MARKETING INTERNACIONAL

Existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o

pequeñas, nacionales o internacionales:

Clientes globales competencia global economía global

mercado global globalización de los mercados

Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una

Importante fuente de recursos para las compañías transnacionales.

empresa

Mercados globales

PROVEEDORES

GLOBALES

COMPETENCIA

GLOBAL

Global

Finanzas

Tecnología

Investigación

Flujos de capital e inversión

Marketing

Producción

Desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la globalización de los mercados es el ....................

RETO DEL MARKETING

Marketing InternacionalMarketing Internacional

Proceso multinacional que implica planear y ejecutar la

concepción, el precio, la promoción y la distribución rentable de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan

los objetivos individuales y organizacionales.

Principios del marketing

Valor para el consumidor

Ventaja competitiva(mayor que la de la competencia)

Mediante un claro:::::: Enfoque

Crear valor para el consumidor

Mayor que el creadoPor los competidores

Solo con enfoque de recursos y esfuerzos sobre necesidades y deseo bien definidos

ESENCIA DEL MARKETING

Negocios internacionales

Marketing

Comercio InternacionalComercio Internacional

Evolución de la mercadotecnia global

Mercadotecnia nacional (doméstica) - 1

Enfoque

Local

Tipo de

Mercadotecnia

Orientación Etnocéntrica

Producto clientes nacionales

Decisiones en oficinas centrales del mix

Elección de

paísesExportaciónExportación

Momento oportuno y secuencia de entrada

Etnocentrista

Producto para necesidadesDel país de origen

Decisión del mix centralizada

País 1

País 2

País 3

País 4

Modificar la estrategia

De mercadotecnia

Desarrollar y adquirir

Nuevas marcas nacionales

Compartir costos de publicidad

Promoción y distribución

Policentrista

Desarrollo local delProducto con baseEn las necesidades Locales

Decisiones del mix en cada país

Modificar la estrategia

De mercadotecnia

Desarrollar y adquirir

Nuevas marcas

regionales

Compartir los costosde publicidad, promoción y distribución

Región 1

País 1

País 5

Región 2

País 6

País 4

Regiocentrista

Estandariza dentrode la región, pero noa través de ella

Decisión del mixRegionalmente

Coordinar la mezcla de mercadotecnia a través

de los países y regiones

Integrar sourcing (aprovisionamiento)y producción con la

mercadotecnia

Asignar recursos para lograr el equilibrio

De la cartera y crecimiento

Geocentrista

Producto global, conVariaciones locales

Decisión del mix con Consulta mutua

Mercadotecnia

De la exportaciónMercadotecnia

Internacional

Orientación policentrista con énfasis en una adaptación promocional yDel producto. En primer lugar, la compañía puede asignar una ciertaPorción de su capacidad de fabricación a sus negocios de exportación.

Mercadotecnia de exportaciónMercadotecnia de exportación

Elementos controlables del mercado

Precio Producto Promoción Canales dedistribución

Elementos incontrolables nacionales

Fuerzas políticas

Fuerzas políticas

Estructura legal

Clima económico

Incontrolables internacionales

Fuerzas políticas y legales

Económicas Competitivas Tecnología

CulturaDistribución Infraestructura

Controlables Incontrolables

MARKETING

Oportunidades del mercadointernacional

Enfoque de los

Recursos de la empresa

Clasificación de los paísesClasificación de los países

Menos desarrollados

PIB per cápita entre

401 y 1655 dólares

En desarrollo

Entre 1656 y

5500 dólares

por año

Industrializados

PIB per cápita entre los

5500 y 1000 dólares por

Año.

Avanzados

Ingresos superiores a los

10000 dólares al año.

Balanza comercial

Sistema que registra la

relación entre las

exportaciones y las

importaciones de un país.

Balanza de pagos

Sistema contable que registra todas las

transacciones financieras

internacionales por concepto de

exportaciones e importaciones de un

país durante un determinado periodo.

Cultura

Acumulación de logros históricos producidos

por la vida social del hombre, y es transmitida

de generación en generación, quienes adquieren

los elementos que la componen.

Paradigma del A-B-C-D cultural

Acceso ¿Pueden los consumidores obtener el producto/servicio que usted ofrece?1. Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica2. Acceso físico: barreras al comercio internacional, sistema de distribución

ConductaDe compra

Cómo toma el comprador la decisión de compra?

1. Percepciones por el país de origen, valor neto de la marca, precio-

calidad2. Lealtad a la marca/a la tienda?3. Actitudes generales hacia la mercadotecnia/consumismo4. Análisis más profundo de la psiquis del consumidor

Características del consumo

Qué factores tienen impacto sobre los patrones de consumo?

1. Consumo de productos o servicios en la cultura2. Orientación cultural3. Influencias de la clase social/ del grupo de referencia4. Patrones de consumo de los sectores urbano o rural

Disposición(eliminación)

Implicaciones de la disposición del producto?

1. Consideraciones sobre reventa, reciclaje y remanufactura

2. Responsabilidades sociales e implicaciones ambientales en relación con la disposición del producto

Elementos de la CulturaElementos de la Cultura

El Lenguaje

Quizás el más importante de los elementos.

