¿CÓMO SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y GANADORA?

Diego Romero Carrión28 de agosto de 2013

09h30 a 13h00

CONSIDERACIONES EN CASO DE EMERGENCIA:

En caso de un incendio o sismo, por favor tomar en cuenta las siguientes reglas:

• Salir en calma.• Mujeres embarazadas y colaboradores discapacitados

tendrán prioridad en la salida.• Coordinar con un compañero el apoyo necesario.• De ser posible mujeres no utilizar tacos para evacuar.• No lleve consigo ningún material ni objeto.• Salir en calma con los brazos sobre la cabeza.• Evacuación en filas cruzadas, no empujarse.• Salir por la puerta hasta punto de encuentro,

enumerarse.

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“ Cuando asisto a una conferencia, sólo la considero útil, si me retiro de ella con más

dudas de las que tenía al arribar…”

James WatsonPremio Nobel de Medicina – descubridor del ADN

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Objetivos del Evento

Aplicar los conceptos descritos en el curso para identificar la industria.

Conocer nuestro mercado y

Diseñar estrategias ganadoras logrando ventaja competitiva.

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Ámbito de Aplicación

VISIÓN

MISIÓN

VALORES

ESTRATEGIA

MERCADOINTRODUCCIÓN

7

8

Ser el mejor

Mejor Producto

Mejor auto?

Mejor energizarte?

Mejor teléfono?

Mejor

Mejor

Mejor

Mejor

Mejor

Mejor

Mejor MejorMejor

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SER ÚNICO

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¿Una estrategia es difícil de copiar?

¿Por qué?

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¿Cuál es la propuesta de valor que su

empresa ofrece al cliente?

¿Dónde se comunica la propuesta de valor?

¿A quién se la comunica?

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-Alicia: ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir?

-Gato: Esto depende en gran parte a donde quieras llegar.

-Alicia: No me importa mucho el sitio...

-Gato: Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes.

ALICIA EN EL PAIS DE LAS MARAVILLAS

Define el negocio de la organización

Es la razón de ser de la

organización.

Misión

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Misión

Qué es?

Tipo de Organización

¿Qué hace?

Necesidades del cliente que se satisface

¿A quién satisface?

Grupo de clientes que atiende

¿Cómo lo satisface?

Mediante que destrezas, habilidades distintivas

Debe ser un enunciado:

Misión

Claro De fácil interpretación

SencilloPara que todos la

comprendan

Compartido Consensuado por las

personas de la organización

CortoPara que se pueda recordar fácilmente

Todas las decisiones

estratégicas surgen de la Misión

La misión debe estar orientada al consumidor en vez de establecer una definición

orientada al producto.

MISIÓN DE LA CAMARA DE COMERCIO DE GUAYAQUIL

Proporcionar a sus socios servicios innovadores, información económica, asesorías y capacitación constante para promover su desarrollo empresarial y comercial.

La Visión describe lo que la organización habrá logrado en el futuro. Es decir, la visión establece lo que la organización aspira a ser.

Visión

Es el futuro deseado de la organización dentro de X años

Responde a las preguntas:

¿Qué y cómo queremos ser dentro de 5 años?

¿En qué nos queremos convertir? ¿Para quién trabajaremos? ¿En qué nos diferenciaremos? ¿Qué valores respetaremos?

Situación Actual

SituaciónDeseada

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Una visión bien elegida y una misión del negocio a largo plazo preparan a una

compañía para el futuro

VALORES Calidad

Defensa del ambiente Equidad

Honestidad Sentido de pertenencia

Respeto Responsabilidad Sentido crítico

Solidaridad Innovación

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Un Gerente:• No debe:

• Contardecirse

• Asumir • Mandar• Desesperars

e• Ser confiado

• Debe:• Tener clara la estrategia• Monitorear la industria• Liderar• Controlar• Ser creativo

Bebidas gaseosas

JUGOS

AGUA

HIDRATANTES

HAMBURGUESAS

PIZZA

YOGURT

POLLOS

INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES

INDUSTRIA DE LAS COMIDAS RÁPIDAS

INDUSTRIA DE PRODUCTOS

INDUSTRIA DE SERVICIOS

INDUSTRIA

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Eficiencia Calidad

Innovación

Capacidad para

satisfacer al cliente

BLOQUES GENÉRICOS DE FORMACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENÉRICA COMPETITIVA A NIVEL DE NEGOCIO

• Las siguientes estrategias genéricas competitivas:

Se llaman genéricas porque todos los negocios o industrias pueden seguirlas independientemente de si son compañías

manufactureras, de servicios con o sin fines de lucro.

