Redes sociales y gobieRnosUna comUnicación más cercana a los ciUdadanos

DESAYUNOS KGA

la consolidación de las redes sociales en nuestra so-ciedad ha puesto en primera línea de la comunicación a sus líderes y sus influencers. Se han convertido en verdaderos KOL (Key Opinion Leaders), entre otros motivos porque con estos canales, la respuesta a estí-mulos ha cobrado mucha más fuerza en el mundo de la comunicación. El carácter de proximidad y cercanía ha dirigido buena parte de la comunicación hacia la con-versación, no solo la información. Y son precisamente estos dos atributos, los que deben marcar la estrategia de comunicación de las instituciones públicas.

Aunque las redes sociales son bien conocidas por la mayoría los Directores de Comunicación (DIRCOM) de las instituciones públicas, es cierto que no siempre se les saca el mejor provecho. En cualquier caso, no es lo mismo estar en las redes sociales, que formar parte activa de las mismas.

La realidad es que el principal intangible de una ins-titución pública y de sus representantes, como es su reputación, ya no se forja, se fortalece y se defiende por medio de una comunicación convencional, sino en gran parte a través de las redes sociales. El prestigio de los altos cargos públicos es constantemente valo-rado y modulado en las redes sociales; una realidad que debe ser conocida y adecuadamente gestionada por sus DIRCOM.

En este contexto en continuo y rápido cambio, Kreab Gavin Anderson organizó un desayuno de trabajo so-bre las redes sociales en el marco de la comunicación y de las responsabilidades de sus profesionales en el ámbito público, los DIRCOM. Además de este encuen-tro, se realizó un estudio para conocer en profundidad las necesidades, problemas y oportunidades de las re-des sociales para una institución pública.

eugenio Martínez bravo, Managing Partner Iberia, Kreab & Gavin Anderson

eugenio MaRtÍnez bRavo Managing Partner Iberia,Kreab & Gavin Anderson

Las instituciones públicas ya han asumido la necesidad de estar presentes en las redes sociales a través de alguna de sus herra-mientas, fundamentalmente Twitter, la favorita para comunicar e informar a los ciudadanos por parte de las administraciones. Esta presencia se concibe «como un derecho ciudadano a estar infor-mado en el lugar donde está el ciudadano».

Encuentran dificultad para integrar las redes sociales en el plan de comunicación. El uso de las redes no suele ser suficientemente estratégico, es recomendable definir previamente qué se quiere contar, a quién y con qué objetivo. Con frecuencia el uso de las redes está sujeto a las decisiones y al método de trabajo de cada director de comunicación. Sería muy positivo que los equipos de comunicación tuvieran más estabilidad y durabilidad.

No siempre resulta sencillo diferenciar la información institucional de la opinión personal de los diferentes responsables. Frecuentemente se utiliza un mismo perfil para ambos tipos de información. A menudo la espontaneidad de la comunicación de un cargo del gobierno apor-ta más valor que la información institucional para los ciudadanos.

conclusiones del estudio «Redes sociales en instituciones y adMinistRaciones Públicas KReab gavin andeRson»

DIRCOMDIRCOMRRSSRRSS

¿Utiliza las redes sociales en el desempeño de sus funciones como Director de Comunicación?

¿Qué tipo deinformacióndifunde?

Twitter

52%

Sí92%

Twitter,Facebooky linkedin

32%

Facebook

12%

Twitter yFacebook

4%

92%A diario

8%Excepcionalmente

¿Qué comunica?

El 68% no disponede herramientas de

monitorización o seguimiento de las

conversaciones online

El 72% complementa las redes sociales con las formas

tradicionales de comunicar

¿Qué le preocupamás del uso de lasredes socialescomo canalde comunicación?

16%

La gestión decrisis potenciales

32%

La definiciónestratégica

La interaccióncon los usuarios

28%

24%

Seguir y analizarlas conversaciones

Institucional

20%

De serviciopúblico

16%

Delrepresentantepolítico

4%

Un 48% del feedback que reciben las instituciones son solicitudes o peticiones de los ciudadanos

Frecuencia de uso de las RRSS

Medios másusados por los

DIRCOM

Actividaddiaria de mi

institución

64%

Noticias

32%

Existen obstáculos para generar confianza a través de los perfiles institucionales que suelen ser impersonales, los ciudadanos prefie-ren identificar a su interlocutor.

Los directores reconocen que más que entablar una conversa-ción con el ciudadano, difunden información de manera unidi-reccional.

