MK BÉLICOLa Guerra Elegante del Marketing

MERCADOTECNIA ES Y SIGNIFICA GUERRA

Cuadro Estratégico = Plan de MK En Mk hay 4 batallas distintas

G.D solo el líder y mejor movimiento es ataque a sí mismo manteniéndose entrenado. Si no ejecuta I+D (innovación = ataque a sí mismo) está K.O.Debe bloquear todos los ataques pero no iniciar combate.

G.O fuerza opositora que busca debilidad del líder y sólo ataca ahí lanzando todo tipo de programas comerciales en ese punto para abrir brecha. Ataque en frente estrecho, concentrando toda la fuerza de venta en un foco.

G.F Asentarse en área no disputada del mercado para fortalecerse, dar sorpresas tácticas y perseguir hasta dar caza siendo casi más importante que el golpe en sí. No basta con campañas puntuales.

GUERRILLA refugiarse en trincheras: segmentos de mercado pequeños (nichos) que se puedan defender muy bien en base a la especialización y prepararse para la retirada de ese set en momento crucial, pudiendo ir a otras posiciones.

PRINCIPIO DE GUERRA - DEFENSIVO Nº1 196-202 “Únicamente el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva“. Quizás esto parezca literal pero no lo es...

¿ALGUIEN CONOCE ALGUNA EMPRESA QUE NO SE PUBLICITE COMO LÍDER EN LO SUYO? ¡¡ERROR!! →Las empresas no crean líderes; los consumidores, sí.

Un gerente de MK de juicio claro no confundirá el discurso emotivo en una reunión de ventas con la realidad en el sector empresarial. (La falacia de los mejores empleados y/o de los mejores prods /servs)

La Cia. Nº1 sólo debe luchar por mantener a la competencia en línea. Pues según el Principio de la fuerza que es la idea militar fundamental, la empresa grande adquiere a la pequeña ya que Dios sonríe a la fueza de ventas más grande.

GM no puede vencer ganando ya que si aniquilara a sus competidores, el Congreso lo desbarataría. Tiene que ganar sin perder llevando G.Defensiva sin ser pasiva sino que resista los ataques hostiles

PRINCIPIO DE GUERRA – DEFENSIVO Nº2

“Atáquese a sí mismo que es la verdadera estrategia de un líder (I+D = entrenamiento en el cuartel) pues sabe que es más difícil dar a un blanco que está en constante movimiento y que también más difícil desbancar a uno quese entrena y se mejora día a día”.

Dominó todo el S.XX pero su tardanza en adaptarse e innovarse propició la oportunidad para que compañías como Sony, Nikon o Canon, se hicieran con una gran cuota del mercado digital, algo de lo que Kodak nunca pudo recuperarse.

Apple buscó terreno no ocupado por líder y construyó percepción de computadoras del “hogar”. ¿HOY QUIÉN ES LÍDER???

PRINCIPIO DE GUERRA – DEFENSIVO Nº3

“Los movimientos fuertes de la competencia siempre deberán ser bloqueados”.

LA RESPUESTA CLÁSICA DE LOS LÍDERES QUE PERDURAN EN SUS CONTRAATAQUES ES: “YO TAMBIÉN PUEDO”

El “BUENISMO” te “MATA” porque desperdicias la ocasión de eliminar el factor hostil (matar enemigo / quebrar al competidor) pero sin implumplir el Principio Def. Nº1 porque sino te quedas sólo para “jugar”.

Líder dominante en el posicionamiento fuerte de las oficinas y lugares de trabajo pero no en hogares.

Empresas =

Ejércitos

Sólo gozan de

poder

en el territorio que

ocupan

La Falange resultó demasiado para los persas, quienes estaban acostumbrados a combates individuales; 6000 persas cayeron VS 200 atenienses siendo su versión actual el conflicto HERTZ vs AVIS.

PRINCIPIO DE GUERRA – OFENSIVA Nº1

“La principal consideración es la fuerza de la posición del líder”.(Los defensores suelen ganar dando una línea completa de producto.Generalmente, que un atacante haga eso es un gran error).

La estrategía OFENSIVA = DEFENSIVA; sólo que OPUESTALa estrategía OFENSIVA = DEFENSIVA; sólo que OPUESTA

- Un mejor acercamiento es aceptar las percepciones del consumidor como una realidad y después negociar con ellas. AVIS aceptó ser la 2º en la mente de los consumidores de empresa alquiler de coches y jugó con ella...

- “AVIS ES ÚNICAMENTE LA Nº2 EN ALQUILER DE COCHES, ENTONCES”...- “AVIS ES ÚNICAMENTE LA Nº2 EN ALQUILER DE COCHES, ENTONCES”...¿POR QUÉ ESCOGERNOS?? ¡PORQUE HACEMOS NUESTRO MEJOR ESFUERZO!¿POR QUÉ ESCOGERNOS?? ¡PORQUE HACEMOS NUESTRO MEJOR ESFUERZO!