Liderazgo en Costos

ConcentraciónDiferenciación

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EMPRESA

E

C

ICSC

R

C

ESTRAT.

INDUSTRIA X MERCADO

BAJO COSTO

INDUSTRIA X

DIFERENCIACIÓN

CONCENTRACIÓNBAJO DIFERENCIACIÓNCOSTO

MERCADOAMPLIO

MERCADOAMPLIO

MERCADO

NICHO O SEGMENTO

Alineamiento de la estrategia

Para Pensar estratégicamente M. Porter recomienda:

COMPETIR PARA

SER EL MEJOR

COMPETIR PARA

SER UNICO

El peor error al pensar estratégicamente es competir con rivales en las mismas dimensiones

La estrategia define el enfoque distintivo de la compañía y las habilidades y ventajas competitivas en

que se basará

Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor

Diferenciación(costos mayores/Precios mayores)

Liderazgo en costos(costos bajos/Precios bajos

Inn

ova

ció

n

Cal

idad

com

o

exc

elen

cia

Capac

idad

par

a

satis

face

r al c

liente

Eficiencia

Altos Bajos

Valor entregado

al comprador

Baja

Alta

Calidad como

confiabilidad

Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor

Diferenciación(costos mayores/Precios mayores)

Liderazgo en costos(costos bajos/Precios bajos

Diferenciadoresenfocados

Altos Bajos

Valor entregado

al comprador

Baja

Alta

Líderes en costos

Diferenciadores

Líderes en costosenfocados

Líderes en costosenfocados

Diferenciadoresenfocados

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DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

• A medida que las empresas mejoran sus prácticas, tanto en reducción de costos como el la diferenciación, estas desplazan hacia la derecha la frontera de creación de valor, como es el caso de la empresa Toyota, como se muestra en la siguiente figura:

DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Diferenciación(costos mayores/Precios mayores)

Liderazgo en costos(costos bajos/Precios bajosAltos Bajos

Valor entregado

al comprador

Baja

Alta

PorcheJaguar

GM

Toyota

Jaguar

GM

Toyota

Porche

Vo

V1

V2

Vo V1 V2

EFICIENCIA

MENORESCOSTOS

UNITARIOS

MAYORESPRECIOS

UNITARIOS

CAPACIDADDE ACEPTACIÓN

DEL CLIENTE

INNOVACIÓN CALIDAD

EL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA

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MAPA ESTRATÉGICO

Perspectiva de los Recursos y

Capacidades

Perspectiva de los procesos

internos

Perspectiva Financiera

Perspectiva del cliente

EstrategiaA nivel de negocios

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CASO

Posicionamiento estratégicoSouthwest airlines

Propuesta de valor Actividades distintivas

Precio del pasaje muy _____

Salidas __________ y confiables

Rutas ________ entre ciudades medias y aeropuertos secundarios, trayectos breves.

Servicio a pasajeros _________

Un solo tipo de __________

Gran utilización de la flota aérea

Operaciones de embarque y desembarque en ___ minutos

Personal de embarque y desembarque muy reducido y _____________.

Elevadas compensaciones a los __________________

Participación accionaria de los empleados

Fuerte liderazgo estratégico, cultura organizacional y trabajo en equipo

Tradeoff (compensaciones) estratégicasSouthwest airlines

Propuesta de valor Tradeoffs

Precio del pasaje muy bajo

Salidas frecuentes y confiables

Rutas directas entre ciudades medias y aeropuertos secundarios, trayectos breves.

