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INTRODUCCIÓN.

En la actualidad los presupuestos constituyen una herramienta indispensable para laadministración de las empresas, las decisiones de tipo gerencial no se toman

únicamente sobre una base de resultados históricos, al contrario se debe realizar sobre proyecciones efectivas que nos permita anticiparnos a corregir hechosnegativos que perjudique la economía de una empresa.

El uso de las técnicas del marketing se ha generalizado y ya alcanza no sólo a los productos de consumo masivo, sino que se ha expandido prácticamente a todas lasáreas de negocio. Los presupuestos comerciales son cada vez más importantes,estos no se pueden considerar de forma aislada dentro de la empresa, sinototalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesariorealizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de laempresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y 

temas planteados.En una época de cambios en la gerencia moderna, donde aumenta la autonomía y responsabil idad de las empresas la toma de decisiones exige presión y rapidez, y 

  por lo tanto el factor de predicción y control de los presupuestos es de vital importancia como una eficiente herramienta administrativa, es por este propósito quenace este trabajo sobre la elaboración y manejo del presupuesto comercial paraenfrentar los futuros retos de la administración actual.

En la mayoría de las empresas la barrera no radica en desconocer laimportancia de la elaboración y control del presupuesto comercial, sino en

desconocer el cómo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar lasventajas que evidentemente daría como un elemento de planificación y control expresado en términos económicos financieros dentro del marco de un planestratégico,

Problema a resolver.

En la Empresa de Producciones Metálicas Duralmet se desconoce comoelaborar y controlar el presupuesto comercial.

Hipótesis.

El diseño de un procedimiento para la elaboración y control de un  presupuesto comercial contribuirá a la correcta elaboración y control del mismo en la empresa.

Objetivo.

Diseñar un procedimiento para la elaboración y control del presupuestocomercial en la empresa.

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CAPITULO I: FUNDAMENTACION TEORICA

I.1 MARCO CONCEPTUAL

I.1.1 Aspectos teóricos sobre presupuestos comerciales.

Definición de Presupuesto

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertascondiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad  dela organización.

Funciones de los presupuestos

1. La principal función de los presupuestos se relaciona con el Control  financiero

de la organización.2. El  control  presupuestario es el  proceso de descubrir qué es lo que se estáhaciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestadoscorrespondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

3. Los  presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos comocorrectivos dentro de la organización.

Importancia de los presupuestos

Los presupuestos son útiles en la mayoría de las organizaciones como:Utilitaristas (compañías de negocios  ), no-utilitaristas (agencias

gubernamentales), grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeñasempresas Los   presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización.

1. Por medio de los  presupuestos se mantiene el  plan de operaciones de la empresa en límites razonables.

2. Sirven como mecanismo para la revisión de  políticas y  estrategias de la empresa y direccionarlas hacia lo que verdaderamente se busca.

3. Facilitan que los miembros de la organización cuantifiquen en términosfinancieros los diversos componentes de su plan total de acción.

4. Las partidas del  presupuesto sirven como guías durante la ejecución de

 programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven comonorma de comparación una vez que se hayan completado los planes y  programas.

5. Los procedimientos inducen a los especialistas de asesoría a pensar en lasnecesidades totales de las compañías, y a dedicarse a planear de modo que

 puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancianecesaria.

6. Los  presupuestos sirven como medios de comunicación  entre unidades adeterminado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red  

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de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de nivelessucesivos para su ulterior análisis.

7. Las lagunas, duplicaciones o sobreposiciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento enrelación con el desenvolvimiento del  presupuesto.

I.1.2 Aspectos teóricos sobre marketing .

Definición de marketing.

El marketing (o mercadotecnia) es un conjunto de conocimientos acerca de larelación entre una empresa y el mercado. El mercado está constituido por clientes, c lientes potenciales, canales de distr ibución, medios decomunicación y normativas oficiales. El marketing consiste en identificar y satisfacer, obteniendo beneficios, las necesidades de los clientes.

¿Por qué adoptar una orientación basada en el marketing?

Simplemente porque el marketing hace que la empresa sea más rentable. Larentabilidad de una empresa, incluso su supervivencia depende de sucapacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto es de sumaimportancia: el marketing tiene que ver con el más básico de los objetivos deuna empresa, es decir, la rentabilidad, y por tanto merece la atención decualquier directivo interesado en mejorar su rendimiento.

Marketing y ventas.

