Diferentes Maneras de Crear Marcas

8/18/2019 Diferentes Maneras de Crear Marcas

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Divergencia ó Convergencia

Diferentes maneras de crear

marcas

Hubiera podido Darwing explicarel origen de las marcas?

Ernesto Ayala


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La divergencia y el árbol de la vida

Al igual !ue las especies las marcas compiten entres" en el mercado y las más aptas evolucionan#sobreviven y perduran$

Los veleros de%aron el paso a los barcos de vapor

La má!uina de escribir de%ó paso al &C

El carrua%e al automivil de motor

Las marcas antiguas de%aron lugar a las marcas

actuales y perdurables$

Ernesto Ayala


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'rbol de la vida ( arbol de las marcas

)na empresa con ambición de afian*ar sus marcasnecesita tener una idea clara del principio dedivergencia y aplicarlo en el desarrollo de nuevascategor"as de productos a partir de los ya existentes$

El mar+eting tradicional no intenta nunca crear nuevas

categor"as sino atraer más clientes$ &or lo anterior ayuda poco a divergir nuevas

categor"as de productos$

E%emplo, Cerve*a -iller en ./01# lan*ó su -iller lite#

apostó por esta categor"a basado en el principiodarwiniano más !ue en el mercado tradicional delan*ar un nuevo producto$

Ernesto Ayala


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2epararse para con!uistar

El ob%etivo principal de todas las marcas no fueabrir un nuevo mercado sino con!uistar la mentedel consumidor potencial y as" con!uistar elmercado$

Ernesto Ayala


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2iempre 9ay !ue crear marca con productos !ueno exist"an antes?

inston$

Luego, lo importante para afian*ar una marca no essi existe un mercado potencial para ello# sino# sipodemos crear una espacio en la mente de losconsumidores$

=tro e%emplo de marca creada en mercadoexistente es olex# creada en ./@6# en esa pocaya 9ab"an relo%es pero no en esa categor"a$

Ernesto Ayala


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Darwing decia !ue la evolución se da por dos v"as,.$ Cambio gradual de una misma especie$ De :aurus Borda Bairline .//1$

$ 2eparación de la especie para crear otra nueva 3%eep#8pod# telfono 2+ype4$

El cambio gradual es lento, puede generarnosincertidumbre en el camino# la divergencia esbrusca# el riesgo es mayor$

Ernesto Ayala


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esistirse a la tentación de la convergencia

adio elo% Lapiceros relo%

:elfono relo%

on9 2oulley 3Apple4, está convencido de la futura convergenciade las F industrias actuales,

Computadoras Electrodomesticos

Comunicaciones

8nformaciones

-uc9os 9ablan de la metáforo reinante del nuevo milenio3Bobes4 y Bortune

-uc9os 9an empe*ado a 9ablar de industria de convergencia yeconom"as de convergencia$

Ernesto Ayala

La convergencia funciona


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=bviamente este concepto cierra las puertas al concepto de nuevasmarcas# tal como lo conocemos o es la convergencia tecnológica unanueva categor"a?

2in embargo la convergencia no siempre 9a sido exitosa

:G GH2

DGD player convertidores GH2

Lapiceros relo% Lamparas radio

a nivel de empresas :8-E>A


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El principio a!u" empleado es conocido como el pensamientode la nava%a del e%rcito sui*oM 32wiss Army blade4 por!ue nopuede ser emulado$

Ernesto Ayala


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Cuál nic9o de mercado están con!uistando?

:odavia no está claro si los productos convergentes 9allaronnic9os duraderos en el mercado

Hay convergencias más fáciles de vender, 5 2ofa cama

5 29ampoo acondicionador

5 29amppo color

5 Celular cámara$

Aun!ue parecen ser modas y soluciones de momento lamayor"a de consumidores al menos en el pasado prefierentenerlos por separado cuando esto es posible$

)sted !ue opina?