Servicio limitado a pasajeros: No hay comidas a bordo, no hay asientos numerados, uso limitado de agentes de viaje, sin transferencia de equipaje, sin conexiones a otras aerolíneas, máquinas automáticas para venta de pasajes

CAPITAL ORGANIZACIONAL

CAPITAL HUMANO

Cultura LiderazgoAlineación

Perspectiva de los Recursos y

Capacidades

Perspectiva de los procesos

internos

Perspectiva Financiera

Perspectiva del cliente

PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE

EstrategiaA nivel de negocios

Concentración bajo costo

Eficiencia Servicio al clienteInnovaciónCalidad

Estrategia de productividad Estrategia de crecimiento

Precio pasajes muy bajos

Un solo tipo de avión

Salidas frecuentes y confiablesRutas directas entre ciudades medias y aeropuertos secundarios trayectos breves

Gran utilizaciónDe la flota aérea

Servicio de pasajeros limitado

No hay comidas

No hay asientos numerados

Sin transferenciaDe equipaje

Uso limitado deAgentes de viaje

Máquinas automáticasPara venta de pasajes

Valor duraderoPara el accionista

Personal de embarque y Mantenimiento reducido y muy productivo

Elevadas compensacionesa los empleados

10% de las accionesPara los empleados

Contratos sindicales Flexibles

Trabajo en equipo

Operaciones de embarqueY desembarque en 15 minutos

MAPAESTRATÉGICO

SOUTHWEST AIRLINES

No hay comidas

Sin transferenciaDe equipaje

Mejorar estructuraDe costos Mejorar utilización

De activosMejorar valor

Del cliente

¿Qué características tiene una estrategia competitiva exitosa?

Posee una propuesta de valor única comparada con otras organizaciones

Cuenta con una cadena de valor distintiva ajustada a la propuesta de valor

Establecimiento claro de los “tradeoff” y selección de lo que no hay que hacer

Las actividades de la cadena de valor son coherentes y se refuerzan entre si

Mejoramiento contínuo para reforzar la estrategia

MARCO PARA RESPONDER A LOS RIVALES DE BAJO COSTO

Cuando un jugador de bajo costo ingresa a su sector:

Pregunte¿ Me quitará este rival

algunos de mis consumidoresactuales o futuros?

NOVigile pero no se enfrente al nuevo rival

SI

No lance una guerra de precios. Aumente la diferenciación de

sus productos, utilizando una combinación de tácticas

Pregunte¿ Existen suficientes

consumidores dispuestosa pagar más por los

beneficios que ofrezco?

NO

SI

Intensifique la diferenciación ofreciendo más beneficios. Con el tiempo, reestructure su empresa

Para reducir el precio de los Beneficios que ofrece

Pregunte Si lanzo un negocio de bajo

costo, ¿ generará sinergias conmi negocio existente?

SI

NO

Intensifique la diferenciación ofreciendo más beneficios. Con el tiempo, reestructure su empresa

Para reducir el precio de los Beneficios que ofrece

Comience a vender solucionesO transforme su empresa

En un jugador de bajo costo

En el diseño de cualquier estrategia se debe considerar:

Una propuesta de valor única para el cliente: satisfacer a los clientes que se ha escogido y que otros no pueden satisfacer.

La alineación y la coherencia de los limitados recursos de la organización puede producir resultados espectaculares

La alineación de los empleados y los procesos con la estrategia: cuando todos sus empleados entienden la

estrategia y la implementan en su trabajo diario

ESTRATEGIA EN INDUSTRIAS FRAGMENTADAS

Encadenamiento Franquicias

Fusión Horizontal

PLAN LIDERES PROCESOS RECURSOS ACCIONESTRATEGIA

PERSONAS

PLAN LIDERES PROCESOS RECURSOSPERSONAS

Hay una fuerza motriz más poderosa que el vapor, la electricidad y la energía atómica: la voluntad.

Albert Einstein.

¿CÓMO SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y GANADORA?

Diego Romero Carrión28 de agosto de 2013

09h30 a 13h00