El marketing no es la palabra que sustituye a la palabra venta y la venta no

es lo mismo que el marketing.

La venta no es más que la parte del marketing que se ocupa de persuadir alos clientes para que adquieran el producto o servicio que mejor armoniza lascapacidades de la organización y las exigencias de sus clientes.

Si el marketing se ha hecho bien, la venta puede seguir siendo dura, peroserá efectiva. En caso contrario, los vendedores intentan con frecuenciavender lo que la organización productora desea que el cliente quiera, esdecir, no necesariamente lo que el cliente quiere de verdad. Este aspecto esde vital importancia, porque si bien es posible inducir al cliente a comprar 

determinado producto en una ocasión, para que repita la compra el productotiene que satisfacer con precisión sus necesidades. La venta es, pues, laúltima etapa del proceso de marketing.

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Marketing y empresa.

Parece haber cuatro factores que influyen en el éxito de una empresaorientada al marketing y es lo que se conoce como el círculo eficaz del marketing mejor realizado, el mismo está compuesto por:

Genuina orientación de mercado: identificación y satisfacción delas necesidades del cliente.

Gran sensibilidad frente al entorno: el compromiso de observar,explorar y evaluar los cambios del mercado.

Organización flexible y adaptable: la necesidad de evitar unaestructura demasiado rígida dentro de la empresa y de establecer un mecanismo para variar esa estructura de acuerdo con loscambios del entorno.

Desarrollo de la profesionalidad en marketing: el compromiso decontar con profesionales con una buena formación en marketing y la necesidad de comprender las ventajas de su preparaciónconstante.

El plan de marketing en la empresa

El plan de márketing no se puede considerar de forma aislada dentro de lacompañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendonecesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidadesy temas planteados.

El plan de márketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que sequiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de lasituación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapasque se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que larecopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permitecalcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar paraalcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemosdisponer.

Sin un plan de márketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados denuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

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Éxito de laorganización

Incremento dela flexibilidadorganizativa

Elevadasensibilidadfrente al entorno

Genuina orientaciónde mercado

Desarrollo de la

profesionalidad enmarketing

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La función comercial 

La función comercial es considerada, en términos funcionales, como la últimaetapa de la cadena de producción, que comienza con la contratación de recursosmateriales y humanos, continúa con la transformación de dichos recursos en

 productos y servicios y finaliza con la colocación de estos en el mercado.

Con base en lo anterior, se podría decir que los resultados obtenidos por laempresa en gran parte están supeditados a los obtenidos en el área comercial,debido a que cuando se completa el ciclo es cuando verdaderamente se miden y concretan los mismos.

El presupuesto del área comercial 

La elaboración de los presupuestos y control del área comercial de la empresa

deben estar sujetos a las políticas empresariales propuestas en el plan de gestión.Se distinguen dos tipos de presupuesto en el área comercial:

• El presupuesto objetivos de ventas y • El presupuesto de gastos de funcionamiento.

  Ambos presupuestos no están relacionados en el sentido que, en términosgenerales, las variaciones en las ventas no se transmiten en igual medida, a losgastos de funcionamiento. Es decir, un incremento de en el volumen de ventasno implica, necesariamente, que se produzca un incremento similar en los gastosde funcionamiento.

Es por ello, que para este tipo de análisis resulta necesaria la elaboración y control, por separado, de ambos tipos de presupuesto.

El área comercial se reconoce generalmente como un centro de ingresos, cuyamisión es obtener los ingresos por ventas que han sido previamente

  presupuestados como producto de cantidades físicas de ventas y preciosunitarios, todo ello para cada uno de los productos y por cada uno de los canalesde ventas que se consideren.

Transformaciones del presupuesto comercial 

Durante los últimos años hemos asistido a una permanente transformación y fragmentación del presupuesto del área comercial, con el obvio incremento de losrecursos destinados a la comunicación, la investigación de mercado y el diseño,entre otros.

Paralelamente, han aparecido algunas actividades que no existían o que se handesarrollado notablemente hasta transformar el presupuesto comercial:

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• Fuerte crecimiento de las comunicaciones directas.•  Auge de las promociones, que se han convertido en un método utilizado en

forma generalizada para producir incrementos en la demanda.• Introducción de acciones de marketing de base de datos y programas de

fidelización de clientes.• Incremento de las acciones de prensa y relaciones públicas.

