará al Gerente de mercadeo,
quién será el encargado de entregarla al departamento de sistemas o informática,
para que ingrese la información del cliente en el sistema.
3. El departamento de sistemas ingresa la información, creando una nueva ficha
para cada uno de los clientes.
4. Al completar la información en la ficha de clientes, esta se encontrará disponible
en la base de datos para que pueda ser consultada por los usuarios.
5. Cuando el cliente se presente, posteriormente, a realizar una compra a cualquier
sucursal de la Cadena de farmacia, si ya se encuentra afiliado en la base de
datos, la información será desplegada por el sistema y ya no será necesario llenar
una ficha nuevamente.
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Diagrama de flujo para la captura de información general y hábitos de consumo de clientes
Fuente: Autores del presente documento
18
2.4.2 Pasos para la captura de información sobre quejas o reclamos presentada por los clientes:
El detalle de los pasos es el siguiente:
1. El cliente se presenta a cualquier sucursal de la Cadena de farmacia a realizar
una queja o reclamo.
2. El cliente es abordado por el dependiente de la sucursal, quien completará la
segunda ficha, empleada para recabar la información sobre el reclamo del cliente
y que le que sirve para suministra los datos necesarios al tercer módulo de la
base de datos.
3. Cuando la ficha se encuentra completa, el dependiente la envía al Gerente de
mercadeo, el cual verificará el reclamo para darle solución.
4. Se despacha al cliente, y se le hace mención que cuando exista respuesta a
su queja o reclamo, se pondrán en contacto con él para hacer de su conocimiento
si este procede o no.
5. El Gerente de mercadeo anota en la ficha la resolución al reclamo y envía la
información a sistemas para que ingresen el reporte de reclamo, con la resolución
final y la fecha de respuesta.
6. El Gerente de Mercadeo avisa a la sucursal si el reclamo del cliente procede o
no, y que la información ya se encuentra disponible en la ficha del cliente
contenida en la base de datos para consulta de los dependientes de la sucursal.
7. El dependiente de la sucursal, se comunica con el cliente para hacer del
conocimiento la respuesta a su queja o reclamo.
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Diagrama de flujo para captura de información sobre reclamos o quejas de clientes
Fuente: Autores del presente documento
20
$0.00 - $20.00 149 29 29$21.00 - $40.00 124 24 53$41.00 - $60.00 105 20 73$61.00 - $80.00 101 19 92$81.00 - $100.00 29 6 98 $101.00 - $120.00 11 2 100< De $121.00 3 1 100
522 100
%Acumulado
Alternativa Fr
IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII
%IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII I
IIII IIII IIII IIII IIII IIIIIII IIII IIII
TOTAL
Monto empleado por los clientes en salud Mensualmente
2.5 Determinación y clasificación de clientes
La etapa de clasificación de clientes frecuentes para las El Cadenas de farmacias
ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, tiene como objetivo el lograr
distinguir los clientes que les visitan de manera frecuente, de aquellos que lo hacen
esporádicamente.
De acuerdo a los resultados obtenidos por la investigación del capitulo III, para el
Relacional se recomienda la utilización de la teoría de Pareto, después de realizar
una clasificación rigurosa con los clientes, para identificar aquellos con los que hay
que trabajar. Esta teoría establece o ley del 80/20, la cual reconoce que unos pocos
elementos es decir el 20%, genera la mayor parte del efecto 80%; el resto de los
elementos genera muy poco del resto total.
La gráfica de Pareto es utilizada para separar los aspectos significativos de un
problema de los triviales, de manera que se sepa dónde dirigir los esfuerzos para
poder mejorar.
Realizando un ejercicio supuesto, se tomó como variables el monto empleado en
salud mensualmente por los clientes que visitan las Cadenas de farmacias ubicadas
en el Área Metropolitana de San Salvador, el cual trata de especificar el monto
invertido en salud mensualmente.
De esta forma y de manera gráfica se tiene:
21
0 5
10 15 20 25 30
$0 -$20
$21 - $40
$41 - $60
$61 -$80
$81 -$100
$101 -$120
< De $121.00
%
Monto invertido por los clientes mensualmente en salud Con
referencia al
ejemplo
anterior; de
los clientes de
las Cadenas
de farmacias,
el 20% de
ellos son
rentables, y el 80% no, por ende se hace necesario mantener el 20% y atraer al
80% que son la gran mayoría y que no se encuentran comprando igual que los otros.
2.5.1 Clasificación de clientes
La clasificación de los clientes se hará en tres categorías:
a. Cliente A Dentro de la categoría del cliente A, han sido considerados todos aquellos clientes
que cuando realizan sus compras en las Cadenas de farmacias lo hacen en grandes
volúmenes de compra.
b. Cliente B Para los clientes B, el factor determinante en la clasificación es que realiza niveles
medios de compra.
c. Cliente C Los clientes clasificados como C, son aquellos que compran en volúmenes pequeños
a las Cadenas de farmacias.
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3. Propuesta de estrategias de Marketing Relacional
OBJETIVO Diseñar una herramienta que contenga la información de los clientes,
para poder identificarlos individualmente.
META Que el 100% de los clientes frecuentes de las Cadenas de farmacias se encuentren registrados en la base de datos
IMPORTANCIA La satisfacción de las necesidades del cliente, por medio del conocimiento individual de él.
