Panelistas. Ignacio Bell, Fabiola Morales, Julio Lira, Loreto Corredoira y Milton Vela.

Hace unos meses se reveló que la t ra n snac iona l Odebrecht se valía del pago de sobornos para adjudi-carse proyectos de infraes-tructura en los países en los que opera. Los funciona-rios peruanos no fueron ajenos a este tipo de ‘nego-ciaciones’ y, según estima el Poder Judicial, 100 per-sonas del ámbito político estarían involucradas.

La empresa no solo per-dió numerosas concesiones sino que también perdió la alta favorabilidad en la per-cepción de la opinión públi-ca, que aplaudía los mega-proyectos realizados en nuestro país.

A partir de esto surgen algunas interrogantes: ¿podrá la constructora brasileña o una vinculada a este tema recuperar su reputación?, y ¿están pre-paradas las empresas pe-ruanas para enfrentar una crisis de reputación en un mundo cada vez más digi-tal, donde las redes se han convertido en vitrinas de denuncias?

Para Ignacio Bell, profe-sor de Derecho a la Infor-mación de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complu-tense de Madrid, la corrup-ción es un problema grave en el que el ciudadano asis-te como un ‘mero especta-dor’, sin poder enfrentar el tema de fondo. En muchas ocasiones, porque no tiene

comunicación y crisis

Cómo pueden enfrentar las empresas una crisis de reputación

mesa redonda

El PAD de la Universidad de Piura y el diario Gestión organizaron la XIX Mesa Redonda: La empresa frente a una crisis de reputación, en la que tres expertos en co-municación conversaron sobre el impacto de la corrupción en el valor de las empresas, cómo se debe preparar una organización para afrontar una crisis de comunicación y cómo la era digital ha transformado estas crisis. Algo en lo que coinciden los panelistas es en cómo las redes sociales han ido

empoderando a los ciudadanos, los cuales terminan influyendo en la regulación de los gobiernos a través de sus denuncias. Sin embargo, también comparten la necesidad de educar a los usuarios, ya que muchas veces se realizan serias acusaciones sin tener los argumentos o pruebas para demostrarlas. Finalmente, resaltan la participación de los comunicadores para resolver crisis de reputación.

poder o porque piensa que no puede hacer nada.

Ante esta situación - agre-ga-, los medios de comunica-ción social tienen un papel decisivo, pues sin ellos no se conocería ni la mitad de los hechos de corrupción.

“El papel de los medios de comunicación ha sido, es y se-guirá siendo el de la denun-cia”, refiere.

Pero el destape de la corrup-ción de Odebrecht, que tam-bién afectó la reputación de los que fueron sus socios, tiene al-go para destacar, según Milton Vela, director general de Café Taipá, y es que gracias a ello se

ha puesto sobre la mesa algo que quizá ya se sabía pero que estaba oculto: la importancia de la reputación.

Lo que se viene ahora -pro-yecta- es que las empresas to-men en cuenta los riesgos, por pequeños que sean, con el propósito de no manchar su reputación.

Asimismo, se tendrá más cuidado en la elección de los ejecutivos que se contratan, y en ello las redes sociales pueden ayudar.

EmpoderamientoEn el cuidado de la reputa-ción, en algo que coinciden Milton Vela y la doctora en Ciencias de la Información, Loreto Corredoira, especia-lista en medios digitales de la Universidad Complutense de Madrid, es en el empodera-miento del ciudadano y en la importancia de que sus opi-niones e inquietudes sean es-cuchadas por las empresas.

Hoy en día, cuenta el direc-tor general de Café Taipá, las empresas recurren más a es-pecialistas en comunicación para prevenir crisis que pu-

“El papel de los medios de comunicación ha sido, es y seguirá siendo el de la denuncia. sin ellos no se conocerían los actos de corrupción”.

DiXiT

“Los mecanismos más propios que podría tener el ciudadano para frenar actos de corrup-ción son los de denun-cia; pero muchas veces estas no están bien sentadas, lo que limita la participación de los ciudadanos”.

