Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : Comercio Electrónico - Barcelona” celebrado en Barcelona el 30 de Mayo 2012.

Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb

Conclusiones :

Mientras en el ámbito offline la crisis azota con fuerza al comercio, sea cual sea el sector en el que nos fijemos, parece que en el ámbito online hay un reducto, una especie de aldea gala a la manera de Asterix y Obelix que aguanta el envite de las dificultades e incluso logra salvarlo con ventas potentes e incremento de beneficios. El comercio electrónico hace frente a la situación con mayor empaque que el comercio tradicional y desde Networking Activo queremos conocer los mecanismos que ahora mismo le están haciendo más fuerte frente a la crisis, por ello hemos reunido a un nutrido grupo de expertos en un desayuno de trabajo en Barcelona en el que además queremos averiguar hacia dónde irán los focos de atención del sector en el medio plazo.

Está claro que Internet es cada vez más móvil, el crecimiento en el uso de dispositivos móviles para la consulta en la red es innegable. De hecho en nuestro país ya hace años que existen más teléfonos móviles que habitantes –según los datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones ya en 2008 se superaron los 50 millones de móviles en España- y eso sin contar con otros dispositivos como los Ipad o las tabletas, cada vez más utilizados por los internautas. Los datos son abrumadores y aunque no estamos entre los primeros en Europa en el uso de Internet -España es el séptimo país europeo en número de usuarios, tiene una cuota del 6% y un índice de penetración del 65% según el estudio elaborado por la consultora Tatum el pasado mes de mayo- la tendencia entre quienes lo manejan es a usarlo cada vez más, desde un dispositivo móvil.

Internet es Móvil

Así las cosas la primera consecuencia positiva para el M-Commerce y el T-Commerce la pone de manifiesto la propia estadística, cuantas más consultas hay más probabilidades hay de que se incrementen los datos de conversión y así se cumple. Según explican los expertos el incremento del uso de Internet trae consigo un incremento también de las tasas de conversión. Una vez más vemos como el funcionamiento del comercio en Internet es fiel reflejo del offline, cuantos más clientes potenciales entren en mi tienda, más probabilidades tengo de vender y más beneficio podré obtener. Es más sencillo que uno de cada diez clientes –por poner un ejemplo- nos compre que el hecho de que cada uno de los clientes que entra a nuestro negocio compre algo.

Los expertos del sector inciden en la necesidad de estudiar qué cambios conlleva el incremento de utilización del smartphone para el acceso a Internet. Y es una de las cuestiones que sin duda hay que analizar puesto que España supera la media europea de utilización de este tipo de terminales. Europa presenta una tasa de penetración del 47,6% y España –según datos de comScore del pasado mes de marzo- supera este porcentaje para alcanzar la primera posición de Europa con un 55,2%, por delante de Reino Unido que tiene una tasa del 55%. No confundamos sin embargo los términos , porque sí tenemos más smartphone que nadie pero no los utilizamos habitualmente para transacciones comerciales ni siquiera para el acceso a internet. Parece ser que el uso mayoritario que hacemos de esta tecnología está ligado al ámbito musical. En cualquier caso, es un hecho que cada vez más hay teléfonos que nos permiten el acceso a la red de redes desde la palma de la mano y esto plantea una serie de retos al sector del comercio electrónico. El acceso desde un dispositivo u otro a nuestra página web implica la necesidad de optimizarla para todos los posibles puntos de acceso, no puede ser que nuestra página sea fantástica y esté muy bien estructurada al acceder a ella desde un ordenador pero que no se vea desde un iPhone por ejemplo o no se vea bien por su tamaño desde un smartphone. De ahí la necesidad de, o bien optimizarla para todos los dispositivos, o bien la de crear una apliacación específica. Las necesidades de cada negocio nos indicarán cuál es la mejor opción para nosotros.