ALCANCE Esta estrategia alcanza a todos aquellos clientes registrados en la base de datos.
TÁCTICAS • Que los clientes que lleguen a comprar a las sucursales de las Cadenas de farmacias, completen la ficha sobre información general de clientes y hábitos de consumo.
• La información contenida en la ficha será enviada al Gerente de
mercadeo para su entrega a sistemas, y posterior ingreso de los datos del cliente a la base.
• La información general de cada cliente podrá ser verificada en
cada una de las sucursales. • Si el cliente presenta una queja o reclamo, completará la ficha II
para captura de reclamos o quejas del cliente, que servirá de información complementaria para el tercer módulo de la base de datos.
RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / Sistemas / Dependientes de la Cadena de
farmacias
TÉCNICOS Base de datos
FINANCIEROS Se destinará un presupuesto de $ 700.00 para la construcción de la base de datos y su implementación en las Sucursales del Área Metropolitana de San Salvador.
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de Mercadeo, Departamento de sistemas
Estrategia Nº 1: Creación de la base de datos para los clientes de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador.
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23
Modelo de Base de datos propuesta: 1. Pantalla de bienvenida
24
24
2. Módulo de consulta de datos generales de cliente
25
25
3. Módulo de consulta sobre quejas o reclamos de clientes
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OBJETIVO Establecer contacto directo con el cliente mediante una línea
de atención a ellos.
META Que al menos el 90% de los clientes de las Cadenas de farmacia recuerden e identifiquen el número telefónico del centro de contacto.
IMPORTANCIA Poder satisfacer las necesidades del cliente y a la vez brindarle seguimiento a sus reclamos para fortalecer la fidelización de los mismos.
ALCANCE Esta estrategia alcanza a todos aquellos clientes y posibles clientes de la Cadena de farmacia.
TÁCTICAS • Crear un afiche de identificación para la línea de contacto con el cliente.
• Distribuirlos los afiches en las sucursales de las Cadenas
de farmacia. • Realizar impresiones de hojas volantes que serán
distribuidas entre los clientes, conteniendo la información sobre el centro de contacto.
• El personal del call Center recibirá llamadas de los
clientes para atender sus inquietudes, además realizará llamadas para brindar una atención post- venta, brindar seguimiento a su reclamo o verificación de entregas en sus pedidos.
RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / Contratación de un Call Center
(Mediante Outsourcing)
TÉCNICOS Teléfonos, computadoras, guarniciones, central telefónica, ID (PBX), equipo de oficina
FINANCIEROS • Se destinará una inversión mensual de $ 3,500.00 por los Servicios de Outsourcing del Call Center. • Impresión de 200 afiches full color a un costo de $1.90 C/U • Impresión de 2,000 hojas volantes a un costo de $0.03 C/U
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de mercadeo / Personal del Call Center / Personal de sucursales de las Cadenas de farmacias
Estrategia Nº 2: Creación de centro de contacto con los clientes
27
Diseño de afiche y hojas volantes para dar a conocer la línea de contacto con el cliente
Sus inquietudes no interesan…
Gracias a ellas nos da la oportunidad de conocerle mejor cada día
FARMA CONSULTA Nuestra línea de contacto con usted
Permítanos ayudarle, llame al
2229-0000
O escríbanos a:
28
OBJETIVO Crear una cuenta de correo electrónico que les permita a los
clientes realizar sus consultas.
META Que al menos el 90% de los clientes de las de farmacia identifiquen la cuenta de correo.
IMPORTANCIA Poder brindar una información más detallada acerca de las productos o servicios que ofrecen las Cadenas de farmacias a sus clientes.
ALCANCE Esta estrategia se encuentra orientada a los clientes reales y potenciales de las Cadenas de Farmacia.
TÁCTICAS • Habilitar la cuenta de correo electrónica para ampliar las dudas que los clientes tengan acerca de servicios, productos y horarios; entre otros.
• Darle a la cuenta un nombre de fácil recordación para el
cliente. Por ejemplo: tuconsulta@arbolde vida.com.sv o algún otro que se adecué a la función.
• Distribuir hojas volantes informando la dirección
electrónica para los clientes
RECURSOS HUMANOS Personal del centro de contacto
TÉCNICOS Computadoras con acceso a Internet
FINANCIEROS La elaboración de 2,000 hojas volantes a un costo de $0.03 informando la cuenta de correo
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de mercadeo / Personal de centro de contacto / personal de sucursales de las Cadenas de farmacias
Estrategia Nº 3: Creación de una cuenta de correo electrónico para atender
consultas e inquietudes de los clientes de las de farmacias
29
OBJETIVO Utilizar un instrumento que vincule al cliente con la Cadena de farmacia.
META Lograr la fidelidad de los clientes de la Cadena de farmacia, mediante la creación de una tarjeta de acumulación de puntos por sus compras.
IMPORTANCIA Incentivar al cliente a realizar sus compras en la Cadena de farmacia.
ALCANCE Está dirigida a los clientes de las Cadenas de farmacia
TÁCTICAS • Diseñar una tarjeta para acumulación de puntos por compras de los clientes.