1º VSVS 2º

La línea de espera en nuestro mostrador es más corta (muy difícil de contrarrestar por Hertz pues es debilidad inherente por ser la Cia. Más grande alquiler de coches).

Muchos comandantes de MK redactan planes de batalla como si el enemigo no fuera a responder. (La probabilidad indica lo contrario).Una buena estrategia MK es la que se anticipa al contraataque del competidor, reconociendo que se producirá tarde o temprano.

PRINCIPIO DE GUERRA – OFENSIVA Nº2

“Encuentre la debilidad en el punto fuerte del líder, y atáquelo”.

1ºATAQUE OFENSIVO DE BK: explotar de debilidad de McD de que su hamburguesa era uniforme y de rápida preparación, e ideó el Ad: “Pídala a su gusto”, siendo una táctica de personalización de producto.

COMO ÉSTA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN NO FUNCIONÓ DEL TODO BIEN...

2º ATAQUE OFENSIVO DE BK: reforzar su ataque al centro del lineal de McD con la mejor campaña que jamás hizo BK, que fue: “Asada a

la parrilla y no frita”.

En la G. de la hamburguesa como en otras G. de MK, el PROD es MEDIO de transportar la estrategia a casa.

1º VSVS 2º

ATAQUE A PEARL ATAQUE A PEARL HARBORHARBOROfensiva sorpresa en 1941 (2º G.M) de

Japón VS USA en base naval por la mañana sin antes la previa declaración de guerra para neutralizar toda la fuerza hostil.Bajas:Japón: 29 aviones, 55 pilotos, 5 minisubmarinos, 9 marinos y 1 prisionero.USA: 3.403 caídos, 5 acorazados y 2 dañados, 3 cruceros, 3 destructores, 188 aviones y 155 dañados.

ERROR: Japón fue víctima del “mal de la victoria” debido a la facilidad con que consiguieron sus 1º logros.

La respuesta Defensiva que dió fueron 2 bombas atómicas (little boy y fat man) sobre Hiroshima y Nagasaki.

VSVS

PRINCIPIO DE GUERRA – OFENSIVA Nº3

“Lance el ataque hacia un frente tan reducido como sea posible”. (De preferencia con 1 producto.La “línea completa” es un lujo que sólo los líderes pueden darse). G. Of = pocos productos.

Bat.1940 – 2º G.M. (C. de la Mancha)

Mercedes-Benz flanqueó a Cadillac vendiendo modelos de coches más caros de los que había en su portfolio en el extremo superior del mercado automovilístico. ¿QUE SUCEDIÓ?

Los mismos clientes de Cadillac desencadenaron el movimiento hacia Mercedes pues al fin y al cabo estaban persuadiados de ser consumidores de “comprar los mejores coches”.

PRINCIPIO DE GUERRA – FLANQUEO Nº1“Un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no disputada”.

La única manera de ganar es invertir la estrategia del líder, hallar el punto débil en su fuerza y flanquearle; convertirse en una guerrilla y concentrar las fuerzas.TIPS: SUELE SER MÁS FÁCIL FLANQUEAR A LOS LÍDERES POR EL EXTREMO INFERIOR.

TIPS: engañar por el lado de ataque.

- Mov. Flanqueo: no requiere nuevo prod. sino exclusivo que cree una nueva categoría.- En MK para poder flanquear = sorprender PROHIBIDO los estudios de mercados porque pueden propagar tus planes a los competidores.- La destreza en el flanqueo requiere una previsión excepcional ya que es un mercado que no está prefijado.- En definitiva, flanquear es rodear al adversario sin ir al ataque frontal.

TIPS: Flanquear = Batalla Abstracta = Sorpresa

LA SORPRESA DESMORALIZA AL ENEMIGO Y CUANTO MÁS GRANDE SEA MÁS TIEMPO TARDARÁ ÉSTE EN RESPONDER.

PRINCIPIO DE GUERRA – FLANQUEO Nº2

“La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del Plan MK u Orden de Batalla”.

Para ello hay que ser rápido en movimientos como decía Napoleón:“Mis tropas pueden marchar 2kms x 1km del enemigo. Podré perder una batalla, pero nunca 1 min”.

El 1º Comandante de blindados, el americano George S. Patton fue el mejor estratega militar de la 2º G.M porque antes de actuar era UN GRAN OBSERVADOR y aplicó el conocimiento de las tácticas con tanque en el asalto de Normandía y en su meteórica marcha por Francia en 1944 donde sus batallones acorazados lograron todos los récord jamás vistos en capturas de territorios hostiles.