En términos generales, los presupuestos comerciales crecen en su valor total enfunción del crecimiento de los negocios.

La organización del departamento comercial .

La organización del departamento comercial viene dada por las diversasalternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividadescomerciales; siempre estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a

seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado,etc.

Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivoscomerciales de la empresa. No existe un modelo estándar de organización,debido principalmente a la diversidad de clientes y mercados, pero si existenuna serie de premisas que en principios son necesarias:

1- Se ha de definir y comunicar claramente los objetivos empresariales,departamentales e individuales.

2- Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabil idad (y necesaria autoridad) para la consecución de los resultados.

3- Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capacesde ejercerlo y creer en lo que están haciendo, ya que en caso contrarioninguna estructura organizativa servirá para nada.

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CAPÍTULO II: PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DELPRESUPUESTO COMERCIAL

II.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA.

Con una estructura organizacional de 1 Director General,1 Director Adjunto, 4

Directores funcionales y 4 Unidades Empresariales de Base. Cuenta con una plantilla compuesta por 265 trabajadores, de ellos 210 Obreros, 45 Técnicos y 10 Dirigentes.

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DirecciónContabilidad y

Finanzas 

DirecciónRecursosHumanos

DirecciónMercadotecnia

DirecciónDesarrollo

UEB Fábrica de

Puertas yVentanas

UEB

CarpinteríaEspecialista.

UEBMantenimiento

DIRECCIÓNGENERAL

 

DIRECCIÓNGENERAL

 

UEB Aseguramiento

Unidades Empresarialesde Base

Grupo deContabilidad

 

Grupo deFinanzas

Grupo deCalidad

  Grupo de

Desarrollo

 Grupo deInformática

 Grupo deCosto

 

Director  Adjunto

 

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Objeto social de Duralmet .

 A partir de la implantación del Perfeccionamiento Empresarial le fue aprobadaa esta entidad su objeto social, el cuál comprende los siguientes aspectos:

Diseñar, producir, ensamblar y comercializar de forma mayorista,carpintería metálica, madera y PVC en ambas monedas.

Brindar servicios de reparación y mantenimiento de carpintería demadera, metálica y PVC en ambas monedas.

Fabricar y comercializar de forma mayorista Luminarias con valoresagregados, en ambas monedas.

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Producir y comercializar de forma mayorista, estructuras metálicas,construcciones modulares, accesorios metálicos y útiles y herramientas

 para la construcción, en ambas monedas.

Producir, montar y comercializar, de forma mayorista, tejas de techo y falso techo metálicas y de PVC, en ambas monedas.

Ofrecer servicios de maquinado, soldadura, pailería y hojalatería, enambas monedas.

Brindar servicios de galvanizado y Lacado en elementos, partes y piezasmetálicas, en ambas monedas.

Prestar servicios de conformación en frío y en caliente de láminas y  perfiles metálicos, en ambas monedas.

Producir y comercializar, de forma mayorista, elementos de laconstrucción, tales como paneles divisorios, losas de falso techo, T,angulares y otros art ículos a parti r del pol iuretano expandido y 

 proyectado, en ambas monedas.

Ofrecer servicios de aplicación de poliuretano expandido y proyectado,en ambas monadas.

Brindar servicios de asistencia técnica en Carpintería metálica enmoneda nacional.

Brindar servicios de transportación de sus producciones en ambasmonedas.

Brindar servicios de post-venta de las producciones que oferta en ambasmonedas.

Elaborar y comercializar, de forma mayorista y en ambas monedas,cristales asociados a la reposición de la carpintería metálica, madera y PVC.

Misión.

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes con la producción decarpintería galvanizada, galvanizada lacada, aluminio, madera, la producciónde luminarias y la prestación de posventa.

Visión.

Consecución del liderazgo con nuestros productos en el mercado nacional y competir en el internacional.

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II.2 ESTRUCTURA PROPUESTA PARA EL AREA COMERCIAL

La estructura actual que presenta la Direccion de mercadotecnia no es laadecuada y sus canales de distr ibución están mal estructurados, acontinuación presentamos la estructura propuesta y las funciones generales

  permitiendo que las informaciones fluyan con mayor rapidez, claridad y  precisión, además que contribuya a la mejora de su gestión.