• Cada vez que los clientes realicen compras en la Cadena
de farmacia, se registrará el valor total de su compra a su cuenta, mediante el código de barra impreso en la tarjeta.
• Estos puntos funcionarán como dinero en efectivo, cada
$1.00 equivale a 1 punto, los cuáles no tendrán caducidad.
• Por cada 25 puntos acumulados al cliente se le otorgará
$5.00 en efectivo válido en la compra que realice y que podrá ir acumulando. Estos puntos podrán ser canjeados en una sola transacción.
• Cuando se realice el canje de puntos nuevamente la
tarjeta queda a cero y con la compra posterior que se efectúe al canje, comienza nuevamente a acumular puntos.
• La tarjeta podrá ser utilizada únicamente por el cliente al
cuál haya sido emitida la tarjeta
RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente
TÉCNICOS Tarjetas de puntos acumulados /Scanner para lectura de bandas de tarjetas
FINANCIEROS El costo de cada tarjeta será de $1.00. El costo por emisión de la tarjeta de puntos acumulados será gratuito para el cliente, en caso de extravío deberá cancelar $1.50 por la reposición.
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de Mercadeo / Dependiente de la sucursal
Estrategia Nº 4: Creación de tarjeta de puntos acumulados por compras
30
Diseño de tarjeta de puntos acumulados por compras
31
OBJETIVO Establecer con las aseguradoras o laboratorios clínicos convenios de descuento para sus asegurados
META Clientes de las aseguradoras y laboratorios clínicos
IMPORTANCIA Buscar otra opción para generar demanda
ALCANCE Clientes que hacen uso de un seguro médico – hospitalario en las aseguradoras
TÁCTICAS • El Gerente de Mercadeo contactará a las empresas aseguradoras o laboratorios clínicos para negociar la inclusión de la Cadena de farmacia en el directorio de clínicas, hospitales y farmacias asociadas a la aseguradora o laboratorios.
• La negociación se llevará a cabo con la aseguradora que
proporcione mayores beneficios a la Cadena de farmacia y a los clientes de la aseguradora.
• Al cliente afiliado en la aseguradora, se le entregará una
tarjeta con la que podrá obtener un porcentaje de descuento por sus compras en la Cadena de farmacia.
RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente de las Cadena de farmacias
FINANCIEROS La tarjeta no tendrá costo de emisión para el cliente.
El costo por elaboración de la tarjeta será de $1.50 (que será absorbido 50% de farmacia y 50% aseguradora)
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de mercadeo
Estrategia Nº 5: Establecimiento de alianzas estratégicas con aseguradoras,
laboratorios clínicos
32
OBJETIVO Recabar la opinión del cliente en cuanto a la atención brindada, productos y servicios ofrecidos en la Cadena de farmacia.
META Que el cliente conozca que la existencia de este canal de comunicación.
IMPORTANCIA Servirá de indicador para evaluar la percepción del cliente de la atención, servicios y productos brindados por parte de la Cadena de farmacia.
ALCANCE Esta dirigida a los clientes de las Cadena de farmacias.
TÁCTICAS • Crear un buzón vistoso el cual se resalte el logo de la empresa y que se identificable para el cliente para que pueda dejar la nota de sugerencia.
• Colocar las hojas que deberán ser completadas por los
clientes que visitan la Cadena de farmacia, y posteriormente depositadas en el buzón.
• Se enviará las hojas de sugerencias llenas por los
clientes, al de mercadeo, para que evalúe sugerencias de los clientes y determine acciones a tomar.
RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente de las Cadena de farmacias
FINANCIEROS El costo de cada buzón $15.00
Impresión de 5,000 Hojas de sugerencias a un costo de $0.03 CTV
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de Mercadeo / Personal de atención al cliente de de farmacias
Estrategia Nº 6: Creación de un buzón de sugerencias
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Modelo de Buzón de sugerencias, para colocar en cada punto de venta
Modelo de ficha de buzón de sugerencia
Excelente Bueno Malo Deficiente
Encontró el producto que buscaba
Atención al cliente
Amabilidad
Personal debidamente identificado
Le ofrecieron alternativas en su compra
Disponibilidad de productos/Servicios
Exhibición productos
Limpieza y comodidad
Comentarios Adicionales: ______________________________________________________
Para nosotros usted es lo primero, por ello solicitamos su colaboración respondiendo esta pequeña encuesta, que nos servirá para hacer de su visita una experiencia agradable
34
OBJETIVO Lograr identificación del cliente con la Cadena de farmacia
META Crear una relación directa con el cliente a través de una tarjeta de felicitación
IMPORTANCIA Que el cliente perciba que la Cadena de farmacia se encuentra al pendiente de él.
ALCANCE Esta estrategia alcanzara a todos los clientes preferenciales de las Cadenas farmacias.
TÁCTICAS • Diseñar la tarjeta de felicitación. • Enviarla a los clientes que cumplen años, el primer día del
mes para que tengan disponibles 30 días calendario para realizar sus compras.
• El descuento que se le ofrecerá al cliente, es del 25%
válido al realizar una sola compra.
RECURSOS HUMANOS Gerente de mercadeo / empleados de correo.
TÉCNICOS computadora, impresor
FINANCIEROS El pago de la empresa de mensajería y los materiales que se utilizaran para la elaboración de las tarjetas.