Aplicaciones Es muy importante hacer un estudio previo sobre la viabilidad y necesidad de crear una aplicación sobre nuestro negocio, no lanzarse al mercado por esta puerta sin antes definir y diseñar nuestra estrategia. De hecho ya se oyen voces que hablan de una burbuja en el ámbito de las aplicaciones y es evidente que el usuario no va a descargarse todas las aplicaciones existentes sino aquellas que realmente considere útiles. En esta línea los expertos apuntan a que veremos en el medio plazo un mayor desarrollo de aplicaciónes para el servicio post-venta, no debemos de olvidar en ningún caso que la experiencia de compra del internauta incluye también el servicio de post-venta, muy importante en el caso de exista una incidencia porque nos da la posibilidad de demostrar nuestra eficacia en la resolución de problemas. Hoy por hoy a pesar de que el indice de penetración de los smartphones en el mercado es muy alto, la tasa de conversión no acompaña. Son las tablets las que tienen una mayor tasa de conversión a compra y sobre todo si se trata de Ipad. Los usuarios de Apple mantienen aún su hegemonía a la hora de convertir sus intenciones de compra en compra propiamente dicha, una tendencia que se mantiene aunque los smartphone tengan una curva de crecimiento importante. El tiempo de decisión de compra desde un móvil ronda –según los datos de una de las webs de descuento y oportunidades de nuestro país- los dos minutos y la consulta pasa a ser compra, es decir, la tasa de conversión ronda el 30% desde teléfono móvil sobre todo cuando son compras de precios bajos, el denominado Price Point.

Los expertos tienen muy claro que una de las tendencias actuales es por lo tanto el acceso al comercio a través de las tabletas, el T-Commerce es una realidad en continuo crecimiento en Europa pero aún más en EEUU, país pionero en todo el sector internet. Y atentos a las economías emergentes porque en su desarrollo económico llevan aparejado el desarrollo de nuevas tecnologías y no únicamente a nivel profesional –en India por ejemplo hay un alto porcentaje de especialistas de desarrollo de software- sino también a nivel de uso. En la propia India a día de hoy se ha incrementado el desarrollo del M-Commerce a niveles muy importantes, tanto que supera al E-Commerce puro y duro. Los hindúes que acceden al comercio electrónico lo hacen en mayor número desde dispositivos móviles que desde ordenadores.

Uno de los principales obstáculos o hándicaps que ha de salvar el M-Commerce para su crecimiento es el sistema de pago, hay empresas que están intentando salvar esta dificultad y en ellas se fijan los expertos. Privalia por ejemplo acaba de implantar la posibilidad de pago a través de Paypal en dispositivos móviles y ello facilita una compra más directa, no se trata de echar un primer vistazo en el móvil y luego desde un ordenador efectuar la compra. Ahora, una vez identificado como usuario del sistema, la compra puede ser directa e impulsiva. Facilitamos al usuario la posibilidad de la inmediatez de la adquisición. Los cambios en las tendencias de uso y disfrute de internet traerán consigo cambios también en las políticas de marketing online y de posicionamiento, a día de hoy únicamente algunas empresas están desarrollando nuevos modos de trabajo en el ámbito SEM y SEO para dispositivos móviles. Pero los expertos son conscientes de que si continúa el intenso desarrollo que estamos viendo en el ámbito móvil, la estructuración y el modo de posicionar nuestras páginas acabará encontrando vías específicas para estos dispositivos.

Hábitos de Compra Aunque el ser humano es imprevisible, el sector intenta estudiar los hábitos de compra de los internautas y aunque varían en función del producto del que hablemos o de si se trata un producto o un servicio. Los hábitos son diferentes pero parece que la climatología influye para marcar el mejor día de compra, un domingo por la tarde en el que la lluvia sea la protagonista. El resto del fin de semana nos dedicamos más al ocio, está comprobado que el índice de compras cae desde el viernes por la tarde hasta el domingo por la tarde. Hay tantos hábitos de compra como personas en el mundo, pero intentando agrupar nuestros comportamientos hay que tener en cuenta si las decisiones de adquisición se toman de manera individual o conjunta. Si se trata de una decisión individual el índice de compras se incrementa por la mañana mientras si estudiamos las compras que implican decisiones conjuntas, veremos que la compra se retrasa hasta la tarde. También podemos estudiar las tendencias en función del target al que se dirigen las diferentes webs: madres, púbico masculino, femenino, jóvenes... En este ámbito también hay claras diferencias, por ejemplo las compras de decisión individual de productos para hombres que se efectúan los lunes por la mañana en gran medida. En el caso de los outlet los mayores picos de compra coinciden con