La iPod de Apple, fue 1º MP3 con disco duro.Se convirtió en el producto que “debían tener” los jóvenes.El presidente de Apple, Steve Jobs, fue famoso por mantener sus nuevos productos bajo la manga hasta que su empresa estuviera lista para lanzarlos al mercado y así estar preparados para la respuesta enemiga.

Buen General: mueve sus tropas silenciosamente hasta la orden de zafarrancho de combate.

- Entró por abandono de competencia(periodo de guerra) siendo el mov. de ataque de flanqueo ideal.- Desde inicio de su invasión, luchó invirtiendo mucho más que sus competidores en publicidad para aplacar ataques ofensivos del 2º, como:- Lowenbrau, la denostaba por su origen Holandés que no se caracteriza por buenas cervezas sino por quesos; ya que ella si es de origen alemán y por tanto mejor calidad. (ARMA DE DOBLE FILO)- Pero la líder denuncio a Lowenbrau porque aunque la 2º importada en USA decía ser Alemana se fabrica en USA denunciando su fraude publicitario.

- HEINEKEN, consiguió con flanqueo /de persecución (publi sin descanso) que el bebedor de cervezas prefiriese una de Holanda antes que una de Alemania.

PRINCIPIO DE GUERRA – FLANQUEO Nº3“La persecución es tan crítica como el ataque mismo”. (P. de EXPANSIÓN)Sin persecución, ninguna victoria puede tener gran efecto. ERROR = Las Cias. tras logro objetivos MK iniciales, encauzan sus recursos hacia otros.

Ningua Cia. gasta todo su presu de publi anual el 1 Enero Ningua Cia. gasta todo su presu de publi anual el 1 Enero como ningun general coloca a todos sus soldados en el como ningun general coloca a todos sus soldados en el frente cada vez que choca VS enemigo. El empleo y manejo frente cada vez que choca VS enemigo. El empleo y manejo de los recursos es siempre la clave en toda contienda.de los recursos es siempre la clave en toda contienda.

En propaganda bélica al referirse al enemigo: ilustra modo cruel y sin sentimiendo usando colores En propaganda bélica al referirse al enemigo: ilustra modo cruel y sin sentimiendo usando colores sombríos para crueldad y tonos oscuros para reflejar falta de sentimientos de compasión y bondad.sombríos para crueldad y tonos oscuros para reflejar falta de sentimientos de compasión y bondad.

En MK la persecución militar es la propaganda y publicidad falsa sobre el competidor.

BATALLA DE ARABELA: 331 a.C.BATALLA DE ARABELA: 331 a.C.Tras victorias en el Danubio por Alejandro Magno (un Thomas Watson de la actulidad), al regreso a Atenas para defenderla de los persas, su enemigo Darío, para reducir la moral de sus tropas ahí contrató a Demóstenes uno de los primeros Ag.Publi para que divulgara falsos rumores, de derrotas de sus ejércitos.

1º Cerveza en USA

1º Cerveza importada en USA

2º Cerveza importada en USA

CONCEPTO: MK de GuerrillaTérmino acuñado por J.C.Levinson en 1984, como: conjunto promos no convencionales con poco presu pero con solidez en tiempo, energía e imaginación contrarrestando altas inversiones. Por tanto, son los métodos de MK agresivo y no convencional. (En Hª militar las guerrillas siempre triunfaron).

PRINCIPIO DE GUERRA – GUERRILLA Nº1

“Encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo”.CONVERTIRSE EN UN PEZ GRANDE DENTRO DE UN ESTANQUE PEQUEÑO.(Puede ser pequeño, respecto: volumen, geográficamente...Pero que sea difícil de atacar.

Clásica estrategia de guerrilla:Concentrarse en un nicho o segmento del mercado que se pueda defender contra el líder de la industria.

VSVS

TIPO: Guerrilla en el extremo TIPO: Guerrilla en el extremo superiorsuperior

G.De Flanqueo: G.De Flanqueo: lanzar ataque cerca posición del líder para desangrar su participación en

Mdo. Así, aumentar nuestra C.M.

G.De Guerrilas: G.De Guerrilas: fuerzas limitadas para iniciar ataques,

resisten la tentación de diseminar sus fuerzas para cercar posición del líder.

GRANDES EJÉRCITOS = Cocineros + Chóferes + Administrativos + Informáticos + Médicos + Pilotos + Transmisores y POCOS MARINESPOCOS MARINES

GRANDES EMPRESAS = Rrhh + Finanzas + Producción + Dpto. Legal + I+D+i + Administración + Calidad + Com. Interna y...¿COMERCIAL?? ¡Sólo 4 venden!!¿COMERCIAL?? ¡Sólo 4 venden!!