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanente
RESPONSABLE Gerente de mercadeo / personal de mercadeo
Estrategia Nº 7: Creación de tarjeta de felicitaciones de cumpleaños
35
Diseño de tarjeta de felicitación por cumpleaños
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OBJETIVO Fidelizar a los clientes de las Cadenas de farmacias.
META Que la mayor cantidad de clientes con padecimientos crónicos, que visitan la Cadena de farmacia, conozcan y se afilien al club de fidelización.
IMPORTANCIA Acercar a los clientes que tengan padecimientos similares, a través del Club. El cuál le permita compartir experiencias y opiniones
ALCANCE Esta estrategia se encuentra orientada a los clientes de las Cadenas de farmacia, que poseen alguna enfermedad que requiera medicación permanente.
TÁCTICAS • Que el cliente llene el formulario de inscripción al club. • Al cabo de una semana el cliente recibirá la tarjeta que lo
acredita como miembro del club y podrá disfrutar de beneficios como: Descuentos en el medicamento que necesita comprar permanentemente, en otros similares ó complementarios; descuentos en establecimientos como: Supermercados, restaurantes y almacenes, entre otros.
• Participación en charlas orientadas a su padecimiento,
impartidas por profesionales, y a descuentos en consultas médicas con Médicos especialistas.
RECURSOS HUMANOS Gerente de mercadeo / Personal de atención al cliente de
las Cadenas de farmacias.
TÉCNICOS Tarjetas de acreditación al club
FINANCIEROS El costo de emisión de la tarjeta será de $1.50 C/U
PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente
RESPONSABLE Gerente de Mercadeo
Estrategia Nº 8: Creación de clubes de fidelización de clientes
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OBJETIVO Capacitar al personal de ventas y atención al cliente de las Cadenas de farmacias.
META Que el personal de ventas de la Cadena de farmacia conozca el plan de Marketing Relacional y su aplicación.
IMPORTANCIA Con el adecuado conocimiento sobre el Marketing Relacional los empleados de la Cadena de farmacia podrán dará a conocer a los clientes los beneficios del mismo, y les brindarán una mejor atención.
ALCANCE Esta estrategia se encuentra orientada a los empleados de la Cadena de farmacia, pero directamente a los que tienen trato con el cliente.
TÁCTICAS • Diseñar el temario para el plan de capacitación, establecer la duración y los participantes del mismo.
• Cada grupo se encontrará compuesto por un máximo
de 20 personas. • Habilitar aula de capacitación o definir dónde se llevará
a cabo la misma.
RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / sistemas / personal que se capacitará
TÉCNICOS Laptop con acceso a Internet / Cañón / sala de capacitación / material didáctico
FINANCIEROS El pago de refrigerios para el personal que será capacitado. Pago de bonificación de $100.00 a cada participante al finalizar la capacitación.
PERIODO DE EJECUCIÓN Dos semanas 1/2
RESPONSABLE Gerente de Mercadeo / Recursos humanos
Estrategia Nº 9: Capacitación sobre Marketing Relacional al personal de
atención al cliente
38
Diseño del plan de capacitación para el personal de las Cadenas de Farmacias
CAPACITACIÓN PARA PERSONAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE DE LA DE
FARMACIA
1. OBJETIVO DEL PLAN DE CAPACITACIÓN
Lograr que el personal de atención al cliente conozca el funcionamiento y beneficios
de la herramienta de la base de datos.
2. BENEFICIOS DEL PROYECTO
a. Promoverá la identificación plena de los empleados hacia los objetivos de las
Cadenas de farmacias y de sus clientes.
b. Elevará el nivel de decisión y conocimiento del personal.
c. Establecerá un nivel de efectividad en los procesos que demanda la venta y
atención al cliente, teniendo un recurso humano calificado en la empresa.
3. COBERTURA
El alcance del plan, pretende capacitar a los puestos que se encuentran
directamente relacionados con la venta y el servicio al cliente en las Cadenas de
farmacias.
4. PROCEDIMIENTO DE IMPLEMENTACIÓN
• Posterior a la aprobación del Plan de capacitación, se procederá a obtener los
listados del personal asignado a cada sucursal de la Cadena de farmacia, con sus
respectivos puestos.
• Se procederá a estructurar grupos de empleados de no más de 20 integrantes,
para que los recursos técnicos sean aprovechados de manera óptima.
39
• Paralelamente a la selección del personal que conformará cada grupo, se
establecerá los horarios en los cuáles se llevará a cabo la capacitación , a manera de
no dejar las salas de venta con poco personal en horas consideradas de mayor
movimiento.
• Iniciando el proceso de capacitación por módulos, será el responsable del módulo
quién evaluará a los participantes, aplicándoles un examen escrito u otra evaluación
que considere adecuada para el módulo. La evaluación comprenderá aspectos
versados en cada modulo y la adaptación de los participantes.
• Durante todo el proceso de capacitación se llevará a la par el proceso teórico y
práctico, en los cuáles el responsable de impartir el módulo determinará las horas
que considera necesarias para la parte teórica y la parte práctica.
