Dr. Heberto Priego Álvarez

HERRAMIENTA DE

GESTIÓN

SANITARIA

Una nueva Una nueva

conceptualizacióconceptualizaciónn de la salud de la salud

Una nueva Una nueva

conceptualizacióconceptualizaciónn de la salud de la salud

Una nuevaUna nueva

relación relación interpersonalinterpersonal

Una nuevaUna nueva

relación relación interpersonalinterpersonal Un nuevo Un nuevo

modelo de modelo de gestión gestión sanitariasanitaria

Un nuevo Un nuevo

modelo de modelo de gestión gestión sanitariasanitaria

Transiciones en el campo de la salud

“ Es el estado de completo Es el estado de completo bienestar físico, mental y social, bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedad. afecciones o enfermedad.

Es un derecho fundamental y el Es un derecho fundamental y el logro del grado más alto posible logro del grado más alto posible de salud, es un objetivo de salud, es un objetivo socialmente importantísimo” socialmente importantísimo”

(OMS 1976).(OMS 1976).

“ Es el estado de completo Es el estado de completo bienestar físico, mental y social, bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedad. afecciones o enfermedad.

Es un derecho fundamental y el Es un derecho fundamental y el logro del grado más alto posible logro del grado más alto posible de salud, es un objetivo de salud, es un objetivo socialmente importantísimo” socialmente importantísimo”

(OMS 1976).(OMS 1976).

Concepto de Salud

““Óptimo grado de adaptación del Óptimo grado de adaptación del hombre a su ambiente en un hombre a su ambiente en un determinado contexto cultural y determinado contexto cultural y una experiencia subjetiva e una experiencia subjetiva e individual”individual”

(Soberón et al. 1988) (Soberón et al. 1988)

““Óptimo grado de adaptación del Óptimo grado de adaptación del hombre a su ambiente en un hombre a su ambiente en un determinado contexto cultural y determinado contexto cultural y una experiencia subjetiva e una experiencia subjetiva e individual”individual”

(Soberón et al. 1988) (Soberón et al. 1988)

Concepto de Salud

““Aquella manera de vivir Aquella manera de vivir que se realiza de forma que se realiza de forma autónoma, solidaria y autónoma, solidaria y gozosa ”gozosa ”

( X Congreso de Médicos y Biológos ( X Congreso de Médicos y Biológos de la Lengua Catalana 1976de la Lengua Catalana 1976 ) )

““Aquella manera de vivir Aquella manera de vivir que se realiza de forma que se realiza de forma autónoma, solidaria y autónoma, solidaria y gozosa ”gozosa ”

( X Congreso de Médicos y Biológos ( X Congreso de Médicos y Biológos de la Lengua Catalana 1976de la Lengua Catalana 1976 ) )

Concepto de Salud

Una nueva Una nueva Conceptualización de la Conceptualización de la SaludSalud

Una nueva Una nueva Conceptualización de la Conceptualización de la SaludSalud

Paciente y MédicoPaciente y Médico

Cliente y ProfesionalCliente y Profesional≠

Relación interpersonal

Una nuevaUna nueva relación relación interpersonal interpersonal

Una nuevaUna nueva relación relación interpersonal interpersonal

Cambio en la relación interpersonal que Cambio en la relación interpersonal que

establecen los principales actores del establecen los principales actores del

proceso de atención a la salud, en la que proceso de atención a la salud, en la que

se pasa de una relación tradicional se pasa de una relación tradicional

médico - paciente (hegemónica – médico - paciente (hegemónica –

paternalista), a otra de cliente -paternalista), a otra de cliente -

Profesional que supone un enfoque Profesional que supone un enfoque

contractual basado en la contractual basado en la

corresponsabilización y el respeto de los corresponsabilización y el respeto de los

derechos humanos y los del consumidorderechos humanos y los del consumidor

La transformación de laLa transformación de la

sanidadsanidad en unen un

productoproducto dede consumoconsumo

tiene un enfoque tiene un enfoque

contractual que no permite contractual que no permite

la apariencia altruista de la apariencia altruista de

los servicios, y en la que se los servicios, y en la que se

admiteadmite la reclamación la reclamación

La transformación de laLa transformación de la

sanidadsanidad en unen un

productoproducto dede consumoconsumo

tiene un enfoque tiene un enfoque

contractual que no permite contractual que no permite

la apariencia altruista de la apariencia altruista de

los servicios, y en la que se los servicios, y en la que se

admiteadmite la reclamación la reclamación

Un nuevo modelo Un nuevo modelo

de de gestión gestión sanitariasanitaria

Un nuevo modelo Un nuevo modelo

de de gestión gestión sanitariasanitaria

Evolución propia de la Evolución propia de la Administración Médica.Administración Médica. Evolución propia de la Evolución propia de la

Administración Médica.Administración Médica.