Se realizan grandes esfuerzos para ser constantes, con una pre-sencia regular diaria.

Un buen uso de las redes permite a los directores de comunicación una interacción continua con los medios de comunicación, facili-tándoles los mensajes que quieren hacer llegar a la sociedad.

El responsable público a veces peca de excesiva prudencia por es-tar siempre expuesto a las críticas, algunas de ellas simplemente por discrepancias ideológicas; deben convivir con ello y disociar qué son críticas políticas, qué son trolls y quiénes son ciudadanos a los que hay que dar una respuesta.

Los directores de comunicación de la administración perciben que deben ser más proactivos y menos reactivos, para que el ciuda-dano se sienta cada día más cercano a sus gobiernos. No es reco-mendable estar por estar.

Existen dudas sobre el retorno de las redes sociales aunque la mayoría de los departamentos de comunicación monitoriza y trata de controlar la repercusión de su actividad y las conversaciones en torno a la institución.

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el estudio se ha acometido mediante entrevistas a 27 DIRCOM, pertenecientes a diferentes administraciones y entidades públicas, nacionales y regionales.

Las principales conclusiones que se obtuvieron tanto del desayuno como del estudio son:

ReputaciónUna estrategia de comunicación correctamente gestionada a tra-vés de redes sociales se traduce en un incremento de la satisfac-ción por parte del ciudadano y, en consecuencia, de la reputación de la institución pública y de sus representantes.

transparenciaEs el factor en torno al que debe erigirse la comunicación de la Administración Pública. Las redes sociales son canales abiertos y públicos.

ParticipaciónLa Administración Pública ve fortalecida su labor gracias al feedback que recibe por parte del ciudadano. A su vez, éste en-cuentra en las redes sociales un canal cercano y personal a través del cual aproximarse a la clase política.

bidireccionalidadSin una comunicación bidireccional, las redes sociales pierden su razón de ser y el valor añadido que pueden ofrecer a las Adminis-traciones Públicas. Implica asumir la crítica pública.

interactividadNo basta solo con transmitir mensajes propios, lo que se suele in-terpretar como un escaparate político sin suficiente cercanía. Para aumentar la proximidad entre el representante y la ciudadanía es im-portante participar en las acciones en medios sociales de las personas y organizaciones de interés para la institución y la administración.

inmediatezLa comunicación a través de redes sociales es rápida y fluida, agili-zando procesos y mejorando la percepción de los ciudadanos.

alcanceEl mensaje en redes sociales puede multiplicarse y llegar a un pú-blico muy amplio, complementando la labor de los canales tradi-cionales.

versatilidadLas redes sociales permiten emitir mensajes en diferentes canales, de texto, audio, vídeo, lo que potencia su impacto.

crowdsourcingDebido a factores como la bidireccionalidad o la participación, las redes también son una excelente herramienta crowdsourcing, un repositorio de ideas para mejorar todos los aspectos que concier-nen a la vida pública.

FuncionalidadLas apps móviles se configuran como una nueva herramienta de uso diario por parte del ciudadano. Su operatividad mejora la cali-dad de vida del ciudadano e incrementa la percepción positiva.

decálogo KReab gavin andeRson de social Media en adMinistRaciones Públicas

*oficinas afiliadas

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Kreab gavin anderson es una firma internacional de relaciones públicas especializada en consultoría estra-tégica de comunicación corporativa, financiera y Public Affairs. Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y reputación corporativa, aumentando su capacidad de influencia.En España contamos con más de 40 profesionales re-partidos en nuestras oficinas de Madrid y Barcelona. Nuestra red internacional se compone de más 400 eje-cutivos en 25 países.

Kreab gavin anderson realiza asesoramiento estraté-gico de comunicación a numerosas instituciones pú-blicas y gobiernos a nivel internacional, el modelo de participación en redes sociales de KGA permite al re-presentante público no ser solo un emisor de mensajes y un perceptor de críticas y alabanzas, sino mostrarse como una persona activa e interesada en asuntos de relevancia para otros, ciudadanos y organizaciones privadas.

Se trata de un cambio de forma de hacer en las redes sociales del que se deriva una mayor implicación so-cial y una mejora en la reputación de la persona y de la institución que representa. Esta estrategia requiere una adecuada planificación de recursos humanos y tecnológicos, monitoreo y definición de protocolos de selección y aprobación de mensajes; así como un sis-tema de valoración y reacción. Todo ello, adaptado a unos tiempos de acción-reacción muy breves.

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