• La capacitación para el personal de ventas y atención al cliente, tendrá una
duración de 20 Horas, repartidas en 2 semanas y media. Posterior a ella se le dará
seguimiento en cada sucursal.
5. CONTENIDO DE LOS MÓDULOS A DESARROLLAR EN LA CAPACITACIÓN
La modalidad de la capacitación será 70% teórica y 30 % práctica. La formación a
través de los módulos comprenderá:
Módulo Aspectos Responsable Duración hrs.
Módulo I
Introducción a la Capacitación
Introducción Encargado de Recursos
Humanos 1 Horas
Labor general del área de
ventas y atención al
cliente.
Encargado de Recursos
Humanos / Gerente de
Mercadeo
1 Horas
Módulo II
El servicio al cliente
La excelencia en el
servicio al cliente
Gerente de mercadeo /
Facilitador 6 Horas
Cómo conocer mejor a
nuestros clientes
El arte de la creatividad
40
en el servicio
Identifique las causas de
las quejas de sus clientes
Módulo III
El Relacional
¿Qué es el Marketing
Relacional?
Gerente de Mercadeo 6 Horas
¿Cómo ganar la lealtad
del cliente?
La obtención de clientes
leales y rentables para la
empresa
Quejas y reclamos de
clientes
Difusión de estrategias
del plan de Marketing
Relacional
Módulo IV
La base de datos para clientes
La utilización de la base
de datos para clientes
Gerente de Mercadeo /
Departamento de
sistemas
6 Horas
Utilización de fichas para
obtener información de
clientes
Utilización de módulos de
base de datos
Total de horas de capacitación 20 Horas
6. COSTO FIJO DEL PROYECTO
Cantidad Descripción Costo Unitario Costo Total Total
Personal capacitado (Grupo 25 personas)
20
Dependientes de
sucursales o
atención al cliente
$100.00 al final
de la capacitación$2,000.00
$2,000.00
Por cada grupo
41
D.1 D.2 D.3 D.4 D.1 D.2 D.3 D.4 D.1 D.2 D.3 D.4
IIntroducción al plan
de capacitación
II Servicio al cliente
IIIEl Marketing Relacional
IVLa base de Datos
para clientes
Semana 1 Semana 2 Semana 3Nº Módulo
7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN
9. AUTORIZACIÓN
APROBADO POR FECHA FIRMA
Director Ejecutivo / Gral.
Recursos Humanos
Coordinador de Mercadeo
4. Difusión interna y externa del plan de relacional
4.1 Difusión interna del Plan de relacional
La difusión interna del Plan de Marketing Relacional se hará acudiendo a todos
aquellos recursos para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en
torno al plan, lo cual deberán ser coherentes con los lineamientos que priorizan las
relaciones con los clientes externos.
La empresa deberá estructurar, dentro del plan de Marketing Relacional la
capacitación principalmente al área de ventas, sobre los componentes del plan,
además de abordar el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio
para los clientes.
42
Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el
cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada
uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente
involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo.
Para la implementación del Plan de Marketing Relacional es vital importancia que
toda la empresa lo conozca y se involucre en él, principalmente todos aquellos
empleados que tienen un contacto directo con el cliente como lo son los
dependientes de las sucursales de las Cadena de farmacia, que se encuentran
ubicadas en el área metropolitana de San Salvador.
De esta manera todos los esfuerzos, humanos, financieros y tecnológicos, deben
encontrarse dirigidos a obtener el éxito. Para dar a conocer el Plan de Marketing
Relacional en las Cadenas de farmacias se hará uso de los siguientes pasos:
1. Presentar el Plan de relacional al Presidente y Junta Directiva de la empresa,
para contar con su aprobación.
2. Una vez aprobado el plan de Marketing Relacional por la Junta directiva, se
convocará a reunión a los s o Jefes de área para realizar la presentación oficial
del plan, explicando el contenido del mismo y la finalidad de éste, para que sean
ellos quienes procedan a difundirlo al personal a su cargo.
3. Se convocará a reunión a los supervisores, encargados y dependientes de las
sucursales para explicar en qué consiste el plan de Marketing relacional y
evacuar dudas que puedan surgir; además de explicar la metodología a seguir, el
uso de la Base de datos y el plan de incentivos para el personal de ventas.
4. A cada uno de los asistentes se les hará entrega de un informe detallando todo lo
referente al Plan de Marketing Relacional; así como la utilización de la base de
datos.
43
4.2 Difusión externa del plan de Marketing Relacional
Todo el plan de Marketing relacional se constituirá en un componente significativo
de la comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e
importancia que le corresponde.
Las actividades orientadas a la difusión externa del plan de Marketing relacional
están asociadas a las estrategias del plan anteriormente descritas, entre ellas las
siguientes:
1. Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines
2. Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, entre
otras.
3. Programación de eventos socio culturales de participación masiva
4. Otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar toda
aquella difusión orientada al conocimiento del Plan de Marketing relacional
por parte del cliente.
5. Mecanismos de evaluación y control En la antepenúltima etapa del Plan de Marketing Relacional se permitirá evaluar la
eficiencia de las estrategias propuestas y los resultados al cierre de cada periodo, de
manera que puedan revisarse y determinar las estrategias que no llenan las
expectativas de las Cadenas de farmacias e incorporarse mecanismos de control,
que permitirán corregir aquellas deficiencias no previstas en el desarrollo el plan.