Modificaciones estructurales Modificaciones estructurales y comportamentales que están y comportamentales que están registrando las organizaciones registrando las organizaciones en general.en general.

Modificaciones estructurales Modificaciones estructurales y comportamentales que están y comportamentales que están registrando las organizaciones registrando las organizaciones en general.en general.

Cambio de orientación que Cambio de orientación que actualmente tienen las Instituciones actualmente tienen las Instituciones de Salud Pública de Salud Pública

Cambio de orientación que Cambio de orientación que actualmente tienen las Instituciones actualmente tienen las Instituciones de Salud Pública de Salud Pública

Etapas y características de la Etapas y características de la administración médica en administración médica en

latinoaméricalatinoaméricaCaracterísticas

Etapas Directivos Enfoque Bases Limitantes

Administración Empírica

Médicos Clínicos de gran prestigio

Enfoque beneficente de la salud y con la figura del médico de familia con alto renombre social

El sentido común y la experiencia personal del directivo médico

La nula diferenciación en el manejo de las instituciones de salud de cualquier organización

Administración Salubrista

Médicos Sanitaristas

Enfásis en la salud comunitaria sobre lo individual. Se reconoce la importancia del medio ambiente y la prevención.

Primeras Escuelas de salud Públicas. Elementos epidemiológicos de análisis.Bases muy superficiales de administración.

Programación estática, enraizada en el pasado y no proyectada a resultados. Administración reactiva. Se hace poco uso de la información en el proceso de toma de decisiones.

Administración Profesional

Administradores Profesionales

Acentuación en la gestión por equipos profesionales interdisciplinarios.

Introducción de elementos innovadores en la gestión de las instituciones de salud. Profesionalización de la administración de la salud al introducir al mercado un nuevo tipo de recurso humano (el administrador de salud).

La yuxtaposición de materias de administración con las de salud, sin un esfuerzo de reflexión y de construcción conjuntas.

El crecimiento exagerado de los costos del Sector Salud

Gerencia de Salud

Gerente Reconocimiento de los Sistemas de salud, como empresas productoras que requieren de una gerencia adecuada y un manejo empresarial para lograr sus objetivos con efectividad, eficiencia, calidad y equidad.

Confluencia de los más modernos avances en las ciencias de la gerencia y los más recientes desarrollos en las concepciones de salud- enfermedad y de sistemas de salud.

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Organización Tradicional

Organización Moderna

Orientada hacia el Orientada hacia el consumidor consumidor Orientada hacia el Orientada hacia el consumidor consumidor

Variable Administracion sanitaria Gerencia en salud

Población meta Paciente/usuario

Población abierta o desprotegida de la seguridad social. Atendida por el estado u organismos no gubernamentales (ONG)

Derechohabiente

Asegurado y beneficiario de la seguridad social

Clientes:

Internos

Profesionales y personal sanitario.

Externos

Usuarios y compañías aseguradoras.

Orientación De redistribución social, mutualista, filantrópica, caritativa

Orientación clientelar

Objetivo Resolución de la demanda Satisfacción del usuario

Actor principal El estado institución filantrópica El cliente

Tipo de gestión Planificación programática Manejo empresarial (estudios de mercado)

Modelos de gestión en Modelos de gestión en servicios de salud servicios de salud públicospúblicos

Modelos de gestión en Modelos de gestión en servicios de salud servicios de salud públicospúblicos

Orientación clientelar en salud

El enfoque del cliente reivindica la personalización

de la asistencia con una atención libre de

paternalismo y cargada de corresponsabilización.

El enfoque del cliente reivindica la personalización

de la asistencia con una atención libre de

paternalismo y cargada de corresponsabilización.

Desplazamiento de la Administración Desplazamiento de la Administración Sanitaria por una nueva Gerencia en Salud.Sanitaria por una nueva Gerencia en Salud.

Las Intituciones Sanitarias son consideradasLas Intituciones Sanitarias son consideradas

empresasempresas productoras de productoras de serviciosservicios que requieren de un manejo que requieren de un manejo empresarial para el logro de sus objetivos con empresarial para el logro de sus objetivos con efectividad, eficiencia, calidad y equidad.efectividad, eficiencia, calidad y equidad.

Orientación clientelarOrientación clientelar

Búsqueda de la utilidad social sin menoscabo Búsqueda de la utilidad social sin menoscabo de la racionalidad de sus recursos.de la racionalidad de sus recursos.

