PROCESO GERENCIAL DEL MARKETING

PROCESO GERENCIAL DEL MARKETING

Vctor Ral Rodrguez HurtadoQu debe contener el Plan de Marketing

IndiceResumen EjecutivoAnlisis de la situacin de MkObjetivos y EstrategiasTcticasPresupuestoControlUN EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING

Es ste un caso hipottico que tiene por finalidad ilustrar la construccin de un instrumento til para la gestin comercialRESUMEN EJECUTIVOMaderas S. A. es una empresa de molduras que tiene ventasanuales que ascienden a MMUS $2,0. Este Plan se elabor para ofrecer oportunidades de aumentar las ventas en un 40% o ms, a lo largo de los prximos tres aos. La Compaa ampliar su terri-torio de ventas y atraer nuevos clientes a travs del correo directo,publicidad y campaas de ventas personales.ANLISIS DE LA SITUACINMaderas S.A. utiliza un equipo tecnolgico avanzado para la fabricacin de molduras, capaz de funcionar sin necesidad de super-visin, para proporcionar servicio justo a tiempo a los clientes de la Regin de Lima Metropolitana y el Callao.

Las ventas no han crecido durante los ltimos aos, debido a un mer-cado altamente competitivo en precios, pero experimentaron un crecimiento constante durante los tres aos anteriores. La compaa goza de una excelente reputacin y normalmente convierte en clientesal 15% de las solicitudes de cotizacin. Existen oportunidades de expansin a Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna, debido a los precios ms altos y la existencia de menos competidoresOBJETIVOSAumentar las ventas en 40% a lo largo de los siguientes tres aosmanteniendo, al mismo tiempo, los mrgenes de utilidad en 20%o ms elevados.

Retener la mezcla actual de clientes, de modo que ningn clienterepresente ms del 20% de las ventas totales.

Eximir a Marcial Gmez, propietario de la Empresa, de la respon-sabilidad de las ventas, lo que le permitir concentrar su esfuerzoen la administracin y en el control de calidad.ESTRATEGIAS1.En todos los materiales de promocin, presentar al mercadoobjetivo una imagen clara y consistente de la calidad y servicio.

2.Contratar organizaciones independientes de vendedores para eximir a Marcial Gmez de la responsabilidad de las ventas.

3.Ampliar los mercados ms all de la Lima tradicional y el Callao

4.Proporcionar apoyo amplio a los representantes de ventas

5.Elaborar programas de capacitacin para los vendedores,diseados para alentar la lealtad y fortalecer la imagen corporativade servicio6.Responder con mayor rapidez a las solicitudes de cotizacinTCTICASBuscar, retener y capacitar representantes independientes de ventas para cubrir la Regin Sur

2. Comprar el programa de Diseo asistido por computador. La investigacin de mercado indica que es importante contestar en forma oportuna las solicitudes de cotizacin. La demora actual es de 10das y Marcial Gmez reducir ese tiempo a 5 das, utilizando estenuevo sistema.

3. Celebrar una reunin anual de ventas. Los vendedores requieren capacitacin y sensacin de equipo.

4. Elaborar una nueva gua (folleto). Se requiere ms detalle en los folletos que se envan por correo, antes de realizar una visita de venta. El folleto reflejar en forma precisa, la calidad y servicio de la empresa.5. Conseguir reimpresiones de las revistas. Se necesita disponer dealta calidad de anuncios de la empresa en revistas especializadas, para distribucin a travs de vendedores, correo y ferias especiali-zadas.

6. Ventas directa por correo. Comprar listas de correo de clientes en perspectiva clasificadas por cdigo postal. Disear una carta paraenviar por correo que atraiga el 5% o ms de los investigados, delos cuales el 15% se convertir en cliente. Proporcionar copia de las listas a los vendedores y notificarles qu proporcin recibir envos por correspondencia y cundo.

7. Publicidad. La empresa utilizar a su agencia de relaciones pblicas para escribir artculos de inters para la industria. Se colocarn,especialmente, en las publicaciones de mayor circulacin regionalContinuacin.........PRESUPUESTOSe deber elaborar presupuesto para cada uno de los instrumentosdetallados en el acpite TCTICAS.ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO1. Ingreso adicional proyectado (40% de las ventas antes del ao 3)

2. Costo de las mercancas vendidas (margen de utilidad del 20%)

3. Ingreso adicional bruto

4. Costo del instrumento

5. Ingreso neto proyectado