La medición de las estrategias del plan permitirá conocer los resultados, con lo cual
se establecerán acciones correctivas para el buen funcionamiento del mismo. Para
ello los aspectos que las Cadenas de farmacia deberán contemplar para alcanzar
una efectiva implementación del plan de Marketing Relacional son:
44
a. Definir la fecha de inicio del plan de Marketing Relacional.
b. Capacitar a los dependientes de lasa salas de las Cadenas de farmacia, para
que participen de manera activa en el desarrollo del Plan de Marketing
Relacional.
c. Realizar supervisión constante en el desempeño de los dependientes de la
Cadena de farmacia para evitar que se cometan errores en la implementación
de la propuesta.
d. Evaluar los resultados obtenidos del plan de Marketing relacional con respecto
al incremento de las ventas de las Cadenas de farmacia, ubicadas en el área
metropolitana de San Salvador.
e. Analizar los beneficios obtenidos en la implementación del plan de Marketing
relacional.
5.1 Herramientas de evaluación y control Para evaluar la efectividad de las estrategias es necesario establecer mecanismos
de control que puedan, durante todo el proceso del plan, suministrar aquella
información que se necesita para determinar si de una estrategia especifica se
encuentra dando los resultados esperados, se necesita modificar o si es necesario
cambiarla.
45
5.1.1 Modelo de formato de evaluación de estrategias para la base de datos
ELEMENTO A EVALUAR %
PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Calidad de la información contenida en las fichas de datos del clientes
Cantidad de fichas de clientes ingresadas al sistema
Reclamos ingresados por clientes
Seguimiento al reclamo
TOTAL 100%
5.1.2 Modelo de formato de evaluación para la estrategia de creación de línea de contacto con el cliente
ELEMENTO A EVALUAR
% PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Volumen de llamadas entrantes
Llamadas efectivas de los clientes
Llamadas de clientes incluidos en la base de dato
Llamadas de clientes potenciales
TOTAL 100%
46
5.1.3 Modelo de formato de evaluación para la estrategia de creación de cuenta de correo electrónico
ELEMENTO A EVALUAR
% PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Cantidad de correos entrantes
Consultas
Reclamos
Efectividad en las respuesta a los correos
TOTAL 100%
5.1.4 Modelo de formato de evaluación para la estrategia de tarjeta de puntos acumulados por compras
ELEMENTO A EVALUAR %
PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Cantidad de tarjetas entregadas
Cantidad de puntos acumulados
Cantidad de puntos canjeados
Valor en efectivo de puntos canjeados
TOTAL 100%
47
5.1.5 Modelo de formato de evaluación para la estrategia creación de alianzas estratégicas con aseguradoras y laboratorios clínicos
ELEMENTO A EVALUAR %
PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Cantidad de tarjetas entregadas a los clientes
Cantidad de transacciones realizadas mensualmente por el cliente
Compras realizadas por los clientes
Frecuencia de compra
TOTAL 100%
5.1.6 Modelo de formato de evaluación de estrategia para los buzones de sugerencia
ELEMENTO A EVALUAR %
PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Cantidad de hojas de sugerencias completadas por los clientes
Cantidad de sugerencias que proceden
Cantidad de sugerencias que no proceden
TOTAL 100%
48
5.1.7 Modelo de formato de evaluación de estrategia para la tarjeta de felicitación por cumpleaños
ELEMENTO A EVALUAR
% PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Numero de tarjetas enviadas a los clientes
Cantidad de canjes realizados
Porcentajes de descuentos aplicados
Frecuencia de compra
TOTAL 100%
5.1.8 Modelo de formato de evaluación de estrategia para los clubes de fidelización de clientes
ELEMENTO A EVALUAR %
PERIODO DE EVALUACIÓN
MEDIDA CORRECTIVA
RESPONSABLE
Numero de tarjetas enviadas a los clientes
Cantidad de canjes realizados
Porcentajes de descuentos aplicados
Frecuencia de compra
TOTAL 100%
49
5.1.9 Modelo de formato de evaluación de estrategia para el plan de capacitación del personal de atención al cliente
FORMATO DE EVALUACIÓN DE CONTENIDOS DE CAPACITACIÓN
I. IDENTIFICACIÓN DE LA CAPACITACIÓN
NOMBRE DE LA CAPACITACIÓN: ___________________________________________________________
NOMBRE DEL FACILITADOR: ______________________________________________________________ FECHA DE LA CAPACITACIÓN: _______________________________________
II. EVALUACIÓN DEL CONTENIDO DE LA CAPACITACIÓN
1. ¿Del temario que se desarrollo en la capacitación, cuáles fueron los temas de mayor interés para usted?
A. ________________________________________________________________________________
B. ________________________________________________________________________________
C. ________________________________________________________________________________ 2. ¿Cuales eran las expectativas que Usted tenia en cuanto a la Capacitación?