Estructura:

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Funciones Generales:

Responsable de las relaciones con clientes

Búsqueda, Selección, atención y recuperación de clientes

Gestión de Precios y Condiciones Gestor del cumplimiento de plazos de entrega Contratación

Responsable de Marketing. Imagen Comercial de la Empresa

Publicidad à Empresa, Marcas, Productos  Acciones para abrir nuevos Mercados (geográficos, sectoriales)

Responsable de las ofertas y presupuesto comercial 

Facturación , Gestión y seguimiento de pedidos y de cobros

II.3 PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACION Y CONTROL DELCUMPLIMIENTO DEL PRESUPUESTO COMERCIAL.

Pasos o etapas para la realizacion del presupuesto

DIRECCION DEMERCADOTECNIA

RELACIONESCON CLIENTES

RESPONSABLEDE MÁRKETING

OFERTAS Y

PRESUPUESTO COMERCIAL

FACTURACIONGESTIÓN Y

SEGUIMIENTODE PEDIDOS Y

COBROS

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1 Análisis de la situación.Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, sudefinición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son losobjetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemosdirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracióndel presupuesto.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar losdatos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno comoexterno de la empresa, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del 

 pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

• Un análisis histórico• Un análisis causal • Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas• Un estudio de mercado:• Un análisis DAFO

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•  Análisis y evaluación del grado de aceptación o rechazo que se manifiesta enel mercado respecto a un producto o empresa.

Dentro del plan al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los

resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos enlas siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

- Situación socioeconómica.- Normativa legal.- Cambios en los valores culturales.- Tendencias.- Aparición de nuevos nichos de mercado.

Imagen:

- Calificación profesional:- Equipo directivo.- Colaboradores externos.- Equipos de ventas.- Grado de identificación de los equipos.

Mercado:

- Grado de implantación en la red.- Tamaño del mismo.- Segmentación.- Potencial de compra.- Tendencias.- Análisis de la oferta.- Análisis de la demanda.- Análisis cualitativo.

Red de distribución:

- Tipos de punto de venta.- Calificación profesional.- Número de puntos de venta.

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- Acciones comerciales ejercidas.- Logística.

Competencia:

- Participación en el mercado.- Descuentos y bonificaciones.- Red de distribución.- Servicios ofrecidos.- Nivel profesional.- Imagen.- Implantación a la red.

Producto:

- Tecnología desarrollada.- Participación de las ventas globales.- Gama actual.- Niveles de rotación.- Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).- Costos.- Precios.- Márgenes.- Garantías.- Plazos de entrega.

Política de comunicación:

- objetivos seleccionados.- Objetivos de la comunicación.- Presupuestos.- Equipos de trabajos.- Existencia comunicación interna.- Internet.

2. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del presupuesto demarketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismosy todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principiodeterminan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos ademásdeben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también lasolución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

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Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumende ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los

objetivos deben ser:• Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una

óptica práctica y realista.• Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la

empresa.• En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.• Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser 

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.• Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.• Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben

constituirse con un reto alcanzable.• Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación

nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,coeficiente de penetración...

• Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza deventas.

3. Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar 

los objetivos previstos; éstas deberán que dar bien definidas de cara a posicionarseventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la empresa.

 Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada enbase al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externosque intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

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Objetivo de posicionamiento.Objetivo de ventas.

Objetivo de viabilidad

TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS

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El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

• La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.• El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).• La determinación del presupuesto en cuestión.• La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional,

la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.• La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan

de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias comercialesdeben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisiónde la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que seestablezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del 

 personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos.

Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para quelleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

  A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientacionesestratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente comocombinadas entre sí:

• Entrar en Internet.• Eliminación de productos menos rentables.• Modificar productos.•  Ampliar la gama.•  Apoyar la venta de los más rentables.• Centrarnos en los canales más rentables.•  Apoyar la venta de productos• Cerrar las delegaciones menos rentables.•  Apoyo al punto de venta.• Modificar los canales de distribución.• Mejorar la eficiencia de la producción.• Modificar los sistemas de entrega.• Retirarse de algunos mercados seleccionados.• Especializarse en ciertos productos o mercados.

4. Plan de acción.

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá queelaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazodeterminado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintossupuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie detácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en

  práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica

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necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,capaces de llevar a buen término el presupuesto comercial.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia oestrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo uobjetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el 

camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadasdentro del mix del márketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicascombinando de forma adecuada las variables del márketing. Se pueden apoyar endistintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunasde las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán enfunción de todo lo analizado en las etapas anteriores.

• Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de

calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creaciónde nuevos productos...

• Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política dedescuentos, incorporación de bonificaciones de compra...

• Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista,fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, políticade stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

• Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de

 plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación delos vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación

de un equipo de trabajo.• Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación

de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,campañas promocionales, política de márketing directo...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con laestrategia de márketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales delos que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinaciónde las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia serállevada a cabo por el director de márketing, al igual que el establecimiento deobjetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,

5. Establecimiento del presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Dirección General apruebe el plan de márketing,deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por 

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ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación previsional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés dellevarlo adelante. (Anexo no 1)

6. Métodos de control 

El control es el último requisito exigible, el control de la gestión y la utilización de loscuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos amedida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de estecontrol se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de lasconsecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidascorrectoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a queterminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. Eneste último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismosde control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodosrelativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas deresultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución

 proporcionan al rendimiento de la gestión comercial.

CONTROL DEL PRESUPUESTO COMERCIAL.

Hoy en día las exigencias del cliente cada vez son mayores en cuanto a calidad,servicio y precio; es por ello que las tendencias mundiales que actualmente rigen el campo empresarial reconocen que contar con información de costos que les permitaconocer cuáles de sus productos y/o servicios son rentables y cuáles no, las lleva a

 poseer una ventaja competitiva sobre aquellas que no la tienen, pues con dichainformación, la dirección puede tomar decisiones estratégicas y operativas en formaacertada. De acuerdo con lo anterior, en DURALMET además de tener implantadoun sistema de costos que le permite conocer el costo unitario de un producto, un

 proceso especifico de fabricación o de una orden de trabajo debe conocer el costode las actividades que realiza y la rentabilidad de las mismas y de las áreasrelacionadas con ellas.Para controlar la ejecución del presupuesto comercial debemos tener un control estricto de los gastos del área de mercadotecnia registrándose esta información enigual forma, para que la comparación pueda ser factible, obteniéndose por rutina detrabajo, por lo que es fundamental que los gastos estén normados por área o centrode costo y que la información recogida de los datos en la documentación sea larequerida para su contabilización.

Estructura contable para el control de los gastos en la Direccion de Mercadotecnia.

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Esta estructura contable nos permite poder hacer una comparación de los gastos enque realmente estamos incurriendo, con los presupuestados, controlándose laejecución del presupuesto diseñado, a través de los resultados contables, por el momento no podemos cuantificar los beneficios aportados por el área, pues noexiste hasta el momento un sistema de costo que nos aporte estos elementos

CONCLUSIONES.

1. El diseño de un procedimiento para la elaboración de un presupuesto comercial le permite a la empresa, elaborar y controlar su presupuesto comercial, lo que conllevaría a un mejor desempeñode la Direccion de Mercadotecnia, la Direccion de Contabilidad y Finanzas y de forma general a toda la organización.

 Área deResponsabilidad: Centros de Costos:

Elementosde Gastos

Direccion deMercadotecnia 

Relaciones conclientes

Marketing y  Relaciones Publicas

ofertas y presupuestocomercial 

Facturación , Gestióny seguimiento de

 pedidos y cobros

MaterialesCombustibleEnergíaSalariosSeguridad Social DepreciaciónIndemnizacionesPublicidad y promociónComisiones de servicios Dietas Ø Hospedajes Ø Seguros

Servicios recibidosØ ComunicacionesØ Alquileres o rentasØ ReparacionesØ Consultarías y 

 AuditoriasØ CapacitaciónØ PostventasØ OtrosTransferencias

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2. Con la realizacion del presupuesto comercial los resultadosempresariales se incrementarían, pues no incurriríamos en gastos uoperaciones innecesarias motivadas por instintos o corazonadas,dotando al área de un plan de trabajo a corto, mediano o largo plazosegún sea el periodo presupuestado.

3. El control del presupuesto comercial es un primer paso para lograr el control de costes del área comercial, que en estos momentos noexiste.

RECOMENDACIONES.

1. Realización del presupuesto comercial y su control a través del  procedimiento propuesto. 4. Implantar en la empresa el costo basado en actividades para

conocer los costos y beneficios en que incurre el área comercial.

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Ferré Trenzano, José María. Investigación Estratégicas de Mercados.Ediciones Gestión 2000, 1997.

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Gestión de la distribución comercial

  Autora: Zoila Rodriguez Bermudez, graduada Universidad deCamaguey, en la especialidad de Contabilidad y Finanzas,

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