la apertura de los mails que envía la empresa, así que los encontramos tanto por la mañana como por la tarde.Hay compras que parece que requieren una especial meditación y el factor precio tiene especial protagonismo en la dilatación de la decisión, hablamos de productos tipo gourmet o de vinos. En estos sectores los carritos de la compra tardan en completarse, se medita la decisión y generalmente tienen muchos productos con unos importes medios entre los 250 y los 300 euros. Si atendemos a las diferencias de tráfico, el trafico español es nocturno.La idiosincrasia cultural marca también tendencia en los hábitos de compra, sabemos que España tiene unos horarios diferentes al resto de Europa y así se pone de manifiesto en el hábito de comprar por internet. En nuestor país el tráfico es nocturno mientras a nivel internacional es mayoritariamente diurno y madrugador. De hecho según las experiencias de los expertos, el usuario medio recibe entorno a 8 push por día antes de las diez de la mañana. Y en este aspecto inciden los participantes, el cambio de hora del push consigue incrementar los ratios de apertura y de conversión.

¿Porque vende tu tienda?

Probablemente el primer factor que se nos venga a la cabeza con esta pregunta pueda ser el precio, pero aunque por supuesto que es importante no tiene por qué ser el único factor que el internauta tenga en cuenta a la hora de materializar una compra. El servicio de post-venta puede hacernos ganar un cliente y consigue restar importancia al precio. No es que no se tenga en cuenta pero si la diferencia con nuestros competidores no es muy descarada conseguiremos fidelizar al cliente. En este ámbito volvemos a mirar al ámbito offline adaptado a Internet, el antiguo “boca a boca” se reinventa a si mismo y el usuario tiene muy en cuenta a la hora de comprar por la red las recomendaciones de producto que han hecho sus semejantes. Al igual que nos dejamos aconsejar en las tiendas físicas, también en las virtuales buscamos opiniones de otros para decidirnos.

Por supuesto que hemos de tener un catálogo de producto atractivo, en algunas ocasiones olvidamos qué vendemos en beneficio de factores coyunturales como un atractivo diseño web o una campaña de marketing bien orquestada. Hay que tener rotación de producto, en ocasiones porque el

coste de adquisición del usuario es alto y el tiempo de conversión de ese usuario puede dilatarse hasta 60 días. Ello no indica que haya que descuidar otros aspectos, el diseño de nuestra web, su usabilidad será también un factor importante para el usuario. No compliquemos el proceso de compra e intentemos hacer el camino sencillo. Y por supuesto, tengamos en cuenta que siempre al otro lado hay una persona, esto es, conformemos con nuestro trabajo una auténtica experiencia de compra en la que logremos vincular al usuario con nosotros, con el producto y con la marca. Hagamos una experiencia de compra al completo y satisfactoria en la que cuidemos todo el proceso. Tengamos muy en cuenta ese servicio post-venta pero por supuesto también el servicio pre-venta, podemos recomendar al cliente, orientarle, asesorarle…. El conocimiento que tenemos del producto nos da la ventaja de poder informar al detalle y de poder adecuar el pedido del comprador a sus necesidades reales.

Sabemos que hay algunos aspectos que se nos pueden escapar, a día de hoy no podemos controlar al cien por cien todo el proceso puesto que por ejemplo nos topamos con uno de los principales obstáculos del sector, el ámbito logístico. Muchos expertos lo consideran un problema sobre todo a la hora del transporte de productos delicados o de gran tamaño pero hay que intentar en la medida de lo posible seguir de primera mano todo el proceso. Es evidente que nosotros no vamos con el profesional que lleva el camión que transporta cada uno de nuestros pedidos, pero estemos pendientes de hacer el seguimiento de cómo va ese transporte para, en la medida de lo posible, informar de todo al cliente. La entrada de competencia en el ámbito del transporte logístico desde otros lugares como la vecina Francia hará que el sector intente mejorar de cara a quedarse con un mayor trozo de pastel. En definitiva vendamos experiencias únicas, no una simple y fría compra sino todo un proceso en el que involucremos al cliente y nos involucremos nosotros para alcanzar un vínculo emocional entre él y nuestra marca. Seamos honestos y garantes de los precios que establecemos y no dejemos nada del proceso a la improvisación, tener todo estudiado y controlado no es siempre sinónimo de éxito pero si nos acerca más a esa posibilidad.

Como dice el refrán cada maestrillo tiene su librillo pero atendiendo al comportamiento de los comercios electrónicos, vemos que hay dos grandes grupos en la actualidad: los que intentan incrementar el número de usuarios a través de descuentos y ofertas y quienes buscan más la calidad del tráfico que consiguen.