Un nuevo modelo Un nuevo modelo

de de gestión gestión sanitariasanitaria

Un nuevo modelo Un nuevo modelo

de de gestión gestión sanitariasanitaria

(Health Care Marketing)

1.1. Especialidad dentro de los estudios de Especialidad dentro de los estudios de

Marketing dedicada a la Marketing dedicada a la descripción, descripción,

investigación, métodos de medición y sistemas de investigación, métodos de medición y sistemas de

análisis de la demanda Sanitariaanálisis de la demanda Sanitaria, así como la , así como la

satisfacción de los pacientes.satisfacción de los pacientes.

2. Proceso de gestión responsable de 2. Proceso de gestión responsable de

identificar anticipar y satisfacer los identificar anticipar y satisfacer los

requerimientosrequerimientos de los pacientes de forma de los pacientes de forma

adecuada y provechosaadecuada y provechosa

1.1. Especialidad dentro de los estudios de Especialidad dentro de los estudios de

Marketing dedicada a la Marketing dedicada a la descripción, descripción,

investigación, métodos de medición y sistemas de investigación, métodos de medición y sistemas de

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satisfacción de los pacientes.satisfacción de los pacientes.

2. Proceso de gestión responsable de 2. Proceso de gestión responsable de

identificar anticipar y satisfacer los identificar anticipar y satisfacer los

requerimientosrequerimientos de los pacientes de forma de los pacientes de forma

adecuada y provechosaadecuada y provechosa

Mercadotecnia Sanitaria

MERCADOTECNIA COMERCIAL MERCADOTECNIA SOCIAL

1. Su mayor interés es la obtención de utilidades económicas a través de los intereses del mercado o sociedad escogida.

2. Tiene interés en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios.

3. Tiene interés en vender sus productos o servicios a través de ideas.

1. Su mayor interés está en servir a las necesidades del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio económico personal.

2. Tiene interés en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estos pueden resultar dañinos.

3. Tiene interés en vender ideas y nuevas actitudes en vez de productos y servicios

Diferencias entre Mercadotecnia Comercial y Social

“Orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades, satisfacer deseos y expectativas en materia de salud”

(Priego-Álvarez, 1995).

Mercadotecnia en salud

Es un “proceso de ajuste” basado en los objetivos y capacidades de una empresa de salud (clínica, hospital, etc.) mediante el cual ésta provee

una determinada mezcla de mercadeo (producto, precio,

distribución,publicidad) a ciertos consumidores a fin de satisfacerles los deseos y necesidades de salud dentro de los límites de un entorno

cambiante.

Marketing Sanitario o mercadotecnia en salud

Mercadotecnia Social

El termino “Mercadotecnia Social” apareció por primera vez en 1971 para describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conductas sociales (Kotler Philip y Zaltman Gerald. Mercadotecnia Social: Un enfoque al cambio social planificado. JOURNAL OF Marketing, julio 1971;35:3-12).

La Mercadotecnia Social promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito último es cambiar la conducta.

PRODUCTOS DE MERCADOTECNIA SOCIAL

ETAPAS

VARIABLES1) TEORIA PRECOZ

2) EXPERIENCIAS EVALUADAS

3) ACEPTACION CRECIENTE

AÑOS A finales de los 60’s y principios de los 70’s.

últimos años de los 70’s y primeros de los

80’s

A fnales de los 80’s y en la actualidad

AUTORES •Shruptine FK, Osmanski; FA, (1975)Marketing’s Changing role; expanding or contracting?•Martin NA. (1968)The Outlandish idea: How a marketing man would save India.•Kotler P, Zaltman G. (1971) Social Marketing: An approach to planned social change.•Lazer W. (1969) Marketing’s changing relationships.•Dawson LM. (1971) Marketing Science in the age of aquarios.•Lavidge R. (1970) The growing responsabilities of Marketing.•Kotler P., Levy SJ. Broadening the concept of Marketing.

•Kotler P. (1982) Marketing for Nonprofit Organizations.•Fox FA, Kotler P. (1980) The Marketing of social Causes: The first 10 years.•Manoff RK. (1985) Social Marketing new imperative for public Healt.•Andreasen A. (1981) Power potential cnannel strategies in social Marketing.•Sheth JN, Frazier GL. (1982) A Model strategies mix choice for planned social change.

•Kotler P, Robeert EL: (1989) Social Marketing for changin public benhavior.•Lefebvre CR, Flora JA. (1988) Social Marketing an Public Health intervention.

Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud

ETAPAS

VARIABLES1) TEORIA PRECOZ

2) EXPERIENCIAS EVALUADAS

3) ACEPTACION CRECIENTE

AÑOS A finales de los 60’s y principios de los 70’s.

últimos años de los 70’s y primeros de

los 80’s

A finales de los 80’s y en la actualidad

ENFOQUES •Aplicación de las técnicas de comercialización a las causas sociales. •Los teóricos se interesan por aportar conceptualizaciones.

•El interés se centra en la acumulación creciente de datos procedente de los enfoques de comercialización social.