“La transparencia en las negociaciones entre empresa y Estado no es una imposición que se ha puesto de moda. Nos tenemos que convencer de que la transparencia es un bien que benefi-cia tanto a la institución como al Estado”.

“Cuando quieran hacer un consorcio o formar un negocio con otra com-pañía, deben realizar un escaneo para saber quiénes son. Así como lo haces con las personas que contratas, así debes de averiguar todo de tu futuro socio”.

Ignacio BellProfesor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

Loreto CorredoiraDoctora en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

Milton VelaDirector general de Café Taipá Consultores en Reputación y Marketing.

DIANA CHÁVEZ

DIXIT

“Las empresas en adelante van a tener conciencia de que sin la confianza de la gente no hay negocio que resulte. Pero también es importante tener una cultura corporativa que no solo sea hacia afuera sino que se extienda en toda la empresa, porque será lo que permitirá a la compañía manejar una crisis”.

“Los ejecutivos le siguen teniendo terror a lo que se publica en los periódicos, aunque muchas veces da la impresión de que lo que se publica en Inter-net oscurece al papel. Entonces, el mundo del papel sigue teniendo una alta importancia en el mundo corporativo y más si se trata de dia-rios económicos”.

“En el ámbito digital tiene que estar viendo de qué habla la gente y cómo reaccionan las personas ante determi-nados hechos. Y sobre este punto, me da la sensación, al menos en España, de que las empresas no tienen el tema metido dentro de su piel, dentro del mar-keting o de la cultura corporativa”.

Milton VelaDirector general de Café Taipá.

Ignacio BellProfesor de la Universidad Complutense de Madrid.

Loreto CorredoiraExperta en medios digitales de la Univ. Complutense

dieran iniciarse en las redes sociales, mas no para ‘apagar incendios’.

“Las grandes marcas ven la prevención como un plan-teamiento anual”.

En ese punto en el que la participación de los comuni-cadores es pieza clave, Igna-cio Bell advierte que los eje-cutivos de las empresas aún no captan que el director de comunicación es también un directivo básico, “pero si-guen sin hacer caso; y si a eso le sumamos el miedo que tie-nen los ejecutivos a la comu-nicación tenemos como re-sultado un problema grave”.

En esa línea, resalta el que cada vez son más los perio-distas que están en cuadros de dirección aportando solu-ciones a eventuales crisis.

DesafíosEntre los desafíos aún pen-dientes por superar, por par-te de las empresas, Corredoi-ra menciona el crear una cul-tura corporativa en la que se evalúen las tendencias y las preocupaciones que tienen los ciudadanos.

“Es importante desarrollar una cultura digital como par-te del campo estratégico de las empresas”, destaca.

Otro punto a corregir sería la lentitud de las empresas en la redacción para enfrentar un escenario de crisis. Vela cuestiona el que las empresas prefieren mantener un perfil bajo y solo salir al frente cuando están contra la pared y el tiempo.

“En el 2011 una empresa cervecera local evitó en una hora que se desarrollara una crisis, por una denuncia rea-lizada con información fal-sa. Hoy, años más tarde, hay a quienes les toma un día”, indica.

Pero aun cuando no se tu-viera un plan que resuelva to-do en cuestión de minutos, el director general de Café Taipá resalta el que los ejecutivos de las empresas se pronuncien a través de sus redes sociales, no para defenderse, sino para asumir responsabilidades.

Ignacio Bell , profesor de la Univ. Complutense

Si una empresa tiene un pro-blema de reputación por co-rrupción es muy difícil que salga de ese problema. Aun-que habría que decir que es diferente si ha entrado por-que ha querido o por alguna circunstancia.

Si está en ese problema so-lo queda dos cosas por hacer: ser muy transparente y tener una política de comunica-ción clara.

El caso de la corrupción es un caso especial de crisis. Pa-ra una empresa es sencillo:

La corrupción en las empresas es un caso especial de crisis

Básico. Comunicación interna.