El objetivo final de todos es el mismo, incrementar usuarios y con ellos el beneficio pero son dos filosofías claramente diferenciadas a la hora de elegir las vías idóneas para alcanzar sus objetivos.

Otros mercados

Mirar fuera de nuestras fronteras en el sector comercial ya sea offline u online es mirar a China. Es a día de hoy el gran productor/exportador aunque según los expertos, la tendencia es a ir reduciendo esa ventaja competitiva del dragón que radica principalmente en sus precios. La aparición de otros mercados está haciendo ver que China no tiene precios tan atractivos y que además, dependiendo de los productos de los que estemos hablando podemos retrasar mucho el envío a otros países puesto que hay ocasiones en las que carecen de stock y hay que esperar a la fabricación del producto una vez realizado el pedido.

EEUU es otro de los puntos de referencia a nivel comercio en Internet pero más como modelo que como mercado en sí. Las restricciones regulatorias que ha implantado la primera economía del mundo hacen que sea complicado acceder a su mercado. Es cierto que ahora mismo está en la vanguardia del E-Commerce y en función de lo que él dictamine se mueve el resto del sector a nivel mundial. El E-Commerce que nació como Outlet Flash está evolucionando ya a tiendas Full Price. En Europa estamos exportando nuevos servicios de suscripción en función de los cuales cada mes recibiremos unos productos. Y esta idea llega directamente de EEUU, ¿de dónde si no?

Los expertos miran de reojo también al mercado ruso, es muy atractivo dado su volumen y la gran cantidad de capital que maneja cierta parte de la población rusa. De todos es sabido que tras la caída del comunismo el capitalismo ha entrado arrasando en países como Rusia y hay grandes capitales de dinero con ansia de comprar. Sin embargo existe todavía un importante problema con las aduanas y la sustracción de material que se vive en el país.

Amazon y grandes players

Los expertos analizan la entrada de los grandes players en el comercio electrónico y el caso de Amazon lo han analizado todos. Frente a quienes piensen que el algo negativo, los participantes en el desayuno ven el vaso medio lleno. La crisis en sí misma y la entrada de estos grandes agentes

puede ayudar a hacer una limpieza en el sector de las tiendas online que de unos años a ahora ha proliferado con mucha rapidez. Amazon no tiene por qué ser “el enemigo” sobre todo si atendemos al E-Commerce de nicho, dedicado a un tipo concreto de producto y de público. En este caso sería más perjudicial la entrada de competencia del mismo nicho de otros países que la entrada de Amazon que es una marca generalista.

Atendiendo al lado positivo, podríamos fijarnos en estos grandes players para conocer cuáles son los hábitos de compra de los usuarios y analizar qué productos están vendiendo más. Además podemos aprovecharnos también de la tarea que realizan de “evangelización”, generalmente el usuario reticente a la compra online entra en este ámbito a través de alguno de los grandes. Nos pueden abrir la puerta a nuevos clientes que una vez aprobada la experiencia, decidan ampliarla. Igualmente suelen ser los primeros en desarrollar nuevas herramientas de experiencia de compra/venta que después reproducen negocios más pequeños.

Inversión y Capital Riesgo

Para los emprendedores es básica la obtención de financiación para sus proyectos, por muy buena que sea una idea si no hay dinero para su desarrollo… Se quedará guardada en un cajón. Da la sensación de que en España el capital riesgo tiene reticencias para apoyar proyectos realmente novedosos e innovadores. Los expertos apuntan a que el dinero llega a ideas que están inspiradas en modelos similares que están funcionando en otros países más avanzados en el sector Internet. Parece que se apuesta más por clones de negocios ya establecidos en los que se inyecta dinero para que incluso puedan proponer mejores precios que los primeros.

Además cualquier emprendedor siente sobre sí una gran losa desde el minuto uno, la losa de obtener resultados pronto. Hay que exponer claramente el plan de negocio y aclarar que cada etapa requiere su tiempo

porque de lo contrario corremos el riesgo de que el inversor quiera resultados inmediatos y llegue a asfixiar una idea que en otras circunstancias, hubiera funcionado. Todo proyecto requiere su tiempo y su camino natural y eso hay que dejarlo claro desde el primer momento para que luego no se corten las alas de la mariposa antes de que eche a volar.