A. ________________________________________________________________________________
B. ________________________________________________________________________________
C. ________________________________________________________________________________ 3. ¿Se han cumplido sus expectativas para la capacitación impartida? SI __________ NO __________ 4. Marque con una X la calificación que considere al aspecto a evaluar
Calificación Aspecto a evaluar
Optimo Bueno Regular Malo Comprensión contenidos impartidos Los temas impartidos se desarrollaron en Tiempo adecuado Dominio del contenido por parte del facilitador Integración del grupo de los participantes Ambiente idóneo para la capacitación Uso adecuado de equipo audiovisual Puntualidad en el inicio de la capacitación Puntualidad en asistencia de los capacitados Establecimiento de propuestas de mejoras en el área de trabajo Interactividad entre el facilitador y los participantes Coffee Break (Refrigerio)
Definiciones: Optimo : El mejor grado posible en la ejecución de la actividad Bueno : Es satisfactorio, superior al promedio Regular : El rendimiento clásico, sin que surjan quejas de la actividad. Malo : Comportamiento que deja qué desear, rendimiento negativo
5. En general. ¿Esta satisfecho con el desarrollo que ha tenido la capacitación a la cuál ha asistido? SI __________ NO __________ III. COMENTARIOS ADICIONALES: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
50
5.2 Obtención de resultados Con el objetivo de conocer los resultados obtenidos a partir de la implementación del
plan de Marketing relacional, es necesario realizar una evaluación. Esta actividad
será realizada por el Gerente de Mercadeo de las Cadens de farmacias. A
continuación se muestra un ejemplo para realizar la mencionada evaluación.
5.2.1 Formato para evaluación del Plan de relacional
CRITERIOS DE EVALUACIÓN SI NO OBSERVACIONES ACCIONES CORRECTIVAS
¿Son aplicadas las estrategias de
Marketing Relacional?¿Poseen los dependientes de lasucursal el conocimiento de lasestrategias de Marketing Relacional?El personal de la sala se encuentraplenamente identificado con el Plande Marketing Relacional?¿El personal de la sucursal de ventadesarrolla las actividades inherentes asu puesto?¿Se envian a diario las fichas deinformación de los clientes?¿Adecuada utilización de la Base dedatos?Adecuado tráfico de clientes
Incremento de ventas en la sucursal
Los clientes solicitan tarjeta depuntos regalones / tarjeta clientefrecuenteManejo de quejas y reclamos porparte de los dependientes de lasucursalComentarios adicionales por parte del
personal de la sucursal
EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
SUCURSAL EVALUADA: ____________________________________________
CARGO: __________________________RESPONSABLE: _______________________
PERIODO EVALUADO:__________________ DESDE:______________ HASTA: _______________
51
5.2.2 Informes La evaluación del Plan de Marketing relacional se llevará a cabo cada tres meses, y
los resultados se tabularán para realizar un análisis de los datos obtenidos durante el
periodo, y poder verificar que tan efectivas están siendo las estrategias propuestas
para él.
A partir de esta información recolectada se elaborará un informe que será presentado
a la Dirección Ejecutiva o Gerencia General de la Cadena de farmacia que servirá
para la toma de decisiones posteriores, y evaluar si las estrategias están siendo
acordes a lo planteado al inicio del plan de relacional o deberán ser redefinidas.
Con los datos obtenidos se retomarán los reportes generados a partir de la base de
datos, que se centrarán en los siguientes:
a. Número de clientes ingresados a la Base de datos.
b. Tipos de reclamos o quejas atendidas y resueltas.
c. Cuál es la sucursal con mayores afiliaciones a la base de datos.
d. Cuales son los productos y servicios mayormente demandados.
e. Laboratorios de preferencia
f. Para que tipo de enfermedades se compra medicamentos.
6. Implementación del Plan de Marketing Relacional para incrementar las ventas de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área metropolitana de San Salvador.
En los siguientes apartados se detallan las principales actividades que se deben
desarrollar para dar a conocer e implementar el Plan de Marketing Relacional
propuesto en este documento.
52
6. 1. Objetivos
a. General
Proporcionar una herramienta a las de farmacia, que les sirva para poder fidelizar
a los clientes y así incrementar las ventas.
b. Específicos
• Determinar los lineamientos a seguir para la implementación del plan.
• Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecución, evaluación y
control del plan de Marketing Relacional propuesto.
• Determinar a los responsables para la implementación del Plan de Marketing
relacional propuesto.
6.2 Equipo responsable de la implementación del Plan de Marketing Relacional
Es de mucha importancia conformar un equipo de personas que sean los
responsables de la divulgación, ejecución, evaluación y control del Plan de Marketing
relacional propuesto; para tal efecto deben considerarse como responsables:
a. Los autores del Plan de Marketing relacional propuesto Estos serán los responsables de dar a conocer a las Cadenas de farmacias
ubicadas en el Área metropolitana de San Salvador, el contenido de la propuesta;
realizando los ajustes que sean necesarios y considerados para cada una de ellas.
53
b. El Gerente de Mercadeo de las Cadenas de farmacias
Será el responsable de promover y velar por el cumplimiento adecuado del plan de
Marketing Relacional, y su papel es muy importante ya que se encuentra en contacto
diario con los dependientes de farmacia, por lo tanto su aportación es imprescindible
y valiosa.
c. Los dependientes de las Cadenas de farmacias Son los responsables directos de la ejecución mediante el contacto directo con los
clientes.