Activos. Trabajar la reputación.Online. Una tarea más lenta.

si no quiere tener un problema de comunicación en crisis re-lacionado con la corrupción entonces no debe entrar a ese campo, e incluso si tiene cono-cimiento de esos hechos debe denunciarlos.

Si uno ha sido corrupto hay que reconocerlo abiertamente y cuanto antes se reconozca mucho mejor. Tenemos el caso de fraude de Volkswagen, la empresa primero dejó trans-currir el tiempo y luego admi-tió sus fallas y empezó a buscar soluciones prácticas.

¿Por qué la comunicación interna es fundamental? Porque eso nos llevaría a ha-blar del liderazgo, los colabo-radores no van a querer for-mar parte de una empresa ética si el líder no lo es.

Es importante que los pe-riodistas estén en los cua-dros de dirección que se les permita dar soluciones.

Y es que, aun cuando no se entra al juego de la corrup-ción, las empresas deben contar con un plan preven-tivo de crisis, un plan de gestión de la crisis y un plan de comunicación de la crisis porque puede surgir en cualquier momento.

Cada vez nos estamos acostumbrando más a vivir en crisis y hay que estar más pendientes.

Pero ahí no solo lo vamos a jugar con todo, queda un es-pacio importante que tam-bién debemos tener presente que es la comunicación inter-na, que es una pieza básica pa-ra salir de crisis. Entonces, la estrategia de comunicación de crisis de las empresas tiene que tener presente a la comu-nicación fuera y dentro de la compañía.

¿Cómo mejorar la reputa-ción de una empresa involu-crada en hechos de corrup-ción? La respuesta es: con re-conocimiento de la verdad, petición de perdón y rindien-do cuenta de que ya no se co-meterán los mismos errores en el futuro.

Es cierto que cuesta recu-perar la reputación, pero también hay que ver de qué se vale una empresa o una persona para lograrlo. Tene-mos, por ejemplo, el caso de la cantante Isabel Pantoja in-volucrada en actos de co-rrupción, que se conocen en el mundo, pero que su repu-tación como artista le ha per-mitido salir adelante.

La reputación es difícil de recuperar y requiere un plan

La prevención de una crisis de reputación es importante pero diría que “si no quieres que se enteren, entonces no lo hagas”.

Puede pasar también que hay un ejecutivo corrupto en tu empresa y no lo sabías, ¿qué hacer si aún no se ha he-cho público?

Se activa el protocolo de crisis, -el cual la empresa de-be tener antes como parte de su prevención- lo siguiente será hacerlo público, decir que lo tienen resuelto y que tienen todos los sistemas pa-ra que esta situación no se vuelva a repetir.

Una vez que pasó esto, el siguiente paso sería el cómo fortalecer la reputación. En este punto, frente al hecho

Loreto Corredoira, lic. Univ. Complutense Milton Vela, director general de Café Taipá

La verdad y el perdón como camino para recuperar la reputación

Se debe trabajar en la reputación para que sirva de soporte en una crisis

de comunicación también en el online. Todo en lo digital es más rápido, pero en la recuperación y en el olvido de lo que se ha pro-ducido es mucho más lento.

Otra pregunta que habría que hacerse es: ¿quiénes co-rrompen, las empresas o los directivos? Porque son los di-rectivos los que tienen méto-dos para conseguir el tráfico de influencias.

de corrupción, va a contrape-sar la historia que tengas como institución, los aciertos que hayas tenido y el cariño de los clientes como, por ejemplo, en el caso de Volkswagen .

Es importante trabajar en estos activos para potenciar la reputación, para que cuan-do se tenga un problema se cuente con todo este back-ground como soporte.

Tiempo. Las crisis requieren rapidez en la respuesta y establecer efectivamente el nivel de las mismas.

En el mundo o no mundo digital cuenta la rapidez de la respuesta frente a una crisis, muchas de ellas se solucio-nan en las horas siguientes. Pero hay una tendencia que es dejar pasar el tiempo a ver si pasa mientras vengan los abo-gados y las crisis no son cosas de abogados, son cosas de comunicadores.