Ernesto Ayala


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2er el primero

En el mercado al igual !ue en la naturale*a# casi siemprevencen los primeros !ue llegan a ocupar el espacio$

2in embargo# ser el primero en llegar no garanti*a ser el lider#pero dá la oportunidad$ 2e es lider si se transmite esanecesidad

E%emplo, estrenos de peliculas en Holliwood 3-atrix4 Lo mismo sucede con t"tulos iniciales de libros, Harry &otter

2er percibido como lider de una categor"a de productos esmás relevante !ue contar con la me%or calidad de los mismos$

Ernesto Ayala

Netc9up Hein*Cerve*a Oudweiser -ayonesa HellmanPapatos


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2er el primero

-ientras una marca sea la ;nica o la primera en la marca delos consumidores tiene garanti*ada superioridad

Cuando surga competencia esta tendrá dos barreras 5 Luc9a contra la idea de !ue la otra es la me%or

5


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2er el 2egundo

Dos xx peleando por sobrevivir puede tener menos xx !ueuna tercera# le%ana !ue germinó desp;es$

2i te acercas muc9o a la llama seguro te !uemaras

all mart


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Existen v"as para la creacion de marcas perdurables 5 Consolidarse como la primera 5 Ouscar ser el opuesto reconocido

Las estrateg"as intermedias, 5 Emular al lider

5 8ntentar se me%or !ue l

Han probado ser de eficacia poderosa, 5 pepsi vs$ Coca Cola

5 Ourger Ning vs$ -c DonaldQs

Las empresas !ue se 9an consolidado como I en

determinada categor"a lo 9an 9ec9o la mayor"a de las veces atravs de la diferenciación 5 O->, mercede* de los %óvenes

5 eebo+

Ernesto Ayala


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Ju pasa con las fusiones y ad!uisiciones tan demoda

2i 9ay expansion y mas cuota de mercado, =+

2i resuelve parte de mis debilidades originales, =+

2i reduce competencia y costos, =N

&ero si nos fusionamos con empresas especiali*adas en otrascategor"as de productos tendremos grandes problemas 5

Declive de imagen de marca 5 Debilitamiento del control sobre toda la empresa

E%emplo, A: T : 3 su negocio la comunicación4

2ony, en todo pone su marca pero la plata le viene de un producto!ue no usa la marca, &laystation

En cual!uier industria de expansión, la empresa !ue intentedominar todos los segmentos de mercado# tiene pocasprobabilidades de posicionar su marca de manera duradera yrentable$

Ernesto Ayala


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Creando


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Creando


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Creando al enemigo


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Creando al enemigo

La gran mayor"a de marcas estables 9an nacidocomo divergencias de otras existentes en su propiacategor"a# además el mismo reconocimiento porparte del consumidor de una nueva categor"a llevatiempo# no siempre es inmediata$

La :G se inventó en ./0 se coemrciali*ó luego dela da guerra mundial

Existen teorias para lan*ar una marca almercado,

El despegue del avión 3$ &&4

El despegue de una nave espacial 3publicidad4

Ernesto Ayala


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Creando al enemigo

&asos de la teor"a del despegue del avión,.$ La filtracion 32egway# internet# rumores# etc4

$ Bortalecimeinto paulativo 3$&&S noticias S boca a boca#etc4

V$ Ous!ueda de aliados 3los enemigos de nuestros enemigos4

F$ Lan*amiento desde aba%o# boletin# radio# television# esta;ltima se interesará en una marca nueva si 9a aparecidoantes en una revista de prestigio y más aun si la empresapropone una exclusiva$

1$ Gariacion del producto# el desarrollo de un programatemprano de $&& nos dá la oportunidad de 9acercorreciones con base en la primeras reaciones del publico#incluso antes de sacar el producto$

Ernesto Ayala


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Creando al enemigo

1 Gariacion del producto# el desarrollo de unprograma temprano de $&& nos dá laoportunidad de 9acer correciones con base en laprimeras reaciones del publico# incluso antes desacar el producto$

7 -odificacion del mensa%e# tenemos dudas sobrecual caracteristica resaltar# preguntemos a losmedios de !ue se 9abla del producto# en !ue es lo!ue llama la atención en ve* de perdernos en

decisiones interminables$ Golvo# duración yseguridad

Ernesto Ayala


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Creando al enemigo

Las especies naturales rara ve* convergen para evolucionar y parecer"a!ue las marcas siguen ese patrón natural$

La convergencia parece tener mas c9ance cuando esta es mayor !ue lab;s!ueda de calidad o satisfacción

5 Wasolineras con tiendas las F 9oras

5 29ampoo con acondicionador

5 Celulares con cámaras

La divergencia corre el riesgo de la sobre extension# una marcacubriendo cada aspecto de una categor"a de producto

Lo recomendable es regularmente podar marcas y tratar de mantenerseen la mente de los consumidores en una idea mas concreta$

La evolucion de marca existe pero es la divergencia la !ue 9a creado

categor"as y marcas perdurables En resumen, la dinámica de las marcas más !ue estudiarla como una

ciencia veámosla como un arte

Ernesto Ayala

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