Hemos de tener así mismo cierta perspectiva de previsión, podemos adolecer de problemas técnicos en un momento dado si nuestro negocio crece y lo hace con fuerza. Hay que ser conscientes de que necesitaremos solventarlos y desarrollarnos también en esta área para dar total respuesta a las necesidades de nuestros clientes. Supongamos que solventamos todos estos obstáculos y llegamos a buen puerto. En este caso es muy probable que tengamos algún comprador interesado en nuestro negocio, de hecho hay un porcentaje de negocios que se ponen en marcha precisamente con ese objetivo, el de que venga un comprador y se quede con nuestra

empresa. A la hora de las adquisiciones o de las fusiones hay que tener especial cuidado, hay que saber adaptar las filosofías de trabajo diferentes y negociar unas

buenas condiciones de compra para luego no lamentar haber dialogado más. Hay que intentar así mismo motivar a los equipos porque siempre sobrevuela aquello de que en estos procesos hay un vencedor y un vencido, evitar en la medida de lo posible estos hechos será garantía de un mejor proceso de compra y por lo tanto de trabajo final.

Tendencias

En definitiva el sector del comercio por Internet está más vivo que nunca y centrándose –aunque parezca una obviedad- en el producto. Debemos tener especial cuidado en qué es lo que vendemos y tener en cuenta que cada vez más el precio va a dejar de ser un factor determinante para el comprador. La confianza y el servicio que seamos capaces de dar a nuestros clientes van a ser aspectos cada vez más relevantes al igual que la capacidad que tengamos de ofertar productos vía online exclusivamente.

El sector se está profesionalizando, máxime atendiendo a las exigencias que plantea la propia crisis económica en la que estamos inmersos, y por ello hemos de ser capaces de dar un buen servicio.

Atentos a los portales c2c y a las mejoras tecnológicas que van apareciendo y que permiten estar aún más conectados al usuario y contar con su participación activa. De este modo creamos también un proyecto que es más difícil de clonar porque nace con una personalidad propia y vinculada al internauta. Por supuesto que hemos de mejorar en el ámbito logístico y en el del transporte y mientras no lo controlemos nosotros al 100%, lo mejor es hacer un continuo seguimiento de cómo está la situación y mantener informado al cliente en todo momento. Además una de las tendencias que marca el mercado es la de la entrada de las grandes marcas como tal en el ámbito de la distribución. Iniciarán las ventas directas, lo que claro está perjudicará directamente a los distribuidores, pero es que marcas como Esprit reconocen que hasta el 60% de su volumen de ventas se hace por la red o el 30% de su facturación en el caso de Mango.

Además veremos como la entrada de los grandes players en el juego va a fomentar una limpieza en el sector que en los últimos años se ha visto saturado –según datos de PayPal el 80% de los E-Commerce locales cierran el primer año-. Hay que ser positivos porque nuestro sector está despegando poco a poco y se constata que la crisis la están sufriendo de manera más ardua las tiendas físicas y así parece que seguirá siendo teniendo en cuenta que los grandes players tradicionales están empezando a valorar ahora el potencial del canal Internet. El tercer y cuarto trimestre de este año se antojan muy importantes para realizar una valoración de cómo será el medio plazo en el sector a nivel de ventas, tras la campaña de navidad podríamos ver quién sobrevive realmente en el E-Commerce y quién está abocado a la desaparición.

Parece que en el medio plazo la inversión en Marketing va a seguir siendo una constante, el 97% de las compras en E-Commerce llega por SEM lo que genera una gran dependencia del mismo y por lo tanto a realizar importantes inversiones en marketing. Así va a seguir siendo si bien hay que valorar más que estas inversiones también son un refuerzo para nuestra marca.

Es innegable que los tiempos no son fáciles para ningún emprendedor ni para ningún negocio, pero también es innegable que la economía es cíclica y en algún momento ha de darse la vuelta. Como decía Picasso…. Cuando llegue la inspiración, que me pille trabajando. Pues eso es, cuando llegue el cambio, que nos pille trabajando.

Empresas participantes: Hispaweb, Ganga.es, Motocard, Groupalia, Aladinia Networks, Seleqto, Oooferton, Homing, Decantalo, Conteneo, Expo-ecommerce, Privalia

Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb

Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.