•Los Servicios de Salud Pública pasan a ser “productos”, la población se convierte en “clientes” y “consumidores” y las organizaciones que distribuyen los productos se transforman en “vendedores”

Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud

ETAPAS

VARIABLES1) TEORIA PRECOZ

2) EXPERIENCIAS EVALUADAS

3) ACEPTACION CRECIENTE

AÑOS A finales de los 60’s y principios de los 70’s.

últimos años de los 70’s y primeros de los

80’s

A finales de los 80’s y en la actualidad

APORTES •Definición entre la Mercadotecnia Social (aplicación Social de los métodos de comercialización a una causa social) y la publicidad social (uso de los medios de comunicación para dar publicidad a una causa social).•Se define a la mercadotecnia social como un enfoque del cambio social planificado y se subrayan sus rasgos esenciales (Kotler y Zaltman 1969).•Kotler y Levy acuñan el término “demarketing” (desmercadotecnia o contramercadotecnia para reducir la demanda de determinado producto).

•Su aplicación práctica a campos específicos como la nutrición (Israel, Footr y Tognetti, 1982), Estudios sobre la mezcla de estrategias, canales y evaluación (Andreasen 1981, Bloom 1980, Seath y Frazier 1982).

•La contribución más importante ha sido la orientación hacia las necesidades del usuario, pese a barreras tales como la propensión de los programas de salud pública a estar “dirigidas por expertos” .•“La mercadotecnia en salud (comercialización de la salud) ofrece la posibilidad de llegar a un grupo de gente más grande posible con el menor costo y con el programa más eficaz y satisfactorio para los usuarios”, siempre que sus ejecutores hayan comprendido bien los conceptos y hayan asimilados las técnicas (le Febvre y Flora 1988)

Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud

ETAPAS

VARIABLES

1) TEORIA PRECOZ

2) EXPERIENCIAS EVALUADAS 3) ACEPTACION CRECIENTE

AÑOS A finales de los 60’s y principios de

los 70’s.

últimos años de los 70’s y primeros de los 80’s

A finales de los 80’s y en la actualidad

LIMITANTES •Se objeta que la sustitución de un producto tangible por un producto complejo de ideas y prácticas superaba con mucho el concepto de intercambio de valores, que hasta los defensores de la Mercadotecnia Social aceptaban como núcleo de la disciplina(Luck, 1969).

•Falta de evaluación objetiva. Bloom_(1980) deploraba la tendencia de los proyectos a usar estudios de tipo”sólo después” o “antes y después” sus grupos de control.•Paralelismo imperfecto entre la Mercadotecnia social y la de bienes de consumo. Rothschild (1979) identificó diferencias problemática en lo referente al producto, precio, segmentación y especialmente, en la cosntrucción de participación de la población en las causas sociales recalcando que las herramientas de promoción aplicada a la comercialización de bienes de consumo resultaran inadecuadas para las tareas sociales.•Dificultad mayor en la comercialización social que la de los bienes de consumo. “no es posible explicar globalmente los conceptos de la mercadotecnia a las campañas sociales sin aportar grandes cantidades de reflexión y sensibilidad (Solomon 1989)

•Dudas sobre los aspectos éticos. E Mkt. Social podría, en última instancia, servir, como forma de control del pensamiento por los que tienen el poder económico. Temor a que el Mkt. Social funcionará sin control ni regulación alguna (Laczniak et al. 1979). Al concepto de culpar a la víctima y al debate entre persuación y coerción (Faden 1987; Faden y Faden 1980; Green 1987, McLEroy et al.1987; Ryan 1971; Wikler 1987).•Descalificación. Por ineficaz e incluso contraproducente (Werner citado por Lazer y Kelley en Social Marketings Perspectives and Wiepoints, 1973). Por dirigirse a audiencias incorrectas (Luthra, 1988). La Mkt. Social no responde a las necesidades y preocupaciones de los usuarios, sino que está diseñada según los técnicos de comercialización y señales de mercado definidas por la práctica comercial occidental (Luthra, 1988).•Un uso fragmentado de la Mkt. Social y sin un sistema de procedimientos operativos, amen de no ser enteramente comprendida por los profesionales de la salud.

Etapas en el desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud

USOS DE LA MERCADOTECNIA SANITARIA

MERCADOTECNIA INTERNA

“ Es un conjunto de métodos y técnicas que, puestas en práctica en un determinado orden, permitirán a la empresa aumentar su nivel de efectividad, en interés de sus clientes y de sus propios colaboradores”.

(Michael Levionnois, 1987)

MERCADOTECNIA INTERNA

• Asegura la coherencia indispensable para establecer una acción de cambio que será forzosamente larga, porque se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las mentalidades, a la cultura y a las creencias.