Dos de sus facetas son muy importantes para la mercadotecnia:

1. Idioma para la comunicación

2. Diversidad de lenguajes más allá de las fronteras nacionales.

Grupos dereferencia

Están relacionados con el conjunto de personas a quienes un individuo acude en busca de guía y actitudes.

Estos grupos tienen un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la gente.

El conocimiento de los patrones de los grupos de referencia podría ser un punto de información para la formulación de las estrategias.

Religión

Conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con una realidad que no se puede verificar empíricamente.

Educación

El nivel y la calidad, son dos

facetas interesantes para los

gerentes de mercados

internacionales

La Mujer

• Cuál es el lugar que ocupa la mujer en la sociedad?

• Realmente es ella la que tiene el poder de decisión en el momento de la compra?

El Ocio

Etapas para identificar diferencia interculturales

• Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen

•

• Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor

•

• Paso 3: Aislé la influencia del CAR (referencia inconsciente de nuestros propios valores culturales, experiencias y conocimientos, como base de nuestras decisiones ) presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema

•

• Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial

Edgar Ambrad Chalela- Especialista en Administración de Negocios

Internacionales

Para lograr los objetivos organizacionales, los ejecutivos de marketing NO deben mimetizarse (adaptarse) con la cultura del país anfitrión:

Sólo conocerla y respetarla

Ambiente Político y Legal

Factores Políticos

Estabilidad Política Ideología de los negocios

Tipos de Riesgo Político

Sobre la propiedad

Operativo

Transferencia

Para reducir el riesgo político, la empresa debe:

•Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión

•Reinvertir utilidades

•Contribuir a la economía del país anfitrión

•Realizar obras de beneficencia

•Integrara sus ejecutivos a la cultura nacional

•Descentralizar la toma de decisiones

La empresa internacional debe adaptarse a tres sistemas jurisdiccionales:

1. El de su país de origen

2. El internacional

3. El del país anfitrión

Fuentes de problemas Políticos

Soberanía PolíticaConflicto Político

(guerras, tumultos, conspiración)

Efecto Directo(violencia, secuestros,

Destrucción de la propiedad)

Efecto Indirecto ( cambio en la Política económica)

Necesidad de resolver las cosas

Motivado por la necesidadDe distraer la atención

pública de otros problemas

D.F.I

(Distribución Física Internacional)

EmpresaProveedores

ClienteInternacional

Logística Internacional

LOGÍSTICA

Ciencia que determina y gestiona los flujos de materiales, la

producción y la distribución con los flujos de información para

adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado en

condiciones optimas de calidad, precio competitivo y entrega a

tiempo (JIT).

Misión de la Logística

Diseñar procesos ÁGILES, FLEXIBLES Y SENCILLOS, de manera que la empresa pueda:

• Generar un VALOR AGREGADO en el proceso

• para obtener VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES en el tiempo

• De manera que el producto o servicio se DIFERENCIE de la competencia

•Para que genere un TOP OF MIND en el cliente

Mediante el manejo de bajos costos, entrega a tiempo y calidad

Impacto de la Logística en el mercado

Logística Comercial Internacional

Empresa Usuaria Empresa prestataria

Producción Comercialización Distribución

Producto Mercancía Carga Servicios

A D A P T A C I Ó N

MERCADO( satisfacción del consumidor)

Componentes de la D. F. I.

Embalaje Marcado Documentación Manipuleo Almacenaje

Transporte Seguros Agentes Bancos / aduanas

Administración Financieros

COSTOS, CALIDAD, TIEMPO

EL EMBALAJE, es el medio material usado para proteger la mercancía.

LA DECISIÓN sobre el tipo de embalaje a usar depende de:

1. La naturaleza de la mercancía2. El valor de la mercancía: poco costosa = Embalaje poco

costoso3. País de destino de la mercancía: clima, leyes aduaneras4. El medio de transporte a usar.

Pallets1.20 x 1.00 mts

Universal

Pallets1.20 x 0.80 mts

europalet

Pallets1.0 x 0.80 mts

Sea-pallet

1.20 mts

1.00 mts

Estandarización de pallets o estibas para la COMUNIDAD ANDINA

DE NACIONES ( CAN)

El contenedor marítimo debe:

•Tener carácter permanente, para lo cual debe ser resistente para ser usado de manera repetida.

•Facilitar el transporte de mercancías sin que se rompan aún usando varios medios de transporte

•Tener dispositivos que faciliten la manipulación sobretodo cuando hay transbordo

•Permitir fácil carga y descarga

•Tener en su interior un volumen de un metro cúbico como mínimo.

A B C U 1 2 3 4 5 6 4

Las tres primeras letras (A;B;C) indican el propietario

La U significa que el contenedor está homologado(igualado a otro)

Los seis siguientes números (1,2,3,4,4,5,6) los da el dueño para identificar su parque de contenedores

El número en el cuadro último es el dígito de control de la identificación numérica.

Tamaño enpies

Largo Ancho Alto

CapacidadEn Kilos

VolumenEn MTScúbicos

20

40

5,096

12,022

2,300

2,352

2,392

2,395

En metros

21.800

26.500

33,20

67,70