PRINCIPIO DE GUERRA – GUERRILLA Nº2

“No importa lo exitoso que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el líder”.

Porque se pierde la perspectiva adecuada sobre tu terreno de operaciones = sector.

NO HAY NADA COMO CONSEGUIR VENTAS PARA MEJORAR LA MORAL DE LAS TROPASNO HAY NADA COMO CONSEGUIR VENTAS PARA MEJORAR LA MORAL DE LAS TROPAS

LAS GUERRILLAS TIENEN QUE TENER UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA LAS GUERRILLAS TIENEN QUE TENER UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA TOTALMENTE DISTINTA A LA DEL LÍDERTOTALMENTE DISTINTA A LA DEL LÍDER

- Colocar la mayor cantidad posible de personal en línea principal de - Colocar la mayor cantidad posible de personal en línea principal de batalla = en Dpto. Comercial para salir a vender.batalla = en Dpto. Comercial para salir a vender.

- No integrar Organigramas formales, ni descripciones de puestos, ni - No integrar Organigramas formales, ni descripciones de puestos, ni desarrollo de personas al puesto y otros atavíos de las BIG.desarrollo de personas al puesto y otros atavíos de las BIG.

- Las guerrillas deben estar en línea (100% visión comercial) y no en la - Las guerrillas deben estar en línea (100% visión comercial) y no en la estructura (0% visión corporativa)estructura (0% visión corporativa)

PRINCIPIO DE GUERRA – GUERRILLA Nº3

“Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. Una compañía que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasión”.

Claves: agilidad + precisión + segmento ocupado pequeño y difícil + rapidez repliegue de tropas para continuar con vida + movimientos veloces de adaptación a cambios que surjan.

- NO DUDAR EN ABANDONAR UNA POSICIÓN O UN PRODUCTO QUE NO SEAN BUENOS porque no se tienen grandes recursos para desaprovecharlos en causas perdidas.- Una Guerrilla puede adoptar una posición nueva sin el dolor y la tensión interna (DESPIDOS Y MOVIMIENTOS DE PUESTOS) que en una gran empresa se experimentarían.

PRINCIPIO GENERALDe cada 100 empresas...

- 1 jugará a la defensiva

- 2 a la ofensiva- y 3 al flanqueo

LAS GUERRILLAS LAS GUERRILLAS ESTÁN EN TODAS PARTESESTÁN EN TODAS PARTES

- 9 de cada 10 libran guerra de guerrilla.

- Las Big Cias. dominan a las nuevas pero éstas más pequeñas dominan el terreno de operaciones.

Obviamente la mayor parte de empresas luchan en una guerra de guerrillas.

De cada 100 empresas, en promedio, 94 son guerrilleras ya que éstos grupos de combate, reducidos y especializados, son los únicos que pueden mantenerse vivos durante largos periodos de tiempo y se meten en problemas únicamente cuando quieren actuar como grandes batallones = empresas.

Hoy, E.Info y 4º Rev. social = Digitalización: tanto MK como LA MILICIA, son: batallas de percepciones y no de tangibles (prods, tanques... es decir, hoy, luchas psicológicas dejando el terreno físico para otros aspectos).

PUES EL POSCIONAMIENTO ES EL LUGAR OCUPADO EN LA MENTE CONSUMIDOR Y ES EL MEJOR ELEMENTO DIFERENCIADOR Y MAYOR PROMOTOR DE VENTAS.

LOS MEJORES ESTRATEGAS MK = GRANDES GENERALES DE DIVISIÓN.

Napoleón Bonaparte fue el estratega militar más brillante de la Hª. Los lugares que escogía para pelear y los movimientos que hacía dependían de un estudio cuidadoso del enemigo. Los MK deben hacer lo mismo, analizar a la competencia en profundidad siendo el 1ºpaso para ejecutar una estrategia MK efectiva.

Conflictos bélicos = mundo empresarial, basados en 2 características inmutables: tácticas y estrategias. PERO A DIFERENCIA DE LOS PRIMEROS, LOS SEGUNDOS (LOS CONFLICTOS DE MK) NUNCA TERMINAN.

Las campas exitosas de MK se plantearán como las contiendas bélicas que igual que existe el orden de batalla, toda toda toda empresa por pequeña que sea debe contener sí o sí un Plan de MK.

LOS PRINCIPIOS SON FÁCILES DE APRENDER PERO DIFICILES DE APLICAR.

La filosofía, “vive y deja vivir” no encaja en la guerra. Johnson & Johnson y P&G no toman prisionerosLa filosofía, “vive y deja vivir” no encaja en la guerra. Johnson & Johnson y P&G no toman prisioneros..

MORALEJASMORALEJAS

Voy a venderlo todo!_mpeg4.mp4