El tema más importante que se va a plantear en los próxi-mos años es el cómo la estrategia de comunicación partici-pa en la estrategia de la empresa y cómo, a partir de ella, se elaboran estrategias para desarrollar la comunicación de crisis; hoy vemos muchas más crisis de las que antes enten-díamos por grandes crisis.

Estamos en una eclosión de la era digital donde todo el mundo se cree capaz de decir lo que quiere, todos pontifi-can, hablan, escriben y muchas veces lo hacen sin conoci-miento de causa, sin pruebas o sin tener los fundamentos para hacer acusaciones graves.

Entonces, hay que educar cívicamente a los ciudadanos en este campo, pero la pregunta es ¿si a lo largo de los siglos no hemos logrado educarlos en el tema no digital, qué va-mos hacer en un mundo digital tan expansivo? Por ahora, las empresas se tienen que acostumbrar a que cualquier persona puede meterles un gol por la misma escuadra.

En una crisis de reputación hay nuevos actores, que pueden ser ciudadanos de a pie, pero que no hay que sobreestimar, aunque a veces las empresas se escandalizan y temen crisis que no van haber porque solo se trata de un grupo de “trolls” que se organiza y empieza a atacar a la empresa. Por ello, se debe tener suficiente criterio para no dimensionar lo que tienen en frente.

También sucede que se generan “casi crisis” por mentiras que surgen en las redes sociales, y las empresas se quedan calladas, no responden y cuando no se resuelve un rumor este se convierte en verdad, al menos en Internet.

Entonces, las empresas no deben subestimar ni sobrees-timar el poder ciudadano en las redes sociales porque evi-dentemente hay gente que se aprovecha; que está ahí para atacar y si la empresa no sabe manejarlo se puede tener un problema.

Pero, a su vez, los ciudadanos pueden contribuir a con-trolar las crisis. Hay un cambio cultural en las empresas de-bido a la tecnología que las obliga a reformularse. Hoy se tiene consumidores empoderados en relación con stake-holder, que obligan a las empresas a “dinamizarse” y ser más abiertas, porque un usuario hace su denuncia ante la empresa y etiqueta al regulador.

Ignacio Bell

Las crisis no deben esperar por los abogados, son cosas de comunicadores

La media de atención, de lo que uno puede publicar en Fa-cebook, está en 8%. Efectivamente, se producen incendios en la red porque hay millones de usuarios pero no le daría tanta fluidez como con los periódicos.

Sin embargo, en el campo estratégico de la empresa es importante que haya una cultura digital porque hay un cam-bio de época. Ante este escenario, el ámbito de la educación, formación y alfabetización es clave.

Hay un control social bueno por parte del ciudadano que hay que educar, porque no todo lo que ocurre en las redes sociales es verdadero. No es nuevo el intento de ser más transparentes (Gobierno, empresas) pero la novedad es la participación de la sociedad a través de las redes sociales que refuerzan hechos que avergüenzan.

En las redes tienes que cuidar qué escribes y con quiénes hablas. Los ciudadanos tienen poder y cada vez van a tener-lo más; en ese sentido, es bueno que la administración de las empresas consideren la colaboración de los usuarios, que conversen con ellos.

En el ámbito digital, las compañías tiene que ver cons-tantemente de qué habla la gente, cuál es la tendencia y có-mo reaccionan. No deben interesarse por la gente solo cuan-do tienen un problema.

Loreto Corredoira Milton Vela

En las redes sociales tienes que cuidar qué escribes y con quiénes hablas

Si no resuelves un rumor en Internet se convierte en verdad

Estamos En El principio dE la Era digital donde todos se creen capaces de decir lo que quieren y a

veces sin conocimiento.

Hay un control por partE dEl ciudadano que se debe educar

porque no todo lo que ocurre en las redes es verdad.

En las crisis dE rEputación aparecen nuevos actores. a veces se generan crisis por publicaciones

en las redes sociales.

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