6.3 Acciones a Desarrollar para la Implementación del Plan de Marketing Relacional
Aquí se define el proceso a seguir para poner en marcha el Plan propuesto, el éxito
de él, dependerá del compromiso de cada uno de los responsables de la
implementación:
a. Difusión de la propuesta del Plan de Marketing Relacional para las Cadenas de
farmacias ubicadas en el Área metropolitana de San Salvador
Los autores del plan contactarán con el Gerente de Mercadeo o Gerente General de
las cadenas de farmacias, para presentarles y proponerles el Plan de Marketing
Relacional.
Una vez aprobada la implementación por parte de las autoridades correspondientes
en la cadena de farmacia, se debe dar a conocer el Plan de Marketing Relacional
para los Dependientes de las Sucursales ubicadas en el Área Metropolitana de San
Salvador.
54
b. Capacitación a los dependientes de las Sucursales de las Cadenas de farmacias Se proporcionará capacitación a las dependientes de las sucursales de las Cadenas
de farmacias ubicadas en el Área metropolitana de San Salvador, sobre el contenido
y desarrollo del plan, explicándoles paso a paso en qué consiste y como podrán
solventar las consultas que los clientes tengan para que puedan adecuar sus
recursos a las necesidades que cada uno tiene.
Es importante que en esta acción se logre concientizar a todo el personal involucrado
sobre los beneficios que obtendrán si se implementa el plan.
c. Ejecución de la propuesta del plan de Marketing Relacional Los responsables de la ejecución del modelo serán básicamente los Gerentes de
mercadeo de las de farmacia, con el apoyo del equipo responsable para este
proyecto.
La ejecución del Plan de Marketing Relacional deberá ser revisada periódicamente
para evaluar su efectividad; y si los resultados no son los esperados, se tomarán
oportunamente las medidas correctivas necesarias.
La supervisión del Plan de Marketing Relacional, estará bajo la responsabilidad del
equipo designado para la implementación del mismo.
55
557. Cronograma de implementación de la propuesta del plan de Relacional
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1Presentación del plan de Marketing
RelacionalEquipo de trabajo
2Divulgación del
plan de Marketing Relacional
Equipo de trabajo / Gerente de m ercadeo
3
Im plem entación del Plan de Marketing Relacional
Gerente de mercadeo
4Evaluación del plan
de Marketing Relacional
Gerente de mercadeo
5Control del plan de
Marketing Realacional
Gerente de mercadeo
6 Obtención de resultados
Gerente de mercadeo
7 Retroalim entación Gerente de mercadeo
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7ACTIVIDADESNº MES 12SEMANA
MESES
RESPONSABLES MES 8 MES 9 MES 10 MES 11
56
8. Presupuesto para la implementación del Plan de Marketing Relacional propuesto para las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador
El presupuesto ha sido considerado par
NOMBRE DE LA ESTRATEGIA DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO
UNITARIOCOSTO TOTAL
Diseño de base de datos para clientes de las Cadena de farmacias 1 $700.00 $700.00
Diseño de fichas para base de datos de clientes 2 $25.00 $50.00
Tiraje de fichas para base de datos 4000 $0.03 $120.00$870.00
Contración mensual de call center 1 $3,500.00 $3,500.00
Impresión de afiches full color 200 $1.90 $380.00
Impresión de hojas volantes 4000 $0.03 $120.00
$4,000.00Creación de tarjeta de
puntos acumulados por compras
Impresión de tarjetas para clientes 2000 $1.00 $2,000.00
$2,000.00
Establecimiento de estrategias con aseguradora
o laboratorios clínicos
Impresión de tarjetas para clientes afiliados a aseguradoras o
laboratorios clínicos1000 $0.75 $750.00
$750.00Costo de elaboración de buzones de
sugerencias 25 $15.00 $40.00
Impresión de hojas de sugerencias 5000 $0.03 $150.00
$190.00Diseño de tarjeta de cumpleaños de
clientes 1 $75.00 $75.00
Impresión de tarjetas de cumpleaños 1500 $0.75 $1,125.00
Contratatación de empresa de entrega de mensajeria 1 $2,000.00 $2,000.00
$3,200.00Tiraje de fichas para afiliación de
clientes 1500 $0.03 $45.00
Emisión de tarjetas para clientes 1500 $1.50 $2,250.00
$2,295.00
Refrigerios para participantes (por cada grupo de 20) 20 $2.50 $50.00
Pago de bonificación por finalización de capacitación 20 $100.00 $2,000.00
$2,050.00
$15,355.00$1,535.50
$16,890.50
COSTO DE ESTRATEGIA
COSTO DE ESTRATEGIA
Creación de centro de contacto con el cliente / Creación de cuenta de
correo para consulta de clientes
Creación de la base de datos para clientes
COSTO DE ESTRATEGIA
COSTO DE ESTRATEGIA
COSTO DE ESTRATEGIA
Creación de buzones de sugerencias
COSTO DE ESTRATEGIA
Creación de tarjeta de cumpleaños para clientes
COSTO DE ESTRATEGIA
Creación de club de fidelización para clientes
COSTO TOTAL DEL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
Crecaión de capacitación sobre Marketing Relacional para personal de atención al
cliente
COSTO DE ESTRATEGIA
10% DE IMPREVISTOSSUB- TOTAL
57
